Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố hồ chí minh

Từ những tưởng trên và xu thế thương mại điện tử tại Việt Nam, tác giả ch n lựa đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm t m ra những yế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGÔ THIÊN LƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGÔ THIÊN LƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH THANH TÚ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “C yếu tố ả ưở g đến định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam” hoàn toàn do tôi nghiên cứu và thực hiện

Ngoài các nguồn thông tin thứ cấp, các trích dẫn có liên quan đến luận văn đã được trích dẫn theo quy định, toàn bộ kết quả trình bày trong luận văn được phân tích từ nguồn dữ liệu điều tra do cá nhân tôi thực hiện

T GI

NGÔ THIÊN LƯƠNG

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of variance h n t ch phương sai

B2B : Business To Business

B2C : Business To Consumer/Business to Customer

BI : Behavioral intention định

DTPB : Decomposed Theory of Planned Behavior

EFA : Exploratory Factor Analysis: Phân tích khám phá nhân tố

KMO : Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

PBC : Perceived behavior control: Nhận thức kiểm soát hành vi

PEOU : Perceived ease of use: Nhận thức tính dễ sử dụng

PU : Perceived usefulness: Nhận thức tính hữu ích

PR : Perceived risk: Nhận thức rủi ro

Sig : Significance ức ngh a thống kê

SN : Subjective norm: Chuẩn mực chủ quan

SPSS : Statistical Package for Social Sciences

TAM : Technology Acceptance Model ô h nh hấp nhận ông nghệ TPB : Theory of Planned Behavior L thuyết Hành vi ự iến

TPR : Theory of erceived is L thuyết Nhận thức ủi ro

TRA : Theory of Reasoned Action L thuyết Hành động Hợp l

DANH MỤC CÁC HÌNH V

Trang

H nh ô h nh giai đoạn của quá trình quyết định mua 13

H nh ô h nh l thuyết hành động hợp l T 14

H nh ô h nh l thuyết chấp nhận công nghệ T 15

H nh ô h nh l thuyết hành vi dự iến T 16

H nh ô h nh l thuyết -TAM-TPB 17

H nh ô h nh l thuyết nhận thức rủi ro T 18

H nh ô h nh l thuyết chấp nhận thương mại điện tử -CAM 20

H nh ô h nh nghiên cứu đề xuất 25

H nh uy tr nh nghiên cứu 31

H nh iểu đồ catterplot 61

H nh iểu đồ Histogram 62

H nh ết quả ph n t ch s u N đối v i gi i t nh 65

H nh ết quả ph n t ch s u N đối v i độ tu i 67

H nh ết quả ph n t ch s u N đối v i nghề nghiệp 69

DANH MỤC CÁC BẢNG IỂU

Trang

ảng ua sắm trực tuyến tại iệt Nam năm - 2017 2

ảng c loại rủi ro 19

ảng Thông tin người trả lời phỏng vấn 37

ảng Thang đo cho c c iến quan s t 38

ảng : Thông tin kinh nghiệm sử dụng internet mẫu khảo sát 48

ảng : Thông tin số l n mua sắm trực tuyến và iết đến we site mua sắm trực tuyến mẫu hảo s t 49

ảng Thông tin gi i t nh độ tu i và h c vấn mẫu hảo sát 50

ảng : Thông tin nghề nghiệp và thu nhập mẫu hảo sát 51

ảng ết quả ph n t ch ron ach s lpha thang đo 52

ảng T ng hợp ết quả ph n t ch ron ach s lpha 54

ảng : Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến 55

ảng : Phân tích yếu tố định mua sắm trực tuyến 56

ảng ết quả ph n t ch tương quan earson 57

ảng ết quả iểm định sự ph hợp của mô h nh nghiên cứu 58

ảng : Kết quả phân tích phương sai N 59

ảng ết quả ph n t ch hồi quy đa iến 60

ảng ết quả iểm định Levene đối v i gi i t nh 64

ảng ết quả iểm định N đối v i độ tu i 66

ảng ết quả iểm định N đối v i tr nh độ h c vấn 67

ảng ết quả iểm định N đối v i nghề nghiệp 68 ảng ết quả iểm định elch đối v i thu nhập 70

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ii

DANH MỤ H NH iii

DANH MỤC CÁC B NG I iv

MỤC LỤC vi

C ư g 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN T NH H NH NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do ch n đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4 Phạm vi nghiên cứu 4

hương ph p nghiên cứu 4

ngh a thực tiễn của nghiên cứu 6

1.8 Kết cấu đề tài nghiên cứu 6

C ư g 2 CƠ SỞ LÝ THU ẾT GIẢ THU ẾT V MÔ H NH ĐỀ UẤT 8

2.1 Các khái niệm 8

2.1.1 Thương mại điện tử 8

2.1.2 Mua sắm trực tuyến (online shopping) 9

2.1.3 Các hình thức thương mại điện tử 10

2.1.4 Ý định mua sắm trực tuyến 12

2.1.5 Hành vi người tiêu dùng 12

2.1.5.1 nh vi mu c người tiêu dùng 12

2.1.5.2 Quá trình quyết định mua 13

2.3 Các nghiên cứu trư c có liên quan 14

2.3.1 h nh l thu ết h nh đ ng h p l Th or o son ction - TRA) 14

2.3.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 15

2.3.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự kiến (Planned Behavior Model - TPB) 16

2.3.4 h nh l thu ết kết h p T v T om in T n T -TAM-TPB)) 16

2.3.5 h nh l thu ết nhận thức r i ro (Theory of Perceived Risk – TPR) 18

2.3.6 h nh l thu ết chấp nhận sử ụng thương mại điện tử l ctronic Commerce Adoption Model - E-CAM) 19

ột số nghiên cứu trư c đ y 21

Đề xuất mô hình nghiên cứu 23

2.5.1 Giải thích sự chọn lựa mô hình nghiên cứu 23

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đ uất 25

2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến 25

2.6.1 Nhận thức tính hữu ích (PU - Perceived Usefulness) 25

2.6.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU - Perceived Ease of Use) 26

2.6.3 Chuẩn mực ch quan (SN - Subjective Norm) 27

2.6.4 Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC - Perceived Behavior Control) 28

2.6.5 hận thức r i ro - Perceived Risk) 28

C ư g 3 THIẾT KẾ QU TR NH NGHIÊN CỨU 31

3.1 Quy trình nghiên cứu 31

3.2 Nghiên cứu định tính 34

3.2.1 hảo s t sơ 34

3.2.2 ết quả khảo s t định t nh 35

3.3 Nghiên cứu định lượng 37

3.3.1 hảo s t ch nh thức 37

3.3.2 Xây dựng th ng đo 38

3.3.3 Thu thập dữ liệu 41

3.3.4 Chọn mẫu 41

hương ph p ph n t ch dữ liệu 42

3.4.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 43

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

3.4.3 Phân tích hệ số tương qu n rson 45

3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 45

C ư g 4 KẾT QUẢ V THẢO LUẬN 48

Thống ê mô tả mẫu 48

4.2 Kết quả ph n t ch ron ach s lpha 52

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 54

4.3.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến 54

4.3.2 Phân tích yếu tố định mua sắm trực tuyến 56

4.4 Kết quả phân tích các kiểm định 56

4.4.1 Kết quả phân tích hệ số tương qu n rson 56

4.4.2 Kết quả kiểm định sự phù h p c a mô hình nghiên cứu 58

4.4.3 Kết quả phân tích hồi qu đ iến 59

t m sự vi phạm c c giả định c n thiết trong hồi quy tuyến t nh 61

4.5.1 iả định phương s i c s i số kh ng đ i 61

4.5.2 iả định ph n phối chuẩn c ph n ư 62

4.6 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 63

ết quả iểm định sự h c iệt định mua sắm trực tuyến theo đ c điểm nh n hẩu h c 64

4.6.1 i i t nh 64

4.6.2 tu i 65

4.6.3 Tr nh đ học vấn 67

4.6.4 gh nghiệp 68

4.6.5 Thu nhập 69

o s nh ết quả v i c c nghiên cứu trƣ c 70

C ư g 5 H M Ý QUẢN TRỊ V ĐỀ UẤT 73

Hàm quản trị 73

Hạn chế của nghiên cứu và hƣ ng nghiên cứu tiếp theo 77

KẾT LUẬN 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 1 ẢNG C U HỎI KH M PH 86

