Nguyên nhân chủ yếu là do ở Thanh Tân, cơ sở hạ tầng kĩ thuật cũng như chất lượng dịch vụ còn kém, sản phẩm du lịch còn đơn điệu,…nên Thanh Tân chưa đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu tiêu d
Trang 1THANH TÂN, THỪA THIÊN HUẾ
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hà Nội – 2017
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-***** -
NGUYỄN THỊ VUI
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM THU HÚT
KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN KHU DU LỊCH SUỐI NƯỚC KHOÁNG
THANH TÂN, THỪA THIÊN HUẾ
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS NGUYỄN TIÊN PHONG
Hà Nội 2017
Trang 3HV: Nguyễn Thị Vui
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung được trình bày trong luận văn này là trung
thực, là sản phẩm trí tuệ của Tôi, dưới sự hướng dẫn của Thầy TS Nguyễn Tiên Phong Các tài liệu, số liệu thực tế được lấy từ khu du lịch suối nước khoáng Thanh
Tân, Thừa Thiên Huế Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tinh trung thực trong bài luận văn này
Hà Nội, ngày 28 tháng 8 năm 2017
Tác giả
Nguyễn Thị Vui
Trang 4HV: Nguyễn Thị Vui
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing mix nhằm
thu hút khách quốc tế đến khu du lịch suối nước khoáng Thanh Tân, Thừa Thiên
Huế” em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các Thầy giáo,
cô giáo, bạn bè
Em xin bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy: TS Nguyễn Tiên Phong đã hướng
dẫn em trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành đề tài này
Em xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội, Viện Đào
Tạo Sau Đại Học, Viện Kinh Tế Và Quản Lý đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em
trong suốt quá trình học tập của khóa học
Em xin chân thành cảm ơn các đồng chí Lãnh Đạo, các Anh, Chị, Em nhân
viên Khu du lịch suối nước khoáng Thanh Tân, Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện về
việc khảo sát, cung cấp tài liệu trong suốt quá trình em thực hiện đề tài này
Mặc dù em đã thực sự cố gắng, nhưng luận văn không tránh khỏi những sai
xót E rất mong nhận được sự góp ý từ phía Thầy, Cô để em hoàn thiện luận văn
này
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 28 tháng 8 năm 2017
Tác Giả
Nguyễn Thị Vui
Trang 5HV: Nguyễn Thị Vui 1
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU 6
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ 6
1.2.2.1 Xác định thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa dịch vụ đó trên thị trường
26
Trang 6HV: Nguyễn Thị Vui 2
1.3.1 Phân tích nhu cầu và xu hướng trong môi trường vĩ mô 27
Trang 7HV: Nguyễn Thị Vui 3
1.6 Ý nghĩa của việc thu hút khách quốc tế trong kinh doanh du lịch 44
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG CHIÊN LƯỢC
MARKETING MIX CHO KHU DU LỊCH SUỐI NƯỚC KHOÁNG tHANH
2.1 Giới thiệu khái quát về khu du lịch Suối nước khoáng Thanh Tân – Thừa Thiên
2.1.1 Vị trí địa lý và đặc điểm của khu du lịch Thanh Tân 46
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và cách thức tổ chức bộ máy quản lý của Khu du lịch
2.1.4.2 Hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật phục vụ du lịch 48
2.2 Thực trạng chiến lược marketing mix tại khu du lịch Suối nước khoáng Thanh
Trang 8HV: Nguyễn Thị Vui 4
2.3 Thực trạng hiệu quả chiến lược marketing mix thu hút khách quốc tế đến khu du
lịch suối nước khoáng Thanh Tân giai đoạn 2014 -2016 60
2.3.1 Tinh hình thu hút khách quốc tế đến Thanh Tân giai đoạn 2014 -2016 60
2.3.2 Tình hình ngày khách quốc tế tại Thanh Tân giai đoạn 2014-2016 62
2.2.3 Phân tích cơ cấu nguồn khách quốc tế của Thanh Tân theo quốc tịch 63
2.3.5 Đặc điểm tâm lý tiêu dùng trong du lịch của khách quốc tế mục tiêu của
2.3.6 Kết quả điều tra nhu cầu du lịch tại Thanh Tân của khách quốc tế trên địa
2.3.7 Phân Tích môi trường marketing đối với Thanh Tân 78
2.3.8 Phân tích ma trận SWOT về khả năng thu hút khách quốc tế đến Thanh Tân 83
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH
QUỐC TẾ ĐẾN KHU DU LỊCH SUỐI NƯỚC KHOÁNG THANH TÂN –
3.1.1 Mục tiêu của việc phát triển du lịch tại Thanh Tân 86
3.1.2 Đánh giá những mặt thuận lợi và hạn chế, khó khăn 86
3.1.3 Kết quả điều tra nhu cầu du lịch tại Thanh Tân của khách quốc tế trên địa bàn
Trang 93.4 Dự báo xu hướng nhu cầu của khách quốc tế tại Thanh Tân trong tương lai 100
3.5 Các vấn đề ưu tiên khi thực hiện các giải pháp chiến lược marrketing mix tại
Trang 10Bảng 2.5: Nguồn khách quốc tế đến Thanh Tân giai đoạn 2014 - 2016 61
Bảng 2.6: Tình hình ngày khách quốc tế tại Thanh Tân 62
Bảng 2.7: Cơ cấu nguồn khách quốc tế của Thanh Tân theo quốc tịch 64
Bảng 2.8: Tình hình thu hút khách quốc tế của Thanh Tân qua từng tháng 65
Bảng 3.3.3.1: Bảng chi phí thay đổi chiến lược marketing mix 99
Bảng 3.3.3.2: Kết quả dự báo số lượng khách quốc tế đến Thanh Tân và
tổng doanh thu giai đoạn 2017 - 2020
100
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỀU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ biểu diễn quy luật thời vụ của khách quốc tế đến Thanh
Tân
66
Trang 11HV: Nguyễn Thị Vui 7
LỜI MỞ ĐẦU
- Lý do chọn đề tài
Trong hơn hai thập kỉ qua, do nền kinh tế ngày một phát triển làm cho cuộc
sống của con người ngày càng được cải thiện tốt hơn, du lịch đã trở thành một nhu
cầu cần thiết và là một trào lưu trong xã hội mới Dưới sức ép của công việc cũng
như cuộc sống bề bộn hàng ngày, con người luôn phải đối mặt với tình trạng căng
thẳng, mệt mỏi và sự ô nhiễm của môi trường xung quanh, họ luôn mong muốn
được thoát khỏi cái môi trường sống hàng ngày nhàm chán ấy để hướng đến những
vùng đất còn hoang sơ với những phong cảnh tuyệt đẹp, nơi có những người dân
chân chất, thật thà, hiếu khách và những giá trị tài nguyên thiên nhiên có tác dụng
phục hồi trí lực và thể lực sau những ngày làm việc mệt mỏi Chính vì vậy, du lịch
nghỉ dưỡng kết hợp với du lịch sinh thái ngày nay đã trở thành loại hình du lịch được
nhiều người ưa chuộng và ngày càng phát triển mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu
Nằm trong quỹ đạo phát triển chung của du lịch thế giới, ngành du lịch Việt
Nam nói chung và của Thừa Thiên Huế nói riêng đã có những bước đi phù hợp,
hướng sự quan tâm đến việc phát triển loại hình du lịch nghỉ dưỡng kết hợp với du
lịch sinh thái trên cơ sở khai thác theo hướng bền vững nguồn tài nguyên du lịch
đặc thù của địa phương
Là một khu chữa bệnh, nghỉ dưỡng, với phong cảnh thiên nhiên quyến rũ, khu du
lịch Thanh Tân đang là địa chỉ cho nhiều du khách trong nước cũng như quốc tế tìm đến
Điểm khác biệt cũng là điểm nhấn của khu du lịch này so với các khu du lịch
sinh thái khác là du khách có thể tìm đến Thanh Tân bất kỳ mùa nào trong năm
Đến đây, du khách không chỉ được tận hưởng những tặng phẩm quý giá từ thiên
nhiên mang lại như ngâm tắm ở suối nước nóng, đắm mình trong không gian lãng
mạn tĩnh lặng của những vườn hoa với những cánh hoa dại phảng phất mùi hương
lạ, lắng nghe bản hòa tấu trữ tình của những côn trùng mà còn được đi bộ và hít thở
không khí trong lành vào những ban mai, cảm nhận cảm giác mạo hiểm khi leo núi
Vào những ngày mùa hè nắng nóng, du khách có thể thả mình theo dòng nước mát
với trò chơi trượt thác chui ống, tắm biển nhân tạo, hồ phun nước… Cảnh vật nơi
đây đã thực sự lôi cuốn con người làm cho những lo toan mệt nhọc của cuộc sống
đời thường như được cuốn trôi
Trang 12HV: Nguyễn Thị Vui 8
Tuy là một khu du lịch đầy tiềm năng như vậy song trong thời gian qua, Thanh
Tân vẫn chưa đạt được những kết quả kinh doanh tương xứng với tiềm năng vô giá
của mình, doanh thu du lịch thực sự chưa cao trong đó doanh thu từ nguồn khách
quốc tế là không đáng kể, thời gian lưu trú bình quân của khách quốc tế còn quá
thấp, nói cách khác, Thanh Tân vẫn chưa thu hút được sự quan tâm của đông đảo
khách du lịch nước ngoài Nguyên nhân chủ yếu là do ở Thanh Tân, cơ sở hạ tầng
kĩ thuật cũng như chất lượng dịch vụ còn kém, sản phẩm du lịch còn đơn
điệu,…nên Thanh Tân chưa đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng cao cấp của
khách du lịch quốc tế, một đối tượng khách hàng đầy tiềm năng với mức tiêu dùng
trong du lịch khá cao
Xuất phát từ thực trạng trên, việc nghiên cứu để đưa ra các giải pháp thiết thực
nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn tại, nâng cao mức độ thỏa mãn nhu cầu du
lịch nhằm khai thác hiệu quả hơn nguồn khách này trong tương lai để đem lại lợi
