Pháp luật về xúc tiến thương mại trong nền kinh tế thị trường ở việt nam lý luận, thực tiễn và giải pháp hoàn thiện

+ Về chủ thể, chủ thể thực hiện xúc tiến thương mại là thương nhân, chính phủ và các tổ chức xúc tiến thương mại.+ Về không gian thực hiện, hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện ở

N G U Y ỄN TH Ị D U N G

PHÁP LUẬT VỀ XÚC TIẾN THUUNG MẠI TRONG NỀN KINH TẾm u

THỊ TRƯỞNG 0 VIỆT NAM - LÝ LUẬN, THỰC TIỄNM m u m

VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

C huyên ngành: Luật kinh tế

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các s ố liệu nêu trong Luận án là trung thực Những kết luận khoa học của Luận án chưa từng được ai công b ố trong bất kỳ công trình nào khác.

TÁC GIẢ LUẬN ÁN

Nguyễn Th> Dung

MỞ ĐẦU 1

Chương 1:

NHŨNG v ấ n ĐỂ LÝ LUẬN VỂ x ú c TIẾN THƯƠNG MẠI 8

VÀ PHÁP LUẬT VỂ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

1.1 Một số khía cạnh kinh tế, pháp lý về xúc tiến thương mại 8

và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Chương 3:

HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỂ x ú c TIẼN THƯƠNG MẠI 131 TRONG NỂN KINH TẼ THỊ TRƯỜNG ở VIỆT NAM

3.1 Căn cứ của việc hình thành định hướng và giải pháp hoàn 131

thiện pháp luật về xúc tiến thương mại

3.2 Định hướng chủ yếu của việc hoàn thiện pháp luật về xúc 145

tiến thương mại ở Việt nam

Associai ton of South East Asian Nations

H 'ộp hội các nước Đông Nam Á

General Agreement on Tariffs and Trade Hiệp định chung về thuế quan và thương mại

General Agreement on Tradc in Services Hiệp định chung về thương mại dịch vụ

International Trade Centre Trung tâm thương mại quốc tế

Public Relations Quan hệ công chúng

Trade Promotion Organizations Các tổ chức xúc tiến thương mại

Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights Hiệp định về các khía cạnh thương mại liên quan đến sở hữu trí tuệ

Trade Related Investment MeasuresHiệp định về các biện pháp đầu tư liên quan đến thương mại Xúc tiến thương mại

W orld Trade Organization

Tổ chức thương mại thế giới

1 Tính cấp thiết của đề tài

Do đáp ứng nhu cầu cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường, thương nhân ngày càng quan tâm đến các “kỹ thuật thuyết phục” khác nhau nhằm liên

hệ với thị trường và công chúng để XTTM Với hiệu quả đạt được trong tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, XTTM có khả năng mang lại lợi ích to lớn cho thương nhân, đồng thời có những ảnh hưởng không nhỏ đến lợi ích của đối thủ cạnh tranh và của người tiêu dùng

Pháp luật về XTTM là công cụ hữu hiệu của Nhà nước để ghi nhận quyền hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân được thực hiện trong bối cảnh tự do thương mại, là hàng rào pháp lý để ngăn chặn những ảnh hưởng tiêu cực của hoạt động này đối với cạnh tranh, đối với lợi ích của Nhà nước và cộng đồng Ngoài một số văn bản dưới luật quy định về quảng cáo, về hội chợ, triển lãm thương mại được ban hành năm 1994, 1995, Luật Thương mại năm

1997 là văn bản luật đầu tiên quy định về khuyến rriại, quảng cáo, trưng bày giới thiệu hàng hoá, hội chợ, triển lãm với tính chất là các hành vi thương mại Các văn bản pháp luật này đã được thay thế bằng Luật Thương mại ngày 14/6/2005, Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 4/4/2006 quy định chi tiết Luật Thương mại về xúc tiến thương mại Ngoài ra, hoạt động xúc tiến thương mại bằng hình thức quảng cáo của thương nhân còn chịu sự điều chỉnh của Pháp lệnh Quảng cáo ngày 16/11/2001, Luật Cạnh tranh ngày 3/12/2004 và một số văn bản pháp luật khác có liên quan

Cũng giống như pháp luật nhiều nước trên thế giới, đồng thời đáp ứng yêu cầu của thực tiễn hoạt động thương mại, pháp luật Việt Nam điều chỉnh hoạt động xúc tiến thương mại từ ba góc độ: tính thương mại của các hoạt động xúc tiến thương mại, tính cạnh tranh và yêu cầu bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng Tuy nhiên, thực tiễn pháp luật còn khá nhiều vướng mắc, bất

cập chưa được giải quyết, dẫn đến sự cản trở tự do thương mại như: còn có sự chồng chéo, trùng lặp, thiếu rõ ràng trong các quy định pháp luật, còn nhiều quy định về khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, hội chợ, triển lãm thương mại chưa đáp ứng đầy đủ yêu cầu của thực tiễn hoạt động thương mại, yêu cầu đảm bảo cạnh tranh lành mạnh và quyền lợi của người tiêu dùng Pháp luật về xúc tiến thương mại hiện hành cũng còn thiếu sự thống nhất với pháp luật cạnh tranh, thiếu những quy định cần thiết để điều chỉnh kịp thời một số dịch vụ xúc tiến thương mại mới phát sinh trong nền kinh tế Vì những lý do này, thực trạng thi hành pháp luật về xúc tiến thương mại cũng còn nhiều vấn đề vướng mắc.

v ề lý luận, pháp luật về xúc tiến thương mại là vấn đề mới được nghiên cứu trong khoa học pháp lý Việt Nam Trong khi đó, việc nghiên cứu làm sáng

tỏ nội dung của quyền hoạt động xúc tiến thương mại để trên cơ sở đó thể chế hoá kịp thời và đầy đủ những yêu cầu mà hoạt động xúc tiến thương mại đặt ra

có ý nghĩa đặc biệt quan trọng

Vì những lý do trên đây, việc nghiên cứu những vấn đề lý luận về xúc tiến thương mại và pháp luật về xúc tiến thương mại, thực trạng pháp luật về xúc tiến thương mại ở Việt Nam, định hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật

về xúc tiến thương mại là một nhu cầu bức thiết cả về lý luận và thực tiễn

2 Tình hình nghiên cứu

Xúc tiến thương mại có thể được tiếp cận nghiên cứu ở góc độ kinh tế

và góc độ pháp lý, với phạm vi và mức độ khác nhau Góc độ kinh tế nghiên cứu về hoạt động xúc tiến thương mại, góc độ pháp lý nghiên cứu sự điểu chỉnh pháp luật đối với hoạt động xúc tiến thương mại

Ở góc độ kinh tế, đã có một số công trình phân tích kinh tế các hoạt

động xúc tiến thương mại như “Áp dụng kinh nghiệm xúc tiến thương mại của Nhật bản trong hoàn cảnh thưc t ế ở Việt Nam ” của TS Pham Quang Thao do Nxb Thanh niên xuất bản năm 1997; “Kinh nghiệm tổ chức và quản lý cơ

quan xú.c tiến thương mại của các nước” (1999) của Viện Nghiên cứu thương mại - Bộ Thương mại; ‘T ơ chức xúc tiến thương mại và vai trò của nó trong nền kinh t ế thị trường” (1999) do Viện Nghiên cứu thương mại biên soạn dựa

trên các báo cáo cũng như các ấn phẩm của Trung tâm Thương mại quốc tế (ITC) Những tài liệu này chủ yếu nghiên cứu ở góc độ kinh tế các biện pháp, cách thức xúc tiến thương mại của thương nhân, cách thức tổ chức và hoạt động xức tiến thương mại của Chính phủ và các tổ chức xúc tiến thương mại cũng như kinh nghiệm hoạt động xúc tiến thương mại ở các nước trên thế giới

để từ đó rút ra kinh nghiệm cho Việt Nam

N goài ra, có những công trình chuyên nghiến cứu về hoạt động xúc tiến

thương m ại của Chính phu nhằm hỗ trợ cho doanh nghiệp như “Xúc tiến xuất khãu của Chính phủ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ” của Viện Nghiên cứu

thưưng mại, Ban Nghiên cứu thị trường, Viện Tư vấn phát triển kinh tế xã hội nông thôn và miền núi (CISDOMA) do Nxb Lao động-Xã hội xuất bản năm

2003 Sách tham khảo “Xỉíc tiến thương m ạ i” của Tiến sỹ Mia Mikie (Uỷ ban

kinh tế-xã hội Liên hợp quốc, Khu vực Châu Á Thái Bình Dương) do Viện Ngb ên cứu thương mại (Bộ Thương mại) biên dịch tiếp cận vấn đề xúc tiến thương mại trong xu thế tự do hoá thương mại để từ đó đặt ra các yêu cầu cần thiết về chính sách thương mại và xúc tiến thương mại của mỗi quốc gia Công trình này cũng giải nghĩa khá nhiều thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong thương mại quốc tế

Nghiên cứu về hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân, cũng đã

có một số công trình như luận án Tiến sỹ kinh tế “Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại ở Việt narrí’ (2001) của Nguyễn Thị Xuân Hương; sách tham khảo “Xúc tiến thương mại - Lý thuyết và thực hành ” của Tiến sỹ

kinh tế Đỗ Thị Loan do Nxb Khoa học và Kỹ thuật xuất bản năm 2003 Các công trình này đã phân tích từ góc độ nghiệp vụ kinh doanh các biện pháp, cách thức xúc tiến thương mại mà thương nhân có thể tiến hành, hiệu quả và

kỹ năng ứng dụng các cách thức đó Ở phương diện quản lý Nhà nước, Cục

Xúc tiến thương mại (Bộ Thương mại) cũng nghiên cứu, đánh giá “Va/ trò của

quáng cáo trong khuôn khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt N am ”- tham

luận được công bố tại Kỷ yếu hội thảo “Hoạt động quảng cáo ở Việt nam-Thực trạng và hướng phát triển” do Bộ Văn hoá - Thông tin tổ chức tháng 3/2005

