Các yếu tố của giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến hành vi mua thuốc trừ bệnh cây hoa màu trên địa bàn huyện thanh bình tỉnh đồng tháp

1.6 Tổn quan về đề t i nghiên cứu Nhìn chung, các nghiên cứu về các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng ở Việt Nam rất đa dạng sản phẩ

I HỌ QU GI TH NH PH H H MINH

TRƯỜNG I HỌ KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN HOÀNG VIỆT

Á YẾU T Ủ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ẾN H NH VI MU THU

TRỪ BỆNH CÂY HOA MÀU TRÊN

Ị B N HUYỆN TH NH BÌNH

TỈNH NG THÁP

u n n n : QUẢN TRỊ KINH DOANH

M s : 60.34.01.02

LUẬN V N TH S QUẢN TRỊ KINH O NH

NGƯỜI HƯ NG N KHO HỌ : TS HUỲNH TH NH TÚ

TP H H MINH - 2015

LỜI M O N

Tôi xin cam đoan luận văn “ ác ếu t của iá trị t ươn iệu ản ưởn

đến n vi mua t u c trừ bện câ oa m u tr n địa b n u ện T an Bìn tỉn ồn T áp” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi Ngoại trừ

các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước

Đồng Tháp, ngày tháng năm 2017

Tác giả

Nguyễn Hoàng Việt

MỤ LỤ Trang

LỜI M O N……… …… ……….………… ……… i

MỤ LỤ ……… ……… ii

NH MỤ Á HỮ VIẾT TẮT……….…… ………… …… vi

NH MỤ Á BẢNG BIỂU ……….……… ………… …….vii

NH MỤ Á HÌNH VẼ….……… …… ……….ix

ươn 1: TỔNG QU N VỀ Ề T I NGHIÊN ỨU…….……… .………1

1.1 Lý do c ọn đề t i……… ………1

1.2 Mục ti u của đề t i……… .………2

1.3 i tượn n i n cứu……… .………3

1.4 P ạm vi n i n cứu……… .………3

1.5 P ươn p áp n i n cứu……… ………3

1.6 Tổn quan về đề t i n i n cứu……… ………5

1.7 Kết cấu của đề t i……… ………7

ươn 2: Ơ SỞ LÝ LUẬN……… .………8

2.1 Tổn quan t u c bảo vệ t ực vật……… ………8

2.1.1 K ái niệm t u c bảo vệ t ực vật v t u c trừ bện câ …… .………8

2.1.2 P ân loại t u c bảo vệ t ực vật v t u c trừ bện câ ……… .………8

2.1.3 Cây hoa màu……… ……… ………9

2.1.4 Tìn ìn t ị trườn t u c bảo vệ t ực vật ……… ………9

2.1.4.1 Đặc điểm về thị trường, sản phẩm……… ………9

2.1.4.2 Khách hàng của ngành……… …… 10

2.1.4.3 Nhà cung cấp của ngành……… …… 11

2.2 Giá trị t ươn iệu……….……… …… 11

2.2.1 T ươn iệu v sản p ẩm……… …… 11

2.2.2 Giá trị t ươn iệu v các t n p ần của iá trị t ươn iệu……… ……….13

2.2.3 ác t n p ần của iá iá trị t ươn iệu……… ……….18

2.2.3.1 Nhận biết thương hiệu……… ……….18

2.2.3.2 Chất lượng cảm nhận……… ……….19

2.2.3.3 Trung thành thương hiệu……… ……….20

2.2.3.1 Liên tưởng thương hiệu……… ……….21

2.3 K ái niệm n vi mua của k ác n … ……… ……….21

2.3.1 K ái niệm n vi ti u dùn ……….………… ……….21

2.3.2 ác ếu t ản ưởn đến n vi k ác n … ………… ……….22

2.3.2.1 Các yếu tố văn hóa……… ……….23

2.3.2.2 Các yếu tố xã hội……… ……….23

2.3.2.3 Các yêu tố cá nhân……… ……….24

2.3.2.4 Các yếu tố tâm lý……… ……….24

2.4 Mô ìn n i n cứu đề xuất v các iả t u ết……… ……….24

2.4.1 Mô ìn n i n cứu đề xuất……….……… ……….24

2.4.2 ác iả t u ết.……… ……….25

Tóm tắt chương 2……….… ……….29

ươn 3: THIẾT KẾ NGHIÊN ỨU……… …… …… 30

3.1 T iết kế n i n cứu.……… …… 30

3.1.1 Qu trìn n i n cứu……… .…… 30

3.1.2 P ươn p áp n i n cứu……… …… 31

3.2 N i n cứu địn tín ………….……… .…… 32

3.2.1 T iết kế n i n cứu địn tín ……… .…… 32

3.2.2 Kết quả n i n cứu địn tín ……… .…… 33

3.3 Xâ dựn các t an đo ếu t của iá trị t ươn iệu ản ưởn đến n vi mua t u c trừ bện câ oa m u ……….34

3.3.1 Xâ dựn t an đo về ếu t n ận biết t ươn iệu (NB)…… ……….34

3.3.2 Xâ dựn t an đo về ếu t c ất lượn cảm n ận ( L)…… ……….34

3.3.3 Xâ dựn t an đo về ếu t trun t n t ươn iệu (TT) ……….35

3.3.4 Xâ dựn t an đo về ếu t li n tưởn t ươn iệu (LT)… ……….35

3.4 Xâ dựn các t an đo n vi mua của k ác n (HV)…… .…… 35

3.5 T iết kế bản câu ỏi……… .…… 36

3.6 P ươn p áp p ân tíc dữ liệu……… …… 36

3.6.1 án iá sơ bộ t an đo bằn ệ s tin cậ ronbac ’s Alpha ……….36

3.6.2 án iá t an đo bằn p ân tíc n ân t k ám phám Exploratory Factor Analysis (EFA)……….… ……….37

3.6.3 P ân tíc ồi qu tu ến tín ……… …… 37

3.6.4 Kiểm địn sự k ác biệt về mức độ đán iá các ếu t của iá trị t ươn iệu ản ưởn đến n vi mua t u c trừ bện cây hoa màu…….……… …… 38

Tóm tắt chương 3……… .…… 39

ươn 4: KẾT QUẢ NGHIÊN ỨU……… …… 40

4.1 Mô tả mẫu k ảo sát……….… .…… 40

4.2 án iá sơ bộ t an đo bằn ệ s tin cậ ronbac ’s Alpha……… …… 41

4.3 án iá t an đo bằn p ân tíc n ân t khám phá ( EFA – Exploraroty Factor Analysis)……….………….……… …… 44

