Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử

Luận văn đã hệ thống hóa lại các vấn đề lý thuyết về thương mại điện tử. Các lý thuyết về sự hài lòng cũng đã được làm rõ. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng đã được đề cập trong luận văn. Luận văn đã thiết kế mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HÀ NỘI KHI MUA SẮM

TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Ngành: Quản trị Kinh Doanh

LƯƠNG THU HƯƠNG

Hà Nội, 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HÀ NỘI KHI MUA SẮM

TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Ngành: Quản trị Kinh Doanh

Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Lương Thu Hương

Người hướng dẫn: TS Nguyễn Ngọc Đạt

Hà Nội, 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi Những số liệu trong luận văn này là trung thực, chính xác và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Tác giả luận văn

Lương Thu Hương

LỜI CẢM ƠN

Luận văn là kết quả của quá trình học tập nghiên cứu tại trường Đại Học Ngoại Thương, với tình cảm chân thành, tôi bày tỏ lòng biết ơn đối với Ban giám hiệu và khoa Đào tạo Sau Đại học - Trường Đại học Ngoại Thương, các thầy giáo,

cô giáo đã tham gia quản lý, giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu Tôi xin bày tỏ sự biết ơn đặc biệt đến Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Đạt – người

đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ về kiến thức, tài liệu và phương pháp để tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này

Xin cảm ơn bạn bè các anh chị đồng nghiệp trong công ty đã giúp tôi thực hiện chỉnh sửa phiếu khảo sát và trả lời phiếu khảo sát để luận văn có tính thực tế cao Trong quá trình làm luận văn không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn đã hệ thống hóa lại các vấn đề lý thuyết về thương mại điện tử Các

lý thuyết về sự hài lòng cũng đã được làm rõ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng đã được đề cập trong luận văn Luận văn đã thiết kế mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử

Luận văn cũng đã tổng hợp và phân tích được thực trạng thương mại tại Việt Nam Các vấn đề còn gặp phải khiến cho khách hàng cảm thấy chưa hài lòng với thương mại điện tử tại thị trường Hà Nội Quá trình nghiên cứu tác giả đã khảo sát được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại Hà Nội, yếu tố nào là ảnh hưởng nhiều, yếu tố nào ảnh hưởng ít hơn Các xu hướng về thương mại điện tử trên thế giới và Việt Nam cũng

đã được đề cập trong luận văn Từ những phân tích trên, luận văn đã đưa ra những

đề xuất để tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện

tử Việt Nam

Luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Hệ thống lại các nội dung các định nghĩa về thương mại điện tử, các loại hình thương mại điện tử, các đặc điểm của thương mại điện tử so với truyền thống Các lý thuyết về hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng được trình bày rất chi tiết trong chương này

Chương 2: Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng được ảnh hưởng bởi 5 yếu tố: Chất lượng thông tin, thiết kế giao diện, mức độ bảo mật – an toàn, sự thuận tiện và chất lượng dịch vụ Quy trình nghiên cứu và các giai đoạn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cũng được làm rõ trong chương này Chương 3: Chương này đã đưa ra thực trạng thương mại điện tử Việt Nam và phân tích các kết quả nghiên cứu

Chương 4: Các xu hướng thương mại điện tử thế giới và Việt Nam đã được đề cập và từ đó đưa ra các giải pháp làm tăng sự hài lòng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

DANH BIỂU ĐỒ x

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 8

1.1 CÁC LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 8

1.1.1 Định nghĩa về thương mại điện tử 8

1.1.2 Các loại hình thương mại điện tử 9

1.1.3 Các đặc điểm của thương mại điện tử 10

1.1.4 Mua sắm trên mạng thương mại điện tử 12

1.2 CÁC LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG, SỰ HÀI LÒNG TRONG MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 12

1.2.1 Khái niệm về khách hàng 12

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng 13

1.2.3 Khái niệm sự hài lòng khách hàng trong mua sắm trên mạng thương mại điện tử 14

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG 14

1.3.1 Chất lượng thông tin: 16

1.3.2 Thiết kế giao diện: 17

1.3.3 Mức độ bảo mật - an toàn: 18

1.3.4 Sự thuận tiện: 19

1.3.5 Chất lượng dịch vụ: 19

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 21

2.1.1 Đề xuất quy trình nghiên cứu 21

2.1.2 Các giai đoạn nghiên cứu 22

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 22

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 22

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu: 23

2.3 PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU 24

2.3.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu 24

2.3.2 Phương pháp lấy mẫu 25

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU 25

2.4.1 Thang đo 25

2.4.2 Các biến quan sát 26

2.5 CÁCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG 30

2.5.1 Thống kê mô tả thông tin đối tượng nghiên cứu 30

2.5.2 Phân tích hệ số Cronbach Alpha 30

2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 30

2.5.4 Phân tích tương quan 31

2.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 31

2.5.6 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về sự hài lòng 32

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI HÀ NỘI VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