nhuận cao cũng như giúp Thanh Tân từng bước khẳng định được vị thế trên thị
trường du lịch trong nước và thế giới đã trở thành một vấn đề hết sức quan trọng và
mang tính cấp thiết hơn bao giờ hết Đó cũng chính là lý do tôi đã chọn đề tài :
“CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN
KHU DU LỊCH SUỐI NƯỚC KHOÁNG THANH TÂN – THỪA THIÊN HUẾ”
cho luận văn thạc sỹ của mình
* Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng, phân tích các căn cứ và đề xuất chiến lược marketing
mix tích cực nhằm thu hút khách quốc tế đến khu du lịch suối nước khoáng Thanh
Tân, Thừa Thiên Huế
* Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược marketing mix tại Thanh Tân
* Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: tại khu du lịch suối nước khoáng Thanh Tân – Thừa
Thiên Huế
- Phạm vi thời gian: giai đoạn 2014-2016
* Phương pháp thu thập số liệu
- Phân loại số liệu
Trang 13HV: Nguyễn Thị Vui 9
Số liệu được thu thập để sử dụng cho mục đích nghiên cứu của đề tài có thể
được chia thành 2 loại cơ bản:
- Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua các phiếu trưng cầu ý kiến của khách
hàng tức thông qua phương pháp bảng hỏi và phương pháp quan sát trực tiếp
- Số liệu thứ cấp: được thu thập được thu thập thông qua phương pháp thống
kê
* Nguồn số liệu
- Nguồn của số liệu sơ cấp là các khách hàng quốc tế được phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng hỏi trên địa bàn thành phố Huế và tại khu du lịch Suối Nước Khoáng
Thanh Tân, Thừa Thiên Huế
- Nguồn của số liệu thứ cấp là số liệu từ các báo cáo tổng kết cuối năm của các
năm từ 2014 đến 2016
* Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu
sau đây:
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp này được sử dụng để thu thập các thông tin cần thiết trên cơ sở
xây dựng các bảng biểu mẫu số liệu để lấy các thông tin số liệu về nguồn khách
cũng như hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật du lịch phù hợp cho mục đích nghiên cứu
của đề tài Phương pháp này được thực hiện chủ yếu tại Khu du lịch Thanh Tân
- Phương pháp phân tổ, hệ thống
Trong quá trình phân tích số liệu, phương pháp phân tổ, hệ thống là một trong
những công cụ đắc lực giúp tổng hợp và hệ thống hóa số liệu điều tra Việc phân tổ
số liệu được thực hiện dựa trên một số tiêu chí phù hợp với ý đồ của người thực
hiện nghiên cứu Ví dụ trong đề tài thạc sỹ này, để tổng hợp và hệ thống hóa số liệu
về thực trạng nguồn khách quốc tế nhằm dễ dàng hơn cho việc phân tích số liệu, tôi
đã tiến hành phân tổ khách quốc tế theo tiêu chí quốc tịch như Pháp, Mỹ, lào,
Campuchia,….Thông qua đó tôi có thể phân tích được kết cấu của nguồn khách
quốc tế, nắm được đối tượng khách hàng mục tiêu của Thanh Tân trong giai đoạn
2014-2016
- Phương pháp chuyên gia
Trang 14HV: Nguyễn Thị Vui 10
Phương pháp chuyên gia là việc tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong
lĩnh vực nghiên cứu Thông qua những ý kiến đóng góp của giáo viên hướng dẫn và
Ban quản lý Khu du lịch Thanh Tân đã giúp tôi xây dựng được những định hướng
quan trọng trong hướng giải quyết những vấn đề đặt ra cho đề tài nghiên cứu
- Phương pháp bảng hỏi ( hay phương pháp trưng cầu ý kiến )
Đây là phương pháp thu thập số liệu sơ cấp thông qua việc thăm dò ý kiến
khách hàng bằng các câu hỏi được hệ thống một cách logic phù hợp với mục đích
nghiên cứu của đề tài
Có thể nói, Thanh Tân đã được thiên nhiên ưu ái ban tặng cho một nguồn tài
nguyên vô giá, đó là hệ thống các suối nước khoáng nóng dường như vô tận được
bao quanh bởi dãy Trường Sơn hùng vĩ, nơi đây là điểm du lịch lý tưởng cho những
ai muốn đến thư giãn sau những ngày làm việc mệt mỏi Mặc dù vậy trong thời gian
qua, lượng khách quốc tế tìm đến với điểm du lịch này vẫn còn rất ít ỏi, do đó
doanh thu du lịch từ nguồn khách này gần như là không đáng kể Đây quả thật là
một điều vô cùng đáng tiếc cho Thanh Tân
Xuất phát từ thực tế bức thiết đó, tôi đã mạnh dạn tiến hành một cuộc điều tra
thăm dò nhu cầu du lịch nghỉ dưỡng kết hợp với du lịch sinh thái của khách quốc tế
về Thanh Tân thông qua phương pháp bảng hỏi trên địa bàn thành phố Huế
Cuộc trưng cầu ý kiến khách du lịch quốc tế được tiến hành trong khoảng thời
gian từ ngày 15/03/2017 đến ngày 15/04/2017, 350 phiếu điều tra được phát ra và
số phiếu hợp lệ được thu hồi là 300 phiếu Đối tượng được chọn để tiến hành phỏng
vấn là khách quốc tế từ nhiều thành phần dân tộc với nghề nghiệp, độ tuổi cũng như
trình độ học vấn khác nhau nhằm đảm bảo tính đại diện và khách quan cho kết quả
nghiên cứu
- Tôi đã sử dụng phương pháp bảng hỏi này nhằm mục đích:
Nhận biết được cách tiếp cận thông tin về các điểm du lịch tự nhiên tại Huế
nói chung và Thanh Tân nói riêng Từ đó nhận biết được các kênh cung cấp thông
tin hiệu quả nhất cho khách để khách có thể tiếp cận được thông tin về Thanh Tân
một cách dễ dàng hơn
Nhận biết được các yếu tố du lịch mà khách quốc tế quan tâm khi đến Thanh
Tân như các loại hình du lịch, chất lượng dịch vụ,…
Trang 15HV: Nguyễn Thị Vui 11
Xác định nhu cầu tham gia vào các loại hình du lịch nghỉ dưỡng kết hợp với
du lịch sinh thái của khách quốc tế tại Thanh Tân, từ đó xác định được thị trường
tiềm năng của Thanh Tân trong tương lai
Dự báo được xu hướng phát triển nhu cầu của khách quốc tế đến Thanh Tân
trong tương lai làm cơ sở cho việc hoạch định các giải pháp nhằm khai tác hiệu quả
đối tượng khách hàng này
- Bố cục của đề tài
Nội dung của luận văn này được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, chiến lược marketing mix
Chương 2: Phân tích căn cứ để xây dựng chiến lược marketing mix cho khu du
lịch suối nước khoáng Thanh Tân, Thừa Thiên Huế
Chương 3: Chiến lược marketing mix nhằm thu hút khách quốc tế đến Khu du
lịch Suối nước khoáng Thanh Tân – Thừa Thiên Huế
Trang 16Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ •
Là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn những nhu cầu của thị trường
mục tiêu đối với một dịch vụ nhất định và được thực hiện bằng quá trình phân phối
các nguồn lực của một tổ chức dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đó
• Sự thoả mãn của KH và sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào nhân viên
• Không đảm bảo dịch vụ sẽ được cung ứng như Tiêu chuẩn hoá Không
đồng nhất kế hoạch truyền thông đã cam kết
• Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào những yếu tố không thể kiểm soát
• Khách hàng tham gia và tác động vào giao dịch Sản xuất
• Các khách hàng ảnh hưởng lẫn nhau
• Rất khó khăn để sản xuất hàng loạt
• Rất khó để cân bằng giữa cung và cầu không thể tồn kho
• Dịch vụ không thể hoàn trả và khó bán lại
1.1.3 Chiến lược marketing dịch vụ
1.1.3.1 Chính sách sản phẩm
Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm của Philip Kotler thì “Sản phẩm là bất
cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm
thoả mãn một nhu cầu hay ý muốn” Nó có thể là những vật thể, dịch vụ của con
người, địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩa sản phẩm đem lại lợi ích cho con
người Người mua hàng hóa hay dịch vụ chính là người đem lại giá tri, lợi ích của
sản phẩm cho họ
Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hóa và dịch vụ cung ứng cho khách
du lịch trong quá trình du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Sản phẩm của doanh
Trang 17HV: Nguyễn Thị Vui 13
nghiệp lữ hành là những chương trình du lịch (tuor) cung cấp cho khách du lịch
Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hóa và dịch vụ du lịch như: Khách sạn,
nhà hàng Đối với người làm Marketing thì giá trị sản phẩm là giá trị những nhân
tố đầu vào cho việc sản xuất sản phẩm Nhưng đối với khách hàng thì giá trị sản
phẩm là sự cảm nhận của khách sau khi tiêu dùng
Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc
hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp
thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của
sản phẩm Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn
uống,…Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết Sản
phẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó Vì
thế khách hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ
sẽ mua, sẽ sử dụng,…Do đó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ Mặt khác, sản
phẩm du lịch không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do vậy việc điều hoà
cung cầu là rất khó khăn Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh
chứa đựng những yếu tố, đặc tính thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá
Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau Khi tạo
ra một chương trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản
phẩm Cấp độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp:
+ Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua
+ Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi
sử dụng hoặc mua bán
+ Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi
+ Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi ích
tiềm năng và có thể được người mua sử dụng Do vậy người làm Marketing phải
sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để cho khách hàng nhận ra được đó là dịch vụ tăng
thêm, để khuyến khích khách hàng quay trở lại Cấp độ sản phẩm có thể gồm 2 cấp
độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ sung…Thông qua nhãn hiệu
của công ty và hãng mà người ta cho rằng sản phẩm ngoại vi đó hấp dẫn đối với họ
Khi sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt có vị thế thì sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh
Trang 18HV: Nguyễn Thị Vui 14
trên thương trường Mức độ cạnh tranh giữa các dịch vụ khách hàng nếu ai cũng
giống ai thì dần dần thị trường coi là hàng hoá không có gì khác biệt Do vậy người
làm Marketing cần ngăn chặn sự rơi xuống của các sản phẩm dịch vụ này để cố
gắng giữ sản phẩm của mình ở trên do đó cần phải có dịch vụ khách hàng để tạo ra
sự riêng biệt, hấp dẫn
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm du lịch của mình các doanh nghệp cần phải
quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan: Quyết định dịch vụ cơ bản: là những
dịch vụ cung cấp những lợi ích cơ bản cho khách hàng Đó chính là động cơ để
người mua tìm đến tiêu dùng một loại dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác
Và căn cứ vào thị trường mục tiêu mà người làm Marketing quyết định dịch vụ cơ
bản và lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm Từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp
các chương trình du lịch: du lịch văn hoá, du lịch lễ hội,… Quyết định về dịch vụ
ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp
cho khách hàng có thể cùng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích
cơ bản Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng Thông
qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại vi thì ít
thường xuyên thay đổi Và khách hàng thường nhận biết khách sạn này với khách
sạn kia hoặc hãng này với hãng kia thông qua dịch vụ ngoại vi Nguyên tắc hình
thành dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và
tình thế cạnh tranh ở trên thị trường Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Doanh nghiệp
cần phải quyết định cung ứng cho khách hàng cấu trúc dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ
ngoại vi đạt tới độ chính xác nào đó Mức lợi ích nhất định mà khách hàng nhận
được tương ứng với các chi phí đã thanh toán Quyết định về dịch vụ tổng thể: Là
hệ thống dịch vụ bao gồm : dịch vụ cơ bản, dịch vụ ngoại vi và dịch vụ sơ đẳng mà
doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng Dịch vụ tổng thể sẽ mang lại lợi ích tổng
thể khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ Khi quyết định cung cấp một dịch vụ tổng thể
cần căn cứ vào lợi ích tổng thể hệ thống dịch vụ của công ty mang lại và so sánh
chúng với dịch vụ tổng thể của đối thủ cạnh tranh Mỗi một dịch vụ sẽ có một hệ
thống tạo ra dịch vụ khác nhau Với mỗi khách hàng sẽ có một dịch vụ tổng thể
khác nhau phụ thuộc vào khả năng thanh toán và nhu cầu,… Sự đa dạng hoá của
dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và tính đồng nhất
Trang 19HV: Nguyễn Thị Vui 15
của danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản
phẩm dịch vụ mà các đơn vị hàng hoá do mọi người bán cụ thể đem ra chào bán cho
người mua Chủng loại sản phẩm dịch vụ có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ của một dãy giá Bề
rộng danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công
ty sản xuất Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ ( chiều dài) là tổng
số những mặt hàng, thành phần của nó Bề sâu của danh mục sản phẩm dịch vụ là
tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm
chủng loại Tính đồng nhất của nó phản ánh mức độ gần gũi, hài hoà của hàng hoá
thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng
hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào
đó Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu nhưng về
lâu dài sẽ có sản phẩm còn phù hợp hơn và lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp trở
lên lỗi thời Do đó cần có định hướng chiến lược mở rộng ( phát triển ) danh mục
sản phẩm dịch vụ Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng
trưởng sản phẩm dịch vụ được tiến hành thông qua việc phân tích hai thông số
chính: sản phẩm và thị trường Từ đó, doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có
4 chính sách khác nhau:
+ Chính sách xâm nhập thị trường: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện có
trong thị trường hiện có
+ Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu khách
hàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thu
hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách
+ Chính sách phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mới trong
sản phẩm hiện có của doanh nghiệp
+ Chính sách đa dạng hoá: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hút thêm
tập khách mới
1.1.3.2 Chính sách giá
Trang 20HV: Nguyễn Thị Vui 16
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện
tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được xác định bằng
tiền Trong các công cụ Marketing mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh
thu và lợi nhuận thực tế Còn đối với người mua, giá cả là phải bỏ ra để sở hữu và
tiêu dùng hàng hóa Vì vậy những quyết định về giá luôn luôn giữ vai trò quan
trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt
động Marketing của mình
Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn
phương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty Trong kinh doanh sản phẩm
hàng hoá thì chính sách giá khác với dịch vụ: Chính sách giá của dịch vụ để làm
tăng bằng chứng vật chất để khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà
mình mua để từ đó có thể tôn tạo được hình ảnh của dịch vụ Nếu sản phẩm chất
lượng tốt thì giá phải đặt cao để tôn vinh hình ảnh của chúng ta Nếu giá không
đúng thì việc truyền thông sẽ có tác dụng ngược lại Giá ảnh hưởng đến tất cả các
phần của kênh phân phối, những người bán, người cung cấp, đối thủ cạnh tranh,
khách hàng,…tất cả đều chịu tác động của chính sách giá Định giá hợp lý sẽ tạo
dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thương hiệu cho các dịch vụ
cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao Đối với hàng hoá bình
thường thì định giá dựa trên chi phí, còn đối với hàng hoá dịch vụ thì định giá dựa
trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh còn chi phí chỉ
là nền của giá Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn phần hoặc giá từng
phần Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình
đều phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp Mục tiêu định giá phải xuất phát
từ mục tiêu của doanh nghiệp và chất lượng định vị sản phẩm mà công ty đã lựa
chọn Trong điều kiện thị trường đầy rẫy những bất lợi thì mục tiêu định giá có thể
liên quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lai để đảm bảo duy trì sự tồn tại Lợi
nhuận là trong tương lai còn trước mắt là phải tồn tại, bù đắp chi phí thậm chí giá
bán nhỏ hơn giá thành Mục tiêu định giá có thể là tối đa hoá lợi nhuận trong một
thời kỳ nhất định Mục tiêu định giá có thể làm tối đa hoá doanh số: dựa trên
nguyên tắc định giá để tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần
hơn để xâm nhập vào thị trường mới Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị
Trang 21HV: Nguyễn Thị Vui 17
thế của mình giống như là một sự độc quyền (định giá uy tín) Mục tiêu định giá
trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu tư trong một thời gian nào đấy
1.1.3.3 Chính sách phân phối
- Định nghĩa phân phối
Phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động có liên quan đến việc điều hành và
vận chuyển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, nhằm tiêu thụ