4.3.1 Kết quả p ân tíc các n ân t độc lập……… .…… 44

4.3.2 Kết quả p ân tíc EF t an đo n vi mua t u c trừ bện cây hoa màu……… …… 46

4.4 P ân tíc ồi qu tu ến tín ……… ……….47

4.4.1 Kiểm tra ệ s tươn quan iữa các biến ……….… .…… 47

4.4.2 Xâ dựn p ươn trìn ồi qu tu ến tín ……… ………… .…… 48

4.4.3 án iá v kiểm địn độ p ù ợp của mô ìn ……… …… 49

4.4.4 Xác địn tầm quan trọn của các biến tron mô ìn ……… …… 51

4.5 Kết quả các iả t u ết v mô ìn n i n cứu……… …… 54

4.5.1 Kết quả kiểm địn về iả t u ết H1……… …… 54

4.5.2 Kết quả kiểm địn về iả t u ết H2……… .…… 54

4.5.3 Kết quả kiểm địn về iả t u ết H3……… …… 54

4.5.4 Kết quả kiểm địn về iả t u ết H4 .…… 55

4.6 P ân tíc ản ưởn của biến địn tín đến các ếu t của iá

trị t ươn iệu v n vi mua sản p ẩm t u c trừ bện câ oa

màu …… 55

4.6.1 Ản ưởn của biến độ tuổi……….… .…… 55

4.6.2 Ản ưởn của biến ọc vấn……… …… 56

4.6.3 Ản ưởn của biến t u n ập……… …… 58

4.6.4 Ản ưởn của biến kin n iệm can tác……… .…… 59

4.6.5 Ản ưởn của biến diện tíc can tác……….… .…… 61

4.6.6 Ản ưởn của biến iới tín ……….………… …… 62

4.6.7 Ản ưởn của biến i n câ oa m u……….…… .…… 63

Tóm tắt chương 4……… ……… …… 65

ươn 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý……… ……… …… 66

5.1 Kết quả c ín của n i n cứu……… …. …… 66

5.2 Kiến n ị m ý… ……… …… 68

5.2.1 N ận biết t ươn iệu……… … …… 68

5.2.2 ất lượn cảm n ận……… … …… 68

5.2.3 Trun t n t ươn iệu……… …… 69

5.2.4 Li n tưởn t ươn iệu……….……… ……… …… 69

5.3 ác đón óp của n i n cứu……… ……… …… 70

5.3.1 ón óp về mặt lý t u ết… ……….………… …… 70

5.3.2 ón óp về t ực tiễn .…… 70

5.4 Hạn c ế v ướn n i n cứu tiếp t eo……… ………… .…… 71

T I LIỆU TH M KHẢO

PHỤ LỤ

PHỤ LỤ 1: n b i t ảo luận n óm

PHỤ LỤ 2: Bản câu ỏi n i n cứu địn lượn

PHỤ LỤ 3: Kết quả p ân tíc dữ liệu

NH MỤ Á HỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai

EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO : Kaiser – Mayer – Olkin – chỉ số đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân

tố

Sig : Sinificance level – mức ý nghĩa

SPSS : Statictical Package of Social Science – Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

NB : Nhận biết thương hiệu

CL : Chất lượng cảm nhận

TT : Trung thành thương hiệu

LT : Liên tưởng thương hiệu

HV : Hành vi mua của khách hàng

NH MỤ BẢNG BIỂU

Trang

Bản 2.1: Hành vi của người mua (Philip Kotler, 2001)……… .…23

Bản 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu……… .…41

Bản 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua thuốc trừ bệnh và thành phần hành vi mua thuốc trừ bệnh cây hoa màu……… … 43

Bản 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1……… … 44

Bản 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2……… … 45

Bản 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo hành vi mua thuốc trừ bệnh cây hoa màu……… … 47

Bản 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến……… … 47

Bản 4.7: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy……… … 48

Bản 4.8: ANOVA (a)……… … 49

Bản 4.9: Các hệ số hồi quy (a)……… … 49

Bản 4 10: Mức độ quan trọng và giá trị trung bình của các thành phần giá trị thương hiệu……… … 53

Bản 4.11: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất của các biến độc lập và phụ thuộc……… … 55

Bản 4.12: Kết quả kiểm định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hành vi mua thuốc trừ bệnh cây hoa màu theo độ tuổi……… … 56

Bản 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hành vi mua thuốc trừ bệnh cây hoa màu theo trình độ học vấn……… … 57

Bản 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hành vi mua thuốc trừ bệnh cây hoa màu theo thu nhập……… … 59

Bản 4.15: Kiểm định Levene giữa các biến với kinh nghiệm canh tác………… … 60

Bản 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt về các yếu tố của giá trị và hành vi mua thuốc trừ bệnh cây hoa màu theo kinh nghiệm canh tác……… … 60

Bản 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua hành vi mua thuốc trừ bệnh cây hoa màu theo diện tích canh tác………… … 61

Bản 4.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua hành vi mua thuốc trừ bệnh cây hoa màu theo giới tính……… … 63

Bản 4.19: Kiểm định Levene giữa các biến với giống cây hoa màu……… … 64 Bản 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua hành vi mua thuốc trừ bệnh cây hoa màu theo giống cây hoa màu………… … 64

NH MỤ Á HÌNH VẼ

Trang Hình 2.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)………… ………12

Hình 2.2: Mô hình của Aaker (1996) (Nguồn: Phạm Thị Lan Hương,

ươn 1: TỔNG QU N VỀ Ề T I NGHIÊN ỨU

1.1 Lý do c ọn đề t i

Ngày nay, có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất các hàng hóa thiết yếu nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Để thu hút khách hàng thì doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm để đáp ứng nhu cầu hơn nữa Vì vậy, khi doanh nghiệp muốn giới thiệu một loại sản phẩm mới vào thị trường hiện tại và để đạt được thị phần, doanh nghiệp cần phải đưa ra sản phẩm có sự khác biệt so với các sản phẩm hiện có hoặc tạo ra một sản phẩm mà khách hàng cảm nhận là có sự khác biệt so với các sản phẩm khác, bởi vì mỗi sản phẩm tạo ra cảm giác khác nhau cho khách hàng khi họ sử dụng Chính vì thế đã làm các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt để giử và

mở rộng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường Điều quan trọng hơn nữa là quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ cao và các quốc gia trên thế giới đều không muốn tự cô lập mình với nền kinh tế thế giới Vì vậy, các quốc gia ngày nay đều cố gắng mở cửa để hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu Tuy nhiên, khi các quốc gia mở cửa và hội nhập với thị trường quốc tế, các doanh ngiệp trong nước luôn luôn phải đối đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn nữa Lý do là có nhiều hàng hóa được nhập khẩu hoặc đầu tư của nước ngoài cùng tham gia vào thị trường do có rất ít sự can thiệp của hàng rào thuế quan Ngành kinh doanh nông dược cũng không nằm ngoài xu thế đó, càng ngày nông dân sẽ tiếp cận với nhiều thương hiệu quốc tế có mặt tại Việt Nam

