PTIT ĐỀ CƯƠNG (ĐÁP ÁN CHUẨN) HÀNH VI KHÁCH HÀNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

PTIT ĐỀ CƯƠNG (ĐÁP ÁN CHUẨN) HÀNH VI KHÁCH HÀNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNGCâu hỏi thuộc Ngân hàng đề chuẩn tại Học viện, đáp án chi tiết có ví dụ minh họa và liên hệ. Đảm bảo học thuộc sẽ A+ môn học này, không cần thêm bớt hay chỉnh sửa. Tài liệu có chắt lọc từ giáo trình và đáp án từ thầy côVui lòng tải tài liệu từ nguồn gốc chính thống để tôn trọng tác giả.Nhu cầu mua riêng hoặc trọn bộ tài liệu không qua trung gian vui lòng email tới: slidepptchuyennghiepgmail.com

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Mục lục CHƯƠNG I 2

Câu 1: Trình bày KN khách hàng? Nêu tên và đặc điểm của những loại khách

hàng chính của doanh nghiệp? 2

Câu 2: Trình bày KN hành vi khách hàng và sự cần thiết phải nghiên cứu về

HVKH? 3

Câu 3: Phân tích các xu hướng liên quan đến HVKH? Liên hệ với thực tế

HVKH trong ngữ cảnh VN hiện nay 4Câu 4: Trình bày các nội dung nghiên cứu về HVKH? 5

Câu 5: Đâu là các phương pháp mà doanh nghiệp có thể sử dụng để nghiên

cứu về HVKH? Lấy ví dụ minh họa 6

CHƯƠNG II 7

Câu 1: Trình bày về các KN trọng tâm về HVKH là người tiêu dùng? Vì sao

những nhà marketing lại phải quan tâm đến các khái niệm này? 7

Câu 2: Trình bày về khái niệm và mô hình mua của người tiêu dùng? 10 Câu 3: Trình bày về quá trình quyết định mua của người tiêu dùng? 11 Câu 4: Thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng? Liên

hệ với thực tiễn thị trường VN hiện nay 13

Câu 5: Phân tích đặc thù của khách hàng hộ gia đình? Vòng đời hộ gia đình

có tác động thế nào đến hành vi khách hàng hộ gia đình? 16

Câu 6: Trình bày về vai trò của trẻ em trong quyết định mua của hộ gia đình?

Liên hệ về vai trò của trẻ em trong việc mua sắm của các hộ gia đình VN 17

CHƯƠNG III 17

Câu 1: Trình bày về tính đặc thù của khách hàng tổ chức? Phân loại khách

hàng tổ chức? 17

Câu 2: Trình bày về mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức mà Webster

và Winds (1972) đề xuất? Mô hình tương tác mà Sheth đề xuất khác với mô

hình trên như thế nào? 18

Câu 3: Đâu là những loại hình mua của khách hàng tổ chức? Chúng tác động

đến hành vi mua của khách hàng tổ chức ra sao? 19Câu 4: Trình bày về quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức? 20Câu 5: Thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

tổ chức? Liên hệ với thực tiễn thị trường VN 22

CHƯƠNG I

Câu 1: Trình bày KN khách hàng? Nêu tên và đặc điểm của những loại

khách hàng chính của doanh nghiệp?

1 KN khách hàng:

 Ở góc độ hẹp: KH là người nhận sản phẩm/ dịch vụ/ ý tưởng từ một người

bán hoặc một nhà cung cấp thông qua việc trao đổi tiền tệ hoặc vật có giá trị;

còn gọi là người mua

 Ở góc độ rộng: KH là người đóng vai trò nhất định trong việc tiêu dùng sản

phẩm của nhà marketing hoặc của một thực thể; có ít nhất 3 vai trò mà KH

có thể thực hiện là người mua, người trả tiền hay người sử dụng change của

người mua, trả tiền và người sử dụng KH thường bao hàm cả những KH

hiện có & KH tiềm năng của doanh nghiệp; đồng thời có thể là những cá

nhân, tổ chức có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch

vụ của doanh nghiệp

 KH có thể bất kì cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có thể tác

động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của DN:

- Hiện có và tiềm năng

- Có ảnh hưởng tới quyết định mua

- KH bên trong: là những KH có sự kết nối nào đó về lợi ích kinh tế trực

tiếp với DN như nhân viên, cổ đông

- KH bên ngoài: những người không có sự kết nối về lợi ích ktế trực tiếp

với DN

 Theo một số tài liệu khác:

- KH cá nhân: những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá

nhân hoặc gia đình họ (mua quần áo, thực phẩm, bột giặt, dầu gội )

- KH tổ chức: những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ

chức mà họ làm việc, phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ(mua nguyên vật liệu dùng cho sx sp, mua vpp, trang thiết bị, bàn ghế,máy móc )

Câu 2: Trình bày KN hành vi khách hàng và sự cần thiết phải nghiên cứu về

HVKH?

 KN hành vi khách hàng

- Theo Hiệp hội marketing Mỹ (1995): HVKH chính là sự tác động qua lại

giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ

- Theo Solomon (2011): HVKH là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi

thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm/ dịch vụ/ ýtưởng hay trải nghiệm chúng để thỏa mãn nhu cầu & mong muốn của mình

 HVKH là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của KH từ khi họnhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọnmua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này HVKH là những suy nghĩ vàcảm nhận của KH trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động,tương tác

 HVKH bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm,dịch vụ

 HVKH bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vikhông thể quan sát được

 Sự cần thiết phải nghiên cứu về HVKH

 Lý do nghiên cứu:

- Sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng.

- Những chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn.

- Những chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu dùng.

- Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận và marketing

quốc tế đòi hỏi sự hiểu biết về văn hóa, phong tục tập quán của mỗi quốcgia trong hoạt động marketing

 Các vấn đề doanh nghiệp quan tâm:

- Tiếp cận và hiểu kỹ KH để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách

hàng mua sản phẩm

- Nghiên cứu HVKH để triển khai sản phẩm mới và xây dựng chiến lược

marketing kích thích mua hàng

- Hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược

marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng

Câu 3: Phân tích các xu hướng liên quan đến HVKH? Liên hệ với thực tế

HVKH trong ngữ cảnh VN hiện nay.

1 Các xu hướng liên quan đến HVKH

 Tác động của hđ mkt tới HVKH:

- Hướng tới việc gợi mở những nhu cầu, mong muốn mới cho KH, định

hướng hoạt động lựa chọn, mua sắm cho KH

- DN đưa ra chiến lược, chương trình, biến số mkt sáng tạo kích thích KH &

tác động đến cuộc sống & hành vi của họ

- Tùy vào chừng mực, tác động của hđ mkt đến HVKH có thể tích cực hoặc

- Internet làm thay đổi phương thức làm mkt của DN, cho phép DN có thể

vượt qua rào cản về thời gian & không gian để tiếp cận với KH

- Internet làm thay đổi cách thức KH tương tác với DN qua việc tìm hiểu

thông tin về sp/dv, thanh toán, trải nghiệm của KH

 Tác động của xu thế toàn cầu hóa đến HVKH:

- Biến KH thành những KH toàn cầu.

- Sự giao lưu mạnh mẽ về VH, XH trên phạm vi toàn cầu.

- NTD có thể bị kích thích bởi những chiến dịch mkt toàn cầu của DN.

 Liên hệ: Đòi hỏi các DN Việt Nam phải có tầm nhìn xa, thúc đẩy tìm hiểu vềHVKH ở những quốc gia khác nhau để vươn ra thị trường quốc tế

Câu 4: Trình bày các nội dung nghiên cứu về HVKH?

 Liên quan đến các mức độ pư của KH: như hiểu, biết, mức độ thiện

cảm, ưa thích, đánh giá, niềm tin, ý định mua, quyết định mua, sử dụng,

sự hài lòng, ý định mua lại của KH đối với sản phẩm/dv

 Liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến pư của KH đối với sp/dv:

Đối với KH là người tiêu dùng, chia thành 4 nhóm chính:

Câu 5: Đâu là các phương pháp mà doanh nghiệp có thể sử dụng để nghiên

cứu về HVKH? Lấy ví dụ minh họa.

