TS. Đinh Công Tiến - Nguyễn Thị Hồng Chinh: Quản lý khủng hoảng thương hiệu

tiêu dùng – một cảm giác “Chúng ta cùng nhau làm việc này và chúng ta sẽ cùng có nó”.Trái lại, nếu quản lý khủng hoảng kém sẽ làm cho công chúng nghi ngờ rằng họ bị lừa dối[r]

QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU

TS ĐINH CÔNG TIẾN NGUYỄN THỊ HỒNG CHINH1

Thương hiệu là thứ tài sản có giá trị lớn

và có thể chiếm tới 1/3 giá trị của cổ

phiếu Khủng hoảng thương hiệu luôn

rình rập bất kể thương hiệu dù lớn hay

nhỏ Mức độ thiệt hại còn tuỳ thuộc vào

tính chất của cuộc khủng hoảng và hiệu

quả quản trị khủng hoảng của chính

doanh nghiệp Chúng tôi xin giới thiệu

kinh nghiệm quản trị khủng hoảng của

một số hãng và một vài đúc kết góp vào

“lý luận” quản trị khủng hoảng khi các

doanh nghiệp hội nhập trong môi trường

kinh doanh toàn cầu

Trong thời đại ngày nay, các tập

đoàn đa quốc gia sản xuất và đưa ra thị

trường một loạt sản phẩm đa dạng

Khủng hoảng thương hiệu là điều khó

tránh khỏi Ngay như những tập đoàn

Toyota, Honda, Nissan vẫn có thể xảy

ra Tại một thời điểm nào đó thương

hiệu của bạn có thể sẽ phải đối mặt với

một vài khủng hoảng có thể đe dọa đến

sự toàn vẹn của nó ở một mức độ nào

đó Nếu cuộc khủng hoảng đó xử lý kém

thì thương hiệu gầy dựng trong thời gian

dài sẽ tan biến Tuỳ theo tính chất tiềm

ẩn của cuộc khủng hoảng và sự phản

ứng của doanh nghiệp với cuộc khủng

hoảng đó mà thương hiệu được hồi phục

hoặc tan biến Một mong muốn thường

có là giảm thiểu thiệt hại đối với thương hiệu Điều đó tuỳ thuộc vào quản lý khủng hoảng thương hiệu của chúng ta

Nguy cơ tổn hại đến thương hiệu

từ cuộc khủng hoảng đặc biệt nghiêm trọng trong vòng 24 giờ Điều đó được giải thích bởi hoạt động của mạng Internet và hàng ngàn kênh truyền hình được chiếu suốt 24 giờ trên kênh tin tức khắp thế giới Cơ cấu và thuộc tính của văn hóa truyền thông có thể biến một cuộc khủng hoảng đang âm ỉ thành một địa ngục trong chớp mắt

Ngay cả với những công ty cực

kỳ thành công thì sản phẩm của họ cũng không thể tránh khỏi khủng hoảng thương hiệu Điều này đã được rút ra từ kinh nghiệm của các công ty trước đó Điều gì đã đặt những công ty và thương hiệu của họ vượt qua cuộc khủng hoảng Cách thức phản ứng của họ như thế nào

và quản lý ra sao khi mà đối mặt với khủng hoảng thương hiệu Quản lý khủng hoảng thương hiệu tốt có thể cứu vớt sự sụp đổ của thương hiệu Điển hình như trường hợp của Johnson & Johnson đã phải xử lý vấn đề Telenol nhiễm độc Cyanide Quản lý khủng hoảng thương hiệu hiệu quả còn mang lại tính cộng đồng giữa công ty và người