Việt Nam là một trong những quốc gia xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới Tuy nhiên, trong những năm gần đây thì giá lúa xuống rất thấp, theo quy định của chính phủ yêu cầu phải cho người nông dân đạt lợi nhuận khoảng 30% Trong những năm gần đây, ngành nông nghiệp Việt Nam chịu áp lực cạnh tranh rất lớn với các quốc gia xuất khẩu gạo, những nước đang cạnh tranh gay gắt là Thái Lan, Ấn Độ,…Đối mặt với tình hình này thì chính phủ Việt Nam đã ra quyết định chuyển dịch cơ cấu cây trồng từ lúa sang cây màu Đồng Tháp là một trong những tỉnh có diện tích chuyển đổi cơ cấu cây trồng khá lớn trong khu vực Tây Nam Bộ Đặc biệt, với cây hoa màu thì huyện Thanh Bình chiếm diện tích canh tác lớn (gần 1.900 ha) trong

năm 2015 đối với tỉnh Đồng Tháp Huyện Thanh Bình là khu vực chuyên canh cây hoa màu cũng đã có thương hiệu Ớt Thanh Bình và chuẩn bị sắp đến sẽ có tên thương hiệu một số sản phẩm hoa màu khác trên địa bàn toàn tỉnh, vấn đề nông hộ

sử dụng sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật rất lớn Đối với ngành kinh doanh nông dược thì có hầu hết các sản phẩm phòng trừ dịch hại, trong đó có thuốc trừ bệnh đều tập trung trên cây lúa là chính Chỉ có một số rất ít doanh nghiệp chuyên sâu về sản phẩm thuốc phòng trừ dịch hại trên cây hoa màu Vì vậy, đây là cơ hội đi tiên phong trong lãnh vực tìm hiểu các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua thuốc để bảo vệ cây trồng của nông hộ Do đó, khi doanh nghiệp muốn sản xuất hay giới thiệu một loại sản phẩm mới vào thị phần này và đạt được thị phần, doanh nghiệp cần phải đưa ra sản phẩm có tính khác biệt và giá cả phù hợp với các sản phẩm hiện có trên thị trường

Trong nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi mua hàng thì đa số các nghiên cứu đều tập trung vào các mặt hàng thực phẩm, thời trang, tân dược, xe máy… hầu như

có rất ít các nghiên cứu về hành vi mua hàng đối với mặt hàng nông dược và đặc biệt là về thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật Trong khi đó Việt nam là nước nông nghiệp (với khoảng 70% dân số là nông dân) Vấn đề xem xét các yếu tố tác động giá trị thương hiệu tác động đến hành vi tiêu dùng đã được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế giới và Việt Nam tập trung nghiên cứu nhiều năm qua và đã có nhiều thành tựu đáng kể Dù vậy, đối với lãnh vực nông dược thì lại rất ít nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng là nông dân Đặc biệt,

là các yếu tố của giá trị thương hiệu tác động, ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thuốc trừ bệnh trên cây trồng ở Việt Nam Nhận thấy tầm quan trọng này nên tác giả

quyết định chọn đề tài nghiên cứu “ Các ếu t của iá trị t ươn iệu ản

ưởn đến n vi mua t u c trừ bện câ oa m u tr n địa b n u ện

T an Bìn tỉn ồn T áp”

1.2 Mục ti u của đề t i:

Mục tiêu chung: giúp doanh nghiệp trong xây dựng, định vị thương hiệu trên thị trường, các nhà quản trị có thêm cơ sở để định vị, xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình trên thị trường

- Từ kết quả phân tích, tác giả sẽ đưa ra các kiến nghị hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành nông dược ở Việt Nam

1.3 i tượn n i n cứu

- Đối tượng nghiên cứu : các yếu tố về giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành

vi mua sản phẩm thuốc trừ bệnh cây hoa màu

- Đối tượng khảo sát: người sử dụng thuốc trừ bệnh trên cây hoa màu

1.4 P ạm vi n i n cứu

- Không gian: trên địa bàn huyện Thanh Bình tỉnh Đồng Tháp

- Thời gian: thời gian thực hiện khảo sát và thu thập trong 04 tháng từ tháng

03 – 06/2015, thời gian thực hiện phân tích, đề ra giải pháp và báo cáo kết quả trong vòng 02 tháng ( từ tháng 07 – 09/ 2015)

- Phạm vi ứng dụng: cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm nông dược, các nhà quản trị thêm cơ sở để xây dựng thương hiệu được hiệu quả hơn

1.5 P ươn p áp n i n cứu

Nghiên cứu được thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua việc tìm hiểu các thông tin thứ cấp

từ sách, báo, tạp chí về các khía cạnh nghiên cứu, đồng thời sử dụng việc thảo luận

nhóm trực tiếp với từng nhóm đối tượng có diện tích canh tác khác nhau và chuyên gia trong ngành nông nghiệp để xem các nhân tố của giá trị thương hiệu tác động đến hành vi mua sản phẩm thuốc trừ bệnh cây hoa màu của nông hộ đã đầy đủ chưa

để điều chỉnh cho hợp lý

- Nghiên cứu định lượng: Mục đích của nghiên cứu này là thu thập dữ liệu, ý kiến, đánh giá, tác động của hành vi mua sản phẩm thông qua bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh Tác giả thực hiện phương pháp phân tích số liệu dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn, trong điều kiện về thời gian và tài chính, tác giả chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, chọn mẫu thuận tiện để tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của nông hộ

- Phương pháp thu thập thông tin sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi soạn sẵn Bảng câu hỏi được hình thành bằng cách:

kế thừa các giả thuyết và các nghiên cứu trước phác thảo bảng câu hỏi, tiếp đến là tiến hành thảo luận và lấy ý kiến của một số người liên quan trực tiếp đến đề tài thông qua thảo luận tay đôi để điều chỉnh cho ra bản câu hỏi chính thức cuối cùng Thông qua những thông tin từ việc khảo sát, luận văn sẽ lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thuốc trừ bệnh cây hoa màu Bên cạnh đó, tác giả cũng thực hiện phân tích dữ liệu thứ cấp từ các chủ đại lý kinh doanh nông dược