Thông tin về HVKH đến từ 2 nguồn chính:

- Nguồn tt thứ cấp (cấp 2): là những thông tin về HVKH đã thu thập trước

đây vì mục tiêu khác, bao gồm nguồn tt bên trong & bên ngoài DN

- Nguồn tt sơ cấp (cấp 1): là những thông tin được thu thập lần đầu cho một

mục tiêu nghiên cứu nào đó của DN; được cập nhật, không bị lạc hậu nênrất hữu ích với người làm mkt

PP thu thập 2 nguồn thông tin:

- Nguồn tt thứ cấp: sử dụng pp nghiên cứu tài liệu

 Ưu điểm: do nguồn tt thứ cấp thường rẻ tiền và dễ thu thập

→ Do vậy thường được những người làm mkt tận dụng

 Hạn chế: tính dễ bị lạc hậu, không đầy đủ & độ tin cậy thấp

- Nguồn tt sơ cấp:

 PP định tính: Được sd phổ biến là phỏng vấn & quan sát

Thông tin thu được thường mang tính chất môtả

Cho phép nghiên cứu được nguyên nhân sâu xa

sự vật

→ Phục vụ nghiên cứu thăm dò

 PP nghiên cứu định lượng: Được sd phổ biến là điều tra/ khảosát

Thông tin thu được thường thể hiệndưới dạng con số thống kê

Sd trong các ng/cứu mang tínhkhẳng định

CHƯƠNG II

Câu 1: Trình bày về các KN trọng tâm về HVKH là người tiêu dùng? Vì sao

những nhà marketing lại phải quan tâm đến các khái niệm này?

1 Nhận thức: là KN tâm lý liên quan đến tất cả con người nói chung, hành

động của ntd thông thường chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về môitrường, sp & dv

 Do vậy, nhà quản trị mkt phải hiểu về nhận thức của KH mới đưa ra đượcnhững quyết định nhằm tạo ra những pư có lợi của KH

 Quá trình nhận thức của NTD chia làm 3 giai đoạn:

- Bước 1 - Tiếp nhận: xảy ra khi các kích thích lọt vào tầm hoạt động của

các tế bào thần kinh cảm giác của NTD Tuy nhiên, NTD chỉ tập trung vàomột số lượng nhất định các yếu tố kích thích & bỏ qua yếu tố khác

→ Do vậy, NQT mkt cần phải nghiên cứu khác hàng mục tiêu của mình đểtạo ra những kích thích phù hợp với sự qtâm & tiếp nhận của KH

- Bước 2 - Chú ý: xảy ra khi các kích thích tác động đến 1 hoặc nhiều loại tế

bào thần kinh cảm giác & kết quả các cảm giác đưa đến bộ não để xử lý.Cần chú trọng vào 2 yếu tố kích thích & yếu tố cá nhân đối với NTD

→ Người làm mkt phải nỗ lực đặc biệt để lôi kéo sự chú ý của ntd nhờ 2ytố trên

- Bước 3 - Diễn giải: là sự gán nghĩa của NTD cho các thông tin tiếp nhận

từ các giác quan Khả năng diễn giải của NTD phụ thuộc vào yếu tố cánhân, đặc điểm tình huống, các tác nhân kích thích, sự diễn giải của thôngđiệp

2 Học tập & ghi nhớ:

Học tập: là một quá trình liên tục của con người nói chung & ntd nói riêng,

là kết quả của tiến trình xử lý thông tin của KH & là lý do thay đổi trong sựghi nhớ

→ Các nhà mkt quan tâm đến mqh “các yếu tố kích thích - pư của con người”

với KH là NTD của họ Hay nói cách khác, họ cố gắng làm sáng rõ hộp đen ýthức của KH

 Ghi nhớ: là quá trình tiếp nhận thông tin & lưu trữ chúng liên tục để sẵn

sàng khi chúng ta có nhu cầu sử dụng chúng

- 4 giai đoạn ghi nhớ:

Những yếu tố đầu vào bên ngoài

→ Các nhà mkt cần nắm bắt được bản chất sự ghi nhớ, quá trình & các hệ thống

ghi nhớ của KH để có thể đưa ra những quyết định mkt liên quan đến các khiacạnh khác nhau nhằm giúp KH có thể ghi nhớ những thông tin về sp, dv & DN