PHỤ LỤC 2 ẢNG KHẢO S T CH NH THỨC 91

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ PH N T CH Đ TIN CẬ THANG ĐO CRON ACH’S ALPHA 98

PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PH N T CH NH N TỐ KH M PH A 101

PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PH N T CH HỒI QU 103

PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PH N T CH TƯƠNG QUAN P ARSON 107

PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ PH N T CH ẢNH HƯỞNG CỦA Đ C ĐIỂM NH N KHẨU HỌC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TU ẾN 108

C ư g 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN T NH H NH NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọ đề tài

Trên thế gi i thương mại điện tử từ khi xuất hiện đã nhanh chóng thu hút quan tâm của gi i kinh doanh và công chúng Cùng v i tăng trưởng mua sắm trực tuyến là sự hiện diện nhiều website bán hàng trực tuyến Thương mại điện tử là l nh vực đ y triển v ng, nhiều tiềm năng ph t triển, song hành cùng v i hạ t ng thông tin, viễn thông tăng trưởng, kinh tế quốc gia phát triển Thương mại điện tử trở nên một trong những đ c điểm cơ ản trong thời đại internet ua sắm trực tuyến - một

h nh thức của thương mại điện tử - là hoạt động ph iến thứ a trong môi trường internet, ngay sau email và duyệt we (Li & Zhang, 2002)

Thương mại điện tử ngày càng phát triển cùng v i sự phát triển công nghệ thông tin điện tử, viễn thông, kinh doanh, bán hàng và mua sắm trên môi trường trực tuyến đang trở thành ph n tất yếu trong đời sống xã hội Tiềm năng ph t triển thương mại điện tử rất l n khi thương mại điện tử là không gian thị trường kh ng

lồ, không bị gi i hạn bởi vị tr địa lý c ng như iên gi i, không bị hạn chế bởi thời gian (Li & Gery, 2000) Chính vì vậy thương mại điện tử vẫn còn nhiều không gian phát triển v i nhiều hình thức đa dạng và ngày càng hấp dẫn người tiêu dùng Tuy nhiên thương mại điện tử là một trong những ngành cạnh tranh cao cùng v i thay

đ i nhanh chóng công nghệ Bên cạnh m y t nh để bàn (desktop đã trở nên quen thuộc, máy tính bảng và thiết bị di động ngày càng ph biến mạnh mẽ và các

we site thương mại điện tử phải thay đ i nhằm thích ứng v i c c t nh năng ngày càng đa dạng của máy tính bảng và thiết bị di động (Li & Zhang, 2002)

Tại Việt Nam, xu thế kinh doanh qua mạng, mua sắm trực tuyến, qua ứng dụng di động đang d n chiếm ưu thế trong thương mại điện tử Báo cáo Thương mại Điện tử Việt Nam 2018, Cục Thương mại Điện tử và thuật ố cho thấy,

t ng giá trị giao dịch trực tuyến Business-To-Consumer (B2C) tại iệt Nam trong

năm đạt khoảng 6.2 tỷ USD tăng 4% so v i năm 6, ch chiếm khoảng 3,6% t ng doanh thu ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng cả nư c, giá trị mua sắm trực tuyến một người ư c đạt 186 USD trong năm tăng hoảng 9,4% so v i trị giá mua sắm trực tuyến một người 17 năm 6 Đ y là dấu hiệu đ y triển

v ng cho thương mại điện tử tại Việt Nam, khi cho thấy đ y ch m i là giai đoạn khởi đ u của kỷ nguyên thương mại điện tử v i nhiều thuận lợi lẫn thách thức

( guồn: ục Thương mại iện tử v inh tế số 2 18)

Thương mại điện tử tại Việt Nam tuy phát triển nhưng vẫn c n đó những khó hăn cho việc phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam Những hó hăn đó là gì? Làm thế nào để vượt qua những hó hăn này để phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam?

Bên cạnh những tiện ch mà thương mại điện tử mang lại như mua sắm không

gi i hạn thời gian, thoải mái lựa ch n hàng hóa mà không lo g p phải khó chịu của người n v v… Người tiêu dùng vẫn còn ng n ngại mua sắm trực tuyến do e ngại sản phẩm kém chất lượng so v i quảng cáo, giá cả hông rõ ràng hay đắt hơn mua trực tiếp, vận chuyển và giao hàng chậm chạp, rò r thông tin c nh n c ng như cách thức đ t mua trực tuyến phức tạp và thanh toán rắc rối (Bauer, 1960) ua sắm trực tuyến tại iệt Nam vẫn c n nhiều hông gian để ph t triển Ư c t nh tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử năm đạt trên và tốc độ này có thể duy tr này trong giai đoạn - 2020 Thành phố Hồ h inh dẫn đ u về h số Thương mại Điện tử v i điểm t ng hợp điểm, cho thấy có sự ph n c ch l n so

v i trung nh cả nư c (Hiệp hội Thương mại Điện tử iệt Nam ) ua đó cho thấy thành phố Hồ h inh là thị trường đ y tiềm năng đối v i việc ph t triển thương mại điện tử Việc h m ph ph n t ch c ng như hiểu rõ những thuận lợi

c ng như hó hăn trong việc mua sắm trực tuyến giúp đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm ph t triển thương mại điện tử tại Việt Nam o đó việc hiểu rõ c c yếu

tố t c động đến định mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng tại thành phố Hồ

h inh góp ph n quan tr ng trong việc thúc đẩy mua sắm trực tuyến tại một trong những thị trường đ y triển v ng của iệt Nam

Từ những tưởng trên và xu thế thương mại điện tử tại Việt Nam, tác giả

ch n lựa đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm t m ra những yếu tố t c động đến định mua sắm trực

tuyến của người tiêu d ng từ đó đưa ra hàm giúp thúc đẩy mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ h inh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là x c định các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- X c định các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến của người tiêu

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

- Trong các yếu tố đó mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến định mua sắm trực

tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

- Những hàm ý quản trị nào c n thực hiện nhằm thúc đẩy thúc đẩy thương mại điện

tử tại thành phố Hồ Chí Minh?