3.1 THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM VÀ HÀ NỘI 33

3.1.1 Thực trạng thương mại điện tử Việt Nam 33

3.1.2 Thực trạng về thương mại điện tử tại thị trường Hà Nội 35

3.2 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 37

3.2.1 Mô tả mẫu điều tra 37

3.2.2 Thông tin nhận biết về việc mua sắm trên mạng thương mại điện tử của đối tượng nghiên cứu 41

3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ 46

3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 46

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

3.3.3 Phân tích tương quan 55

3.3.4 Phân tích hồi quy 56

3.3.5 Đánh giá khác biệt các yếu tố giới tính, công việc, thu nhập, thời gian, tần suất và số tiền thường mua trên mạng thương mại điện tử đến sự hài lòng của khách hàng 61

3.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 66

3.4.1 Nhận xét kết quả thu được và so sánh với các nghiên cứu trước đó 66

3.4.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 67

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI HÀ NỘI 69

4.1 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 69

4.1.1 Xu hướng phát triển thương mại điện tử thế giới 69

4.1.2 Xu hướng phát triển thương mại điện tử Việt Nam 70

4.2 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI HÀ NỘI 72

4.2.1 Hoàn thiện thiết kế trang giao diện 73

4.2.2 Tăng cường chất lượng thông tin 75

4.2.3 Tăng cường chất lượng dịch vụ 76

4.2.4 Tăng cường sự thuận tiện 78

4.2.5 Tăng cường sự bảo mật 79

KẾT LUẬN 81

CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC 85

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt tiếng anh ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai

B2B Business to Business Doanh nghiệp với Doanh

Bartlett Kiểm định Bartlett Kiểm định Bartlett

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số KMO

KOL Key Opinion Leader Người có ảnh hưởng

p-value Probability value Giá trị xác suất xảy ra

VECOM Vietnam E-commerce

Association

Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam

DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

mua sắm trên mạng thương mại điện tử 15

Bảng 2.1: Các biến quan sát 26

Bảng 3.1: Thông tin về việc mua sắm trên mạng thương mại điện tử của đối tượng nghiên cứu 41

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố chất lượng thông tin 46 Bảng 3.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố thiết kế giao diện 47 Bảng 3.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố bảo mật và an toàn 48

Bảng 3.5: Kết quả kiểm định lại Cronbach’s Alpha của yếu tố bảo mật và an toàn 49

Bảng 3.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố sự thuận tiện 49

Bảng 3.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến chất lượng dịch vụ 50 Bảng 3.8: Kết quả kiểm định lại Cronbach’s Alpha của biến chất lượng dịch vụ 50

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc sự hài lòng 51

Bảng 3.10: Bảng ma trận xoay các nhân tố 53

Bảng 3.11: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc sự hài lòng 54

Bảng 3.12: Ma trận tương quan giữa các biến 55

Bảng 3.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 56

Bảng 3.14: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 57

Bảng 3.15: Các thông số thống kê của từng nhân tố trong mô hình 58

Bảng: 3.16 Kiểm định giả thiết 59

Bảng 3.17: Kết quả so sánh giữa các nhóm về mức thu nhập 61

Bảng 3.18: Bảng so sánh sự khác biệt của các nhóm có thu nhập khác nhau 62

Bảng 3.19: Kết quả so sánh giữa các nhóm 63

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 21

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1: Kết quả mô tả mô hình hồi quy 61

Hình 4.1: Công nghệ VR giúp khách hàng mua sắm dễ dàng 70

Hình 4.2: Giao diện đơn giản của Amazon nhằm tăng tốc độ truy cập 74

Hình 4.3: Hộp đựng sản phẩm Amazon 77

Hình 4.4 Máy bay không người lái của Amazon 78

DANH BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1: Tỉ lệ theo giới tính 37