3 Động cơ & giá trị:

 Động cơ: là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận

ra của con người làm tác động, nảy sinh & định hướng trực tiếp hành vi phảnhồi Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu của con người, tạo ra cáctrạng thái khác nhau thúc đẩy NTD hành động

→ Đây là KN vô cùng quan trọng với các nhà mkt khi tìm hiểu về hvi NTD

 Giá trị: là một nguyên tắc hướng dẫn cho việc lựa chọn hoặc đánh giá hành

vi, con người & sự kiện

- GT có thể ảnh hưởng đến niềm tin & hành động của con người theo nhiều

khía cạnh khác nhau

- Trong mkt, các GT cá nhân của NTD còn được sử dụng như những công

cụ nhằm phân đoạn thị trường

→ Việc tìm hiểu về các GT cá nhân của KH rất quan trọng đối với người làmmkt, giúp cho KH lựa chọn một nhãn hiệu, sp nào đó trong số rất nhiều nhãnhiệu, sp cùng loại trên thị trường

4 Tính cách & phong cách sống:

 Tính cách: là những đặc trưng tâm lý bên trong tác động & phản ánh việc 1

người pư ntn với môi trường bên ngoài

→ Các nhà mkt có thể tìm hiểu về tính cách của KH mục tiêu, đo lường mqhgiữa tính cách & hành vi của họ thông qua pp nghiên cứu định lượng

 Phong cách sống: là cách thức sống của 1 người, phản ánh thông qua việc

người đó sd thời gian ntn, quan tâm đến điều gì trong môi trường, nghĩ gì vềbản thân & những người xung quanh

→ Các nhà mkt cần phải hiểu phong cách sống của KH nhằm hiểu về sự liênquan giữa việc tiêu dùng sp với mối quan tâm & quan điểm của KH để cố gắngthích ứng sp, dv của họ với những vấn đề đó Từ đó, họ có thể gắn sp, dv củamình với những phong cách sống nhất định, qua đó ảnh hưởng đến quyết địnhmua của NTD

5 Thái độ & niềm tin:

 Thái độ: mô tả những đánh giá có ý thức, cảm xúc & xu hướng hành động

của NTD đối với sp, dv hay DN

→ Thái độ của NTD rất khó thay đổi, nên các DN thường quan tâm nhiều hơntới việc làm cho sp của mình phù hợp với thái độ hơn là cố gắng sửa đổi thái độcủa NTD Vì vậy, các nhà mkt cần phải nắm được các cách thức hình thành thái

độ khác nhau của KH để có thể đưa ra những quyết định mang lại hiệu quả choDN

 Niềm tin: là ý nghĩ cụ thể mà con người có được về những sự vật, hiện

tượng nào đó, có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, trải nghiệm, lòng tin củaNTD & có thể chịu/ không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

→ Niềm tin làm nên hình ảnh cho DN & hành động của NTD dựa trên niềm tincủa họ Vì vậy, các nhà mkt luôn cố gắng không ngừng để xây dựng niềm tincủa NTD về sp, dv & chính DN mình

Câu 2: Trình bày về khái niệm và mô hình mua của người tiêu dùng?

1 KN hành vi người tiêu dùng được hiểu là quá trình trong đó KH tìm kiếm,

mua, sử dụng, đánh giá và/hoặc chối bỏ sử dụng sp/dv mà họ hy vọng có thểthỏa mãn nhu cầu của mình

2 Mô hình hành vi NTD

- Theo Hawkins, hành vi NTD được cho là rất năng động & quyết định

mua của họ rất phức tạp & rất hiếm khi tuyến tính.

- Theo Kotler & Keller, có rất nhiều yếu tố tác động đến hvi mua của NTD,

bao gồm yếu tố VH, XH, tâm lý, cá nhân

Câu 3: Trình bày về quá trình quyết định mua của người tiêu dùng?

- Giai đoạn 1: Nhận biết vấn đề.

- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin.

- Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án có thể.