1 3 Đố tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

- Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng có sử dụng internet tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian:

 Thời gian nghiên cứu: Từ th ng năm đến th ng năm

 Thời gian khảo sát: Từ tháng 3 năm đến tháng 5 năm

1 5 P ư g p p g ê ứu

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp hai phương ph p nghiên cứu định tính và định lượng:

- Nghiên cứu định tính: Thực hiện bằng phương ph p định tính, so sánh, t ng hợp

thông tin từ các tài liệu, thống kê, phúc trình, các mô hình, các nghiên cứu trư c đ y

để hình thành khung lý thuyết nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình cho nghiên cứu Soạn thảo bảng câu hỏi khảo sát v i các thang đo dựa trên các

nghiên cứu trư c đó Thực hiện khảo sát thử nghiệm bằng cách phát 10 bảng câu hỏi theo cách ch n mẫu thuận tiện, phi xác suất điều ch nh nội dung bảng câu hỏi

để tránh hiểu nh m, tránh lẫn lộn khái niệm c ng như loại trừ câu hỏi khó hiểu

ho c câu hỏi dẫn đến câu trả lời chiếu lệ do người trả lời không hiểu câu hỏi hay không tiện trả lời Kế đến, tác giả điều ch nh bảng câu hỏi khảo sát và c c thang đo

để có được bảng câu hỏi khảo sát chính thức và lúc này m i tiến hành khảo sát chính thức Động thái này nhằm khám phá các câu hỏi mơ hồ, tối ngh a hiểu nhiều ngh a c ng như loại bỏ câu hỏi ngô nghê do lỗi dịch thuật và nhất là thu được bộ dữ liệu tốt

- Nghiên cứu định lượng: Thực hiện bằng phương ph p định lượng, ch n mẫu thuận tiện, phi xác suất để có thể dễ dàng tiếp cận v i bất kỳ ph n tử mẫu nào Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát bằng cách hỏi trực tiếp hay hỏi qua thư điện tử v i cỡ mẫu

250 để thu thập thông tin nhằm kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu Sau

khi thu thập thông tin, dữ liệu sẽ được xem xét và loại bỏ những bảng câu hỏi khảo sát không phù hợp do trả lời theo quy luật hay trả lời bằng cách ch n cùng thang điểm cho các câu trả lời ho c trả lời hông đ y đủ, bỏ sót câu trả lời, v.v Thông tin sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu c thang đo trong bảng câu hỏi khảo sát được đ nh gi độ tin cậy bằng hệ số Cronbach s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút ra các yếu tố phù hợp cho phân tích hồi quy Kế đến, ph n t ch earson được thực hiện nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập trong từng nhóm yếu tố v i biến phụ thuộc và mối quan hệ giữa các biến độc lập trong cùng nhóm yếu tố au đó, tác giả sử dụng phương ph p hồi quy tuyến tính đa iến để x c định các yếu tố, mối quan hệ giữa các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến định mua sắm trực tuyến của khách hàng đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Tác giả dùng chương tr nh SPSS 20 để thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mô hình

1 7 Ý g ĩ t ực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu x c định được những yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Đó là 5 yếu tố: Nhận thức

t nh hữu ch nhận thức t nh dễ sử dụng chuẩn mực chủ quan nhận thức iểm so t hành vi và nhận thức rủi ro

Nghiên cứu mang đến cho những cá nhân, t chức inh doanh thương mại điện tử cái nhìn cụ thể, rõ hơn về các yếu tố chi phối định mua sắm trực tuyến nhằm đưa ra c c giải pháp phù hợp thu hút người tiêu dùng

Nghiên cứu c ng đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy thương mại điện

tử thông qua tăng cường ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng tích cực c ng như giảm thiểu các yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến định mua sắm trực tuyến tại thành phố

Hồ Chí Minh

Qua hạn chế của nghiên cứu cho thấy các nhà bán lẻ qua mạng và c c cơ quan quản lý c n giải quyết cảm nhận rủi ro đối v i hệ thống mua sắm trực tuyến, tạo dựng niềm tin của người tiêu d ng vào thương mại điện tử thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến

1.8 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Ngoài ph n mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, kết cấu của nghiên cứu gồm 5 chương

C ư g 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN T NH H NH NGHIÊN CỨU

hương này trình bày lý do ch n đề tài, x c định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, làm rõ phạm vi nghiên cứu, khái quát phương ph p nghiên cứu,

t ng quan tình hình nghiên cứu, nêu lên ngh a thực tiễn và kết cấu của nghiên cứu

C ư g 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN GIẢ THU ẾT V MÔ H NH ĐỀ UẤT

hương này tr nh ày các khái niệm, x c định các yếu tố ảnh hưởng, tham khảo các mô hình và nghiên cứu trư c đó Từ đó t c giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên chủ đạo là Lý thuyết phân tích hành vi dự kiến, kết hợp v i việc đưa vào phân tích yếu tố rủi ro

C ư g 3 THIẾT KẾ QU TR NH NGHIÊN CỨU

hương này tr nh ày thiết ế nghiên cứu của đề tài Bảng câu hỏi khảo sát và

c c thang đo được hình thành từ các nghiên cứu trư c đó Kế đến, tiến hành nghiên cứu định lượng bằng c ch ph n t ch độ tin cậy, phân tích yếu tố, phân tích hồi quy tuyến t nh đa iến và cuối cùng là kiểm định giả thuyết

C ư g 4 KẾT QUẢ V THẢO LUẬN

hương này tr nh ày việc mô tả mẫu khảo sát, các biến độc lập và biến phụ thuộc Kế đến, tác giả phân tích và x c định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến T c giả d t m sự vi phạm giả định ph n phối chuẩn của phương tr nh hồi quy

C ư g 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

hương này tr nh ày ết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ trực tuyến và c c cơ quan quản l nhà nư c nhằm thúc đẩy mua sắm trực tuyến hương này c ng đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và theo đó đề xuất một số nghiên cứu tiếp theo

C ư g 2 CƠ SỞ LÝ THU ẾT GIẢ THU ẾT V MÔ H NH ĐỀ UẤT 2.1 Các khái niệm

2.1.1 Thương mại điện tử

Thương mại điện tử, hay còn g i e-commerce, e-comm hay g i tắt là EC, là hình thức mua, bán sản phẩm/dịch vụ thông qua các hệ thống điện tử như internet hay các hệ thống điện tử khác Các giao dịch này bao gồm tất cả các hoạt động như

đ t hàng, mua, bán, thanh toán, giao hàng, quảng cáo, chăm sóc h ch hàng dịch

vụ khách hàng…

hương tr nh Làm việc về Thương mại Điện tử (The Work Programme on Electronic Commerce) của T chức Thương mại Thế gi i T định ngh a thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán và cung cấp sản phẩm/dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử

Ngày 16 tháng 5 năm chính phủ Việt Nam ban hành Nghị định số NĐ-CP về Thương mại Điện tử, giải thích “hoạt động thương mại điện tử

là việc tiến hành một ph n ho c toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối v i mạng Internet, mạng viễn thông ho c các mạng

mở h c ”

Turban et al (2002) định ngh a thương mại điện tử là quá trình mua, bán, chuyển giao hay trao đ i sản phẩm, dịch vụ và thông tin thông qua các hệ thống điện tử, bao gồm internet Thương mại điện tử có thể được định ngh a theo c c quan điểm khác nhau: Kinh doanh, dịch vụ, h c tập, tương t c và cộng đồng Từ quan điểm inh doanh thương mại điện tử là việc thực hiện kinh doanh trực tuyến bằng cách hoàn tất quá trình kinh doanh thông qua các hệ thống điện tử Từ quan điểm dịch vụ thương mại điện tử là công cụ đ p ứng yêu c u của chính phủ, công ty, khách hàng và cắt giảm chi phí dịch vụ, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ

h ch hàng và tăng cường dịch vụ

Sproule & Archer (2000) xuất phát từ định ngh a thương mại để cho rằng thương mại điện tử là qu tr nh liên quan đến liên hệ hay giao dịch thương mại, bao gồm các hoạt động như mua hàng, marketing, bán hàng và hỗ trợ khách hàng v i việc sử dụng c c phương tiện liên lạc và công nghệ thông tin Như vậy thương mại điện tử là quá trình giao dịch thông qua hệ thống điện tử v i các bên tham gia là người mua người bán