Biểu đồ 3.2: Tỉ lệ theo tuổi 38

Biểu đồ 3.3: Tỉ lệ theo nhóm công việc 39

Biểu đồ 3.4: Tỉ lệ theo mức lương 40

Biểu đồ 3.5: Các nhóm có thời gian sử dụng mạng khác nhau 42

Biểu đồ 3.6: Các trang thương mại điện tử được khách hàng mua sắm nhiều nhất 43

Biểu đồ 3.7: Tần suất mua hàng trên trang mạng thương mại điện tử 44

Biểu đồ 3.8: Số tiền trung bình cho mỗi lần mua sắm 45

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Theo khảo sát của Hiệp Hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam, Tốc độ tăng trưởng trung bình (CAGR) cho cả giai đoạn bốn năm 2016 - 2019 khoảng 30% Quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng năm 2019 đạt khoảng 11,5 tỷ USD (VECOM, 2020) Hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020 Tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam trên tổng dân số người Việt hiện đang đứng ở mức 70% tính

đến thời điểm là tháng 1 năm 2020 (Digital Việt Nam, 2020) Tiềm năng thị trường

thương mại điện tử ở Việt Nam rất lớn nhưng cuộc cạnh tranh cũng vô cùng khốc liệt Nhiều nhà đầu tư trong nước và nước ngoài tham gia vào lĩnh vực này nhưng phải rời bỏ như Lotte.vn, Adayroi, Vuivui

Theo khảo sát năm 2019 của VECOM cho thấy có 23% doanh nghiệp ở Hà Nội tham gia các sàn thương mại điện tử Theo thông tin từ một sàn thương mại điện tử hàng đầu hiện nay ở Việt Nam, có tới 31% chủ sở hữu gian hàng ở Hà Nội (VECOM 2020) Với số dân là hơn 11 triệu người tại Hà Nội Mức lương trung bình là 407 USD tương ứng với khoảng 9.300.000 đồng/tháng Nhu cầu mua sắm trên mạng thương mại điện tử ở Hà Nội rất cao

Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019 của Bộ Công Thương, có tám trở ngại chính khi mua sắm trực tuyến do người tiêu dùng đánh giá đó là dịch vụ chuyển phát, thanh toán, sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo, chăm sóc khách hàng chưa tốt, giá đắt, chất lượng của website hay ứng dụng di động thấp Doanh nghiệp thương mại điện tử cần phải nhận định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Vấn đề này vẫn chưa được nghiên cứu tại Hà Nội một trong những thị trường lớn của Việt Nam Xuất phát từ những lý do cấp thiết trên, trong phạm vi và khả năng của bản thân, tác giả

quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử” với

mong muốn tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử Đưa ra các giải pháp để làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại Hà Nội Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Tìm hiểu về thực trạng sự hài lòng của khách hàng, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

- Đề xuất giải pháp để các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh trên mạng thương

mại điện tử có thể nâng cao sự hài lòng khách hàng tại Hà Nội

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới và nghiên cứu tại Việt Nam

3.1 Một số nghiên cứu trên thế giới

- Wang & Huarng (2002), “Một nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của

khách hàng sau khi mua sắm tại cửa hàng Internet”, An empirical study of internet

store customer post-shopping satisfaction Khảo sát thu được kết quả số lượng

khách hàng hài lòng là 58.5%, còn lại 41,5% là chưa cảm thấy hài lòng Các nhân tố được nghiên cứu có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm thiết kế trang mạng, giá cả cạnh tranh, số lượng sản phẩm sẵn có, tình trạng sản phẩm, vận chuyển đúng giờ, chính sách đổi trả, dịch vụ chăm sóc khách hàng, xác nhận đơn hàng và các hoạt động quảng cáo Trong 58.5% khách hàng hài lòng, nhân tố khiến khách hàng cảm thấy hài lòng nhất là nhận được hàng đúng giờ chiếm 84% Trong

số 41.5% khách hàng cảm thấy không hài lòng thì dịch vụ khiến khách hàng cảm thấy ít hài lòng nhất

- Samar I & Rolf T (2007) nghiên cứu “Các yếu tố chính của chất lượng dịch

vụ thương mại điện tử và mối quan hệ của nó với sự hài lòng và lòng trung thành.”

Key Dimensions of E-commerce Service Quality and Its Relationships to Satisfaction and Loyalty, AIS Electronic Library Nghiên cứu đã đưa ra mô hình có

7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng đó là: thiết kế trang mạng, dễ sử dụng, chất lượng thông tin, dịch vụ, sự phản hồi sự đảm bảo, và tính cá nhân Sự đảm bảo an toàn và chất lượng thông tin có ảnh hưởng đến

cả sự hài lòng khách hàng và sự trung thành của khách hàng Khách hàng cảm thấy hài lòng không phải vì những công nghệ mà là sự tương tác của hệ thống dịch vụ điện tử với con người thông qua hệ thống Vì thế cần phải lưu ý từng đối tượng khách hàng để có một giao diện phù hợp cho nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Việc cá nhân hóa thiết kế cũng khiến khách hàng cảm thấy thân thiện với trang mạng thương mại điện tử hơn