được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu
của sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập những kênh phân phối thích hợp và sử dụng
những trung gian như nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến người
tiêu dùng một cách hợp lý nhất
Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp gồm: Nhà sản xuất, người tiêu dùng;
Các trung gian; Hệ thống cơ sở vật chất; Bộ phận phục vụ khách hàng
Định nghĩa kênh phân phối
Kênh phân phối hàng hóa là một tập hợp các tổ chức hay cá nhân cùng làm nhiệm vụ
chuyển đưa hàng hóa, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh
phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Ta có thể hiểu
kênh phân phối hàng hóa thông qua hình ảnh của kênh dẫn nước, kênh điện thoại hay kênh
truyền hình Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của
kênh, các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là
thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối Có nhiều loại trung gian thương mại
tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau
- Chức năng kênh phân phối và vai trò của các trung gian thương mại
+ Chức năng
- Nghiên cứu thị trường nhằm giúp thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối
- Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo, truyền bá những
thông tin về hàng hóa
- Thương lượng: thỏa mãn việc phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh
Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác
- Tiếp cận người mua hàng, thông tin và bán hàng: Doanh nghiệp phải tự tìm và
xác định xem ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau của kênh phân phối Họ
cần phải thông báo cho khách hàng biết về sản phẩm, đặc điểm tính chất của sản phẩm,
Trang 22HV: Nguyễn Thị Vui 18
giá cả và các địa chỉ để giao hàng, bán hàng và cuối cùng họ nhận được đơn đặt hàng của
khách hàng
Vai trò
- Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing giải quyết
việc vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng
- Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua, sẽ góp phần cho sản
phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến người mua
- Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, góp phần chiếm
lĩnh thị trường cho sản phẩm
- Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập
vào thị trường mới Nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì quá trình lưu thông sẽ
không thông suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả thu không cao hoặc có khi lỡ mất cơ
hội bán hàng
Hệ thống kênh phân phối trong lĩnh vực du lịch gồm:
(1) Nhà sản xuất Các chi nhánh và văn phòng đại diện Khách du lịch
(2) Nhà sản xuất Công ty lữ hành Khách du lịch
(3) Nhà sản xuất Công ty lữ hành Đại lý du lịch bán buôn Khách du lịch
(4) Nhà sản xuất Công ty lữ hành Đại lý du lịch bán buôn Đại lý du lịch
bán lẻ Khách du lịch
(5) Nhà sản xuất Công ty lữ hành Đại lý du lịch bán lẻ Khách du lịch
(6) Nhà sản xuất Đại lý du lịch bán buôn Đại lý du lịch bán lẻ Khách du lịch
(7) Nhà sản xuất Đại lý du lịch bán lẻ Khách du lịch
1.1.3.4 Chính sách xúc tiến, quảng bá
- Khái niệm
Xúc tiến bán hàng là bao gồm toàn bộ hoạt động hướng vào việc kích thích, tác
động làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng hay gia tăng sự ham thích sản phẩm và khuếch
trương ảnh hưởng của công ty đến khách hàng thông qua việc sử dụng các cửa hiệu bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
Thông thường người bán lẻ thường bán nhiều sản phẩm nhỏ, người bán lẻ phục vụ
người tiêu dùng bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ thích hợp với yêu cầu của họ
Trang 23HV: Nguyễn Thị Vui 19
Người bán lẻ phục vụ người sản xuất hoặc người bán buôn bằng cách liên kết họ với
người tiêu dùng Trung gian bán lẻ vạch ra được chính sách bán sao cho thu hút được
khách hàng Bất cứ trung gian bán lẻ nhỏ hay lớn đều tùy thuộc vào việc liên tục khuyến
khích khách hàng quen thuộc mua hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng người bán lẻ
mới tồn tại và phát triển
- Các chiến lược xúc tiến hỗn hợp
* Quảng cáo
Khái niệm:
Quảng cáo là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng,
hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, chủ thể phải
thanh toán các khoản chi phí
* Đặc điểm
+ Sự giới thiệu có tính đại chúng cao khiến cho sản phẩm có được sự thừa nhận và
hợp lý hóa về một cống hiến đã được tiêu chuẩn hóa
+ Tính lan truyền cho phép bên bán lặp lại nhiều lần một thông điệp truyền về qui
mô, tầm cỡ, sự nổi tiếng và thành công sản phẩm, hàng hóa được sản xuất
+ Sự diễn đạt khuếch trương
+ Tính tự do: quảng cáo không có tính thúc ép, áp đặt, không bó buộc phải chú ý
hay có đáp ứng nào đó vì thông tin quảng cáo truyền đi mang tính độc thoại, không phải
đối thoại
* Mục tiêu quảng cáo
+ Quảng cáo để thông tin: Tạo ra nhu cầu ban đầu là giới thiệu sản phẩm mới, thay
đổi giá, giải thích công dụng của sản phẩm, giới thiệu dịch vụ cần thiết, xây dựng hình
ảnh mới của công ty
+ Quảng cáo để thuyết phục: Đặc biệt ở giai đoạn cạnh tranh cần tạo ra sự ưa thích
và độc đáo cho hàng hóa, khuyến khích dùng thử nhãn hiệu, thay đổi nhận thức về tính
năng tác dụng sản phẩm, thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên
+ Quảng cáo để nhắc nhở: Nhắc nhở sản phẩm có mặt tại điểm bán, lợi ích, thiết
thực, vừa lòng sản phẩm Thông thường mục tiêu quảng cáo hướng vào: Tăng số lượng
hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống; mở ra thị trường mới; giới thiệu sản phẩm
Trang 24HV: Nguyễn Thị Vui 20
mới; xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh
nghiệp.Quảng cáo được sử dụng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm
* Nội dung quảng cáo
+ Sáng tác các nội dung thông báo: Dùng nhiều phương pháp diễn tả mục tiêu
quảng cáo như:
+ Phương pháp qui nạp: Thường được tiến hành từ các buổi nói chuyện, trao đổi
với khách hàng, nhà buôn, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh Chắt lọc các ý
tưởng đó để phác họa những nét cơ bản cho nội dung cần quảng cáo
+ Phương pháp suy diễn: Được tiến hành dựa trên những phân tích và đánh giá từ
những suy nghĩ và lợi ích của khách hàng trên những mặt cảm tính, xã hội và khẳng định
trong sử dụng sản phẩm - Đánh giá và tuyển chọn nội dung
* Xác định ngân sách quảng cáo
Dựa vào mục tiêu quảng cáo để xác định phân phối ngân sách truyền thông cho
quảng cáo và hoạt động truyền thông khác Ngân sách quảng cáo cũng cần phân phối
hợp lý cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo
* Quyết định phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung
thành của khách hàng, mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo phải thích hợp với
hàng hóa đặc thù của thông tin, chi phí Đặc tính nổi bật của phương tiện quảng cáo mà
doanh nghiệp thường sử dụng là:
+ Báo chí: dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi tại các thị trường địa phương, độ
tin cậy cao nhưng tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế
+ Tạp chí: Có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người
đọc lâu dài nhưng thời gian chờ đợi lâu, số lượng phát hành lãng phí
+ Truyền hình: Phương tiện này rất thông dụng khai thác đươc lợi thế về âm thanh,
ngôn ngữ, hình ảnh, mầu sắc, đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả
năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên sự chú ý Tuy nhiên chi phí quảng cáo cao,
khán giả ít chọn lọc, thời gian quảng cáo quá ngắn
+ Radio: người nghe nhiều, chi phí thấp, có linh hoạt về địa lý nhưng vì chỉ giới
thiệu bằng âm thanh nên khả năng gây chú ý thấp
Trang 25HV: Nguyễn Thị Vui 21
+ Ngoài ra các doanh nghiệp còn quảng cáo qua nhiều các phương tiện khác mỗi
loại phương tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định
- Xúc tiến bán
Đây là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích
thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ Xúc tiến tác động trực
tiếp, tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua
Nhiệm vụ của xúc tiến Khuyến khích người tiêu dùng mua với khối lượng lớn và
mở ra khách hàng mới, khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động mua
bán, củng cố và dự trữ hàng hóa trên thị trường
* Các nhóm công cụ xúc tiến
Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng gồm: hàng
mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung quà tặng