(Zwass, 1996) xuất phát từ khái niệm cấu trúc cho rằng thương mại điện tử bao gồm 3 yếu tố: cơ sở hạ t ng, dịch vụ, và sản phẩm và cấu trúc t chức thị trường Theo đó yếu tố cơ sở hạ t ng là ph n cứng (hardware), ph n mềm software cơ sở dữ liệu và thông tin liên lạc, tất cả cùng nhau tạo nên hệ thống điện tử như orld ide e ; yếu tố dịch vụ là thông tin và các dịch vụ tìm và cung cấp thông tin c ng như đàm ph n giao dịch và ký kết thỏa thuận; và cuối cùng, yếu tố sản phẩm và cấu trúc thị trường là cung cấp hàng hóa/dịch vụ cho người tiêu d ng và đối tác kinh doanh, chia sẻ thông tin và hợp tác bên trong t chức, và cấu trúc t chức của thị trường điện tử và chuỗi cung cấp

Tóm lại thương mại điện tử là hoạt động thương mại hay qu tr nh trao đ i thông tin, mua và bán sản phẩm/dịch vụ diễn ra trong hệ thống internet và các hệ thống điện tử khác

2.1.2 Mua sắm trực tuyến (online shopping)

Hiện tại có nhiều quan điểm khác nhau về mua sắm trực tuyến (online shopping) Mua sắm trực tuyến là hình thức thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ từ người bán thông qua internet hay các hệ thống điện tử

Mua sắm trực tuyến là việc người tiêu dùng thông qua m y t nh hi đó đã được kết nối, và có thể tương t c v i các cửa hàng trực tuyến của nhà bán lẻ thông qua hệ thống máy tính (chẳng hạn hệ thống World Wide Web) (Häubl & Trifts, 2000) Người tiêu dùng có thể tiến hành mua sắm trực tuyến từ bất kỳ nơi nào nhưng hông có hỗ trợ trực tiếp cho người mua sắm

Mua sắm trực tuyến (hay còn g i là mua hàng trực tuyến và mua sắm/mua hàng trên internet) được hiểu là quá trình mua sản phẩm/dịch vụ thông qua internet (Li & Zhang, 2002) (Lui, 2012) c ng đưa ra định ngh a tương tự cho mua sắm trực tuyến Li & Zhang (2002) cho rằng mua sắm trực tuyến trở thành hoạt động ph biến thứ a trên internet ngay sau thư điện tử (e-mail)/nhắn tin và duyệt web

Tóm lại, mua sắm trực tuyến là qu tr nh người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch

vụ tại các cửa hàng trực tuyến thông qua internet Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của thương mại điện tử Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu mua sắm trực tuyến v i quan điểm mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm/dịch vụ thông qua internet

2.1.3 Các hình thức thương mại điện tử

Hiện tại có nhiều quan điểm khác nhau về hình thức tham gia hay phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử đối tượng ch nh tham gia thương mại điện tử bao gồm: Chính phủ (G-Government), Doanh nghiệp (B-Business) và Khách hàng/Công dân (C-Consumer/Citizen) Nếu kết hợp từng đôi một đối tượng trên sẽ có 9 hình thức thương mại điện tử theo đối tượng tham gia Đó là

Turban et al (2002) c ng phân loại thương mại điện tử theo bản chất của các giao dịch hay mối liên quan giữa c c đối tượng tham gia giao dịch và có các hình thức thương mại điện tử tương tự như trên

Thương mại điện tử B2C (Business-to-Consumer) là hình thức thương mại điện tử theo đó các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa hay dịch vụ cho người tiêu dùng thông qua internet hay các hệ thống điện tử (Turban et al., 2002)

Thuật ngữ “ usiness” trong được hiểu là người hay công ty mua và bán hàng hóa để đạt được lợi nhuận và “consumer” được hiểu là người dùng sản phẩm/dịch vụ (Blair, 1982) Hay người tiêu dùng được hiểu là người mua sản phẩm/dịch vụ để sử dụng cá nhân và gia đ nh của h ngh a là sản phẩm/dịch vụ được mua sẽ không phải là yếu tố sản xuất các sản phẩm/dịch vụ khác ( han Đ nh uyền et al ) Thương mại điện tử liên quan đến sản phẩm/dịch vụ nhưng c ng liên quan đến trao đ i thông tin hai chiều giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Vì vậy có thể định ngh a thương mại điện tử B2C là sự trao đ i hàng hóa, dịch vụ giữa nhà sản xuất và người tiêu d ng đ u cuối và thông tin về hàng hóa

và dịch vụ cho tiêu dùng (hay thông tin về người tiêu dùng) đ i lại việc thanh toán của người tiêu dùng (Tony & Greg, 2001) Tuy nhiên, Afuah & Tucci (2003), cho rằng thuật ngữ “ usiness” doanh nghiệp) có thể là công ty sản xuất hay công ty trung gian bán hàng ho c vừa sản xuất vừa n hàng Hai thí dụ n i tiếng là Dell Online và Amazon.com khi Dell vừa là công ty sản xuất vừa là công ty bán hàng, trong khi Amazon là công ty trung gian bán hàng

Tóm lại, B2C là một trong những hình thức của thương mại điện tử trong đó diễn ra trao đ i thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu d ng đồng thời doanh nghiệp cung cấp hàng hóa/dịch vụ cho người tiêu dùng cuối c ng thông qua việc sử dụng hệ thống điện tử, cụ thể là internet

Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả ch nghiên cứu thương mại điện tử theo hình thức Business-to-Consumer (B2C)

2.1.4 Ý định mua sắm trực tuyến

định được cho là các yếu tố tạo động lực, ảnh hưởng đến hành vi ho c ý định, là việc cá nhân sẵn sàng cố gắng hay dự kiến nỗ lực nhằm thực hiện hành vi định thay đ i theo thời gian và sự xuất hiện thông tin m i định đo lường thái

độ c nh n hư ng t i một đối tượng và được xem là thuộc tính tâm lý của th i độ Ý định liên quan đến 4 yếu tố khác nhau: hành vi, mục tiêu mà hành vi hư ng đến, tình huống và thời điểm hành vi được thực hiện (Ajzen, 1985, 1991; Ajzen & Fishbein, 1975)

định mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng nói đến mức độ sẵn sàng mua hàng của h tại các cửa hàng trực tuyến định cho thấy mức độ sẵn sàng mua và quay lại mua thêm (Li & Zhang, 2002)

Tóm lại định mua sắm trực tuyến là mức độ sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng trực tuyến

2.1.5 Hành vi người tiêu dùng

2.1.5.1 Hành vi mu c người tiêu dùng

Kotler & Amstrong (2014) cho rằng hành vi mua của người tiêu d ng là hành

vi mua của người tiêu d ng cuối c ng trong đó người tiêu d ng ao gồm c nh n,

t chức và gia đ nh mua, sử dụng và quyết định về sản phẩm dịch vụ cho tiêu d ng sau c ng nhằm thỏa mãn nhu c u và mong muốn của h Tiêu d ng sau c ng ngh a

là hàng hóa hay dịch vụ hông góp ph n trực tiếp vào sản xuất hàng hóa và dịch vụ

h c (Jewels & Timbrell, 2001) Tất cả những người tiêu dùng sau cùng; cá nhân, t chức hay gia đ nh; tạo nên thị trường người tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2014) Hành vi người tiêu dùng chịu t c động bởi 3 yếu tố văn hóa văn hóa nh nh văn hóa subculture) và t ng l p xã hội), xã hội (nhóm tham chiếu gia đ nh vai tr

và vị trí xã hội và c nh n người tiêu dùng (tu i tác và giai đoạn trong cuộc đời (stage in the life cycle), nghề nghiệp và t nh trạng kinh tế, tính cách và nhận thức

bản th n lối sống và c c chuẩn mực values)) Trong đó c c yếu tố văn hóa t c động nhiều nhất (Kotler & Keller, 2012)