tiêu dùng – một cảm giác “Chúng ta

cùng nhau làm việc này và chúng ta sẽ

cùng có nó”.Trái lại, nếu quản lý khủng

hoảng kém sẽ làm cho công chúng nghi

ngờ rằng họ bị lừa dối hoặc là công ty

thiếu trách nhiệm hoặc thiếu quan tâm

đến sự an toàn của công chúng thì nó sẽ

để lại tiếng xấu cho công ty mãi mãi

Điển hình như trường hợp xử lý kém

của Union Carbide về thảm họa khí độc

ở Bhopal, Ấn Độ và vụ tràn dầu của

EXXON ở Prince William Sound,

Alaska vẫn hiện diện trong tâm trí của

người dân Ở Việt Nam có thể kể đến vụ

gây ô nhiễm sông Thị Vải của Vedan

Khía cạnh quan trọng nhất của

quản lý khủng hoảng thương hiệu là lập

kế hoạch Ai đó đã từng nói “ Việc lập

kế hoạch là đưa tương lai vào hiện tại để

có thể hành động ngay bây giờ” Dự

đoán khủng hoảng và xây dựng quy

trình quản lý hiệu quả thậm chí có thể

dàn dựng trước kịch bản khủng hoảng

thương hiệu xảy ra và kiểm soát nó bằng

nhiều cách khác nhau Có hai bước quan

trọng mà một công ty thông minh đưa ra

là “bình tĩnh hôm nay” để chuẩn bị cho

“cơn bão ngày mai” Thứ nhất, hình

thành văn hóa quản lý khủng hoảng toàn

diện Thứ hai, hình thành đội quản lý

khủng hoảng

Có một vài yếu tố quan trọng để

xây dựng văn hóa quản lý khủng hoảng

Một công ty thông minh sẽ phát triển

chiến lược hợp tác tổng thể nhằm tạo ra

sự thiện chí, sự tín nhiệm và sự tin cậy

với người tiêu dùng ở thời điểm chưa

xảy ra khủng hoảng McDonald là một

ví dụ điển hình của một công ty mà dường như đã làm được điều này Google cũng là một trường hợp kế tiếp

xử lý tốt Như là một chính sách của công ty có thể đảm bảo với công chúng rằng ít nhất bắt đầu cuộc khủng hoảng

họ sẵn lòng đưa công ty và thương hiệu

ra khỏi sự nghi ngờ

Công ty thực hiện mọi nỗ lực để xác định bất kỳ khủng hoảng nào có thể phát sinh, từ các khủng hoảng rõ ràng nhất đến ngẫu nhiên và dường như khó xảy ra Trong cái rủi vẫn có cái may Một phần quan trọng của việc lập kế hoạch là tưởng tượng những điều tồi tệ nhất Ví dụ như một công ty sản xuất bánh pizza phải chuẩn bị đương đầu với các cuộc khủng hoảng như ngộ độc thực phẩm, bất ổn lao động, gây hại môi trường Những mối đe dọa này cần được

tổ chức và đánh giá thông qua sự kiểm soát đe dọa đến thương hiệu Việc kiểm soát này cũng bao gồm việc đánh giá khả năng hiện tại của công ty để đối phó với cuộc khủng hoảng như khả năng quản lý, khả năng của nhân viên, cơ sở

và mức độ tài nguyên Vậy có thể có những dạng khủng hoảng thương hiệu nào? Có thể kể ra ở đây như khủng hoảng về tranh chấp tên hiệu, tên miền internet hoặc logo; khủng hoảng liên quan tới chất lượng được cảm nhận; khủng hoảng liên quan tới lòng trung thành của khách hàng; khủng hoảng liên quan tới sự liên tưởng (ví dụ như sự liên tưởng thương hiệu trung thực hay giả