+ Hàng mẫu: Có chức năng khuyến khích dùng thử một số hàng mẫu miễn phí
hoặc với giá bán rất hạ Hàng mẫu có thể phân phối tại các cửa hàng hoặc gửi đến tận
nhà qua đường bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị
+ Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận cho người khách được giảm một khoản tiền
nhất định khi mua một sản phẩm của doanh nghiệp Phương thức này rất hiệu quả đối
với kích thích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới
+ Gói hàng chung quà tặng: Là gói hàng giới thiệu một số sản phẩm hàng hóa nhất
định nhưng bán với giá hạ
+ Phương tiện phổ biến tài liệu: Cần quyết định và phát hành tài liệu cần thiết cho
những người tại gia sử dụng các công cụ trên
+ Xác định ngân sách xúc tiến: Có thể xác định ngân sách theo nhiệm vụ hoàn
thành hoặc theo tỷ lệ % của ngân sách Hiệu quả của chương trình được đánh giá dựa
trên kết quả làm tăng doanh số của doanh nghiệp sản xuất, thường sử dụng phương pháp
so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện
chương trình Thu hút được nhiều khách hàng mới và sau khi kết thúc tỷ phần tăng lên,
chứng tỏ nhiều khách hàng mới đã tin tưởng và tiêu dùng hàng hóa của doanh nghiệp
- Tuyên truyền
* Bản chất của tuyên truyền
Trang 26HV: Nguyễn Thị Vui 22
+ Tuyên truyền là sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin
không mất tiền về hàng hóa - dịch vụ và về doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại, khách
hàng tiềm năng, nhằm đạt mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp
+ Tuyên truyền là một bộ phận cấu thành của khái niệm tổ chức dư luận xã hội, dư
luận thị trường: cho doanh nghiệp có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các
hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài
+ Tuyên truyền có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng
thuyết phục người mua lớn và tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo
+ Nội dung cơ bản của tuyên truyền gồm :
+ Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng
biết về sản phẩm
+ Tuyên truyền hợp tác: Hoạt động này gồm nhiều việc truyền thông trong nội bộ
cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình nhằm tạo một hình ảnh tốt đẹp,
tăng ưu thế của doanh nghiệp
+ Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước
để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó
+ Tuyên truyền là xử lý một vụ bất lợi cho doanh nghiệp đang lan truyền ra ngoài
* Quyết định về tuyên truyền
+ Xác định mục tiêu: Mục tiêu tuyên truyền xuất phát từ mục tiêu marketing của
doanh nghiệp Để thực hiện nhiệm vụ của mục tiêu chiến lược đặt ra tuyên truyền phải
chi tiết hóa để có được mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể đối với các loại sản phẩm hàng hóa
trong từng thời kỳ khác nhau trên các thị trường Mục tiêu càng chi tiết, cụ thể và rõ nét
thì tổ chức hoạt động có thuận lợi, mục tiêu có thể là sự thuyết phục, hướng dẫn, khuyên
nhủ, vận động, thuyết minh, đối với công chúng, đồng thời thực hiện nhiệm vụ của
doanh nghiệp
+ Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền: Đó là những câu chuyện hay
các bài viết lý thú nói về sản phẩm hay doanh nghiệp Đây là một nghệ thuật sáng tạo,
người tuyên truyền đang tạo tin tức chứ không còn tìm tin tức nữa Công cụ thường là
tivi, báo chí, tạp chí Tạo sự kiện là phương tiện đặc biệt cho tuyên truyền gồm biểu diễn
thời trang, liên hoan văn nghệ, các cuộc thi
Trang 27HV: Nguyễn Thị Vui 23
+ Thực hiện tuyên truyền: Diễn ra trong một thời gian ở một không gian nhất định
Doanh nghiệp cần có kế hoạch chi tiết và cụ thể trong việc sáng tạo, lựa chọn các thông điệp
từ lực lượng biên tập hoặc ngoài doanh nghiệp, lựa chọn phương tiện truyền tin
+ Đánh giá kết quả tuyên truyền bằng các phương pháp: Đo lường số lần thông tin; đo
lường thay đổi thái độ của khách hàng; đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận
- Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp giữa hàng bán và các khách hàng
hiện tại và tiềm năng Là một loại ảnh hưởng cá nhân và một quá trình giao tiếp phức tạp
Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất của sản phẩm,
nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua Tham gia vào hoạt động
bán hàng gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như người nhận đơn đặt hàng, người
bán trực tiếp Nhiều doanh nghiệp lớn duy trì một lực lượng bán hàng rất đông đảo, lưc
lượng này cần phải được tổ chức và quản lý một cách khoa học
- Quá trình bán hàng
+ Nhiệm vụ của người bán: Thăm dò, tìm kiếm những khách hàng mới, truyền đạt
khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp; thực hiện việc bán,
cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ thuật,
giao hàng, nghiên cứu và thu thập thông tin về tuyên truyền, đánh giá tính chất khách
hàng và điều phối hàng hóa
+ Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học Bởi quá trình bán
hàng phải rất sáng tạo, với điều kiện như nhau, một người được đào tạo có thể bán được
nhiều hơn một người bán không được đào tạo Người bán phải hiểu rõ quá trình bán
hàng, nên phải thăm dò, đánh giá, tiếp xúc và xử lý những từ chối với khách hàng, kết
thúc việc bán hàng, theo dõi khách hàng xem khả năng mua hàng lặp lại của họ
- Quản trị bán hàng
Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng
bao gồm: việc thiết lập những mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho
lực lượng bán hàng, tuyển chọn, giám sát, đánh giá những người bán hàng của doanh
nghiệp Doanh nghiệp phải đưa ra những qui định về tuyển chọn và đào tạo lực lượng
bán hàng Quá trình quản trị bán hàng còn quan tâm đến giám sát nhân viên bán hàng
Trang 28HV: Nguyễn Thị Vui 24
hoạt động Đưa ra các biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động bằng các chế độ trả
thù lao và tiền thưởng
1.1.3.5 Chính sách con người
Chiến lược Nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận dưới gọc độ
Marketing Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người PR được
vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động được phân tách bởi PR đối ngoại và
PR đối nội PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng và duy trì các mối quan
hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với Nhà Phân phối, giới Báo chí; các Liên
đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc
chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công
việc Công ty có những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy
theo quá trình công hiến của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen
thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng
năm của toàn thể cán bộ nhân viên công ty được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khí
đoàn kết thân mật… tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối với
những người xung quanh
Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); và nói
theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng được “gắn
nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ
đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc
1.1.3.6 Chính sách quy trình quản lý
Gộp chung gồm quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay
professionalism Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển hình là
ISO:9001) làm hệ thống quản trị làm nền tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật
hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách
nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập
thể quản trị Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số
doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hàm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng
tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả
Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ
chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi
ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional) Nếu một doanh nghiệp có hệ
thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính
hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinh điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ
thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa
nghệ thuật, truyền thông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết
hợp với các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công
việc (tức sản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ
không cảm thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ
là việc
Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sáng tạo
(sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tình huống thử
thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởng thuần lý tính mà các
mô hình quản trị marketing ngày nay có thể khắc phục, trong đó “7P” là một điển hình
Trang 29HV: Nguyễn Thị Vui 25
1.1.3.7 Chính sách cơ sở vật chất
Các giải pháp ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp,
của thương hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp,
cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ
chức cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc
(stake holder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, người tiêu
dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của toàn xã hội
1.2 Tổng quan về Marketing mix, chiến lƣợc marketing mix
1.2.1 Định nghĩa
- Marketing - Mix là những biến (variables) có thể kiểm soát mà các tổ chức
du lịch nhà nước hay tư nhân sử dụng để đạt được những mục tiêu du lịch của điểm
đến với mỗi thị trường mục tiêu Có hàng loạt các công cụ Marketing - Mix, Mc
Canthy đã phổ biến 4 yếu tố để phân loại các công cụ này gọi là 4P: Sản phẩm
P1(product), giá cả P2(price), phân phối P3 (place), xúc tiến bán hàng
P4(promotion)
- Marketing - Mix là sự tập hợp các phương thức tiếp thị có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp du lịch sử dụng để tác động đến khách hàng tạo nên sự đáp
ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu Có 4 yếu tố cơ bản tạo nên phối thức
Marketing - Mix, đó là sản phẩm, giá cả, giao tiếp khuyếch trương, phân phối
Trong đó sản phẩm mà doanh nghiệp du lịch cống hiến cho thị trường mục tiêu
được đánh giá cao theo các đặc trưng về phẩm chất, hình thức, dịch vụ Giá cả là
số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, nó tương xứng với giá trị
được cảm nhận của sản phẩm và được xem xét theo mức giá gốc triết khấu, bù lỗ,
thời hạn thanh toán Phân phối là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tận tay
khách hàng mục tiêu, như chọn kênh phân phối, các trung gian đại lý du lịch, vận
chuyển giao tiếp khuyếch trương là những hoạt động đạt giá trị của sản phẩm du
lịch và thuyết phục khách hàng mục tiêu sản phẩm đó gồm có các công cụ, cụ thể
như: tuyên truyền, quảng cáo, bán hàng trực tiếp
- Chiến lược marketing mix là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến
một ưu thế cạnh tranh vững chắc (jonh Scully)
Trang 30HV: Nguyễn Thị Vui 26
- Chiến lược marketing là việc lựa chọn hướng hành động liên quan đến những
nhóm khách hàng cụ thể (thị trường mục tiêu), phương pháp liên lạc, kênh phân
phối và cơ cấu giá
- Chiến lược marketing mix là những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp đưa ra để thích ứng với thị trường mục tiêu
1.2.2 Chiến lược marketing mix
- Qui trình xây dựng chiến lược marketing mix
1.2.2.1 Xác định thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa dịch vụ đó trên thị
trường
*) Phân đoạn thị trường
Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp phải
được tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thỏa mãn nhu cầu của họ
Mặt khác khách hàng là rất lớn, phân tán lại có sự khác biệt nhau trong các nhu cầu
tiêu dùng Do vậy, nếu marketing mix đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranh rất dể
dàng ở bất cứ thị trường nào Do vậy phận đoạn thị trường là nhằm phân chia thị
trường thành các nhóm có đặc trưng chung Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để
tập trung nỗ lực maketing vào một đoạn thị trường nhất định Có như vậy mới đem
lại hiệu quả nhất định Bên cạnh đó phân đoạn thị trường cũng đem lại lợi ích rất sát
thực:
- Sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ marketing
- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn các nhu cầu, ước muốn của khách hàng
mục tiêu
- Xác định vị thế hiệu quả hơn
- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn công cụ và phương tiện quảng
cáo như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp…
Tuy nhiên, phân đoạn thị trường cũng làm cho các doanh nghiệp gặp khó
khăn
Trang 31HV: Nguyễn Thị Vui 27
- Mỗi đoạn thị trường khách thì phải có chiến lược marketing mix riêng, sản
phẩm riêng, giá riêng, xúc tiến và kênh phân phối riêng Do đó, nếu doanh nghiệp
chia nhỏ thị trường sẽ phải bỏ kinh phí khá lớn
- Doanh nghiệp khó chọn được phân đoạn tối ưu vì khó chọn được tiêu thức
phân đoạn
- Khó biết được nên chia nhỏ thị trường đến mức nào là hợp lý
1.1.2.2 Xác định thị trường mục tiêu
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh
nghiệp tiến hành việc phân đoạn thị trường Sau đó xác định những phân khúc thị
trường hấp dẫn nhất, phù hợp sở trường và nguồn lực của doanh nghiệp
1.2.2.3 Định vị
Do quá trình nhận thức của con người là không có gì đặc biệt thì họ không
nhớ, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh du lịch là phải làm thế
nào để khách hàng nhớ đến mình
Yêu cầu của định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đến
khách hàng và phải khác biệt hóa tên, nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ
cạnh tranh
1.3 Phân tích môi trường Marketing
Môi trường Marketing là tập hợp các chủ thể tích cực bên trong và các lực
lượng hoạt động bên ngoài doanh nghiệp và có ảnh hưởng tới khả năng chỉ đạo các
hoạt động Marketing, nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với các
khách hàng mục tiêu Đặc trưng của môi trường Marketing là luôn biến động, khó
khống chế và hoàn toàn bất định, nhưng lại có ảnh hưởng sâu sắc tới sự sống còn
của doanh nghiệp Marketer luôn phải nhạy bén, tỉnh táo để có thể hiểu rõ, nắm bắt
các thay đổi của môi trường Marketing để có phản ứng và hành động kịp thời
1.3.1 Phân tích nhu cầu và xu hướng trong môi trường vĩ mô
Những doanh nghiệp thành đạt là những doanh nghiệp có thể nhận thức và
đáp ứng một cách có lời những nhu cầu và xu hướng chưa được đáp ứng trong môi
Trang 32HV: Nguyễn Thị Vui 28
trường vĩ mô Những nhu cầu chưa được đáp ứng bao giờ cũng tồn tại Các nhà
kinh doanh có thể tạo nên cơ đồ nếu họ có thể giải quyết được bất kỳ vấn đề nào
trong số đó: Điều trị khỏi bệnh ung thư, chữa khỏi bệnh tâm thần bằng hóa trị liệu,
khử muối trong nước biển, tạo ra thực phẩm ngon, bổ dưỡng, không gây béo, ô tô
điện tử sử dụng được trong thực tế, máy tính nhận lệnh bằng tiếng nói và nhà ở để
cho mọi người có đủ tiền mua… Ngay cả trong nền kinh tế tăng trưởng chậm, một
số cá nhân và doanh nghiệp vẫn tìm cách tạo ra được những giải pháp mới cho
những nhu cầu chưa đáp ứng Bằng cách xác định nhu cầu có thể tìm ra cơ hội
Một xu hướng là một chiều hướng hay kết quả của sự kiện xảy ra tức thời
hay lâu dài Ví dụ, một xu hướng quan trọng là “sự tham gia các hoạt động xã hội
ngày càng nhiều của phụ nữ” Xu hướng này có hàm ý sâu sắc về sự tăng trưởng
kinh tế, về cuộc sống gia đình, về cuộc sống công tác, về quyền lực chính trị, về sở
thích hàng hóa dịch vụ Việc nhận diện một xu hướng, khám phá những hiệu quả
chắc chắn và xác định ra những cơ hội của doanh nghiệp là việc cực kỳ quan trọng
Chúng ta cần phân rõ một hiện tượng nhất thời với một xu hướng lớn Một hiện
tượng nhất thời là một hiện tượng không đoán trước được, xuất hiện trong một thời
gian ngắn, không có ý nghĩa xã hội, kinh tế và chính trị Mặc khác, xu hướng dễ dự
đoán và lâu bền hơn Một xu hướng thường bộc lộ ra hình dáng của tương lai Theo
ý kiến của nhà tương lai học Faith Popcorn, xu hướng tồn tại lâu có thể quan sát
được tại một số khu vực của thị trường và trong hoạt động của người tiêu dùng,
nhất quán với những dấu hiệu quan trọng khác xuất hiện hay phát sinh đồng thời
(Xem thêm chương 2, bài đọc thêm 2.3 Faith Popcorn nêu ra mười xu hướng trong
nền kinh tế)
Những xu hướng và xu hướng lớn đáng để Marketer chú ý theo dõi sát Một
sản phẩm mới hay một chương trình Marketing sẽ chắc chắn thành công hơn, nếu
nó phù hợp với những xu hướng mạnh chứ không phải đi ngược lại những xu hướng
đó Đồng thời việc phát hiện ra một cơ hội mới của thị trường không chắc đã đảm
bảo cho nó thành công, ngay cả khi nó khả thi về mặt kỹ thuật Ví dụ có thể cung
cấp cho công chúng tờ báo điện tử hằng ngày theo ý khách hàng qua Internet đến
máy tính của họ chỉ nói về những đề tài mà họ quan tâm Nhưng rất có thể là không
Trang 33HV: Nguyễn Thị Vui 29