2.1.5.2 Quá trình quyết định mua

Kotler & Keller (2012) cho rằng qu tr nh ra quyết định mua của người tiêu

d ng éo dài từ trư c hi mua và tiếp tục sau mua o đ y là qu tr nh nên người tiêu d ng có thể quyết định mua ho c hông Tuy nhiên người mua không nhất thiết phải là người tiêu dùng sau cùng Việc x c định rõ người khởi xư ng mua, người ảnh hưởng đến quyết định mua người quyết định mua người mua và người

sử dụng giúp cho người tiếp thị thực hiện các chiến dịch tiếp thị h c nhau hư ng đến đúng đối tượng (Kotler & Keller, 2012; han Đ nh uyền et al )

Thông thường người tiêu d ng trải qua giai đoạn nhận iết nhu c u t m iếm thông tin đ nh gi và lựa ch n giải ph p quyết định mua và đ nh gi sau mua Tuy nhiên hông phải người tiêu d ng nào c ng trải qua cả giai đoạn – h

có thể ỏ qua hay quay ngược giai đoạn hi mua hàng ho thông thường người tiêu d ng có thể chuyển trực tiếp từ giai đoạn nhận iết nhu c u đến quyết định mua ỏ qua giai đoạn t m iếm thông tin c ng như đ nh gi và lựa ch n giải ph p

guồn: Kotler & Keller, 2012)

Nhận iết

nhu c u

T m iếm thông tin

Đ nh gi

và lựa ch n giải ph p

uyết định mua

Hành vi sau mua

Hì 2 1: Mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua

2.3 Các nghiên cứu trư ê qu

2.3.1 h nh thu ết hành đ ng h p Th or o son ction - TRA)

Ajzen & Fishbein (1975) đề xuất mô h nh l thuyết hành động hợp l T tập trung nghiên cứu c c nh n tố thúc đẩy c nh n thực hiện hành vi cụ thể TRA dự

đo n h tốt định chịu t c động ởi hai nh n tố th i độ và chuẩn mực chủ quan

ô h nh l thuyết hành động hợp l T cho rằng định tiền đề cho hành vi thực sự là đ c điểm của hiểu iết hay niềm tin về hả năng thực hiện một hành vi nhất định sẽ dẫn đến ết quả nhất định Niềm tin t c động đến th i độ của c nh n

hư ng đến việc thực hiện hành vi trong hi chuẩn mực xã hội t c động đến chuẩn mực chủ quan c nh n về việc thực hiện hành vi

Th i độ là niềm tin của người tiêu d ng đối v i sản phẩm và đ nh gi đối v i

ết quả của một hành vi cụ thể Niềm tin của người tiêu d ng có thể t ch cực ho c tiêu cực huẩn mực chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội đối v i c

nh n người tiêu d ng ức độ t c động của những người liên quan càng l n th t c động càng mạnh đối v i định hành vi của người tiêu d ng

Hì 2 2 M ì t uyết đ g ợp TRA

( guồn: j n ish in 1975)

Th i độ

huẩn mực chủ quan

định hành vi Hành vi thật sự

2.3.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Dựa trên mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), (Davis, 1989) đề xuất

mô hình chấp nhận công nghệ T đưa ra c c yếu tố về việc chấp nhận máy tính

và hành vi của người sử dụng máy tính Dù còn khiếm khuyết, mô hình TAM là mô

h nh căn ản và tin cậy trong mô hình hóa việc người tiêu dùng chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin (Information Technology)

TAM cho rằng th i độ định và hành vi của con người có liên quan v i nhau Theo đó th i độ chấp nhận công nghệ ảnh hưởng đến định chấp nhận công nghệ Hai yếu tố ảnh hưởng đến th i độ chấp nhận công nghệ là nhận thức tính hữu ích (PU - Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU - Perceived Ease

of Use)

T đã được chứng minh là mô hình phù hợp để dự đo n hành vi chấp nhận công nghệ nhưng T liên tục được nghiên cứu cải tiến bằng cách mở rộng và kết hợp v i các mô hình khác

Hì 2 3 M ì t uyết ấp ậ g g ệ (TAM)

( guồn: vis 1989)

Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

2.3.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự kiến (Planned Behavior Model - TPB)

Ajzen & Fishbein (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi dự kiến dựa trên

mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) v i việc cho rằng hành vi có thể dự báo hay có thể giải thích bằng c c định thực hiện hành vi đó

(Ajzen, 1991) b sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA

hi đó định hành vi chịu ảnh hưởng bởi yếu tố th i độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi TPB tập trung nghiên cứu định của người tiêu dùng hơn là nghiên cứu hành vi thực sự của h

Hì 2 4 M ì t uyết v ự ế TP

( guồn: j n 1991)

2.3.4 h nh thu ết ết h p T và T om in T n T TAM-TPB))

-Taylor & Todd (1995b) tiến hành hảo s t hoảng quan s t nhằm đ nh gi quyết định chấp nhận nhận và sử dụng công nghệ, so s nh c c mô h nh l thuyết

T T và mô h nh T mở rộng ết quả cho thấy T dự o tốt hơn T

về việc chấp nhận sử dụng công nghệ trong hi T dự o tốt hơn T đối v i định hành vi

Giống như l thuyết T l thuyết T cho rằng định chịu t c động ởi

th i độ và chuẩn mực chủ quan Tuy nhiên l thuyết T sung nh n tố nhận thức

kiểm so t hành vi erceived ehavioral ontrol - nhằm dự o t nh huống c

nh n hông iểm so t hoàn toàn hành vi ản th n

định là nh n tố ch nh của mô h nh -TAM-TPB, chịu t c động ởi nh n tố

th i độ chuẩn mực chủ quan và nhận thức iểm so t hành vi Trong đó nh n tố th i

độ đƣợc x c định ởi nh n tố nhận thức t nh hữu ch và nhận thức iểm so t hành

Nhận thức kiểm soát hành vi

định

ô h nh T

ô h nh T

2.3.5 h nh thu ết nhận thức r i ro (Theory of Perceived Risk – TPR)

Năm t c giả aymond auer (1960) gi i thiệu l thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – T dựa trên tưởng rằng ất ỳ hành vi mua hàng nào c ng ẩn chứa rủi ro Theo ngh a đó ất ỳ hành vi nào của người mua có thể mang lại hậu quả mà ản th n người mua hông iết chắc chắn (Bauer, 1960) Hai nhân tố của rủi ro là sự ất n uncertainty) hay hả năng thiệt hại và nh n tố c n lại liên quan đến hậu quả consequence hay mức độ thiệt hại Cox & Rich (1964) mở rộng l thuyết nhận thức rủi ro hi cho rằng người tiêu d ng có động lực mua sắm nhằm đạt được một loạt c c mục tiêu ếu tố rủi ro thường xuyên hiện diện ởi v

hi tiến hành mua sắm người tiêu d ng hông thể luôn chắc chắn dự định mua sẽ giúp h đạt được mục tiêu mua sắm hay nói c ch h c nhận thức rủi ro là nhận thức

về sự ất n của người tiêu d ng trong t nh huống mua sắm cụ thể

Nhận thức rủi ro chịu t c động từ c c yếu tố vốn có trong sản phẩm nhãn hiệu địa điểm mua sắm hay h nh thức mua sắm Nhận thức rủi ro chịu ảnh hưởng của sự ất n trong quyết định mua và cảm nhận c nh n về sự chắc chắn (Cox & Rich, 1964)