dối) Những thương hiệu lớn như Trung

Nguyên, Vinamilk, Kinh Đô trong lĩnh

vực đồ uống, thực phẩm càng cần lập

sẵn các kịch bản khủng khoảng thương

hiệu liên quan tới an toàn thực phẩm

Công ty tiến hành xây dựng nền

tảng quản lý khủng hoảng tổng thể

Điều này bao gồm việc xây dựng đội

quản lý khủng hoảng, lập kế hoạch và

luyện tập lại với nhau để đối phó với

các mối đe dọa mà những điều này liên

quan đến các giám đốc điều hành, các

quan chức cấp cao đồng thời liên tục

cập nhật các thông tin quan trọng Đó là

điều đặc biệt quan trọng mà các CEO

(Giám đốc điều hành) phải hợp nhất

được các bộ phận quản lý khủng hoảng

Các CEO là những người cảnh báo cho

công ty và cũng là người phát ngôn viên

khi có khủng hoảng xảy ra Vì vậy, việc

hội nhập đầy đủ của các CEO là quan

trọng, bởi vì công chúng là người thấy

rõ nhất khi mà các CEO không hiểu rõ

thông tin, không chuẩn bị và họ sẽ nghĩ

rằng cuộc khủng hoảng sẽ không được

giải quyết tốt hoặc có thể một phần vì

công ty không đủ năng lực để giải

quyết Một yếu tố quan trọng của các bộ

phận này là tạo ra các trung tâm truyền

thông chuyên biệt Như mạng lưới điện

thoại, trang web chuyên dụng mà có thể

đưa tin nhanh khi có cuộc khủng hoảng

xảy ra Các trung tâm này sẽ truyền

thông tin đến công chúng và báo chí

Văn hóa quản lý khủng hoảng

hiệu quả cũng phải huấn luyện cho nhân

viên sự tự tin theo đúng kế hoạch đã

định trước nếu không sẽ đi chệch hướng thông điệp của công ty hoặc phản ứng

tự phát Trong quá trình xảy ra khủng hoảng các công ty phát ngôn trước công chúng phải thống nhất để tránh sự nhầm lẫn và chậm trễ Để làm được điều này, ngoài việc lập kế hoạch chi tiết và huấn luyện thì việc lập một đề cương báo cáo quản lý khủng hoảng là quan trọng, đó

sẽ là đề cương báo cáo từ công ty giúp nhân viên của mình tạo ra chuẩn mực đối phó lại bất cứ cuộc khủng hoảng nào Nó phải mang tính trung thực, thể hiện sự quan tâm và đồng hành với công chúng Đề cương báo cáo quản lý khủng hoảng giúp nhân viên thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian xảy ra khủng hoảng cũng như việc giúp công ty hồi phục lại thương hiệu

Nền tảng của văn hóa quản lý khủng hoảng hiệu quả là đội quản lý khủng hoảng Đội này sẽ phục vụ như là đội quân được triển khai ngay tại nơi xảy ra khủng hoảng Đội này bao gồm các CEO, người điều hành cấp cao, người tư vấn pháp luật, người quản lý quan hệ công chúng và các nhân viên cấp cao khác cũng chuẩn bị để đóng vai trò như là các phát ngôn viên Điều này

sẽ đảm bảo với công chúng rằng công ty rất chú trọng đến vấn đề này Ngoài ra, các CEO và các quan chức cấp cao trong công ty phải có mối quan hệ mật thiết với nhau trong quá trình quản lý khủng hoảng Điều này sẽ đảm bảo rằng khả năng đưa ra quyết định là nhanh chóng Nó cũng làm cho các thành viên

trong đội ngũ này thấu hiểu lẫn nhau và

làm việc hiệu quả hơn cũng như xây

dựng được tinh thần đồng đội Cuối

cùng, đội quản lý khủng hoảng nên có

trách nhiệm tạo lập và cập nhật sổ tay

quản lý khủng hoảng đồng thời hướng

dẫn cách đối phó với những mối đe dọa

đó Những quyển sổ tay này phải ghi rõ

thời điểm và quy trình để đối phó với

khủng hoảng, thông tin liên lạc cho

những nhân viên liên quan, phương tiện

truyền thông đại chúng, nhà nước và các

cơ quan liên quan

Có rất nhiều ví dụ điển hình về

quản lý khủng hoảng thương hiệu hiệu

quả và không hiệu quả Có lẽ một ví dụ

đơn cử về quản lý khủng hoảng thương

hiệu hiệu quả là trường hợp của Johnson

& Johnson xử lý khủng hoảng Telenol

nhiễm độc Cyanide Vào năm 1982,

nhiễm độc viên nang Tylenol với

Cynide, gây ra cái chết cho 7 người

Tylenol là thương hiệu nổi tiếng và tin

tưởng nhất của Johnson & Johnson Đột

nhiên, cảnh sát Chicago được huy động

đến các con đường để cảnh báo người

dân không dùng Tylenol Các phương

tiện truyền thông quốc gia cũng khuyên

người tiêu dùng tránh xa việc dùng

thuốc giảm đau Tại thời điểm đó, các

chuyên gia quảng cáo dự đóan rằng

Johnson & Johnson sẽ không bao giờ

bán được sản phẩm nào mang nhãn hiệu

Tylenol Tuy nhiên, tin đồn về cái chết

đã bị phóng đại lên rất nhiều

Để chỉ ra cho người tiêu dùng

thấy rằng sự quan tâm của công ty đến

sự an toàn của công chúng, Tylenol ngay lập tức khuyên người dân không nên dùng bất cứ sản phẩm Tylenol nào cho đến khi xác định rõ được nguyên nhân Công ty cũng tự nguyện thu hồi