Để lượng hoá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thuốc trừ bệnh cây hoa màu, có nhiều thang đo khác nhau Tác giả chọn thang đo Likert là một thang đo phổ biến được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu tương tự do tính chất đơn giản của nó Thang đo Lirket với năm mức độ từ “rất phản đối” tới “rất đồng ý” được sử dụng để đo lường các biến số

Việc kiểm định thang đo và giả thuyết nghiên cứu bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, hồi quy…dựa trên kết quả nghiên cứu thống kê SPSS Nghiên cứu cũng so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thuốc trừ bệnh theo các đặc điểm cá nhân

Phạm vi khảo sát: huyện Thanh Bình Tỉnh Đồng Tháp

Đối tượng khảo sát: nông hộ đang canh tác hoa màu

Cách thức khảo sát: tác giả trực tiếp phỏng vấn nông dân sử dụng thuốc

Đề tài sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang

đo, EFA để kiểm định mối liên hệ tương quan trong tập hợp biến để nhóm lại thành các nhóm nhân tố, xây dựng phương trình hồi quy để xác định mối tương quan giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và dùng T-Test, ANOVA để kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể,… thông qua kết quả xử lý dữ liệu của phần mềm thống kê SPSS

1.6 Tổn quan về đề t i nghiên cứu

Nhìn chung, các nghiên cứu về các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng ở Việt Nam rất đa dạng sản phẩm Tuy nhiên, vẫn có một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó rất đáng quan tâm Trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu có tác động đến hành vi mua hàng thì có các nghiên cứu: Firoozeh Fouladivanda và cộng sự (2013) trong “The effect of Brand Equity on Consumer Buying Behavior in term of FMCG in Iran” cho rằng giá trị thương hiệu có tiềm năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, trong đó giá trị thương hiệu thể hiện qua bốn yếu tố: nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Mohammad Reza Jalilvand (2011) trong “The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention: An Application of Aaker’s Model in the Automobile Industry” tác giả nhận định rằng: nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu có tác động đến ý định mua của khách hàng để mua sản phẩm Syed Irfan Shafi

và Madhavaiah, C ( 2013) cho rằng rằng tất cả bốn yếu tố của vốn chủ sở hữu thương hiệu có tác động lớn nhất trên hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ali Kazemi và cộng sự ( 2013) chỉ ra giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng trong nghiên cứu “ An Analysis of Influential Factors of Brand Equity and Its Impact on Consumer Buying Decision-The Selected Branches of Mellat Bank in Bushehr City as Case Study” Nhưng Asim Nasar và cộng sự (2012)

trong nghiên cứu “ Analysis of Influential Factors on Consumer Buying Behavior of Youngster towards Branded Products: Evidence from Karachi” cho thấy có một mối quan hệ có ý nghĩa của hành vi mua hàng của người tiêu dùng với các phân biệt các tính năng, tiêu chuẩn chất lượng và cảm giác thoải mái của các sản phẩm có thương hiệu Còn theo Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu Trang ( 2014) “ Đánh giá giá trị thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật Syngenta huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang” thì giá trị thương hiệu thuốc của Syngenta chịu tác động của 4 yếu tố của giá trị thương hiệu, nhưng giá trị trung thành thương hiệu thì chưa thật sự tác động lên giá trị thương hiệu Những nghiên cứu rằng đây chỉ ra rằng các yếu tố giá trị thương hiệu đều ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng nhưng tập trung ở các sản phẩm tiêu dùng hay dịch vụ, các yếu tố của giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của khách hàng hay người tiêu dùng

1.7 Kết cấu của đề t i

Luận văn này gồm 5 chương:

ươn 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu

ươn 2: Cơ sở lý luận

Trình bày một số khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mô hình

và các giả thuyết được xây dựng trên các nghiên cứu trước

ươn 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này tập trung vào việc xây dựng các bước nghiên cứu định tính và

định lượng

ươn 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày việc phân tích các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua thuốc trừ bệnh của nông hộ

ươn 5: Kết luận và hàm ý

Chương 5 tác giả trình bày một số kết quả chính của luận văn Ngoài ra, tác giả có kiến nghị hàm ý cho doanh nghiệp trong ngành kinh doanh vật tư nông nghiệp

ươn 2: Ơ SỞ LÝ LUẬN V MÔ HÌNH NGHIÊN ỨU

Chương này sẽ giới thiệu khái quát các khái niệm và lý thuyết nền làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu, trình bày một số định nghĩa về thuốc trừ bệnh cây hoa màu, cây hoa màu, các thành phần của giá trị thương hiệu, hành vi mua và xác định các nhân tố của thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua Trên cơ sở một số nghiên cứu trước của các tác giả trong và ngoài nước, luận văn tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và biện luận về sự phù hợp

của từng nhân tố của mô hình đã chọn

2.1 Tổn quan t u c bảo vệ t ực vật

2.1.1 K ái niệm t u c bảo vệ t ực vật v t u c trừ bện câ

Thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) hay nông dược là một vật tư kỹ thuật cần thiết để góp phần hạn chế dịch hại, bảo vệ cây trồng, giữ vững và nâng cao sản lượng, chất lượng nông sản Những sinh vật, dịch hại gây hại chính gồm sâu hại, bệnh hại, cỏ dại, chuột và các tác nhân khác Trần Văn Hai (2005), hiện nay sử dụng thuốc BVTV cũng là một biện pháp quan trọng trong hệ thống các biện pháp quản lý dịch hại tổng hợp (IPM) Đó là sự cần thiết phải sử dụng thuốc BVTV trong

kỹ thuật canh tác cây trồng Thuốc trừ bệnh cây được định nghĩa là gồm: các hợp chất có nguồn gốc hóa học ( vô cơ và hữu cơ) và sinh học ( vi sinh vật và các sản phẩm của chúng, nguồn gốc thực vật) có tác dụng ngăn ngừa hay diệt trừ các loại vi sinh vật ( theo quan niệm trước đây chỉ gồm các loại nấm và vi khuẩn) gây hại cho cây trồng và nông sản (bằng cách phun lên bề mặt cây, xử lý đất, xử lý giống, )( Nguyễn Trần Oánh và ctv, 2007)

