Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh với tên đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố H

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

ĐINH HÙNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN THÔNG TIN TRUYỀN KHẨU ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai – năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

ĐINH HÙNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN THÔNG TIN TRUYỀN KHẨU ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số : 9340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS ĐOÀN THANH HÀ

Đồng Nai, năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh với tên đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự

hướng dẫn của PGS TS Đoàn Thanh Hà

Các nội dung được tham khảo và kế thừa từ các nguồn tài liệu khác trong luận

án đều được trích dẫn đầy đủ và liệt kê trong mục tài liệu tham khảo Các kết quả nghiên cứu trong luận án chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Đồng Nai, ngày … tháng… năm 2020

Nghiên cứu sinh

ĐINH HÙNG

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Đoàn Thanh Hà, người đã hướngdẫn khoa học cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập và nghiên cứu tại trường Đại họcLạc Hồng Thầy đã tận tâm hướng dẫn tôi bước vào con đường nghiên cứu khoa học

và cho tôi rất nhiều lời khuyên quý báu giúp tôi hoàn thành luận án này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô trường Đại học LạcHồng đã giảng dạy và giúp đỡ tôi hoàn thành các chuyên đề trong chương trình đàotạo tiến sĩ

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô và các chuyên viênthuộc phòng Sau Đại học trường Đại học Lạc Hồng đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quátrình học tập

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình đã tintưởng và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và học tập để tôi có đủ tự tin

và động lực hoàn thành luận án

Đồng Nai, ngày tháng năm 2020

Nghiên cứu sinh

ĐINH HÙNG

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài luận án 1

1.2 Lược khảo các nghiên cứu liên quan 3

1.2.1 Nghiên cứu áp dụng mô hình Chấp nhận thông tin – IAM nguyên bản 4

1.2.2 Nghiên cứu chỉnh sửa mô hình Chấp nhận thông tin – IAM 5

1.2.3 Nghiên cứu tích hợp mô hình Chấp nhận thông tin – IAM với mô hình hoặc lý thuyết khác 8

1.2.4 Nghiên cứu về sự hoài nghi 11

1.2.5 Nhận xét chung về các nghiên cứu liên quan 14

1.2.6 Nhận dạng cơ hội nghiên cứu về vấn đề chấp nhận thông tin eWOM 14

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 15

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 16

1.5 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 17

1.6 Phương pháp nghiên cứu 17

1.6.1 Nghiên cứu định tính 17

1.6.2 Nghiên cứu định lượng 18

1.7 Kết cấu của luận án 18

Tóm tắt chương 1 20

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21

2.1 Một số khái niệm liên quan 21

2.2 Các lý thuyết liên quan 23

2.2.1 Lý thuyết bất hòa nhận thức 24

2.2.2 Lý thuyết giao tiếp xã hội 27

2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý – TRA và hành vi dự định – TPB 30

2.2.4 Lý thuyết triển vọng đánh giá kỹ lưỡng – ELM 36

2.2.5 Lý thuyết sự thích ứng với xã hội 41

2.2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 44

2.2.7 Mô hình chấp nhận thông tin – IAM 47

2.3 Tổng hợp các nhân tố liên quan đến quá trình truyền thông eWOM 50

2.3.1 Các nhân tố liên quan đến người gửi 52

2.3.2 Các nhân tố liên quan đến thông tin 52

2.3.3 Các nhân tố liên quan đến người nhận 54

2.3.4 Các nhân tố liên quan đến đáp ứng thông tin eWOM 55

2.4 Khung tham khảo chi tiết 57

2.5 Cách tiếp cận để xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu 57

2.5.1 Ảnh hưởng của các yếu tố thông tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM 59

2.5.2 Ảnh hưởng của sự quá tải thông tin eWOM đến việc chấp nhận thông tin eWOM 63

2.5.3 Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến việc chấp nhận thông tin eWOM 66

2.5.4 Ảnh hưởng của sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM 70

2.5.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và Thang đo nháp 76

Tóm tắt chương 2 79

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 80

3.1 Quy trình nghiên cứu 80

3.2 Thiết kế nghiên cứu 81

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 81

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 84

3.2.3 Phương pháp thu thập số liệu 88

3.3 Kết quả nghiên cứu định tính 90

3.3.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia 90

3.3.2 Kết quả thảo luận nhóm 96

3.3.3 Mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức 104

Tóm tắt chương 3 .110

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 111

4.1 Kết quả nghiên cứu định lượng 111

4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 111

4.1.2 Kiểm định thang đo 112

4.1.3 Kiểm định mô hình đo lường (CFA) 120

4.1.4 Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) 126

4.1.5 Đánh giá mô hình cạnh tranh 131

4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 137

4.2.1 Thảo luận về mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu 137

4.2.2 Thảo luận về cách tiếp cận xây dựng mô hình nghiên cứu 137

4.2.3 Thảo luận về các tác động trực tiếp đến Chấp nhận thông tin eWOM 138

4.2.4 Thảo luận về các tác động gián tiếp đến Chấp nhận thông tin eWOM 140

4.2.5 Thảo luận về các tác động tổng hợp đến Chấp nhận thông tin eWOM 142

Tóm tắt chương 4 143

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 144

5.1 Kết luận 144

5.2 Hàm ý quản trị 147

5.2.1 Các hàm ý quản trị rút ra từ thang đo 147

5.2.2 Các hàm ý quản trị rút ra từ tác động của các nhân tố 156

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và các định hướng nghiên cứu tiếp theo 163

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 163

5.3.2 Định hướng nghiên cứu tiếp theo 164

Tóm tắt chương 5 165

Danh mục các công trình của tác giả đã công bố có liên quan đến luận án

Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1 – Phiếu khảo sát

Phụ lục 2 – Danh sách tham gia phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục 3 – Danh sách tham gia thảo luận nhóm

Phụ lục 4 – Dàn bài và kết quả phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục 5 – Dàn bài và kết quả thảo luận nhóm

Phụ lục 6 – Chi tiết của phân tích thang đo với N = 50

Phụ lục 7 – Chi tiết kết quả chạy SPPS của thang đo với N = 500

Phụ lục 8 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình đo lường

Phụ lục 9 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình cấu trúc

Phụ lục 10 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình cạnh tranh

Phụ lục 11 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình gốc - IAM

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

- AMOS: Một ứng dụng thuộc SPSS dùng phân tích Mô hình cấu trúc tuyến tính

- AGFI: Adjusted Goodness of Fit

- AVE: Phương sai trích trung bình – Average Variance Extracted

- C2C: Người tiêu dùng đến người tiêu dùng - Consumer to Consumer

- CFA: Phân tích nhân tố khẳng định - Confirmatory Factor Analysis

- CFI: Comparative Fit Index

- Chisq: Discrepancy Chi Square

- Chisq/df: Chi Square/Degree of Freedom

- CR: Độ tin cậy tổng hợp - Composite Reliability

- EFA: Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis

- ELM: Mô hình triển vọng đánh giá kỹ lưỡng - Elaboration Likelihood Model

- eWOM: Truyền khẩu điện tử - electronic Word of Mouth

- GFI: Goodness of Fit Index

- IAM: Mô hình chấp nhận thông tin - Information Adoption Model

- NFI: Normed Fit Index

- NTD: Người tiêu dùng

- RMSEA: Root Mean Square of Error Approximation

- SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính – Structural Equation Modeling

- SP-DV: Sản phẩm/dịch vụ

- SPSS: Chương trình Ứng dụng phân tích thống kê SPSS

- TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model

- TLI: Tucker-Lewis Index

- TPB: Lý thuyết hành vi dự định - Theory of Planned Behavior

- TRA: Lý thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action

- WOM: Truyền khẩu - Word of Mouth

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Phân biệt WOM và eWOM 23

Bảng 2.2: Các nhân tố liên quan đến người gửi 52

Bảng 2.3: Các nhân tố liên quan đến thông tin 52

Bảng 2.4: Các nhân tố liên quan đến người nhận 54

Bảng 2.5: Các nhân tố liên quan đến đáp ứng 55

Bảng 2.6: Thang đo đề nghị cho các biến Chất lượng thông tin, Độ tin cậy nguồn tin, Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin eWOM và Chấp nhận thông tin eWOM 62

Bảng 2.7: Thang đo đề nghị cho biến Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin 66

Bảng 2.8: Thang đo đề nghị cho biến Xếp hạng thông tin và Cảm nhận độ tin cậy của thông tin 70

Bảng 2.9: Thang đo đề nghị cho khái niệm Độ trong suốt của danh tính và Cảm nhận động cơ người gửi 75

Bảng 2.10: Tóm tắt các giả thuyết 76

Bảng 2.11: Thang đo nháp 78

Bảng 3.1: Các chỉ số phù hợp mô hình FI (Fitness Index) 86

Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả đánh giá sự phù hợp của lý thuyết nền 90

Bảng 3.3: Thang đo Chất lượng thông tin 91

Bảng 3.4: Thang đo Độ tin cậy của nguồn tin 91

Bảng 3.5: Thang đo Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin 92

Bảng 3.6: Thang đo Xếp hạng thông tin eWOM 92

Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin eWOM 93

Bảng 3.8: Thang đo Cảm nhận mức độ che dấu danh tính 93

Bảng 3.9: Thang đo Cảm nhận Động cơ người gửi 94

Bảng 3.10: Thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin 94

Bảng 3.11: Thang đo Chấp nhận thông tin eWOM 95

Bảng 3.12: Tóm tắt các giả thuyết thay đổi 96

Bảng 3.13: Thang đo Chất lượng thông tin (thảo luận nhóm) 97

Bảng 3.14: Thang đo Độ tin cậy của nguồn tin (thảo luận nhóm) 97

Bảng 3.15: Thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin (thảo luận nhóm) 98

Bảng 3.16: Thang đo Chấp nhận thông tin eWOM (thảo luận nhóm) 98

Bảng 3.17: Bảng tổng hợp thang đo gốc và thang đo đã chỉnh sửa 99

Bảng 3.18: Tóm tắt các giả thuyết 106

Bảng 3.19: Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (N=50) 107

Bảng 3.20: Bảng tổng hợp các hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha (N=50) 108

Bảng 3.21: Thang đo chính thức và mã hóa biến đo lường 108

Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (N=500) 111

Bảng 4.2: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Chất lượng thông tin 113

Bảng 4.3: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của nguồn tin 113

Bảng 4.4: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Xếp hạng thông tin eWOM 114

Bảng 4.5: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận mức độ che dấu danh tính 114

Bảng 4.6: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận động cơ người gửi 115

Bảng 4.7: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin 115

Bảng 4.8: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin 116

Bảng 4.9: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin 116

Bảng 4.10: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Chấp nhận thông tin eWOM 117

Bảng 4.11: Bảng tổng hợp các hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha (N=500) 117

Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định KMO 118

Bảng 4.13: Đánh giá độ phân biệt của các nhân tố bằng phương pháp EFA 119

Bảng 4.14: Trọng số hồi quy chuẩn hóa 121

Bảng 4.15: Phương sai trích AVE 122

Bảng 4.16: Độ phù hợp của mô hình đo lường 123

Bảng 4.17: Đánh giá độ phân biệt 123

Bảng 4.18: Tương quan giữa các biến ngoại sinh 124

Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha, AVE, CR

124 Bảng 4.20: Độ phù hợp của mô hình cấu trúc 126

Bảng 4.21: Ước lượng độ giải thích của các biến dự báo 127

Bảng 4.22: Tương quan của từng cặp biến ngoại sinh 127

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 128

Bảng 4.24: Kiểm định Boostrap 132

Bảng 4.25: Độ phù hợp của mô hình cạnh tranh 133

Bảng 4.26: Ước lượng độ giải thích của các biến dự báo (mô hình cạnh tranh) 134

Bảng 4.27: Tương quan của từng cặp biến ngoại sinh 135

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 135

Bảng 4.29: Mức độ tác động trực tiếp của các nhân tố lên biến CHAPNHANEWOM 139

Bảng 4.30: Mức độ tác động gián tiếp của các nhân tố lên biến CHAPNHANEWOM 140

Bảng 4.31: Tác động tổng hợp của các nhân tố lên biến CHAPNHANEWOM 142

Bảng 5.1: Thống kê mô tả thang đo Chất lượng thông tin 148

Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo Độ tin cậy của nguồn tin 148

Bảng 5.3: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin 149

Bảng 5.4: Thống kê mô tả thang đo Xếp hạng thông tin 150

Bảng 5.5: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin 151

Bảng 5.6: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận mức độ che dấu danh tính 153

Bảng 5.7: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận động cơ người gửi 154

Bảng 5.8: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin 155

Bảng 5.9: Thống kê mô tả thang đo Chấp nhận thông tin eWOM 156

Bảng 5.10: Mức độ tác động tổng hợp của tất cả các nhân tố 157

Bảng 5.11: Mức độ tác động tổng hợp của các yếu tố thông tin 157

Bảng 5.12: Mức độ tác động tổng hợp của các yếu tố xã hội 159

Bảng 5.13: Mức độ tác động tổng hợp của các yếu tố hoài nghi 160

Bảng 5.14: Mức độ tác động tổng hợp của các yếu tố đến Chấp nhận thông tin eWOM 163

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình Khái niệm của Cheung, Lee & Rabjohn (2008) 5

Hình 1.2: Mô hình Khái niệm của Shen, Cheung & Lee (2013) 6

Hình 1.3: Mô hình Khái niệm của Tseng & Wang (2016) 7

Hình 1.4: Mô hình Khái niệm của Fan et al (2013) 7

Hình 1.5: Mô hình Khái niệm của Cheung et al (2009) 8

Hình 1.6: Mô hình Khái niệm của Chou, Wang & Tang (2015) 10

Hình 1.7: Mô hình Khái niệm của Shen, Zhang & Zhao (2016) 11

Hình 1.8: Mô hình khái niệm của Ahmad & Sun (2018) 13

Hình 1.9: Khái niệm Hoài nghi của Zhang, Ko & Carpenter (2016) 13

Hình 2.1: Mô hình quá trình xử lý sự bất hòa nhận thức 24

Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết Giao tiếp xã hội 28

Hình 2.3: Mô hình Giao tiếp Yale 29

Hình 2.4: Mô hình hành động hợp lý (TRA) 30

Hình 2.5: Mô hình hành vi dự định (TPB) 34

Hình 2.6: Kết hợp 2 mô hình TRA và TPB 36

Hình 2.7: Mô hình triển vọng đánh giá kỹ lưỡng - ELM 37

Hình 2.8: Mô hình khái niệm chấp nhận công nghệ 45

Hình 2.9: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 45

Hình 2.10: Mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 46

Hình 2.11: Mô hình chấp nhận thông tin – IAM 49

Hình 2.12: Mô hình chấp nhận thông tin – IAM Phiên bản đầy đủ 50

Hình 2.13: Khung tham khảo tổng quát 51

Hình 2.14: Khung tham khảo chi tiết 57

Hình 2.15: Kết hợp hai Mô hình TRA và TPB (Ajzen and Fishbein, 2004) 59

Hình 2.16: Nhánh quan hệ nhân quả của Mô hình kết hợp TRA, TPB liên quan đến Mô hình ELM, TAM, IAM 59

Hình 2.17: Đối sánh mô hình kết hợp TRA và TPB với mô hình IAM 60

Hình 2.18: Đối sánh Mô hình kết hợp TRA, TPB với Mô hình Chấp nhận công nghệ 64

Hình 2.19: Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM mở rộng 1 65

Hình 2.20: Đối sánh Mô hình kết hợp TRA, TPB với Mô hình nghiên cứu của Cheung et al (2009) 67

Hình 2.21: Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM mở rộng 2 69

Hình 2.22: Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM (Sussman and Siegal, 2003) đối sánh với Mô

hình Giao tiếp Xã hội (Hovland, 1948) 72

Hình 2.23: Đối sánh Mô hình kết hợp TRA, TPB với Mô hình nghiên cứu của Ahmad & Sun (2018) 73

Hình 2.24: Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM mở rộng 3 74

Hình 2.25: Mô hình nghiên cứu đề nghị 77

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 80

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu sau khi phỏng vấn chuyên gia 96

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chỉnh sửa 106

Hình 4.1: Kết quả chạy phân tích CFA 120

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 125

Hình 4.3: Kết quả chạy phân tích SEM mô hình nghiên cứu 126

Hình 4.4: Mô hình cạnh tranh 133

Hình 4.5: Kết quả chạy phân tích SEM mô hình cạnh tranh 134

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN:

Khi tìm mua hàng hóa, kênh thông tin mà người tiêu dùng thường sử dụng là tham

khảo ý kiến từ người thân, bạn bè (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004) Cách thức giao tiếp trực

tiếp để tham khảo ý kiến nhận xét về hàng hóa gọi là truyền khẩu truyền thống – WOM(Word of Mouth) WOM được xem là kênh tham khảo về hàng hóa có giá trị đối với ngườitiêu dùng và họ tin vào nguồn thông tin này hơn là thông tin từ quảng cáo Thông tin WOMthường chỉ lan truyền trong một nhóm nhỏ và có phạm vi ảnh hưởng hẹp Trong giao tiếpWOM, hình thức giao tiếp là tương tác đối mặt (face to face) và nguồn thông tin là ngườithân hoặc bạn bè nên người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận thông tin WOM Các nghiên cứutrước cho thấy có sự liên hệ giữa ý định mua hàng và việc chấp nhận thông tin WOM (GlynnMangold, Miller & Brockway, 1999; Allsop, Bassett & Hoskins, 2007)

Khi Internet trở nên phổ biến, cách thức giao tiếp truyền khẩu truyền thống WOM mởrộng thêm hình thức truyền khẩu điện tử - eWOM (Electronic Word of Mouth) Sau quá trình

sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng ngày nay nhiều khi đăng nhận xét hoặc trải nghiệm củamình về sản phẩm đó trên các trang web có mục cho người tiêu dùng đánh giá về hàng hóa,hoặc trên các mạng xã hội… và từ đó hình thành cộng đồng truyền khẩu trực tuyến ngày càngphong phú Với sự đa dạng này, người tiêu dùng được tiếp cận thông tin về hàng hóa từ nhiềunguồn thông tin trước khi quyết định mua hàng Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường tincậy vào các thông tin đánh giá này hơn là thông tin đến từ người bán hoặc tiếp thị, bởi vì họcho rằng các thông tin đến từ người tiêu dùng thuần túy là một lời khuyên và không phải làquảng cáo, nên trung thực và phản ánh đúng thực tế về hàng hóa hơn

Các số liệu thống kê trên thế giới cho thấy trước khi mua hàng, người tiêu dùng xemcác thông tin liên quan đến hàng hóa trung bình ở 10.4 nguồn thông tin khác nhau; có 92%người tiêu dùng đọc các đánh giá về hàng hóa trước khi mua hàng; 63% người tiêu dùng muahàng từ các website có thêm mục đánh giá của người dùng; các đánh giá về hàng hóa củangười tiêu dùng có độ tin cậy cao hơn 12 lần các mô tả hàng hóa được cung cấp bởi nhà sảnxuất (Charlton, 2015)

Ở Đông Nam Á trung bình có 88% người tiêu dùng đặt niềm tin lớn nhất vào vào cáckhuyến nghị từ gia đình và bạn bè Ở Việt Nam con số này lớn hơn một chút, là 89%, ngoài

ra, có khoảng 70% tin vào các thông tin eWOM được lan truyền trực tuyến (Nielsen, 2015)

So với WOM thì eWOM dễ lan truyền hơn và có phạm vi ảnh hưởng lớn hơn rất

1997; Li & Zhan, 2011; Fan & cộng sự, 2013) Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến việc chấp nhận thông tin eWOM được đặt ra ngày càng cấp thiết

Về bản chất, thông tin eWOM chính là thông tin quảng cáo phi thương mại và do đóquá trình truyền thông eWOM là quá trình thuyết phục người nhận thông tin eWOM tin vào

và sử dụng eWOM để hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng hóa (Babić Rosario & cộng sự

, 2016) Ngoài ra, theo nghiên cứu của Greenwald (1968) cho thấy có mối liên hệ giữa việcchấp nhận nội dung thông tin và tính thuyết phục thông qua giao tiếp Theo đó, tính hiệu quảcủa sự thuyết phục thông qua giao tiếp có thể đo được bởi mức độ chấp nhận nội dung thôngtin

Tuy nhiên, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng việc chấp nhận thông tin eWOMthường chỉ tập trung vào xem xét ảnh hưởng của chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồntin đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Sussman & Siegal, 2003; Cheung, Lee & Rabjohn,2008; Shen, Cheung & Lee, 2013; Tseng & Wang, 2016) hay ảnh hưởng của mức độ liênquan với người gửi đối với người nhận thông tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Shen,

Zhang & Zhao, 2016; Tang & cộng sự, 2016).

Do bản chất dễ tạo ra và dễ lan truyền trên mạng Internet của thông tin eWOM, ngườitiêu dùng có thể gặp hiệu ứng quá tải thông tin khi tham khảo quá nhiều thông tin eWOM.Tuy nhiên, ít có nghiên cứu về ảnh hưởng của sự quá tải thông tin đến việc chấp nhận thông

tin eWOM (Luo & cộng sự, 2013) Một hệ quả của sự quá tải thông tin eWOM đó là người

tiêu dùng có thể sẽ căn cứ vào các tín hiệu khác của thông tin eWOM chứ không căn cứ vàonội dung thông tin eWOM khi tham khảo – căn cứ đó có thể là thông tin xếp hạng hay sựđồng thuận của các người tiêu dùng khác về một đánh giá hàng hóa nào đó Thông tin về xếphạng hay đồng thuận phản ánh khía cạnh ảnh hưởng của xã hội đến việc chấp nhận thông tin

eWOM (Cheung & cộng sự, 2009; Chou, Wang & Tang, 2015).