Jacoby & Kaplan (1972) ph n loại nhận thức rủi ro thành loại như sau Tài

ch nh financial ết quả thực hiện performance vật l physical t m l psychological và xã hội social mức độ h i niệm năm nh n tố rủi ro này có thể được xem là độc lập hi một yếu tố rủi ro tăng những yếu tố rủi ro h c có thể

ho c tăng ho c giảm hay vẫn hông ị ảnh hưởng

Hì 2 6 M ì t uyết ậ t ứ rủ ro (TPR)

( guồn: u r 196 )

Nhận thức rủi ro

định

4 T m l ủi ro sản phẩm dịch vụ hông ph hợp hay hông

như mong đợi của người mua

5 Xã hội ủi ro về việc người h c đ nh gi người mua hi sử

dụng sản phẩm dịch vụ

(Nguồn: co pl n 1972)

2.3.6 h nh thu ết chấp nhận sử ụng thương mại điện tử ctronic Commerce Adoption Model - E-CAM)

ể từ nghiên cứu của Bauer (1960) nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm

x c định c c nhận thức rủi ro h c nhau trong ối cảnh hành vi mua của người tiêu

d ng Lee et al (2001) phân nhóm c c nhận thức rủi ro thành hai loại ch nh Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ erceived is with roduct ervice -

và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến erceived is in the Context of Online Transaction - PRT)

Người mua hông thể nh n thấy hay tiếp xúc trực tiếp sản phẩm dịch vụ trong thương mại điện tử ngh a là sản phẩm dịch vụ cung cấp cho người mua có thể hông như mong đợi Ngoài ra người mua có thể phải g nh chịu chi ph như giao hàng hay đ i trả sản phẩm dịch vụ Hơn nữa thời gian là nỗ lực hông thể t nh thành tiền và thay đ i t y theo c nh n phải nh n nhận rằng thời gian là chi ph mà người tiêu d ng phải trả hi mua sản phẩm dịch vụ (Sweemey et al., 1999) ột rủi

ro h c nữa là sau hi mua sắm trực tuyến sản phẩm dịch vụ người mua có thể t m

thấy sản phẩm dịch vụ v i chất lượng tương đương hay cao hơn nhưng v i gi thấp hơn (Lee et al., 2001)

Lee et al (2001) cho rằng nhiều nghiên cứu trong ối cảnh giao dịch trực tuyến cho thấy sự tin cậy t n nhiệm của người mua sẽ cải thiện ằng c ch tăng t nh minh ạch của qu tr nh giao dịch tối thiểu hóa thông tin tin c nh n người mua cung cấp và làm rõ t nh trạng ph p l của ất ỳ thông tin nào được cung cấp

ào cản ph iến cho việc lan truyền và chấp nhận thương mại điện tử là thiếu

an ninh và an toàn hi mua sắm trực tuyến Người mua hông cảm thấy thoải m i

v i việc gởi thông tin c nh n qua hệ thống điện tử Lo ngại r r thông tin thẻ t n dụng hay thông tin c nh n vẫn là lo ngại l n đối v i người mua Lo ngại của người tiêu d ng đối v i an toàn an ninh càng cao trong qu tr nh giao dịch trực tuyến hả năng sử dụng thương mại điện tử của người tiêu d ng càng cao (Lee et al., 2001) Tóm lại nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến là rủi ro có thể xảy ra cho người mua trong qu tr nh mua sắm sản phẩm dịch vụ thông qua c c phương tiện điện tử

Hì 2 7 M ì t uyết ấp ậ t ư g ạ đ ệ t -CAM

( guồn: t l 2 1)

Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Hành vi mua sắm

2 4 M t số g ê ứu trư đ y

Taylor & Todd (1995a) đã thực hiện nghiên cứu “ h n t ch và t c động chéo trong lý thuyết hành vi dự kiến: Nghiên cứu định người tiêu d ng” Nghiên cứu này phát triển mô hình lý thuyết hành vi dự iến T trở thành mô h nh l thuyết phân tích hành vi dự kiến DTPB (Decomposed TPB - DTPB), cho rằng mô hình

DTPB cải thiện hiểu biết về định của người tiêu dùng Taylor & Todd (1995a)

phát triển TPB thành DTPB bằng cách phân tích ba yếu tố: th i độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức iểm so t hành vi thành c c yếu tố cụ thể hơn Theo đó yếu tố

th i độ phân tích thành 3 yếu tố: Nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng

và sự phù hợp ếu tố chuẩn mực chủ quan ph n t ch thành hai yếu tố nh hưởng của c nh n và ảnh hưởng của phương tiện truyền thông đại chúng Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi phân tích thành hai yếu tố: Khả năng tự sử dụng và điều kiện

áp dụng Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình lý thuyết hành

vi dự kiến (TPB), riêng mô hình lý thuyết phân tích hành vi dự kiến T được phát triển từ mô hình lý thuyết hành vi dự kiến T đều dựa trên cơ sở lý thuyết hành động hợp l T nhưng giữa hai mô hình TAM và TPB có sự khác nhau trong nghiên cứu định và hành vi người tiêu dùng ô h nh T có những ưu điểm tương tự như mô h nh T v đã x c định những niềm tin cụ thể ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ Từ mô h nh l thuyết hành vi dự iến T mô h nh DTPB phân t ch thành yếu tố “nhận thức t nh hữu ch” “nhận thức t nh dễ sử dụng” “sự ph hợp” “ảnh hưởng giữa c c c c nh n” “ảnh hưởng của phương tiện truyền thông đại chúng” “ hả năng tự sử dụng” và “điều iện p dụng” Thông qua việc ph n t ch này năng lực dự đo n định của mô h nh T tăng lên và giúp hiểu rõ hơn c c mối quan hệ nhưng đồng thời T trở nên phức tạp hơn

Lu & Su (2009) thực hiện nghiên cứu “ c yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm ằng thiết ị di động tại c c we site mua sắm trực tuyến” c ảng hảo s t được gởi qua internet Nghiên cứu thu thập mẫu quan s t hợp lệ Nghiên cứu thử nghiệm mối quan hệ của mô h nh ằng c ch sử dụng mô h nh cấu trúc tuyến

t nh Nghiên cứu đề xuất mô h nh yếu tố t c động trực tiếp đến định mua

sắm trực tuyến ằng di động là sự th ch thú (enjoyment) t nh dễ tiếp cận (ease of access) t nh hữu ch (usefulness) hả năng tương th ch compati ility và cảm nhận lo lắng anxiety ết quả cho thấy yếu tố t c động mạnh nhất đến định là sự

th ch thú ế đến là yếu tố hả năng tương th ch iêng yếu tố t nh dễ tiếp cận t c

động hông đ ng ể

Hà Ng c Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) thực hiện nghiên cứu “ c yếu

tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” c phiếu c u hỏi được gởi trực tiếp đến c c đối tượng điều tra và thông qua internet Nghiên cứu này thu thập mẫu quan s t hợp lệ trong thời gian th ng ữ liệu ph n t ch theo quy tr nh từ iểm định độ tin cậy thang đến iểm định ph n t ch nh n tố h m ph và ph n t ch hồi quy Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi dự kiến (TPB) và l thuyết cảm nhận rủi ro nghiên cứu đề xuất nh n tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến Th i độ iến của nhóm tham hảo nhận thức iểm so t hành vi và cảm nhận rủi ro Nghiên cứu cho thấy định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng t ch cực bởi th i độ của người tiêu dùng iến của nhóm tham hảo và nhận thức kiểm soát hành vi Ngược lại, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

