Bên cạnh những yếu tố nhận được sự hài lòng khá cao của khách hàng thì cũng có những yếu tố bị khách hàng đánh giá khá thấp như “yếu tố quảng cáo về dịch vụ TTQT chưa truyền tải được n[r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
1 Cơ sơ ̉ lý luâ ̣n của luâ ̣n văn
Hiện nay xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường tạo nên
sự cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, muốn tồn tại và phát triển không còn cách nào khác các ngân hàng phải luôn đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, tạo sự hài lòng để giữ chân khách hàng Một trong những lĩnh vực kinh doanh vừa mang lại nguồn thu nhập rất quan trọng cho các ngân hàng thương mại - đặc biệt là đối với ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam (gọi tắt là Eximbank) vừa mang lại hiệu quả chung cho toàn xã hội, đó chính là dịch vụ thanh toán quốc tế Dịch vụ thanh toán quốc tế giúp mở rộng qui mô hoạt động đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng trong cơ chế thị trường nhất là trong bối cảnh khi các quốc gia đều đặt kinh tế đối ngoại lên hàng đầu, coi hoạt động kinh tế đối ngoại là con đường tất yếu trong chiến lược phát triển kinh tế đất nước như hiện nay Cung cấp dịch vụ thanh toán quốc tế giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng về các dịch vụ tài chính có liên quan tới thanh toán quốc tế như hoạt động tín dụng xuất nhập khẩu, phát triển hoạt động kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh ngân hàng trong ngoại thương, tài trợ thương mại và các nghiệp vụ ngân hàng quốc tế khác…
Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam được thành lập với mục đích hỗ trợ các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, do đó hoạt động thanh toán quốc tế được coi là hoạt động trọng yếu ảnh hưởng trực tiếp đến định hướng phát triển của ngân hàng Tuy nhiên trong những năm gần đây doanh số xuất nhập khẩu có nhiều biến động, bên cạnh việc thu hút thêm khách hàng mới thì cũng có một số lượng không nhỏ các doanh nghiệp không còn sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế tại Eximbank Số lượng khách hàng không còn sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế tại Eximbank chi nhánh Hà Nội hàng năm chiếm khoảng 5-7% lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế tại chi nhánh Chúng ta đều biết rằng khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng
Trang 2phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của ngân hàng Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để
có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có thể phục
vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng
Tại ngân hàng Eximbank nói chung và chi nhánh Hà Nội nói riêng thì việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng chưa được chú trọng và thực hiện một cách công phu, chuyên nghiệp Bản thân tác giả đang làm việc tại bộ phận Thanh toán quốc tế Eximbank chi nhánh Hà Nội, do đó tác giả chọn nghiên cứu đề tài
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân
hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Hà Nội” làm đề tài luận văn thạc sĩ
chuyên ngành Marketing với mục đích thấu hiểu hơn về khách hàng cũng như đánh giá của họ về dịch vụ thanh toán quốc tế tại Eximbank chi nhánh Hà Nội từ đó có thể giúp các lãnh đạo ngân hàng đưa ra được các giải pháp để đáp ứng tốt hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng nhằm phát triển hoạt động kinh doanh của mình
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, chi nhánh Hà Nội, từ đó đề xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
Câu hỏi nghiên cứu
1 Thực trạng dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, chi nhánh Hà Nội như thế nào?
2 Mức độ hài lòng của của khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế như thế nào?
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán
Trang 3quốc tế?
4 Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, chi nhánh Hà Nội cần phải làm gì
để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng nói riêng và phát triển dịch vụ thanh toán quốc tế nói chung?
