Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của Công ty cổ phần Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam để áp dụng trong bối cảnh nỗ lực vực dậy nền kinh tế sau dịch bệnh Covid-19, khi mà những khó khăn thách thức sẽ cam go hơn cũng như sự canh tranh sẽ mạnh mẽ hơn trước. Những giải pháp này được kì vọng sẽ giúp IMAP nâng cao vị thế của mình trong mắt khách hàng – học viên và khẳng định chỗ đứng vững chắc trên thị trường cung cấp dịch vụ đào tạo ngoại ngữ.
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-*** -
LUẬN VĂN THẠC SĨ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
IMAP VIỆT NAM
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: Phạm Đặng Thùy Dung
Người hướng dẫn: TS Nguyễn Trọng Hải
Hà Nội - Năm 2020
Trang 2MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ii
DANH MỤC HÌNH VẼ iii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN iv
LỜI MỞ ĐẦU 1
1 Tính cấp thiết của đề tài 1
2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 4
2.1 Mục tiêu nghiên cứu 4
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 4
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
3.1 Đối tượng nghiên cứu 4
3.2 Phạm vi nghiên cứu 4
4 Phương pháp nghiên cứu 5
5 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 5
6 Kết cấu của luận văn 8
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO 9
1.1 Dịch vụ 9
1.1.1 Khái niệm dịch vụ 9
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 10
1.1.3 Phân loại dịch vụ 10
1.1.4 Dịch vụ đào tạo và khách hàng của dịch vụ đào tạo 10
1.1.4.1 Dịch vụ đào tạo 10
1.1.4.2 Khách hàng của dịch vụ đào tạo 11
1.2 Chất lượng dịch vụ 11
1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 11
1.2.2 Chất lượng dịch vụ trong đào tạo 12
1.2.3 Mục đích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo 13
1.2.4 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14
1.2.4.1 Sự hài lòng của khác hàng 14
1.2.4.2 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học 15 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ 16
1.3.1 Mô hình SERVQUAL và SERVPERF 16
1.3.2 Mô hình phân tích 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ 18
1.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học HEdPERF 20 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
2.1 Mô hình nghiên cứu 23
2.2 Giả thiết nghiên cứu 23
2.3 Đo lường các biến 26
Trang 32.4 Chọn mẫu nghiên cứu 30
2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 30
2.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 31
2.5 Phương pháp phân tích số liệu 32
2.5.1 Thống kê mô tả 32
2.5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha 32
2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 33
2.5.4 Xây dựng phương trình hồi quy bằng phương pháp Enter 33
2.5.5 Kiểm định các giả thiết nghiên cứu 34
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO IMAP VIỆT NAM 36
3.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam 36
3.1.1 Thông tin chung 36
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 38
3.1.3 Lĩnh vực hoạt động và quy mô 39
3.1.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy 40
3.2 Kết quả nghiên cứu 41
3.2.1 Cơ cấu học viên 41
3.2.1.1 Phân loại theo trình độ học vấn 42
3.2.1.2 Phân loại theo lĩnh vực đào tạo 42
3.2.1.3 Phân loại theo hình thức đào tạo 43
3.2.2 Phân tích thực trạng các nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ đào tạo của IMAP 44
3.2.2.1 Thực trạng về Độ tin cậy 45
3.2.2.2 Thực trạng về Sự đảm bảo 48
3.2.2.3 Thực trạng về Sự cảm thông 50
3.2.2.4 Thực trạng về Sự đáp ứng 52
3.2.2.5 Thực trạng về Sự hữu hình 54
3.2.2.6 Thực trạng chung về chất lượng dịch vụ đào tạo 56
3.2.3 Phân tích tác động của các nhân tố đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của IMAP 57 3.2.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 57
3.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 59
3.2.3.3 Phân tích tương quan 60
3.2.3.4 Phân tích hồi quy 61
3.2.3.5 Kiểm định các giả thiết nghiên cứu và phân tích tác động của từng nhân tố đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của IMAP 63
3.2.4 Đánh giá sự khác nhau về phản ứng của người học đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của IMAP 65
3.2.4.1 Theo trình độ học vấn 65
3.2.4.2 Theo lĩnh vực đào tạo 66
3.2.4.3 Theo hình thức đào tạo 67
Trang 43.2.5 Đánh giá chung 68
3.2.5.1 Kết quả nghiên cứu 68
3.2.5.2 Kết luận về thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo của IMAP 70
a Ưu điểm và thành tựu 70
b Nhược điểm, hạn chế và nguyên nhân 71
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO IMAP VIỆT NAM 74
4.1 Nâng cao Độ tin cậy 74
4.2 Nâng cao Sự đảm bảo 75
4.3 Nâng cao Sự cảm thông 77
4.4 Nâng cao Sự đáp ứng 77
4.5 Nâng cao Sự hữu hình 78
KẾT LUẬN 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85
PHỤ LỤC: PHIẾU KHẢO SÁT v
Trang 5LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định, liệt kê theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn
Tác giả luận văn
Phạm Đặng Thùy Dung
Trang 6DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các biến quan sát 26
Bảng 2.2 Kích thước mẫu được phân bổ vào các nhóm và tính toán bước nhảy 32
Bảng 3.1 Tăng trưởng nhân sự (2015-2020) 41
Bảng 3.2 Kết quả phân phát bảng hỏi 41
Bảng 3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 44
Bảng 3.4 Sự phát triển về trình độ giáo viên (2015-2020) 49
Bảng 3.5 Tăng trưởng mức lương của giáo viên (2015-2020) 49
Bảng 3.6 Tăng trưởng số lượng học viên (2015-2020) 57
Bảng 3.7 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố 57
Bảng 3.8 Kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập 59
Bảng 3.9 Ma trận xoay biến độc lập 59
Bảng 3.10 Kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc 60
Bảng 3.11 Ma trận xoay biến phụ thuộc 60
Bảng 3.12 Hệ số tương quan Pearson 61
Bảng 3.13 Tóm tắt thông tin ước lượng bằng phương pháp Enter 62
Bảng 3.14 ANOVA bằng phương pháp Enter 62
Bảng 3.15 Các hệ số mô hình ước lượng bằng phương pháp Enter 62
Bảng 3.16 Tóm tắt giá trị trung bình nhóm theo trình độ học vấn 65
Bảng 3.17 Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ học vấn 65
Bảng 3.18 Tóm tắt giá trị trung bình nhóm theo lĩnh vực đào tạo 66
Bảng 3.19 Kết quả phân tích ANOVA theo lĩnh vực đào tạo 66
Bảng 3.20 Tóm tắt giá trị trung bình nhóm theo hình thức đào tạo 67
Bảng 3.21 Kết quả phân tích ANOVA theo hình thức đào tạo 67
Bảng 3.22 Giá trị thống kê các nhân tố 68
Trang 7DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ15
Hình 1.2 Mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ 20
Hình 2.1 Các giả thiết nghiên cứu 24
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức và bộ máy 40
Hình 3.2 Phân loại học viên theo trình độ học vấn 42
Hình 3.3 Phân loại học viên theo lĩnh vực đào tạo 43
Hình 3.4 Phân loại học viên theo hình thức đào tạo 44
Hình 3.5 Đánh giá của học viên về độ tin cậy 46
Hình 3.6 Đánh giá của học viên về sự đảm bảo 48
Hình 3.7 Đánh giá của học viên về sự cảm thông 50
Hình 3.8 Đánh giá của học viên về sự đáp ứng 52
Hình 3.9 Đánh giá của học viên về sự hữu hình 54
Hình 3.10 Đánh giá chung của học viên về chất lượng dịch vụ 56
Hình 3.11 Sự khác nhau về đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo theo nhóm 65
trình độ học vấn Hình 3.12 Sự khác nhau về đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo theo nhóm 66
lĩnh vực đào tạo Hình 3.13 Sự khác nhau về đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo theo nhóm 67
hình thức đào tạo Hình 3.14 Mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 69
Trang 8TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Luận văn “Nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của Công ty Cổ phần Giáo dục
và Đào tạo IMAP Việt Nam” được thực hiện với mục tiêu quan trọng nhất là tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của Công ty Để đạt được mục tiêu trên, luận văn đã thực hiện nghiên cứu, khảo sát, tổng hợp, phân tích và đánh giá các thông tin cơ sở và thực tiễn Qua đó, luận văn đã đạt được những kết quả như sau:
Luận văn đã nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về chất lượng dịch
vụ đào tạo Trong đó bao gồm các khái niệm và đặc điểm của dịch vụ nói chung và dịch vụ đào tạo nói riêng; chất lượng dịch vụ đào tạo và mối quan hệ của nó với sự hài lòng của người học; các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, cụ thể ở đây là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và một số mô hình khác
Luận văn đã thiết kế và xây dựng phương pháp nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo tại IMAP Nghiên cứu đã thiết kế bảng hỏi dựa trên
mô hình SERVQUAL, thu thập số liệu để phân tích thực trạng, tìm ra nguyên nhân, các nhân tố quyết định, từ đó tìm ra các giải pháp phù hợp Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 204 học viên đến từ các trình độ, lĩnh vực, cũng như hình thức đào tạo khác nhau tại IMAP Các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy được sử dụng trong nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ đào tạo tại IMAP bao gồm: Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Sự cảm thông,
Sự đáp ứng và Sự hữu hình Trong đó, Sự đảm bảo là yếu tố có tác động lớn nhất đến chất lượng dịch vụ đào tạo
Từ các phân tích thực trạng và nguyên nhân của các vấn đề tồn đọng, luận văn
đã đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của IMAP Các giải pháp này không chỉ có ứng dụng với IMAP mà còn có thể ứng dụng với các đơn
vị cung cấp dịch vụ đào tạo tư nhân tương tự
Trang 9LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại kinh tế thị trường ngày nay, khái niệm “chất lượng dịch vụ” đã không còn là khái niệm xa lạ đối với các cá nhân, tập thể đang kinh doanh cũng như người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Nước ta đang trong giai đoạn hội nhập và phát triển kinh tế vô cùng nhanh chóng, mạnh mẽ, được mở rộng và tiếp xúc với nhiều nền kinh tế phát triển, sự tiến bộ và sáng tạo, nhưng cũng đồng thời mang lại cho chính các nhà doanh nghiệp trong nước những sự cạnh tranh mới, không chỉ với các đối thủ trong nước mà còn với các đối thủ đến từ nước ngoài Điều này khiến cho các nhà doanh nghiệp trong thời đại mới phải thay đổi tư duy của bản thân để thích nghi và tồn tại Các doanh nghiệp không thể chỉ chú trọng vào khâu sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm nữa, mà còn tìm các giải pháp, các cách thức khiến cho khách hàng hài lòng, giữ chân khách hàng Một trong những yếu tố quyết định việc níu chân khách hàng chính là “chất lượng dịch vụ” Mặt khác, các ngành hàng cung cấp dịch
vụ cũng đang phát triển rất mạnh mẽ Người ta đang ngày càng chi trả nhiều hơn cho những dịch vụ vô hình, mở ra một cơ hội mới cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ Từ đó, càng thấy rằng việc cần phải nâng cao “chất lượng dịch vụ” là điều tất yếu
Để tạo ra lợi thế cạnh tranh, các nhà bán lẻ cũng như các nhà cung cấp dịch vụ cần đặc biệt lưu tâm tới việc “nâng cao chất lượng dịch vụ”
Cụ thể, trong lĩnh vực đào tạo, “chất lượng dịch vụ” cũng ngày càng khẳng định tầm quan trọng của nó Nếu như trước đây số lượng các trường học và cơ sở cung cấp dịch vụ giáo dục còn hạn chế, sự hài lòng của học viên không được đặt lên hàng đầu hoặc thậm chí không được cân nhắc đến bởi học viên không có nhiều sự lựa chọn và đứng ở thế bị động hơn, thì ngày nay thực tế đã hoàn toàn thay đổi Các cơ sở giáo dục và cung cấp dịch vụ giáo dục phát triển với tốc độ rất nhanh chóng Số lượng các
cơ sở chính quy tăng lên một thì các cơ sở tư nhân tăng lên mười Thêm vào đó, các
tổ chức giáo dục quốc tế, trường quốc tế đầu tư thành lập cơ sở ở Việt Nam ngày càng nhiều, nhu cầu học tập của học sinh và nhu cầu đi du học cũng ngày một lớn Học viên ngày nay đứng trước vô vàn sự lựa chọn và đương nhiên sẽ có quyền lựa chọn
cơ sở nào tốt nhất, phù hợp nhất với mình Chính vì vậy, trong thời đại mới, giáo dục
Trang 10cũng là một hình thức kinh doanh – kinh doanh dịch vụ đào tạo, kinh doanh chất xám, giáo trình, cơ sở đào tạo Để cạnh tranh trong môi trường khốc liệt đó, buộc các cơ
sở cung cấp dịch vụ đào tạo phải làm mới mình và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để thu hút thêm nhiều học viên mới cũng như giữ chân học viên tiếp tục sử dụng dịch vụ Bên cạnh hình thức B2C – cung cấp dịch vụ đào tạo cho các cá nhân có nhu cầu thì các cơ sở đào tạo còn triển khai hình thức B2B – cung cấp dịch vụ đào tạo cho các tổ chức, cơ quan Mô hình và quy mô của đào tạo đang ngày càng chuyên nghiệp hơn, phát triển lớn hơn, dẫn đến rất nhiều khó khăn đi kèm trong việc “nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo”
Nhận thức được điều này, trong thời gian qua, Công ty Cổ phần Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam – một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo ngoại ngữ cho các cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước – cũng rất quan tâm đến việc đo lường
và cải thiện chất lượng dịch vụ của mình Công ty thường xuyên thu thập ý kiến của học viên về chất lượng dịch vụ của trung tâm bằng nhiều hình thức: qua các bảng hỏi, khảo sát, qua điện thoại, qua trao đổi trực tiếp Những ý kiến đánh giá, góp ý này sau
đó được tổng hợp lại để đúc rút kinh nghiệm và tìm ra các vấn đề tồn đọng Các vấn
đề phổ biến nhất thường liên quan đến: cơ sở vật chất, giáo viên, tư vấn viên, lịch học, các dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khác Qua thời gian, Công ty đã đưa ra rất nhiều các biện pháp cũng như đầu tư tiền để cải thiện các vấn đề được học viên phản ánh cũng như bản thân Ban lãnh đạo nhận thấy Chẳng hạn như đầu tư tiền xây dựng cơ
sở mới khang trang hiện đại hơn, vị trí mặt tiền các con phố rộng, dễ tìm, đầu tư trang thiết bị hiện đại hơn Hoặc đặt ra tiêu chuẩn tuyển dụng giáo viên cao hơn và quy trình đào tạo, kiểm tra, đánh giá nghiêm ngặt hơn Ngoài ra, công ty còn chú trọng đào tạo bộ phận trực tiếp tiếp xúc với học viên như tư vấn viên và bảo vệ, cũng như
bộ phận văn phòng làm các công việc hành chính Những sự đầu tư này bước đầu đem lại hiệu quả trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, bằng chứng là tỉ lệ hài lòng của học viên tăng lên, số lượng cơ sở mới và số lượng học viên cũng tăng trưởng rất mạnh
Tuy nhiên, đi cùng sự tăng trưởng là những áp lực lớn hơn Nếu như các biện pháp trước đây có thể thực hiện với quy mô nhỏ thì ngày nay rất khó thực hiện và
Trang 11quản lý với quy mô lớn hơn, mở rộng trên toàn quốc Vẫn có những yếu tố khiến học viên phàn nàn hoặc không muốn tiếp tục học tại trung tâm, ví dụ như cơ sở vật chất nhanh xuống cấp, vị trí không thuận tiện, giáo viên không truyền được cảm hứng học tập hoặc không nhiệt tình, công việc quá tải khiến quy trình xử lý các vấn đề cho học viên chậm trễ hoặc chưa hiệu quả,… Tuy những yếu tố trên chỉ diễn ra ở một bộ phận chứ không phản ánh chất lượng dịch vụ của toàn bộ trung tâm, nhưng nó làm ảnh hưởng đến danh tiếng nói chung và chưa đúng với kì vọng của Ban lãnh đạo nói riêng Muốn phát triển hơn nữa, những vấn đề trên cần được giải quyết tối đa
Ngoài ra, bối cảnh năm 2020 đặt ra cho tất cả các cơ sở giáo dục một thách thức rất lớn Nửa đầu năm 2020 là quãng thời gian dịch bệnh Covid-19 hoành hành ở khắp nơi trên thế giới, thay đổi cuộc sống của tất cả người dân, sinh hoạt bị đảo lộn, kinh
tế bị ảnh hưởng nặng nề Việt Nam không phải một ngoại lệ Đặc biệt, các cơ sở giáo dục phải tạm ngừng hoạt động trong một thời gian dài, không những gây khó khăn cho doanh nghiệp phải bám trụ trong khoảng thời gian đóng băng ấy mà còn khiến việc học tập của học sinh sinh viên cả nước bị ngưng trệ Đây là một hồi chuông cảnh tỉnh, không chỉ với các cơ sở đào tạo nói chung mà còn với IMAP nói riêng, bởi lẽ chúng ta đã không có sự chuẩn bị tốt nhất cho những tình huống như thế này xảy ra
từ khi nó chỉ là một viễn cảnh Nó cho thấy chúng ta còn quá bị động, quá quen với lối mòn, dẫn đến nằm trong vùng nguy hiểm Nếu trước đây IMAP đầu tư không chỉ vào dịch vụ đào tạo trực tiếp mà thêm cả dịch vụ đào tạo online, nếu người học vốn
dĩ đã quen với hình thức học mới này thì đã có thể cung cấp một chất lượng dịch vụ tốt hơn trong mùa dịch, đồng thời nâng cao vị thế an toàn của chính mình
Chính vì những lý do kể trên, tác giả đã chọn vấn đề “Nâng cao Chất lượng
dịch vụ đào tạo của Công ty Cổ phần Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam” làm
đề tài luận văn của mình Việc nghiên cứu các hướng đi mới để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo cho IMAP là thiết yếu và cấp bách Ngành giáo dục đào tạo trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng sẽ sớm trở lại với quỹ đạo hoạt động bình thường trở lại sau mùa dịch, mọi thứ sẽ trở về quỹ đạo của nó, cần phải hành động nhanh để kịp thời thích nghi, biến rủi ro thành cơ hội và tạo lập một vị trí vững chắc trên thị thường
Trang 122 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của Công ty cổ phần Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam để
áp dụng trong bối cảnh nỗ lực vực dậy nền kinh tế sau dịch bệnh Covid-19, khi mà những khó khăn thách thức sẽ cam go hơn cũng như sự canh tranh sẽ mạnh mẽ hơn trước Những giải pháp này được kì vọng sẽ giúp IMAP nâng cao vị thế của mình trong mắt khách hàng – học viên và khẳng định chỗ đứng vững chắc trên thị trường cung cấp dịch vụ đào tạo ngoại ngữ
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nêu trên, luận văn cần thực hiện nhiệm vụ cơ bản sau:
- Nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
- Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ đào tạo của Công ty Cổ phần Giáo dục và đào tạo IMAP Việt Nam
- Nghiên cứu, xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của Công ty
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này hướng đến đối tượng là chất lượng dịch vụ đào tạo của Công
ty Cổ phần Giáo dục và đào tạo IMAP Việt Nam
Với một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giáo dục, khách hàng của họ chính là học viên Vậy, đối tượng tiếp theo mà nghiên cứu hướng đến chính là học viên, tổ chức – những người trực tiếp tiếp nhận dịch vụ của Công ty
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Nghiên cứu các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, phân tích thực trạng, đo lường các chỉ số chất lượng dịch vụ và xây dựng các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo của IMAP
Trang 13Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện ở các cơ sở của IMAP trên địa bàn thành phố Hà Nội
Về thời gian: 2015 – 2020
4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình SERVQUAL, sử dụng bảng hỏi
để điều tra thông tin từ học viên của IMAP Các câu hỏi trong bảng hỏi được dựa theo
và điều chỉnh từ 22 câu hỏi thuộc mô hình SERVQUAL Thang đo được sử dụng là thang Likert 5 điểm
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng, áp dụng với kích thước mẫu 200 Số lượng bảng hỏi phát ra nhiều hơn 200 để đảm bảo số bảng hỏi hợp lệ thu về lớn hơn số mẫu tối thiểu Việc phân bổ bảng hỏi sử dụng bước nhảy k = n/m, trong đó m là số học viên tham gia khảo sát của mỗi nhóm, n là tổng số học viên của nhóm đó Hình thức này sẽ đảm bảo được tính ngẫu nhiên của mẫu thu thập
Mẫu thu thập được sẽ được tiến hành phân tích bằng thống kê mô tả Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo và sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để rút ra những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn Sau đó, nghiên cứu sẽ xây dựng phương trình hồi quy bằng phương pháp Enter và kiểm định giả thiết nghiên cứu thông qua dữ liệu nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng, kết hợp với kiểm định t-test và phân tích phương sai ANOVA
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như thống
kê, khái quát tổng quan các kết quả nghiên cứu của các công trình nghiên cứu tương
tự đã được công bố trước đó; đồng thời phân tích, chọn lọc, đánh giá để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của IMAP
5 Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng đối với dịch vụ đào tạo gần đây đã được các nhà nghiên cứu quan tâm hơn rất nhiều với mô hình nghiên cứu phổ biến là SERVQUAL, một số nghiên cứu có đưa thêm những nhân tố khác vào mô hình Dưới
Trang 14đây là tóm tắt một số công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đào tạo ở một số
cơ sở đào tạo trong và ngoài nước
Tác giả Phạm Thị Liên – Khoa Quốc tế Đại học Quốc gia Hà Nội, trong bài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học Trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội” đăng trên Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 81 -89, đã kết luận các nhân
tố quyết định chất lượng dịch vụ đào tạo bao gồm: chương trình đào tạo, khả năng phục vụ của cán bộ nhân viên trong trường, cơ sở vật chất, và giảng viên
Báo cáo nghiên cứu khoa học “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại Trường Đại học An Giang” của Nguyễn Thành Long – Đại học An Giang năm 2006 đã chỉ ra 3 nhân tố quyết định chất lượng đào tạo là giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường
Nghiên cứu “An empirical study of the factors underlying student service quality perceptions in higher education” tại Academy of Educational của tác giả R.L.Snipes và N.Thomson đăng trên Leadership Journal 3 năm 1999, trang số 39-57,
đã chỉ ra các nhân tố quyết định chất lượng đào tạo bao gồm cảm thông, năng lực đáp ứng và tin cậy, phương tiện hữu hình (môi trường học tập và làm việc)
Hai tác giả Đặng Ngọc Hùng và Phạm Việt Dũng trong luận án “Nghiên cứu về mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ đào tạo của sinh viên khối ngành kinh tế lại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội” đăng trên tạp chí Khoa học Công nghệ Số 20.2014, trang 57-63, đã kết luận các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo là: Năng lực giảng viên và chương trình đào tạo, Năng lực nhân viên phục vụ, Phòng học và máy móc thiết bị, Giáo trình phục vụ đào tạo, Thư viện phục vụ đào tạo, Tổ chức quản lý, đánh giá trong đào tạo
Các tác giả Nguyễn Quốc Nghi, Nguyễn Thị Bảo Châu và Phạm Ngọc Giao –
ĐH Cần Thơ với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo Ngành du lịch của các trường đại học ở khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long”, đăng trên Tạp chí Khoa học 2012:22b, trang 265-272, đã chỉ
ra các nhân tố ảnh hưởng mức độ độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào
Trang 15tạo bao gồm: Điều kiện thực tập, Kiến thức xã hội, Mức độ tương tác của giảng viên, Nâng cao kĩ năng ngoại ngữ
Luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Cao Đẳng Thương Mại Đà Nẵng” của Thái Thị Cẩm Nhung – chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Đại học Đà Nẵng, năm 2015, đã kết luận các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo gồm có: Sự đáp ứng, Thái độ của giáo viên, uy tín và sự đồng cảm, Đề thi, sự quan tâm của giáo viên và sự công bằng, Khả năng thực hiện cam kết và hỗ trợ của nhà trường, Sự hữu hình, Sự tin cậy
Luận văn “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên” của Trần Xuân Kiên – Viện Đảm bảo Chất lượng, Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2006, đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo là: Sự nhiệt tình của đội ngũ cán bộ và giảng viên, Khả năng thực hiện cam kết, Cơ sở vật chất, thứ tư là đội ngũ giảng viên, Sự quan tâm của nhà trường tới sinh viên
Luận văn “Khảo sát sự hài lòng của sinh viên với chương trình đào tạo Đại học Khoa học Tự nhiên - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Thắm – Viện Đảm bảo Chất lượng, Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2010 đã kết luận
có 4 nhân tố quyết định sự hài lòng của sinh viên với chương trình đào tạo gồm có:
Sự phù hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đào tạo, Trình độ và sự tận tâm của giảng viên, kỹ năng chung mà sinh viên đạt được sau khóa học, Mức độ đáp ứng từ phía nhà trường, Trang thiết bị phục vụ học tập và điều kiện học tập
Nhìn chung, các nghiên cứu trên đã chỉ ra được khá nhiều các nhân tố quyết định chất lượng đào tạo của cơ sở đào tạo cũng như tác động của chúng tới sự hài lòng của học viên Một số nghiên cứu đã tìm ra những nhân tố rất sát với thực tiễn và cho kết quả khá tương đồng Hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định tầm quan trọng của giảng viên, cơ sở vật chất và sự quan tâm đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Những nghiên cứu này đã tạo ra cơ sở để phát triển thêm cho những nghiên cứu trong lĩnh vực đào tạo sau này
Trang 16Tuy vậy, các nghiên cứu trên hầu hết được thực hiện ở các trường đại học và một số đã được thực hiện khá lâu Điều này đặt ra một dấu hỏi cho khả năng áp dụng những kết quả trên vào mô hình kinh doanh dịch vụ đào tạo, các cơ sở đào tạo tư nhân không cấp bằng chính quy hoặc chỉ đào tạo ngắn hạn trong một lĩnh vực đặc thù Bởi vậy, luận văn này sẽ tìm hiểu kĩ hơn về chất lượng dịch vụ đào tạo trong
mô hình kinh doanh dịch vụ đào tạo ngắn hạn với lĩnh vực đặc thù, và cụ thể ở đây là ngoại ngữ Nghiên cứu sẽ đi sâu hơn vào tìm hiểu về việc nâng cao chất lượng dịch
vụ đối với một cơ sở “kinh doanh dịch vụ đào tạo”, nặng về dịch vụ Ngoài ra nghiên cứu cũng sẽ áp dụng tư duy trong thời đại công nghệ mới để đưa ra những giải pháp mang tính bền vững trong tương lai
6 Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu, phụ lục, tài liệu tham khảo, luận văn gồm bốn chương sau:
- Chương I: Lý luận chung về chất lượng dịch vụ đào tạo
- Chương II: Phương pháp nghiên cứu
- Chương III: Thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo của Công ty Cổ phần Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam
- Chương IV: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của Công ty Cổ phần Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam
Trang 17CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO 1.1 Dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những công việc, những quy trình
và những sự thực hiện
Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng
Theo Quinn và các tác giả (1987), hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch
vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình thức (như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh) mà các lợi ích vô hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên
Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng
Hầu hết các dịch vụ đều được tính theo gói Gói sản phẩm dịch vụ thường bao gồm 3 yếu tố: hàng hóa mang tính vật chất (hàng hóa tiện ích), dịch vụ nổi (lợi ích trực tiếp), dịch vụ ẩn (những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận) Khi cung cấp dịch vụ cần chú ý phối hợp cả 3 yếu tố này để dịch vụ được thực hiện với hiệu quả cao
Trang 18Nói đến dịch vụ giáo dục, cũng có rất nhiều quan điểm Nhiều người cho rằng dịch vụ giáo dục là một trong những dịch vụ của Chính phủ Nhưng thực tế cho thấy dịch vụ giáo dục cũng được cung cấp bởi các tổ chức tư nhân
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ thuần tuý có các đặc tính như: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng nhất, tính không dự trữ được, tính không thể hoàn trả (Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001)
1.1.3 Phân loại dịch vụ
Theo các lĩnh vực của quá trình tái sản xuất
Theo quan điểm Marketing thì toàn bộ dịch vụ được chia theo ba khâu là: dịch
vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại và dịch vụ sản xuất
Theo phương thức thực hiện
Mc Graw Hill chia toàn bộ dịch vụ ra hai nhóm lớn: nhóm dịch vụ được thực hiện bởi máy móc và nhóm dịch vụ được thực hiện bởi con người (do lao động trực tiếp của con người)
Một số cách phân loại khác
- Theo mục đích kinh doanh, có thể chia ra: Dịch vụ vì mục đích lợi nhuận, dịch
vụ vì mục đích phi lợi nhuận
- Theo chế độ sở hữu, người ta chia ra: dịch vụ chính phủ, dịch vụ tư nhân, dịch
vụ kết hợp giữa chính phủ và tư nhân
- Theo nội dung hoạt động kinh doanh, có thể phân loại: Dịch vụ cơ bản và dịch
Trang 19kĩ năng, nghề nghiệp một cách có hệ thống để chuẩn bị cho người đó thích nghi với cuộc sống và khả năng đảm nhận được một công việc nhất định Vậy, dịch vụ đào tạo
là dịch vụ cung cấp bởi các cơ sở đào tạo nhằm dạy kỹ năng, kiến thức cho người học trong các lĩnh vực nhất định
Trên thực tế, đào tạo đóng một vai trò rất quan trọng đối với không chỉ riêng một cá nhân ai mà còn cả cho sự phát triển của xã hội Chính vì thế, kinh doanh dịch
vụ đào tạo đang là một địa hạt cực kỳ hấp dẫn và thu hút sự đầu tư của nhiều người
Ở tại Việt Nam và nhiều nước trên thế giới hiện nay đã xem hoạt động giáo dục như là một loại hình dịch vụ đặc biệt Thực tế cho thấy rằng các trường học, với phương châm lấy người học làm trung tâm, họ đã coi học viên là đối tượng phục vụ
và trường học là đơn vị cung cấp dịch vụ cho học viên - dịch vụ đào tạo Còn về phía người học, nhiều học viên đã coi dịch vụ đào tạo như là hàng hóa, theo nghĩa chính
họ là người cần được quan tâm và phục vụ Và với quan điểm xem giáo dục như một loại hình dịch vụ thì mỗi trường đều cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay
1.1.4.2 Khách hàng của dịch vụ đào tạo
Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau về đối tượng khách hàng của dịch vụ đào tạo (Sallis & Downey, Spanbaeur hay Nguyễn Quang Giao) nhưng nhìn chung thì đa
số các tác giả đều cho rằng khách hàng của dịch vụ đào tạo gồm có các đối tượng chính là sinh viên, phụ huynh, nhà tuyển dụng, nhân viên, giảng viên, và được phân thành hai loại chính là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài
1.2 Chất lượng dịch vụ
1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ theo Parasuraman và các tác giả (1988) là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu
số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được
Trang 20Nếu như trong lĩnh vực sản xuất, người ta rất quan tâm đến việc làm thế nào để
có thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao thì trong lĩnh vực dịch vụ, vấn
đề chất lượng lại càng quan trọng hơn vì dịch vụ có tính chất vô hình rất khó nhận biết Những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (Gronroos - 1982; Lehtinen & Lehtinen - 1982; Lewis & Booms - 1983; Sasser, Olsen & Wyckoff - 1978) đã đưa
ra một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ:
- Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm
- Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ nhận được của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
- Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao gồm sự đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ
Như vậy, rất khó khăn trong việc xác định cũng như định nghĩa chất lượng dịch
vụ Trong dịch vụ, khách hàng là một yếu tố quan trọng của quá trình cung cấp dịch
vụ Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ Chính
vì vậy, có thể nói chất lượng của một dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được và nó được xác định bởi nhiều yếu tố đôi khi thuộc về vấn đề nội tâm của khách hàng Việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch
vụ là rất quan trọng
1.2.2 Chất lượng dịch vụ trong đào tạo
Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn
đề Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động
Trang 21được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học Chất lượng đào tạo thể hiện qua chính năng lực của người được đào tạo sau khi hoàn thành chương trình đào tạo Năng lực này bao hàm bốn thành tố sau: Khối lượng, nội dung và trình độ kiến thức được đào tạo; Năng lực vận hành (kĩ năng, kĩ xảo thực hành) được đào tạo; Năng lực nhận thức và năng lực tư duy được đào tạo; Năng lực
xã hội (phẩm chất nhân văn) được đào tạo; Phân tích các thành tố tạo nên chất lượng đào tạo
Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá
về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác) Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông Nam Á sử dụng (Phạm Thị Liên, 2016)
1.2.3 Mục đích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo
Không khó để nhận thấy rằng, đào tạo càng tốt thì người học càng tiếp thu tốt
và nhanh chóng nâng cao được kĩ năng, kiến thức của mình, cũng chính là đạt được mục đích đề ra khi bỏ ra chi phí để mua dịch vụ đào tạo Từ đó, góp phần khiến cho người học hài lòng hơn và hành động có lợi cho sự phát triển trong tương lai của doanh nghiệp Chẳng hạn như người học giới thiệu khả năng cung cấp dịch vụ đào tạo tốt của trung tâm với bạn bè, gia đình, mạng xã hội… hoặc người học quyết định tiếp tục gắn bó lâu dài với trung tâm Lợi ích mang lại trước mắt của điều này chính
là lợi nhuận có được từ chính học viên và mối quan hệ của học viên đó Nhưng lợi ích sâu xa hơn trong tương lai là tạo nên danh tiếng và vị thế trên thị trường Tạo được danh tiếng tốt, cơ sở giáo dục sẽ càng thu hút được nhiều học viên theo học, gia tăng thị phần, gia tăng khả năng cạnh tranh và ngày càng khẳng định vị trí Thêm vào
đó, những nguồn lợi về tài chính sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô và lĩnh vực hoạt động, đầu tư vào quảng cáo, phát triển nhân sự, quản lý, từ đó ngày càng phát triển mạnh hơn nữa
Trang 22Vậy có thể thấy, đối với một cơ sở, một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo, coi đó là một sản phẩm để kinh doanh, thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo cũng giống như nâng cao chất lượng sản phẩm cốt lõi của chính mình Việc này đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích ngắn hạn cũng như dài hạn và góp phần đảm bảo một tương lai vững chắc hơn, ổn định hơn Chính bởi vậy, việc nghiên cứu các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo là vô cùng thiết yếu
1.2.4 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.4.1 Sự hài lòng của khác hàng
Chất lượng dịch vụ là cao hay thấp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Một số nhà nghiên cứu đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: Trong dịch vụ, sự tiếp xúc với khách hàng được xem là cơ hội để làm khách hàng hài lòng hay không hài lòng với dịch vụ được cung cấp Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ cung cấp được xác định bởi sự so sánh giữa nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ
Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành
và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm, theo ý của Kotler Theo đó, sự hài lòng của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng hoặc thích thú Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi
Trang 23Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của
họ
Theo Kotler (2012), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người
Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình…
Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn và chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng
Hình 1.1 Các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về chất lượng
dịch vụ
1.2.4.2 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm được phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm Sự hài lòng của khách hàng đề cập đến các
Trang 24tiêu chí mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ nào đó, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ
Theo các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng áp dụng mô hình Kano, tác động của sự thỏa mãn khách hàng lên chi tiêu của khách hàng mạnh hơn so với sự thay đổi thu nhập và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ Còn theo mô hình
sự phản đối của Oliver thì sự hài lòng là khoảng cách giữa sự kỳ vọng trước khi tiêu dùng và nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ
1.3.1 Mô hình SERVQUAL và SERVPERF
Parasuraman và cộng sự năm 1985 đã xây dựng mô hình nghiên cứu CLDV Theo đó, ông cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và kỳ vọng Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL hay mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ
là SERVice – Dịch vụ và QUALity – Chất lượng)
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) là một công cụ được phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Marketing Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày như trong ngân hàng, nhà hàng, khách san, bệnh viện, trường học, hàng không, …
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ Là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/ mong đợi và giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận được Thanh đo mô hình SERVQUAL được đánh giá theo thành phần của chất lượng và bộ thang đo với 22 biến quan sát
Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự hữu hình (tangibles) và sự cảm thông (empathy)
Trang 25Tương tự như SERVQUAL, có một thang đo được xây dựng bởi Cronin và Taylor (1992) có tên gọi SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo
mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng
Độ tin cậy thể hiện khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa, hoặc những gì
khách hàng kỳ vọng vào dịch vụ thông qua những hoạt động động truyền thông của doanh nghiệp Cụ thể:
- Dịch vụ có được thực hiện đúng thời gian đã định trước?
- Công ty có hỗ trợ nhiệt tình khi gặp sự cố?
- Công ty có thực hiện dịch vụ đúng cam kết ngay lần đầu tiên?
- Công ty có kiểm tra để tránh sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ?
Sự đáp ứng cho biết công ty có khả năng phản ứng đủ nhanh và linh hoạt khi
cần thiết hay không
- Công ty có thể ước lượng và đưa ra khoảng thời gian cụ thể thực hiện một hoạt động bất thường nào đó, ví dụ như khắc phục sự cố, hay bảo hành định kỳ cho khách hàng?
- Hoạt động đó có nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng?
- Nhân viên công ty có quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng được yêu cầu?
Sự đảm bảo cho thấy khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin cho
khách hàng thông qua tiếp xúc (Về kiến thức, kỹ năng, chuyên môn)
- Hành vi của nhân viên công ty khiến khách hàng tin tưởng
- Nhân viên công ty thể hiện thái đô lịch sự, niềm nở
- Nhân viên công ty có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi
Sự hữu hình biểu hiện qua cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương
tiện hỗ trợ dịch vụ
Trang 26- Các trang trang thiết bị công ty sử dụng có giúp gia tăng trải nghiệm dịch vụ
so với các doanh nghiệp khác không?
- Tổng quan về bài trí, màu sắc, nội thất tại địa điểm cung cấp dịch vụ có tạo cảm giác đồng nhất và nâng cao trải nghiệm cho khách hàng?
- Nhân viên có mặc đúng đồng phục, gọn gàng, trang nhã, lịch sự tiếp đón theo đúng chuẩn mực được quy định?
- Tờ rơi và các bài viết có thể hiện hấp dẫn, đúng theo thiết kế đã định sẵn?
Sự cảm thông là sự quan tâm của một công ty dành cho từng khách hàng
- Công ty luôn đặc biệt chú ý khách hàng
- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng
- Công ty lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ
- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng
- Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng
Cũng theo nghiên cứu của các nhà khoa học, thứ hạng của các tiêu chí trên được xếp hạng như sau:
- Độ tin cậy là quan trọng nhất (32%)
- Khả năng phản ứng (22%)
- Độ đảm bảo (19%)
- Sự cảm thông (16%)
- Cuối cùng là tính hữu hình (11%)
1.3.2 Mô hình phân tích 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ thường được đo lường dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được (Zeithaml & Bitner, 2000) Bên cạnh đó còn phải kể đến chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý mong muốn cung cấp Chất lượng dịch vụ còn
bị ảnh hưởng bởi sự không đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và những mong muốn của khách hàng Vì đặc tính của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường
Trang 27chất lượng và nó được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Dưới đây là 5 khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ:
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch
vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 4: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những
gì đã hứa hẹn
Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng
kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo
Như vậy, chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm và nó phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này
Trang 28Nguồn: Parasuraman & ctg (1985, tr44)
Hình 1.2 Mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Như vậy, theo mô hình, sai lệch thứ năm càng thấp thì sự hài lòng của khách hàng càng cao Sai lệch thứ 5 lại phụ thuộc vào 4 sai lệch trước đó, nghĩa là sai lệch
1, 2, 3, và 4 Như vậy để rút ngắn sai lệch loại năm nhà quản trị cần nỗ lực để tối thiểu hóa các sai lệch nói trên Khách hàng chỉ hài lòng với dịch vụ được cung cấp khi 4 độ sai lệch là tối thiểu
1.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học HEdPERF
Nhận thấy việc đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục có những đặc điểm khác biệt so với lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, Abdullah, vào năm 2005, đã đề xuất mô hình HEdPERF (Higher Education Performance), một thang đo mới và toàn diện hơn nhằm đo lường chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học
Fridaus Abdullah phân loại 5 thành phần của chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học đó là: (1) Yếu tố phi học thuật - hay hành chính; (2) Yếu tố học thuật; (3) Yếu
tố danh tiếng; (4) Yếu tố tiếp cận; (5) Yếu tố chương trình đào tạo
Trang 291 Yếu tố phi học thuật - hay hành chính: yếu tố này liên quan đến việc thực
thi nhiệm vụ của các nhân viên hành chính
2 Yếu tố học thuật: yếu tố này liên quan đến việc thực thi nhiệm vụ của giảng
viên
3 Yếu tố danh tiếng: yếu tố này liên quan đến hình ảnh của cơ sở giáo dục đại
học
4 Yếu tố tiếp cận: yếu tố này liên quan đến các vấn đề như khả năng tiếp cận,
liên lạc của người học với giảng viên và nhân viên hành chính
5 Yếu tố chương trình đào tạo: yếu tố này bao gồm những vấn đề liên quan
đến tính tính đa dạng, linh hoạt của chương trình đào tạo và chất lượng chương trình đào tạo
Trang 30TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Để làm cơ sở lý luận nhằm thiết kế phương pháp nghiên cứu ở chương 2 và phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo của Công ty Cổ phần Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam ở chương 3, chương 1 đã nghiên cứu, hệ thống hóa các vấn
đề sau:
- Lý thuyết về khái niệm, đặc điểm và phân loại dịch vụ Nhìn chung, có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, nhưng hầu hết các định nghĩa đều nhấn mạnh vào các đặc điểm then chốt của dịch vụ là sự vô hình, tính không thể tách rời, tính đồng nhất và tính không thể tồn trữ
- Lý thuyết về khái niệm chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ đào tạo nói riêng Dịch vụ đào tạo là loại hình dịch vụ đặc biệt, đề cập đến việc dạy các kĩ năng, kiến thực liên quan đến một lĩnh vực cụ thể để người học lĩnh hội và nắm vững một cách có hệ thống nhằm áp dụng vào thực tiễn công việc Loại hình dịch vụ này đóng vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của xã hội
- Các mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng, chất lượng càng tốt thì khả năng khách hàng hài lòng càng cao
- Các mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến: Trong các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, phải kể đến mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự
Mô hình này được sử dụng rất phổ biến Một biến thể khác của mô hình SERVQUAL
và mô hình SERVPERF, với các mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Ngoài ra còn có mô hình 5 khoảng cách và mô hình đánh giá chất lượng giáo dục đại học HEdPERF
Trang 31CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Mô hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, mô hình SERVQUAL là thang đo được sử dụng rất rộng rãi, bao gồm 5 nhân tố cơ bản và đo lường bằng 22 biến quan sát Các biến số nghiên cứu của mô hình SERVQUAL là phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu này Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ bằng hiệu giữa “mức độ cảm nhận” và “giá trị kỳ vọng” của khách hàng, một thứ rất khó để đo lường Bởi vậy, nghiên cứu sẽ sử dụng các biến số của thang đo SERVPERF để làm giảm đi phần nào những hạn chế của SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và và thái độ của khách hàng Cornin và Taylor cho rằng “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn Ngoài ra việc loại bỏ bớt phần “kỳ vọng”
sẽ giúp cho khảo sát được thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và đỡ gây nhàm chán cho người trả lời Thực tế, khái niệm kỳ vọng đôi khi cũng rất mơ hồ với người trả lời
Do nội dung của nghiên cứu này hướng tới việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại Công ty Cổ phần Giáo dục và đào tạo IMAP nên sẽ cần có những thay đổi đối với các câu hỏi sao cho phù hợp Chất lượng dịch vụ đào tạo tại IMAP sẽ được quan sát thông qua các biến số: Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Sự hữu hình, và Giá
cả Câu hỏi cụ thể được nêu ở mục 2.3 bên dưới
2.2 Giả thiết nghiên cứu
Như đã phân tích ở Chương 1, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ rất chặt chẽ Chất lượng dịch vụ là cao hay thấp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 5 nhân tố và các biến số được sử dụng trong nghiên cứu sẽ phản ánh trực tiếp mức độ hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại IMAP Với mô hình SERVPERF thì việc đo lường mức độ cảm nhận của khác hàng chính là đo lường chất lượng dịch vụ của đơn vị cung cấp dịch
vụ đó Bởi vậy, nghiên cứu này đưa ra các giả thiết như sau:
Trang 32Hình 2.1 Các giả thiết nghiên cứu
Độ tin cậy: Là sự chính xác của dịch vụ, khả năng duy trì niềm tin của khách
hàng Độ tin cậy là một phần rất quan trọng trong chất lượng dịch vụ (Parasuman et
al 1985, 1988) Độ tin cậy có thể tạo ra danh tiếng về một chất lượng tốt hoặc đảm bảo chất lượng đó (Wheel, 2002; Harford, 2004) Một dịch vụ được coi là đáng tin cậy hơn dịch vụ của đối thủ sẽ đem lại cho khách hàng sự hài lòng khi mang trải nghiệm của mình ra so sánh Độ tin cậy ảnh hưởng đến chất lượng mà khách hàng cảm nhận được cũng như sự hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ Điều này đã được chứng minh trong những nghiên cứu về nhiều loại hình dịch vụ khác nhau (Nguyễn Thành Long, 2006; Andaleeb và Conway, 2006; Chow and Luk, 2005; Mostafa, 2005; Chakraborty and Majumdar, 2011; Ahmad and Samreen, 2011; Soita, 2012) Bởi vậy, giả thiết đầu tiên là:
H1: Độ tin cậy là nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm Hay nói cách khác, độ tin cậy và chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm có
tỉ lệ thuận
Sự đảm bảo: là nhân viên chuyên nghiệp, giáo viên đủ điều kiện, khả năng
cung cấp chương trình đào tạo và phương pháp giảng dạy phù hợp với học viên Khách hàng sẽ hài lòng hơn nếu học cảm nhận được sự đảm bảo của Công ty Những
Chất lượng dịch vụ đào tạo
Độ tin cậy
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Sự đáp ứng
Sự hữu hình
Trang 33nghiên cứu trước đó đã chỉ ra sự đảm bảo tỉ lệ thuận với chất lượng dịch vụ cũng như
sự hài lòng của khách hàng (Atilgan et al, 2003; Kouthouris and Alexandris, 2005) Bởi vậy, giả thiết thứ hai là:
H2: Sự đảm bảo là nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm Hay nói cách khác, sự đảm bảo và chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm
có tỉ lệ thuận
Sự cảm thông: Sự quan tâm của nhân viên và giáo viên tới nhu cầu của học
viên Các học viên khác trong trung tâm cũng góp phần tạo nên môi trường học tập, bởi vậy, họ cũng là một nhân tố làm nên dịch vụ Sự quan tâm chăm sóc là một biểu hiện rất cơ bản của chất lượng dịch vụ Điều này đã được kiểm chứng trong một số nghiên cứu khác như: Babakus và Mangold (1992), Snipes, R L và N Thomson (1999); Chakraborty và Majumdar (2011), Ahmad và Samreen (2011), Soita (2012)
Vì vậy, giả thiết thứ ba là:
H3: Sự cảm thông là nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm Hay nói cách khác, sự cảm thông chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm
có tỉ lệ thuận
Sự đáp ứng: là sự sẵn lòng và nhanh chóng trợ giúp các vấn đề của học viên
Sự đáp ứng thể hiện việc giáo viên và nhân viên của trung tâm có luôn sẵn sàng để
hỗ trợ khi học viên có nhu cầu hay không, giáo viên có luôn cập nhật thông tin và kiến thức mới để kịp thời cập nhật cho học viên hay không Một doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhanh chóng, kịp thời một cách chu đáo thân thiện có thể tạo ra ấn tượng tốt đẹp với khách hàng của mình Những doanh nghiệp có thể thực hiện điều này sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn bởi họ khiến khách hàng yên tâm và hài lòng hơn Sự đáp ứng cũng đã được chứng minh ở một số nghiên cứu khác về mối liên hệ tích cực với chất lượng dịch vụ nói chung (Snipes, R L và N Thomson (1999); Phạm Thị Liên, 2016; Chakaraborty và Majumdar, 2011; Ahmad và Samreen, 2011; Soita, 2012) Nghiên cứu này cũng đưa ra giả thiết tương ứng:
Trang 34H4: Sự đáp ứng là nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm Hay nói cách khác, sự đáp ứng và chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm
có tỉ lệ thuận
Sự hữu hình: Được thể hiện ở cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên và giáo
viên, các phương tiện truyền thông, quảng cáo Một doanh nghiệp đầu tư tốt vào các hình ảnh, sự hữu hình sẽ gây được ấn tượng tốt với khách hàng về chất lượng dịch vụ của mình, cho khách hàng thấy dấu hiệu của một chất lượng dịch vụ tốt họ có thể nhận được Cũng có nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ này trong nhiều lĩnh vực như du lịch (Atilgan et al, 2003; Kouthouris và Alexandris, 2005), nhà hàng (Chow
và Luk, 2005; Andaleeb và Conway, 2006), dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005), và dịch vụ đào tạo (Snipes, R L và N Thomson, 1999; Nguyễn Thành Long, 2006; Phạm Thị Liên, 2016; Đặng Ngọc Hùng và Phạm Việt Dũng, 2014)
H5: Sự hữu hình là nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm Hay nói cách khác, sự hữu hình và chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm
có tỉ lệ thuận
Ngoài các giả thuyết nghiên cứu chính ở trên tác giả còn xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng thông qua phân tích phương sai (ANOVA)
2.3 Đo lường các biến
Các biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu này, cụ thể là đưa vào bảng hỏi, được dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1998) Các câu hỏi của mô hình đã được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ đào tạo tại IMAP
Bảng 2.1 Các biến quan sát
01 R1 Bạn có tin tưởng vào năng lực học thuật của trung tâm cũng như
sự trung thực về năng lực của giáo viên?
Trang 3502 R2 Các chương trình học, kế hoạch giảng dạy, thời khóa biểu, lịch
thi, chính sách, … được thông báo đầy đủ và chính xác?
03 R3 Cán bộ nhân viên và giáo viên của trung tâm thực hiện đúng và
nghiêm túc kế hoạch của chương trình học đã đề ra?
04 R4 Dữ liệu và thông tin về học viên được quản lý chặt chẽ?
05 R5 Trung tâm luôn hỗ trợ và tạo điều kiện để học viên hoàn thành
khóa học một cách tốt nhất?
06 A1 Thái độ của cán bộ nhân viên và giáo viên được đảm bảo đúng
mực khi giao tiếp với học viên?
07 A2 Cán bộ nhân viên và giáo viên có đủ kinh nghiệm và hiểu biết
để giải quyết các vấn đề của học viên?
08 A3 Cán bộ nhân viên và giáo viên có đạo đức nghề nghiệp và tinh
thần trách nhiệm cao?
09 A4 Chương trình đào tạo phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của học
viên?
10 A5 Giáo viên có trình độ chuyên môn cao?
11 A6 Phương pháp giảng dạy của giáo viên giúp học viên tiếp thu bài
tốt và có cảm hứng học tập?
III Sự cảm thông
12 E1 Học viên được tôn trọng, quan tâm đặc biệt trong suốt quá trình
học tập tại trung tâm?
13 E2 Trung tâm luôn đặt lợi ích của học viên lên đầu khi giải quyết
các vấn đề?
14 E3 Môi trường học tập thân thiện, thoải mái?
Trang 36IV Sự đáp ứng
15 RP1 Cán bộ nhân viên và giáo viên luôn sẵn lòng giúp học viên giải
quyết các vấn đề liên quan đến khóa học?
16 RP2 Cán bộ nhân viên và giáo viên luôn giải quyết các vấn đề chính
xác và nhanh chóng?
17 RP3 Giáo viên tích cực cập nhật kiến thức, phương pháp và thông
tin mới để kịp thời cập nhật cho học viên?
18 RP4 Thời gian làm việc của trung tâm tiện cho việc liên hệ và trợ
giúp học viên khi có nhu cầu?
19 T1 Cơ sở vật chất, trang thiết bị đáp ứng được tốt nhu cầu của học
viên?
20 T2 Có thư viện, nguồn tài liệu phong phú và được cập nhật thường
xuyên cho học viên tham khảo?
21 T3 Địa điểm, cách bố trí các khu vực, bộ phận trong trung tâm
(hoặc bố trí website với học viên online) hợp lý, thuận tiện cho học viên?
22 T4 Hình ảnh trung tâm, giáo viên, cán bộ nhân viên luôn chỉn chu,
lịch sự và văn minh?
VI Chất lượng dịch vụ đào tạo
26 Q1 Cơ sở vật chất của trung tâm chất lượng tốt, đáp ứng được nhu
cầu học tập của học viên?
27 Q2 Trung tâm chăm sóc học viên tốt, tận tình, chu đáo?
28 Q3 Chất lượng giảng dạy bạn nhận được ở trung tâm tốt và đạt hiệu
quả như cam kết?
Trang 3729 Q4 Nếu có nhu cầu và điều kiện, bạn có muốn tiếp tục theo học ở
trung tâm trong tương lai không?
30 Q5 Bạn có muốn giới thiệu trung tâm cho người khác không?
Khảo sát trên được thiết kế sau khi có sự thảo luận cùng với các nhân viên bộ phận đào tạo và bộ phận chăm sóc khách hàng Ngoài ra, khảo sát còn tham khảo các bảng khảo sát được sử dụng trước đây và tham khảo ý kiến của học viên về sự đầy
đủ và hợp lý của các yếu tố trong khảo sát Sau khi thảo luận và xin ý kiến, kết quả cho thấy rằng:
Đối với phương diện độ tin cậy, học viên thường quan tâm nhất về khả năng cung cấp dịch vụ đào tạo một cách chính xác, học viên được hỗ trợ và tạo điều kiện đúng như quảng cáo và kế hoạch đề ra ban đầu với học viên; giáo viên trung thực về bằng cấp; thông tin của học viên được bảo mất và quản lý chặt chẽ
Về phương diện sự đảm bảo, học viên quan tâm đến kiến thức, trình độ chuyên môn, phong thái làm việc chuyên nghiệp và lịch sử của giáo viên cũng như nhân viên trung tâm, khả năng truyền cảm hứng học tập của giáo viên cho học viên
Về phương diện sự đáp ứng, học viên mong muốn được hỗ trợ và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng, quyền lợi của học viên luôn được ưu tiên cân nhắc Ngoài ra, đặc thù của ngành học ngôn ngữ và thi lấy chứng chỉ yêu cầu giáo viên phải luôn có sự cập nhật các thông tin và kiến thức mới, phương pháp mới để kịp thời cập nhật và giải đáp thắc mắc cho học viên
Về sự hữu hình, học viên quan tâm đến hình ảnh và cơ sở vật chất của trung tâm như phòng học, trang thiết bị sạch sẽ, tiện nghi, được sắp xếp ngăn nắp và khoa học, các giáo viên và nhân viên của trung tâm ăn mặc lịch sự, đúng chuẩn mực; địa điểm học thuận tiện, dễ tìm kiếm và các chỉ dẫn trong khu vực học luôn rõ ràng dễ hiểu Đây là nghiên cứu định lượng nên nó cần sử dụng các thang đo tỉ lệ để cụ thể hóa các thông tin thành con số ví dụ như thang Stapel hoặc Likert Nghiên cứu này lựa chọn thang Likert Những thuận lợi của thang đo Likert:
- Cho phép người trả lời bày tỏ quan điểm của mình về từng vấn đề cụ thể
Trang 38- Kết quả trả lời có thể dùng dễ dàng để phân tích thống kê
- Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời cũng như tính toán
Trong nghiên cứu này, số cấp trả lời cho bảng câu hỏi được chọn là 5 vì theo nghiên cứu thống kê của Lissitz và Green (1975), số cấp trả lời là 2 có độ tin cậy thấp hơn số cấp là 5, còn khi tăng số cấp hơn 5 thì độ tin cậy không tăng nữa
Thang đo này sẽ được dùng để tính điểm cho tất cả các câu hỏi trong bảng hỏi, trong đó:
1 = “Hoàn toàn không đồng ý”
đi du học Nhóm sinh viên đại học hoặc tương đương thường học với mục đích đi du
Trang 39học hoặc đáp ứng điều kiện của trường Nhóm sau đại học thường là đối tượng đã đi làm, có sự đánh giá khắt khe hơn và thường có nhu cầu học để tham gia tiếp các chương trình thạc sĩ, tiến sĩ hoặc đáp ứng yêu cầu công việc Với nhóm đối tượng dưới cấp 1 và đang học cấp 1, kết quả khảo sát sẽ được tham khảo dựa trên ý kiến của phụ huỵnh để đảm bảo tính khách quan
Kích thước mẫu được lựa chọn dựa trên nguyên tắc mẫu tối thiểu Các nhà nghiên cứu có quan điểm khác nhau về vấn đề chọn mẫu tối thiểu như thế nào là phù hợp Maccallum và cộng sự (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về cỡ mẫu tối thiểu đối với phân tích nhân tố Theo Kline (1979) con số tối thiểu là 100, Guiford (1954) là 200, Comrey và Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tưởng ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời
Nguyên tắc lấy mẫu phổ biến nhất hiện nay là Bollen 5:1 (1989) Mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp ít nhất 5 lần số biến quan sát, ở đây chính là các câu hỏi trong bảng nghiên cứu, không tính những câu hỏi thông tin như tuổi tác, giới tính, … Bảng hỏi được thiết kế có 30 biến, vậy mẫu tối thiểu phải là 30 x 5 = 150 Để tăng độ chính xác, nghiên cứu này lấy kích thước mẫu là 200
2.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Đầu tiên, nghiên cứu sẽ sử dụng danh sách học viên hiện tại và phân chia thành các nhóm theo trình độ học vấn như đã nêu ở trên để tìm ra số lượng học viên theo mỗi nhóm Sau đó, dựa vào kích thước mẫu đã được lựa chọn để phân chia tỉ lệ cho các nhóm, từ đó tìm ra số lượng học viên cần được chọn từ mỗi nhóm Tại thời điểm nghiên cứu, IMAP tại Hà Nội có khoảng 3098 học viên phân bổ cho 213 bảng hỏi cho 5 nhóm đối tượng theo trình độ học vấn (được miêu tả chi tiết ở Bảng 1) Nghiên cứu này sử dụng công thức bước nhảy k = n/m, trong đó m là số học viên tham gia khảo sát trong mỗi nhóm, n là tổng số học viên của nhóm đó Tỷ số k được làm tròn
về số nhỏ hơn (ví dụ: k = 14.7 sẽ làm tròn về 14) Sau đó lấy từ danh sách của từng nhóm học viên theo thứ tự k, 2k, 3k, … mk Phương pháp này sẽ đảm bảo tính ngẫu
Trang 40nhiên của mẫu thu thập Kết quả tính toán phân bổ chỉ tiêu điều tra theo nhóm học viên và tính bước nhày k lựa chọn học viên trả lời câu hỏi như sau:
Bảng 2.2 Kích thước mẫu được phân bổ vào các nhóm và tính toán bước nhảy Nhóm
học viên
Số lượng học viên (n)
Tỉ lệ phân bổ
Số lượng điều tra thực tế (m)
Bước nhảy k tính toán
Bước nhảy k thực tế
vụ cho việc phân tích số liệu
2.5 Phương pháp phân tích số liệu
2.5.1 Thống kê mô tả
Mẫu thu thập được tiến hành phân tích bằng các thống kê mô tả: Phân loại mẫu theo tiêu chí phân loại điều tra, tính trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất của các trả lời trong câu hỏi điều tra
2.5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha
Để kiểm định sự tin cậy của các thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach`s Alpha để kiểm định và hệ số tương quan biến tổng Các biến không đảm bảo tin cậy
sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu và không xuất hiện khi phân tích khám phá nhân
tố (EFA) Tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein, 1994)