- Azam, et al (2012) nghiên cứu “Sự hài lòng điện tử trong thương mại điện

tử từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, Trường đại học Chongqing”, E-satisfaction

in Business-to-Consumer Electronic Commerce, Chongqing University, P.R

China Nghiên cứu chỉ ra sự hài lòng được của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử chịu sự ảnh hưởng từ sự hài lòng về thông tin và sự hài lòng về

hệ thống Trong đó sự hài lòng với thông tin chịu sự tác động của các yếu tố: liên quan, dễ hiểu, nhất quán và cập nhật tức thì Còn sự hài lòng về hệ thống thì chịu sự ảnh hưởng về giao diện, tính bảo mật, khả năng giao tiếp với người dùng qua mạng, tính điều hướng và tính cá nhân Nghiên cứu cho thấy trong đó giao diện trực quan

và khả năng khiến khách hàng dễ hiểu là hai yếu tố quan trọng nhất khiến khách hàng cảm thấy hài lòng

- Xiaoying & cộng sự (2012) nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc”

Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in China, Canadian Center of Science and Education Mô hình được tác giá thiết kế

đưa ra 8 yếu tố ảnh hưởng đên sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử bao gồm: thiết kế giao diện, tính năng bảo mật, chất lượng thông tin, khả năng thanh toán, dịch vụ online, chất lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm

và dịch vụ vận chuyển Trong đó yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của

khách hàng là dịch vụ vận chuyển và tính năng bảo mật Các nhà bán lẻ trực kết hợp các yếu tố quyết định này vào quá trình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

để đo lường một phần hiệu suất của công ty

- Bahram & cộng sự (2012) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng sự hài lòng trực tuyến”, Factors Influencing on Customers’ E-Satisfaction: A Case Study from Iran, Institute of Interdisciplinary Business Research Nghiên cứu

5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: sự thuận tiện, giao diện thiết kế, tính bảo mật, khả năng cung ứng các dịch vụ và số lượng hàng hóa Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố của sự thuận tiện, số lượng hàng hóa, bảo mật và khả năng cung ứng các dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng Thiết kế trang web không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua qua mạng thương mại điện

tử nhưng ảnh hưởng gián tiếp đến tính bảo mật

Nội dung các nghiên cứu này đề cập chủ yếu tới các khái niệm về sự hài lòng khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử, vai trò của sự hài lòng, ảnh hưởng sự hài lòng đến lòng trung thành… Các nghiên cứu dùng các phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, đối chiếu, phương pháp tình huống Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu đồng thời cả 5 yếu tố: Chất lượng thông tin, Thiết kế giao diện, Sự thuận tiện, Sự bảo mật - an toàn và chất lượng dịch vụ Đây là các yếu tố được rất nhiều nghiên cứu đề cập và được đánh giá là có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử

3.2 Một số nghiên cứu trong nước

- Hoàng Thị Phương Thảo (2012) nghiên cứu “Ảnh hưởng từ những yếu tố chính của cửa hàng mạng đến sự hài lòng trên mạng” Mô hình đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: Thiết kế trang mạng, tương tác, độ tin cậy, tính hữu dụng Nghiên cứu cho thấy thiết kế trang mạng ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng khách hàng

- Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam” của Nguyễn Thị Mai Trang (2014) đã đưa ra mô hình sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng bởi thiết kế web, tính

bảo mật, hoàn thành đơn hàng và tính sẵn sàng hệ thống Trong đó hoàn thành đơn hàng liên quan đến thông tin chính xác về sản phẩm, thông tin chính xác tình trạng đặt hàng vận chuyển có sự ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng

- Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến” của Lưu Hoàng Giang (2018) đã đưa ra mô hình trong đó sự hài lòng chịu sự tác động của cấu trúc (thiết kế) trang, mức bảo mật, an toàn, dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện và đặc điểm hàng hóa Nghiên cứu đã chỉ ra đặc điểm hàng hóa và mức độ an toàn là hai nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng Từ

đó nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp hợp lý giúp các nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

- “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online: Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum” của Nguyễn Tố Uyên (2016) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm có đặc tính hàng hóa, chất lượng thông tin, sự phản hồi, phương thức thanh toán, dịch

vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm Đặc biệt nhân tố chất lượng thông tin ảnh hưởng nhiều hơn đến sự hài lòng so với các nhân tố khác