Mặt khác, do tính thuyết phục cao của thông tin truyền khẩu điện tử, các nhà làm thịtrường có khuynh hướng sử dụng các thông tin eWOM giả tạo (gọi là Fake eWOM) làm chongười tiêu dùng khi tham khảo lầm tưởng đó là thông tin eWOM được tạo ra bởi một ngườitiêu dùng nào đó Sự hiện diện của thông tin eWOM giả mạo làm tăng sự hoài nghi và làm

giảm niềm tin của người tiêu dùng khi tham khảo thông tin eWOM trước khi mua hàng Vậyngười tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào với thông tin eWOM khi họ nghi ngờ đó là thôngtin Fake eWOM? Liệu họ có chấp nhận thông tin Fake eWOM nếu nội dung của thông tinnày nhiều khi có chất lượng cao? Tuy nhiên, ít có nghiên cứu về ảnh hưởng của sự hoài nghi

về thông tin eWOM đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Sher & Lee, 2009)

Các nghiên cứu về vấn đề truyền khẩu điện tử ở Việt Nam thường tập trung vào xemxét ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng, quyết định mua hàng hoặc hình ảnh thươnghiệu (Đào, 2013; Quang & Ngọc, 2015; Thùy Trâm, 2015; Võ & Kỳ, 2015; Hoàng, 2016;Anh, 2017; Đinh, 2017; Lê, 2017; Anh, 2018; Xiao Hong & Thị Thúy, 2018; Hà & Phẩm,

2019; Hạnh, 2019; Khoa, 2019; Huỳnh & cộng sự, 2019; Nam & Giao, 2019; Ngô, 2019).

Các nghiên cứu về việc chấp nhận thông tin eWOM chỉ xem xét đến ảnh hưởng của việc chấpnhận thông tin eWOM đến ý định mua hàng (Chí & Nghiêm, 2018; Tuấn, 2020), đến niềm tinthương hiệu (Thảo & Tâm, 2017)

Theo hiểu biết của tác giả, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởngđến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử có xem xét đến ảnh hưởng của sự quá tảithông tin, ảnh hưởng của xã hội và ảnh hưởng của sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tintruyền khẩu điện tử Với mục tiêu đánh giá các nghiên cứu hiện tại về vấn đề Chấp nhậnThông tin Truyền khẩu Điện tử nhằm lấp khoảng trống trong nghiên cứu, đóng góp thêm tri

thức mới, tác giả chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN

THÔNG TIN TRUYỀN KHẨU ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình Sở dĩ không gian

nghiên cứu được chọn là thành phố Hồ Chí Minh do thành phố Hồ Chí Minh là một trongnhững trung tâm thương mại lớn của cả nước, có sự đa dạng trong nhân khẩu học và có lượngngười sử dụng internet cao, có thể đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu

1.2 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Các nghiên cứu về vấn đề Chấp nhận thông tin eWOM chủ yếu dùng Mô hình Chấpnhận thông tin – (IAM – Information Adoption Model) theo nhiều phương cách (Sussman &

Siegal, 2003; Cheung & cộng sự, 2007; Cheung, Lee & Rabjohn, 2008; Cheung & cộng sự, 2009; Fan & cộng sự, 2013; Chou, Wang & Tang, 2015; Zhu, Chang & Luo, 2015; Tseng &

Wang, 2016; Zhang, Ko & Carpenter, 2016)

Các nghiên cứu vấn đề truyền khẩu điện tử ở Việt Nam có liên quan đến vấn đề Chấpnhận thông tin truyền khẩu điện tử như các nghiên cứu của Võ & Kỳ (2015); Đào (2017); DL

& Ngọc (2017); Lê (2017); Nguyễn (2017); Nguyen & Nguyen (2017); Anh (2018); Hoàng

& Hồ (2018); Hanh (2018); Trần (2018); Vy (2018); Đạt, Thu & Trang (2019); Khoa(2019);

Giao (2020)

Phần điểm qua các nghiên cứu thực nghiệm của luận án sẽ duyệt qua các nghiên cứu

áp dụng Mô hình Chấp nhận thông tin - IAM

Nghiên cứu áp dụng Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM thường xuất hiện trong cáctài liệu ở một trong ba dạng sau:

- Sử dụng nguyên gốc Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM

- Chỉnh sửa Mô hình IAM (chẳng hạn thêm biến điều tiết (Moderator), thay đổi cácbiến Nhân-Quả trong Mô hình gốc)

- Xây dựng Mô hình tích hợp (Kết hợp với các Lý thuyết hoặc Mô hình khác)

Ngoài ra, chỉ có một số ít nghiên cứu về sự Hoài nghi đối với thông tin truyền khẩuđiện tử, chẳng hạn các nghiên cứu của Sher & Lee (2009); Wang & Chien (2012)

1.2.1 Nghiên cứu áp dụng Mô hình IAM nguyên bản

Có nhiều nghiên cứu dùng mô hình IAM nguyên bản trong các ngữ cảnh khác nhau(Zhang & Watts, 2008; Jamil, 2013; Shuang, 2013; Shen, Cheung & Lee, 2013; Cheung,

2014; Arumugam & Omar, 2015; Yan & cộng sự, 2016; Zhou & Li, 2017).

Một nghiên cứu thực nghiệm điển hình dùng nguyên bản mô hình IAM do nhómnghiên cứu Cheung, Lee & Rabjohn (2008) thực hiện (Hình 1.1) Nghiên cứu này xem xétcác nhân tố tác động đến việc chấp nhận eWOM trong các cộng đồng trực tuyến Nghiên cứucủa Cheung, Lee & Rabjohn (2008) phỏng vấn trực tuyến 154 người tiêu dùng đã từng sửdụng trang Openrice.com để xem xét các ý kiến về các nhà hàng và đồ ăn ở Hồng Kông Kếtquả định lượng cho thấy hai construct Relevance – Có liên quan và Comprehensive - Đầy đủthuộc nhân tố Argument Quality – Chất lượng thông tin tác động đáng kể đến InformationUsefullness – sự hữu dụng của thông tin và do đó ảnh hưởng đến việc cấp nhận thông tin

Các nghiên cứu áp dụng mô hình IAM nguyên bản tập trung nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến chấp nhận thông tin eWOM thông qua xét ảnh hưởng của các nhân tố này đếnbiến trung gian Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin Các nhân tố này thường liên quan đếnchất lượng thông tin (chẳng hạn Tính chính xác, Tính kịp thời, Tính toàn diện) và các nhân tốliên quan đến độ tin cậy của nguồn tin (chẳng hạn Độ trung thực của nguồn tin, Độ chuyênsâu của nguồn tin) Các nhân tố được xem xét trong các nghiên cứu sử dụng nguyên bản môhình IAM thuộc yếu tố ảnh hưởng thông tin Yếu tố ảnh hưởng thông tin là một trong nhữngyếu tố thuộc mục tiêu nghiên cứu của luận án khi xây dựng mô hình và do đó luận án kế thừacác nhân tố Chất lượng thông tin và Độ tin cậy của nguồn tin trong mô hình nghiên cứu củaluận án

Độ liên quan

Tính kịp thời

Tính chính xác

Tính toàn diện

Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin Chấp nhận thông tin

Độ chuyên sâu của nguồn

Độ trung thực của nguồn tin

Nguồn: Cheung, Lee & Rabjohn (2008)

Hình 1.1 Mô hình Khái niệm của Cheung, Lee & Rabjohn (2008)

1.2.2 Nghiên cứu chỉnh sửa Mô hình IAM

Các nghiên cứu dùng cách chỉnh sửa mô hình Chấp nhận thông tin IAM chẳng hạnthêm biến điều tiết, chỉnh sửa các biến nhân quả trong mô hình gốc (Kang, Huang & Hung,2009; Shen, Cheung & Lee, 2013; Shen, 2014; Tseng & Kuo, 2014; Salehi-esfahani, 2015;

Hussain & cộng sự, 2017; Vijay & cộng sự, 2017; Hussain & cộng sự, 2018).

Một nghiên cứu điển hình về hướng chỉnh sửa mô hình IAM do nhóm nghiên cứu củaShen, Cheung & Lee (2013) thực hiện Nhóm nghiên cứu xây dựng mô hình khái niệm nhằmkhảo sát ảnh hưởng của sự tin cậy – Trust và sự hữu dụng – Usefulness đến việc Chấp nhậnthông tin trong bộ bách khoa mở trực tuyến Wikipedia (Hình 1.2) Trong nghiên cứu củamình, Shen, Cheung & Lee (2013) đã bổ sung biến Trung gian (Mediator) Trust in Wikipediavào Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM Khảo sát thực hiện bằng Bảng hỏi trực tuyến đăngtrên các forum của sinh viên ở Hồng Kông Trên trang chứa Bảng hỏi tác giả sử dụng một câuhỏi phụ để đảm bảo những người trả lời bảng hỏi đã từng truy cập wikipedia: “Have you evervisited an online encyclopaedia called Wikipedia?” Có 170 sinh viên đã tham gia trả lờiBảng hỏi, sau khi kiểm tra có 132 bảng hợp lệ Kết quả định lượng cho thấy các biến Độ tincậy Nguồn tin - Source Credibility và Chất lượng thông tin – Information Quality giải thíchđược 62,7% sự biến thiên của biến sự hữu dụng thông tin – Information Usefulness, và haibiến sự hữu dụng của thông tin – Information Usefulness, Tin cậy vào Wikipedia – Trust inWikipedia giải thích được 69.4% độ biến thiên của biến Chấp nhận thông tin – Information

Một nghiên cứu khác do Tseng & Wang (2016) thực hiện đã bổ sung thêm biến Rủi rocảm nhận – Perceived risk vào Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM với mục tiêu khảo sátảnh hưởng của vấn đề Cảm nhận rủi ro lên việc Chấp nhận thông tin – Information Adoption(Hình 1.3) Việc khảo sát được thực hiện trực tuyến trên một website du lịch, sau khi kiểm tra

có 212 bảng hợp lệ Các kết quả định lượng cho thấy Chất lượng thông tin và Độ tin cậyNguồn tin ảnh hưởng đến ý định Chấp nhận thông tin (thông qua biến trung gian sự hữu dụngcảm nhận – Perceived Usefulness) Biến Rủi ro cảm nhận – Perceived risk vừa có tác độngtrực tiếp vừa có tác động gián tiếp (đóng vai trò biến điều tiết) đến biến Chấp nhận thông tin– Information Adoption

Độ tin cậy của

nguồn thông tin

Tin cậy Wikipedia Tính đầy đủ

Tính chính xác

Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin Tính kịp thời

Định dạng của

thông tin

Chấp nhận thông tin

Nguồn: Shen, Cheung & Lee (2013)