31 triệu chai Tylenol và viên nang đang lưu hành tại các điểm bán sỉ và lẻ với hơn 100.000.000 USD và lập tức ngừng quảng cáo thương hiệu này Kết quả là được các nhà phân tích truyền thông khen ngợi Bên cạnh đó, viên nang Tylenol được xác định là giả mạo, Johnson & Johnson đã đổi viên nang thành viên nén mà được xem là an toàn

Một khi công chúng đã yên tâm rằng Johnson & Johnson đã làm hết khả năng của mình để bảo vệ an toàn cho

họ Công ty này đã thiết lập lại niềm tin nơi công chúng trong đó có sự an toàn của thương hiệu Tylenol Yếu tố chủ yếu của quá trình này là việc phát triển thuốc dạng đóng gói của Johnson & Johnson Đóng gói này được giới thiệu

ít nhất hơn 4 tháng sau sự kiện khủng hoảng Vào thời điểm đó, hầu hết các loại thuốc không kê toa có thể bán cho bất cứ ai có nhu cầu Kết quả của Johnson & Johnson về quản lý khủng hoảng là nhanh chóng và hiệu quả, trong

đó việc chú trọng đến tính an toàn cộng đồng và minh bạch thay vì quan tâm đến lợi nhuận của công ty và kiểm soát thiệt hại Tylenol ngày nay là một trong những thương hiệu hàng đầu về thuốc giảm đau

Một ví dụ khác về quản lý khủng hoảng hiệu quả là trường hợp của

Odwalla Odwalla là một công ty sản

xuất nước ép trái cây mà thị trường sản

phẩm của nó hướng đến là chăm sóc sức

khỏe người tiêu dùng Năm 1996,

Doanh số bán hàng tăng mỗi năm 30%

và đạt 90.000.000 USD, cũng như có

một lượng khách hàng trung thành rất

lớn.Tuy nhiên, vào tháng 10 năm đó các

quan chức y tế Washington đã phát hiện

ra sự liên kết giữa E.Coli và nước ép táo

của Odwalla Một đứa trẻ bị chết và hơn

60 người bệnh sau khi uống nước ép

Doanh số bán hàng giảm 90% và hơn 20

vụ kiện từ phía khách hàng Odwalla đã

hành động ngay lập tức Stephen

Williamson, là giám đốc điều hành của

Odwalla đã ra lệnh thu hồi tất cả các

loại nước ép táo với chi phí lên đến

6.500.000USD.Việc thu hồi phải hòan

thành trong vòng 48 giờ Williamson

cũng trả lời vô số cuộc phỏng vấn, bày

tỏ sự cảm thông đến gia đình các nạn

nhân và hứa rằng sẽ chi trả toàn bộ chi

phí thuốc men Williamson cũng tiến

hành tổ chức các cuộc họp thường

xuyên, cho nhân viên trả lời câu hỏi và

đảm bảo rằng các nhân viên trả lời

thống nhất với nhau Ngoài ra, trong

vòng 24 giờ việc giải thích cũng đưa lên

trang Web của công ty và các phương

tiện truyền thông

Để đối phó với vấn đề ô nhiễm,

Odwalla tiến hành xét nghiệm mẫu nước

ép đã sản xuất trước đó, quyết định giới

thiệu quy trình được gọi là “ diệt khuẩn

nhanh” mà đảm bảo rằng E.coli sẽ bị

tiêu diệt

Mặc dù tuyên bố rằng công ty đã nhận thức được những rủi ro do không diệt khuẩn nhưng đã chọn bỏ qua chúng

và đông đảo công chúng cũng nhận thức được rằng Odwalla cũng là thành viên của cộng đồng mà thương hiệu của nó cũng bị thiệt hại và đã làm mọi thứ để bảo vệ công chúng Odwalla đã hồi phục rất nhanh và chỉ sau 1 năm của cuộc khủng hoảng Odwalla được bầu chọn là thương hiệu tốt nhất trên tạp chí San Francisco

Trường hợp khác cũng xảy ra là sản phẩm sữa của Snow Brand Năm

2000, một trận dịch ngộ độc thực phẩm được phát hiện tại nhà máy của Snow Brand Tại thời điểm đó, Snow Brand là công ty thực phẩm hàng đầu của Nhật Ngày nay, bởi vì do cuộc khủng hoảng này, nó vẫn đang tiếp tục phấn đấu để hồi phục lại thương hiệu

Hơn 15.000 người, chủ yếu là ở phía tây Nhật Bản, đột nhiên đã xuất hiện một trận dịch ngộ độc thực phẩm Vấn đề là dấu vết vi khuẩn trên dây chuyền sản xuất của nhà máy Snow Brand Vi khuẩn này tồn tại ở các van của nhà máy mặc dù các van đó đã được

vệ sinh thường xuyên nhưng nó vẫn bị nhiễm khuẩn nặng Một thanh tra nhà máy đã chỉ trích các tiêu chuẩn vệ sinh này

Snow Brand đã cố gắng cứu vớt danh tiếng của mình thay vì để người tiêu dùng làm việc đó Nó quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn là quan tâm đến các nạn nhân bị ngộ độc Điển hình như

công ty đã cố gắng hạn chế việc thu hồi

sản phẩm khi dịch bệnh xảy ra Snow

Brand đã miễn cưỡng thu hồi lại sản

phẩm sau khi chính quyền địa phương

thúc giục Tuy nhiên, việc yêu cầu thu

hồi sản phẩm của chính quyền không

thông báo rộng rãi nên công chúng nghĩ

rằng công ty tình nguyện thu hồi Cuối

cùng, chính quyền thành phố đã trừng

phạt cả hai

Snow Bird cũng cố gắng chôn vùi

một số thông tin thiệt hại về những vụ

việc xảy ra Nó cũng tuyên bố rằng các

van ô nhiễm ít khi được sử dụng và khu

vực bị ô nhiễm là khá nhỏ Sự thật thì

khi công chúng biết là các van được sử

dụng mỗi ngày và khu vực bị ô nhiễm là

khá lớn

Tất cả vụ việc này đã được giới

truyền thông Nhật Bản theo dõi Kết quả

là doanh số bán hàng giảm và mất lòng

tin nơi người tiêu dùng Báo cáo doanh

thu của công ty đã bị lỗ 430.000.000

USD Snow Bird đã bị thất bại bởi vì nó

quan tâm đến lợi nhuận nhiều hơn là

quan tâm đến sự an toàn của khách hàng

trung thành với nó trước đó Thêm vào

đó, nó cố gắng bao che nguồn gốc của

sự khủng hoảng cũng như sự bịa đặt đi

kèm với nó đã bị công chúng chỉ trích

Khủng hoảng xảy ra cho Toyota

với sự cố về bàn đạp tăng tốc, sự cố

này buộc Toyota phải ngừng sản xuất 8 mẫu xe và thu hồi hơn 5 triệu chiếc Đợt thu hồi khiến Toyota gánh chịu thiệt hại rất lớn về thương hiệu và ở mức độ nghiệm trọng hơn nhiều so với bất kì vụ khủng hoảng thương hiệu nào trong thời gian gần đây Ngay quyết định thu hồi hàng triệu xe cũng đầy khó khăn và thách thức nhưng nó vẫn là một quyết định đúng đắn giúp TOYOTA duy trì được sự liên tưởng thương hiệu tốt từ khách hàng và công chúng

Tóm lại, một vài loại khủng hoảng thương hiệu là điều gần như không thể tránh khỏi Phá bỏ thương hiệu là điều không thể Điều quan trọng

là phải xây dựng chiến lược quản lý khủng hoảng thương hiệu hiệu quả phải dựa trên các nguyên tắc trung thực, minh bạch, đồng hành và quan tâm đến người tiêu dùng Chiến lược hiệu quả là dựa trên những giá trị giảm thiểu thiệt hại cho thương hiệu và giúp cho thương hiệu tồn tại và thậm chí có ảnh hưởng ngược lại Để quản trị khủng hoảng thương hiệu hiệu quả cần lập kế hoạch quản lý khủng hoảng mà nền tảng là dự báo các dạng khủng hoảng có thể xảy ra

1 Đinh Công Tiến và Nguyễn Thị Hồng Chinh biên tập theo Howard J, Shire, Justin Kayal, Kenyon & Kenyon