- Nghiên cứu của Nguyên Văn Huấn và công sự (2020) “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với website thương mại điện tử của doanh nghiệp – Một nghiên cứu tại công tý cổ phần đầu tư và thương mại TNG Thái Nguyên” đã đưa ra 4 yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: hình thức giao diện, nội dung website, mức độ liên kết với các trang, mức độ cập nhật thông tin Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giao diện và nội dung website là hai yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử

Tại Việt Nam có rất nhiều đề tài nghiên cứu về thương mại điện tử Việt Nam, tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về thị trường Hà Nội Các đề tài cũng cũng chưa nghiên cứu đầy đủ các nội dung về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử

Bên cạnh đó cũng chưa có nghiên cứu nào phân tích tổng hợp các yếu tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng như: Chất lượng thông tin, Thiết kế giao diện, Sự thuận tiện, Sự bảo mật - an toàn, Chất lượng dịch vụ Đây là Luận văn đầu tiên nghiên cứu về các yếu ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại thị trường Hà Nội

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại Hà Nội Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian khảo sát: Thời gian khảo sát được thực hiện 1/12/2019 - 1/2/2020 Đây là thời điểm Tết Nguyên Đán, các khách hàng có nhu cầu mua sắm tăng mạnh nhất Các sàn thương mại điện tử tổ chức chương trình khuyến mại nhân dịp tết sớm

và kéo dài nhất nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng Vào dịp tết mọi người đều bận rộn và nhu cầu mua sắm cao nên việc mua sắm truyền thống sẽ tốn thời gian hơn rất nhiều Bằng việc mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian, dễ dàng so sánh giá cả và có nhiều sự lựa chọn đa dạng về sản phẩm Đây là thời điểm thích hợp để khảo sát với số lượng người mua hàng nhiều

và người mua cũng thể hiện sự hài lòng rất rõ ràng

- Không gian: Theo khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam thì hiện tại Hà Nội đang là thành phố có sự đầu tư chỉ số về hạ tầng và nguồn nhân lực cao nhất trong cả nước Chỉ số giao dịch thương mại điện tử B2C tại thành phố Hà Nội cũng đứng thứ hai của cả nước Đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trên mạng và thương mại điện tử của khách hàng tại Hà Nội

- Đối tượng khảo sát là những khách hàng thường mua sắm trên mạng thương mại điện tử Đối tượng khách hàng này thường là những người trẻ tuổi, thường xuyên sử dụng các thiết bị công nghệ

5 Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

- Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện để xác định các khái niệm, nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo Dựa vào các nghiên cứu trước để đưa ra mô hình nghiên cứu, đưa ra phương pháp xử lý số liệu

- Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Dựa và bảng câu hỏi đã xây dựng tác giả thực hiện khảo sát với hơn 278 khách hàng đã từng mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại thành phố Hà Nội Đối tượng khảo sát là những người hứng thú với chủ đề, hay mua sắm trên mạng và

dễ dàng tham gia khảo sát

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Mô tả dữ liệu khảo sát và trình bày số liệu qua bảng thống kê, biểu đồ, đồ thị Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích số liệu Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến có độ tin cậy không cao Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm tóm gọn để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn, kiểm định lại thang đo và đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy và kiểm định lại sự phù hợp của mô hình nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Kiểm định các giả thiết theo mô hình nghiên cứu của đề tài

6 Cấu trúc luận văn

Chương 1: Tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử và sự hài lòng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử

Chương 2: Thiết kế mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng thị trường mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại

Hà Nội và kết quả nghiên cứu

Chương 4: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại Hà Nội

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ

SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1 Các lý thuyết về thương mại điện tử

1.1.1 Định nghĩa về thương mại điện tử

Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa như sau:

Trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL), thuật ngữ thương mại được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù

có hay không có hợp đồng Theo quan điểm này thì thương mại điện tử bao gồm tất

cả các quan hệ mang tính thương mại như: Các giao dịch liên quan đến việc cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các công trình, tư vấn, đầu tư, cấp vốn, liên doanh…; các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ (Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu Hoài, 2011)

Còn theo Ủy ban châu Âu (EC) thì thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng văn bản (text), âm thanh và hình ảnh thương mại điện tử gồm nhiều hành vi, trong đó có các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả lĩnh vực kinh doanh hàng hóa hữu hình và kinh doanh dịch vụ; các hoạt động kinh doanh mới và các hoạt động công ích (Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu Hoài, 2011)

Thương mại điện tử còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính Thương mại điện tử dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi

dữ liệu điện tử , các hệ thống quản lý hàng tồn kho và các hệ thống tự động thu thập

dữ liệu Thương mại điện tử hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là một điểm ít nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ như email, các thiết bị di động cũng như điện thoại (Nguyễn Đình Luật, 2015)