Ở góc độ pháp lý, so với nhiều lĩnh vực pháp luật khác, pháp luật về xúc tiến thương mại mới bước đầu được nghiên cứu với sự hiện diện của một số ít

công trình như “Cấc hình thức pháp lý đ ể xúc tiến thương m ạ i” (1997) - Luận

án thạc sỹ Luật học của Bùi Thị Keng Luận án này được thực hiện khi Luật Thương mại (1997) vừa được ban hành và chỉ làm rõ một phần nội dung của pháp luật về xúc tiến thương mại, chưa nghiên cứu nhiều vấn đề có liên quan như vấn đề kinh doanh dịch vụ xúc tiến thương mại, vấn đề cạnh tranh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong lĩnh vực xúc tiến thương mại Bên cạnh đó, còn

có một số công trình nghiên cứu nội dung cơ bản của pháp luật về xúc tiến thương mại, nhưng không ở mức độ chuyên sâu Đó là tài liệu giảng dạy đại học của các cơ sở đào tạo luật như Khoa Luật- Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Luật Hà Nội

Có thể nhận thấy, hoạt động xúc tiến thương mại chủ yếu được nghiên cứu ở góc độ kinh tế và có rất ít công trình nghiên cứu nó ở góc độ pháp lý Đặc biệt, việc nghiên cứu có hệ thống và tương đối đầy đủ về cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề hoàn thiện pháp luật về xúc tiến thương mại tại Việt Nam, cho đến nay, vẫn chưa có công trình nào đề cập Qua tra cứu Website của Thư viện Quốc gia, có thể khẳng định chắc chắn ở Việt Nam, chưa có luận án tiến sỹ luật học nào nghiên cứu về vấn đô này

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích của luận án là trên cơ sở phân tích những vấn đề lý luận và thực tiổn pháp luật về xúc tiến thương mại, đánh giá thực trạng pháp luật của Việt Nam về xúc tiến thương mại, luận án đề xuất các giải pháp cụ thể hoàn thiện pháp luật về xúc tiến thương mại trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam

Với mục đích như trên, các nhiệm vụ mà luận án phải giải quyết là:

- Làm rõ những vấn đề lý luận về xũc tiến thương mại, đặc biệt là quan niệm vé xúc tiến thương mại ở góc độ kinh tế và góc độ pháp lý để từ đó xác định đúng đối tượng điều chỉnh của pháp luật về xúc tiến thương mại;

- Nghiên cứu khái niệm, nội dung của pháp luật về xúc tiến thương mại

và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành, phát triển về nội dung các quy định đó;

- Phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật Việt Nam về xúc tiến thương mại; nghiên cứu các quy định về xúc tiến thương mại trong pháp luật một số nước để rút ra những kinh nghiệm có thể vận dụng vào việc hoàn thiện pháp luật xúc tiến thương mại ở Việt Nam;

- Làm rõ những ưu điểm, hạn chế của pháp luật về xúc tiến thương mại

để có cơ sở đề xuất những kiến nghị mang tính khả thi cao;

- Đề ra các định hướng và giải pháp cụ thể hoàn thiện pháp luật về xúc tiến thương mại

4 Phạm vi nghiên cứu

Do tính chất đa dạng về chủ thể và nội dung của quan hệ xúc tiến thương mại, những vấn đề mà luận án đề cập là rất rộng và phức tạp, liên quan đến nhiều chuyên ngành như kinh tế học, luật kinh tế, luật hành chính, luật quốc tế Tuy nhiên, luận án có phạm vi nghiên cứu là pháp luật điều chỉnh quan hệ thương mại hình thành trong quá trình thương nhân tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ thông qua các biện pháp thông tin, tiếp thị hoặc dành lợi ích cho khách hàng để tác động tới thái độ và hành vĩ mua bán của khách hàng Có nghĩa là, luận án chỉ tập trung nghiên cứu sâu vấn đề pháp luật điều chỉnh hoạt động xúc tiến thương mại do thương nhân tiến hành Đối với một số nội dung cụ thể có liên quan, luận án chỉ đề cập ở mức độ nhất định, trong mối quan hệ cần thiết nhằm tạo lập cơ sở lý luận có tính hệ thống cho việc thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Luận án được thực hiện trên cơ sở quan điểm Mác- Lê Nin và tư tưởng

Hồ Chí Minh về Nhà nước và pháp luật, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước ta về xây dựng và hoàn thiện hệ thống pháp luật nói chung và pháp luật thương mại nói riêng

Trong quá trình nghiên cứu, luận án đã sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, phương pháp nghiên cứu lý luận kết hợp với thực tiễn để làm rõ từng nội dung cụ thể của luận án, nhằm đạt được những nhiệm

vụ đã xác định của luận án Luận án cũng sử dụng phương pháp luật học so sánh để phân tích và so sánh một số khía cạnh trong pháp luật về xúc tiến thương mại của Việt Nam với một số quy định cùng loại trong pháp luật của một số nước để từ đó đưa ra những kiến nghị có sức thuyết phuc về lý luận và thực tiễn

6 Những đóng góp mới về khoa học của luận án

Là công trình đáu tiên nghiỏn cứu một cách có hệ thống và toàn diện pháp luật về xúc tiến thương mại, luận án đã có những đóng góp mới về khoa học như sau:

+ Đóng góp mới cho khoa học pháp lý, luận án xây dựng được khái niệm pháp lý về “Xúc tiến thương mại” và khái niệm “Pháp luật về xúc tiến thương mại” Trước đó, khái niệm “xúc tiến thương mại” mới chỉ được nghiên cứu ở góc độ kinh tế Luận án cũng xác định nội dung và các yếu tố chi phối nội dung của pháp luật về xúc tiến thương mại để từ đó khẳng định pháp luật về xúc tiến thương mại là một bộ phận của pháp luật thương mại Kết quả này đặt nền móng cho việc nghiên cứu lý luận, thực tiễn và hoàn thiện pháp luật về xúc tiến thương mại

+ Luận án nghiên cứu những vướng mắc, bất cập trong pháp luật hiện hành trước đòi hỏi của thực tiễn hoạt động thương mại và yêu cầu hội nhập, đó là: Tồn tại các quy định hạn chế quyền của thương nhân gây cản trở tự do

thương mại; Tồn tại mâu thuẫn giữa quy định của Luật Thương mại và Luật Cạnh tranh; Thiếu quy định kiểm soát tính trung thực của thương nhân xúc tiến thương mại; Tồn tại nhiều quy định về xử lý vi phạm đã cũ, lạc hậu nên không thể có chế tài xử lý đối với nhiều loại vi phạm và nhiều chủ thể vi phạm trong hoạt động xúc tiến thương mại Trong quản lý nhà nước và điều chỉnh pháp luật, quảng cáo chưa thực sự được coi là hoạt động thương mại nên tồn tại nhiều quy định chồng chéo, trùng lặp, gây hạn chế hiệu quả điều chỉnh của pháp luật Kết quả nghiên cứu này là cơ sở khách quan để xác định mục tiêu, định hướng hoàn thiện và những giải pháp cụ thể hoàn thiện XTTM.

+ Luận án đề xuất việc huỷ bỏ những văn bản pháp luật không cần thiết, những điều luật không phù hợp với quyền tự do hoạt động xúc tiến thương mại, đề xuất phương án sửa đổi, bổ sung các quy định phù hợp trong Luật Thương mại, Luật Cạnh tranh và các văn bản pháp luật có liên quan, coi đó là những giải pháp cụ thể hoàn thiện pháp luật về xúc tiến thương mại đáp ứng yêu cầu của xu thế tự do hoá thương mại và hội nhập kinh tế quốc tế

+ Luận án cũng chỉ ra những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu về lý luận cũng như thực tiễn (hoạt động PR), nhằm tiếp tục hoàn thiện pháp luật về xúc tiến thương mại trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam

7 Kết cấu của Luận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khao, nội dung luận án gồm 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận về xúc tiến thương mại và pháp luật về xúc tiến thương mại

Chương 2: Thực trạng pháp luật Việt Nam về xúc tiến thương mại

Chương 3: Hoàn thiện pháp luật về xúc tiến thương mại trong nền kinh

tế thị trường ở Việt Nam

Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỂ LÝ LUẬN VỂ xúc TIẼN THƯƠNG MẠI VÀ

PHÁP LUẬT VỂ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

1.1 MỘT SỐ KHÍA CẠNH KINH TẾ, PHÁP LÝ VỂ xúc TIẾN THƯƠNG MẠI

1.1.1 Quan niệm về xúc tiến thương mại

1.1.1.1 Xúc tiến thương mại ở góc độ kinh tế

Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng vói sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing [38, tr 7] Hình thành trong cơ chế thị trường, khái niệm "xúc tiến thương mại" được sử dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau và với nội hàm không đồng nhất, v ề lý luận cũng như thực tiễn, nội hàm của khái niệm này có thể bị chi phối bởi cách hiểu về “thương mại” cũng như việc người ta tiếp cận

nó ở góc độ kinh tế hay pháp lý, à tầm quốc gia hay phạm vi doanh nghiệp.

Trong hếng Anh, “joíc tiến” (Promotion) có ý nghĩa là sự khuyẽn khích,

ủng hộ, sự khuyếch trương, thúc đẩy hay sự thăng tiến Vì vậy, “Trade promotion” không chỉ là “xúc tiến thương mại” mà còn có nghĩa là sự khuyếch trương thương mại, sự thúc đẩy thương mại Cho dù có nhiều ý nghĩa khác nhau, nhưng thuật ngữ này hàm chứa trong nó mục đích và các biện pháp khuyến khích, thúc đẩy phát triển thương mại Nếu hoạt động “xúc tiến thương mại” do thương nhân tiến hành thì việc tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại được thực hiện thông qua việc thương nhân sử dụng các kỹ thuật, nghệ thuật thuyết phục khác nhau để liên hệ với thị trường và công chúng

Ở góc độ kinh tế, Viện Nghiên cứu thương mại (Bộ Thương mại) cho rằng "xúc tiến thương mại là tđt cả các biện pháp có tác động khuyến khích phát triển thương mại" [69, tr 8], được thực hiện bởi nhiều chủ thể như chính phủ, các tổ chức xúc tiến thương mại và thương nhân

Các biện pháp xúc tiến thương mại trước hết là các biện pháp tập trung vào kích thích nhu cầu của khách hàng Philip Kotler trong cuốn "Marketing căn bản" đã định nghĩa:

“Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải tới khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, phương thức phục

vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng” [73, tr 55]

Các nhà nghiên cứu kinh tế Jerome McCathy, William D Perreault cũng cho cho rằng: xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi mua và quan điểm mua hàng Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá [76] Nghiên cứu khái niệm này, Tiến sỹ kinh tế Đỗ Thị Loan cũng khẳng định: “xúc tiến thương mại là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái

độ và hành vi mua bán, qua đó thúc đấy việc mua bán, trao đổi hàng hoá và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường” [38, tr 8] Các định nghĩa trên đây đều coi xúc tiến thương mại là các biện pháp liên hệ với thị trường do thương nhân thực hiện để phát triển thương mại, là nghệ thuật mà nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động tới người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng

I

Trong quan hệ thương mại quốc tế, để thâm nhập thị trường hàng hoá, dịch vụ của các nước, không thể thiếu vai trò của Nhà nước và các tổ chức xúc

tiến thương mại Điều này luôn được thể hiện rõ ở các nước chưa phát triển, do

năng lực cạnh tranh của thương nhân ở các nước này còn hạn chế Việc ký kết các hiệp định thương mại song phương, đa phương của chính phủ, việc tiếp

cận, khai thác các cơ hội thương mại của các tổ chức xúc tiến thương mại có ý nghĩa "mở cửa" cho thương nhân và quyết định mức độ thâm nhập thị trường quốc tế của thương nhân Do vai trò quan trọng trên đây, chính phủ và TPOs chủ yếu được nhắc tới trong quan hệ thương mại quốc tế với tư cách là chủ thể xúc tiến thương mại (mà hoạt động chính là xúc tiến xuất khẩu) Điều này cũng tác động nhất định đến cách giải nghĩa về khái niệm xúc tiến thương mại Trong một tài liệu được biên dịch và xuất bản năm 2003, Uỷ ban kinh tế-

xã hội Liên hợp quốc Khu vực Châu Á Thái Bình Dương đã định nghĩa: Xúc tiến thương mại (Trade Promotion) giống như khái niệm xúc tiến xuất khẩu (Export Promotion), là các hoạt động được thiết k ế để tăng thương mại xuất khẩu của một nước hoặc của một công ty [40, tr 70,74] Như vậy, ở tầm quốc gia, xúc tiến xuất khẩu là vấn đề được quan tâm hàng đầu, thậm chí “vào những thời kỳ nhất định, ở những không gian nhất định và trong những môi trường kinh doanh cụ thể, hoạt động xúc tiến xuất khẩu lại được đồng nhất với hoạt động xúc tiến thương m ại” [69, tr 10]

Các biện pháp có tác động thúc đẩy phát triển thương mại được thực hiện rất đa dạng, tuỳ thuộc vào từng loại chủ thể Các biện pháp đó có thể là:

(a) Các biện pháp thông tin, bao gồm: Hoạt động thông tin đến khách hàng như quảng cáo, trưng bày hàng hoá; hoạt động khai thác thông tin thương mại để xây dựng chiến lược, kế hoạch kinh doanh của thương nhân

(b) Nghiên cứu thị trường, đặc biệt là thị trường và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; tổ chức, tham gia hội chợ, triển lãm thương mại;

(c) Các ưu đãi dành cho khách hàng, đối tác, các hoạt động quản lý mối quan hệ khách hàng;

(d) Tìm kiếm cơ hội mở rộng mạng lưới tiêu thụ, phân phối sản phẩm; khai thác ưu thế của bán hàng cá nhân, phát triển thương mại điện tử;

(e) Xúc tiến việc thành lập các chi nhánh, văn phòng đại diện, tìm kiếm đối tác liên doanh liên kết;

(g) Tổ chức các sự kiện như hội nghị, hội thảo, văn hoá nghệ thuật kết hợp khuyếch trương tên tuổi và hàng hoá của thương nhân;

(h) Ký kết, tham gia các điều ước quốc tế để phát triển các quan hệ thương mại, hoạt động đại diện thương mại của Việt Nam ở nước ngoài v.v

"Tuỳ từng điều kiện cụ thể, căn cứ vào từng loại mặt hàng dịch vụ cũng như đặc điểm của thị trường tiêu thụ, các hình thức xúc tiến thương mại là hết sức đa dạng, tuỳ thuộc vào sự sáng tạo của người kinh doanh" [21, tr 282] cũng như sự sáng tạo, nhạy bén của mỗi quốc gia Do đó, sự liệt kê trên đây chỉ có tính chất tương đối và chưa phải là đầy đủ Tuy nhiên, có thể khái quát

về các biện pháp xúc tiến thương mại của thương nhân và các chủ thể khác với

sự phân loại như sau:

+ Dựa vào chủ thể của hoạt động xúc tiến thương mại, có thể phân chia thành hai loại: Các biện pháp xúc tiến thương mại do thương nhân thực hiện

và các biện pháp xúc tiến thương mại do các chủ thể khác thực hiện

Clc biện pháp xúc tiến thương mại do thương nhân thực hiện có mục đích tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại cho chính thương nhân, bao gồm: quảng cío, triển lãm thương mại, trưng bày hàng hóa; các biện pháp dành lợi ích cho khách hàng để kích thích nhu cầu của khách hàng; tăng cường khả năng phần phối lưu thông hàng hoá đến thị trường bằng việc mở rộng mạng lưới đại lý và các kênh tiêu thụ hàng hoá; biện pháp tìm kiếm đối tác liên doanh, liên kết, nghiên cứu xúc tiến việc mở chi nhánh, văn phòng đại d iện

Các biện pháp XTTM do Nhà nước (chủ yếu là chính phủ) thực hiện, có mục đích tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội ihương mại cho các doanh nghiệp nói chung Công cụ chính được sử dụng ở nhóm các biện pháp này là chính sách và thực thi chính sách, cụ thể là: ban hành pháp luật, ký kết các hiệp định, nghị định thuồng mại, thành lập các cơ quan đại diện thương mại ở nước ngoài

Ngoài ra, TPOs có thể cung cấp các dịch vụ thông tin thương mại, dịch

vụ đào tio, tổ chức hội chợ, triển lãm thương m ạ i

+ Dựa vào không gian xúc tiến thương mại, có thể phân chia thành hai loại: Các hoạt động xúc tiến thương mại diễn ra trong nội bộ đơn vị kinh doanh và các biện pháp liên hệ với thị trường để xúc tiến thương mại.

- Các hoạt động xúc tiến thương mại diễn ra trong nội bộ đơn vị kinh doanh như quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) Hoạt động này về cơ bản thuộc phạm vi quản trị kinh doanh của doanh nghiệp, do doanh nghiệp tự quyết định và tổ chức thực hiện

- Các biện pháp liên hệ với thị trường để xúc tiến thương mại là những biện pháp tạo ra và kích thích nhu cầu của khách hàng, diễn ra trong và ngoài phạm vi quốc gia, bao gồm các hoạt động khuyến mại, quảng cáo, hội chợ triển lãm, lập văn phòng đại diện ở nước ngoài hoặc việc Nhà nước đàm phán,

ký kết các điều ước quốc tế về thương mại

+ Dựa vào đối tượng, phạm vi tác động của hoạt động xúc tiến, có thể phân chia thành: xúc tiến mua bán hàng hoá và xúc tiến cung ứng dịch vụ

- Xúc tiến mua bán hàng hoá bao gồm toàn bộ các cách thức, biện pháp nhằm thúc đẩy khả năng bán hàng, mua hàng của doanh nghiệp Ho^t động này có các nội dung chủ yếu: quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng [34, tr 17]

- Xúc tiến cung ứng dịch vụ được thực hiện ở các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, nhằm mục đích tăng cường cơ hội kinh doanh cho mình Thương nhân có thể xúc tiến thương mại để cung cấp các dịch vụ: vận chuyển, giao nhận, dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ thuê mua, dịch vụ xúc tiến thương mại Chính vì vậy, trong từng lĩnh vực chuyên môn hẹp, các khái niệm xúc tiến ngân hàng, xúc tiến bảo hiểm cũng xuất hiện và được sử dụng khá phổ biến, v ề bản chất, các hoạt động này đều là hoạt động xúc tiến cung ứng dịch vụ, được thực hiện trong các ngành, lĩnh vực khác nhau

Vê xúc tiêh thương mại trong lĩnh vực đầu tư: Theo các văn kiện của

WTO, Hiệp định về các biện pháp đầu tư liên quan đến thương mại (TRIMs)

là một trong 13 Hiệp định đa biên về thương mại hàng hoá Trong đối xử quốc g: a, việc áp dụng TRIMs phải phù hợp với điều III, XI - GATT 1994 v ề vấn

đề thương mại trong đầu tư, TRIMs nhấn mạnh việc không được phép áp dụng các biện pháp hạn chế như: buộc doanh nghiệp phải mua hoặc sử dụng các sản phẩm có xuất xứ trong nước hoặc từ một nguồn cung cấp trong nước, giới hạn việc mua và sử dụng các sản phẩm nhập khẩu, hạn chế nhập khẩu sản phẩm để phục vụ sản xuất trong nước, hạn chế việc xuất khẩu, nhập khẩu bằng cách hạn chế khả năng tiếp cận đến nguồn ngoại hối liên quan đến nguồn thu ngoại hối của doanh nghiệp n ày Như vậy, quan hệ thương mại trong lĩnh vực đầu

tư có bản chất là quan hộ thương mại hàng hoá nhưng các quốc gia thành viên nhận thấy, việc thực hiện các điều khoản của GATT 1994 có thể liên quan đến những tác động bóp méo và hạn chế thương mại của các biện pháp đầu tư nên

đã đàm phán xây dựng thêm các quy định thích hợp cần thiết để tránh tác động có hại đối với thương mại [63, tr 272, 274] Như vậy, cần phải hiểu, xúc tiến thương mại trong lĩnh vực đầu tư chính là xúc tiến mua bán hàng hoá liên quan đến hoại động đầu tư và cũng nên phân biệt nó vói khái niệm “xúc tiến đầu tư”- một khái niệm được sử dụng khá phổ biến trong đời sống kinh tế Mục đích chính của xúc tiến đầu tư là tìm kiếm đối tác đầu tư vốn, liên doanh, liên kết, do đó nội dung của hoạt động xúc tiến đầu tư thường là hoạt động nghiên cứu thị trường, khai thác thông tin, xác định các nhà đầu tư tiềm năng, các đối tác hợp tác kinh doanh; quảng cáo và các dịch vụ hỗ trợ cho các nhà đầu tư tìm kiếm đối tác

