Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

Đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang” nhằm giúp cho công ty có cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu và công tác thực thi chiến lược phát triển thương hiệu trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, để từ đó công ty có những định hướng mang tính tích cực cho những bước đi vững chắc, những hoạt động hiệu quả trong tương lai.

Họ và tên học viên: CAO THỊ CẨM TÚ

Người hướng dẫn: GS, TS HOÀNG VĂN CHÂU

Hà Nội - 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các công trình khác Nếu không đúng như đã nêu trên, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của mình

Học viên cao học

CAO THỊ CẨM TÚ

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng cảm ơn ban giám đốc và các anh chị nhân viên trong công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã tạo điều kiện tốt nhất, giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn thành phần thực tiễn của luận văn

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo GS.TS Hoàng Văn Châu – Tổng biên tập tạp chí Quản lý và kinh tế quốc tế đã giúp đỡ, chỉ bảo tận tình để tôi có thể hoàn thiện luận văn tốt nghiệp của mình

Mặc dù tôi đã có rất nhiều cố gắng nhưng do trình độ nhận thức và trình độ chuyên môn còn hạn chế nên bài viết của tôi không tránh khỏi còn có những sai sót Tôi mong các thầy (cô) và các anh (chị) có thể xem xét, bổ sung, góp ý kiến cho tôi

để bài viết của tôi có thể hoàn thiện hơn nữa

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Học viên cao học

CAO THỊ CẨM TÚ

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC VIẾT TẮT v

DANH SÁCH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH vi

TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU vii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BÀN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 7 1.1 Tổng quan về thương hiệu doanh nghiệp 7

1.1.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp 7

1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 11

1.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 13

1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp 20

1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 20

1.2.2 Phân loại chiến lược phát triển thương hiệu 21

1.3 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 24

1.3.1 Phân tích SWOT 24

1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược 25

1.3.3 Lập kế họach triển khai chiến lược 26

1.3.4 Thực hiện chiến lược 26

1.3.5 Theo dõi và đánh giá chiến lược 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG 28

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang 28

2.1.1 Thông tin cơ bản của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang 28

2.1.2 Tóm lược quá trình hình thành và phát triển 29

2.1.3 Thành tựu, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần nhất của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang 31

2.2 Thực trạng thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang 33

2.2.1 Công tác xây dựng thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang 33 2.2.2 Quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH

Sao Việt Tuyên Quang 44

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG 48

3.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 48

3.2 Đề xuất cách thức xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 49

3.2.1 Cơ sở để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 49

3.2.2 Nội dung chiến lược 51

3.2.3 Các tiến hành thực hiện các chiến lược cụ thể 52

3.2.4 Tổ chức thực hiện 59

3.2.4 Kiểm soát chiến lược 61

3.3 Một số giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu 63

3.3.1 Khẳng định vị thế 63

3.3.2 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 63

3.3.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 64

KẾT LUẬN 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PHỤ LỤC 01 i

PHỤ LỤC 02 iii

DANH MỤC VIẾT TẮT

STT KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ

DANH SÁCH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh (2017-2019) 32

Bảng 2.2: Số liệu đánh giá hiệu quả cơ sở vật chất (Khảo sát trên 100 người) 36

Bảng 2.3: Bộ nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang 39

Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng và đối tác về tên gọi, logo, slogan của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang (Khảo sát trên 100 người) 42

Sơ đồ 3.1: Quy trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu 61

Sơ đồ 3.2: Kiểm soát chiến lược 62

Hình 2.1: Logo của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang 40

Hình 3.1 : Mô hình cấu trúc mới của Công ty 60

TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Luận văn “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH

Sao Việt Tuyên Quang” được trình bày theo 3 chương Phần mở đầu tác giả nêu

khái quát tình hình nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Tại Chương 1 Luận văn đã đề cập đến các nội dung sau: Tổng quan về thương hiệu doanh nghiệp; Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Luận văn đã đi sâu vào nghiên cứu các khái niệm có liên quan tới thương hiệu cả trong và ngoài nước, từ đó đã thống nhất lựa chọn một khái niệm là căn cứ khoa học để nghiên cứu trong luận văn này Từ khái niệm thương hiệu đã đưa ra được khái niệm về thương hiệu của doanh nghiệp, các đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp và vai trò của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp.Trong quá trình nghiên cứu, bám sát vào

đề tài nghiên cứu, tác giả đã tiếp tục nghiên cứu đến chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Ở phần này tác giả đã làm rõ quy trình xây dựng thương hiệu gồm 07 bước chính và đã chỉ ra sơ bộ các bước đó; từ việc đã xác định được bộ xương sống là cách xây dựng một thương hiệu cho doanh nghiệp, tác giả đã nghiên cứu và chỉ ra chiến lược cho phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Đã đưa ra được khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu và các loại chiến lược Tác giả nhận thấy đây là những cơ sở về mặt lý luận rất quan trọng, nó sẽ là căn cứ đối chiếu với thực tiễn sẽ được nêu ra tại chương 2 để từ đó có cách thức giải quyết các vấn đề tiếp theo của luận văn này

Tại Chương 2:Từ cơ sở lý luận từ Chương I về khái niệm thương hiệu, chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Tại chương 2 tác giả đã nghiên cứu về thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang Trong đó tác giả đã khái quát về lịch sử hình thành

và phát triển của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang từ khi thành lập đến tháng 6/2020 Tại phần khái quát này tác giả đã đưa ra các thông tin cơ bản về công ty và túm lược phát triển của Công ty Trong phần thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, tác giả đã đưa ra 4 vấn đề trong thực trạng công tác Trong đó là xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu, công tác

định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, lựa chọn mô hình thương hiệu Từ đây rút ra 03 khó khăn có liên quan tới thực trạng đó Những nội dung ở chương 2 sẽ là cơ sở để tác giả triển khai tiếp tục viết các nội dung liên quan tới một số giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

Tại chương 3: Từ cơ sở lý luận từ Chương I về khái niệm thương hiệu, chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp và nghiên cứu về thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang Tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang Dựa trên định hướng phát triển của Công

ty, đồng thời căn cứ vào tình hình thực tiễn, những giải pháp nâng cao hiệu quả công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang chủ yếu bao gồm: Thực hiện định vị thương hiệu của công ty; Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu; Bảo hộ thương hiệu; Phát triển hệ thống giá trị cốt lõi của thương hiệu Để thực hiện được các giải pháp đó đòi hỏi sự đầu tư thích đáng về nguồn lực cũng như sự quyết tâm cao độ của các thành viên trong công ty

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công ty định giá thương hiệu Brand Finance (Anh) cũng đã công bố Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2019 với tổng giá trị thương hiệu đạt 18,9 tỷ USD, tăng 19% so với năm 2018 Trong Top 50 có sự góp mặt của những tên tuổi hàng đầu Việt Nam đến từ nhiều lĩnh vực như: Viettel, VNPT, MobiFone, FLC, PetroVietnam, Vietjet Air, VietinBank, VPBank, SHB, Techcombank, Vinhomes Trong danh sách này, Viettel là thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam với hơn 4,3 tỷ USD, tăng 20%, tức hơn 1,5 tỷ USD so với năm 2018, có giá trị gấp gần 3 lần thương hiệu đứng thứ 2 và bằng tổng giá trị của 3 thương hiệu ở vị trí liền sau trong danh sách Đây là năm thứ 2 liên tiếp Viettel giữ vững ngôi đầu, thuộc Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam Với giá trị hiện tại, Viettel tiếp tục là thương hiệu duy nhất của Việt Nam và là một trong 8 thương hiệu của Đông Nam Á lọt Top 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới do Brand Finance công bố Theo đánh giá của đại diện Brand Finance, các thương hiệu Việt Nam đang đi đúng định hướng theo chuẩn mực quốc

tế, thể hiện năng lực cạnh tranh với các đối thủ ở môi trường toàn cầu trong không gian công nghệ

Trên đây là các số liệu thể hiện giá trị thương hiệu của các công ty lớn tại Việt Nam Khi nhắc tới các công ty trên hầu như người Việt Nam nào cũng biết tới, thậm trí là trên thế giới cũng biết tới Chính thương hiệu của các công ty sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh trong

và ngoài nước Xây dựng hình ảnh thương hiệu đã khó nhưng việc duy trì và phát triển thương hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn hơn đòi hỏi từng doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển thương hiệu riêng Một chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn và kịp thời là nhân tố quan trọng trong việc khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường Một thương hiệu được coi là mạnh cần phải có thời gian để người tiêu dùng hiểu rõ về doanh nghiệp

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang được hình thành năm 2005 với các ngành nghề kinh doanh chính là các ngành nông, lâm sản Đã có thời gian hoạt động trên 15 năm, thương hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã đi vào trong tâm trí của

khách tỉnh Tuyên Quang và nhiều tỉnh trong cả nước, từ năm 2010 Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã tiến ra thị trường quốc tế khi tiến hành xuất khẩu chính ngạch sang thị trường Trung Quốc, Lào, Champuchia, thời gian tiếp theo là các thị trường khó tính hơn như Nhật Bản, Hàn Quốc Tuy đã có một thương hiệu khá có tên tuổi trên thị trường nhưng phát triển thương hiệu tại công ty hiện nay vẫn chưa có

bộ phận chuyên trách, chưa có kế hoạch một cách chuyên nghiệp, có định hướng theo một chiến lược nhất quán Xuất phát từ thực tế, là một sinh viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và cũng là một nhân viên của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, với mong muốn đóng góp vào sự phát triển chung của công ty nên tôi chọn

đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt

Tuyên Quang” nhằm giúp cho công ty có cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của

thương hiệu và công tác thực thi chiến lược phát triển thương hiệu trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, để từ đó công ty có những định hướng mang tính tích cực cho những bước đi vững chắc, những hoạt động hiệu quả trong tương lai

2 Tình hình nghiên cứu về đề tài

Để có thể xây dựng các nội dung nghiên cứu một cách phù hợp nhất, nhằm kế thừa những kết quả nghiên cứu đi trước và tránh được sự trùng lắp, tập trung vào đúng những khoảng trống nghiên cứu khoa học và thực tiễn, tác giả đã tiến hành tìm kiếm sách tham khảo, sách chuyên khảo, sách giáo khoa về chiến lược thương hiệu; các bài báo khoa học trong và ngoài nước; các công trình nghiên cứu khoa học, đề tài nghiên cứu khoa học các cấp; các đề tài luận án tiến sỹ, về chiến lược thương hiệu nói chung và chiến lược thương hiệu doanh nghiệp nói riêng Có thể tổng quan tình

2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài:

Trong cuốn sách Cuốn sách “Buiding Strong Brand" (tạm dịch là Xây dựng thương hiệu mạnh) - David Aaker - NXB Free Pres 1995, với 11 chương cung cấp cho người đọc những kiến thức vô cùng sâu sắc về thương hiệu từ cái nhìn tổng quát thế nào là một thương hiệu, tại sao lại phải xây dựng một thương hiệu mạnh, hệ thống nhận diện thương hiệu tới lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thuương hiệu

David Aaker xem thương hiệu không chỉ như một sản phẩm mà còn là một con người, một tổ chức, một biểu tượng

Và rất nhiều bài viết quan điểm của các tập đoàn lớn cũng như các tác giả khác trên thế giới.Một số nghiên cứu điển hình như: Eric Laws (1995), Tourist destination management, Routledge; Michael D Beyard (2001), Developing retail entertainment destinations, Urban Land Institute; Walter Jamieson (2006), Community Destination Management inDeveloping Economies, Routledge; Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride (2011), Destination Brands, published by Elsevie; Metin Kozak, Seyhmus Baloglu (2010), Managing and Marketing Tourist Destinations: Strategies

to Gain acompetitive Edge, Madison Avenue, New York

Nói chung tài liệu về thương hiệu đã rất phong phú Tuy nhiên, đó là những nền tảng rất chung chung về thương hiệu và chủ yếu lấy từ kinh nghiệm của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới Đổi với mỗi quốc gia, mỗi trường hợp thì cần phải có nghiên cứu sâu và cụ thể hơn

2.2 Nghiên cứu ở Việt Nam:

Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu không còn là khái niệm quá mới mẻ mà đã trờ thành vấn đề được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm và đã có khá nhiều công trình nghiên cứu tiêu biểu như: Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý" - PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung - NXB Lao động xã hội năm

2009, đã cung cấp những nên tảng về xây dựng và quản trị thương hiệu Với 13 chương sách cung cấp một loạt thông tin theo cách tiếp cận đa chiều, có thể nói đây

là một trong những nghiên cứu về Thương hiệu một cách tổng quát nhất trong bối cảnh thị trường Việt Nam thời gian gần đây Cuốn sách “Xây dựng và phát triển Thương hiệu" - Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà, cung cấp cở sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu đồng thời đặt ra vấn đề làm thế nào để các thương hiệu Việt Nam có chỗ đứng trên thị trường quốc tế để tìm kiểm giải pháp tốt cho doanh nghiệp

và cho kinh tế Việt Nam

Ngoài ra còn có các luận án thạc sỹ, tiến sỹ như: Luận án “Ảnh hưởng của giá

trị thương hiệu tới mục đích của M&A” của Ngô Văn Thắng – năm 2013 Luận án

“Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt nam từ các tranh chấp thương hiệu trên thị trường nước ngoài” của Đỗ Quang Anh – năm 2011 Luận án “Bài học xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam từ trường hợp của cà phê G7”của

Nguyễn Thị Thu Trang – năm 2008 Luận văn thạc sỹ “Xây dựng và phát triển thương

hiệu của trường Đại học Thăng Long”của Nguyễn Thị Thùy Trang (Bảo vệ năm

2014, tại Đại học Kinh tế quốc dân)

Trên đây là một số công trình nghiên cứu có liên quan trực tiếp mà tác giả tìm hiểu được Ngoài ra, còn rất nhiều công trình có những sự liên quan đến vấn đề nghiên cứu ở các mức độ không được trình bày tại đây

2.3 Khoảng trống nghiên cứu

Từ tổng quan nghiên cứu có liên qua cho thấy, đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu, sách, bài viết và nghiên cứu khoa học về vấn đề thương hiệu, các góc độ tiếp cận đối với thương hiệu và chiến lược thương hiệu dưới góc độ lý thuyết và trong một số loại hình doanh nghiệp Các công trình nghiên cứu thương hiệu, chiến lược thương hiệu đa dạng, ở các lĩnh vực kinh doanh, các loại hình doanh nghiệp và quan điểm tiếp cận khác nhau Tuy nhiên, những nghiên cứu sâu và có hệ thống về phát triển chiến lược thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang thì chưa có công trình nào Từ kết quả nghiên cứu đó, tác giá nhận thấy, việc nghiên cứu luận án

là không trùng lắp Luận án này tập trung nghiên cứu về một số vấn đề bao gồm:

- Về mặt lý luận: Mô hình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của DN

là gì? Cách xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của một DN như thế nào? Cũng như tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu?

- Về mặt thực tiễn: Vận dụng mô hình nghiên cứu với công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang? Thực trạng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang Đề xuất cách thức xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang trong giai đoạn tới

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

3.1 Mục đích nghiên cứu

Vận dụng lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu của công ty, các lý thuyết liên quan tới xây dựng thương hiệu và trong đó chú trọng vào xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu để phân tích thực trạng, từ đó đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cũng như một số giải pháp nhằm thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Phân tích cơ sở lý thuyết, hệ thống hóa các vấn đề lý luận về xây dựng chiến

lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp

Phân tích thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao

Việt Tuyên Quang

Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

Đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng

Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Tại công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

- Về thời gian: Từ năm 2015 đến hết 5/2020

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu lý luận, gồm 3 nhóm phương pháp chính: Phươngpháp phân tích, so sánh, tổng hợp lý thuyết; Phương pháp phân loại và hệ

thống hóa lý thuyết; Phương pháp khái quát hóa lý thuyết

- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: gồm 4 nhóm phương pháp chính:

+ Phương pháp thu thập, phân tích, so sánh dữ liệu thứ cấp: sử dụng các loại báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng năm của công ty + Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với Giám đốc, các phó giám đốc và trưởng, phó các phòng

6 Kết cấu của luận văn

Nội dung ngoài Lời mở đầu, kết luận, các danh mục từ viết tắt, danh sách sơđồ, bảng biểu, hình ảnh và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

Chương 3: Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BÀN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về thương hiệu doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp

Khi nghiên cứu về thương hiệu, tác giả đã tìm đọc những tài liệu có tính pháp

lý tại Việt Nam và các công trình khoa học, sách tham khảo của các nhà khoa học trong, ngoài nước, từ đó đã ghi nhận được một số nội dung khái niệm thương hiệu: Theo John Murphy cho rằng: "Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, "hình ảnh" và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ

đứng tại đó." (John Murphy 1998)

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó

với các đối thủ cạnh tranh”

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch

vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Trong cuốn sách “Leveraging the Corporate Brand” của hai tác giả J R

Gregory và J G Wiechmann cho rằng “Thương hiệu không phải là một thứ, một sản phẩm, một doanh nghiệp, một tổ chức Một thương hiệu không định hình dưới góc

độ vật lý mà chỉ có trong tâm thức Một thương hiệu có thể được mô tả chính xác

nhất như tổng hợp tất cả kinh nghiệm, nhận thức, và cảm nhận của mọi người về một vật, một sản phẩm, hay một tổ chức cụ thể” (J R Gregory và J G Wiechmann 1997) Khái niệm này ta thấy rõ tác giả đã xác định rõ thương hiệu phải được nhận định bằng kinh nghiệm, nhận thức và kinh nghiệm của cá nhân

Theo K Zhivago trong “Introduction to brand management”: “Một thương hiệu

không phải là một biểu tượng, một khẩu hiệu , hay một bản tuyên bố sứ mệnh Đó là một lời hứa, lời hứa mà doanh có thể giữ, Đó là lời hứa mà doanh nghiệp có thể giữ

và thực hiện trong mọi hoạt động marketing, mọi hoạt động, mọi quyết định, và mọi tương tác với khách hàng” (K Zhivago 2018, tr.5) Qua nhận định trên của K Zhivago ta thấy việc tiếp cận giữa khách hàng và doanh nghiệp là qua thương hiệu và thương hiệu đó được xây dựng bằng nhiều yếu tố

Kevin L Keller thì cho rằng “Thuật ngữ thương hiệu (brand) bắt nguồn từ tiếng Na-uy cổ (brandr), có nghĩa là “đóng dấu”, đã và vẫn được sử dụng khi mà những người chủ dùng những miếng sắt nung đỏ đóng dấu lên vật nuôi của mình để đánh dấu chúng” (Kevin L Keller 2008, tr.2) Theo ông,thương hiệu có thể định nghĩa là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hoặc sự kết hợp của những yếu tố này nhằm nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp hoặc một nhóm nhà cung cấp và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Các khái niệm của các nhà khoa học nước ngoài đã phần nào làm tác giá mường tường được các nội hàm của khái niệm thương hiệu, từ đây hiểu rằng thương hiều gồm nhiều vấn đề mà ta cũng phải cảm nhận theo nhiều cách, nhiều hướng tiếp cận khác nhau; tiếp tục nghiên cứu các văn bản, sách, báo, các tài liệu khoa học của các nhà khoa học Việt Nam, tác giả cũng đã tiếp cận được một số khái niệm trong đó ghi nhận:

Đối với các văn bản quy phạm pháp luật, hiện nay trong các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam không ghi nhận khái niệm về thương hiệu mà chỉ thấy khái niệm về nhãn hiệu (Theo các điểm 16, 17, 18, 19, 20 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ năm

2005) ghi nhận: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các

tổ chức, cá nhân khác nhau.Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng

hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam

Đối với các công trình khoa học của Việt Nam, tác giả cũng đã được tiếp cận khái niệm của PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh - Trưởng Bộ môn Quản trị Thương hiệu

của Trường Đại học Thương Mại như sau “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để

phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hóa, dịch

vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác;là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; là những

ấn tượng, nhận định và hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm, về doanh nghiệp hay về bất kỳ

tổ chức, cá nhân, khu vực địa lý nào đó trong tâm trí của công chúng và các bên liên quan” (Nguyễn Quốc Thịnh 2013) Và đây cũng là khái niệm mà tác giả đồng tình;

khái niệm đã thấy rằng cốt lõi của thương hiệu được quyết định bởi thái độ của khách hàng, của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó; thương hiệu không chỉ dễ nhận biết qua các tri giác mà quan trọng được ghi nhận lại trong tâm trí khách hàng như thế nào đó mới là điều quan trọng nhất

Từ khái niệm trên ta thấy thương hiệu doanh nghiệp sẽ là: tập hợp các dấu hiệu

để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; là hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; là những ấn tượng, nhận định và hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong tâm trí của công chúng và các bên liên quan

Khái niệm này đã đem lại một định hướng rõ ràng ràng trong quá trình nghiên cứu của tác giả trong luận văn này Tác giả cũng đã nghiên cứu và ghi nhận các đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp như sau:

- Thương hiệu của doanh nghiệp doanh nghiệp cũng như các thương hiệu khác gồm yếu tố đầu ra và yếu tố đầu vào trong đó: Yếu tố đầu vào của một doanh nghiệp là các nhân tố cần thiết để có thể cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, ví dụ: cơ sở vật chất, con người Yếu tố đầu ra là sản phẩm dịch vụ ví dụ như: hàng hoá, doanh nghiệp có trách nhiệm sản xuất ra của cải vật chất và mang nó từ nơi sản xuất đến với người tiêu dùng trong xã hội Như vậy, một trong những sản phẩm của doanh nghiệp đó là chất lượng của sản phầm, sản phẩm càng được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng lâu dài thì doanh nghiệp đó càng có uy tín và tạo được vị thế nhất định trong xã hội

- Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác nhau như: các doanh nghiệp khác, con người Phần lớn hoạt động của các doanh nghiệp đều hướng đến hai mục tiêu chính: Mục tiêu thứ nhất là sản xuất ra hàng hoá có chất lượng đáp ứng nhu cầu của thị trường, mục tiêu thứ hai đó là tiêu thụ được hàng hoá đã sản xuất

ra Một doanh nghiệp có uy tín trong xã hội hay không thể hiện ở hai khía cạnh: thứ nhất là số lượng sản phẩm được sản xuất, thứ hai là chất lượng đầu ra sản phẩm (sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp có đáp ứng được yêu cầu của thị trường không)

Có thể hiểu: nếu doanh nghiệp làm ra nhiều sản phẩm mà sản phẩm đó được đáp ứng được thị trường và khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp đó càng nổi tiếng và khẳng định được hình ảnh trong tâm trí khách hàng

- Đối với một doanh nghiệp, nếu sản phẩm của họ đã có thương hiệu nhất định trên thị trường, họ hoàn toàn có thể định giá cao cho sản phẩm và thu được nhiều lợi nhuận từ việc bán những sản phẩm đó Như vậy, chi phí có thể xem là một phần của giá trị thương hiệu

Thương hiệu doanh nghiệp cũng như các thương hiệu được cấu tạo từ 02 phần: Các yếu tố hữu hình nhận diện thương hiệu (tên gọi, logo, slogan, bao bì, nhạc hiệu)

và các yếu tố vô hình của thương hiệu (Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu, cá tính của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu)

1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Khi một sản phẩn của một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng Những thuộc tính đầu tiên của hàng hoá như kết cấu, màu sắc, hình dáng, mùi vị hoặc các dịch vụ bán hàng, sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọnchúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dầntrong tâm trí khách hàng

Trong những lần mua sản phẩm tiếp theo không còn việc khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình mà thông qua định vị thương hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó giá trị của thương hiệu dần được định hình và ghi nhớ thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo

và khẩu hiệu của thương hiệu… nhưng chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp mới là yếu tố quan trọng nhất

Trong bối cảnh hội nhập, mở cửa của đất nước thì các doanh nghiệp cũng phải chịu sự cạnh tranh của các doanh nghiệp khác cả trong và ngoài nước; với trình độ tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp đó có mặt trên thị trường và theo quy luật sản phẩm đó sẽ có khách hàng và nảy sinh sự canh tranh Giá trị truyền thống của doanhnghiệp về sản phẩm, chất lượng hàng hoá, dịch vụ, sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫndắt hay giữ khách hàng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp Trongtrường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và inđậm trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Chúng ta phải thừa nhận rằng khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp và tin tưởng vào thương hiệu của doanh

nghiệp Khách hàng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng của hàng hoá mà họ đã

sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội, một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Để đạt được sự tin tưởng của khách hàng; doanh nghiệp càng phải

để khách hàng tin tưởng vào mình và qua thương hiệu của doanh nghiệp đã thể hiện cảm kết giữa doanh nghiệp Những cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng thể hiện dưới 2 dạng thức:

- Cam kết ngầm định: những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng Một doanh nghiệp vi phạm cam kết ngầm định thì khó dẫn đến việc bị khách hàng khiếu kiện Tuy nhiên, trong các trường hợp có khiếu kiện thì việc khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa lớn về mặt pháp lý nhưng nó ảnh hưởng thực sự đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hoá của doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm định bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém

- Cam kết mang tính pháp lý: là doanh nghiệp cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu và những cam kết chất lượng khác Tập hợp những cam kết này thường được thể hiện thông qua nhãn hàng hoá hoặc các nhãn chứng nhận như nhãn hiệu quốc gia, nhãn hàng Việt Nam chất lượng cao…

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Những thương hiệu của doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng cho từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp Quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của khách hàng Chính vì vậy doanh nghiệp thông qua thương hiệu (như là dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường và định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng của nó cũng như các dịch vụ mà doanh nghiệp đem đến phục vụ khách hàng theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng Thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy

- Đối với doanh thu và lợi nhuận, thương hiệu là tài sản vô hình góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa

- Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

- Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn nếu đã có sẵn thương hiệu

- Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giúp doanhnghiệp có điều kiện phòng thủ các chống lại những đối thủ khác

- Thương hiệu nổi tiếng có thể thu hút đầu tư

1.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích khác biệt hoá sản phẩm hoặc bản thân doanh nghiệp với cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn Quá trình xây dựng thương hiệu gồm các bước cơ bản sau:

- Nghiên cứu thị trường

- Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu

- Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

- Định vị thương hiệu

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

- Truyền thông quảng bá thương hiệu

- Đánh giá thương hiệu

1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt được sự thay đổi nhu cầu, các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến nhu cầu hiện tại và tương lai của thị trường và những nhu cầu khác sẽ xuất hiện và mong muốn của khách hàng, cũng như niềm tin về thương hiệu trong tương lai biến đổi như thế nào Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, cần phân đoạn thị trường cần nghiên cứu Có thể phân đoạn thị trường theo một số tiêu chí cơ bản sau:

- Phân đoạn theo nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập )

- Phân đoạn theo xã hội (về nghề nghiệp, về xu hướng hành vi văn hoá )

- Phân đoạn theo tâm lý học

- Phân đoạn theo địa lý

- Phân đoạn theo xu hướng và phong cách sống

Có thể sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau, cụ thể là:

- Nghiên cứu tại bàn

- Nghiên cứu tại hiện trường

- Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu khám phá

- Nghiên cứu mô tả

- Nghiên cứu nhân quả

- Nghiên cứu đột xuất

- Nghiên cứu liên tục

Các nội dung nghiên cứu thị trường liên quan đến thương hiệu có thể là: Nghiên cứu môi trường kinh doanh, tác động marketing của doanh nghiệp đến với khách hàng, nghiên cứu đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng và mục tiêu của thương hiệu Các kết quả nghiên cứu thị trường như: mức độ biết đến thương hiệu, các tiêu chuẩn lựa chọn thương hiệu, mức độ ưa thích thương hiệu sẽ đóng vai trò cung cấp thông tin, hỗ trợ doanh nghiệp ra các quyết định liên quan đến thương hiệu

1.1.3.2 Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu của doanh nghiệp

- Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp có thể hiểu là định hướng tương lai, khát vọng thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được Tầm nhìn phải cho thấy sự trưởng thành của doanh nghiệp, về các giá trị mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho xã hội và đất nước Tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp là một mục tiêu dài hạn và đem lại cho khách hàng niềm tin vào doanh nghiệp sẽ đạt được trong tương lai “Tầm nhìn của thương hiệu bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn hoàn hảo, một điều lý tưởng Một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thương hiệu có thể được chọn làm tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu có tính chất độc đáo, hướng đến việc tạo ra điều gì đó đặc biệt” Tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp phải đạt được các tiêu chuẩn sau:

+ Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong hoạt động quản trị thương hiệu

+ Định hướng sử dụng nguồn lực cho thương hiệu

+ Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển

+ Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

- Sứ mạng thương hiệu

Theo Komives, Lucas & McMahon, “Sứ mạng của một thương hiệu nhằm trình bày một cách thuyết phục lý do tồn tại của thương hiệu đó” (Komives, Lucas & McMahon 1998) Như vậy, sứ mạng của một thương hiệu được hiểu là mục đích hoạt động của thương hiệu đó; giải thích lý do, ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó Sứ mạng của thương hiệu doang nghiệp tương đương với bản tuyên ngôn của thương hiệu đó đối với xã hội, khẳng định tính hữu ích và ý nghĩa trong sự tồn tại của doang nghiệp đối với xã hội

Doanh nghiệp xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn góp phần thành công cho việc xây dựng thương hiệu của doang nghiệp Sứ mạng thương hiệu giúp doanh nghiệp định hướng hành động một cách đúng đắn, đồng thời tạo sức hấp dẫn với khách hàng, các doanh nghiệp khác…

Sứ mạng thương hiệu của doang nghiệp phải đảm bảo các yếu tố sau: Thứ nhất, phải đủ lớn để trở thành hoài bão chung cho cả tổ chức; Thứ hai phải chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của doang nghiệp so với các doanh nghiệp khác; Thứ ba: các mục tiêu phải rõ ràng, cụ thể và có tính khả thi

1.1.3.3 Hoạch định chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là con đường mà doanh nghiệp vạch ra để đạt được mục tiêu về thương hiệu của mình Một chiến lược thương hiệu được xác định rõ và được thực hiện sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp và được kết nối trực tiếp đến nhu cầu của khách hàng, môi trường cạnh tranh

Tiến trình hoạch định chiến lược thương hiệu được thực hiện tuân theo tiến trình hoạch định chiến lược cơ bản Các quyết định về chiến lược thương hiệu như: mở rộng thương hiệu, mở rộng dòng sản phẩm hay sử dụng nhiều thương hiệu thường được xây dựng trong dài hạn (3 năm trở lên), bao gồm: Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm; Nguồn lực cho thương hiệu trong từng năm; Kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường theo từng năm

1.1.3.4 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho thương hiệu một

vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh qua đó tạo một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng Định vị thương hiệu là xây dựng điều mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đối diện với thương hiệu

Định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng vì các lý do sau:

- Hàng ngày, hàng giờ, khách hàng tiếp nhận quá nhiều thông tin về các thương hiêu; chính vì vậy một thông tin rõ ràng, đơn giản và khách biệt thì khách hàng mới

Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu

Xác định được khách hàng hiện tài và tiềm năng thuộc phân đoạn thị trường nào giúp doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, qua đó có chiến lược định

vị hình ảnh thích hợp

Bước 2: Xác định đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp phải xác định được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh giúp doang nghiệp biết được lợi thế cạnh tranh của mình so với họ “Công tác định

vị thương hiệu có chức năng là tạo ra cá tính cho thương hiệu” Cá tính thương hiệu của doanh nghiệp có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh giúp gia tăng khả năng nhận biết của khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp

Bước 3: Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

Doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên 2 yếu tố: thứ nhất đó là khác biệt

về lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh; thứ hai là khác biệt

về các lợi ích mang lại cho khách hàng Để tạo ra sự khác biệt, doanh nghiệp có thể sử

dụng các công cụ sau: Tạo sự khác biệt về cơ sở vật chất, tạo sự khác biệt cho các dịch

vụ hỗ trợ, tạo sự khác biệt về chất lượng phục vụ, tạo sự khác biệt về hình ảnh

Bước 4: Lựa chọn hình ảnh định vị thương hiệu

Công tác định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra vị thế nhất định so với các đối thủ cạnh tranh Trong đó các công cụ định vị sau:

- Định vị thương hiệu theo chất lượng sản phẩm: Sản phẩm đầu ra là minh chứng cho chất doanh nghiệp

- Định vị thương hiệu theo giá trị: Giá trị ở đây được hiểu là những lợi ích mà nhà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng thông qua trao đổi

- Định vị thương hiệu theo người sử dụng: Người sử dụng ở đây được hiểu là các nhà tuyển dụng lao động, người trực tiếp sử dụng và đánh giá chất lượng đầu ra của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể dựa vào mục đích sử dụng sản phẩm đầu ra của nhà tuyển dụng để định vị hình ảnh của mình

Bước 5: Xây dựng kế hoạch Marketing-Mix

Mục đích xây dựng kế hoạch Marketing-Mix là để thực hiện chiến lược định vị thương hiệu Chương trình thực hiện Marketing-Mix phải đảm bảo tính hệ thống, nhất quán Hoạt động Marketing-Mix chỉ thành công khi khẳng định được thương hiệu của doanh nghiệp đúng với vị thế mà mình đã đề ra Hiệu quả Marketing-Mix là một trong

những yếu tố quan trọng góp phần thành công xây dựng và phát triển thương hiệu

1.1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn khách hàng liên tướng đến thông qua sản phẩm,công ty con người và biểu tượng Thành tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu đó là cấu trúc nền móng của thương hiệu, bao gồm:

- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu: tên thương hiệu, logo, màusắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với thương hiệu khác

- Các lợi ích thương hiệu: là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng

- Niềm tin thương hiệu: Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

- Tính cách thương hiệu: Tập hợp những nét đặc tính cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu

- Bản chất thương hiệu: Là tóm tắt các yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như slogan của thương hiệu

1.1.3.6 Truyền thông quảng bá thương hiệu

Để khách hàng có ấn tượng và nhớ tới thương hiệu thì vấn đề truyền thông là

vô cùng quan trọng Sau khi chiến lược thương hiệu được thông qua, người quản lý thương hiệu xây dựng các kế hoạch truyền thông quảng bá thương hiệu Kế hoạch này chỉ rõ mục tiêu, yêu cầu truyền thông cụ thể, đối tượng, thông điệp cần truyền thông, kênh truyền thông cũng như bao gồm cả việc đánh giá hoạt động truyền thông Quá trình tạo dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng là quá trình lâu dài và công phu,

doanh nghiệp cần tập trung khắc họa những yếu tố thương hiệu rõ nét ở tất cả các điểm

tiếp xúc thương hiệu với khách hàng, do vậy doanh nghiệp cần vận dụng các nguyên

lý truyền thông marketing tích hợp để tăng hiệu quả quảng bá thương hiệu

1.1.3.7 Đánh giá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu của một doanh nghiệp phải thông qua mức độ nhận biết, nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng, đặc biệt là mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn

cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào trong tương quan với những chi phí đã bỏ ra để đầu tư cho thương hiệu Thông thường các thông tin cần phải thu thập để đánh giá thương hiệu bao gồm:

- Tỷ lệ người tiêu dùng biết đến thương hiệu

- Mức độ nhận biết thương hiệu

- Những đặc tính liên kết nào của thương hiệu được người tiêu dùng nhận ra

- Mức độ yêu thích và gắn bó thương hiệu

- Tỷ lệ khách hàng dùng thử thương hiệu đó

- Tỷ lệ khách hàng hài lòng sau lần mua đầu tiên

- Sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác về thương hiệu

- Doanh thu và ngân sách chi cho thương hiệu

1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu

Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến mục tiêu đó Còn phát triển là sự đi lên của sự vật, hiện tượng từ trình độ thấp đến trình độ cao, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn

Đó không phải là sự biến đổi tăng lên hay giảm đi đơn thuần về lượng hay sự biến đổi tuần hoàn lặp đi lặp lại ở chất cũ mà là sự biến đổi về chất theo hướng ngày càng hoàn thiện của sự vật ở những trình độ ngày càng cao hơn Phát triển cũng là quá trình phát sinh và giải quyết mâu thuẫn khách quan vốn có của sự vật, hiện tượng; là quá trình thống nhất giữa phủ định các nhân tố tiêu cực và kế thừa, nâng cao nhân tố tích cực từ sự vật, hiện tượng cũ trong hình thái của sự vật, hiện tượng mới

Kết hợp với khái niệm thương hiệu đã nghiên cứu ở trên, có thể rút ra khái niệm

“chiến lược phát triển thương hiệu là một tập hợp của các chuỗi hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”

Qua đây ta thấy được sự quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, nó là yếu tố quyết định đến việc thành công, hay thất bại của vấn đề tiếp cận các khách hàng, giữ chân họ với doanh nghiệp

1.2.2 Phân loại chiến lược phát triển thương hiệu

Thương hiệu luôn gắn liền với tất cả các hoạt động của doanh nghiệp Do vậy sau khi thương hiệu được xây dựng thì doanh nghiệp cần phải củng cố phát triển thương hiệu làm sao để thương hiệu luôn vững mạnh và trở thành định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp Ta thường có chiến lược phát triển thương hiệu theo 02 phương pháp: chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng và chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu

1.2.2.1 Chiến lược phát triển theo chiều rộng

Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng là chiến lược khuyếch trương thương hiệu theo số lượng hay phạm vi thị trường.Chiến lược này được thực hiện thông qua hai chiến lược là: chiến lược mở rộng thương hiệu và chiến lược thu hẹp thương hiệu

- Chiến lược mở rộng thương hiệu:

+ Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động: Đối với mô hình

thương hiệu cá biệt thì mở rộng thương hiệu chính là tạo thêm thương hiệu mới trong danh mục thương hiệu của doanh nghiệp Khi một tên thương hiệu được sử dụng để tung ra một sản phẩm mới trong cùng một ngành hàng với thương hiệu mẹ thì việc

mở rộng thương hiệu này được gọi là mở rộng dòng sản phẩm (line extension) Mở rộng thương hiệu được gọi là mở rộng ngành hàng (category extension) khi được thực hiện ở một nhóm khác với nhóm thương hiệu mẹ.Đối với thương hiệu gia đình thì chiến lược này nghĩa là doanh nghiệp sẽ mở rộng thêm dòng sản phẩm hay ngành hoạt động đối với thương hiệu chung của doanh nghiệp Theo con đường phát triển này, mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới

+ Chiến lược mở rộng thị trường: Đối với các thương hiệu lớn của các công ty,

tập đoàn tầm cỡ quốc tế thì chiến lược khuyếch trương thương hiệu sẽ được tiến hành trực tiếp thông qua các chi nhánh, cửa hàng đại diện của các công ty, tập đoàn này ở các thị trường mới Còn đối với các thương hiệu mới được thành lập hay chưa đủ mạnh và thường là các thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại các nước

đang phát triển thì hoạt động mở rộng thị trường cho thương hiệu thường được thực hiện thông qua nhượng quyền thương mại (Franchising)

- Chiến lược thu hẹp thương hiệu:

+ Chiến lược thu hẹp dòng sản phẩm và ngành hoạt động: Đối với thương hiệu

gia đình thì đây chính là thu hẹp dòng sản phẩm hay ngành hoạt động của thương hiệu gia đình Còn đối với thương hiệu cá biệt thì đây là loại bỏ thương hiệu khỏi danh mục thương hiệu của doanh nghiệp

+ Chiến lược thu hẹp thị trường: Thu hẹp thị trường bắt đầu bằng cách phân

đoạn khách hàng ra thành những nhóm nhỏ có cùng phong cách sống và sở thích Đối với những phân đoạn thị trường không phù hợp với tính cách thương hiệu, hay đối với những thị trường không đem lại lợi nhuận cao cho thương hiệu thì doanh nghiệp

sẽ cân nhắc để loại bỏ thị trường đó để tập trung vào các thị trường tiềm năng Theo con đường phát triển này, mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới

1.2.2.2 Chiến lược phát triển theo chiều sâu

Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu là chiến lược phát triển thương hiệu về chất lượng Doanh nghiệp thường thực hiện chiến lược này thông qua hai chiến lược: chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có hay chiến lược đổi mới thương hiệu

- Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có:

+Chiến lược quảng bá thương hiệu: Các doanh nghiệp định vị và quảng bá

thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng

+ Chiến lược bảo vệ thương hiệu: Khi thiết lập được một thương hiệu mạnh thì

đó chính là yếu tố nòng cốt dẫn đến thành công của một doanh nghiệp Và muốn phát triển thương hiệu một cách vững chắc thì yêu cầu đầu tiên đối với các doanh nghiệp

là vấn đề ghìn giữ thương hiệu Do đó, việc bảo vệ thương hiệu đó là một việc hết sức quan trọng Hãy giữ sự nguyên vẹn cho thương hiệu của bạn không bị sứt mẻ bằng một hệ thống bảo vệ vững chắc Bảo vệ thương hiệu là biện pháp doanh nghiệp

sử dụng để ngăn ngừa sự xâm phạm và giữ vững vị trí của thương hiệu Có 3 biện pháp chính có thể sử dụng trong chiến lược bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp, đó là: Luật pháp; rào cản kỹ thuật; rào cản kinh tế, tâm lý

- Chiến lược đổi mới thương hiệu:

Thương hiệu cũng giống như con người, sẽ phát triển theo vòng đời: sinh ra, lớn lên, trưởng thành và già cỗi đi Do vậy bất cứ một thương hiệu nào muốn tồn tại vững mạnh cũng cần phải làm mới theo định kỳ, tùy vào ngành hàng và mức độ cạnh tranh Mỗi thương hiệu muốn tiếp tục phát triển sẽ bắt buộc phải đổi mới liên tục, nếu quá già cỗi, không chịu lột xác thì thương hiệu sẽ "chết" Doanh nghiệp phải đổi mới thương hiệu theo hai cách: Đổi mới theo hình dáng bên ngoài và theo tính cách bên trong Đổi mới theo tính cách bên trong là những giá trị cảm tính và giá trị tinh thần mang lại cho khách hàng

+Chiến lược đổi mới diện mạo thương hiệu: Đổi mới về bên ngoài về diện mạo

như logo, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì, Nếu thực sự hệ thống nhận diện thương hiệu không phản ánh được hết đặc tính riêng của thương hiệu song bản thân thương hiệu đó lại rất tốt thì các bên liên quan có thể làm mới diện mạo của thương hiệu Bên cạnh đó, không có sự vật nào là bất biến, do vậy muốn thương hiệu phát triển không ngừng thì phải buộc chạy theo trào lưu, phù hợp với sự phát triển của xã hội Thương hiệu phải theo kịp với trào lưu phát triển xã hội, tức là bắt buộc phải phòng tránh một cách nghêm ngặt sự lão hoá của thương hiệu và tiến hành đổi mới thương hiệu Đổi mới hình tượng thương hiệu là thành phần trọng yếu nhất trong sách lược đổi mới thương hiệu, tức là chỉ việc không ngừng sáng tạo hình tượng mới của thương hiệu, thích ứng với những thay đổi tâm lý người tiêu dùng và nó là quá trình hình thành nên ấn tượng mới trong mắt người tiêu dùng

+ Chiến lược đổi mới theo tính cách bên trong: Đó là việc mang lại những giá

trị tinh thần cho khách hàng Thương hiệu cũng giống như con người, cần thuyết phục sao cho người tiêu dùng chấp nhận thương hiệu như một người bạn, chứ không phải

là gặp "một lần rồi thôi" Thương hiệu có thể đổi mới hình ảnh hay cá tính Và trong

chính sách đổi mới tính cách bên trong của thương hiệu thì việc cải cách sản phẩm nhằm phù hợp với nhu cầu mới là một phần quan trọng và dễ thực hiện hơn

1.3 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

Từ khái niệm về chiến lược, có thể suy ra các bước xây dựng chiến lược bao gồm: Phân tích SWOT, hình thành mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu, lập kế họach triển khai chiến lược, triển khai thực hiện chiến lược, theo dõi và đánh giá chiến lược

Phạm vi đề tài về chiến lược phát triển thương hiệu, đề tài chỉ nghiên cứu đến các chiến lược phát triển sau khi thương hiệu đã được xây dựng, tức là lúc này thương hiệu đã có sẵn tầm nhìn và xứ mạng khi bắt đầu xây dựng Do vậy, bước xác lập tầm nhìn và xứ mạng cho thương hiệu trong chiến lược được bỏ qua

1.3.1 Phân tích SWOT

Bước đầu tiên trong qui trình hoạch định chiến lược là bước phân tích chiến lược Đây chính là bước tiền đề cho việc xác lập mục tiêu chiến lược, bởi vì doanh nghiệp phải hiểu được mình đang ở vị trí nào trong môi trường cạnh tranh thì mới có thể xác định được mục tiêu phát triển

Trong phạm vi nghiên cứư, đề tài sẽ đưa ra mô hình phân tích SWOT (Strengths

- điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Opportunities – cơ hội và Threats – nguy cơ)

để phân tích chiến lược

Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths và Weaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Threats) SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu

Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hóa

và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang họat động hoặc dự định đưa sản phẩm thâm nhập Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường…Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị

thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt,…Ngoài ra, cần xác định các khác biệt về thị trương chuẩn bị xâm nhập để có những bước chuẩn bị cho phù hợp

Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ chức doanh nghiệp như kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được trước các đối thủ cạnh tranh như văn hóa doanh nghiệp, khả năng tài chính, công nghệ vượt trội, danh tiếng, thương hiệu nổi tiếng hay chiếm thị phần lớn trong các thị trường chủ chốt Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hay nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Đó có thể là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh,…

Một chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hoá được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hay vượt qua được các yếu kém bên trong doanh nghiệp

1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược

Sau khi đã tiến hành phân tích SWOT thì doanh nghiệp phải hình thành mục tiêu chiến lược thương hiệu Mấu chốt đối với việc quản trị thương hiệu một cách hiệu quả chính là việc xác định một cách rõ ràng những mục tiêu mà thương hiệu cần phải đạt được trong một giai đoạn nhất định

Trong mỗi một giai đoạn nhất định, dựa vào sự phân tích tình hình bên trong và bên ngoài của mình mà doanh nghiệp có thể tạo lập các mục tiêu phát triển khác nhau cho thương hiệu của mình sao cho phù hợp Bạn muốn thương hiệu đem lại điều gì cho công ty? Bạn muốn người khác hiểu biết và nói như thế nào về sản phẩm và dịch

vụ của bạn?

Xác định mục tiêu bằng những mốc thời gian cụ thể sẽ giúp cho việc xây dựng một kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu trên trở nên dễ dàng hơn Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn hiệu lực thông qua các

kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết

1.3.3 Lập kế họach triển khai chiến lược

Để đạt được các mục tiêu đề ra, đầu tiên doanh nghiệp phải lên một kế hoạch nhất quán bao gồm các bước thực hiện các mục tiêu đó Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về phát triển thương hiệu phải kết hợp được các chiến lược về thời gian, chiến lược về tài chính và nhân sự cho từng giai đoạn Và khi lập kế hoạch thì càng

cụ thể các bước càng tốt, để khi các nhân viên thực hiện kế hoạch tránh khỏi nhiều tình huống bất ngờ mà khi không giải quyết được có thể làm hỏng kế hoạch

Một nhiệm vụ quan trọng trong bước lập kế hoạch chiến lược chính là việc lựa chọn các chiến lược phát triển cho thương hiệu Việc lựa chọn chiến lược phát triển phải căn cứ vào mô hình thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng Chẳng hạn như, nếu doanh nghiệp xây dựng mô hình thương hiệu cá biệt thì nên ưu tiên sử dụng chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng, tức là sẽ mở rộng thêm hay thu hẹp thương hiệu Ngược lại, nếu đó là mô hình thương hiệu gia đình thì doanh nghiệp nên chủ yếu áp dụng chiến lược củng cố thương hiệu gia đình đó Còn đối với mô hình

đa thương hiệu thì có thể áp dụng song song hai loại hình chiến lược này (các loại hình chiến lược sẽ được nghiên cứu ở phần tiếp theo của phần này)

1.3.4 Thực hiện chiến lược

Đây thường là phần khó nhất trong quy trình hoạch định chiến lược Khi một chiến lược đã được phân tích và lựa chọn, nhiệm vụ sau đó là chuyển nó thành hành động trong tổ chức Khi chiến lược được thực hiện trong thực tế sẽ phát sinh nhiều vấn đề mà doanh nghiệp chưa lường tới được Vì vậy, khâu này đòi hỏi các nhân viên phụ trách phải linh hoạt làm sao để các vấn đề cơ bản của kế hoạch sẽ được hoàn thành Còn về các bước thực hiện cụ thể của khâu này sẽ được nghiên cứu kỹ hơn trong phần

“Các loại hình chiến lược phát triển thương hiệu” tiếp theo phần này

1.3.5 Theo dõi và đánh giá chiến lược

Có một thực tế là còn nhiều nhà quản trị chiến lược vẫn còn lơ là khâu theo dõi

và đánh giá chiến lược mặc dù đây là một khâu rất quan trọng và không thể thiếu trong bất kỳ một chiến lược nào Nếu không theo dõi thì doanh nghiệp sẽ bỏ qua các thiếu sót, hạn chế khi thực hiện chiến lược, từ đó gây ra các hậu quả không mong

muốn Và làm sao để doanh nghiệp có thể biết được những kết quả mà chiến lược mà mình đã thực hiện như thế nào cũng như các kinh nghiệm cho các chiến lược giai đoạn sau khi bỏ qua khâu đánh giá

Việc theo dõi tiến trình thực hiện chiến lược thường được doanh nghiệp làm thông qua cơ chế kiểm soát chiến lược Đây là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược

mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng mục tiêu chiến lược Còn việc đánh giá chiến lược sẽ được thực hiện thông qua việc phân tích các kết quả đạt được như phân tích lợi nhuận, phân tích các chiến lược,…và đặc biệt là phân tích xem mục tiêu của chiến lược đã hoàn thành được bao nhiêu phần trăm

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

2.1.1 Thông tin cơ bản của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG

+ Bán buôn thóc, ngô và các loại ngũ cốc khác;

+ Bán buôn gạch, ngói, đá, cát sỏi, tấm lợp, sắt thép;

+ Bán lẻ xi măng, sắt, thép, gạch xây, ngói, đá, cát, sỏi và vật liệu xây dựng trong các cửa hàng chuyên doanh;

+ Bán buôn phân bón, thuốc trừ sâu và hoá chất khác sử dụng trong nông nghiệp chi tiết : Bán buôn phân bón;

+ Vận tải hàng hóa bằng ô tô tải (trừ ô tô chuyên dụng);

+ Sản xuất bột thô (Chi tiết : Sản xuất bột thô cho gia súc, gia cầm);

+ Sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm và thuỷ sản;

+ Sản xuất tinh bột và các sản phẩm từ tinh bột;

+ Sơ chế các loại hàng nông sản: Thóc, ngô, lạc, sắn, đỗ tương;

+ Băm dăm nguyên liệu từ gỗ (cành cùi) có nguồn gốc hợp pháp;

+ Sản xuất đồ gỗ xây dựng từ gỗ có nguồn gốc hợp pháp;

+ Sản xuất gỗ dán, gỗ lạng, ván ép và ván mỏng khác từ gỗ có nguồn gốc hợp pháp;

- Các sản phẩm, dịch vụ chính: Sơ chế, sản xuất và kinh doanh các mặt hàng nông, lâm sản, nhà phân phối thức ăn chăn nuôi,dịch vụ vận tải hàng hóa

- Thị trường chính: Trong nước và xuất khẩu chủ yếu sang Trung Quốc

2.1.2 Tóm lược quá trình hình thành và phát triển

2.1.2.1 Qui mô, lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chính của DN khi mới thành lập

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang được thành lập từ năm 2005 với quy mô hoạt động và sơ chế trong phạm vi vừa và nhỏ Ngành nghề chính của doanh nghiệp khi mới thành lập là thu mua và chế biến hàng nông sản (ngô, sắn, gạo, lạc ) đảm bảo đầu ra cho các sản phẩm nông nghiệp của bà con nông dân trong vùng hoạt động Đồng thời công ty dã ký hợp đồng tiêu thị sản phẩm, nhà phân phối với các nhà máy sản để có nguồn vật tư nông nghiệp, thức ăn chăn nuôi đảm bảo phục vụ cho bà con nông dân Trải qua vô vàn khó khăn của những ngày đầu thành lập vừa làm, vừa học hỏi, vừa rút kinh nghiệm… dần dần Sao Việt, từ một doanh nghiệp với quy mô và phạm vi hoạt động nhỏ, đến nay Công ty đã từng bước khẳng định, tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị trường và trở thành một trong những doanh nghiệp lớn mạnh, có uy tín hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh, chế biến nông, lâm sản

2.1.2.2 Tóm tắt các bước phát triển quan trọng của doanh nghiệp

Từ khi thành lập cho đến nay qua 15 năm hoạt động, Sao Việt luôn gắn liền với các hoạt động đổi mới sáng tạo từ xây dựng, liên kết với người nông dân, các nhà khoa học, gắn kết từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ để phát triển cho đến việc áp dụng khoa học, công nghệ sản xuất hiện đại, đa dạng hóa ngành nghề với mục tiêu trở thành một trong những doanh nghiệp tiên phong trong chế biến nông, lâm sản ở Việt Nam và trên thị trường các nước lân cận Sao Việt đã không ngừng đổi mới công nghệ, sáng tạo, ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả sản xuất kinh doanh Bên cạnh đó, Công ty TNHH Sao Việt còn luôn đồng hành, chia sẻ,

hỗ trợ người nông dân và làm tốt vai trò, trách nhiệm của một doanh nghiệp đối với cộng đồng trên tinh thần hợp tác cùng nhau phát triển

Với định hướng, chiến lược đúng đắn, sự điều hành sáng suốt, trí tuệ, đầy kinh nghiệm của Giám đốc và ban lãnh đạo công ty, cùng với đội ngũ nhân sự cốt lõi có

trình độ chuyên môn, có trách nhiệm, tâm huyết, nhiệt tình, nỗ lực và đầy trách nhiệm với công việc, đã đưa Sao Việt trở thành một trong số những công ty lớn mạnh tại Tuyên Quang và khu vực Hàng năm Sao Việt đóng góp vào ngân sách địa phương hàng chục tỷ đồng, tạo công ăn việc làm cho hàng ngàn lao động cả trực tiếp và thông qua các hợp động liên doanh, liên kết, trở thành chỗ dựa tin cậy của hàng nghìn hộ nông dân, hàng trăm hộ kinh doanh và cơ sở tư nhân sản xuất trên địa bàn toàn tỉnh, các tỉnh lân cận và có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường toàn quốc trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh của mình

Thành quả đạt được đến thời điểm hiện tại: Từ nhà máy đầu tiên được khởi công và khánh thành tại Đức Ninh, Hàm Yên, Tuyên Quang được đi vào hoạt động

từ năm 2010 chuyên kinh doanh các mặt hàng nông, lâm sản đến nay công ty đã xây dựng được 15 cơ sở, 23 cửa hàng, địa điểm giao dịch, điểm thu mua và chế biến đến tận vùng nguyên liệu sâu xa, thuộc địa bàn các xã trong và ngoài tỉnh Với quy mô đầu tư, nhà xưởng, máy móc, thiết bị, cải tiến khoa học phù hợp với các điều kiện sản xuất tại từng địa phương, có hệ thống vận tải chuyên nghiệp đa dạng về chủng loại, kích thước, trọng tải nhằm thuận lợi cho việc phục vụ đa dạng và triệt để các nhu cầu của thị trường và đối tác Công ty đã và đang cung cấp số lượng lớn những mặt hàng nông, lâm sản cho các nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi, các nhà máy bánh kẹo, các nhà máy giấy, các nhà máy ghép thanh, và các nhà xuất khẩu lớn trong nước

Bên cạnh đó, nhằm góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương, chuyển giao công nghệ khoa học kỹ thuật tới người nông dân, hỗ trợ nông dân trong quá trình sản xuất, chăn nuôi hướng đến sản xuất hàng hóa theo hướng thị trường Công

ty còn thường xuyên thực hiện các dự án phát triển kinh tế nông nghiệp như: Hỗ trợ

về cây giống, con giống, nguồn vốn, chuyển giao khoa học kỹ thuật; lập kế hoạch sản xuất cùng người dân: nuôi con gì?, trồng cây gì?…; liên kết tiêu thụ sản phẩm và các dịch vụ khám chữa bệnh miễn phí cho đàn vật nuôi… Ngoài ra, Công ty còn triển khai nhiều dự án phát triển kinh tế nông thôn nhằm tăng cường mối liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm tại các tỉnh lân cận như Yên Bái, Hà Giang, Thái Nguyên, Phú Thọ, Bắc Giang… Bên cạnh việc sản xuất kinh doanh, công ty cũng