Hình 1.2 Mô hình Khái niệm của Shen, Cheung & Lee (2013)

Nghiên cứu của Fan & cộng sự (2013) khảo sát tác động của nhân tố cảm nhận độ tin

cậy eWOM – Perceived eWOM Credibility lên nhân tố chấp nhận eWOM (Hình 1.4) Khảosát bằng Bảng hỏi được thực hiện trực tuyến trên Facebook, thu được 443 Bảng trả lời hợp lệ.Kết quả định lượng cho thấy biến cảm nhận độ tin cậy eWOM– Perceived eWOM Credibility

có tác động theo hướng tích cực đến biến chấp nhận eWOM – eWOM Adoption

Tham gia/Tinh thông Cảm nhận rủiro

Chất lượng

thông tin

Hữu dụng thông tin Chấp nhận thông tin

Độ tin cậy

nguồn tin

Nguồn: Tseng & Wang (2016)

Hình 1.3 Mô hình Khái niệm của Tseng & Wang (2016)

Ngoài ra, các biến Độ tin cậy nguồn – Source Credibility, Số lượng thông tin eWOM– eWOM Quantity, Chất lượng thông tin eWOM – eWOM Quality có ảnh hưởng đáng kể đếnbiến cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Credibility Còn hai biến Sự thành thạo– Consumer Expertise và Sự tham gia của người tiêu dùng – Consumer Involvement gần nhưkhông có tác động đến biến cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Credibility

Độ tin cậy nguồn tin

Chất lượng thông tin

Số lượng thông tin Cảm nhận độ tin cậy

của thông tin Chấp nhận thông tin

Độ tinh thông của

Các nghiên cứu áp dụng mô hình IAM có chỉnh sửa nghiên cứu các nhân tố thuộc yếu

tố ảnh hưởng thông tin (Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của nguồn tin) và bổ sung thêm cácbiến mới như Tin cậy vào Wikipedia, Cảm nhận độ tin cậy của thông tin, Cảm nhận rủi ro…

Biến Cảm nhận độ tin cậy của thông tin và mối quan hệ với chấp nhận thông tin có thể dùngđánh giá ảnh hưởng của sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM và là một trongnhững yếu tố thuộc mục tiêu nghiên cứu của luận án khi xây dựng mô hình và do đó luận án

kế thừa biến Cảm nhận độ tin cậy của thông tin trong mô hình nghiên cứu của luận án

1.2.3 Nghiên cứu tích hợp Mô hình IAM với Lý thuyết hoặc Mô hình khác.

Nghiên cứu tích hợp mô hình IAM với lý thuyết hoặc mô hình khác được nhiều nhómnghiên cứu áp dụng (Aaker & Lee, 2001; Filieri & Mcleay, 2013; Mccann, 2014; Lee, 2015;Filieri, 2015; Pan, 2016; Tang, 2016; Erkan & Evans, 2016; Friestad & Wright, 2018; Fong &Burton, 2019)

Một nghiên cứu điển hình về hướng tích hợp mô hình IAM là nghiên cứu của nhóm

Cheung & cộng sự (2009) Nghiên cứu thay thế biến trung gian sự hữu dụng của thông tin –

Information Usefulness bởi biến cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM ReviewCredibility và mở rộng Mô hình IAM bằng cách vận dụng Lý thuyết Quá trình đối ngẫu của

sự tuân thủ - Dual Process of Conformity Theory để tích hợp thành tố Ảnh hưởng nhóm –Normative Influence bao gồm hai biến sự nhất quán của thông tin – RecommendationConsistency và biến xếp hạng thông tin – Recommendation Rating vào Mô hình IAM (Hình1.5)

Yếu tố thông tin

Chất lượng tri thức

Độ tin cậy nguồn tin

tin cậy của thông tin

Chấp nhận tri thức

Yếu tố

xã hội

Đồng thuận tri thức

Xếp hạng tri thức

Nguồn: Cheung & cộng sự (2009) Hình 1.5 Mô hình Khái niệm của Cheung & cộng sự (2009)

Cheung & cộng sự (2009) kiểm định mô hình của mình bằng cách khảo sát trực tuyến

trên một forum tên Myeton (w w w .myeton c om ) thu thập được 159 Bảng trả lời hợp lệ Kếtquả định lượng cho thấy ba biến ảnh hưởng thông tin bao gồm sự thuyết phục của thông tin –Argument Strength, độ tin cậy nguồn tin – Source Cerdibility, và kiên định với niềm tin cósẵn – Conformation with prior believe và hai biến ảnh hưởng xã hội bao gồm sự nhất quáncủa thông tin – Recommendation Consistency và xếp hạng thông tin – Recommendation

Rating có tác động đến biến Chấp nhận thông tin – Information Adoption thông qua biếntrung gian cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Review Credibility.

Điểm mới của Mô hình của Cheung & cộng sự (2009) so với Mô hình Chấp nhận

thông tin – Information Adoption Model (IAM) ở chỗ mô hình đã bổ sung thêm một biếnthuộc khái niệm niềm tin là biến cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Credibility

Nghiên cứu của Chou, Wang & Tang (2015) dựa trên nghiên cứu của Cheung & cộng sự

(2009) nhưng mở rộng ra cho trường hợp Chấp nhận tri thức – Knowkedge Adoption Vấn đềquan tâm của các tác giả là liệu Áp lực thời gian – Time Pressure có tác động đến việc chấpnhận tri thức hay không Theo đó, các tác giả bổ sung biến Áp lực thời gian – Time Pressurevào Mô hình IAM với vai trò là một biến điều tiết (Moderator) (Hình 1.6)

Mô hình nghiên cứu của Chou, Wang & Tang (2015) được kiểm định bằng cách khảosát trực tuyến trên một website tự xây dựng, người tham gia được lựa chọn từ các forum trựctuyến, sau khi kiểm tra thu được 510 bảng hợp lệ Kết quả định lượng cho thấy biến Áp lựcthời gian – Time Pressure có tác động tiêu cực đến mối quan hệ giữa biến Chất lượng tri thức– Knowledge Quality và biến Chấp nhận tri thức – Knowledge Adoption – nghĩa là khi Áplực thời gian – Time Pressure càng lớn thì ảnh hưởng của biến Chất lượng Tri thức –Knowledge Quality lên biến Chấp nhận Tri thức – Knowledge Adoption càng nhỏ Ngoài ra,biến Time Pressure có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa biến sự Đồng thuận tri thức –Knowledge Consensus và biến Chấp nhận Tri thức – Knowledge Adoption - nghĩa là khi Áplực thời gian – Time Pressure càng lớn thì ảnh hưởng của biến Đồng thuận Tri thức –Knowledge Quality lên biến Chấp nhận Tri thức – Knowledge Adoption càng lớn Tương tự,biến Time Pressure có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa biến Xếp hạng Tri thức –Knowledge Rating và biến Chấp nhận Tri thức – Knowledge Adoption – nghĩa là khi Áp lựcthời gian – Time Pressure càng lớn thì ảnh hưởng của biến Xếp hạng Tri thức – KnowledgeRating lên biến Chấp nhận Tri thức – Knowledge Adoption càng lớn

Nghiên cứu của Shen, Zhang & Zhao (2016) mở rộng Mô hình Chấp nhận thông tin –IAM với nhận xét Mô hình IAM chỉ đơn thuần đánh giá các nhân tố ảnh hưởng thông tin(Informational Influence) và chưa đánh giá các ảnh hưởng khác Bằng cách bổ sung vào môhình các nhân tố ảnh hưởng nhóm, cụ thể là hành vi bầy đàn (Herd Behavior) các tác giả kỳvọng sẽ giúp cho Mô hình IAM mở rộng giải thích tốt hơn vấn đề Chấp nhận eWOM (Hình1.7)

Yếu tố thông tin

Nguồn: Chou, Wang & Tang (2015)

Hình 1.6 Mô hình Khái niệm của Chou, Wang & Tang (2015)

Mô hình nghiên cứu của Shen, Zhang & Zhao (2016) được kiểm định bằng cách khảosát trực tuyến trên một website tên Douban (w w w .doub a n c o m ), website này chuyên dùng đểđiểm tin, phê bình sách và chia sẻ tài nguyên sách Sau khi kiểm tra thu được 376 bảng hợp

lệ Kết quả định lượng cho thấy hai biến ảnh hưởng xã hội được bổ sung vào Mô hình IAM làbiến Loại bỏ thông tin có sẵn – Discounting own Information và biến Bắt chước người khác –Immitating Others có tác động trực tiếp đến biến Chấp nhận thông tin – InformationAdoption

Các nghiên cứu áp dụng mô hình IAM tích hợp với mô hình hoặc lý thuyết khácnghiên cứu các nhân tố thuộc yếu tố ảnh hưởng thông tin (Chất lượng thông tin, Độ tin cậycủa nguồn tin) và bổ sung thêm các biến mới như Áp lực thời gian, Sự đồng thuận, tri thức,Xếp hạng tri thức, Tương đồng thái độ… đồng thời đưa thêm các mối quan hệ mới được tíchhợp từ các lý thuyết khác như mối quan hệ giữa các yếu tố xã hội với chấp nhận tri thức.Trong đó, các biến liên quan yếu tố xã hội như biến Sự đồng thuận và Xếp hạng tri thức vàmối quan hệ của chúng với chấp nhận tri thức có thể dùng đánh giá ảnh hưởng của xã hội đếnviệc chấp nhận thông tin eWOM và là một trong những yếu tố thuộc mục tiêu nghiên cứu củaluận án khi xây dựng mô hình và do đó luận án kế thừa biến Xếp hạng tri thức trong mô hìnhnghiên cứu của luận án

Chất lượng

thông tin

Độ tin cậy

tin có sẵn Chấp nhậnthông tin

Tương đồng

kinh nghiệm

Bắt chước người khác

Tương đồng

thái độ

Nguồn: Shen, Zhang & Zhao (2016)

Hình 1.7 Mô hình Khái niệm của Shen, Zhang & Zhao (2016)

1.2.4 Nghiên cứu về sự Hoài nghi

Có nhiều nghiên cứu về khái niệm hoài nghi (Sher & Lee, 2009; Cheung, Sia & Kuan,2012; Malbon, 2013; Obermiller, 2014; Jin Ma & Lee, 2014; Cavazza & Guidetti, 2014;Maslowska, Malthouse & Bernritter, 2016; Amezcua & Quintanilla, 2016; Munzel, 2016;Koohikamali & Sidorova, 2017; Nakayama & Wan, 2017; Hernández-ortega, 2017; Ramirez

Nghiên cứu của Sher & Lee (2009) nhằm đánh giá ảnh hưởng của các Đánh giá trựctuyến đến thái độ của người mua trực tuyến Số người tham gia trong nghiên cứu là 278 đượcphân thành hai nhóm – Nhóm Hoài nghi ít (về Đánh giá trực tuyến) và Nhóm Hoài nghinhiều

Hai giả thuyết: H1 – Nếu người tiêu dùng có độ Hoài nghi cao thì ý định mua hàngkhông bị ảnh hưởng bởi chất lượng và số lượng đánh giá trực tuyến (eWOM) H2 – Nếungười tiêu dùng có độ Hoài nghi thấp thì ý định mua hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi số lượng đánh

giá trực tuyến nhiều hơn chất lượng đánh giá trực tuyến.