Vê xúc tiến thương mại liên quan đến sở hữu trí tuệ: Hiệp định TRIPs

có hai chức năng cơ bản: một là định ra những tiêu chuẩn mang tính tối thiểu

về bảo hộ và thực thi quyền sở hữu trí tuệ trong hệ thống pháp luật quốc nội của mỗi quốc gia thành viên WTO, hai là tạo ra một cơ chế giải quyết tranh chấp nhằm bảo vệ các nước thành viên trước những thiệt hại gây ra bởi chính sách thương mại của các quốc gia thành viên khác vi phạm các nguyên tắc cơ bản của TRIPs [44, tr 97] Các văn kiện của WTO tập trung điều tiết những

khía cạnh thương mại liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ, không nêu định nghĩa

về thương mại và cũng không khẳng định sở hữu trí tuệ thuộc nội hàm của khái niệm thương mại [31, tr 1] Do đó, có thể khẳng định khía cạnh thương mại liên quan đến sở hữu trí tuệ, suy cho cùng cũng mang bản chất của thương mại hàng hoá, thương mại dịch vụ, xuất phát từ các lý do:

Một là: Quyền sở hữu trí tuệ mang tính thương mại Điều này thể hiện ở

các khía cạnh: các đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ là một loại tài sản, được ứng dụng trong thương mại, là yếu tố thể hiện lợi thế trong cạnh tranh Chính do nhũng phẩm chất này mà các đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ trở thành một trong các yếu tố cấu thành quan hệ thương mại hàng hoá, thương mại dịch vụ

Hai là: Thương nhân - chủ thể khai thác các lợi ích thương mại từ các đối

tượng sở hữu trí tuệ - có quyền sử dụng, chuyển giao quyền sử dụng, chuyển giao quyền sở hữu sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá Những hợp đồng trên mang bản chất của quan hệ cho thuê hoặc mua bán tài sản và do đó thuộc lĩnh vực thương mại hàng hoá, thương mại dịch vụ [2, tr 27] Xúc tiến thương mại của thương nhân trong lĩnh vực này sẽ bao gồm những biện pháp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy tối đa cơ hội khai thác các lợi ích thương mại từ quyền sở hữu trí tuệ Các biện pháp này được tiến hành như việc xúc tiến mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, do đó, về mặt lý luận, không nhất thiết phải hình thành khái niệm xúc tiến thương mại liên quan đến

+ Về chủ thể, chủ thể thực hiện xúc tiến thương mại là thương nhân, chính phủ và các tổ chức xúc tiến thương mại.

+ Về không gian thực hiện, hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện ở nhiều không gian khác nhau, trong phạm vi quốc gia và các biện pháp liên hệ với thị trường khu vực và quốc tế

Tóm lại, ở góc độ kinh tế, xúc tiến thương mại là các hoạt động liên hệ với thị trường do thương nhân, chính phủ và các tổ chức xúc tiến thương mại tiến hành nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển thương mại

1.1.1.2 Xúc tiến thương mại ở góc độ pháp lý

Khoa học pháp lý nghiên cứu xúc tiến thương mại với ý nghĩa là quyền của

cá nhân, tổ chức, được ghi nhận trong các quy định của pháp luật Quyền hoạt động XTTM là một phạm trù pháp lý được hiểu theo nghĩa chủ quan (là quyền của chủ thể) và theo nghĩa khách quan (là tổng hợp các quy định pháp luật)

+ Theo nghĩa chủ quan, quyền hoạt động XTTM là khả năng thực hiện một cách có ý thức các biện pháp tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại của cá nhân, tổ chức Mục đích trực tiếp khi thực hiện quyền hoạt động xúc tiến thương mại là tăng cường cơ hội mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ của thương nhân nhưng lợi ích có được từ hoạt động này không chỉ là lợi ích của thương nhân mà còn bao gồm lợi ích quốc gia Do đó, chủ thể thực hiện quyền XTTM là thương nhân, tổ chức XTTM và ở tầm quốc gia là Nhà nước

Cư hội thương mại mà các chủ thể tìm kiếm, thúc đẩy khi xúc tiến thương mại là cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ Cơ hội thương mại có bao gồm cơ hội đầu tư hay không tuỳ thuộc vào việc xác định nội hàm của khái niệm thương mại, tuỳ thuộc vào bối cảnh không gian, thời gian cụ thể, ví dụ như trong chính sách kinh tế và quản lý kinh tế của Việt Nam, thương mại và đầu tư có tính độc lập tương đối Trong xu thế hội nhập, khái niệm “thương mại” (Trade) được tiếp nhận với nội hàm rất rộng Trong các điều ước quốc tế, như các hiệp định của Tổ chức Thương mại thế giới, các

hiệp định thương mại song phương như Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa

Kỳ, thuật ngữ “Trade” thường xuyên được sử dụng, vừa có ý nghĩa là kinh doanh, vừa có ý nghĩa là mua bán hàng hoá, dịch vụ PGS TS Lê Hồng Hạnh

đã khẳng định: Các văn kiện cấu thành khung pháp lý của WTO bao trùm rất nhiều lĩnh vực như Hiệp định GATT, GATS, TRIMs, T R IPs đã cho phép xác định hoạt động thương mại không chỉ diễn ra trong quá trình trao đổi hàng hoá, dịch vụ mà còn liên quan đến hoạt động đầu tư và sở hữu trí tuệ [27,Tr 38] u ỷ ban về Luật Thương mại quốc tế của Liên hợp quốc cũng giải thích thuật ngữ thương mại với góc độ tiếp cận này, nhưng theo cách thức liệt

kê các loại hành vi được coi là hành vi thương mại Với nội dung trên, để hỗ trợ, thúc đẩy quá trình kinh doanh (thương mại) không chỉ có hoạt động xúc tiến bán hàng, xúc tiến cung ứng dịch vụ mà còn bao gồm cả hoạt động xúc tiến thương mại liên quan đến đầu tư và sở hữu trí tuệ Do vậy, về lý luận, cơ hội thương mại mà thương nhân hướng tới có thể bao gồm cơ hội mua bán hàng hoá, cơ hội cung ứng dịch vụ và cơ hội đầu tư Tuy nhiên, pháp luật thực định diều chỉnh những quan hệ xúc tiến thưưng mại nào, lại là vấn đề cần xác định cụ thể

Đối với thương nhân, quyền hoạt động XTTM cũng có nghĩa là quyền

tự do hoạt động XTTM, với các biểu hiện cụ thể như: Tự do chọn cách thức tổ chức hoạt động xúc tiến thương mại (tự tiến hành hay thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ), tự lựa chọn các hình thức XTTM phù hợp như khuyên mại bằng giảm giá, tặng quà, quảng cáo để giới thiệu thông tin về hàng hoá, dịch

vụ, kể cả việc tiến hành đồng thời nhiều hình thức XTTM, lựa chọn thời gian, địa bàn, kinh phí XTTM, lựa chọn hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại và hàng hoá dịch vụ dùng để khuyến mại Với nội dung đó, quyền tự do hoạt động XTTM là một bộ phận của quyền tự do kinh doanh, bên cạnh các quyền

tự do sở hữu, tự do thành lập doanh nghiệp, tự do hợp đồng, tự do cạnh tranh Theo nhận định của Tiến sỹ Bùi Ngọc Cường về quyền tự do kinh doanh nói chung, khi hoạt động XTTM, những khả năng xử sự này “là thuộc tính tự

nhiên của cá nhân (hay pháp nhân) chứ không phải do Nhà nước ban tặng” [18, tr 19] Đối với người kinh doanh, những xử sự này tất yếu diễn ra và kéo theo nhiều vấn đề phức tạp, mâu thuẫn lợi ích giữa thương nhân XTTM với người tiêu dùng, với đối thủỵpí.mh tranh và thậm chí với Nhà nước Đó là vấn

đề về chất lượng hàng hoá khuyên mại, hàng hoá dùng để khuyến mại, giảm giá hay bán phá giá để cạnh tranh, về tính trung thực của thông tin (quảng cáo

“thổi phồng” hay quảng cáo gian dối?) Cũng chính vì vậy, quyền tự do hoạt động XTTM với tư cách là quyền năng chủ thể cũng có những giới hạn nhất định “Sống trong một xã hội mà lại muốn thoát ra khỏi xã hội ấy để được tự

do, đó là điều không thể được” [39, tr 127], V.I Lênin đã từng chỉ rõ như vậy

+ Theo nghĩa khách quan, quyền hoạt động XTTM được hiểu là tổng hợp các quy định pháp luật ghi nhận quyền hoạt động xúc tiến thương mại của

cá nhân, tổ chức Hoạt động xúc tiến thương mại do Nhà nước tiến hành để tiếp cận thị trường khu vực và quốc tế phải phù hợp luật pháp quốc tế Đối với hoạt động XTTM của thương nhân, các quy định pháp luật do Nhà nước ban hành hay thừa nhận không chỉ là cơ sở pháp lý cho việc thực hiện quyền năng chủ thể mà còn quy định về thẩm quyền, trách nhiệm của cơ quan Nhà nước, công chức Nhà nước trong việc tôn trọng và đảm bảo thực hiện quyền hoạt động XTTM của thương nhân Theo nghĩa này, quyền hoạt động xúc tiến thương mại cũng có nghĩa là pháp luật về xúc tiến thương mại

Với tư cách là một khái niệm pháp lý được quy định trong pháp luật thực định, “xúc tiến thương mại” lần đầu tiên được định nghĩa tại khoản 5, Điều 5 Luật Thương mại (1997) “là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại” Định nghĩa này tiếp tục được ghi nhận lại trong Luật Thương mại (2005), có bổ sung phần liệt kê các loại hoạt động xúc tiến thương mại Khoản 3, Điều 10 Luật Thương mại (2005) quy định xúc tiến thương mại “là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ,

THƯ VIỆ N

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LjÍÂTHA NỘI

triển lãm thương mại [48] Theo quy định này, xúc tiến thương mại có những đặc điểm pháp lý chủ yếu như sau:

+ Về bản chất: Xúc tiến thương mại là hoạt động thương mại, có tác dụng thúc đẩy cơ hội thực hiện các hoạt động thương mại khác như hoạt dộng mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ

Hoạt động thương mại là hoạt động nhằm mục đích sinh lợi [48], bao gồm hoạt động sinh lời trực tiếp và hoạt động không có tác dụng sinh lời trực tiếp Với đặc trưng tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thông qua hoạt động khuyen mại, quảng cáo thương mại , xúc tiến thương mại thuộc nhóm hành vi thương mại không trực tiếp sinh lợi Giá trị thương mại của các hành vi này thể hiện ở tác dụng kích thích nhu cầu của khách hàng, tác động tới thái độ và hành vi mua sắm của khách hàng để thông qua đó, thoả mãn nhu cầu lợi nhuận của thương nhân XTTM không phải là quan hệ trao đổi hàng hoá, dịch vụ mà chỉ tạo ra cơ hội cho việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ TS Phạm Quang Thao khi nghiên cứu kinh nghiệm XTTM của Nhật Bản đã đề cập tới một quan niệm về XTTM, cui đó là “các dịch vụ liên quan trực tiếp hay gián tiếp tới hành vi mua bán nhưng không thuộc hành vi mua bán mà chỉ hỗ trợ nhằm đem lại hiệu quả cao nhất” [53, tr

1] Sư khác biệt này cho phép phân biệt các khái niệm “bán h àng” và “xúc tiến bán hàng", “đầu tư ” và “xúc tiến đầu tư ”, theo đó, xúc tiến bán hàng,

xúc tiến đầu tư hay xúc tiến cung ứng dịch vụ ở bất cứ lĩnh vực cụ thể nào

cũng đều có chung đặc điểm bản chất của hành vi ‘'xúc tiến đó là tính thúc đẩy cơ hội thực hiên hoạt động bán hàng, cung ứng dịch vụ, hoạt động đầu tư

+ Về chủ thể: Chủ thể thực hiện xúc tiến thương mại là thương nhân, ngoài ra còn có các tổ chức, cá nhân khác hoạt động liên quan đến thương mại Theo quy định của Luật Thương mại (2005), tổ chức, cá nhân khác hoạt động liên quan đến thương mại có thể là tổ chức, cá nhân tham gia vào quan

hệ xúc tiến thương mại do thương nhân tiến hành (ví dụ: cơ quan báo chí trong quan hệ phát hành sản phẩm quảng cáo thương mại)

+ Về mục đích: XTTM nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ Mặc dù “đầu tư” được coi là một loại hoạt động thương mại nhưng theo quy định của Luật Thương mại, mục đích của XTTM không bao gồm việc tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội đầu tư (khoản 1, khoản 10 Điều 3 Luật Thương mại) Điều này có nghĩa là pháp luật thực định không quy định xúc tiến đầu tư là một nội dung của xúc tiến thương mại Lý luận và thực tiễn kinh doanh cũng cho thấy, hoạt động thương mại hàng hoá, thương mại dịch

vụ và hoạt động đầu tư mang đặc điểm khác nhau nhưng các biện pháp, cách thức để xúc tiến quá trình đó thì có rất nhiều nét tương đồng Trong mọi trường hợp, các biện pháp thông tin thương mại, quảng cáo, triển lãm thương

m ại nhằm giới thiệu, khuyếch trương cho thương nhân và hoạt động thương mại của họ đều mang lại hiệu quả phát triển thương mại, bao gồm cả đầu tư

+ Về hình thức pháp lý để xúc tiến thương mại, Luật Thương mại (2005) quy định các hình thức: Khuyến mại, quảng cáo, hội chợ, triển lãm thương mại và trưng bày giới thiệu hàng hoá, dịch vụ

Như vậy, trong khoa học pháp lý và trong pháp luật thực định, nội hàm của khái niộm xúc tiến thương mại có sự khác biệt, biểu hiện ở các điểm:

Thú nhất, có nhiều chủ thể hoạt động XTTM nhưng Luật Thương mại (2005) chỉ quy định về hoạt động XTTM do thương nhân tiến hành

Thứ hai, mục đích của XTTM theo quy định của Luật Thương mại (2005) là tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, trong khi đó, lý luận cũng như thực tiễn kinh doanh không hạn chế muc đích tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội đầu tư để phát triển thương mại nói chung

Thứ ba, về cách thức xúc tiến thương mại do thương nhân tiến hành, Luật Thương mại (2005) chỉ quy định các hình thức phổ biến là khuyên mại, quảng cáo, hội chợ, triển lãm thương mại và trưng bày giới thiệu hàng hoá, dịch vụ Trong khi đó, tuỳ thuộc vào nhu cầu của nhà kinh doanh và mức độ phát triển của nền kinh tế, có thể có những hình thức khác cũng mang lại tác

dụng thúc đẩy cơ hội thương mại cho thương nhân hoặc thương nhân có thể kết hợp áp dụng đồng thời nhiều hình thức xúc tiến thương mại.

Sự khác nhau này là hiện tượng bình thường vì mỗi văn bản luật đều có đối tượng và phạm vi áp dụng cụ thể, các thuật ngữ được giải nghĩa trong mỗi văn bản luật chỉ được hiểu và áp dụng trong khuôn khổ luật đó Cũng chính vì vậy, nghiên cứu lý luận luôn có ý nghĩa quan trọng trong việc hoàn thiện pháp luật thực định

1.1.2 Chủ thể hoạt động xúc tiến thương mại

1.1.2.1 Thương nhân - chủ thể của quyền hoạt động xúc tiến thương mại

Tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại là nhu cầu và hành động tất yếu của thương nhân Pháp luật thừa nhận quyền hoạt động XTTM của thương nhân nhằm điều chỉnh hài hoà lợi ích của các chủ thể liên quan đến việc thực hiện hoạt động này của họ Những đối tượng nào là thương nhân? Đơn vị phụ thuộc của thương nhân có được hoạt động XTTM hay không? Có những loại thưưng nhân nào hoạt động XTTM trong nền kinh tế? Chủ thể hoạt động thương mại nhưng không phải đăng ký kinh doanh có quyền XTTM hay không? Đó là những vấn đề cần quan tâm trong cả lý luận và thực tiễn

'rhương nhân là tổ chức, cá nhân hoạt động thương mại một cách thường xuyên và mang tính nghề nghiệp Để thừa nhận tư cách,thương nhân, làm cơ sở xác định đối tượng áp dụng pháp luật, pháp luật các nước quy định một hay một số dấu hiệu cần thiết để nhận diện thương nhân với tư cách là chủ thể của các quan hệ pháp luật Điều 6 Luật Thương mại (2005) của Việt Nam quy định: Thương nhân bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập thường xuyên và có đăng ký kinh doanh Theo quy định này, chủ thể kinh doanh được coi là thương nhân khi hội đủ ba dấu hiệu: (i) Là cá nhân hoặc tổ chức thành lập hợp pháp; (ii) hoạt động thương mại độc lập thường xuyên, trong đó, hoạt động thương mại được hiểu là mọi hoạt động có rnục đích sinh lời diễn ra trong các lĩnh vực

mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, đầu tư (iii) có đăng ký kinh doanh khi thực hiện các hoạt động thương mại Quy định “mở” về “hoạt động thương mại” cho phép xác định mọi tổ chức, cá nhân có đăng ký kinh doanh trong nền kinh tế đều là thương nhân, đều chịu sự điều chỉnh của Luật Thương mại khi hoạt động thương mại nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng Đây là một khác biệt lớn so với Luật Thương mại (1997), vì luật này xác định tư cách thương nhân (đối tượng áp dụng của luật) phụ thuộc vào các hành vi thương mại trong khi các hành vi đó lại chỉ được liệt kê và giới hạn trong 14 hành vi Với quy định như vậy, nhiều chủ thể kinh doanh có hoạt động thương mại nhưng không được coi là thương nhân (như ngân hàng, công ty kinh doanh bảo hiểm ) do hành vi kinh doanh của chúng không thuộc phạm vi điều chỉnh của Luật Thương mại (1997) và đương nhiên, không thể áp dụng các quy địfft của luật này khi các chủ thể đó hoạt động xúc tiến thương mại [19, tr 11,12].

Chi nhánh, văn phòng đại diện của thương nhân, về nguyên tắc, không phải là những chủ thể độc lập tham gia quan hệ pháp luật Do vậy, việc thực hiện cắc hoạt động XTTM căn bản phụ thuộc vào sự uỷ quyền của thương nhân và thương nhân phải chịu trách nhiệm cuối cùng về hoạt động XTTM của các chủ thể đó Chi nhánh có chức năng hoạt động kinh doanh nên trong phạm vi thẩm quyền hoạt động của chi nhánh (thực chất là do thương nhân uỷ quyền thường xuyên), pháp luật không giới hạn quyền hoạt động XTTM của chi nhánh Đối với văn phòng đại diện, do chỉ làm chức năng đại diện cho thương nhân nên không trực tiếp thiết lập các quan hệ thương mại, kể cả quan

hệ XTTM, trừ khi được thương nhân uỷ quyền theo từng vụ việc cụ thể Phạm

vi, inức độ tham gia quan hệ XTTM của chi nhánh, văn phòng đại diện của thương nhân sẽ được xác định theo pháp luật thực định về vấn đề này

Thuơng nhân hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam gồm nhiều loại Phụ thuộc vào quốc tịch của thương nhân, có thể chia thành thương nhân Việt Nam và thương nhân nước ngoài, trong đó thương nhân nước ngoài là thương nhân được thành lập, đăng ký kinh doanh theo pháp luật nước ngoài

hoặc được phá) luật nước ngoài công nhận [48] Trong khuôn khổ quy định

pháp luật của IƯỚC sở tại, thương nhân nước ngoài hoạt động xúc tiến thương

mại thông qua chi nhánh, văn phòng đại diện của mình hoặc thông qua hợp

đồng dịch vụ ky' kết với thương nhân kinh doanh dịch vụ

Phụ thucc vào mục đích thực hiện quyền hoạt động XTTM, có thể chia

thành hai loại: thương nhân hoạt động XTTM cho mình và thương nhân kinh

doanh dịch vụXTTM Thương nhân hoạt động XTTM cho mình tự thực hiện

các biện pháp KTTM để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá, cung