Thương mại điện tử là việc sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử và công nghệ xử lý thông tin số trong giao dịch kinh doanh nhằm tạo ra, chuyển tải và định nghĩa lại mối quan hệ để tạo ra các giá trị giữa các tổ chức và giữa các tổ chức

và cá nhân (Dr Pranav Patil,2016)

Kotler & Keller (2006) định nghĩa rằng thương mại điện tử là hoạt động thương mại trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử Như vậy có thể hiểu thương mại điện tử gồm nhiều hành vi trong đó: hoạt động mua bán hàng hoá, dịch vụ, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên trên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp với khách hàng và các dịch vụ sau bán hàng, đối với thương mại hàng hoá (như hàng tiêu dùng, thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính), các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khoẻ, giáo dục) và các hoạt động mới (như siêu thị ảo)

1.1.2 Các loại hình thương mại điện tử

Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C

- Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: (Zorayda Ruth Andam, e-Commerce and e-Business, trang 9, tháng 5/2003) Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B); Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C); Doanh nghiệp với Nhân viên (B2E); Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G); Chính phủ với Doanh nghiệp (G2B); Chính phủ với Chính phủ (G2G); Chính phủ với Công dân (G2C);

Khách hàng với Khách hàng (C2C); Khách hàng với Doanh nghiệp (C2B) (Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu Hoài, 2011)

Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi bật: đó là (B2C),(B2B),(C2C)

Măc dù có một sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất hiện hình thức thương mại điện tử Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, sự khác nhau này ngày càng ít rõ ràng Bên cạnh đó cũng có rất nhiều trang thương mại điện tử đang phát triển với hình thức cả (B2C) và (C2C) Thương mại điện tử đang trở thành cầu nối mà ở đó có hai đối tượng chính là bên bán và bên mua (không phân biệt khách hàng hay doanh nghiệp)

1.1.3 Các đặc điểm của thương mại điện tử

Thương mại điện tử giúp khách hàng thu thập nhanh chóng và dễ dàng thông tin đa dạng về sản phẩm, giá cả và người bán Ngày nay đã xuất hiện nhiều website chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá về sản phẩm và nhà cung cấp, so sánh giá cả giữa các website bán hàng Hơn nữa, khách hàng có thể trực tiếp đưa ra các đánh giá của mình về nhiều khía cạnh liên quan tới giao dịch mua sắm, giúp cho những người khác có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất, hoặc chọn được người bán cung cấp dịch vụ tốt nhất, hoặc mua được sản phẩm với giá rẻ nhất Các doanh nghiệp lớn hơn có cơ hội để giảm chi phí so với những doanh nghiệp nhỏ hơn do các doanh nghiệp lớn có lợi thế về quy mô kinh tế và đưa ra mức giá thấp hơn Bản thân sự cạnh tranh trên mạng thương mại điện tử bằng giá cả là vô cùng khốc liệt, vì thế nếu không có những chính sách khác để có và giữ được khách hàng thì doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại được, đặc biệt là những doanh nghiệp nhỏ khó cạnh tranh về giá

So với các hoạt động thương mại truyền thống, thương mại điện tử có một số điểm khác biệt cơ bản sau:

Các bên tiến hành giao dịch trong thương mại điện tử không tiếp xúc trực tiếp với nhau Trong thương mại truyền thống, các bên thương gặp gỡ nhau trực tiếp để tiến hành giao dịch Các giao dịch được thực hiện chủ yếu theo nguyên tắc vật lý như chuyển tiền, séc hóa đơn, vận đơn, gửi báo cáo Các phương tiện viễn thông như: fax, telex, chỉ được sử dụng để trao đổi số liệu kinh doanh Tuy nhiên, việc

sử dụng các phương tiện điện tử trong thương mại truyền thống chỉ để chuyển tải thông tin một cách trực tiếp giữa hai đối tác của cùng một giao dịch Thương mại điện tử cho phép mọi người cùng tham gia từ các vùng xa xôi hẻo lánh đến các khu vực đô thị lớn, tạo điều kiện cho tất cả mọi người ở khắp mọi nơi đều có cơ hội ngang nhau tham gia vào thị trường giao dịch toàn cầu và không đòi hỏi nhất thiết phải có mối quen biết với nhau

Các giao dịch thương mại truyền thống được thực hiện với sự tồn tại của khái niệm biên giới quốc gia, còn thương mại điện tử được thực hiện trong một thị trường không có biên giới (thị trường thống nhất toàn cầu) Thương mại điện tử trực tiếp tác động tới môi trường cạnh tranh toàn cầu