Kết quả định lượng cho thấy những người có độ Hoài nghi cao không quan tâm đếnchất lượng và số lượng đánh giá trực tuyến Còn những người có độ Hoài nghi thấp bị ảnhhưởng bởi số lượng đánh giá trực tuyến và theo đó bị ảnh hưởng bởi các thông tin ngoại vichẳng hạn độ tin cậy của nguồn thông tin Như vậy cả hai giả thuyết đều được hỗ trợ

Tuy nhiên, nghiên cứu của Sher & Lee (2009) không phản ánh tác động của xã hộiđến ý định mua hàng và không xét đến khía cạnh sử dụng công nghệ thông tin của người tiêudùng – điều này thể hiện ở mô hình mà nhóm nghiên cứu đã sử dụng – Mô hình ELM (Petty

& Cacioppo, 1986) Có thể lý giải do nhóm nghiên cứu chỉ quan tâm đến việc xem xét ảnhhưởng của mức độ Hoài nghi (cao, thấp) đến các mối quan hệ giữa Đánh giá trực tuyến và Ýđịnh mua hàng Một hạn chế khác trong nghiên cứu của Sher & Lee (2009) là các tác giả sửdụng Thang đo của Obermiller & Spangenberg (1998) Thực chất Thang đo này dùng đo sựhoài nghi trong lĩnh vực quảng cáo, cụ thể thang đo được đặt tên là Thang đo độ tin cậy đốivới các thông tin quảng cáo của người tiêu dùng

Một nghiên cứu khác do nhóm Wang & Chien (2012) tiến hành với mục tiêu khảo sát

sự hoài nghi đối với các trang Blog đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng Kết quả địnhlượng cho thấy mặc dù đánh giá trên trang Blog có thể phóng đại hoặc chỉ nói mặt tốt của sảnphẩm, nhưng điều ngạc nhiên là người tiêu dùng ít hoài nghi hơn các trang quảng cáo của cáccông ty Giống như nghiên cứu của Sher & Lee ( 2009), mô hình ELM và thang đo củaObermiller & Spangenberg (1998) cũng được dùng trong nghiên cứu của Wang & Chien(2012)

Reimer & Benkenstein (2016) thực hiện một nghiên cứu về tác động của sự Hoài nghiđến Ý định mua hàng trong hai ngành nhà hàng và nha khoa với bảng hỏi được đăng trênMạng xã hội Có 3 giả thuyết nghiên cứu H1a – Thông tin eWOM tích cực (tiêu cực) có tácđộng tích cực (hoặc tiêu cực) đến Ý định mua hàng nếu thông tin eWOM đó được cảm nhận

là đáng tin H1b - Thông tin eWOM tích cực (hoặc tiêu cực) có tác động tiêu cực (hoặc tíchcực) đến Ý định mua hàng nếu thông tin eWOM đó được cảm nhận là không đáng tin H2 –

Sự Hoài nghi sẽ làm giảm độ tin cậy của thông tin eWOM H3 – Sự Hoài nghi sẽ làm giảmảnh hưởng tích cực của thông tin eWOM Sau khi kiểm tra, nghiên cứu được thu được 195bảng hợp lệ đối với dịch vụ nhà hàng và 158 bảng hợp lệ đối với dịch vụ nha khoa Nghiêncứu không chỉ ra việc sử dụng thang đo nào (có thể thang đo do họ tự xây dựng) Kết quảđịnh lượng cho thấy các thông tin eWOM đáng tin tác động đến Ý định mua hàng theo cáchđồng biến (tích cực/tích cực, tiêu cực/tiêu cực) Ngoài ra, các thông tin eWOM không đángtin gây nên tác dụng ngược, nghĩa là thông tin eWOM (bị nghi ngờ) càng tích cực thì càng

làm giảm Ý định mua hàng và ngược lại.

Liên quan đến khía cạnh sự hoài nghi, mô hình nghiên cứu do Ahmad & Sun (2018)

đề nghị thể hiện trong Hình 1.8 Theo Ahmad & Sun (2018), khách hàng sẽ cảm thấy khôngtin cậy vào thông tin truyền khẩu điện tử khi Danh tính của người viết thông tin không tườngminh, giả mạo hoặc một người dùng nhiều bút danh khác nhau để đăng về cùng một nội dungđánh giá, nhận xét về hàng hóa Bên cạnh đó Động cơ gửi bài đánh giá cũng được đưa vàonghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu mức độ cảm nhận của khách hàng khi cho rằng người viếtbài đánh giá có động cơ khuyến nghị họ mua hàng trong tương lai – điều này cũng sẽ làmkhách hàng không tin cậy vào thông tin truyền khẩu điện tử được đăng

Nhằm phản ánh tốt hơn thực tế sự Hoài nghi đối với các thông tin eWOM, Zhang, Ko

& Carpenter (2016) đã xây dựng Thang đo khái niệm Hoài nghi về các thông tin eWOM Vớithang đo này, khái niệm Hoài nghi được xem là biến sử dụng 3 sub-concept với 9 biến đolường Khái niệm Hoài nghi được xem là biến chỉ báo cấu tạo – Formative Indicator, cácKhái niệm Sự Tin Cậy – Truthfulness, Động cơ – Motivation và Định danh – Identity đượcdùng làm các biến độc lập (Hình 1.9)

Hình 1.8 – Mô hình khái niệm của Ahmad & Sun (2018)

Nguồn: Ahmad & Sun (2018)

Độ trong suốt danh tính

Cảm nhận sự trung thực

Mức độ Hoài nghi eWOM

Cảm nhận động cơ

Nguồn: Zhang, Ko & Carpenter (2016)

Hình 1.9 Khái niệm Hoài nghi của Zhang, Ko & Carpenter (2016)

Các nghiên cứu về sự hoài nghi sử dụng các biến Danh tính, Động cơ và Cảm nhận sựtrung thực … đặc biệt là nghiên cứu của Zhang, Ko & Carpenter, (2016) đã xây dựng được

bộ thang đo khái niệm hoài nghi cho eWOM và nghiên cứu của Ahmad & Sun (2018) đãđánh giá các mối quan hệ giữa Danh tính, Động cơ với Sự bất tín của khách hàng Thang đokhái niệm Hoài nghi (Zhang, Ko & Carpenter, 2016), các mối quan hệ giữa Danh tính, Động

cơ với Sự bất tín của khách hàng (Ahmad & Sun, 2018) có thể dùng đánh giá ảnh hưởng của

sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM và là một trong những yếu tố thuộc mụctiêu nghiên cứu của luận án khi xây dựng mô hình và do đó luận án kế thừa thang đo kháiniệm Hoài nghi và hai mối quan hệ nói trên trong mô hình nghiên cứu của luận án

1.2.5 Nhận xét chung về các nghiên cứu liên quan

Các tác giả nghiên cứu về Vấn đề Chấp nhận Thông tin thường sử dụng Mô hìnhChấp nhận thông tin – IAM như là Mô hình gốc và chỉnh sửa, thêm biến hoặc vận dụng thêmcác Lý thuyết hoặc Mô hình gốc khác để bổ sung vào Mô hình IAM với mục tiêu làm tăngkhả năng giải thích các vấn đề thực tế liên quan đến Chấp nhận thông tin trong các ngữ cảnhkhác nhau

Tuy nhiên, các nghiên cứu trước về Chấp nhận thông tin eWOM chưa đánh giá hết sự

quan trọng của quyền lực người tiêu dùng trong thời đại mới (Labrecque & cộng sự, 2013)

cũng như chưa xem xét nhiều đến các khía cạnh bản chất của các nhân tố Ảnh hưởng Quychuẩn – Normative Influence Ngoài ra, có rất ít nghiên cứu về vấn đề lạm dụng thông tineWOM giả mạo của các công ty và vấn đề quá tải thông tin eWOM

Luận án kế thừa các biến tiềm ẩn, và thang đo của một số nghiên cứu có liên quan kếthợp với việc vận dụng hai framework, một là nhánh nhân quả Các nhân tố nền → Niềm tin

→ Thái độ hướng đến hành vi → Ý định → Hành vi trong mô hình kết hợp TRA/TPB củaAjzen & Fishbein (2004) và hai là mô hình Giao tiếp xã hội của Hovland (1948) để xây dựng

mô hình nghiên cứu của luận án

1.2.6 Nhận dạng cơ hội nghiên cứu về vấn đề chấp nhận thông tin eWOM

Khi các hệ thống tương tác dựa trên nền tảng Internet phát triển, vấn đề giao tiếp trựctuyến cũng phát triển theo Tuy nhiên, các nghiên cứu trước về chấp nhận thông tin chưađánh giá đúng mức ảnh hưởng của mạng xã hội đến việc chấp nhận thông tin của người tiêudùng và do đó chưa phản ánh đầy đủ các nhân tố có tác động

Ngoài ra, theo hiểu biết của tác giả đến nay không có nhiều nghiên cứu về vấn đề cáchhành xử của người dùng khi bị quá tải thông tin eWOM; khi người dùng truy suất quá nhiềuthông tin eWOM họ có thể bị chịu ảnh hưởng của hiện tượng quá tải thông tin – khối lượngthông tin đến lớn hơn nhiều khối lượng thông tin mà người dùng có thể xử lý, tiếp nhận Khi

đó, người dùng gặp khó khăn trong việc xử lý thông tin để đi đến quyết định mua hàng vì cóquá nhiều lựa chọn, điều này có thể dẫn đến khả năng họ bỏ qua các thông tin có ích và chỉ

xử lý/đọc các thông tin ít chất lượng hơn và theo đó làm giảm sự hữu dụng của thông tineWOM, kết quả là người tiêu dùng có thể sẽ ra quyết định mua hàng không tối ưu như kỳvọng

Thêm nữa, bên cạnh yếu tố tích cực của việc tạo ra thông tin eWOM đối với ngườidùng thì việc lạm dụng thông tin này có thể có tác động tiêu cực Cụ thể, các công ty có thể

tự tạo ra các thông tin eWOM giả mạo để khuyến khích người dùng mua hàng và khi bị pháthiện, các hàng hóa có thể bị tẩy chay hoặc không được tin cậy như trước Tuy nhiên, không

có nhiều các nghiên cứu tìm hiểu về các nhân tố liên quan đến sự hiện hữu của thông tineWOM giả mạo (Fake eWOM) Vì thế, luận án sẽ tập trung tìm hiểu các nhân tố này nhằm bổsung vào tri thức về nguyên nhân chấp nhận thông tin eWOM Qua đó, góp phần vào sự hiểubiết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện hiệuquả marketing trực tuyến.Do đó, nội dung trong phần tiếp theo xin được trình bày về cácphương diện chưa được quan tâm đúng mức này và đề nghị một mô hình có thể phản ánh tốthơn các khía cạnh này