ương Thị Hải hương thực hiện “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Huế” cho thấy định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi nh n tố T nh dễ sử dụng cảm nhận, lợi ch cảm nhận, rủi ro cảm nhận, thuộc tính về sản phẩm và công ty, và inh nghiệm của

h ch hàng Nghiên cứu thực hiện trên quan s t tại thành phố Huế đã có inh nghiệm mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này dựa trên mô h nh l thuyết chấp nhận công nghệ T sung nh n tố Rủi ro cảm nhận inh nghiệm của h ch hàng

và thuộc t nh về công ty và sản phẩm nhằm giải th ch tốt hơn định mua sắm trực tuyến tại thành phố Huế ho d yếu tố th i độ là yếu tố quyết định trong mô h nh

T nhưng t c giả đã loại ỏ yếu tố th i độ hi cho rằng yếu tố lợi ch cảm nhận

c ng ao hàm toàn ộ yếu tố th i độ Ngh a là người mua có thể sử dụng công nghệ

ngay cả hi ản th n h hông có th i độ t ch cực miễn là công nghệ đó thực sự hữu ch ho c công nghệ đó thực sự n ng cao hiệu suất công việc của h ết quả nghiên cứu cho thấy định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng ởi rủi ro cảm nhận c c thuộc t nh sản phẩm và công ty t nh dễ sử dụng cảm nhận và lợi ch cảm nhận ô h nh nghiên cứu đề xuất ph hợp v i điều iện thực tế tại thành phố Huế

Lê Nguyễn Xu n Đào & Nguyễn Thị Bảo Châu (2014) thực hiện nghiên cứu

“ h n t ch các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố C n Thơ cho thấy yếu tố rủi ro, tính tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng trong đó yếu tố thoải m i đóng vai trò quan tr ng nhất trong mua sắm trực tuyến ục tiêu của nghiên cứu nhằm x c định c c yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng thành phố n Thơ Nghiên cứu này tiến hành thu thập dữ liệu từ mẫu quan s t hương ph p ph n t ch nh n tố và ph n t ch hồi quy đa iến được sử dụng để x c định c c yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người mua tại thành phố n Thơ ết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố rủi ro về tài ch nh và sản phẩm

đa dạng về ch n lựa hàng hóa niềm tin t nh đ p ứng của trang we rủi ro về thời gian sự thoải m i thuận tiện gi cả có ảnh hưởng đến việc ắt đ u hay quyết định tiếp tục mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng tại thành phố n Thơ nhưng c c yếu tố rủi về tài ch nh và sản phẩm và rủi ro về thời gian t c động ngược chiều v i định mua sắm trực tuyến Trong đó yếu tố thoải m i t c động l n nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.5.1 Giải thích sự chọn lựa mô hình nghiên cứu

Mô hình TPB và C-TAM-TPB cho thấy khả năng giải th ch định nhiều hơn

so v i mô hình TAM Yếu tố th i độ trong mô hình TPB chính là 2 yếu tố nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng trong mô hình TAM Venkatesh & Davis (2000) cho rằng 2 yếu tố nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng tác động trực tiếp đến yếu tố định ô h nh -T -T sung gi i hạn của từng

mô h nh riêng rẽ hi T dự o tốt hơn T về việc chấp nhận sử dụng công nghệ trong hi T dự o tốt hơn T đối v i định hành vi Tóm lại, 2 mô hình TPB và C-TAM-TPB đem lại sự hiểu biết, giải thích về định nhiều hơn TAM trong hi T giải th ch tốt hơn -T -T đối v i việc chấp nhận công nghệ

(Pavlou, 2003) cho rằng do bản chất không có khoảng c ch địa lý hay không tiếp xúc trực tiếp v i con người nên dẫn đến rủi ro cho người tiêu dùng và gây nên

t c động m đến định mua sắm trực tuyến Nhận thức rủi ro là dự kiến của người tiêu dùng về khả năng thiệt hại do người bán thực hiện hành vi mang t nh cơ hội trong khi giao dịch (Ajzen, 1991) cho rằng nhận thức rủi ro thuộc yếu tố kiểm soát niềm tin (control belief), tiền đề cho nhận thức kiểm so t hành vi và t c động gián tiếp đến định giao dịch Lee et al (2001) ph n nhóm nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến bao gồm 2 yếu tố “nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” và “nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” t c động đến định giao dịch trực tuyến, mà cụ thể là mua sắm trực tuyến

Từ những so sánh và nhận định bên trên và các nghiên cứu trư c (Pavlou, 2003; Taylor & Todd, 1995b; Venkatesh & Davis, 2000) c ng như tham khảo lý thuyết nhận thức rủi ro Bauer (1960) và mô h nh l thuyết chấp nhận thương mại điện tử -CAM (Lee et al., 2001), tác giả ch n lựa đề xuất mô hình dựa trên cơ sở

mô hình ết hợp -TAM-TPB (Taylor & Todd, 1995b) c ng v i việc b sung yếu

tố “nhận thức rủi ro” (Bauer, 1960) Mô hình tác giả đề xuất giảm những gi i hạn của từng mô hình riêng rẽ T và T mang đến mô hình kết hợp giữa dự đo n hành vi chấp nhận công nghệ và định của người tiêu hi người tiêu d ng chấp nhận công nghệ m i tiến đến mua sắm trực tuyến ô h nh đề xuất tập trung vào định của người tiêu d ng nhưng c ng chú tr ng đến quan t m của người mua đối

v i hệ thống thông tin

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đ uất

guồn: T c giả

2.6 Các yếu tố ả ưở g đế định mua sắm trực tuyến

2.6.1 Nhận thức tính hữu ích (PU - Perceived Usefulness)

Nhận thức tính hữu ích (PU) là mức độ một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện kết quả công việc của h Định ngh a này ắt nguồn từ định ngh a ngh a “hữu ch” có ngh a là “đang được sử dụng có ch” ột hệ thống

có tính hữu ích cao có mối liên hệ tích cực v i kết quả sử dụng (Davis et al., 1989) Trong mua sắm trực tuyến, Chen et al (2002) cho rằng PU là mức độ mà người tiêu

dùng tin rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ gia tăng hiệu quả của h trong việc mua hàng hóa/dịch vụ và tìm kiếm thông tin, tiết kiệm thời gian và tiết kiệm chi phí

o đó nhận thức tính hữu ích sẽ tạo thuận lợi trong mua sắm trực tuyến, do mang đến việc tiếp cận thông tin mua sắm hữu ích Khi có được thông tin mua sắm hữu ch đến lượt m nh điều này sẽ giúp người tiêu dùng so sánh giá cả, chất lượng,

t nh năng sản phẩm/dịch vụ hay thâm chí so s nh độ uy tín giữa các cửa hàng trực tuyến, dẫn đến tiết kiệm thời gian và chi phí Việc sản phẩm/dịch vụ được cập nhật giá cả kịp thời và ch nh x c c ng mang đến sự hữu ch cho người tiêu d ng hi đó người tiêu d ng c ng có được sự hữu ích l n lao khi việc mua sắm trực tuyến dễ dàng thực hiện tại bất kỳ địa điểm, thời gian nào mà không phụ thuộc vào vị trí và thời gian mở cửa của cửa hàng Trong ối cảnh mua sắm trực tuyến (Vijayasarathy, 2004) và Pavlou & Fygenson (2006) cho rằng nhận thức t nh hữu ch ảnh hưởng

t ch cực đến định mua sắm trực tuyến

Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là:

Giả thuyết H1: Nhận thức tính hữu ích ảnh hưởng ương + đến th i đ mua

sắm trực tuyến

2.6.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU - Perceived Ease of Use)

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) là mức độ một người tin rằng sử dụng một

hệ thống cụ thể sẽ không c n nỗ lực hay c n ít nỗ lực Điều này bắt nguồn từ định ngh a “dễ dàng” có ngh a là “ hông g p hó hăn hay c n nỗ lực l n” (Davis et al., 1989) Và Radner & Rothschild (1975) cho rằng nỗ lực là nguồn lực hạn chế mà một người có thể dành cho các hoạt động khác nhau

Nhận thức tính dễ sử dụng liên quan đến việc dễ dàng tìm kiếm thông c n thiết

về sản phẩm/dịch vụ c ng như dễ dàng hiểu đúng c c thông tin được trình bày trong cửa hàng trực tuyến hi người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm/dịch vụ mong muốn,

h dễ dàng thao t c đ t hàng Thông tin tư vấn chăm sóc h ch hàng c ng phải dễ dàng tìm thấy để người tiêu dùng nhanh chóng nhận hỗ trợ của cửa hàng trực tuyến

Nhận thức tính dễ sử dụng là việc người tiêu dùng dễ dàng biết rõ thao t c đ t hàng

và thanh toán Nhận thức tính dễ sử dụng là việc người tiêu dùng không g p phải áp lực hay cảm thấy hó hăn từ người bán khi ch n lựa sản phẩm do không g p m t trực tiếp người bán Tốc độ upload/download website hay cửa hàng trực tuyến chậm gây khó chịu cho người tiêu dùng do lúc này, thao tác tìm kiếm thông tin đ t hàng trở nên hó hăn Trong mua sắm trực tuyến, có thể định ngh a là mức độ người tiêu dùng cho rằng không c n nỗ lực hay không g p hó hăn hi mua sắm trực tuyến (Gefen et al., 2003; Vijayasarathy, 2004) được cho là ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Davis, 1989; Lu & Su, 2009; Venkatesh & Davis, 2000)

Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là:

mua sắm trực tuyến

2.6.3 Chuẩn mực ch quan (SN - Subjective Norm)

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức áp lực xã hội đối v i việc thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975) Chuẩn mực chủ quan bao gồm ảnh hưởng của các cá nhân và ảnh hưởng của c c phương tiện truyền thông đại chúng nh hưởng của các cá nhân là ảnh hưởng của những người thân, bạn bè, đồng nghiệp và ảnh hưởng những người quan tr ng hay được đ nh gi cao đến người tiêu dùng nh hưởng của phương tiện truyền thông đại chúng là ảnh hưởng

từ báo chí, truyền hình và cả ảnh hưởng từ mạng xã hội đến người tiêu dùng

Chuẩn mực chủ quan c ng c n đề cập đến việc những người quan tr ng đối

v i người tiêu dùng khuyến khích h mua sắm trực tuyến tại một website Chuẩn mực chủ quan c ng c n là việc những ai mà người tiêu d ng đ nh gi cao mua sắm tại một cửa hàng trực tuyến (Vijayasarathy, 2004) cho rằng chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ thuận chiều v i định mua sắm trực tuyến Trong ối cảnh mua sắm trực tuyến (Lin, 2007) c ng cho rằng chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng t ch cực đến định mua sắm trực tuyến của người tiêu d ng

Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là:

Giả thuyết H3: Chuẩn mực ch quan c người tiêu dùng ảnh hưởng dương

+ đến định mua sắm trực tuyến

2.6.4 Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC - Perceived Behavior Control)

Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) bao gồm khả năng tự sử dụng và điều kiện

áp dụng (Ajzen, 1991) hay là sự tự tin, khả năng iểm soát của một cá nhân trong thực hiện hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975) Nhận thức kiểm so t hành vi đề cập đến việc người tiêu dùng có khả năng sử dụng tốt các thiết bị và thao tác trong khi tìm kiếm thông tin đ t hàng, thanh toán trong mua sắm trực tuyến

Nhận thức kiểm so t hành vi c ng là việc người tiêu dùng kiểm soát tốt quá trình mua sắm trực tuyến hay mua sắm trực tuyến trong khả năng iểm soát của người tiêu dùng Pavlou & Fygenson (2006) cho rằng nhận thức iểm so t hành vi

có ảnh hưởng đến định và hành vi người tiêu d ng Trong ối cảnh mua sắm trực tuyến (Lin, 2007) c ng cho rằng nhận thức iểm so t hành vi có t c động đến định mua sắm trực tuyến

Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là:

Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm soát hành vi c người tiêu dùng ảnh hưởng

ương + đến định mua sắm trực tuyến

2.6.5 hận thức r i ro - Perceived Risk)

Nhận thức rủi ro (PR) là những ất n uncertainties trong môi trường mua sắm mà người tiêu d ng cho rằng có thể dẫn đến hậu quả (Hunter et al., 2004) Hay nhận thức rủi ro nói đến bản chất và nhiều rủi ro được người tiêu dùng nhận thức khi dự tính về quyết định mua sắm (Cox & Rich, 1964) (Pavlou, 2003) cho rằng nhận thức rủi ro bao gồm rủi ro mất tiền do người tiêu dùng dựa vào thông tin điện

tử, rủi ro cá nh n người tiêu dùng do sản phẩm không an toàn, rủi ro quảng cáo gây hiểu nh m, rủi ro rò r thông tin cá nhân qua việc cung cấp thông tin cá nhân (cho

dù chủ tâm hay không) cho cửa hàng trực tuyến Tóm lại nhận thức rủi ro của

người tiêu d ng ao gồm nhận thức rủi ro về sản phẩm nhận thức rủi ro về ảo mật an toàn security risk và nhận thức rủi ro về t nh riêng tư (Chen et al., 2002)

o đó nhận thức rủi ro đề cập đến người tiêu d ng cho rằng mua sắm trực tuyến có thể g p phải rủi ro hi sản phẩm h c v i h nh ảnh trên cửa hàng trực tuyến hông như mong đợi ho c sản phẩm ị lỗi nhưng hông thể iểm tra như hi mua hàng truyền thống thông tin đ t hàng của h ch hàng ị thất lạc hay hông

ảo mật thông tin thanh to n như r r mã số thẻ t n dụng và t nh huống xấu hơn nữa là thông tin c nh n ị n cho ên thứ a iệc thông tin đ t hàng ị thất lạc có thể g y ối rối cho người tiêu d ng trư c gia đ nh ạn đồng nghiệp hi sản phẩm mua sắm là những hàng hóa mang t nh riêng tư hay nhạy cảm c n thông tin

c nh n ị n cho ên thứ a dẫn đến những phiền to i hay x m phạm đời tư của người tiêu d ng Nhận thức rủi ro có t c động ngược chiều đến định mua sắm online (Ajzen & Fishbein, 1975; Pavlou, 2003)

Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là:

Giả thuyết H5: Nhận thức r i ro c người tiêu dùng ảnh hưởng âm (-) đến ý

định mua sắm trực tuyến

T m tắt chương 2

hương 2 trình bày t ng qu n v thương mại điện tử o gồm kh i niệm v thương mại điện tử kh i niệm c c h nh thức mu sắm trực tu ến cơ sở l thu ết v định mu sắm trực tu ến, h nh vi mu c người ti u ng v qu tr nh qu ết định mu , ph n t ch c c m h nh l thu ết nghi n cứu trư c c li n qu n đ cập

m t số nghi n cứu trong v ngo i nư c đ thực hiện trư c đ c định các yếu tố ảnh hưởng t việc tham khảo các mô hình và nghiên cứu trư c đ T c giả giải

th ch sự lự chọn v đ xuất mô hình nghiên cứu dựa trên ch đạo là m h nh lý thuyết kết h p giữ l thu ết chấp nhận c ng nghệ T v l thu ết phân tích hành

vi dự kiến TPB (C-TAM-TPB), kết h p v i việc đư v o phân tích yếu tố nhận thức

r i ro ết quả c định 5 ếu tố ảnh hưởng đến định mu sắm trực tu ến l