Đối với thương mại truyền thống thì mạng lưới thông tin chỉ là phương tiện để trao đổi dữ liệu, còn đối với thương mại điện tử thì mạng lưới thông tin chính là thị trường Thông qua thương mại điện tử, nhiều loại hình kinh doanh mới được hình thành Ví dụ: sáng tạo nội dung mạng, thiết kế trải nghiệm người dùng, khảo sát thị trường trên mạng… Chính vì thế các doanh nghiệp khá nổi tiếng như Facebook, Google đóng vai trò quan trọng cung cấp thông tin trên mạng

Thanh toán điện tử trở thành phương tiện thúc đẩy mua sắm mạng thương mại điện tử bởi sự nhanh chóng và tiện dụng Người tiêu dùng Việt hiện có xu hướng thanh toán điện tử cho hoạt động mua sắm tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, giao dịch các món hàng xa xỉ, có giá trị cao hay các dịch vụ giải trí, du lịch, trả tiền hóa đơn (điện, nước, viễn thông…) Việc thanh toán chủ yếu được thực hiện qua các thiết bị

di động có kết nối mạng Tuy nhiên khách hàng Việt Nam chưa có những thói quen như thanh toán qua mạng và thanh toán bằng thẻ tín dụng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử, điều này sẽ tạo ra rào cản rất lớn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam

1.1.4 Mua sắm trên mạng thương mại điện tử

Haubl và Trifts (2000) đã định nghĩa mua hàng trên mạng thương mại điện tử

là một giao dịch được thực hiện bởi khách hàng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của khách hàng kết nối và tương tác với cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ trên nền tảng mạng máy tính

Tưởng tự (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004) mua hàng qua mạng thương mại điện tử được định nghĩa là hoạt động khách hàng trong việc mua sắm thông qua mạng hoặc website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến

Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trên mạng) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường là trực tuyến

Như vậy có thể hiểu mua sắm trên mạng thương mại điện tử là hoạt động của khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử Các hoạt động của người bán

và người mua được kết nối với nhau qua nền tảng mạng điện tử, không cần thiết phải thông qua cửa hàng vật lý hoặc biết tới nhau từ trước

1.2 Các lý thuyết về sự hài lòng, sự hài lòng trong mua sắm trên mạng thương mại điện tử

1.2.1 Khái niệm về khách hàng

Theo Peter F Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó” Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp

Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”

Có thể hiểu khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm Khách hàng trực tiếp là người trả tiền và mua hàng hóa dịch vụ của một nhà sản xuất hoặc một doanh nghiệp nào đó Nhưng có thể họ không thực sự là người tiêu dùng, trực tiếp sử dụng sản phẩm đó Khách hàng có thể trả tiền để mua sản phẩm, sau đó đưa chúng cho một người khác

Khách hàng là người tiêu dùng là người trực tiếp tiêu thụ hoặc sử dụng hàng hóa dịch vụ Khách hàng trực tiếp cũng có thể là người tiêu dùng, tuy nhiên không phải trong mọi trường hợp Vì vậy, chính khách hàng là người tiêu dùng mới biết chất lượng thực sự và bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ như thế nào, vì họ mới là người

sử dụng nó Đề tài này sẽ nghiên cứu đối tượng khách hàng là người tiêu dùng

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”

Philip Kotler (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua

có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm

Theo Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng với việc đáp ứng những mong muốn của họ

Theo Philip Kotler (2000), sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng là mức

độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kì vọng của anh ta Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu

cá nhân, kinh nghiệm trước đó, và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của gia đình, bạn bè

Sự hài lòng có ba mức độ theo Kotler (2012) Sự hài lòng phụ thuộc và hiệu quả nhận thức về sản phẩm trong mối tương quan với sự kỳ vọng của khách hàng

- Nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng

- Nếu hiệu quả sản phẩm phù hợp với kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn

- Nếu hiệu quả sản phẩm vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và hoàn toàn thỏa mãn

1.2.3 Khái niệm sự hài lòng khách hàng trong mua sắm trên mạng thương mại điện tử

Theo Philip Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc dùng sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Như vậy sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử cũng có thể hiểu như trên nhưng đối tượng “con người”

ở trên ở đây cụ thể là các khách hàng khi mua sắm trên mạng Li & Zhang (2002) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử là mức độ

mà khách hàng cảm thấy so với kinh nghiệm mà họ đã được mua sắm trước

Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa rằng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước của một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện

tử (Anderson, R E., & Srinivasan, S S E-satisfaction and E-loyalty: a contingency

framework.Psychology and Marketing, 20(2), 123-138, 2003)