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Khi các hệ thống tương tác dựa trên nền tảng Internet phát triển, vấn đề giao tiếp trựctuyến cũng phát triển theo Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm về chấp nhận thông tinchưa đánh giá đúng mức tác động của mạng xã hội đến việc chấp nhận thông tin của ngườitiêu dùng và theo đó chưa phản ánh được đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng Thông qua kết quảlược khảo lý thuyết, tác giả nhận thấy các nghiên cứu trước về eWOM tại Việt Nam, chưa cónghiên cứu đánh giá về các nhân tố liên quan đến sự hiện hữu của thông tin eWOM giả mạo(Fake eWOM); các Fake eWOM có thể làm tăng sự hoài nghi của người tiêu dùng về loạithông tin có ích này và nếu các doanh nghiệp lạm dụng loại thông tin Fake eWOM thì ngườitiêu dùng sẽ không còn tin vào thông tin eWOM thực sự nữa Vì thế, luận án sẽ tập trung vàonghiên cứu các nhân tố liên quan đến sự hoài nghi nhằm bổ sung vào hiểu biết chung vềnguyên nhân người tiêu dùng chấp nhận thông tin eWOM Qua đó, góp phần vào hiểu biết vềhành vi mua hàng của người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp có thể thực hiện hiệu quảmarketing trực tuyến Trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu liên quan, câu hỏi nghiên cứuđược đề nghị như sau:

Câu hỏi 1: Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố

hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ ChíMinh như thế nào?

Sau khi đã xác định được mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu

tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ ChíMinh, vấn đề đặt ra tiếp theo là mức độ tác động của các yếu tố này đến việc Chấp nhậnthông tin eWOM Việc đo lường mức độ tác động của các yếu tố là bằng chứng thực nghiệmlàm cơ sở để có thể rút ra các hàm ý quản trị liên quan đến vấn đề nghiên cứu Do đó, câu hỏinghiên cứu tiếp theo được đề nghị như sau:

Câu hỏi 2: Đo lường mức độ tác động của các mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin,

yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùngtại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

Kết quả nghiên cứu định lượng đo lường mức độ tác động của các yếu tố thông tin,yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùngtại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ được dùng làm cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị cho doanhnghiệp Vấn đề đặt ra là những hàm ý quản trị nào có thể đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu

Do đó, câu hỏi nghiên cứu tiếp theo được đề nghị như sau:

Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào có thể đề xuất căn cứ vào kết quả nghiên cứu?

1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.4.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu tác động của các yếu tố thông tin, các yếu tố xã hội, các yếu tố hoài nghiđến cảm nhận của người tiêu dùng về các khía cạnh khác nhau của thông tin, ảnh hưởng đếnviệc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đưa ramột số đề xuất dùng thông tin eWOM để phát triển kênh thông tin trên môi trường đa phươngtiện như mạng xã hội, các trang web doanh nghiệp, các trang tư vấn tiêu dùng,… để thực hiệnmarketing trực tuyến một cách hiệu quả căn cứ trên hiểu biết về bản chất của tiến trình chấpnhận thông tin eWOM và nguyên nhân chấp nhận thông tin này

1.4.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố

hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ ChíMinh

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin,

yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùngtại Thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý các doanh nghiệp và các

nhà hoạch định chính sách của các cơ quan quản lý nhà nước trên cơ sở kết quả nghiên cứu

về ảnh hưởng của các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận

thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.5 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT:

- Đối tượng nghiên cứu: việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng

tại Thành phố Hồ Chí Minh và ảnh hưởng của các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội, yếu tố hoàinghi đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố HồChí Minh

- Đối tượng khảo sát: những người tiêu dùng từng tìm kiếm thông tin đánh giá hàng hóa trên

Internet trước khi mua hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: Xác định các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội, yếu tố hoài nghi ảnh hưởng đếnviệc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử - eWOM của người tiêu dùng và mức độ tácđộng của các yếu tố đó đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử

+ Về không gian: Nghiên cứu người tiêu dùng trong phạm vi Tp Hồ Chí Minh

+ Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu định tính, lấy mẫu khảo sát định lượng từtháng 04/2019 đến tháng 09/2019

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu của luận án được thực hiện bằng cách kết hợp phương pháp nghiên cứuđịnh tính và nghiên cứu định lượng Trong đó:

1.6.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc Chấp nhận thông tintruyền khẩu điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh; điều chỉnh khái niệm nghiên cứu, điều chỉnhcác biến quan sát

Nghiên cứu định tính được tiến hành trong 2 bước:

Bước 1 Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc tổng quan các nghiên trước đâynhằm phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử, sửdụng phương pháp suy diễn để xây dựng mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính ở Bước 1 có kết quả là Mô hình đề nghị và Thang đo nháp cácyếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử tại Thành phố Hồ ChíMinh

Bước 2 Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn chuyên giahọc thuật (chuyên gia ngôn ngữ, chuyên gia quản trị kinh doanh, chuyên gia tâm lý); vàphương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia ngành nghề (đại diện người tiêu dùng,chuyên gia marketing trực tuyến, chuyên gia quản trị các website có mục tư vấn người dùng)nhằm làm rõ các biến nghiên cứu và chỉnh sửa thang đo

Nghiên cứu định tính ở Bước 2 có kết quả là mô hình nghiên cứu chính thức và thang

đo sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử tại Thànhphố Hồ Chí Minh, kết quả này là thông tin đầu vào để thực hiện tiếp các bước nghiên cứuđịnh lượng

1.6.2 Nghiên cứu định lượng

Việc nghiên cứu định lượng nhằm lượng hóa tác động của các yếu tố đến biến chấpnhận thông tin eWOM và các tác động trung gian Thể hiện các giá trị thống kê, độ tin cậycủa thang đo và độ phù hợp với dữ liệu của mô hình nghiên cứu, từ đó khẳng định độ tin cậycủa nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trong 2 bước:

Bước 1 Với dữ liệu phỏng vấn thu thập được từ khoảng 50 đáp viên, luận án sẽ tiếnhành việc kiểm định độ tin cậy của thang đo (sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha), kiểm định độhội tụ bằng phân tích nhân tố khám phá (sử dụng phương pháp EFA) Sử dụng thang đoLikert với 5 mức độ để đo lường các biến quan sát Phần mềm SPSS được sử dụng để thựchiện các kiểm định này

Nghiên cứu định lượng ở Bước 1 có kết quả là thang đo chính thức về các yếu tố ảnhhưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh

Bước 2 Sau khi có thang đo chính thức, dữ liệu thu thập được từ bảng hỏi trực tuyếncủa khoảng 500 đáp viên dùng để thực hiện việc kiểm định chất lượng thang đo chính thứcbằng cách đánh giá độ tin cậy thang đo (sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha), kiểm định độ hội

tụ bằng phân tích nhân tố khám phá (sử dụng phương pháp EFA), kiểm định mô hình đolường bằng phương pháp Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Bước tiếp theo là kiểm định

mô hình cấu trúc bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Tất cả các thao tácnày được tiến hành bằng phần mềm SPSS - AMOS

Nghiên cứu định lượng ở Bước 2 có kết quả là lượng hóa tác động của các yếu tố ảnhhưởng đến việc Chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh

Luận án sẽ sử dụng các kết quả định lượng này để đưa ra các hàm ý quản trị cùng với

đề nghị định hướng nghiên cứu tiếp theo

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Luận án bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Nội dung Chương 1 trình bày về lý do chọn đề tài luận án; tiếp theo là phần lược khảocác nghiên cứu liên quan, bao gồm: các nghiên cứu áp dụng mô hình gốc – IAM, áp dụng cóchỉnh sửa mô hình gốc – IAM, tích hợp mô hình gốc – IAM với lý thuyết hoặc mô hình khác,

các nghiên cứu về sự hoài nghi của người tiêu dùng Trên cơ sở lược khảo, luận án nhận dạng

cơ hội nghiên cứu và đề nghị câu hỏi nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu của luận án; đối tượng

và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung Chương 2 trình bày các lý thuyết liên quan, bao gồm: Lý thuyết bất hòanhận thức, Lý thuyết giao tiếp xã hội, Lý thuyết Hành động hợp lý và Hành vi có kế hoạch,

Lý thuyết triển vọng đánh giá kỹ lưỡng và Lý thuyết sự thích ứng với xã hội; các mô hìnhgốc, bao gồm: mô hình Chấp nhận công nghệ - TAM và mô hình Chấp nhận thông tin – IAM,

đề nghị cách tiếp cận để xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án Chương 2 có kết quả là

Mô hình nghiên cứu đề nghị và Thang đo nháp

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu của luận án Phần đầu tiêncủa Chương 3 trình bày về quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu bắt đầu từ vấn đềnghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, tiếp đến là nghiên cứu định tính, nghiên cứu địnhlượng, trình bày kết quả nghiên cứu và rút ra hàm ý quản trị Thiết kế nghiên cứu định tính,bao gồm 2 bước: Bước 1 nhằm xác định khái niệm nghiên cứu và các biến đo lường, Bước 2

sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sungkhái niệm nghiên cứu, biến đo lường và đánh giá mô hình nghiên cứu Thiết kế nghiên cứuđịnh lượng, bao gồm 2 bước: Bước 1 nghiên cứu định lượng sơ bộ với nhóm nhỏ (N=50)nhằm xây dựng thang đo, Bước 2 nghiên cứu định lượng chính thức (N=500) nhằm kiểmđịnh thang đo, kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc Phần cuối Chương 3 trìnhbày phương pháp thu thập số liệu và kết quả nghiên cứu định tính Chương 3 có kết quả là

Mô hình nghiên cứu chỉnh sửa và Thang đo chính thức

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và Thảo luận

Nội dung Chương 4 trình bày về các kết quả nghiên cứu định lượng của luận án Baogồm, các kết quả kiểm định thang đo chính thức, kiểm định mô hình đo lường, kiểm định môhình cấu trúc, đánh giá mô hình cạnh tranh và thảo luận về các kết quả nghiên cứu địnhlượng Chương 4 có kết quả là Mô hình nghiên cứu chính thức và các nội dung định lượng vềthang đo và các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu của luận án

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Nội dung Chương 5 trình bày phần kết luận, hàm ý quản trị của luận án, hạn chế củanghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo Phần hàm ý quản trị của luận án bao gồm cáchàm ý quản trị rút ra từ thang đo các khái niệm nghiên cứu và các hàm ý quản trị rút ra từ tácđộng của các nhân tố Chương 5 là chương cuối cùng của luận án.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

Trước khi trình bày cơ sở lý thuyết, tác giả xin điểm qua một số khái niệm liên quanđến nghiên cứu của luận án, cụ thể đó là Truyền khẩu, Truyền khẩu điện tử, Chấp nhận thôngtin truyền khẩu điện tử, ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng xã hội và sự hoài nghi

Truyền khẩu (WOM – Word Of Mouth)

Truyền khẩu (Word-of-mouth, viết tắt: WOM) là một phương thức phát biểu thông tin

diễn ra trong quá trình giao tiếp, và phương thức này đã xuất hiện từ rất lâu theo chiều dàiphát triển của loài người Theo Arndt (1967) khái niệm truyền khẩu được nói đến trongnghiên cứu marketing lần đầu tiên bởi Whyte (1954) trong bài báo “The Web of Word Of

Mouth”.