- Giai đoạn 4: Lựa chọn sản phẩm.

- Giai đoạn 5: Kết quả sau mua.

 Cụ thể:

- Giai đoạn 1: Nhận biết vấn đề: diễn ra khi KH cảm thấy có sự khác

biệt giữa hiện trạng & mong muốn, kích hoạt quá trình mua sắm củaKH

Xảy ra theo 2 cách:

 Thứ nhất, KH có thể tự nhận biết nhu cầu về sp do sự xuống cấp

về chất lượng của sp hiện dùng, hoặc biểu hiện của trạng tháithiếu hụt do không có sp mới

 Thứ hai, nhu cầu về sp (vấn đề) của NTD có thể phát sinh doyếu tố bên ngoài và/hoặc do nhận thức của họ về 1 trạng thái lýtưởng

- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin:

 Thông tin bên trong: khi KH nhận ra nhu cầu, họ có thể sẽ sửdụng các thông tin lquan từ trí nhớ.

 Thông tin bên ngoài: khi không có tt bên trong thì KH sẽ tìmkiếm những tác nhân bên ngoài để giải quyết vđề

 Các nguồn thông tin của NTD chia thành 4 nhóm:

Ntt cá nhânNtt thương mạiNtt công cộngNtt kinh nghiệm

- Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án có thể: các nhà nghiên cứu đã

chỉ ra việc đánh giá các p/án lựa chọn của NTA dựa vào 2 nhóm:

 Phân nhóm các nhãn hiệu sp thay thế

 Các tiêu chí đánh giá các p/án lựa chọn thay thế

- Giai đoạn 4: Lựa chọn sản phẩm: việc KH sử dụng các tiêu chí ntn

trong đánh giá các p/án lựa chọn thu hút sự chú ý của các nhà nghiêncứu mkt, từ đó họ xác định được một số nguyên tắc:

 Quy tắc quyết định: bao gồm NT bù trừ & không bù trừ

- Giai đoạn 5: Kết quả sau mua: sau khi mua sắm, bản thân NTD có thể

có hiện tượng mâu thuẫn sau khi mua sắm, xảy ra khi KH có sự nghingờ hay hối tiếc về việc mua sắm

 Những vấn đề chính về hành vi sau mua của NTD bao gồm:

Tâm lý sau muaQuyết định sd/ không sd spQuyết định loại bỏ sp/ bao bìĐánh giá kq việc mua sắmHành vi mua lặp lại

Câu 4: Thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng?

Liên hệ với thực tiễn thị trường VN hiện nay.

1 Văn hóa

Ảnh hưởng của VH đến hành vi người tiêu dùng:

- VH ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự quan tâm, sự thụ cảm, sự ưa

thích của người tiêu dùng về các loại sp, đặc thù của sp vật chất & phivật chất

- VH ấn định cách cư xử được XH chấp nhận của con người.

- Ảnh hưởng của VH đến hành vi người tiêu dùng có tính hệ thống.

2 Xã hội Nhóm tham khảo: phụ thuộc vào chu kỳ sống của sp:

 Gđ giới thiệu sp mới: quyết định mua chịu ảnh hưởng

từ nhiều người, nhãn hiệu thì ít hơn

 Gđ phát triển sp: ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đổivới cả sp & nhãn hiệu

 Gđ bão hòa: chỉ ảnh hưởng tới việc lựa chọn nhãn hiệu

 Gđ suy thoái: ảnh hưởng của nhóm khá yếu đối với cả

sp & nhãn hiệu

Gia đình: các thành viên trong gđ của người mua có thể tạo

nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hvi của người mua đó

Vai trò & địa vị trong XH: người mua thường lựa chọn sp

nói lên vai trò & địa vị của họ trong XH

3 Cá nhân

 Ảnh hưởng của cá nhân:

- Tuổi tác & giai đoạn của chu kì sống: thị hiếu của ntd về các loại hàng

hóa, dv cũng tùy theo tuổi tác, việc tiêu dùng cũng được định hình theogiai đoạn của chu kì sống của gia đình

- Nghề nghiệp: những người có nghề nghiệp khác nhau cũng sẽ có nhu cầu

tiêu dùng khác nhau