ứng dịch vụ cho mình trên cơ sở quyền tự do hoạt động xúc tiến thương mại

được pháp luậl ghi nhận Thương nhân kinh doanh dịch vụ XTTM thực hiện

các hoạt động X TM nhưng nhằm mục đích tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương

mại cho thương I hân khác trên cơ sở hợp đồng dịch vụ để hưởng thù lao

Cá nhân hoạt động thương mại độc lập, thường xuyên nhưng không

phải đăng ký kirh doanh theo quy định pháp luật cũng có quyền hoạt động

XTTM Do tính 'hất nhỏ lẻ của loại chủ thể này, so với thương nhân, quyền

hoạt động XTTN của chúng có phạm vi hẹp hơn, không được phép thực hiện

những hoạt động XTTM phức tạp, như tổ chức chương trình có tính may rủi,

phiếu dự thi, chư/ng trình khách hàng thường xuyên, tổ chức hội chợ triển lãm

ở trong và ngoà nước (khoản 3, Điều 2, Nghị định 37/2006/NĐ-CP ngày

4/4/2006 quy địm chi tiết Luật Thương mại về xúc tiến thương mại)

1.1.2.2 Cic chủ thể có ảnh hưởng hoặc liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân.

* Chính piủ

Chính phủ thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại thông qua rất

nhiều hoạt động đa dạng như: đề ra chính sách thương mại, ban hành pháp

luật, thiết lập cá: quan hệ ngoại giao - thương mại và những hoạt động xúc

tiến thương m ại ".ụ thể Về lý luận và thực tiễn, khó có thể đặt vấn đề “luật

hoá” các hoạt đ<ng xúc tiến thương mại của chính phủ, bởi vì ngay cả các

chuyến còng du của các nhà lãnh đạo cấp cao cũng không chỉ nhằm đạt được các cam tcết chính trị mà còn là những cơ hội tiếp thị, xúc tiến thương mại vô cùng hiệu quả Tổng thống Pháp Jacques Chirac trong chuyến viếng thăm Trung Quốc đã mang về nước hơn 20 bản hợp đồng trị giá gần 5 tỷ USD Chuyến công du của Tổng thống Nga Vladimir Putin tại Trung Quốc không chỉ thành công với dự án dẫn dầu Nga-Trung mà còn thương thảo để nâng trao đổi thương mại song phương lên 60 tỷ USD vào năm 2010 so với 20 tỷ USD của năm 2004 [32, tr 64,65].

Nội dung hoạt động xúc tiến thương mại của chính phủ thể hiện ở hai phương diện: quản lý Nhà nước về xúc tiến thương mại và trực tiếp thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại ở tầm vĩ mô

Đê thực hiện quản lý Nhà nước đối với hoạt động xúc tiến thương mại, chính phủ thực hiện các hoạt động chủ yếu như xây dựng, hoàn thiện môi trường pháp lý phù hợp để điều chỉnh hoạt động xúc tiến thương mại, kiểm tra, thanh tra việc thực hiện các quy định đó; xây dựng chiến lược, quy hoạch,

kế hoạch chươíig trình xúc tiến thương mại nói chung, xúc tiến xuất khẩu nói riêng, cỉịnh hmmg và phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại, xúc tiến xuất khẩu của các cơ quan chính phủ, các TPOs và các doanh nghiệp

Bên cạnh chức năng quản lý Nhà nước các hoạt động XTTM, chính phủ

là chủ Ihể tổ chức và thực hiện các hoạt động XTTM với các hoạt động cơ bản: Thành lập các cơ quan XTTM và thực hiện xúc tiến thương mại thông qua các tổ đ ứ c đó; đàm phán và ký kết các hiệp định thương mại song phương, đa phuưng, tạo điều kiện tiếp cận thị trường rộng hơn cho thương nhân

và sản phẩm cia thương nhân; hoạt động thông tin thương mại quốc gia

Các phiưng diện hoạt động của chính phủ liên quan đến xúc tiến thương m ại cc tác động trực tiếp đến hoạt động thương mại và XTTM của thương nhân Môi trường pháp lý kinh doanh thuận lợi, thông thoáng, các hiệp định thương rrụi song phương, đa phương được ký kết là điều kiện thuận lợi

cho thương ihân tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại, thâm nhập mạnh hơn vào thị trườrn thế giới Chẳng hạn, ngay sau khi Hiệp định thương mại Việt -

Mỹ có hiẹu ực, xuất khẩu của Việt nam sang Mỹ tăng 45%, đạt 1065,3 triệu USD (2001) rà tiếp tục tăng mạnh vào những năm tiếp theo [69, tr 91, 92]

*C ác ổ chức xúc tiến thương mại (TPOs)

Các tcehức xúc tiến thương mại được thành lập để thực hiện các hoạt động xúc tiếi thương mại Đối với TPOs do Nhà nước thành lập, ngoài một số chức năng lỉTn quan đến việc hoạch định chính sách và quản lý Nhà nước, tổ chức xúc tiếi thương mại thường thực hiện các hoạt động: (i) nghiên cứu và phát triển thị trường; (ii) dịch vụ đào tạo, thông tin thương mại và các dịch vụ xúc tiến thưcng mại khác ở trong nước và nước ngoài; (iii) các hoạt động đại diện thương nại ở nước ngoài Bên cạnh đó, cũng có những TPOs chỉ thực

hiện cung cếọ dịch vụ xúc tiến thương mại cho thương nhân Theo ITC, để

đảm bảo phá huy hiệu quả tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại, tổ chức xúc tiến thương Iiai chỉ nên cung cấp các dịch vụ thương mại Vai trò hoạch định

và quản lý đ ín h sách cần phải được giảm thiểu [66, tr 8]

Ở Việl Nam, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Thương mại) là một tổ chức xúc tiến thương mại được thành lập năm 2000, thực hiện cả hai chức năng: Quản lý Nhà nước và thực hiện một số hoạt động xúc tiến thương mại cụ thể [56] Như vâỵ, thương nhân có thể sử dụng dịch vụ thương mại do TPOs cung cấp, đồng thời chịu sự quản lý Nhà nước của tổ chức xúc tiến thương mại nếu

đó là tổ chức do chính phủ thành lập và được giao thực hiện nhiệm vụ này

*Đô'i thủ cạnh tranh (thương nhân khác)

Cạnh tranh là lý do và động lực để thương nhân hoạt động XTTM với mục tiêu tìm kiếm và mở rộng thị trường Điều này cũng có nghĩa là lợi ích kinh tế của các đối thủ cạnh tranh của thương nhân có thể bị xâm hại hoặc có nguy cơ bị xâm hại do hành vi giảm giá quá mức, hành vi quảng cáo có dấu hiệu dèm pha, nói xấu, so sánh V.V Chính vì vậy, khi điều chỉnh hoạt động

xúc tiến thương mại do thương nhân tiến hành, Nhà nước không chỉ ghi nhận

quyền tự do hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân mà còn quan tâm

đến lợi ích của đối thủ cạnh tranh, đảm bảo cạnh tranh lành mạnh

* Người tiêu dùng (khách hàng)

Người tiêu dùng chính là “thị trường”, là mục tiêu mà thương nhân cần

thu hút trong các chương trình xúc tiến thương mại Do có thể hiểu tiêu dùng

theo nghĩa rộng, bao gồm tiêu dùng cho sản xuất kinh doanh và tiêu dùng cho

sinh hoạt nên người tiêu dùng là mọi tổ chức, cá nhân, bao gồm cả tổ chức, cá

nhân kinh doanh (đại lý bán lẻ, thương nhân khác) Ngưòi tiêu dùng là đối

tượng tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ kinh doanh của thương nhân, là

đối tượng được hưởng lợi ích mà thương nhân phát tặng hoặc hứa thưởng Các

hành vi gian lận thương mại, thiếu trung thực của thương nhân đều có thể ảnh

hưởng đến lợi ích của họ Đây là lý do mà pháp luật các nước đều coi trọng

vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng khi thừa nhận quyền tự do hoạt động

xúc tiến thương mại của thương nhân

*Chủ phương tiện thông tin

Chủ phương tiện thông tin bao gồm cơ quan báo chí hoặc chủ sở hữu

các phương tiện khác có khả năng truyền tải thông tin đến công chúng như

chủ sở hữu các biển quảng cáo, vật thể di động Chủ phương tiện thông tin có

thể không phải là thương nhân, có quan hệ với thương nhân thông qua hợp

đồng phát hành sản phẩm quảng cáo thương mại hay những hình thức xúc tiến

thương mại khác có xuất hiện vai trò thông tin của báo chí Tuy nhiên, không

phải mọi hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân đều có liên quan đến

chủ thể này, ví dụ như hoạt động khuyên mại

1.1.3 Các hình thức xúc tiến thương mại phổ biến do thương nhân thực hiện

Hình thức xúc tiến thương mại do thương nhân thực hiện là cách thức

mà thương nhân liên hộ với thị trường, được tiến hành thông qua các biện

pháp thông tin, tiếp thị hoặc dành lợi ích cho khách hàng để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại Xuất phát từ mức độ phát triển của nền kinh tế, đặc điểm của các quan hệ thương mại đã và đang hình thành, các hình thức xúc

tiến thương mại ở các nước khác nhau có thể có sự khác biệt về cách thức tiến

hành, tính phổ biến của từng loại Trong luận án, việc xác định, lựa chọn các hình thức xúc tiến thương mại để nghiên cứu dựa trên ba cơ sở:

Một là, dựa vào đặc điểm kinh tế của các hình thức XTTM: Các hình thức xúc tiến thương mại do thương nhân thực hiện, có khả năng tăng phát triển thương mại mà biểu hiện cụ thể của nó là hiệu quả tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ thương mại của thương nhân

Hai là, dựa vào tính phổ biến của các hình thức xúc tiến thương mại: Các hình thức xúc tiến thương mại được thương nhân lựa chọn áp dụng một cách phổ biến trong hoạt động thương mại Cơ sở này cho phép loại trừ khỏi phạm vi nghiên cứu của luận án những cách thức, biện pháp xúc tiến thương mại chưa được áp dụng thường xuyên và rộng rãi trong đời sống kinh tế

Ba là, dựa vào cơ sở pháp lý của các hình thức xúc tiến thương mại: Các hình thức xúc tiến thương mại được nghiên cứu là các hình thức được quy định khá phổ biến trong pháp luật nhiều nước trẽn thế giới, đã được ghi nhận trong pháp luật Việt Nam hoặc cần thiết ghi nhận trong pháp luật Việt Nam

Pháp luật hiện hành của Việt Nam quy định các hình thức xúc tiến thương mại: khuyến mại, quảng cáo thương mại, hội chợ, triển lãm thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hoá, dịch vụ thương mại

Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm

xúc tiến việc m ua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định Dành cho khách hàng những lợi ích nào đó để tạo ra điều kiện thuận lợi, thúc đẩy mạnh mẽ việc bán hặng và cung ứng dịch

vụ là dấu hiệu cơ bản để phân biệt khuyến mại với các hoạt động XTTM khác,

ở góc độ ngôn ngữ, “m ãi” là mua, “mại” là bán Khuyến mại, khuyến mãi

được hiểu là hành vi khuyến khích việc bán hàng, khuyến khích việc mua hàng Do việc mua bán được tiến hành đồng thời nên cả hai thuật ngữ này đều

có thể sử dụng được Tuy nhiên, với góc độ tiếp cận là hành vi của thương nhân nhằm tạo ra những điều kiện thuận lợi để phát triển việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, thuật ngữ “khuyên mại” được sử dụng trong pháp luật Việt nam là phù hợp

Quảng cáo thương mại là hoạt động giới thiệu hàng hoá và dịch vụ

thương mại của thương nhân thông qua các phương tiện quảng cáo như báo chí, các ấn phẩn, bảng, biển, băng, pa-nô, áp phích Quảng cáo có ý nghĩa thông tin đến khách hàng về chủng loại, tính năng, tác dụng, giá cả của hàng hoá, dịch vụ để từ đó kích thích nhu cầu mua sắm và sử dụng dịch vụ của khách hàng

Quảng cáo, xuất phát từ “adverture” trong tiếng La tinh có nghĩa là sự thu hút lòng người, là gây sự chú ý và gợi dẫn Sau này, thuật ngữ trên được sử dụng trong tiếng Anh là “Advertise” Các dịch giả giải nghĩa “Advertise” là gây sự chú ý ở người khác, thông báo cho người khác một sự kiện gì đó / Quang cáo có tính thông tin một chiều, không có đối thoại mà chỉ là độc thoại của người quảng cáo, thường là tự đề cao mình Đặc điểm này của quảng cáo

có thể mang lại phiền toái cho công chúng trong khi đánh giá tính chính xác, trung thực của thông tin Nếu luật pháp không có cách thức kiểm soát ihoả đáng, thương nhân sẽ sử dụng quảng cáo để phát ngôn tuỳ ý, ảnh hưởng tới lợi ích của người tiêu dùng và thương nhân khác V ới tính chất thông tin đại chúng, quảng cáo cho phép khẳng định tính chính thức cho sản phẩm và góp phần tạo nên uy tín cho sản phẩm

Trưng bày giới thiệu hàng hoá, dịch vụ là hành vi cua thương nhân

dùng hàng hoá, tài liệu về hàng hoá, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về hàng hơá, dịch vụ mà họ có khả năng cung cấp Với cách thức này, thương nhân sử dụng hàng mẫu đem trưng bày để cung cấp thông tin về hàng hoá cho khách hàng

Nếu như trong quảng cáo, những thông tin bằng hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, chữ viết thể hiện qua các phương tiện như xuất bản phẩm, đài phát thanh, truyền hình, băng, biển là thông điệp có ý nghĩa giới thiệu về hàng hoá, dịch vụ mà thương nhân có khả năng cung ứng, thì trong hình thức trưng bày giới thiệu hàng hoá, dịch vụ, phương tiện có ý nghĩa thông tin đến khách hàng lại chính là hàng hoá, dịch vụ và tài liệu về hàng hoá, dịch vụ đó Chính

vì vậy, cũng có ý kiến cho rằng, trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ là cách thức đặc biệt để quảng cáo hàng hoá, dịch vụ với khách hàng

Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung

trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày giới thiệu hàng hoá, dịch vụ, tài liệu về hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ

Thông thường, hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ được tổ chức tại địa điểm, thời gian thích hợp, là nơi người bán, người inua trực tiếp thực hiện hành vi mua bán hàng hoá (bán lẻ tại chỗ) và thiết lập các giao dịch thương mại Triển lãm có hình thái gần giống hội chợ nhưng mục đích của người tham gia triển lãm chủ yếu là để giới thiệu, quảng cáo và khai thác cơ hội giao dịch thưtmg mại chứ không nhằm mục đích bán lẻ hàng hoá tại chỗ Khác với hội chợ, triển lãm thường ít được tổ chức định kỳ, nhưng trong thực tế, hội chợ

và triển lãm thường được tổ chức phối hợp nên gọi chung là hội chợ, triển lãm Pháp luật thương mại của Việt Nam không có sự phân biệt điều chỉnh đối với hội chợ và triển lãm thương mại

Ngoài ra, thương nhân còn áp dụng các hình thức quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM), quan hệ công chúng (PR ) để xúc tiến thương mại nhưng các hình thức này chưa được quy định trong pháp luật Việt Nam

Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) là toàn bộ các quy trình thu

thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của công tác tiếp thị, khả năng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị

trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty [32, trl 1].

Theo đánh giá của Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Thương mại), công cụ xúc tiến thương mại được sử dụng hiệu quả nhất tại doanh nghiệp là quản trị mối quan hệ khách hàng thường xuyên (CRM) Trên cùng một mẫu khảo sát, 32,6% doanh nghiệp Việt Nam đánh giá tốt cho việc đầu tư vào hoạt động này, trong khi đó quảng cáo thương mại chỉ đạt 8,7% [16]

Quan hệ công chúng (PR): “Public Relations” được hiểu đúng nghĩa là

"quan hệ công chúng", "quan hệ cộng đồng" hoặc quan hệ đối ngoại để phát triển thương hiệu Hoạt động này được bắt đầu ở Mỹ từ đầu thế kỷ XX Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới và các công ty từ lâu đã coi PR như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong lòng công chúng Khi chi phí quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình ngày càng đắt đỏ (chi phí quảng cáo trên truyền hình Việt Nam năm 2006 là từ 2,5 triệu đến 22,5 triệu VNĐ cho 10 giây quảng cáo [59]), nhiều doanh nghiệp đã tìm kiếm các giải pháp khác rẻ hơn, hiệu quả hưn để xúc tiến thương mại

Ở Việt Nam, dịch vụ mà các công ty PR cung ứng thường là:

- Dịch vụ tổ chức các sự kiện (tổ chức khai trương, khánh thành, lễ bốc thăm, quay số trúng thưởng và trao giải, các sự kiện tài trợ, từ thiện, chương trình su dụng thử hàng hoá v.v ) Đây là hoạt động PR nổi bật nên nhiều người còn đồng nhất “PR” với “tổ chức các sự kiện”;

- Dịch vụ giải quyết khủng hoảng, sự cố với khách hàng; quan hệ báo chí (tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí ) [54] Việc tổ chức một cuộc họp báo, mội cuộc giao lưu trực tuyến, cho đăng tải một phóng sự có khả năng

ổn định tâm lý, lòng tin của khách hàng Vào tháng 10/2003, do những tin đồn không xác thực, nhiều khách hàng (dù là khách hàng nhỏ lẻ) đồng loạt yêu

cầu Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu cho rút tiền, gây ra khó khăn lớn cho Ngâm hàng thương mại cổ phần Á Châu Nhiều tin, bài phỏng vấn các khách hàmg đang gửi và tiếp tục gửi tiền vào Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu với thái độ bình tĩnh, tự tin của họ được liên tiếp đăng tải trên các báo viết, báo điện tử Trong các khách hàng đó có bà Trịnh Thị Mỹ Ngọc - Giám đốc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Khải Hoàn vừa thực hiện giao dịch gửi số tiền {hơn m ột triệu USD và gần 700 triệu VND) vào Ngân hàng thương mại cổ phầm Á Châu Hoạt động PR trong trường hợp này đã làm an lòng công chúng, khiếm họ ngừng yêu cầu rút tiền, nhờ đó, Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu trở lại hoạt động bình thường [94].

1.2 TỔNG QUAN PHÁP LUẬT VỂ xúc TIẼN THƯƠNG MẠI

1.2.1 Khái niệm pháp luật về xúc tiến thương mại

1.2.1.1 Pháp luật về xúc tiến thương mại theo nghĩa rộng

Trong nền kinh tế chuyển đổi, nhiều quan hệ kinh tế đã hình thành, phát triển đa dạng, với tốc độ nhanh và trở thành “cơ bản, điển hình, phổ biến có liên quan tới đời sống cộng đồng xã hội được pháp luật điều chỉnh” [51 ,tr 523] Các quy định pháp luật điều chỉnh quan hệ xúc tiến thươiig mại được ban Ihành, có nội dung quy định về hoạt động xúc tiến thương mại của nhiều chủ th ể khác nhau Do tính chất của từng mối quan hệ có nhiều khác biệt, khái niệừn “pháp luật về xúc tiến thương mại” cần được làm rõ ở hai phạm vi khác

n h a u : theo nghĩa rộng và theo nghĩa hẹp

Về lý luận, khái niệm pháp luật về xúc tiến thương mại được hiểu theo nghĩa “rộng” cả về nội dung và hình thức pháp luật, v ề nội dung, pháp luật về xúc t iến thương mại là tổng hợp các quy định pháp luật điều chỉnh quan hệ xã hội h ình thành trong quá trình Nhà nước, thương nhân và các tổ chức xúc tiến thương mại thực hiện các biện pháp XTTM v ề hình thức, các quy định pháp luật wề xúc tiến thương mại được ghi nhận trong nhiều văn bản, thuộc nhiều lĩnh VTÍC pháp luật khác nhau, trong đó, chủ yếu là lĩnh vực pháp luật thương mại

Các quan hệ xã hội cơ bản hình thành trong hoạt động xúc tiến thương mại rất đa dạng và khác nhau về tính chất Ở mức độ khái quát, có thể minh họa bằng sơ đồ sau:

Hình 1.1 Các mối quan hệ cơ bản hình thành trong hoạt đông XTTM

Theo hình 1.1 trên, trong hoạt động xúc tiến thương mại, có rất nhiều mối quan hệ hình thành giữa các chủ thể, đó là:

- Quan hệ giữa Nhà nước với Nhà nước (1), biểu hiện cụ thể là hoạt động Chính phủ Việt Nam đàm phán, ký kết hiệp định thương mại với chính phủ nước ngoài hoặc các tổ chức quốc tế, đàm phán về việc đặt các cơ quan đại diện thương mại của Việt Nam ở nước ngoài

- Quan hệ giữa Nhà nước với thương nhân XTTM (2), với thương nhân kinh doanh dịch vụ XTTM (3) và các tổ chức XTTM (4) Đây là những quan

hệ mang tính chất tổ chức, quản lý, hình thành trong quá trình Nhà nước thực hiện chức năng quản lý hoạt động thương mại nói chung và XTTM nói riêng;