Truyền khẩu – WOM là phương thức giao tiếp trực tiếp mà người tiêu dùng sử dụng

để nói về các hàng hóa họ đã sử dụng hoặc trải nghiệm Với cách giao tiếp này người tiêudùng hiểu một cách đầy đủ và toàn diện hơn về hàng hóa định mua so với quảng cáo và tránhđược rủi ro mua hàng quảng cáo sai sự thật

Truyền khẩu điện tử (eWOM – Electronic Word Of Mouth)

Định nghĩa của Hennig – Thurau: “Truyền khẩu điện tử là cách thức trao đổi thông tintrên mạng Internet giữa các khách hàng tiềm năng, hiện tại hoặc khách hàng cũ về các trảinghiệm hay tình huống tiêu dùng” (Hennig-Thurau & Walsh, 2003)

Nói một cách đơn giản, eWOM là truyền khẩu thông qua Internet Truyền khẩu điện

tử bao gồm 5 yếu tố chính:

- Thông tin có thể tích cực, tiêu cực hoặc trung lập

- Người gửi có thể là khách hàng tiềm năng, hiện tại hoặc khách hàng cũ

- Đối tượng trao đổi là thông tin về hàng hóa đã được người gửi thông tin sử dụng,trải nghiệm

- Người nhận là người tiêu dùng có ý định tìm kiếm thêm thông tin về hàng hóatrước khi ra quyết định mua hàng

- Môi trường giao tiếp trên mạng Internet, chẳng hạn các trang đánh giá sản phẩm,mạng xã hội (Forum, Facebook,…)

Thông tin, người gửi thông tin và đối tượng về cơ bản giống như trong truyền khẩutruyền thống nhưng bản chất của người nhận và môi trường đã thay đổi do kết quả củaInternet và truyền thông xã hội Người nhận trong eWOM không phải là một người hoặc một

nhóm nhỏ mà có thể rất nhiều người Bảng 2.1 trình bày một số điểm khác biệt chính củathông tin truyền khẩu WOM và thông tin truyền khẩu điện tử eWOM.

Chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử - Information Adoption

Một cá nhân chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử (eWOM – Electronic Word ofMouth) – một dạng thức của thông tin truyền khẩu truyền thống nhưng được lan truyền trênmạng Internet - khi họ đánh giá thông tin đó hữu ích và phản ánh đúng thực tế Theo đó, cánhân có thể có ý định sử dụng thông tin eWOM này làm căn cứ để ra quyết định mua hànghóa Việc chấp nhận thông tin eWOM phản ánh sự hữu ích và chân thực của thông tin.(Sussman & Siegal, 2003)

Ảnh hưởng thông tin - Informational Influence

Ảnh hưởng thông tin là mức độ thay đổi nhận thức của một cá nhân bởi thông tinđược cung cấp bởi nguồn tin bên ngoài đối với một vấn đề nào đó mà họ đang quan tâm(Deutsch & Gerard, 1955)

Ảnh hưởng xã hội (đám đông) - Normative Influence

Ảnh hưởng đám đông (hay ảnh hưởng xã hội) là mức độ thay đổi nhận thức của một

cá nhân bởi các qui định hay sự đồng thuận của các cá nhân khác đối với một vấn đề nào đó(Deutsch & Gerard, 1955)

Sự hoài nghi - Skepticism

Sự hoài nghi là khuynh hướng không tin vào một điều gì đó (Obermiller &Spangenberg, 1998) Sự hoài nghi là quá trình cá nhân sử dụng lý lẽ và tư duy phản biệnnhằm nhận biết vấn đề là đúng hay sai Đó là quá trình tìm kiếm một kết luận có cơ sở, khôngđơn thuần là một kết luận võ đoán (Zhang, Ko & Carpenter, 2016)

Sự quá tải thông tin – Information Overload

Quá tải thông tin xảy ra khi lượng thông tin đến vượt quá khả năng xử lý của một cánhân Các quyết định khi chịu sự quá tải thông tin sẽ khá hạn chế Do đó, khi quá tải thông tinxảy ra, có khả năng cao chất lượng quyết định của cá nhân sẽ bị giảm đáng kể (Speier,Valacich & Vessey, 1999)

Sự thuyết phục – Persuasion

Thuyết phục là việc gây ảnh hưởng đến người khác để họ thay đổi niềm tin, giá trịhoặc thái độ của họ thông qua quá trình giao tiếp Có ba yếu tố liên quan đến quá trình thuyếtphục bao gồm người gửi, phương tiện truyền thông và người nhận Đầu tiên, thuyết phục liênquan đến một mục tiêu và ý định đạt được mục tiêu đó từ phía người gửi thông điệp Thứ hai,giao tiếp là phương tiện truyền thông để đạt được mục tiêu đó Thứ ba, người nhận thôngđiệp phải có ý chí tự do (nghĩa là đe dọa tổn hại về thể chất nếu người nhận không tuân thủ

thường được coi là ép buộc, không thuyết phục) Theo đó, thuyết phục không phải là ngẫunhiên, cũng không phải là ép buộc Nó là kết quả của quá trình giao tiếp bình đẳng (Petty &Cacioppo, 1986)

Bảng 2.1 – Phân biệt WOM và eWOM

2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

B

ả n c h ấ t c ủa thông t i n e W OM và quá trình tru yề n thông eW OM: Bản chất củathông tin eWOM chính là thông tin quảng cáo phi thương mại và do đó quá trình truyền thôngeWOM là quá trình thuyết phục người nhận thông tin eWOM tin vào và sử dụng eWOM để

hỗ trợ tiến trình ra quyết định mua hàng (Babić Rosario & cộng sự, 2016) Trên cơ sở đó,

luận án định hướng nghiên cứu các lý thuyết về tâm lý liên quan đến Thái độ - Hành vi trongngữ cảnh truyền thông xã hội có liên quan đến khía cạnh thuyết phục

Mục 2.2 trình bày một số Lý thuyết liên quan và Mô hình gốc Qua đó, ta nhận thấy lýthuyết bất hòa nhận thức – (CDT - Cognition Dissonance Theory) giúp hiểu được động cơ tạo

ra thông tin truyền khẩu của người tiêu dùng Mô hình của Lý thuyết Giao tiếp Xã hội –Social Communication Theory (Hovland, 1948) cho thấy về mặt bản chất các vấn đề liênquan eWOM đều xoay quanh 4 thành phần Người gửi, Thông tin, Người nhận và Đáp ứng

Lý thuyết Hành động hợp lý – (TRA – Theory of Reasoned Action) là cơ sở để xây dựng môhình Chấp nhận Công nghệ - (TAM – Techology Acceptance Model) Tiếp đến mô hìnhChấp nhận công nghệ - TAM, Mô hình Triển vọng đánh giá kỹ lưỡng – (ELM –Elaboration

Likelihood Model) là cơ sở nền tảng để xây dựng Mô hình Chấp nhận thông tin – (IAM –Information Adoption Model).

Căn cứ vào các Mô hình gốc, Lý thuyết nền và Khung tham khảo đã trình bày ta cóthể xem xét các Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về Chấp nhận thông tin eWOM như là việcrút ra một số các Khái niệm nghiên cứu trong Khung tham khảo đưa vào Mô hình Chấp nhậnthông tin – (IAM – Information Adoption Model) và sử dụng thêm các Lý thuyết nền khác đểxây dựng Mô hình nghiên cứu

Trong các mục từ 2.2.1 đến 2.2.7 phần tài liệu tham khảo liên quan lý thuyết có thêmchỉ mục số thứ tự trong mục Tài liệu tham khảo để người đọc dễ truy suất tài liệu tương ứng

2.2.1 Lý thuyết bất hòa nhận thức – Cognitive Dissonance Theory - CDT

Lý thuyết bất hòa nhận thức – Cognitive Dissonance Theory (CDT) do Festinger(1968) đề nghị [90] Theo lý thuyết này, thuyết phục trực tiếp bởi một người giao tiếp khôngphải là con đường duy nhất để thay đổi thái độ hoặc hành vi Thay đổi thái độ cũng có thể xảy

ra một cách gián tiếp khi cá nhân nhận thấy thái độ hiện tại mâu thuẫn với thông tin mới hoặckhi hành vi của cá nhân không phù hợp với niềm tin của họ Festinger (1968) quan sát thấyrằng mọi người cố gắng để đạt được sự nhất quán trong tư tưởng và hành động Khi chúng tahành động trái ngược với những gì chúng ta tin hoặc nghĩ, chúng ta đối mặt với sự khôngnhất quán Nói cách khác, nếu chúng ta nói một điều và làm một điều gì khác, chúng ta cầnmột lý do chính đáng Thông thường, chúng ta sẽ thuyết phục bản thân rằng có một lý dochính đáng để làm như thế, ngay cả khi điều đó có nghĩa là thay đổi thái độ trước đây củachúng ta Do đó, sự không nhất quán là một trong những động lực chính để thay đổi thái độ

Lý thuyết bất hòa về nhận thức cho rằng nếu tồn tại sự không nhất quán giữa thái độ

và hành vi của chúng ta, chúng ta sẽ chuyển sang một trạng thái khó chịu của sự bất hòa nhậnthức Sự bất hòa này thúc đẩy chúng ta thay đổi một cái gì đó, thái độ hoặc hành vi của chúng

ta, để giảm hoặc loại bỏ sự kích thích khó chịu (Hình 2.1)

A B C D

Thái độ/Hành vi

không nhất quán Bất hòa nhận thức Thay đổi thái độ Hòa hợp nhậnthức

Nguồn: Festinger (1968)

Hình 2.1 Mô hình quá trình xử lý sự bất hòa nhận thức

Lý thuyết bất hòa nhận thức có năm giả thuyết chính, được tóm tắt như sau:

1 Thái độ và hành vi có thể đứng trong mối quan hệ hài hòa (nhất quán) hoặc bất hòa(không nhất quán) với nhau

2 Sự không nhất quán giữa thái độ và hành vi làm phát sinh trạng thái cảm xúc tiêucực được gọi là sự bất hòa về nhận thức.