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một
sản phẩm, dịch vụ nhưng nhìn chung sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc và/hoặc nhận thức dựa trên đánh giá chủ quan về sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương quan giữa kì vọng trước đó, trải nghiệm thực tế và kết quả nhận được sau khi mua, trong khi tiêu dùng hoặc sau khi tiêu dùng
Dịch vụ thanh toán quốc tế là một trong những dịch vụ truyền thống của ngân hàng thương mại Dịch vụ này giúp đáp ứng nhu cầu thực hiện các nghĩa vụ tiền tệ, phát sinh trên cơ sở các hoạt động kinh tế và phi kinh tế giữa các tổ chức hay cá nhân nước này với các tổ chức hay cá nhân nước khác, hoặc giữa một quốc gia với một tổ chức quốc
tế, thường được thông qua quan hệ giữa các Ngân hàng của các nước có liên quan Dịch
vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng thương mại gồm nhiều lĩnh vực nghiệp vụ khác nhau như: Thanh toán xuất nhập khẩu hàng hóa, thanh toán kiều hối, thanh toán chuyển tiền ra nước ngoài, thanh toán các khoản vay nợ nước ngoài, phát hành bảo lãnh nước ngoài…
Kết hợp khái niệm sự hài lòng, khái niệm dịch vụ, dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng thương mại thì có thể định nghĩa khái niệm Sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ thanh toán quốc tế là một phản ứng mang tính cảm xúc và/hoặc nhận thức
dựa trên đánh giá chủ quan trong tương quan giữa kì vọng trước đó, trải nghiệm thực tế
và kết quả nhận được trong và sau khi sử dụng một hoạt động kinh tế được ngân hàng thương mại cung cấp tới khách hàng trong thời gian từ khi khách hàng làm thủ tục giao dịch tới sau khi giao dịch được hoàn thành
2 Thiết kế nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Sau khi tìm hiểu các mô hình nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng, xét thấy mô hình ACSI là mô hình nghiên cứu chỉ số sự hài lòng đã được áp dụng rộng rãi
Trang 4trên thế giới, ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề trong đó có ngành ngân hàng Mô hình đã chỉ
rõ các nhân tố nguyên nhân, hệ quả của sự hài lòng khách hàng Mô hình rất phù hợp để giải quyết vấn đề nghiên cứu của tác giả Vì vậy, tác giả lựa chọn mô hình ACSI là mô hình
cơ bản để áp dụng, định hướng cho nghiên cứu
Theo định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ TTQT cho thấy, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng thương mại bị tác động bởi 3 yếu tố (theo mô hình ACSI) đó là:
- Kì vọng của hành khách
- Chất lượng cảm nhận
- Giá trị cảm nhận
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế được biểu hiện thông qua sự phàn nàn của hành khách về dịch vụ thanh toán quốc tế và sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
Thiết kế mẫu nghiên cứu:
Vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là khá phức tạp, số lượng biến tác giả đưa ra quan sát lên tới 29 biến nhỏ nằm trong 5 nhóm biến độc lập, qui mô tổng thể gồm khoảng 500 Theo một số nhà nghiên thì đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu
sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa ra trong phân tích nhân tố Gorsuch (1983, được trích bởi MacClallum và đồng tác giả 1999) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với
số lượng biến hoặc theo một số nhà nghiên cứu khác thì khích thước mẫu có thể bằng 8 lần số biến độc lập cộng thêm 50 Theo hai cách tính trên, cỡ mẫu được lựa chọn có thể nằm trong khoảng từ 90 đến 145 Do giới hạn về mặt tài chính và thời gian nên với đề tài này tác giả sẽ khảo sát với kích thước mẫu là 120
Thiết kế thu thập dữ liệu
Thu thập số liệu thứ cấp
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo của Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Hà Nội, các thông tin trên các Website, báo đài
Trang 5Thu thập số liệu sơ cấp
Luận văn thu thập số liệu bằng cách điều tra, phỏng vấn các khách hàng sử dụng dịch
vụ TTQT của Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Hà Nội, thông qua bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng qua email và tại quầy giao dịch
Xử lý, phân tích số liệu
Số liệu sau khi thu thập, được xử lý và phân tích qua các quá trình sau:
- Làm sạch và mã hóa dữ liệu
- Phân tích nhân tố EFA (exploratory factor analysis)
- Phân tích thống kê mô tả
3 Kết quả nghiên cứu
Qua nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT tại Eximbank Hà Nội, luận văn đạt được một số kết quả sau:
Thông qua khảo sát 104 khách hàng, đề tài đã thống kê, đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT tại Eximbank Hà Nội ở mức độ 3.04/5.00 điểm Qua điều tra cho thấy yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất khi sử dụng dịch vụ TTQT là nhóm yếu tố về sự đảm bảo, tiếp theo lần lượt là nhóm yếu tố chi phí dịch vụ, sự cung ứng, sự đồng cảm và yếu tố kém quan trọng nhất là sự hữu hình
Các yếu tố được nhận được sự hài lòng cao nhất là “nhân viên TTQT tại Eximbank Hà Nội có trình độ chuyên môn nghiệp vụ vững vàng”, tiếp đến là các yếu tố
“các giao dịch được xử lý, thực hiện chính xác”; “ngân hàng thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng”; “nhân viên TTQT luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng với thái
độ ân cần lịch thiệp”; “ngân hàng áp dụng biểu phí TTQT phù hợp với chất lượng dịch vụ” Đây là những thành công mà Eximbank chi nhánh Hà Nội đạt được trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT tại chi nhánh Hà Nội, ngân hàng nên tiếp tục duy trì và phát huy để ngày càng nhận được sự hài lòng của khách hàng Ngân hàng nên tiếp tục duy trì biểu phí hợp lý, giá ngoại tệ và lãi suất cạnh tranh so với các ngân hàng khác, có thể xem xét trình giảm phí cho một số doanh nghiệp có hoạt động giao dịch thường xuyên và có doanh số lớn tại ngân hàng để khuyến khích khách hàng tiếp tục giao dịch và nâng cao sự trung thành của khách hàng
Trang 6Bên cạnh những yếu tố nhận được sự hài lòng khá cao của khách hàng thì cũng có những yếu tố bị khách hàng đánh giá khá thấp như “yếu tố quảng cáo về dịch vụ TTQT chưa truyền tải được nhiều thông tin cần thiết cho khách hàng”; “thủ tục sử dụng dịch vụ TTQT chưa được nhanh chóng, đơn giản”; “thời gian xử lý giao dịch còn chậm”; “đôi khi ngân hàng giải quyết các khiếu nại của khách hàng chưa thực sự thỏa đáng”; “ngân hàng chưa thường xuyên liên lạc để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ TTQT”;
“ngân hàng chưa có những chính sách linh hoạt trong dịch vụ TTQT cho khách hàng khi
có biến động lớn từ môi trường vĩ mô (lạm phát, biến động tỷ giá hối đoái…) để hỗ trợ khách hàng”; “ngân hàng chưa thực sự chú trọng đến hoạt động tri ân khách hàng”…
Qua trực tiếp giao dịch với khách hàng và điều tra phỏng vấn tác giả đưa ra một số nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng đối với các yếu tố trên như sau:
- Thủ tục sử dụng dịch vụ TTQT còn rườm rà, phức tạp Các hồ sơ TTQT được tuân thủ theo quy định của Eximbank và quy định của ngân hàng nhà nước về phòng chống rửa tiền, do đó tại Eximbank Hà Nội yêu cầu về hồ sơ TTQT khá nhiều và chặt chẽ đặc biệt với những hồ sơ chuyển tiền dịch vụ, chuyển tiền thanh toán sau khi giao hàng hoặc chuyển tiền thanh toán công nợ…, việc yêu cầu nhiều hồ sơ chứng từ giúp cho hồ
sơ được chặt chẽ, đảm bảo theo đúng quy định của ngân hàng tuy nhiên điều này có thể gây phiền phức cho khách hàng vì nhiều chứng từ khách hàng nước ngoài chưa kịp gửi cho doanh nghiệp, hoặc cơ quan hải quan chưa xử lý xong nghiệp vụ để cung cấp tờ khai hải quan cho doanh nghiệp…Ngân hàng nếu không có sự linh động hoặc giảm thiểu hồ
sơ yêu cầu có thể dẫn đến sự chậm trễ trong việc thực hiện thanh toán của doanh nghiệp Bên cạnh đó, khi có hồ sơ TTQT ngoài việc cung cấp chứng từ cho bộ phận TTQT, khách hàng còn phải cung cấp chứng từ cho bộ phận ngoại tệ và bộ phận tín dụng (nếu có nhu cầu vay), điều này cũng khiến khách hàng phải chuẩn bị nhiều hồ sơ thay vì chỉ cần một bộ hồ sơ dùng chung cho tất cả các phòng nghiệp vụ
- Thời gian xử lý giao dịch còn chậm Nguyên nhân là do các hồ sơ TTQT tại Eximbank Hà Nội được xử lý qua ba cấp: nhân viên, kiểm soát viên và lãnh đạo phòng Điều này làm giảm sai sót, rủi ro trong việc kiểm tra hồ sơ cũng như làm điện thanh toán nước ngoài, tuy nhiên với những giao dịch đơn giản thì xử lý hồ sơ qua ba người là khá