2.1.2 P ân loại t u c bảo vệ t ực vật v t u c trừ bện câ

Có nhiều cách để phân loại thuốc BVTV như: dựa vào thành phần hóa họccủa gốc thuốc, công dụng, hay đối tượng phòng trừ sinh vật gây hại,… mà phânloại Nhưng cách phân loại dễ hiểu và thông dụng nhất đối với nhà nông hay độcgiả là phân loại dựa vào đối tượng sinh vật gây hại Còn đối với doanh nghiệp sảnxuất, các chuyên gia thì phân loại theo cấu tạo hóa học, thành phần của thuốc.Thuốc BVTV được chia thành nhiều nhóm dựa trên đối tượng sinh vật gây hại:

Căn cứ vào đối tượng tác động, thuốc trừ bệnh được chia làm ba nhóm:

- Thuốc trừ vi khuẩn: là thuốc trừ bệnh cây nhưng có hiệu lực với các loài vi khuẩn

- Thuốc trừ nấm: là thuốc trừ bệnh nhưng có hiệu lực cao với các loại nấm

- Thuốc trừ virut: là thuốc trừ bệnh nhưng có hiệu lực với các loại virut hại cây trồng ( Nguyễn Trần Oánh và ctv, 2007)

2.1.3 Cây hoa màu

Hoa màu là thuật ngữ tổng quát chỉ về một nhóm các sản phẩm nông nghiệp, hàng hóa nông sản được trồng trọt, canh tác, thu hoạch để sử dụng, mua bán mà không phải là các loại cây lương thực, ngũ cốc như các loại trái cây và rau quả (Wikipedia.org) Trong nghiên cứu này hoa màu để chỉ các loại cây trồng như: rau, đậu, ớt và các loại cây ngắn ngày (trừ cây lương thực)

2.1.4 Tình hình t ị trườn t u c bảo vệ t ực vật

2.1.4.1 Đặc điểm về thị trường, sản phẩm

Thuốc bảo vệ thực vật là những hợp chất hoá học, những chế phẩm sinh học được sử dụng trong nông nghiệp để bảo vệ cây trồng và nông sản, chống lại sự phá hại của những sinh vật gây hại Theo nghĩa rộng, thuốc bảo vệ thực vật bao gồm các nhóm chính: (1) thuốc trừ sâu, (2) thuốc trừ bệnh, (3) thuốc trừ cỏ dại, (4) chế phẩm điều hoà sinh trưởng, (5) Phân bón lá và (6) thuốc trừ động vật gây hại Do khí hậu nước ta là nhiệt đới ẩm gió mùa, nhiệt độ cao kéo dài trong năm nên thường tạo thuận lợi cho sâu bệnh phát triển, thường phát triển thành dịch rộng và có thể gây thiệt hại lớn cho mùa màng Vì vậy, việc sử dụng thuốc bảo vệ thực vật hiệu quả

trong nông nghiệp đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao năng suất nông nghiệp

Mức độ tiêu thụ thuốc bảo vệ thực vật hàng năm phụ thuộc vào diện tích đất cho nông nghiệp, loại cây trồng, mức độ thâm canh tăng vụ, diễn biến dịch bệnh theo từng mùa vụ (nếu thời tiết diễn biến thuận lợi, ít sâu bệnh hoặc có những giống cây mới kháng được sâu bệnh tốt hơn thì nhu cầu sử dụng thuốc bảo vệ thực vật sẽ giảm) Tuy nhiên, mức độ tiêu thụ thuốc bảo vệ thực vật khó có thể tăng do diện tích đất nông nghiệp đang có xu hướng giảm

Hiệu quả sử dụng thuốc phụ thuộc rất lớn vào kỹ thuật sử dụng, nồng độ sử dụng, điều kiện thời tiết và thời điểm sử dụng Do đó, bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng truyền tải những thông tin hướng dẫn đến người sử dụng sản phẩm Do người nông dân năng lực về kỹ thuật còn hạn chế nên để sử dụng thuốc bảo vệ thực vật hiệu quả thì các công ty trong ngành đều chú trọng trong việc phát triển dịch vụ

tư vấn, chuyển giao kỹ thuật cho người nông dân

Thuốc bảo vệ thực vật sử dụng nhiều loại hoá chất có ảnh hưởng nguy hại tới sức khoẻ con người, do đó, các cơ quan quản lý kiểm soát chặt chẽ việc nhập khẩu các hoá chất sử dụng để sản xuất các loại thuốc này Bên cạnh đó, nắm bắt xu hướng xây dựng nền nông nghiệp xanh, thân thiện với con người và môi trường, các công ty đang có xu hướng đầu tư cho nghiên cứu ứng dụng các loại thảo dược, hoá chất vi sinh thân thiện với môi trường và con người, thay thế dần các nguyên liệu độc hại trong việc sản xuất các loại thuốc bảo vệ thực vật

2.1.4.2 Khách hàng của ngành

Khách hàng của ngành là các nhà nông Do sự đa dạng của sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật và do hạn chế trong khả năng thẩm định kỹ thuật, người nông dân khi quyết định sử dụng thuốc bảo vệ thực vật sẽ dựa trên kinh nghiệm từng sử dụng,

sự tư vấn từ các chuyên gia, các đại lý bán hàng và những người thân quen Thiệt hại do sâu bệnh gây ra với cây trồng là rất lớn, do đó, khi mua sản phẩm thuốc bảo

vệ thực vật, khách hàng thường nhấn mạnh đến chất lượng của sản phẩm trước so

với yếu tố giá cả Những sản phẩm có hiệu lực tốt và ổn định thường tạo nên sự trung thành của khách hàng và giúp khác biệt hoá cho sản phẩm

2.2 Giá trị t ươn iệu

2.2.1 T ươn iệu v sản p ẩm

Ở các nước có nền kinh tế phát triển thì thương hiệu đã được quan tâm, nghiên cứu và ứng dụng từ khá lâu Có nhiều quan điểm khác nhau quanh thuật ngữ này, nhưng điểm lại chỉ có hai quan điểm chính Quan điểm thứ nhất, được xem là quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và dùng để phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại Cụ thể, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (1997) thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích

để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh Mặt khác, theo quan điểm tổng hợp về

thương hiệu cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp chức năng cho khách hàng Do đó, các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiệu thị) cũng chỉ là một phẩn của thương hiệu (Ambler và Styles, 1996) Quan điểm thứ hai thì cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002) Từ quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu cũng như quản trị công ty chấp nhận Theo Aaker (1991, 1996) và Keller (1993) thì thương hiệu tạo ra giá trị cho nhà sản xuất lẫn người mua, là yếu tố quyết định hành vi mua và lòng trung thành của khách hàng Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) (hình 2.1)

Hình 2.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002

Thương hiệu là một thành

phần của sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU

Ngoài ra, theo Schiffman và Kanuk (2004) cho rằng kiến thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng về thương hiệu là cái mà một cá nhân nắm bắt trong quá trình mua và tiêu dùng sản phẩm, tạo tiền đề cho hành vi đáp trả của họ trong lương lai

2.2.2 Giá trị t ươn iệu v các t n p ần của iá trị t ươn iệu

Giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài

sản của nó Hiện tại, có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu, mặc dù

chưa thống nhất (Yoo and Donthu, 2001) Chẳng hạn theo Aaker (1991) thì cho rằng giá trị thương hiệu: “một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối với một công ty hay các khách hàng của công ty” Theo Keller (1993) thì cho rằng giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu”, tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và tác động hành vi mua của khách hàng, khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002; 2003)

Ngoài ra, giá trị thương hiệu được hiểu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm người tiêu dùng (Lassar et al., 1995); nếu theo quan điểm người tiêu dùng thì cũng có hai quan điểm (Cobb-Walgren et al.,1995; Yoo and Donthu, 2001), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi Một thương hiệu rõ ràng rất có giá trị với một tổ chức, nó đem lại nguồn ngân quỹ trong tương lai cho tổ chức Điều này chỉ đạt được khi thương hiệu đem lại giá trị cho khách hàng Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu hoặc giá trị thương hiệu đối với khách hàng tăng hoặc giảm thì điều này sẽ gây ảnh hưởng không tốt đến tổ chức Vấn đề then chốt là thương hiệu tác động đến người tiêu dùng như thế nào, dựa trên cơ sở nghiên cứu về việc người tiêu dùng biết gì về sản phẩm và những kiến thức này

được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing như thế nào (Phạm Thị Lan Hương, 2010) Tóm lại, giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu khá nhiều bởi các nhà khoa học trên thế giới, nhưng qua tổng kết lý thuyết cho thấy ba vấn đề chính: một là, định nghĩa về giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều khác biệt; hai là, các thành phần đo lường giá trị thương hiệu chưa có sự thống nhất cao; ba là, giá trị thương hiệu có thể đo lường theo quan điểm tài chính hoặc theo quan điểm người tiêu dùng, nếu theo quan điểm của người tiêu dùng thì có thể dựa vào nhận thức hoặc dựa vào hành vi Bên cạnh đó, mô hình giá trị thương hiệu do Aaker (1996) đề xuất (mô hình lý thuyết) gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác (hình 2.2) được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm sử dụng làm cơ sở lý thuyết để nghiên cứu mô hình

đo lường giá trị thương hiệu nhất, nhiều kết quả nghiên cứu này cũng khẳng định, củng cố cho đề xuất của Aaker (1996) Như vậy, nghiên cứu về mô hình các thành phần giá trị thương hiệu nhằm làm tăng sự hiểu biết cũng như phát triển mô hình phù hợp cho thị trường Việt Nam để phục vụ nhu cầu tham khảo xây dựng thương hiệu của nhà quản lý là cần thiết, nhất là với những ngành có thị trường lớn, tốc độ phát triển nhanh, cạnh tranh gay gắt và biến đổi liên tục

Hình 2.2: Mô hình của Aaker (1996) (Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2002)

Trong khi đó, Keller (1993) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khác hàng về thương hiệu đó Kiến thức của khách hàng lại bao gồm hai thành phần chính là sự nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu (hình 2.3)

Nhận thức

thương

hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Các tài sản

thương hiệu khác

Đem lại giá trị cho khách hàng:

- Tăng cường diễn giải/ xử lý

Đem lại giá trị cho công ty

- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing

- Lòng trung thành với thương hiệu

- Giá cả/ Lợi nhuận

- Mở rộng thương hiệu

- Đòn bẩy thương mại

- Lợi thế cạnh tranh

Hình 2.3: Mô hình của Keller (1993) (Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010)

Một số nhà nghiên cứu trong nước như Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) cũng đã giới thiệu mô hình giá trị thương hiệu khi nghiên cứu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Theo đó giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu Mô hình này đã khái quát hiệu quả về giá trị thương hiệu và được nhiều tác giả hoặc các nhóm nghiên cứu dẫn chiếu trong các công trình nghiên cứu của họ (hình 2.4)

Quan ệ với t ươn iệu

Hình 2.4: mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2003) Trong năm thành tố giá trị thương hiệu của Aaker nêu trên thì ba thành tố đầu được xác định là giá trị góp thêm của thương hiệu – phần giá trị mà thương hiệu góp thêm đóng góp thêm vào cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm mang thương hiệu Hai thành tố sau chủ yếu chỉ góp thêm giá trị về cho doanh nghiệp Theo Yoo et al (2000) lại đề xuất giá trị thương hiệu gồm các thành phần: chất lượng cảm nhận; sự liên tưởng thương hiệu; sự trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu Được hiểu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm (hình 2.5)

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết giá trị thương hiệu của Yoo, Lee, Donthu (2000) 2.2.3 ác t n p ần của iá iá trị t ươn iệu

2.2.3.1 Nhận biết thương hiệu

- Là mức độ nhớ đến các đặc điểm của một thương hiệu nhất định khi muốn mua một sản phẩm nhất định Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua hàng và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn Người mua thường lựa chọn thương hiệu

mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn

Giá

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

- Thông thường, thì khách hàng thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Sự nhận biết thương hiệu là sức mạnh của sự có mặt thương hiệu đó trong tâm trí người tiêu dùng Nó liên quan tới ký ức khách hàng về nhãn hiệu, điều được đo lường bằng nhiều cách Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa (Aaker, 1991)

- Theo Keller (1993; 2003) nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của khách hàng, hay mức độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng nhằm nhận diện thương hiệu trong các điều kiện khác để liên kết các tên thương hiệu, logo, biểu tượng, và.v.v để liên kết trong bộ nhớ