3 Vì sự bất hòa về nhận thức là một trạng thái không thoải mái, mọi người có độnglực để giảm bớt sự bất hòa

4 Lượng bất hòa càng lớn, động lực để làm giảm nó càng mạnh

5 Sự bất hòa nhận thức có thể được giảm bớt bằng cách thay đổi thái độ hoặc hành vi

Lý thuyết bất hòa nhận thức lập luận rằng phần thưởng hoặc hình phạt bị đe dọa càng

ít được sử dụng nhằm buộc mọi người hành xử trái với thái độ của họ, thì càng có nhiềungười phải đưa ra lời biện minh cho hành vi của mình Họ càng phải thuyết phục bản thân về

sự đúng đắn của hành vi, thái độ của họ và do đó hành vi hoặc thái độ càng có khả năng thayđổi

Người ta thường cho rằng để thuyết phục người khác làm điều gì đó, đơn giản chỉ làviệc cung cấp đủ thông tin để thay đổi thái độ hoặc niềm tin của người khác Ví dụ, các chiếndịch y tế công cộng thường cho rằng cách tốt nhất để khiến người hút thuốc bỏ thuốc là đưacho người hút thuốc thông tin về tỷ lệ tử vong, các vấn đề sức khỏe và sự kỳ thị của xã hộiliên quan đến hút thuốc để thay đổi thái độ của người hút thuốc lá Nếu thái độ của người hútthuốc thay đổi, chắc chắn người đó sẽ bỏ hút thuốc Tuy nhiên thực tế cho thấy không hoàntoàn như vậy, người hút thuốc có đủ thông tin về tác hại của thuốc lá, nhưng vẫn không bỏthói quen hút thuốc - một thói quen gây ra lão hóa sớm, có thể gây ra các dạng ung thư khácnhau và bị cấm ở nhiều nơi công cộng Câu hỏi được đặt ra là tại sao người hút thuốc có đủthông tin về tác hại của thuốc lá nhưng họ vẫn tiếp tục hút thuốc?

Theo lý thuyết bất hòa về nhận thức, cách suy diễn như trên về quá trình thuyết phục

có vẻ hợp lý nhưng có khả năng không chính xác, khó có thể giải thích tại sao có rất nhiềungười hút thuốc thừa nhận các rủi ro về sức khỏe và quan hệ xã hội vẫn tiếp tục thói quen hútthuốc Lý thuyết bất hòa nhận thức giải thích rằng sự thuyết phục không chỉ đơn giản là kếtquả của việc tiêm nhiễm niềm tin mới vào người khác thông qua việc truyền thông đầy đủthông tin liên quan Thay vào đó, lý thuyết cho rằng ảnh hưởng xảy ra khi có sự không thốngnhất giữa niềm tin và hành vi của con người và do đó tạo ra một sự căng thẳng Sự căngthẳng này được giải quyết bằng cách chính người đó sẽ thay đổi niềm tin hoặc hành vi của họ

để đạt được trạng thái cân bằng mới Với lý thuyết bất hòa nhận thức, ta có thể giải thíchđược tại sao người hút thuốc không bỏ thuốc (thay đổi hành vi), bởi vì họ đã tìm cách thayđổi niềm tin về tác hại của việc hút thuốc bằng một niềm tin khác (chẳng hạn: không phải aihút thuốc cũng bị ung thư, hay đời người chỉ có một lần, nên tận hưởng các niềm vui củacuộc sống,…)

Theo Festinger (1968) khi cá nhân nhận được một thông tin mới, họ sẽ sử dụng mộtlược đồ (schemata) để liên kết kinh nghiệm quá khứ với thông tin mới đó Đây là cách để cấutrúc nhận thức tổ chức thông tin mới Về cơ bản, để hiểu được thông tin mới, ta phải tìm mộtschemata nào đó nhằm liên kết các thông tin mới với các kinh nghiệm được hiểu trước đó.Chẳng hạn, khi lần đầu tiên thử món chân ếch chiên giòn, nhiều người cho rằng món ăn có vịgiống như thịt gà; trong trường hợp này, kinh nghiệm trước đây về việc làm quen với mùi vịcủa gà đóng vai trò là schemata cho ta liên kết đến hương vị của chân ếch chiên.

Tuy nhiên, khi cá nhân nhận được thông tin mới không phù hợp với niềm tin đã đượcthiết lập trước đó (nghĩa là không tìm được một schemata phù hợp), họ sẽ gặp phải sự mấtcân bằng hoặc bất hòa nhận thức Theo Festinger (1968), khi đó cá nhân đó sẽ cảm thấy khóchịu với sự không nhất quán giữa niềm tin và hành động Họ sẽ tìm cách để giảm thiểu sựkhó chịu này Nói cách khác, khi các cá nhân hành xử theo cách không phù hợp với niềm tincủa họ, sự bất hòa được tạo ra; và bất hòa tạo ra sự khó chịu Các cá nhân ở trạng thái bất hòanhận thức sẽ chủ động tìm cách thay đổi tình hình để khôi phục lại sự cân bằng giữa niềm tin

và hành vi

Lý thuyết bất hòa nhận thức cho rằng con người thích sự hòa hợp giữa niềm tin vàhành vi Tùy thuộc vào tầm quan trọng của vấn đề và mức độ khó chịu khi xuất hiện sự bấthòa nhận thức, cá nhân có động lực để thay đổi niềm tin hoặc hành vi của mình (tức là, đượcthuyết phục)

Một số nghiên cứu thực nghiệm sử dụng Lý thuyết bất hòa nhận thức có liên quan đến

vấn đề Truyền khẩu điện tử như các nghiên cứu của Hennig-Thurau & cộng sự (2004);

Litvin, Goldsmith & Pan (2008); Kasper (2011); Chih, Wang & Hsu (2013); Shih, Lai &

Cheng (2013); Carr & Hayes (2014); Tanford & Montgomery (2015); Kim & cộng sự (2016);

Li & Chen (2016); Liu & cộng sự (2017); Kim (2017); Bulut & Karabulut (2018) Các

nghiên cứu này xem xét khía cạnh bất hòa nhận thức xảy ra sau khi mua hàng (post-decisiondissonance) Có nghĩa là các cá nhân cố gắng thuyết phục bản thân sau khi quyết định đượcđưa ra hoặc quá trình hành động đã được thực thi rằng quyết định hoặc hành vi đó là ổn Việchối hận của người mua hàng là một ví dụ

Giả sử cá nhân có đủ tiền để mua một chiếc xe hơi Có hai chiếc xe đang được xemxét là hấp dẫn như nhau đối với cá nhân đó Đối với mỗi chiếc xe, cá nhân sẽ có một số nhậnxét tích cực khác nhau Khi cá nhân đã lựa chọn (giả sử chọn xe 1), tất cả các nhận xét tíchcực liên quan đến lựa chọn xe 1 đều phù hợp với nhận thức của cá nhân Tuy nhiên, tất cả cácnhận xét tích cực liên quan đến lựa chọn xe 2 hiện tại không còn phù hợp với nhận thức của

cá nhân đó nữa Lý thuyết về sự bất hòa nhận thức dự đoán rằng cá nhân sẽ thực hiện các

bước sau để giảm bớt sự bất hòa liên quan đến quyết định không lựa chọn xe 2 Một là thayđổi quyết định của mình (đó là chọn xe 2) Tất nhiên, điều này sẽ không xảy ra, bởi vì khi đótất cả các nhận xét tích cực liên quan đến xe 1 đều không phù hợp với quyết định mới của cánhân, và sự bất hòa vẫn còn Hai là cá nhân sẽ bắt đầu nghĩ về những điều tiêu cực về chiếc

xe 2 để giảm bớt sự bất hòa Ví dụ, họ có thể cho rằng chi phí bảo hiểm sẽ cao hơn, màu sắckhông chính xác như mong muốn và bảo hành không tốt bằng Đồng thời, họ cũng có thểnghĩ đến những điều tích cực hơn về chiếc xe đã chọn (xe 1) Ví dụ, cá nhân có thể chỉ ra chỗngồi thoải mái như thế nào, âm thanh nổi tốt như thế nào và màu sắc phù hợp với họ mộtcách hoàn hảo

Tóm lại, Lý thuyết bất hòa nhận thức ám chỉ đến sự bất hòa giữa thái độ, hành vi hoặcniềm tin Lý thuyết bất hòa nhận thức cho rằng bất hòa nhận thức xảy ra khi con người có haihay nhiều hơn thái độ hoặc niềm tin đụng độ nhau về một sản phẩm hay dịch vụ Bất hòanhận thức thường xảy ra sau khi người tiêu dùng mua hàng Các sản phẩm hay hoặc dịch vụ

có mức độ cam kết càng cao thì càng có rủi ro về mâu thuẫn nhận thức Theo đó, người tiêudùng có khuynh hướng nói quá về những ưu điểm của hàng hóa mà họ đã sử dụng và nhượcđiểm của hàng hóa tương tự khác mà họ không sử dụng Điều này xảy ra do họ cảm thấy bất

ổn khi cho rằng sản phẩm mà mình sử dụng không tốt Khi đó, họ tìm cách làm giảm cảmgiác bất ổn bằng cách nói quá lên để tự thuyết phục mình đã đúng trong các lựa chọn Tuynhiên, nhiều lúc điều này không khách quan

Lý thuyết bất hòa nhận thức được dùng trong luận án để nghiên cứu về động cơ tạo rathông tin eWOM (thông tin trải nghiệm hàng hóa) của người tiêu dùng

2.2.2 Lý thuyết giao tiếp xã hội –Social Communication Theory

Lý thuyết giao tiếp xã hội do Hovland (1948) đề nghị [115] Làm thế nào một cá nhântruyền đạt ý tưởng của mình cho người khác và thuyết phục họ chấp nhận quan điểm đó? Mộtquan điểm ban đầu cho rằng cách tiếp cận thuyết phục hiệu quả nhất là trình bày các lập luậnlogic cho mọi người thấy họ sẽ được lợi như thế nào khi thay đổi thái độ

Theo lý thuyết giao tiếp xã hội, giao tiếp là quá trình trong đó người gửi(Communicator) truyền đi các thông tin (Stimuli) nhằm mục đích thay đổi hành vi của ngườinhận thông tin (Communicatee), kết quả của sự thay đổi hành vi đó gọi sự đáp ứng thông tin(Response) Lý thuyết Giao tiếp Xã hội cho thấy quá trình giao tiếp xã hội bao gồm sự tươngquan của bốn thành tố được trình bày trong Hình 2.2:

Người gửi thông tin, Người nhận thông tin, Thông tin và Đáp ứng thông tin

Mô hình này quá tổng quát và chỉ trình bày các nhân tố tham gia vào quá trình giaotiếp, không cho thấy quá trình thay đổi nhận thức diễn ra như thế nào và đã được tinh chỉnh