Trang 7mất thời gian và sẽ gây sự không hài lòng trong những giao dịch khách hàng cần thực hiện gấp TTQT là khâu hạch toán cuối cùng và phụ thuộc vào bộ phận tín dụng và ngoại
tệ, đây cũng là nguyên nhân làm thời gian xử lý giao dịch TTQT chậm Bộ phận TTQT chỉ thực hiện được giao dịch khi trong tài khoản của khách hàng đã có đủ tiền, sau khi bộ phận tín dụng giải ngân thì bộ phận ngoại tệ mới thực hiện thao tác hạch toán chuyển từ tiền giải ngân sang ngoại tệ, cuối cùng bộ phận TTQT mới thực hiện được giao dịch
- Một số khiếu nại của khách hàng chưa được giải quyết thỏa đáng Khiếu nại của khách hàng có thể đến từ nhiều tình huống giao dịch, nhiều nguyên nhân khác nhau, tùy vào từng tình huống sẽ có cách xử lý khác nhau, tuy nhiên nếu ngân hàng xử lý tình huống chưa khéo léo có thể dẫn đến khách hàng không hài lòng Đôi khi sự cố giao dịch xảy ra nằm ngoài tầm kiểm soát của ngân hàng như nằm ở thiện chí thanh toán của khách hàng nước ngoài hoặc nằm ở khâu xử lý giao dịch của ngân hàng nước ngoài dẫn đến giao dịch bị chậm trễ điều này có thể ảnh hưởng đến việc nhận hàng từ đó ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của khách hàng
- Hoạt động tri ân khách hàng tại Eximbank Hà Nội chưa thực sự được quan tâm đúng mức Hiện nay chi nhánh mới chỉ chú trọng tri ân đến các khách hàng lớn, truyền thống có doanh số cao bằng các hoạt động như tặng hoa, quà nhân dịp thành lập công ty hoặc sinh nhật lãnh đạo công ty Các doanh nghiệp nhỏ và vừa chưa được quan tâm đúng mức, chỉ dừng lại ở việc gửi tặng lịch đầu năm mà không còn hoạt động nào khác
- Việc ngân hàng không thường xuyên liên hệ với khách hàng để tìm hiểu khó khăn của họ cũng dẫn đến sự không hài lòng từ phía khách hàng Nguyên nhân là bộ phận TTQT tại Eximbank Hà Nội khá ít người nhưng số lượng giao dịch lại lớn, một nhân viên phải phụ trách rất nhiều công việc do đó rất khó để liên hệ thăm hỏi khách hàng một cách thường xuyên
- Ngân hàng chưa có những chính sách linh hoạt trong dịch vụ TTQT cho khách hàng khi có biến động lớn từ môi trường vĩ mô Những biến động từ môi trường vĩ mô như biến động về tỷ giá thường diễn ra bất ngờ, mà chính sách thì phải được phê duyệt từ ban tổng giám đốc, do đó chính sách dành cho khách hàng không dễ thay đổi trong một sớm một chiều, phải được sự quan tâm từ phía ban lãnh đạo ngân hàng Đây là vấn đề mà
Trang 8bản thân từng chi nhánh không thể tự khắc phục
- Phần lớn các khách hàng đều cho rằng quảng cáo về dịch vụ TTQT còn chưa cung cấp được các thông tin cần thiết cho khách hàng Thực tế hiện nay cho thấy, rất ít quảng cáo của Eximbank xuất hiện trên truyền hình, website quảng cáo như các ngân hàng khác, các thông tin về ngân hàng Eximbank chủ yếu xuất hiện trên website chính thức của ngân hàng và thi thoảng xuất hiện trên các website về tài chính, ngân hàng Điều này làm cho hình ảnh của ngân hàng ít được phổ biến và sẽ hạn chế trong việc thu hút khách hàng mới
Trong bài luận văn này tác giả cũng nêu ra mối tương quan tỷ lệ thuận giữa sự hài lòng của khách hàng với việc giới thiệu dịch vụ cho bạn bè, đối tác của họ Dựa trên những trải nghiệm về dịch vụ TTQT tại Eximbank Hà Nội thì có 51,92% khách hàng sẽ giới thiệu về dịch vụ TTQT tại Eximbank Hà Nội cho bạn bè, người thân, đối tác bên cạnh đó có 22 người được hỏi sẽ không giới thiệu với người khác và 28 người chưa chắc chắn về việc sẽ giới thiệu hay không
4 Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ TTQT tại Eximbank Hà Nội
- Rút ngắn thời gian thực hiện giao dịch và nâng cao chất lượng giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng
- Tiếp tục duy trì chính sách phí dịch vụ hợp lý
- Đơn giản hóa thủ tục giao dịch thanh toán quốc tế
- Xây dựng bộ tiêu chuẩn về thái độ phục vụ và chất lượng phục vụ trên toàn
hệ thống Eximbank
- Phát triển công tác tư vấn khách hàng
- Đẩy mạnh hoạt động marketing
- Nâng cao năng lực cho đội ngũ cán bộ thanh toán quốc tế đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế về ngân hàng
- Mở rộng quan hệ ngân hàng đại lý
- Hoàn thiện các chương trình ứng dụng công nghệ ngân hàng trong thanh toán quốc tế