- Quan hệ giữa thương nhân xúc tiến thương mại với các tổ chức xúc tiến thương mại (5) hình thành khi thương nhân sử dụng dịch vụ do các tổ chức này cang cấp như dịch vụ đào tạo, tư vấn, dịch vụ thông tin thương mại;

- Quan hệ giữa thương nhân XTTM với thương nhân kinh doanh dịch vụ XTTM (6) hình thành khi thương nhân xúc tiến thương mại thuê thương nhân kinh doanh (hch vụ XTTM thực hiện XTTM cho mình theo hợp đồng dịch vụ;

- Quan hệ giữa thương nhân XTTM, thương nhân kinh doanh dịch vụ XTTM với chủ phương tiện thông tin trong quan hệ quảng cáo thương mại (7);

- Quan hệ giữa thương nhân XTTM, thương nhân kinh doanh dịch vụ XTTM với người tiêu dùng khi thương nhân sử dụng các biện pháp thông tin, biện pháp lợi íc h để tác động đến thái độ và hành vi mua sắm của họ (8);

Ngoài ra, khi xuất hiện các hành vi XTTM nhằm cạnh tranh không lành mạnh, còn có thể hình thành quan hệ giữa thương nhân XTTM với thương nhân là đối thủ cạnh tranh để giải quyết các vấn đề lợi ích có liên quan

Xét về tính chất của các quan hệ xã hội, các mối quan hệ trên đây về cơ bản thuộc hai nhóm chính: nhóm các quan hệ thương mại và nhóm quan hệ tổ chức, quản lý các hoạt động thương mại

Nhóm quan hệ thương mại hình thành trên cơ sở sự thoả thuận, cam kết giữa các chủ thể làm phát sinh, thay đổi, chấm dứt các quyền và nghĩa vụ thương mại (hợp đồng, hiệp định) Quan hệ thương mại cũng phát sinh từ hành

vi pháp lý đơn phương khi thương nhân khuyến mại bằng việc tặng quà, hứa hẹn trao thưởng để xúc tiến thương mại Quan hệ 1 ,5 , 6, 7, 8 theo sơ đồ trên

là những quan hệ thương mại Tuy nhiên, trong từng trường hợp cụ thể, cần xem xét đốn nội dung của mối quan hệ giữa các chủ thể này có liên quan đến các quyền và nghĩa vụ về thương mại hay không

Nhóm quan hệ tổ chức, quản lý các hoạt động thương mại hình thành giữa Nhà r.ước (cơ quan có thẩm quyền của Nhà nước) với thương nhân và các

tổ chức xúc tiến thương mại Nhóm này có bản chất là quan hệ hành chính, hình thành khi các chủ thể tuân thủ các quy định về xin phép, cấp phép, đăng

ký, thông báo, kiểm tra, thanh tra, xử lý vi phạm trong hoạt động xúc tiến thương mại Quan hệ 2, 3, 4 theo sơ đồ trên là những quan hệ thuộc nhóm này

Xét về nội dung cơ bản của các quy phạm pháp luật, có thể chia các quy định pháp luật điều chỉnh các quan hệ XTTM trên đây thành 3 nhóm chính:

(1) Các quỵ định ghi nhận quyền tự do hoạt động XTTM của thương

nhân Nội dung của nhóm này bao gồm quy định về các hình thức pháp lý để

thương nhân xúc tiến thương m ạ i, cách thức thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại (tự tiến hành hoặc sử dụng dịch vụ do thương nhân kinh doanh dịch vụ XTTM cung cấp), các quy định liên quan đến cạnh tranh và bảo vệ quyển lợi người tiêu dùng trong hoạt động xúc tiến thương mại Pháp luật cũng quy định quyền lựa chọn dịch vụ XTTM để kinh doanh của thương nhân

(2) Các quy định pháp luật đảm bảo thực thi quyền tự do hoạt động xúc t iến thương mại phù hợp với lợi ích của Nhà nước, của thương nhân khác

và của người tiêu dùng Nội dung của nhóm này chủ yếu là các quy định về

quai- lý Nhà nước trong hoạt động xúc tiến thương mại, bao gồm các quy định về thẩm quyền quản lý Nhà nước (của chính phủ, cơ quan thuộc chính phủ và các cơ quan quản lý ở địa phương), quy định về trình tự, thủ tục tiến hành các hoạt động xúc tiến thương mại mà thương nhân phải thực hiện, quy định về giám sát, kiểm tra hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân,

xử lý vi phạm pháp luật về xúc tiến thương mại, quy định về trách nhiệm của

cơ quan Nhà nước có thẩm quyền trong thực thi quyền tự do hoạt động xúc tiến thương mại

(3) Các quy định pháp luật có liên quan đến xúc tiến thương mại của

Nhà nước và các tổ chức xúc tiến thương mại Đó là các quy định về chức

năng„ nhiệm vụ của chính phủ, cơ quan thuộc chính phủ trong hoạt động xúc tiến t hương mại, quy định liên quan đến thành lập, hoạt động của các hiệp hội

là tổ -chức xúc tiến thương mại, hoạt động đại diện thương mại ở nước ngoài Tuy r ìhiên, các quy định trực tiếp về vấn đề này không nhiều do hoạt động xúc tiến tlhương mại của chính phủ chủ yếu bị chi phối bởi chủ trương, chính sách phát ttríển kinh tế của Đảng và Nhà nước ta, còn hoạt động của TPOs chủ yếu diễn ira trong khuôn khổ điều lệ hoạt động đã được phê chuẩn

Như vậy, đối tượng điều chỉnh của pháp luật về xúc tiến thương mại (theo nghĩa rộng) rất đa dạng, bao gồm các quan hệ kinh tế-xã hội diễn ra giữa các Nhà nước, giữa các thương nhân với nhau, giữa thương nhân với khách hàng, giữa thương nhân với các TPOs, với cơ quan quản lý Nhà nước và nhiều chủ thể có liên quan khác Trên cơ sở đối tượng điều chỉnh này, có thể hiểu

pháp luật về xúc tiến thương mại theo nghĩa rộng là tổng hợp các quy định pháp luật điều chỉnh quan hệ thương mại và tổ chức, quản lý hoạt động thương mại hình thành trong quá trình Nhà nước, thương nhân và các tổ chức xúc tiến thương mại thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại Đây là một

chế định pháp luật, bao gồm các quy phạm được quy định trong các văn bản pháp luật thuộc nhiều lĩnh vực pháp luật khác nhau như luật thương mại, luật dân sự, luật hành chính, luật hình sự, luật quốc tế

I.2.I.2 Pháp luật về xúc tiến thương mại theo nghĩa hẹp

Theo nghĩa hẹp, pháp luật về xúc tiến thương mại được tiếp cận với tư cách là một bộ phận của pháp luật thương mại, điều chỉnh các quan hệ thương mại phát sinh trong quá trình xúc tiến thương mại của thương nhân

Có nhiều mối quan hệ kinh tế-xã hội hình thành trong quá trình xúc tiến thương mại của thương nhân, bao gồm các quan hệ thương mại và quan hệ quản lý hành chính sau đây:

- Quan hệ sử dụng dịch vụ hình thành giữa thương nhân có nhu cầu xúc tiến thương mại với thương nhân kinh doanh dịch vụ xúc tiến thương mại hoặc TPOs có khả năng cung cấp dịch vụ;

- Quan hệ giữa thương nhân với người tiêu dùng, với chủ phương tiện thông tin khi thương nhân thực hiện các hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, hội chợ

- Q ian hệ giữa thương nhân với cơ quan Nhà nước có thẩm quyền khi thực hiện các quyền và nghĩa vụ liên quan đến quản lý Nhà nước về xúc tiến thương mại

Thương nhân hoạt động xúc tiến thương mại là chủ thể của những quan

hệ này và phải thực hiện tất cả các quyền và nghĩa vụ liên quan Tuy nhiên, trong khoa học pháp lý, khoa học luật hành chính nghiên cứu sự điều chỉnh pháp luật đối với các quan hệ quản lý hành chính, khoa học luật thương mại nghiên cứu sự điều chỉnh pháp luật đối với các quan hệ thương mại Chính vì vậy, pháp luật về XTTM theo nghĩa hẹp được tiếp cận là một bộ phận của pháp luật thương mại và chỉ bao gồm các quy định điều chỉnh các quan hệ thương mại phát sinh trong quá trình xúc tiến thương mại của thương nhân

Trong khuôn khổ nghiên cứu khái niệm pháp luật về xúc tiến thương mại (theo nghĩa hẹp), “quan hệ thương mại” được hiểu là quan hệ xã hội hình thành trong quá trình hoạt động thương mại của thương nhân Quan hệ thương mại có đặc điểm: (i) Chủ thể tham gia quan hệ thương mại chủ yếu là thương nhân, trong đó, một bên chủ thể có thể không phải là thương nhân mà chỉ là tổ chức, cá nhân hoạt động liên quan đến thương mại; (ii) lĩnh vực phát sinh chủ yếu là quá trình thuưiig nhân thực hiện các hoạt động XTTM; (iii) có tính chất tài sản; (iv) chủ yếu được thực hiện thông qua hình thức hợp đồng

Hiểu theo nghĩa này, pháp luật về xúc tiến thương mại điều chỉnh các quan hệ: (i) quan hệ thương mại hình thành khi thương nhân tự mình tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ thông qua các biện pháp thông tin, tiếp thị hoặc dành lợi ích cho khách hàng để tác động tới thái

độ và hành vi mua bán của khách hàng; (ii) quan hệ sử dụng dịch vụ hình thành giữa thương nhân có nhu cầu xúc tiến thương mại với thương nhân kinh doanh dịch vụ xúc tiến thương mại hoặc tổ chức xúc tiến thưưng mại có khả năng cung cấp dịch vụ; (iii) quan hệ giữa thương nhân xúc tiến thương mại với người tiêu dùng, với chủ phương tiện thông tin Pháp luật về xúc tiến thương mại cũng đóng vai trò đảm bảo tính lành mạnh của hành vi cạnh tranh trong quá trình xúc tiến thương mại của thươĩìg nhân

Như vậy, nội dung chủ yếu của pháp luật về xúc tiến thương mại theo nghĩa hẹp bao gồm các nhóm quy định: