Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng nông sản sạch của người tiêu dùng khu vực Hà Nội

Mục đích nghiên cứu của đề tài là kiểm định tác động của yếu tố niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch, từ đó đề xuất các chiến lược kinh doanh nông sản sạch cho các doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại cũng như tương lai.

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CỦA CÁC CỬA HÀNG NÔNG SẢN SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG KHU VỰC HÀ NỘI

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MẠC QUANG MẠNH

Hà Nội - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CỦA CÁC CỬA HÀNG NÔNG SẢN SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG KHU VỰC HÀ NỘI

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số:8340101

Họ và tên học viên MẠC QUANG MẠNH

Người hướng dẫn

TS NGUYỄN HẢI NINH

Hà Nội - 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được công

bố trong bất kì công trình khoa học nào khác

Tác giả luận văn

Mạc Quang Mạnh

LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của khoa Sau Đại Học - Trường Đại học Ngoại Thương và

sự giúp đỡ tận tình của Ts Nguyễn Hải Ninh Tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng nông sản sạch của người tiêu dùng khu vực Hà Nội”

Để có thể hoàn thành được luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các giảng viên khoa Sau Đại Học đã tận tình chỉ dạy cũng như các học viên lớp 25B chuyên nghành Quản Trị Kinh Doanh đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Ngoại Thương

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Ts Nguyễn Hải Ninh và giáo viên chủ nhiệm Nguyễn Thị Thu Hằng đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Trong quá trình nghiên cứu và trình bày, luận văn vẫn còn những thiếu sót Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, các bạn học viên trong khoa để nghiên cứu được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2020

Học viên

Mạc Quang Mạnh

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục đích nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Các công trình nghiên cứu có liên quan 3

1.5 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 6

1.6 Cấu trúc đề tài 6

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN SẠCH 7

2.1 Hành vi tiêu dùng 7

2.2 Ý định mua 9

2.3 Giá trị cảm nhận 10

2.4 Niềm tin 13

2.5 An toàn thực phẩm 15

2.6 Sản xuất nông sản sạch tại Việt Nam 18

2.7 Tiêu thụ nông sản trên địa bàn thành phố Hà Nội 26

2.8 Một số mô hình lý thuyết nền tảng 29

2.9 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 Thiết kế nghiên cứu 36

3.2 Bảng hỏi và thang đo 37

3.3 Phương pháp chọn mẫu 43

3.4 Phương pháp tổng hợp số liệu 43

3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 43

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 43

3.5 Các bước phân tích dữ liệu 44

3.5.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu 44

3.5.2 Phân tích hệ số tin cậy của các thang đo 44

3.5.3 Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) 44

3.5.4 Phân tích hồi quy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố 45

3.5.5 Kiểm định mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học với hành vi tiêu dùng nông sản sạch 45

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH “TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN SẠCH” 46

4.1 Mô tả cơ cấu mẫu điều tra 46

4.2 Đánh giá thực trạng tiêu dùng nông sản sạch trên địa bàn Hà Nội 49

4.3 Đánh giá sự ảnh hưởng của các biến phụ thuộc trong mô hình 53

4.3.1 Ý định mua nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội 53

4.3.2 Niềm tin vào nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội 54

4.3.3 Giá trị cảm nhận nông sản sạch 56

4.4 Đánh giá các yếu tố tác động đến niềm tin và giá trị cảm nhận 57

4.4.1 Thang đo nhóm các yếu tố tạo nên niềm tin 57

4.4.2 Thang đo nhóm các yếu tố tạo nên niềm tin 59

4.5 Kiểm định tính phù hợp và độ tin cậy của dữ liệu khảo sát 61

4.5.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo Cronbach Anpha 61

4.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62

4.5.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 63

4.5.4 Phân tích SEM 65

4.6 Sự khác biệt về ý định mua đối với nông sản sạch dựa trên giữa các nhóm nhân khẩu học 67

4.6.1 Nhóm biến giới tính 67

4.6.2 Nhóm biến độ tuổi 67

4.6.3 Nhóm biến hôn nhân 69

4.6.4 Nhóm biến học vấn 70

4.6.5 Nhóm biến nghề nghiệp 72

4.6.6 Nhóm biến thu nhập 74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ 76

5.1 Kết luận 76

5.2 Đề xuất, kiến nghị 80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC I PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA I PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACH ANPHA X PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA XIX PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA XXI PHỤ LỤC 5: MÔ HÌNH PHÂN TÍCH SEM XXII

GAP Thực hành nông nghiệp tốt (Good Agriculture Practices)

GHP Thực hành vệ sinh tốt (Good Hygienic Practices)

IFOAM Liên đoàn nông nghiệp hữu cơ thế giới

NN & PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn

VietGAP Tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt Việt Nam

VFA Cục vệ sinh an toàn thực phẩm (Bộ y tế)

WHO Tổ chức y tế thế giới (World Health Organization)

WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Tóm tắt nguồn rau tiêu thụ ngoài thị trường Hà Nội 27

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về Hành vi có kế hoạch (nguồn Ajzen 1991) 29

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nền tảng về Hành vi mua 30

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết nền tảng về Ý định mua 30

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu 31

Hình 3.1: Lưu đồ nghiên cứu 37

Hình 4.1: Biểu đồ Giới Tính 47

Hình 4.2: Biểu đồ Độ Tuổi 47

Hình 4.3: Biểu đồ Hôn nhân 48

Hình 4.4: Biểu đồ Học vấn 48

Hình 4.5: Biểu đồ Nghề nghiệp 49

Hình 4.6: Biểu đồ Mức lương 49

Hình 4.7: Tỷ lệ phản hồi sử dụng nông sản sạch 50

Hình 4.8: Phản hồi về nơi bán nông sản sạch 50

Hình 4.9: Phản hồi về tần suất sử dụng nông sản sạch 51

Hình 4.10: Phản hồi về mức hiểu biết về nông sản sạch 51

Hình 4.11: Phản hồi về nguồn thông tin về nông sản sạch 52

Hình 4.12: Phản hồi về lý do mua nông sản sạch 52

Hình 4.13: Biểu đồ sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Độ tuổi 69

Hình 4.14: Biểu đồ sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Học vấn 71

Hình 4.15: Biểu đồ sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Nghề nghiệp 73

Hình 4.16: Biểu đồ sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Thu nhập 75 Hình 4.17: Mô hình Model Fit – Phân tích CFA XXI Hình 4.18: Mô hình phân tích SEM XXII

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng quan các nghiên cứu trước đó liên quan đến chủ đề nghiên cứu của

luận văn 3

Bảng 3.1: Các giai đoạn chính của nghiên cứu 36

Bảng 3.2: Thang đo giá trị cảm nhận nông sản sạch 38

Bảng 3.3: Thang đo yếu tố sức khỏe ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận 38

Bảng 3.4: Thang đo yếu tố an toàn ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận 39

Bảng 3.5: Thang đo yếu tố bảo vệ môi trường ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận 39

Bảng 3.6: Thang đo giá trị chất lượng ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận 40

Bảng 3.7: Thang đo yếu tố niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua 40

Bảng 3.8: Thang đo yếu tố thông tin sản phẩm ảnh hưởng đến niềm tin 41

Bảng 3.9: Thang đo yếu tố nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến niềm tin 41

Bảng 3.10: Thang đo mức ảnh hưởng của cửa hàng bán lẻ đến niềm tin 42

Bảng 3.11: Thang đo về ý định mua 42

Bảng 4.1: Giá trị trung bình thang đo ý định mua 54

Bảng 4.2: Giá trị trung bình thang đo niềm tin 55

Bảng 4.3: Giá trị trung bình thang đo giá trị cảm nhận 57

Bảng 4.4: Giá trị trung bình thang đo sức khỏe 58

Bảng 4.5: Giá trị trung bình thang đo an toàn 58

Bảng 4.6: Giá trị trung bình thang đo bảo vệ môi trường 59

Bảng 4.7: Giá trị trung bình thang đo giá trị chất lượng 59

Bảng 4.8: Giá trị trung bình thang đo thông tin sản phẩm 60

Bảng 4.9: Giá trị trung bình thang đo nhóm tham chiếu 60

Bảng 4.10: Giá trị trung bình thang đo cửa hàng bán lẻ 61

Bảng 4.11: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo 62

Bảng 4.12: Bảng giá trị CR – Phân tích CFA 64

Bảng 4.13: Bảng căn bậc hai của AVE – Phân tích CFA 64

Bảng 4.14: Bảng kết quả trọng số hồi quy 65

Bảng 4.15: Bảng kết quả trọng số hồi quy tiêu chuẩn 65

Bảng 4.16: Thứ tự của các biến tác động 66

Bảng 4.17: Thống kê SMC (phương sai giải thích của mỗi khái niệm tiềm ẩn) 66

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Independent T-Test cho biến giới tính 67

Bảng 4.19: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Độ tuổi 67

Bảng 4.20: Bảng phân tích phương sai Anova cho nhóm biến độ tuổi 68

Bảng 4.21: Bảng thống kê trung bình cho nhóm biến độ tuổi 68

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Independent T-Test cho biến hôn nhân 69

Bảng 4.23: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Học vấn 70

Bảng 4.24: Bảng phân tích phương sai Anova cho nhóm biến Học vấn 70

Bảng 4.25: Bảng thống kê trung bình cho nhóm biến Học vấn 71

Bảng 4.26: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Nghề nghiệp 72

Bảng 4.27: Bảng phân tích phương sai Robust Test cho nhóm biến Nghề nghiệp 72

Bảng 4.28: Bảng thống kê trung bình cho nhóm biến Nghề nghiệp 73

Bảng 4.29: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Thu nhập 74

Bảng 4.30: Bảng phân tích phương sai Robust Tests cho nhóm biến Thu nhập 74

Bảng 4.31: Bảng thống kê trung bình cho nhóm biến Thu nhập 75 Bảng 4.32: Hệ số tin cậy của thang đo sức khỏe X Bảng 4.33: Hệ số tin cậy của thang đo an toàn XI Bảng 4.34: Hệ số tin cậy của thang đo bảo vệ môi trường (lần 1) XII Bảng 4.35: Hệ số tin cậy của thang đo bảo vệ môi trường (lần 2) XIII Bảng 4.36: Hệ số tin cậy của thang đo chất lượng XIII Bảng 4.37: Hệ số tin cậy của thang đo nhóm tham chiếu XIV Bảng 4.38: Hệ số tin cậy của thang đo cửa hàng bán lẻ XV Bảng 4.39: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận XVI Bảng 4.40: Hệ số tin cậy của thang đo niềm tin XVII Bảng 4.41: Hệ số tin cậy của thang đo ý định mua XVIII Bảng 4.42: Bảng ma trận mẫu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nông sản sạch XIX

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu của luận văn chỉ ra rằng các giá trị sức khỏe, an toàn, chất lượng, ý thức môi trường, kết hợp với các yếu tố niềm tin ảnh hưởng mạnh mẽ đến

ý định tiêu dùng nông sản sạch ở thành phố Hà Nội

Nghiên cứu đã cung cấp một số đóng góp cho lý thuyết Đầu tiên là nêu lên được xu hướng tiêu dùng nông sản sạch hiện tại ở Hà Nội Thứ hai là kết hợp được giá trị cảm nhận, niềm tin, và ý định mua trong một mô hình nghiên cứu duy nhất

Và thứ ba là chứng minh được quy mô ảnh hưởng của các yếu tố niềm tin và giá trị cảm nhận tới ý định mua nông sản sạch ở Việt Nam

Từ góc độ nhà quản lý, luận văn có thể giúp các nhà quản trị đưa ra chiến lược tiếp thị hợp lý tập trung vào các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng vào thị trường nông sản sạch Cũng như thúc đẩy các giải pháp quản lý kiểu loại chứng nhận và nhãn mác nông sản sạch của các cơ quan nhà nước, nhằm nâng cao niềm

tin của người tiêu dùng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, không thể phủ nhận rằng xã hội của chúng ta đang ngày càng phát triển về mọi mặt, tuy nhiên, đồng hành cùng sự phát triển đó thì chúng ta không thể không đề cập đến vấn đề “Vệ sinh an toàn thực phẩm” Ngày nay, khi nhu cầu trở nên đa dạng, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều vấn đề về

vệ sinh an toàn thực phẩm, liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người Chính vì thế, vấn nạn “Vệ sinh an toàn thực phẩm” hiện đang là mối quan tâm của nhiều người, đặc biệt là người có trình độ và thu nhập khá trở lên

Với thu nhập ngày càng cao, người tiêu dùng ở các thành phố lớn tại Viêt Nam cũng có nhu cầu cao hơn trong việc sử dụng các sản phẩm thực phẩm chất lượng cao Theo các chuyên gia nguyên cứu, xu hướng chi tiêu của người tiêu dùng trong thời gian tới tập trung ở các loại sản phẩm hữu cơ, các sản phẩm giàu dinh dưỡng, trái cây và các mặt hàng tiêu dùng nhanh Lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng sẽ là những sản phẩm tốt cho sức khỏe, do đó, nông sản sạch sẽ được lựa chọn đầu tiên

Tính cấp thiết về mặt lý thuyết: Trên thế giới, lý thuyết và thực nghiệm đã

chứng minh rằng có rất nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch Đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến vấn đề này nhưng hiện nay vấn đề này vẫn còn tranh cãi bởi chưa đưa được tất cả các nhân tố vào phân tích cũng như chưa đánh giá được sự tương tác của các nhân tố có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng nông sản… Đây là lý do cho thấy sự cần thiết phải tiếp

tục nghiên cứu nhằm hoàn thiện về vấn đề này

Tính cấp thiết về mặt thực tiễn: Do nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía

người tiêu dùng nên hiện nay việc kinh doanh, bày bán các sản phẩm nông sản sạch

có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng đang là cơ hội của nhiều cá nhân, tổ chức, đặc biệt là các siêu thị nằm tại vị trí tập trung nhiều dân cư có thu nhập và trình độ học vấn khá Tuy nhiên hiện nay trên thị trường, các sản phẩm nông sản cũng được kinh

doanh ở nhiều hình thức: rau được bày bán tại chợ, siêu thị, các cửa hàng rau sạch…nhiều loại nông sản chưa thể hiện được nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Đặc biệt vẫn có nhiều trường hợp ngộ độc do sử dụng rau không sạch, điều đó làm suy giảm niềm tin của khách hàng vào mặt hàng này Dẫn đến khả năng tiêu thụ và sản xuất nông sản sạch chưa tương xứng với tiềm năng của Việt Nam

Xuất phát từ phân tích trên thì nghiên cứu xác định rằng vấn đề nghiên cứu

“Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng nông sản sạch” có tính cấp thiết về cả Lý thuyết và Thực tiễn Vì vậy sinh viên chọn đề tài này làm luận văn Thạc sỹ

1.2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là kiểm định tác động của yếu tố niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch, từ đó đề xuất các chiến lược kinh doanh nông sản sạch cho các doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại cũng như tương lai

Để đạt được mục đích đó, nghiên cứu cần đạt được các mục tiêu chính như sau:

o Mô tả thực trạng tiêu dùng nông sản sạch ở khu vực Hà Nội

o Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi tiêu dùng nông sản sạch

o Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

o Đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch

o Đề xuất các chiến lược kinh doanh nông sản sạch cho các doanh nghiệp

trong thời điểm hiện tại cũng như tương lai

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

o Chủ thể nghiên cứu là lý thuyết về niềm tin, giá trị cảm nhận, ý định, hành vi tiêu dùng nông sản

o Khách thể nghiên cứu là thực tiễn tiêu dùng nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu:

Để đảm bảo tính khách quan thì luận văn chọn nghiên cứu các cá nhân tiêu dùng nông sản sạch cho bữa ăn gia đình Các cửa hàng nông sản sạch mới chỉ hiện hữu nhiều tại các thành phố lớn, đặc biệt là các quận nội thành Vậy nên luận văn sẽ

tập trung nghiên cứu ở phạm vi các quận nội thành Hà Nội

1.4 Các công trình nghiên cứu có liên quan

Bảng 1.1: Tổng quan các nghiên cứu trước đó liên quan đến chủ đề nghiên cứu

của luận văn Tác giả (năm) &

Đa số - Thái độ tích cực đối với việc mua nông sản sạch, nhưng ít người có

ý định để chọn chúng; Tỷ lệ nhỏ của người mua thường xuyên; Tiêu chí mua thực phẩm quan trọng nhất - hương vị tốt, Tiêu chí ít quan trọng nhất – nhà máy sản xuất Niềm tin phổ biến nhất - lành mạnh hơn, đắt tiền hơn; Giá là một rào cản chính để mua nông sản sạch Thói quen – là sự giải thích khác cho việc ít tiêu dùng nông sản sạch thấp

Makatouni (2002)

Sản phẩm hữu cơ

Tìm hiểu niềm tin và thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm hữu

cơ và đánh giá tác động lên hành vi mua

Nông sản sạch được coi là một phương tiện để đạt được các giá trị cá nhân và xã hội - con người, động vật

và môi trường làm trung tâm; Yếu tố liên quan đến sức khỏe (trách nhiệm đối với sức khỏe và hạnh phúc của bản thân và gia đình) là động lực chính để mua nông sản sạch

do từ chối sản phẩm hữu cơ và nhóm người mua sản phẩm hữu cơ tiềm năng

Lý do chính cho việc không mua - không sẵn có; ít sản phẩm hữu cơ tươi; giá cao; sự hài lòng với thực phẩm thông thường; Biến số tính cách (xu hướng / truyền thống dân tộc; tìm kiếm sự thuận tiện); thiếu niềm tin vào các chiến dịch quảng cáo; Quan tâm về an toàn thực phẩm; Hành vi mua thăm dò

Sức khỏe là yếu tố liên quan nhiều nhất về thái độ; ý định và tần suất mua hàng; Mối quan tâm về môi trường - cũng thúc đẩy mua sản phẩm hữu cơ; Động lực bản thân (quan tâm đến sức khỏe) mạnh hơn động lực khác (quan tâm đến môi trường và phúc lợi động vật) Hành vi ăn uống

là yếu tố cản trở sự thay đổi (cảm hứng, hành vi vô thức)

Padel & Foster

Động cơ thúc đẩy hành vi mua: sức khỏe; phúc lợi và chất lượng cuộc sống, mối quan tâm về phúc lợi môi trường và động vật (tốt hơn cho môi trường); Rào cản: giá cả; thiếu thông tin / kiến thức - thiếu tự tin; chất lượng sản phẩm trực quan và trưng bày; thiếu sẵn có; không tin tưởng vào nông sản sạch trong siêu thị; thói quen

ăn uống và nhu cầu tiện lợi

Hughner et al.,

(2007)

Để tìm hiểu và tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến người

Nhìn chung thái độ ủng hộ, nhưng tỷ

lệ mua thực tế thấp Động cơ mua nông sản sạch: quan tâm đến sức

Sản phẩm hữu cơ tiêu dùng sản phẩm

hữu cơ và để xác định

lý do tại sao người tiêu dùng mua và không mua nông sản sạch

khỏe; hương vị tốt hơn (nhận thấy chất lượng cao hơn); quan tâm phúc lợi môi trường và động vật; quan tâm

về an toàn thực phẩm; thiếu sẵn có; hoài nghi đối với nhãn nông sản sạch (không tin tưởng); tiếp thị không đầy đủ; sự hài lòng với thực phẩm thông thường

Lea & Worsley

Úc – niềm tin môi trường và hành vi liên quan

Hạn chế sử dụng bao bì của các nhà sản xuất thực phẩm được coi là phương pháp quan trọng nhất để cải thiện môi trường, trong khi tiêu thụ thịt ít đi - ít quan trọng nhất; Sử dụng các sản phẩm hữu cơ - Người tiêu dùng nhận thấy lợi ích sức khỏe có liên quan của nông sản sạch, nhưng giá cao và không sẵn có là rào cản chính

Các vấn đề ảnh hưởng đến sức khỏe (liên quan đến an toàn thực phẩm) thúc đẩy mạnh hơn các đặc điểm mong muốn như (lợi ích dinh dưỡng); người tiêu dùng phân loại sản phẩm hữu cơ trong số những sản phẩm thích hợp chất lượng khác; Ý định mua hàng chủ yếu dựa trên đặc điểm chất lượng; Giá là rào cản chính cho người tiêu dùng trong khi một số ít người dùng lại tăng ý định mua hàng; Nhãn hữu cơ nói chung, liên quan nhiều hơn đến các đặc điểm chất lượng sức khỏe và môi trường

1.5 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề đã nêu ra ở phần mục đích Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đối với phương pháp nghiên cứu định tính: tiến hành khảo sát với 20 khách hàng, đồng thời khảo sát thử 50 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn chỉnh bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng

Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng: tiến hành khảo sát 400 khách hàng khi họ đến mua sắm tại các cửa hàng nông sản sạch ở các quận nội thành của thành phố Hà Nội

1.6 Cấu trúc đề tài

Ngoài phần tóm tắt và phụ lục, luận văn bao gồm 5 chương:

o Chương 1: Tổng quan

o Chương 2: Hệ thống cơ sở lý luận

o Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

o Chương 4: Các kết quả nghiên cứu chính

o Chương 5: Kết luận và một số đề xuất cho công tác quản trị

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN SẠCH

2.1 Hành vi tiêu dùng

Khi xem xét việc mua các sản phẩm nông sản sạch, người tiêu dùng sẽ trải qua năm bước của quy trình ra quyết định là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi mua (Armstrong và Kotler, 2010) Người tiêu dùng sẽ nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu khi họ ở trong một tình huống có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế của mình và trạng thái mong muốn Ví dụ, một người bị bệnh một vài lần, có thể phát sinh nhu cầu và động lực tìm mua những sản phẩm lành mạnh hơn như sản phẩm hữu cơ Trong giai đoạn này, họ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm nông sản sạch và quá trình này được liên kết với nhận thức về mặt tìm kiếm thông tin và hiểu những ý nghĩa của các thông tin đó Việc đó sẽ giúp hình thành nên nhận thức của họ về các sản phẩm Nhận thức là một trong những yếu tố tâm lý có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và đó là quá trình một cá nhân lựa chọn, sắp xếp và giải thích thông tin mà họ nhận được từ môi trường (Sheth et al., 2004) Những gì người tiêu dùng nghĩ sẽ ảnh hưởng đến hành động, thói quen mua hàng của họ, v.v.,

do đó, nhận thức có ý nghĩa chiến lược đối với các nhà tiếp thị vì người tiêu dùng xây dựng quyết định dựa trên những gì họ cảm nhận thay vì dựa trên cơ bản của thực tế khách quan (Schiffman và Kanuk, 2010) Sau khi có được thông tin đầy đủ, người tiêu dùng sẽ xác định những thuộc tính dùng để so sánh với các lựa chọn thay thế khác Chẳng hạn, người tiêu dùng có thể tìm kiếm các thuộc tính như chi phí, tính năng và giá trị trước khi mua một sản phẩm hữu cơ và sử dụng các thuộc tính này hoặc các yếu tố khác để đánh giá các tiêu chí Do đó, nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng vào tầm quan trọng của sản phẩm nông sản sạch so với các sản phẩm thông thường sẽ ảnh hưởng đến việc họ mua các sản phẩm hữu cơ Nói chung, trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, họ sẽ dựa vào các thuộc tính sản phẩm khác nhau trước khi quyết định mua hay tiêu thụ các sản phẩm nông sản sạch Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hài lòng hoặc không hài lòng với việc mua hàng của họ

và điều đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiếp theo

Nhìn chung, sản xuất hữu cơ nhấn mạnh việc sử dụng tài nguyên tái tạo, bảo tồn năng lượng và tài nguyên và bảo tồn môi trường, không sử dụng phân bón tổng hợp và thuốc trừ sâu Do đó, thực phẩm được sản xuất hữu cơ thường được coi là lành mạnh hơn, an toàn hơn, ngon hơn và bổ dưỡng hơn so với thực phẩm được sản xuất thông thường (Krystallis và Chryssohoidis, 2005) Nó cũng thường được coi là sản phẩm không dùng hóa chất và được trồng tự nhiên (Williams và Hammit, 2001) Điều này đã được phản ánh trong nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm hữu cơ, được coi là ít gây hại cho môi trường và lành mạnh hơn so với thực phẩm được trồng thông thường (Schifferstein & Oude Ophuis, 1998) Trong khi, đối với vật nuôi, người tiêu dùng nghĩ rằng sự cải tiến trong kỹ thuật chăn nuôi sẽ mang lại một thực phẩm tốt hơn, lành mạnh hơn, an toàn hơn và giảm các vấn đề môi trường và cải thiện phúc lợi động vật (Passille và Rushen, 2005) Các nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng cảm nhận nông sản sạch có chất lượng cao hơn, an toàn hơn và tươi hơn (ví dụ: Thompson & Kidwell, 1998; Schifferstein & Oude Ophuis, 1998) Thông thường, mọi người mua nông sản sạch vì nông sản sạch được coi là lành mạnh hơn, bổ dưỡng và an toàn hơn, không sử dụng hóa chất, canh tác hữu cơ tốt hơn với môi trường và chất lượng tốt hơn thực phẩm thông thường (Fotopoulos và Krystallis, 2002; Wier và Calverly, 2002 ) Kareklas, Carlson và Muehling (2014) hy vọng rằng người tiêu dùng tin rằng canh tác hữu cơ ít gây hại cho môi trường sẽ tác động tích cực đến thái độ và ý định mua nông sản sạch của

họ Do đó, nhận thức sẽ ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ, vì vậy cần kiểm tra xem biến nào mang lại hiệu quả mạnh nhất Về cơ bản, ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng nghĩ rằng họ sẽ mua (Blackwell et.al, 2001) Theo Brown (2003), người tiêu dùng có ý định mua một số sản phẩm nhất định sẽ thể hiện tỷ lệ mua thực tế cao hơn so với những khách hàng chứng minh rằng họ không có ý định mua Ý định mua hàng nông sản sạch của người tiêu dùng là bước đầu tiên trong việc phát triển nhu cầu đối với các sản phẩm nông sản sạch Tuy nhiên, ý định không nhất thiết phải tương đương với mua thực tế Theo Niessen & Hamm (2008), có một khoảng cách lớn giữa hành vi mua đã nêu và thực tế trong trường hợp nông sản sạch Kết quả trong nghiên cứu của họ cho thấy 50% người

tiêu dùng nói rằng họ mua sản phẩm hữu cơ, nhưng thực tế chỉ có 15% mua những

gì họ nói Vì có rất ít nhà nghiên cứu điều tra hành vi mua thực tế trong bối cảnh các sản phẩm nông sản sạch, nên việc tìm hiểu hành vi mua thực tế của người tiêu dùng trong nghiên cứu này là rất quan trọng Yếu tố nhân khẩu học thúc đẩy mong muốn và nhu cầu nhất định Phân khúc khách hàng tiềm năng thông qua yếu tố nhân khẩu học của họ sẽ giúp các nhà tiếp thị thành công trong việc nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng của họ Vì vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi nhân khẩu học xã hội là biến được sử dụng rộng rãi nhất cho mục đích định hình Thật vậy, có một số khác biệt về nhân khẩu - xã hội trong niềm tin đối với nông sản sạch và hành vi tiêu dùng Chẳng hạn, Grunert và Juhl (1995) báo cáo rằng người tiêu dùng trẻ tuổi có nhiều khả năng mua nông sản sạch Những kết quả này có thể được giải thích bằng khái niệm rằng người tiêu dùng lớn tuổi đặc biệt thận trọng hơn khi dùng thử sản phẩm mới so với khi họ còn trẻ (Govindasamy và Italia 1999) Tuy nhiên, Geen và Firth (2006) đã kết luận rằng những người tiêu dùng hữu cơ cam kết có xu hướng già hơn so với dân số trung bình ở Anh Shafi và Madhavaiah (2013) nhấn mạnh vào những yếu tố thực sự ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm thực phẩm sức khỏe nhập khẩu, cụ thể là các yếu tố nhân khẩu học như giáo dục, thu nhập, giới tính và tình trạng hôn nhân Do đó, cần kiểm tra tác động của đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng đến ý định mua hàng vì có thể có một

số khác biệt về nhân khẩu học trong hành vi tiêu thụ nông sản sạch

2.2 Ý định mua

Ý định mua dựa trên mối liên hệ giữa hành vi tiêu dùng và ý định của họ, là một khái niệm rất quan trọng đối với nghiên cứu người tiêu dùng (Ghalandari & Norouzi, 2012) Ý định mua liên quan chặt trẽ đến các khái niệm tiếp thị, được sử dụng bởi các công ty dự đoán doanh số bán hàng hoặc dự đoán khả năng quay lại mua hàng (Diallo, 2012), nó giải thích cho xu hướng người tiêu dùng hay mua hàng

ở một cửa hàng quen sau đó họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với bạn bè và gia đình (Cronin, Brady, & Hult, 2000) Đối với các sản phẩm nông sản sạch, ý định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố, như nhận thức về sức khỏe, nhận thức

về an toàn, chất lượng sản phẩm, chất lượng cảm nhận, phân phối sản phẩm, giá trị

dinh dưỡng và rất nhiều những yếu tố khác Rana và Paul (2012) đã chỉ ra rằng yếu

tố sức khỏe không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến tính sẵn có và chất lượng của các sản phẩm này Iyer, Davari và Paswan (2016) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự mua hàng và các biến số như giá cả, giá trị, nhận thức xã hội và nhận thức về môi trường của các sản phẩm sạch Tuy nhiên, chỉ có nhận thức về môi trường được liên kết trực tiếp với ý định quay lại mua hàng, kết quả nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016) Maichum, Parichatnon và Peng (2017) xác định rằng, ngoài nhận thức về môi trường, kiến thức và sự hiểu biết về môi trường ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nông sản sạch Liang (2016) đã điều tra các mối quan hệ khác giữa ý định mua nông sản sạch với điều kiện kinh tế, cơ chế chứng nhận , kênh bán lẻ và giá của các sản phẩm này Ông đã quan sát và cho rằng các yếu tố như chứng nhận, kênh bán lẻ, giá trị dinh dưỡng và tác động bảo vệ môi trường có tác động tích cực đến ý định mua hàng Về giá cả, nếu sản phẩm có giá quá rẻ, người tiêu dùng sẽ tỏ ra lo ngại hơn về chất lượng của sản phẩm Do đó, người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào niềm tin đối với cửa hàng hoặc siêu thị cung cấp các sản phẩm đó

Mainardes, Araujo, Lasso và Andrade (2017), trong một nghiên cứu được thực hiện ở Brazil, đã điều tra mối quan hệ giữa các giá trị cá nhân và thái độ và ý định mua nông sản sạch và tìm thấy ảnh hưởng tích cực của các giá trị liên quan đến tính cách, hình ảnh bản thân và chấp nhận cái mới đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch

Do đó, điều quan trọng là phải hiểu rõ về ý định mua nông sản sạch

2.3 Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là một khái niệm phức tạp và không có sự đồng thuận trong tài liệu về định nghĩa và đặc điểm của nó (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007) Một trong số đó là giá trị cảm nhận liên quan đến nhận xét chung của người tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên nhận thức về những

gì mình nhận được và những gì mình phải trả (Zeithaml, 1988) Theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận có bốn yếu tố: giá trị chức năng-tính tiện dụng mà người tiêu dùng nhận được khi sản phẩm mang lại giá trị thực tế và thực dụng; giá trị kinh tế-giá trị về mặt tài chính bỏ ra để đổi lấy sản phẩm; giá trị xã hội-liên quan

đến sự chấp nhận của một nhóm xã hội khi đưa ra quyết định lựa chọn, và giá trị cảm xúc-liên quan đến các khía cạnh cảm xúc tích cực xuất phát từ sự lựa chọn được đưa ra Trong một đánh giá của Shaharudin, Pani, Mansor và Elias (2010), giá trị cảm nhận của nông sản sạch cũng liên quan đến các chất dinh dưỡng có trong sản phẩm, độ an toàn, hương vị và mức giá cao Đó là những yếu tố chính để luận văn tiến hành nghiên cứu Người tiêu dùng nhận ra những lợi ích khác nhau của dinh dưỡng hữu cơ, và đôi khi sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó Từ góc độ của giá trị cảm nhận, nó cho thấy sự liên quan giữa lợi ích - chi phí và giá cả không thực sự là một rào cản đối với hành vi mua loại thực phẩm này Singh và Verma (2017) đã điều tra các yếu tố liên quan đến việc mua nông sản sạch của người tiêu dùng Ấn

Độ, trong số đó giá trị cảm nhận về giá (lợi ích-chi phí), ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng

Giá trị cảm nhận có tác động đến hành vi của người tiêu dùng, điều đó được thừa nhận cả ở thực tiễn và lý thuyết Giá trị cảm nhận là một cấu trúc chủ quan Nó khác nhau giữa người tiêu dùng, giữa các nền văn hóa và tình huống Điều này bao gồm cách người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm tiêu dùng, trải nghiệm mua hàng, trước đây, như thời điểm mua và sau khi có kinh nghiệm mua Giá trị cảm nhận là một tập hợp các thuộc tính, liên quan đến việc quan sát giá trị của sản phẩm (Chen,

Y S., & Chang, C H, 2012) Nếu người tiêu dùng nhận thấy giá trị của sản phẩm cao hơn thì họ có nhiều khả năng có ý định mua sản phẩm hơn Nhận thức không đầy đủ về sản phẩm có thể dẫn đến giảm ý định mua hàng của người tiêu dùng (Sweeney, J C., & Soutar, G N, 2001)

Giá trị an toàn của sản phẩm: Các sản phẩm cần tuân thủ các tiêu chuẩn an

toàn, được quy định hoặc dựa trên những gì mà người tiêu dùng mong đợi Việc nhận thức được về các hóa chất độc hại trong sản xuất, đã khiến người tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm tự nhiên (Organic monitor, 2007, Market Publisher Report Database)

Hóa chất có hại có thể gây dị ứng (Wong, S K., Tsui, S K., & Kwan, S Y.,2002) cho người tiêu dùng Người tiêu dùng lo ngại về sự an toàn của các thành phần cấu tạo có trong sản phẩm (Pauwels, M., & Rogiers, V.,2010) Các yếu tố như

khuyến cáo trên bao bì, thử nghiệm sản phẩm trên vật nuôi, sử dụng các chất phụ gia nhân tạo làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng với các sản phẩm hữu cơ tự nhiên (Wong, S K., Tsui, S K., & Kwan, S Y.,2002) Người tiêu dùng sẽ quan sát các biểu tượng và logo chứng nhận và họ sẽ chấp nhận trả giá cao cho một sản phẩm được chứng nhận là an toàn Dựa trên điều này, nghiên cứu hiện tại cố gắng kiểm tra vai trò của giá trị an toàn đối với người tiêu dùng, đối với ý định mua các sản phẩm hữu cơ

Giá trị chất lượng: Người tiêu dùng luôn mong muốn thấy được bằng chứng

rõ ràng về chất lượng vượt trội của sản phẩm hữu cơ Trong nghiên cứu của Dimitrova (Dimitrova, V., Kaneva, M., & Gallucci, T.,2009) chất lượng cao là yếu

tố thúc đẩy người tiêu dùng ở Bulgaria mua sản phẩm mỹ phẩm tự nhiên Chất lượng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến các giá trị chức năng của người tiêu dùng Cảm nhận về chất lượng là sự đánh giá của người tiêu dùng về sự phù hợp giữa giá trị bên trong (năng lực) và giá trị bên ngoài (thương hiệu) (Kirmani, A., & Baumgartner, H.,2000) Vì có rất nhiều thương hiệu trên thị trường, nghiên cứu hiện tại cố gắng kiểm tra vai trò của giá trị cảm nhận về chất lượng trong việc hình thành ý định mua

Như Steenkamp (Steenkamp, J B E.,1990) nghiên cứu về mô hình chất lượng

và giá trị nông sản sạch, người tiêu dùng khi chọn thực phẩm họ sẽ dựa trên yếu tố cảm giác (vị giác) và phi cảm giác (đạo đức, sức khỏe, v.v.) Cảm nhận về chất lượng là một trong các giá trị phi cảm giác cốt lõi mà người tiêu dùng dựa vào khi chọn sản phẩm hữu cơ (Chamhuri, N., & Batt, P J.,2015) Sản phẩm được gọi là hữu cơ, khi nó có chất lượng cao và đã được kiểm định về các tiêu chuẩn chứng nhận chất lượng Người tiêu dùng thường đề cập đến giá cả và giá cả đóng một vai trò quan trọng hình thành lên chất lượng của sản phẩm hữu cơ (Cicia, G., Del Giudice, T., & Scarpa, R.,2002)

Tiếp thị thân thiện hướng đến mong muốn của người tiêu dùng, yêu cầu của người tiêu dùng về chất lượng, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm Người tiêu dùng chọn sản phẩm có chất lượng vượt trội và không quá nhạy cảm về giá đối mặt hàng nông sản sạch Họ sẵn sàng mua nông sản sạch vì lợi ích sức khỏe

và an toàn cũng như đánh giá cao giá trị dinh dưỡng và lợi ích của chúng (Truong,

T T., Yap, M H., & Ineson, E M.,2012)

2.4 Niềm tin

Thập kỷ trước đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong việc tiêu thụ nông sản sạch (Yin, S.; Chen, M.; Chen, Y.; Xu, Y.; Zou, Z.; Wang, Y,2016) Sự tăng trưởng theo cấp số nhân trong tiêu thụ nông sản sạch này đã thu hút nhiều nhà nghiên cứu làm sáng tỏ các động cơ của việc tiêu dùng nông sản sạch Các nghiên cứu trước đây đã tiết lộ nhiều yếu tố quyết định ở tâm lý xã hội lên việc tiêu thụ nông sản sạch, bao gồm ý thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, mối quan tâm xã hội và ý thức bảo vệ động vật (Rana, J.; Paul, J, 2017/ Magnusson, M.K.; Arvola, A.; Hursti, U.-K.K.; Åberg, L.; Sjöd én, P.-O, 2003/ Padel, S.; Foster, C, 2005/ Pearson, D.; Henryks, J.; Jones, H., 2011/ Asif, M.; Xuhui, W.; Nasiri, A.; Ayyub, S, 2018)

Mặc dù doanh số bán nông sản sạch cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thực phẩm được trồng tự nhiên mà không sử dụng thuốc trừ sâu và các hóa chất độc hại khác, tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn yêu cầu các chỉ số xác thực làm giảm rủi ro khi tiêu thụ thực phẩm sản phẩm (Hamzaoui-Essoussi, L.; Sirieix, L.; Zahaf, M., 2013) Yue, Liu (Yue, L.; Liu, Y.; Wei, X., 2017) đã xác định các rủi ro

mà người tiêu dùng có thể nhận thấy khi tiêu thụ nông sản sạch và phân loại chúng là rủi ro liên quan đến hiệu suất sản phẩm, rủi ro tiền tệ, rủi ro liên quan đến thời gian và dịch vụ liên quan Nhận thức về rủi ro liên quan đến tiêu thụ thực phẩm nêu bật tầm quan trọng của niềm tin vào tiêu thụ nông sản sạch Các lập luận đã thiết lập vai trò của niềm tin trong việc giải thích hành vi tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng vì

nó đóng vai trò là “phím tắt” để xử lý một lượng thông tin khổng lồ mà người tiêu dùng sẽ tiếp cận, khi họ tham gia vào hành vi mua (Hobbs, J.E.; Goddard, E.,2015) Hơn nữa, niềm tin đặc biệt quan trọng trong ngành công nghiệp thực phẩm hiện nay, người tiêu dùng có thông tin hạn chế và ít có cơ hội tiếp xúc với khâu sản xuất hoặc chuẩn bị thực phẩm, cũng như mối quan hệ với các nhà sản xuất và nơi chế biến thực phẩm đã bị giảm đi (Hartmann, M.; Frey, B.; Mayer, J.; Mäder, P.; Widmer, F.,2015) Các nghiên cứu trước đây trong tài liệu đã xác minh mối quan hệ mạnh mẽ giữa niềm

tin vào nông sản sạch và ý định mua nông sản sạch (Yin, S.; Wu, L.; Du, L.; Chen,

M, 2010/ Ding, Y.; Veeman, M.M.; Adamowicz, W.L., 2012/ Grebitus, C.; Steiner, B.; Veeman, M./ 2015, Rosen, J.D 2010)

Niềm tin có vai trò chính trong việc hình thành ý định tiêu dùng nông sản sạch, các nhà nghiên cứu không chỉ giới hạn trong việc điều tra mối quan hệ giữa niềm tin và tiêu thụ nông sản sạch, mà họ cũng nỗ lực trong việc xác minh các yếu

tố quan trọng để xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với nông sản sạch (Janssen, M.; Hamm, U., 2014/ Ding, Y.; Veeman, M.M.; Adamowicz, W.L., 2012/

De Jonge, J.; Van Trijp, H.; Jan Renes, R.; Frewer, L./2007/ Hughner, R.S.; McDonagh, P.; Prothero, A.; Shultz, C.J.; Stanton, J., 2007/ Jahn, G.; Schramm, M.; Spiller, A.,2005) Nỗi sợ thực phẩm liên tục gia tăng đang làm lung lay niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nông sản sạch Theo Wu et al (2014), người tiêu dùng thể hiện sự không tin tưởng vào nông sản sạch ở Trung Quốc và họ nghi ngờ về nhãn nông sản sạch Vì vậy, tình hình hiện nay đòi hỏi phải phân tích sâu hơn những dự đoán về niềm tin vào tiêu thụ nông sản sạch Người tiêu dùng nhận thức rõ về thực phẩm an toàn ở Trung Quốc nhưng họ có thông tin không đầy đủ về khái niệm thực phẩm an toàn và họ không xác định được các nhãn mác an toàn phù hợp (Liu, R.; Pieniak, Z.; Verbeke, W., 2013) Hơn nữa, Xie, Wang (Xie, B.; Wang, L.; Yang, H.; Wang, Y.; Zhang, M., 2015) cũng nhận thấy rằng chỉ có 44,8% số người được hỏi, ở Đông Trung Quốc, có thể định nghĩa nông sản sạch đúng cách Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Chen (Chen, W., 2013) đã khám phá

ba loại niềm tin khác nhau, đó là niềm tin vào nhà cung cấp, niềm tin ở cấp độ ngành và niềm tin chung, về ảnh hưởng của chúng đối với nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm ở Trung Quốc

Gần đây, Yin, Chen (Yin, S.; Chen, M.; Chen, Y.; Xu, Y.; Zou, Z.; Wang, Y., 2016) đã kết luận rằng niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sữa hữu

cơ khác nhau là khác nhau ở thị trường Trung Quốc Hơn nữa, họ thấy rằng tuổi tác, trình độ học vấn, kiến thức an toàn thực phẩm, đánh giá chính sách quy định của chính phủ và sự thuận tiện mua hàng là những yếu tố dự báo quan trọng về niềm tin vào nông sản sạch

Niềm tin của người tiêu dùng

Theo một nghiên cứu khác, niềm tin của người tiêu dùng được định nghĩa là niềm tin, cảm giác hoặc kỳ vọng về đối tác thương mại, công ty, kết quả từ ý định, tính chính trực hoặc năng lực của anh ấy / cô ấy (Moorman, Zaltman, & Deshpandé, 1992) Khi chúng tôi chuyển khái niệm này vào kịch bản nông sản sạch, nó chuyển đổi sang dạng niềm tin vào sản phẩm và niềm tin vào các loại chứng nhận sản phẩm sạch Chứng nhận nông sản hữu cơ dựa trên các khía cạnh liên quan đến bảo quản

và tái tạo hệ thống sản xuất và việc sản xuất nông sản sạch phải được thực hiện mà không sử dụng thuốc trừ sâu và các vật liệu hóa học khác ( Barrett, Browne, Harris,

& Cadoret, 2002) Ở Việt Nam, các tiêu chuẩn nông sản sạch là các tiêu chuẩn về GAP (VietGAP, GlobalGAP) hay các tiêu chuẩn như UTZ, Rainforest… Niềm tin vào nông sản sạch rất khó xác định, bởi vì khách hàng không thể kiểm tra được sản phẩm có nhiễm các độc tố ngay tại thời điểm mua hàng, vì vậy người tiêu dùng chỉ

có thể dựa vào các chứng nhận, công bố được gắn trên nhãn mác các sản phẩm (Kohlraush, Campos, & Selig, 2004) Nếu người tiêu dùng hiểu sai hoặc không đầy

đủ về quy trình sản xuất và các tiêu chuẩn chứng nhận có thể khiến người tiêu dùng không nhận thấy được sự khác biệt giữa sản phẩm được chứng nhận và sản phẩm không được chứng nhận (Janssen & Hamm, 2012) Cũng sẽ thuyết phục nếu nói rằng các chứng nhận và hệ thống chứng nhận ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng, theo AsSønderskov và Daugbjerg (2011) và Liang (2016) Nhận thấy ảnh hưởng của niềm tin của người tiêu dùng đối với ý định mua hàng, Teng và Wang (2015) đã tìm thấy mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa hai cấu trúc này trong một nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan Mặt khác, Nuttavuthisit và Thøgersen (2017) đã thử nghiệm lý thuyết về hành vi có kế hoạch bằng nghiên cứu ảnh hưởng của niềm tin tới mô hình cấu trúc Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng ảnh hưởng đáng tin cậy của niềm tin đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.5 An toàn thực phẩm

Theo cách hiểu trực tiếp và cơ bản nhất, an toàn thực phẩm là việc tránh để thực phẩm có ảnh hưởng gây hại lên sức khỏe con người Đây cũng là cách hiểu

được ghi tại Luật An toàn thực phẩm của Việt Nam năm 2010: “An toàn thực phẩm

là việc bảo đảm để thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người” Trước hết, cần phân biệt hai khái niệm thực phẩm bẩn và thực phẩm không an toàn Thực phẩm bẩn chủ yếu được dùng để nói đến quá trình sản xuất, chế biến, phân phối không đảm bảo vệ sinh Để giải quyết thực phẩm bẩn, yếu tố cần khắc phục là vệ sinh trong từng khâu trước khi đưa sản phẩm vào tiêu thụ Còn thực phẩm không an toàn là một khái niệm rộng hơn, liên quan chính đến việc các chất, hợp chất hoặc vi sinh vật gây hại có mặt trong thực phẩm ở một lượng lớn đủ gây hại cho sức khỏe con người; Mức độ nguy hiểm phụ thuộc vào liều lượng và bản chất của yếu tố gây hại Không thể giải quyết thực phẩm không an toàn chỉ bằng cách nâng cao vệ sinh, vì các yếu tố không an toàn có thể nằm ngay trong nguyên & nhiên vật liệu được sử dụng tại đầu vào quá trình sản xuất chế biến Trong các chương dưới đây, sẽ có những lúc khái niệm thực phẩm bẩn được trình bày gộp với thực phẩm không an toàn, vì trong thực tế “bẩn” thường đi chung với “không an toàn” Trong trường hợp này, chúng tôi sẽ nói đến vệ sinh ATTP nói chung

Vấn đề an toàn thực phẩm đã được thế giới quan tâm từ lâu Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp thế giới (FAO) và Tổ chức Y tế thế giới (WHO) đã cùng nhau xây dựng từ năm 1963 một cơ sở dữ liệu về an toàn thực phẩm có tên gọi là Codex Alimentarius, hay gọi tắt là Codex (FAO–WHO, 2006) Hệ thống này được xây dựng một cách khoa học – có nghĩa là nó ghi nhận và cập nhật những hiểu biết đã được các chuyên gia trên thế giới thống nhất và bao gồm tất cả các nguy hại thực phẩm được biết đến Cụ thể, Codex quy định hàm lượng các chất hóa học tối đa trong thực phẩm, mà nếu vượt quá các ngưỡng này, ăn vào sẽ gây nguy hiểm cho cơ thể Codex cũng khuyến cáo các quy trình vệ sinh tối thiểu đảm bảo an toàn trong sản xuất, chế biến Cơ sở khoa học của Codex được đảm bảo bởi ba ban chuyên gia hỗn hợp FAO và WHO, phụ trách các nguy cơ liên quan đến: Chất phụ gia thực phẩm, thuốc bảo vệ thực vật và rủi ro vi sinh vật; tên tương ứng của mỗi ban chuyên gia hỗn hợp này là JECFA, JMPR và JEMRA Các chuyên gia thảo luận để đi đến thống nhất chung mỗi khi cần cập nhật những thông tin mới vào Codex

Hệ thống an toàn thực phẩm của Việt Nam sử dụng một phần lớn các tiêu chuẩn do Codex xác lập Năm 2006, trong kế hoạch hành động quốc gia bảo đảm vệ sinh ATTP được Th tướng phê duyệt đã đặt mục tiêu 80% các quy chuẩn an toàn của Việt Nam đạt quy chuẩn thế giới vào năm 2010, tức là dựa nhiều vào cơ sở Codex Đến năm 2016, thời điểm mà cuốn sách này xuất bản, Bộ Y tế báo cáo rằng chúng ta mới đạt được 65% các quy chuẩn tuân thủ Codex Các quy chuẩn an toàn còn lại về ATTP do Cục Vệ sinh An toàn thực phẩm (VFA) của Bộ Y tế chịu trách nhiệm Thếu cơ sở khoa học so với chuẩn thế giới là một hạn chế lớn vì mỗi khi đối mặt với một nghi vấn ATTP, chúng ta thiếu công cụ cần thiết để ra quyết định Đặc biệt, việc xuất khẩu sẽ rất khó khăn khi đa số các thị trường nước ngoài đều sử dụng Codex như một lưới bảo vệ tối thiểu

Song song với việc dựa vào các cơ sở dữ liệu, hoạt động quản lý ATTP còn cần phải bao gồm hoạt động hợp tác với các trung tâm nghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế Lý do vì các cơ sở dữ liệu, kể cả cơ sở toàn cầu như Codex, không luôn đảm bảo bao quát được mọi thực tế gặp trong cuộc sống Khi gặp phải một nghi vấn, cần phải có câu trả lời của chuyên gia để diễn dịch các tiêu chuẩn lý thuyết vào cụ thể thực tế Ngoài ra, cơ sở dữ liệu không thể giải quyết những trường hợp chưa từng xảy ra; cần phải luôn có chuyên gia để cập nhật Trong cả hai trường hợp, một phương pháp được phổ biến trên thế giới là thực hiện đánh giá nguy cơ bởi các chuyên gia Tho Nguyễn Việt Hùng và cộng sự (2013), trước khi có cách tiếp cận đánh giá nguy cơ, phần lớn các chính sách ATTP chủ yếu dựa vào kiểm soát sự tồn tại của các chất độc hại Từ khi xuất hiện, đánh giá nguy cơ cho phép đi

xa hơn, là ước lượng tác động của chất độc hại lên sức khỏe Ví dụ, ở Kenya khi phát hiện ra vi khuẩn trong sữa, các nhà chức trách đã đưa ra quyết định cấm tiêu thụ sữa tươi Tuy nhiên đánh giá nguy cơ cho thấy rằng phần lớn người dân đều đun sôi sữa trước khi uống, nên nguy cơ sức khỏe rốt cục là không đáng kể (Leksmono, 2006) Việc tiến hành đánh giá nguy cơ có thể được thực hiện mỗi khi thiếu cơ sở khoa học để khẳng định an toàn Đặc biệt, đánh giá cần phải được làm một cách thuần túy khoa học

Từ năm 2010, đánh giá nguy cơ đã được Luật ATTP nhắc đến, và được cụ thể trong Đề án xây dựng hệ thống cảnh báo nhanh và phân tích nguy cơ về ATTP theo chuỗi sản xuất kinh doanh nông lâm thủy sản và muối Tuy nhiên, năng lực triển khai các văn bản pháp luật này của chúng ta còn hạn chế (Nguyễn Việt Hùng và cộng sự, 2013) Một trong những lý do chính là vì đánh giá nguy cơ cần phải có sự tham gia tích cực và độc lập của các nhà khoa học, trong khi chúng ta vừa thiếu các nhà khoa học, lại vừa chưa có một cơ chế tự động đưa các nhà khoa học tại các viện, trung tâm nghiên cứu tham gia vào đánh giá nguy cơ mỗi khi có nghi vấn

2.6 Sản xuất nông sản sạch tại Việt Nam

Sản xuất nông sản sạch mang tính chất sản xuất tự nhiên, truyền thống lâu đời của con người, đặc biệt là không có tác động của hóa chất trong quá trình sinh trưởng, phát triển của cây trồng Ở Việt Nam, trong những năm gần đây nền nông nghiệp đã phát triển mạnh mẽ nhất là trong nghiên cứu, triển khai các ứng dụng tiến

bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất và chế biến nông sản thực phẩm Tuy nhiên, sản phẩm nông sản Việt Nam kém cạnh tranh về chất lượng, mẫu mã, nhiều loại sản phẩm chưa đạt vệ sinh an toàn thực phẩm Hiện nay trên thị trường nội địa, người tiêu dùng không thể phân biệt được sản phẩm an toàn vệ sinh thực phẩm và sản phẩm không an toàn, sự không minh bạch của sản phẩm không an toàn gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự sống của mọi người

Nông nghiệp Việt Nam đang đứng trước hai thách thức vô cùng to lớn Đó là

An toàn vệ sinh thực phẩm và Biến đổi khí hậu Nếu biến đổi khí hậu chỉ có thể đẩy Việt Nam vào tình thế phải triển khai nhanh một nền nông nghiệp chống biến đổi khí hậu mà cốt lõi là thay đổi cơ cấu cây trồng và phương pháp canh tác thích hợp với tình hình mới vì hạn, mặn, nóng, lạnh, lũ lụt, bão tố… thì thực phẩm không an toàn sẽ mang đến cho đất nước nhiều hệ lụy trầm trọng hơn vì đây là nguyên nhân phá hủy môi trường, đầu độc dân tộc, và di căn truyền đời cho sức khỏe của nhiều thế hệ con cháu mai sau

Trong tình hình người tiêu dùng đang rất lo ngại về thực phẩm không an toàn hiện nay, việc phát triển nông sản sạch là bước đi cần thiết và kịp thời cho nông nghiệp Việt Nam

Nước ta có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm, mưa nhiều, nguồn tài nguyên động thực vật dồi dào phong phú, với diện tích đất đai trong tình trạng còn là hữu cơ tự nhiên khá lớn tập trung ở các tỉnh miền núi, vùng sâu, vùng xa, vùng khó khăn (không hoặc rất ít sử dụng hóa chất) thì cơ hội cho Việt Nam phát triển nông sản sạch là rất lớn Mặt khác việc triển khai sản xuất và chứng nhận sản phẩm hữu cơ đến nay vẫn chưa được các cơ quan có thẩm quyền chính thức quan tâm, phần lớn các dự án được tài trợ là do các tổ chức quốc tế và các công ty lớn ở trong nước Tháng 12/2006, Bộ Nông nghiệp và PTNN đã quyết định ban hành bộ Tiêu chuẩn nông nghiệp hữu cơ TCN 602-2006, nhưng đến nay hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa sản xuất nông sản sạch, phần lớn người tiêu dung cũng chưa có khái niệm về sản phẩm hữu cơ

Theo báo cáo của Bộ NN & PTNT và Hội Nông dân Việt Nam năm 2010, diện tích nông sản sạch ở Việt Nam có 21.300 ha, (2% diện tích đất nông nghiệp), bao gồm cả nuôi trồng thủy sản (7.000 ha) và thu hoạch hoang dã 1.300 ha Còn 13.000 ha đất hữu cơ tăng trong một năm bao gồm có chứng nhận hữu cơ (PGS, GlobalGap ) và không chứng nhận Theo Phó Giáo sư, Tiến sĩ Dương Văn Chín, Phó Viện trưởng Viện Lúa Đồng bằng Sông Cửu Long: "Phong trào nông sản sạch đang phát triển và có chỗ đứng nhất định trong nền nông nghiệp thế giới Một bộ phận người tiêu dùng có xu hướng chọn sản phẩm nông sản sạch để sử dụng mặc dù các loại nông sản hữu cơ có giá bán cao hơn rất nhiều so với nông sản canh tác truyền thống"

Một số tỉnh phía Nam đã và đang triển khai các mô hình sản xuất nông sản sạch (điều, khóm, xoài…) để cung cấp cho các nhà nhập khẩu sản phẩm hữu cơ phục vụ thị trường châu Âu, Bắc Mỹ và Nhật Bản Tỉnh Cà Mau thực hiện dự án nuôi thủy sản hữu cơ (tôm sú) kết hợp với bảo tồn rừng ngập mặn Tỉnh An Giang triển khai dự án nuôi cá tra hữu cơ giúp nông dân gia tăng lợi nhuận 15% so với nuôi cá truyền thống Nổi bật có thể kể đến mô hình sản xuất lúa theo quy trình hữu

cơ của Công ty Cổ phần - Thương mại Viễn Phú (Cà Mau) Sản phẩm gạo hữu cơ

do công ty sản xuất là sản phẩm gạo hữu cơ đầu tiên ở Việt Nam và Đông Nam Á được cấp chứng chỉ đạt tiêu chuẩn quốc tế Đối với các địa phương khác, các mô

hình sản xuất nông sản sạch đang dần hình thành và mang lại kết quả khả quan, bước đầu thay đổi tập quán canh tác của nông dân

Hiện nay, các sản phẩm nông nghiệp của Việt Nam hầu như vẫn không kiểm soát được dư lượng hóa chất, do đó các nông sản, thực phẩm đang bị mất dần thị trường cao cấp và rất hiếm khi bán được theo dạng nguyên chất, hoặc dưới thương hiệu của sản phẩm hữu cơ

Ở Việt Nam, nông sản sạch đã biết đến từ lâu nhưng nó mới chỉ được quan tâm trong một vài năm trở lại đây, nhất là khi những vấn đề mất an toàn vệ sinh thực phẩm đến mức báo động Tuy nhiên sản xuất nông sản sạch ở Việt Nam hiện tại vẫn chỉ là những bước đầu với quy mô và phạm vi chưa lớn

Hiện tại nước ta vẫn chưa có hệ thống các tiêu chuẩn quốc gia và khung pháp

lý cho sản xuất, chứng nhận và giám sát chất lượng sản phẩm nông sản sạch Đầu năm 2007, Bộ NN - PTNT ban hành Tiêu chuẩn ngành số 10 TCVN 602-2006 cho các sản phẩm hữu cơ tại Việt Nam, nhưng tiêu chuẩn này còn rất chung chung, đồng thời kể từ đó đến nay vẫn chưa có hướng dẫn cụ thể cho việc cấp chứng nhận hữu cơ, để làm cơ sở cho các đơn vị sản xuất, chế biến và các đối tượng quan tâm khác thực hiện Hiện cả nước có 13 tổ chức là các nhóm nông dân sản xuất và các doanh nghiệp được các tổ chức quốc tế chứng nhận đạt chuẩn để xuất khẩu sản phẩm hữu cơ sang các nước châu Âu, Mỹ Theo Cục Trồng trọt (2013), Bộ NN - PTNT đang tiến hành xây dựng qui chuẩn mới cho sản phẩm nông sản sạch được sản xuất tại Việt Nam, dựa theo tiêu chuẩn quốc tế IFOAM Dự kiến, cuối năm

2013 đầu 2014, qui chuẩn này sẽ được ban hành Bộ NN - PTNT cũng đã có kế hoạch thiết lập một hệ thống giám sát và cấp chứng chỉ chất lượng cho sản phẩm nông sản sạch đạt chuẩn, tuy nhiên lộ trình thời gian và bước đi cho việc thực hiện

kế hoạch này vẫn chưa được xác định Một số công ty tư nhân như Qualiservice, gần đây đã cố gắng năng cao năng lực dịch vụ để hỗ trợ nông dân được cấp chứng chỉ chất lượng (theo hướng “hữu cơ” hoặc “ViệtGAP”) cho sản phẩm trồng trọt và thủy sản đạt chuẩn

Về chính sách, Chính phủ Việt Nam luôn ủng hộ mạnh mẽ các nỗ lực phát triển một nền nông nghiệp bền vững và thân thiện môi trường, nâng cao năng suất và sức cạnh tranh của sản phẩm nông nghiệp, trong đó có nông sản sạch Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các chính sách cụ thể về định hướng chiến lược và kế hoạch hành động quốc gia, để thực sự thúc đẩy sản xuất nông sản sạch phát triển Gần đây đã xuất hiện một

số tín hiệu tốt về sự ủng hộ của Nhà nước cho nông sản sạch, cuối năm 2011 Chính phủ cho phép thành lập Hiệp hội nông nghiệp hữu cơ Việt Nam và từ đầu năm 2012 Hiệp hội bắt đầu đi vào hoạt động Đầu năm 2012, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành quyết định số 01/2012/QD-TTg về một số chính sách hỗ trợ việc áp dụng Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt trong nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản, trong

đó có nông sản sạch Gần đây, Bộ NN & PTNT khẳng định sự hỗ trợ có phần mạnh

mẽ hơn đối với nông sản sạch, thông qua việc phê duyệt Chương trình khung nghiên cứu khoa học và công nghệ ngành Nông nghiệp và PTNT giai đoạn 2013-2020, trong

đó có nông sản sạch

Sản xuất nông sản sạch, nâng cao chất lượng nông sản nhằm đảm bảo vệ sinh

an toàn thực phẩm và thân thiện với môi trường là mục tiêu hướng tới trong tương lai Nông sản sạch khai thác tất cả các yếu tố tự nhiên sẵn có của khu vực sản xuất:

o Độ phì sẵn có của đất là yếu tố cơ bản của hệ thống trồng trọt

o Sử dụng các nguồn gen, giống cây trồng địa phương là chính để phát huy tính thích nghi, thích hợp và ổn định của nông nghiệp bền vững

o Khai thác hợp lý nguồn nước, thời vụ gieo trồng và các nguồn phân hữu cơ Nông sản sạch hạn chế tối đa việc sử dụng các hóa chất gây độc hại cho cây trồng và môi trường sống như các loại phân hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc trừ cỏ, thuốc kích thích sinh trưởng, tăng trọng, hóa chất dùng để bảo quản…

Sản phẩm nông sản sạch có chất lượng gần giống với sản phẩm của thiên nhiên, an toàn cho sức khỏe con người, mùi vị thơm ngon

Một số mô hình sản xuất nông sản sạch tiêu biểu

Dự án ADDA - VNFU về canh tác hữu cơ

Với sự hỗ trợ của chính phủ Đan Mạch thông qua Tổ chức hỗ trợ phát triển nông nghiệp châu Á (ADDA), Hội Nông dân Việt Nam đã thực hiện dự án này trong 7 năm, từ 2005 đến 2012 Mục đích của dự án là nhằm nâng cao nhận thức và hiểu biết kỹ thuật về canh tác NNHC cho các nhóm/ hộ nông dân, đồng thời hỗ trợ

họ sản xuất được các sản phẩm hữu cơ đạt chuẩn Người dân tham gia dự án được tập huấn về các khâu của quá trình sản xuất, thị trường, tiêu thụ và liên kết khách hàng Dự án đã tạo được sự quan tâm phối hợp của Hội Nông dân 9 tỉnh/ thành phố (Lào Cai, Tuyên Quang, Bắc Giang, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, Hải Phòng, Hà Nội, Hòa Bình và Hà Tĩnh) Dự án đã tổ chức được 155 lớp tập huấn cho nông dân và các đối tượng khác tham gia về canh tác NNHC Đã xây dựng được nhiều nhóm sản xuất sản phẩm hữu cơ trên tổng diện tích 70 ha mô hình tại 9 tỉnh, đối tượng là rau, lúa, cam, vải, nho, chè và cá nước ngọt Theo báo cáo, sản phẩm từ các mô hình được sản xuất theo tiêu chuẩn sản phẩm hữu cơ, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và đáp ứng thị hiếu của người tiêu dung đô thị Một số nhóm NNHC đã hoạt động khá thành công, ví dụ như nhóm rau hữu cơ của xã Đình Bảng, Bắc Ninh đã sản xuất rau an toàn trên diện tích 5000m2, cung cấp sản phẩm thường xuyên cho các khu công nghiệp và nhà hàng/ khách sạn trong vùng Nhóm rau hữu cơ tại Hà Nội và Hòa Bình thường xuyên cung cấp 2,5 - 3 tấn rau/ngày cho thị trường Hà Nội, đảm bảo thu nhập ổn định cho nông dân tham gia dự án Kết quả thành công nhất là Dự

án đã xây dựng, áp dụng thí điểm phương pháp quản lý chất lượng chuỗi giá trị hữu

cơ theo Hệ thống bảo đảm cùng tham gia (Participatory Guarantee System-PGS) với 25 nhóm nông dân ở Sóc Sơn, Hà Nội và Lương Sơn, Hòa Bình và các công ty

tư nhân tham gia dự án, để sản xuất rau và một vài sản phẩm NNHC khác Dự án chứng nhận chất lượng sản phẩm hữu cơ dựa trên việc xem xét mức độ tham gia tích cực của các đối tác và trên cơ sở lòng tin, mạng lưới hoạt động xã hội và chia sẻ hiểu biết với nhau (IFOAM PGS Task Force, 2008) Dự án đã xây dựng và phát hành Sổ tay hướng dẫn thực hành PGS - Việt Nam (version 3) bằng cả tiếng Việt và tiếng Anh Việc áp dụng hệ thống kiểm soát chất lượng theo PGS đã tỏ ra có hiệu

quả trong việc giúp đỡ nhiều nhóm nông dân thực hành các nguyên lý và đòi hỏi của phương pháp PGS, và trong thực tế nhiều nhóm hộ nông dân đã sản xuất và tiêu thụ khá thành công sản phẩm rau hữu cơ Một trong các ví dụ thành công này là Nhóm hộ nông dân ở xã Tân Đức tỉnh Phú Thọ Xã thành lập tổ sản xuất rau hữu cơ

từ tháng 1/2008, đến năm 2010 nhóm đã quy hoạch được 3 vùng sản xuất rau hữu

cơ với tổng số 198 hộ nông dân tham gia Nhóm nông dân sản xuất rau hữu cơ của

xã hiện đã có thể tự vận hành được công việc, từ khâu lựa chọn vùng trồng thích hợp (bao gồm cả việc thuê phân tích chất lượng mẫu đất và mẫu nước), chuẩn bị phân hữu cơ hoai mục, thực hiện nghiêm quy trình sản xuất và quản lý, truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, phát triển mạng lưới thị trường và đáp ứng yêu cầu về chất lượng theo tiêu chuẩn PGS

Ecolink-Ecomart với sản phẩm chè và rau hữu cơ

Ecolink được thành lập năm 2003 để hỗ trợ các hộ nông dân nhỏ sản xuất và tiêu thụ chè Ecomart Việt Nam hiện nay được hình thành từ việc sáp nhập giữa Ecomart cũ và Ecolink Ecomart cũ được thành lập thông qua thực hiện 1 dự án do NZAID tài trợ trong giai đoạn 2002 - 2006, nhằm giúp Bộ NN-PTNT xây dựng bộ tiêu chuẩn sản phẩm NNHC quốc gia (Tiêu chuẩn ngành 10 TCN602-2006) Hoạt động chính của EcolinkEcomart hiện nay là sản xuất chè hữu cơ để xuất khẩu sang thị trường Âu và Mỹ Thời gian đầu Công ty sản xuất chè hữu cơ tại tỉnh Thái Nguyên, gặp nhiều khó khăn vì nông dân ở đây quen với tập quán trồng chè thâm canh, do vậy họ không tuân thủ nghiêm ngặt quy trình sản xuất chè hữu cơ Vì vậy, công ty đã chuyển vùng sản xuất về huyện Bắc Hà của tỉnh Lào Cai (300ha) và huyện Quang Bình của tỉnh Hà Giang (500ha) Đây là 2 huyện có địa hình núi cao, khí hậu mát mẻ và hoàn toàn cách ly với các vùng trồng chè thâm canh truyền thống Công ty đã xây dựng 2 nhà máy chè: một tại Bắc Hà (với công suất 15 tấn búp tươi/ngày) và một tại Quang Bình (20 tấn búp tươi/ngày, tương đương 4 tấn búp khô/ngày) Sản phẩm chè hữu cơ của công ty được đóng gói thành bao cỡ 30-40kg để xuất khẩu sang Châu Âu và Mỹ, từ đó sẽ được đối tác nước sở tại đóng thành các gói nhỏ gắn logo và quy cách phù hợp với thị trường nội địa nước đó Các đặc điểm đặc trưng nhất trong hoạt động sản xuất chè hữu cơ của EcolinkEcomart

là: Chỉ sử dụng một giống chè địa phương Shan Tuyết, sản xuất với các hộ nông dân đã đăng ký và được đào tạo Các trang trại chè chỉ bón phân hữu cơ ủ mục, không dùng phân khoáng và không phun thuốc trừ sâu hóa học Công ty thu mua chè búp tươi đạt tiêu chuẩn về chế biến tại nhà máy và theo quy trình của công ty Sản phẩm của Công ty đã được cấp giấy chứng nhận hữu cơ của tổ chức ICEA (Ialia) từ năm 2009 Chiến lược của công ty trong việc đảm bảo chất lượng là: cố gắng thỏa mãn tiêu chuẩn chất lượng của từng đối tượng khách hàng, thông qua việc áp dụng nghiêm ngặt qui trình kiểm soát chất lượng và thanh tra nội bộ, tiến tới được cấp chứng chỉ chất lượng theo tiêu chuẩn của mỗi đối tượng khách hàng Bên cạnh chè hữu cơ là sản phẩm chính, Ecolink - Ecomart hiện đang sản xuất và tiêu thụ 20 chủng loại rau hữu cơ, đáp ứng nhu cầu rau xanh giao tận nhà cho khoảng

2000 khách hàng (trong đó có khoảng 500 khách hàng thường xuyên), kể cả việc mua bán qua mạng Với sản phẩm rau hữu cơ, công ty đang áp dụng phương pháp PGS để kiểm soát và đảm bảo chất lượng Công ty cho biết giá tiêu thụ chè hữu cơ sang châu Âu và Mỹ đạt khoảng 5,5 - 6,0 USD/kg so với 2,2 - 3,0 USD cho 1 kg chè thường xuất sang thị trường Ai Cập Sản phẩm chè hữu cơ của công ty được tiêu thụ trong nước chưa đáng kể, có lẽ do người tiêu dùng chưa chấp nhận giá cao

Organik Đà Lạt với sản phẩm rau hữu cơ

Công ty Organik Đà Lạt đóng tại phường Xuân Thọ, thành phố Đà lạt, tỉnh

Lâm Đồng, là địa bàn lý tưởng để sản xuất rau theo phương pháp hữu cơ Chủ công

ty là TS Nguyễn Bá Hùng, bắt đầu sự nghiệp bằng việc nghiên cứu sản xuất và tiêu thụ cây giống rau từ năm 1997, sản xuất rau trên đất thuê từ năm 2003 và mua đất lập trang tại sản xuất rau từ tháng 10-2006 Ý tưởng của ông Hùng về việc thành lập công ty bắt nguồn từ việc quan sát thấy có nhiều khách hàng và nhà hàng, khách sạn

5 sao ở Đà Lạt cần mua các sản phẩm rau hữu cơ được sản xuất ngay tại địa phương Với ý tưởng đó, ông Hùng đã thành lập và phát triển Organik Đà Lạt khá thành công Công ty cho biết hiện đang sản xuất khoảng 150 chủng loại rau các loại, cung cấp cho nhiều khách sạn cao cấp tại các thành phố: Đà Lạt, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Công ty cổ phần suất ăn hàng không của hãng Pacific và khoảng

1000 khách hàng ngoại quốc đang làm việc tại Việt Nam Công ty cũng đang xuất khẩu sản phẩm rau hữu cơ sang thị trường Đài Bắc và một số nước láng giềng

Organik Đà Lạt có trang thiết bị khá hiện đại cho sản xuất rau hữu cơ, bao gồm nhà lưới, thiết bị xử lý rác thải và xử lý nước tưới Công ty sử dụng phân hữu cơ, hoàn

toàn không sử dụng hóa chất và thuốc BVTV có nguồn gốc hóa học, thực hành tốt

các nguyên lý và phương pháp quản lý dịch hại tổng hợp (IPM), luân canh cây trồng

để loại trừ cây ký chủ nguồn bệnh, dùng các loại cây hoa có màu sắc để xua đuổi côn trùng… Công ty có hệ thống sổ sách ghi chép chi tiết về quá trình sản xuất mỗi sản phẩm, nhằm đảm bảo lòng tin cho khách hàng và độ an toàn của sản phẩm được cung ứng Công ty đã được cấp chứng chỉ HACCP cho sản phẩm rau hữu cơ do HACCP của Hà Lan cấp Tuy vậy, hiện tại công ty chưa có kế hoạch rõ ràng (mặc

dù rất muốn) về việc mở rộng qui mô sản xuất, do thiếu vốn để đầu tư thiết bị và đảm bảo kiểm soát chất lượng sản phẩm một cách chặt chẽ Công ty hiện cũng có ý tưởng sẽ tiến hành nghiên cứu và phát triển sản phẩm gạo, đường và muối hữu cơ

Viễn Phú Green Farm với sản phẩm gạo hữu cơ

Tuy đã trở thành một trong các nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới, lĩnh vực

sản xuất lúa gạo hữu cơ hiện vẫn còn rất mới mẻ đối với Việt Nam Công ty Viễn

Phú đã đi đầu trong việc gia công, chế biến và sản xuất gạo hữu cơ để xuất khẩu sang thị trường Mỹ Trang trại của công ty được đặt tại huyện U Minh, tỉnh Cà Mau trên diện tích 320 ha, trong đó 200 ha để canh tác cây trồng Công ty bắt đầu sản xuất lúa hữu cơ với 80 ha trong vụ hè thu 2011 và khoảng 200 ha năm 2012 Lúa hữu cơ được sản xuất theo quy trình riêng của công ty, kể cả giống lúa do công ty tuyển chọn, sử dụng phân hữu cơ Agrostim nhập khẩu (được Viện Nghiên cứu Vật

liệu hữu cơ của Mỹ cấpchứng chỉ) để sản xuất, không sử dụng phân hóa học và

thuốc trừ sâu hóa học trong quá trình sản xuất Sản phẩm lúa gạo hữu cơ của công

ty được các tổ chức chứng nhận quốc tế theo tiêu chuẩn EU và USDA kiểm tra, giám sát và công nhận Công ty hiện có kế hoạch đầu tư trang thiết bị và cải tạo đồng ruộng, mở rộng quy mô sản xuất lúa hữu cơ trên toàn bộ diện tích 320 ha đất của công ty và hợp đồng với nông dân trong vùng trên diện tích 10.000-20.000 ha trong thời gian tới Sản phẩm chính của công ty là gạo hữu cơ đạt chuẩn chất lượng theo tiêu chuẩn của châu Âu và Mỹ, có các thương hiệu “Hoa Sữa trắng”, “Hoa Sữa đen”, “Hoa Sữa Tím”, “Hoa Sữa, “Đỏ” Tuy vậy, hiện công ty vẫn còn gặp nhiều khó khăn về kỹ thuật, về việc xác định đúng nhu cầu thị hiếu của khách hàng, việc đảm bảo ổn định và duy trì chất lượng đạt chuẩn

2.7 Tiêu thụ nông sản trên địa bàn thành phố Hà Nội

Các nghiên cứu tiêu thụ nông sản sạch trên địa bàn thành phố Hà Nội cho thấy: Hà Nội có sự hội tụ đầy đủ của các kênh tiêu thụ truyền thống và hiện đại khác nhau Kênh truyền thống bao gồm các chợ bán buôn, bán lẻ và người bán rong Kênh hiện đại bao gồm các siêu thị, cửa hàng bán RAT, trung tâm thương mại và sàn giao dịch Sàn giao dịch được đi vào hoạt động từ tháng 11 năm 2012 và qua giai đoạn đầu đã khẳng định hình thức tiêu thụ này đã trợ giúp cho việc tiêu thụ không chỉ sản phẩm RAT mà cả sản phẩm quả an toàn và thịt an toàn Với kênh hiện đại, ngoài bán hàng trực tiếp cũng đã có nhiều đơn vị áp dụng hình thức bán hàng online Đây là một hình thức bán hàng mới, song được đánh giá rất có triển vọng, đặc biệt đối với nhóm khách hàng trẻ

Từ các hoạt động hỗ trợ của đề án “Sản xuất và tiêu thụ nông sản sạch trong giai đoạn 2009-2015”: Quá trình sản xuất và tiêu thụ RAT đã giúp hình thành một

số điểm bán RAT di động tại các khu đông dân cư Hình thức bán này giống hình thức bán rong truyền thống, nhưng sản phẩm có đầy đủ thông tin về nguồn gốc Đồng thời cũng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nên đã có hình thức người sản xuất RAT giao hàng tại nhà cho các hộ và nhóm hộ tiêu dùng Các hình thức này đang làm xuất hiện một xu thế phân phối mới, không thuộc kênh truyền thống, cũng không thuộc kênh hiện đại Tất cả các mô tả trên vẽ lên một bức tranh

về tiêu thụ nông sản sạch tại Hà Nội vô cùng sinh động

Hình 2.1: Tóm tắt nguồn rau tiêu thụ ngoài thị trường Hà Nội

(Nguồn: Kết quả khảo sát, 2014)

Về nguồn rau tại thị trường Hà Nội, tính tổng thể sản lượng sản xuất rau tại Hà Nội mới đáp ứng được 52% nhu cầu rau của toàn thành phố, nên thành phố Hà Nội vẫn thiếu rau, nhất là các tháng mùa mưa Tuy nhiên, rau được sản xuất tại Hà Nội lại được đưa đi một số địa bàn khác trong nước và xuất khẩu

Thực tế lượng rau được bổ sung vào Hà Nội từ nhiều nguồn khác nhau và đặt

ra vấn đề về quản lý chất lượng nguồn rau: không chỉ rau được sản xuất tại Hà Nội

mà cả nguồn rau từ các tỉnh khác đưa về, đặc biệt rau nhập khẩu từ Trung Quốc Nguồn rau do các siêu thị thu mua từ các địa phương khác nhau Qua dữ liệu thứ cấp, chúng tôi ước tính 70% rau bán tại các siêu thị trên toàn địa bàn thành phố

là rau được sản xuất tại Hà Nội Tình hình cũng giống như vậy đối với các cửa hàng, quầy hàng bán RAT Các siêu thị tham gia phân phối rau chia sẻ, nhiều người tiêu dùng Hà Nội thích một số sản phẩm rau từ Tây Bắc và Lâm Đồng Hiện tại Hà Nội cũng đã trồng được các loại rau này nhờ các giống có khả năng chịu nhiệt và có thể trồng vào mùa hè Tại sao lượng rau của Hà Nội sản xuất ra tiêu thụ qua hệ

thống siêu thị mới chỉ đạt 70% trong khi khả năng sản xuất của Hà Nội có thể cao hơn Chúng tôi cho rằng cần có các nghiên cứu tiếp theo để giúp người sản xuất rau

Hà Nội điều chỉnh, đưa rau Hà Nội vào tiêu thụ trong hệ thống siêu thị nhiều hơn Chúng tôi nhận thấy có sự hình thành rất rõ các kênh truyền thống (chợ bán buôn, bán lẻ và bán rong): mua, bán tự do, không có kiểm tra nguồn gốc sản phẩm;

và các kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng và quầy hàng RAT): mua, bán theo hợp đồng, có sự kiểm tra nguồn gốc của đơn vị mua và các cơ quan liên ngành Từ thực

tế hai hệ thống phân phối này cũng rất khác nhau về số lượng và về mạng lưới phân phối; Nguồn rau, tổ chức cung ứng; Hình thức, phương thức tiêu thụ; Giá cả, chất lượng sản phẩm; Hình thức thanh toán và vấn đề kiểm tra và giám sát nguồn gốc sản phẩm tại mỗi kênh

Dưới đây chúng tôi sẽ đi sâu tìm hiểu về việc tiêu thụ rau thông qua hai hệ thống: chợ và siêu thị, trên địa bàn thành phố Hà Nội Các thông tin chính thu được như sau:

Tại các chợ, chủng loại rau phong phú hơn so với các loại rau được bán tại các siêu thị trong cùng thời điểm Giữa các chợ có sự khác nhau về số lượng chủng loại, tùy thuộc vào chợ đó nằm trong khu vực dân cư giàu, hay trung bình Đây là yếu tố quan trọng hơn so với chợ đó là chợ trong quy hoạch hay không

Khối lượng và số lượng chủng loại rau được bán bởi những người tham gia họp chợ rất khác nhau do ở chợ có đủ các thành phần là người sản xuất, thu gom, bán buôn… Việc bán rau tại các vị trí không chính thức và chính thức không khác nhau do thói quen tiện đâu mua đấy và người tiêu dùng luôn muốn tiết kiệm thời gian nên ngày nay có nhiều người đã có vị trí cố định trong chợ song lại bỏ ra để tìm vị trí thuận tiện cho việc bán rau Đây là lý do tại sao tỷ lệ rau bán tại các chợ đi

và lượng rau bán tại các vị trí không chính thống gia tăng Chính điều này gây nên khó khăn cho công tác quản lý nguồn gốc sản phẩm và thất thoát nguồn thu của thành phố và gây mất mỹ quan đô thị

Giống như các chợ, các siêu thị, có sự khác nhau về khối lượng và chủng loại rau được bán bởi mỗi siêu thị, và cũng có sự khác nhau giữa các điểm bán trong cùng một kênh