- Cả Keller và Aaker đều đồng nhất với nhau khi cho rằng nhận thức thương hiệu là một yếu tố quyết định trong hầu hết các thành phần của giá trị thương hiệu (Phạm Thị Lan Hương, 2010) Ngoài ra, theo Pappu và cộng sự (2005) thì cho rằng nhận biết thương hiệu bao gồm các khả năng mà người mua nhận ra và ghi nhớ một

thương hiệu trong vô số thương hiệu khác trên thị trường

2.2.3.2 Chất lượng cảm nhận

- Là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng hay tính nổi bật của sản phẩm dự định mua Khách hàng quyết định mua sản phẩm dựa vào cảm nhận về đặc điểm của sản phẩm, khách hàng gắn độ tin cậy về chất lượng sản phẩm cảm nhận với thương hiệu khi không thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua sản phẩm, người sử dụng luôn thu thập các thông tin về chất lượng sản pphẩm trước khi ra quyết định mua sản phẩm, một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm

- Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Chất lượng cảm nhận là những gì mà người tiêu dùng cảm nhận, nó khác so với chất lượng thật

2.2.3.3 Trung thành thương hiệu

- Trung thành thương hiệu: là mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng và mua lặp lại đối với một thương hiệu, là mức độ sẵn sàng lựa chọn mua cùng một thương hiệu của khách hàng trong hầu hết các lần mua sản phẩm (Dick và Basu, 1994; Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thương hiệu đó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu

- Thông thường, thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

- Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao (Aaker, 1991) Keller ( 2003) cho rằng lòng trung thành thương hiệu liên quan đến bản chất của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, mức độ mà khách hàng cảm thấy đồng điệu với thương hiệu khi đó thì khách

hàng sẽ có mức độ trung thành cao và chủ động tìm kiếm các phương tiện để tương tác với thương hiệu và chia sẽ kinh nghiệm cho nhau.

2.2.3.1 Liên tưởng thương hiệu

- Theo Aaker (1991) cho rằng tất cả những gì liên quan đến thương hiệu được hình thành trong trí nhớ của khách hàng, bao gồm các thuộc tinh sản phẩm, lợi ích tạo ra cho người mua, giá trị sử dụng, phong cách sống, xuất xứ của sản phẩm,… Ngoài ra liên tưởng thương hiệu tạo ra thái độ tích cực và cảm xúc, thể hiện đầy đủ nhu cầu của sản phẩm mà còn gây ra hành vi mua sản phẩm (Rio, Vazquez và Iglesias, 2001)

- Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu Thương hiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em

và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng Liên tưởng thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony

để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station…

- Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới (Aaker, 1991)

2.2.4 Giá trị t ươn iệu v địn vị t ươn iệu

Theo Philip Kotler (2001) “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” Theo Marc Filser “định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên

tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” Giống như con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khẳng định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định vị để khẳng định sản phẩm của thương hiệu cũng như khẳng định sức ảnh hưởng của công ty với thương hiệu ( dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014)

Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho thương hiệu một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, là nỗ lực đem lại cho thương hiệu một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng Định vị thương hiệu là xây dựng điều mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đối diện với thương hiệu Định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng vì các lý do sau:

- Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận quá nhiều thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin đó Họ chỉ có thể nhớ những

gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt - Nếu thương hiệu không được xác định rõ ràng nằm ở đâu trong tâm trí của người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu

đó

- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương hiệu ( Trần Thị Thập, 2013)

2.3 K ái niệm ành vi mua của khách hàng

2.3.1 K ái niệm n vi ti u dùn

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi tiêu dùng, tuỳ theo cách tiếp cận của nhà nghiên cứu mà có những khái niệm khác nhau Theo Schiffiman, Bednall và O’cass (1997) thì hành vi tiêu dùng chính là sự tương tác của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức hành vi và môi trường Theo Hoyer và Macinnis (2007) thì cho rằng hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Hành vi mua bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong

và sau các hành động đó (Cobb, Ruble và Donthu, 1995) Theo Kotler ( 2001 )

nghiên cứu hành vi mua hàng là nhiệm vụ quan trọng với doanh nghiệp, nó ảnh hưởng đến quá trình quyết định tiếp thị của doanh nghiệp Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu

đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của

mình

2.3.2 Các ếu t ản ưởn đến n vi k ác n

Theo Philip Kotler (2005) thì hành vi của người tiêu dùng chịu chi phối của nhiều yếu tố khác nhau thể hiện qua bảng 2.1 Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ Hành vi này của khách hàng chịu chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau như: yếu tố bên trong (yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân) và yếu tố bên ngoài (yếu tố

xã hội và yếu tố văn hóa) Quá trình này gồm các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn quyết định mua và hành vi sau khi mua Trong đó

quyết định mua được xem là kết quả của hành vi mua sản phẩm của khách hàng

Bản 2.1: Hành vi của người mua (Philip Kotler, 2001)

2.3.2.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần

Các yếu tố bên trong Đặc điểm

của người mua

Quá trình quyết định mua

Văn hóa Nhận thức vấn đề

Xã hội Tìm kiếm thông tin

Cá nhân Quyết định Tâm lý Mua sắm

Quyết định của người

mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

Các yếu tố bên ngoài

Tác nhân tiếp thị Tác nhân khác

được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hoá Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người

Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá tạo ra

sự xã hội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm Có bốn loại nhánh văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler,2001)

2.3.2.2 Các yếu tố xã hội

Thì hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như: các nhóm tham khảo (là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó); gia đình (Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất); vai trò và địa

vị xã hội (Philip Kotler, 2001)

2.3.2.3 Các yêu tố cá nhân

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố

cá nhân: tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân

2.3.2.4 Các yếu tố tâm lý

Theo Philip Kotler (2001) thì việc mua sắm cũng chịu ảnh hưởng bốn yếu tố

tâm lý của người mua hàng là : động cơ, nhận thức, tri thức, thái độ

2.4 Mô ìn n i n cứu đề xuất v các iả t u ết

2.4.1 Mô hình nghi n cứu đề xuất

Mục đích nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thuốc trừ bệnh trên cây hoa màu của nông hộ Sau khi tham khảo nhiều nghiên cứu về thương hiệu của các tác giả trong và ngoài

nước trước đây và nhận thấy mô hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành tố do Aaker đề xuất năm 1991 là phù hợp với đề tài các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua thuốc trừ bệnh cây hoa màu trên địa bàn huyện Thanh Bình tỉnh Đồng Tháp Vì khi nông hộ sử dụng sản phẩm thuốc trừ bệnh cây hoa màu của các doanh nghiệp kinh doanh nông dược, thì người sử dụng sản phẩm thuốc trừ bệnh câu hoa màu cũng giống như người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm tiêu dùng hay dịch vụ cho bản thân nhưng khác nhau ở điểm là nông hộ

sử dụng sản phẩm để bảo vệ cây trồng, bảo vệ năng suất của ruộng canh tác, ngoài

ra còn đảm bảo chất lượng của nông sản để tăng lợi nhuận cho nông hộ, tăng thêm lợi ích cho người sử dụng, khi thuốc trừ bệnh đạt hiệu quả là làm dịch bệnh ngừng phát triển và cây hoa màu phát triển bình thường thì mang đến sự hài lòng hay thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng thuốc trừ bệnh trên ruộng canh tác Do đó, khi nông

hộ sử dụng sản phẩm thuốc trừ bệnh cây hoa màu cũng chịu ảnh hưởng của các yếu

tố thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua thuốc trừ bệnh Như vậy, dựa vào mô hình các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Aaker (1991,1996), Keller (1993) và tình hình thực tế tại huyện Thanh Bình tỉnh Đồng Tháp nên nghiên cứu này tập trung phân tích bốn yếu tố cơ bản như đã đề cập

ở trên Nên tác giả quyết định đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu Hành vi mua thuốc trừ bệnh trên cây hoa màu

Liên tưởng thương hiệu

H1

H2

H4 H3

Biến phụ thuộc: hành vi mua thuốc trừ bệnh trên cây hoa màu

Biến độc lập: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu

Kiểm định các giả thuyết: các yếu tố về nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi mua thuốc trừ bệnh trên cây hoa màu ở huyện Thanh Bình Tỉnh Đồng Tháp

là nhận biết được tên thuốc trừ bệnh, logo, mẫu mã của thương hiệu và phân biệt với các thương hiệu thuốc trừ bệnh khác Theo Aaker (1991) cho rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng, nhận thức càng cao thì sự chọn mua của khách hàng càng cao, nó giúp khách hàng hay nông hộ trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua để phòng trừ bệnh cây hoa màu trên ruộng canh tác Căn cứ vào các khái niệm này, người nghiên cứu nhận thấy rằng nhận biết thương hiệu trừ bệnh là một yếu tố cần thiết khi người tiêu dùng hay nông hộ quyết định sử dụng sản phẩm, yêu cầu khách hàng phải phân biệt đúng thương hiệu như đã thấy hoặc nghe trước đây hay đã sử dụng trên ruộng canh tác Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi mua thuốc trừ bệnh trên cây hoa màu của khách hàng

Chất lượng cảm nhận (CL) là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó và được định nghĩa như “sự đánh giá của người tiêu dùng

về tính ưu việt hay sự tuyệt vời tổng thể của một sản phẩm” (Zeithaml, 1988) Do

đó, chất lượng cảm nhận dựa vào sự đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm của người mua hay người sử dụng Là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu, là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng sẽ cho khách hàng lý do để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Đối với ngành thuốc bảo vệ thực vật, sự cảm nhận chất lượng chính là khi khách hàng đã có sự trải nghiệm hay đúng hơn là đã có sử dụng sản phẩm trên ruộng canh tác của gia đình

để phòng trừ bệnh cây hoa màu trên ruộng của nông hộ để bảo vệ cây hoa màu khỏi các bệnh hại hay chặn lại sự phát tán của mầm bệnh sang các cây hoa màu khác, được biểu hiện qua sự khô lại của các vết bệnh trên cây hoa màu và cây phát triển bình thường Đây là yếu tố quan trọng để biết được những cảm nhận về chất lượng hay hiệu quả của sản phẩm mà khách hàng sử dụng trên ruộng canh tác để đánh giá các thương hiệu Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến hành vi mua thuốc trừ bệnh trên cây hoa màu

Trung thành thương hiệu (TT) là “sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu”, là cốt lõi của giá trị thương hiệu, là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu (Aaker, 1991), là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Trong khi đó, dựa trên khía cạnh thái độ của người tiêu dùng muốn nhấn mạnh đến ý định của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm Rossiter

& Percy (1987) cho rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được

thể hiện qua thái độ thiện cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sẽ sử dụng thương hiệu đó qua thời gian Một khi lòng trung thành của khách hàng cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng tác động đến hành vi mua của khách hàng Trong nghiên cứu này, đối tượng là thuốc trừ bệnh cây hoa màu, là một mặt hàng thiết yếu cần thiết đối với nông dân canh tác hoa màu, do vậy lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố cần thiết để duy trì hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng khi dịch bệnh xuất hiện trên ruộng canh tác để bảo vệ cây hoa màu khỏi dịch bệnh ảnh hưởng đến năng suất Chính vì thế mà nghiên cứu đề nghị giả thuyết:

H3: Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi mua thuốc trừ bệnh trên cây hoa màu

Liên tưởng thương hiệu (LT) là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Keller (1993) cho rằng liên tưởng thương hiệu như là những thông tin về thương hiệu xuất hiện trong trí nhớ của người tiêu dùng và nó chứa dựng ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu (Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh, 2011) Theo Aaker (1991) đã trình bày ra những lợi ích của liên tưởng thương hiệu mang lại như: hỗ trợ quá trình thu thập, lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, tạo ra lý do để người tiêu dùng mua, tạo ra cảm giác và thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu, và cung cấp nền tảng cho việc mở rộng thị trường Đối với thuốc trừ bệnh trên cây hoa màu, liên tưởng thương hiệu là khi người sử dụng thuốc trừ bệnh trên ruộng canh tác thì nông hộ sẽ yên tâm hay tạo ra cảm xúc tích cực khi bảo vệ cây trồng khỏi các dịch bệnh Trên cơ sở khái niệm và

và vai trò của liên tưởng thương hiệu, giả thuyết được đề nghị là:

H4: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi mua thuốc trừ bệnh trên cây hoa màu

Tóm tắt chương 2

Với mục đích đặt cơ sở lý luận cho việc khám phá và nhận diện các thành phần của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua thuốc trừ bệnh cây hoa màu trên huyện Thanh Bình tỉnh Đồng Tháp, chương này tác giả tổng kết các lý thuyết về thuốc trừ bệnh, cây hoa màu, hành vi mua của khách hàng, các mô hình nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến hành vi mua của khách hàng

Kết quả nghiên cứu xác định các thành phần của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng áp dụng cho mặt hàng thuốc trừ bệnh cây hoa màu, nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua thuốc trừ bệnh cây hoa màu trên địa bàn huyện Thanh Bình tỉnh Đồng Tháp bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu

Ngoài ra, cũng có khả khả năng các yếu tố đặc điểm cá nhân của khách hàng có thể ảnh hưởng khác biệt đến các yếu tố cảu giái trị thương hiệu và hành vi mua thuốc trừ bệnh cây hoa màu của nông hộ