đủ số người quan tâm hay sẵn sàng mua dịch vụ này với mức giá đảm bảo lợi nhuận
cho người cung ứng
1.3.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp đều nằm trong một môi trường
vĩ mô to lớn bao gồm các lực lượng mà ảnh hưởng của nó có thể mở ra cho doanh
nghiệp những cơ hội mới hoặc tạo ra những mối đe dọa, thách thức cho hoạt động
của doanh nghiệp Môi trường vĩ mô bao gồm sáu thành phần chính được trình bày
qua sơ đồ sau, gồm: dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, luật pháp và văn hóa
Chúng là những lực lượng tiêu biểu cho “những cái không thể kiểm soát được” mà
doanh nghiệp phải tiên liệu và đáp ứng lại nếu muốn tồn tại và chiến thắng trên
thương trường
Hình 1.3: Các yếu tố của môi trường vĩ mô
1.3.2.1 Yếu tố dân số
Yếu tố dân số trong môi trường vĩ mô bao gồm qui mô dân số, mật độ dân
số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Đó là những khía
cạnh được các Marketer quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con
người mà con người chính là tác nhân tạo ra thị trường Hiện nay chúng ta đang
sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong đó có các thay đổi về dân số
Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường đồng
thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp làm thay đổi về mặt chất của thị trường Chẳng
hạn, sự tăng hoặc giảm qui mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm qui mô thị trường
hay tuổi bình quân cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu
liên quan đến sức khỏe trong dân chúng
Văn hóa
Luật pháp
Công nghệ
Kinh
tế
Tự nhiên Dân số
Doanh nghiệp
Trang 34HV: Nguyễn Thị Vui 30
1.3.2.2 Yếu tố kinh tế
Yếu tố kinh tế bao gồm những tác động liên quan đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và việc tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt Khả năng chi tiêu của
khách hàng ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, nó còn phụ thuộc rất nhiều
vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều
kiện tài chính-tín dụng Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế tác động trực
tiếp tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của dân chúng Một minh chứng cụ thể là cuộc
khủng hoàng kinh tế khởi phát từ Mỹ giữa năm 2008 và nhanh chóng lan rộng toàn
cầu, ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức mua cho tới suốt năm 2009 tới năm 2010 mới
có dấu hiệu phục hồi Rất nhiều doanh nghiệp lớn đã lâm vào cành phá sản hay đình
trệ Chính phủ nhiều nước phải bỏ ra cả tỉ đô la để kích cầu Việt Nam cũng bị ảnh
hưởng bởi khủng hoảng kinh tế, các doanh nghiệp đã phải nỗ lực hết sức để có thể
vượt qua
Cơ cấu tiêu dùng cũng phụ thuộc vào thu nhập bình quân đầu người Ở các
nước phát triển, thu nhập bình quân đầu người cao thì chi tiêu cho các nhu cầu thiết
yếu (ăn uống, nhà ở…) chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ, còn phần lớn là vào các dịch vụ như:
giải trí, du lịch… Chính vì thế mà tại các nước này các ngành dịch vụ rất phát triển,
có khi chiếm tới 70% sản lượng xã hội Còn ở các nước nghèo, kém phát triển thì
tới 80% thu nhập được dành cho các nhu cầu cơ bản, phần còn lại dành cho tiết
kiệm và chỉ có rất ít được dành cho các nhu cầu về dịch vụ giải trí
Trong dài hạn chúng ta cần nhìn nhận một xu hướng tăng lên về thu nhập
trung bình trong dân chúng toàn thế giới trong đó có Việt Nam Xu hướng này
ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường, nó còn dẫn đến những nhu
cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn
hay sẳn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính
tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng
mang lại
1.3.2.3 Yếu tố tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem
như là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và nó có
những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó Ta
Trang 35HV: Nguyễn Thị Vui 31
có thể liệt kê một số xu hướng liên quan đến môi trường tự nhiên hiện đang có
những ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như:
- Nạn khan hiếm tài nguyên: Dầu mỏ, vàng… ngày càng khan hiếm và việc
biến động giá vàng, giá dầu mỏ rõ ràng đã ảnh hưởng sâu sắc tới các nền kinh tế
Ngay nước và không khí, những nguồn tài nguyên tưởng như vô tận mà cũng đang
trong nguy cơ bị khai thác cạn kiệt và các tổ chức bảo vệ môi trường đang phải tích
cực cảnh báo về nguy cơ khan hiếm
- Ô nhiễm môi trường: Ô nhiễm môi trường nước và không khí, ô nhiễm
tiếng ồn đang là vấn nạn của thế giới và các tổ chức bảo vệ môi trường đang hoạt
động tích cực để hạn chế tình trạng này Bài học Vedan ở Việt Nam cho ta thấy rõ
một sản phẩm có thể bị người tiêu dùng lên án và tẩy chay khi nó góp phần làm ô
nhiễm môi trường
- Sự can thiệp của Nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài nguyên: Các
nhóm dư luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hòi Nhà nước và các cơ quan quản lý kiểm
soát chặt chẽ hơn nữa việc khai thác tài nguyên, tái chế nguyên nhiên liệu và bảo vệ
môi trường Ngày nay hiếm có doanh nghiệp nào dám công khai thoái thác các trách
nhiệm này
1.3.2.4 Yếu tố công nghệ
Yếu tố có tác động hết sức mạnh mẽ đến đời sống của dân chúng là yếu tố
công nghệ Công nghệ đã mang đến những điều kỳ diệu như penicillin, phẫu thuật
tim, tế bào gốc, xe hơi, tivi, máy vi tính Nó cũng mang lại những điều khủng
khiếp như bom nguyên tử, hơi độc, súng tiểu liên, bom chùm… Thái độ của chúng
ta đối với công nghệ tùy theo việc chúng ta chịu tác động bởi những điều kỳ diệu
của nó hay chịu tác động bởi những điều sai lầm của nó hơn
Những tiến bộ của công nghệ tác động đến thị trường trên các mặt sau:
- Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới: như máy vi tính, dịch vụ
mạng, robot, công nghệ sinh học, nghiên cứu vũ trụ
- Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu Ví dụ,
phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số gây ảnh hưởng năng cho việc chụp hình dùng
phim cổ điển, máy photocopy và máy tính làm biến mất những chiếc máy chữ cũ
kỹ…
Trang 36HV: Nguyễn Thị Vui 32
- Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan
đến công nghệ mới Ví dụ: Những biện pháp ngừa thai tiên tiến là yếu tố dẫn đến
thu hẹp quy mô hộ gia đình, nhiều người phụ nữ đi làm hơn và có nhiều thu nhập dễ
cho tiêu tùy ý hơn Kết quả là chi tiêu nhiều hơn cho các chuyến du lịch, hàng hóa
bền hơn và những thứ xa xỉ khác
- Sự phát triển của công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại
bởi sự ra đời ngày càng nhiều với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu
việt hơn
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và
làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Sự phát triển công nghệ
phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển Các doanh
nghiệp nào đầu tư cho chi phí nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời sẽ
cao hơn
1.3.2.5 Yếu tố luật pháp
Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng nhiều
bởi các yếu tố luật pháp Đó có thể là những điều khoản luật pháp, các chính sách
được chính phủ hay các tổ chức xã hội ban hành, nó làm hạn chế những hoạt động
của một doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của luật pháp và các vấn đề xã hội
Hệ thống luật pháp của một quốc gia bao gồm: hiến pháp, các bộ luật (luật dân sự,
luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật về thuế, luật đầu tư nước ngoài…) và các
chính sách Nhà nước liên quan đến doanh nghiệp bao gồm các chính sách đặc thù
về từng lãnh vực như chính sách tài trợ trong doanh nghiệp, trong giao thông, chính
sách thuế quan và quota nhập khẩu…
Môi trường pháp luật chính trị trước hết là để bảo vệ giữa các doanh nghiệp
với nhau Thứ hai là để bảo vệ người tiêu thụ tránh được các giao dịch mua bán
không công bằng Thứ ba là để bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội, tránh khỏi các
hành vi kinh doanh sai lệch
Tại Việt Nam, có ưu điểm là tính ổn định về chính trị cao, không xảy ra đảo
chính, bạo loạn nên thu hút được nhiều nhà đầu tư và làm cho các doanh nghiệp yên
tâm sản xuất Tuy nhiên, do hệ thống pháp luật còn chưa hoàn thiện, các văn bản
luật quá nhiều và chồng chéo khiến các doanh nghiệp rất vất vả để thực thi, thậm
Trang 37HV: Nguyễn Thị Vui 33
chí đôi khi còn tại điều kiện cho các cơ quan hành pháp nhũng nhiễu và làm khó
doanh nghiệp
1.3.2.6 Yếu tố văn hóa-xã hội
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận
thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội,
từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống Một số đặc trưng về môi trường văn hóa-xã
hội sau đây có những tác động nhất định đến hoạt động Marketing của một doanh
nghiệp: tính bền vững của văn hóa cốt lõi, các nhóm văn hóa nhỏ như các nhóm tôn
giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ… Do đó để tiếp cận, để thu phục một thị
trường nào đó các Marketer phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó,
tránh những hành vi, những thông điệp thậm chí những sản phẩm, dịch vụ không
tương thích với các giá trị văn hóa nơi đó Ngoài ra do tính đặc thù của các nền văn
hóa khác biệt đôi khi còn giúp cho doanh nghiệp xâm nhập thị trường tốt hơn
1.3.3 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô
Bộ phận Marketing có nhiệm vụ thu hút và xây dựng những mối quan hệ với
khách hàng thông qua việc cung cấp giá trị và tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng
Tuy nhiên chỉ riêng bộ phận Marketing trong một doanh nghiệp sẽ không hoàn
thành được nhiệm vụ này Điều này đòi hỏi phải có sự kết hợp với các bộ phận khác
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp như các nhà cung cấp, các trung gian
Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng Các yếu tố trên hình
thành nên môi trường vi mô Marketing của doanh nghiệp Môi trường vi mô
Marketing là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới bản thân doanh nghiệp, tới bộ
phận Marketing và các khả năng phục vụ thị trường của nó Có thể chia các yếu tố
của môi trường vi mô Marketing của doanh nghiệp ra hai loại: các yếu tố môi
trường nội bộ doanh nghiệp và các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Các nhà
cung
cấp
Các trung gian Marketing
Khách hàng Đối thủ cạnh tranh
Khách hàng Đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp
Công chúng
Trang 38HV: Nguyễn Thị Vui 34
Hình 1.4: Các yếu tố môi trường vi mô
Hình 1.4: Các yếu tố môi trường vi mô
1.3.3.1 Môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp
Môi trường bên trong còn được gọi là môi trường nội bộ doanh nghiệp Khi
thiết kế các kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải chịu sự
lãnh đạo của ban giám đốc doanh nghiệp đồng thời phải hợp tác với những bộ phận
khác như bộ phận tài chính, bộ phận nghiên cứu và phát triển (Research and
Development-R&D), bộ phận vật tư, sản xuất, tài chính-kế toán và bộ phận nhân sự
của doanh nghiệp
- Ban giám đốc: Có nhiệm vụ thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu
chung, chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp Nhà quản trị
Marketing phải đưa ra những quyết định trong phạm vi những kế hoạch đã được
hoạch định bởi ban giám đốc Các chương trình hành động, kế hoạch Marketing còn
phải được thông qua bởi ban giám đốc trước khi đưa ra thực hiện
Ngoài ra các nhà quản trị Marketing còn phải hợp tác chặt chẽ với những bộ
phận chức năng khác trong doanh nghiệp:
- Bộ phận Tài chính: Đóng vai trò là người tìm kiếm và cung cấp nguồn tài
chính để thực hiện các chương trình Marketing Phòng tài chính luôn quan tâm tới
vấn đề nguồn vốn-tài sản và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch
Marketing, đòi hỏi Marketer cần phải biết lập và hoạch định ngân sách cũng như
các kế hoạch chi tiêu cho các hoạt động Marketing
- Bộ phận R&D (Research and Development): Tập trung vào những vấn đề
trong việc thiết kế và tạo ra một sản phẩm có những tính năng thu hút và tương
thích được với nhu cầu, mong muốn từ thị trường
- Bộ phận Kinh doanh: Luôn quan tâm tới việc nâng cao doanh số và mở
rộng khách hàng Suy cho cùng mọi hoạt động của Marketing cũng nhắm vào cùng
mục tiêu ấy, cho nên Marketing luôn là sự hỗ trợ và phối hợp mật thiết nhất cho
kinh doanh Mặt khác, phòng kinh doanh là nơi cung cấp các thông tin nóng hổi và
thực tế nhất từ thị trường cho những Marketer
Trang 39HV: Nguyễn Thị Vui 35
- Bộ phận Thu mua: Có nhiệm vụ tìm kiếm nhà cung cấp và nguồn nguyên
vật liệu tương thích
- Bộ phận Sản xuất: Có nhiệm vụ sản xuất đúng số lượng và chất lượng sản
phẩm Bộ phận sản xuất luôn cần các định hướng từ Marketing để có kế hoạch sản
xuất phù hợp và kịp thời Ngược lại, những trục trặc từ sản xuất có thể ảnh hưởng
nặng nề tới các hoạt động của Marketing (ví dụ ảnh hưởng tới chương trình tung
sản phẩm mới hay khuyến mãi )
- Bộ phận Kế toán: Bảo đảm tính toán những khoản lời lỗ để biết được các
mục tiêu Marketing đã được thực hiện như thế nào
Từ những nhận xét ấy, chúng ta cần hiểu về khái niệm “Marketing nội bộ”,
tức là toàn bộ các nỗ lực Marketing nhắm tới toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp,
không chỉ với tư cách là những người cùng tham gia vào quá trình sản xuất ra sản
phẩm dịch vụ, mà còn với tư cách những khách hàng đầu tiên Công tác Marketing
không phải là nhiệm vụ của riêng những người làm việc trong bộ phận Marketing,
mà còn là trách nhiệm và nghĩa vụ của toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp
1.3.3.2 Môi trường vi mô bên ngoài doanh nghiệp
- Các nhà cung cấp: Nhà cung cấp là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp
cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch
vụ, nguyên, nhiên vật liệu, vốn và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của
doanh nghiệp Như vậy, sản phẩm cuối cùng của người này có thể là đầu vào của
người kia
Các nhà cung cấp có thể ảnh hưởng tới chất lượng, giá thành và tiến trình sản
xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực
này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing trong
doanh nghiệp Do vậy các nhà quản trị Marketing phải đảm bảo sự ổn định của các
nguồn cung cấp Nói khác đi, bộ phận Marketing phải tự mình “tiếp thị” các nhà
cung cấp Nếu chúng ta không làm các công tác Marketing với nhà cung cấp, họ sẽ
không hiểu chúng ta cần những gì để phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn
của khách hàng mục tiêu Công tác Marketing cho nhà cung cấp phải thực hiện tốt
việc cung cấp các thông tin cần thiết về thị trường mục tiêu (nhu cầu, khả năng
Trang 40HV: Nguyễn Thị Vui 36
thanh toán, nhân chủng học, địa lý, ), các yêu cầu của doanh nghiệp về các nguyên
liệu vật tư đầu vào tốt nhất để có thể thiết kế và sản xuất các sản phẩm phù hợp
- Các trung gian marketing: Những trung gian bao gồm những cá nhân hay
doanh nghiệp hỗ trợ cho việc phân phối, tiêu thụ, quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ
cho thị trường Họ bao gồm:
+ Những trung gian thương mại: Là những cá nhân hay doanh nghiệp bán sỉ,
bán lẻ, làm đại lý hay môi giới thương mại Ví dụ hệ thống trung gian thương mại
của Unilever là hàng ngàn tiệm tạp hóa, các đại lý, các nhà phân phối, các siêu thị…
Tại sao doanh nghiệp cần có trung gian thương mại? Đó là vì không doanh nghiệp
nào có đủ khả năng tự thiết kế kênh phân phối bao trùm khắp thị trường Các trung
gian thương mại đảm bảo tốt hơn, nhanh hơn các điều kiện thuận tiện về thời gian,
địa điểm và thủ tục mua hàng cho các khách hàng mục tiêu và tất nhiên với chi phí
thường thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm
+ Những trung gian dịch vụ lưu thông hàng hóa: Là các cá nhân hay tổ chức
giúp lưu thông hàng hóa, vận chuyển từ nơi dự trữ tới nơi cần thiết Các trung gian
này có tác dụng trong việc bảo đảm sự an toàn, đẩy nhanh tiêu thụ hàng hóa, giảm
chi phí trung gian và làm tăng lợi nhuận nếu doanh nghiệp lựa chọn các môi giới
tốt
+ Những trung gian dịch vụ Marketing: Là các cá nhân và tổ chức cung cấp
các dịch vụ như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn Marketing… giúp doanh
nghiệp có các định hướng tốt hơn và quảng bá hiệu quả hơn cho sản phẩm của
mình Ngày nay, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì các doanh nghiệp không thể
nào tự mình làm hết các công tác này, mà cũng không thể làm tốt được Do vậy việc
thuê ngoài các trung gian làm dịch vụ Marketing là vô cùng cần thiết
+ Những trung gian dịch vụ tín dụng-tài chính: Là các tổ chức hỗ trợ đầu tư,
các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm… nhằm hỗ trợ doanh
nghiệp đầu tư hoặc bảo hiểm chống lại các rủi ro liên quan tới việc mua bán hàng
hóa Các trung gian này ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
Nói chung, các trung gian Marketing ảnh hưởng tới đầu ra của sản phẩm, cụ
thể là ảnh hưởng tới giá bán lẻ, hình ảnh thương hiệu, uy tín doanh nghiệp, tốc độ