Azam & cộng sự (2012) cho rằng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử là các yếu tố thống kê có tính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của khách hàng

Dựa vào các nghiên cứu trên có thể định nghĩa rằng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử là khi khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử và có được sự thỏa mãn đối với kinh nghiệm mua trước đó

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trên mạng

Trên cơ sở các nghiên cứu trước, có thể thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử như Bảng 1.1

Bảng 1.1: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử Các yếu tố Tài liệu tham khảo

Sự thuận tiện Samar I Swaid & Rolf T (2007), Bahram Ranjbarian & cộng sự

(2012), Afshan Azam & cộng sự (2012), Gajendra Sharma (2015), Lưu Hoàng Giang (2018)

1.3.1 Chất lượng thông tin:

Khách hàng có thể rất dễ dàng tìm thấy các thông tin mình cần trên mạng Khách hàng có thể so sánh các thông tin về sản phẩm hoặc các dịch vụ tư vấn miễn phí vì vậy chất lượng thông tin là yếu tố được rất nhiều nghiên cứu quan tâm Samar

I Swaid & cộng sự (2007) thông tin có chất lượng tốt cần phải có tính cập nhật thường xuyên, cần có tính phù hợp và chính xác, có sự chi tiết nếu cần thiết, có phải là những thông tin khách hàng cần Bên cạnh đó thông tin còn cần phải có sự

dễ hiểu

Các nguồn thông tin trên mạng đem đến cho khách hàng một lượng thông tin phong phú và đa dạng Thông tin cần phải có số lượng lớn và chất lượng tốt, gần với thực tế để khách hàng có thể hiểu được quy mô của doanh nghiệp (Braham Ranjbaria 2012)

Khách hàng sẽ hài lòng với chất lượng thông tin nếu như họ hài lòng về bốn yếu tố (Afshan & cộng sự 2012) Đầu tiên là sự liên quan đến sản phẩm mà khách hàng muốn tìm kiếm Việc này giúp khách hàng cảm thấy mình đang đến đúng địa chỉ cần tìm và sẽ dành thời gian để dừng lại ở trang mạng đó lâu hơn Thứ hai là tính dễ hiểu, thông tin về sản phẩm cần phải dễ hiểu để các khách hàng không bị bối rối, chán nản và chuyển sang một cửa hàng thương mại điện tử khác Thứ ba là tính nhất quán, thông tin phải nhất quán để tạo sự tin cậy

Xiaoying và cộng sự (2012) đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng thông tin bao gồm có độ tin cậy, sự dễ hiểu, thông tin hỗ trợ hoàn toàn cho mục đích quyết định mua hàng, khách hàng có thể dễ dàng tìm được sản phẩm, dịch vụ cần và thông tin trên mạng có tính liên quan Trong đó yếu tố việc thông tin dễ hiểu

có sự ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Huân & cộng sự (2020) cũng chỉ ra rằng nội dung của trang mạng cũng cần phải có đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm

và giá cả Ngoài ra thông tin còn cần phải có tiêu chuẩn của sản phẩm để khách hàng không bị hiểu nhầm và các chương trình khuyến mại, giá cả thay đổi phải cập nhật thường xuyên Nghiên cứu của Nguyễn Tố Uyên (2016) cũng đã chỉ ra rằng

chất lượng thông tin là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.2 Thiết kế giao diện:

Theo I Swaid & cộng sự (2007) thiết kế trang mạng cần phải có bố cục đẹp,

có sự nhất quán và tiêu chuẩn Việc chuyển sang các trang cần phải giảm thiểu mức thấp nhất Các hình ảnh và hiệu ứng không được làm mất giá trị việc sử dụng Chất lượng thiết kế trang mạng phụ thuộc vào các chức năng và sự hấp dẫn như: dễ duyệt, sử dụng ngôn ngữ tiêu chuẩn, thiết kế giao diện, công cụ tìm kiếm thông tin trong cửa hàng ảo, tính thực tế của trang, nội dung thông tin rõ ràng, số lượng lớn những mục có thể nhấp chuột vào được, có bố cục cần có các công cụ tương tác sẵn,

mô phỏng thực tế tốt và sản phẩm ảo có khả năng thử nghiệm Các trang mạng trình bày hấp dẫn nên chứa đựng những đoạn phim hoạt, âm thanh, video và nội dung giải trí như quảng cáo Tuy nhiên, một số khách hàng phản ứng tiêu cực với trang mạng có nhiều khung quảng cáo to bởi vì sự gián đoạn và làm chậm trang mạng Brahram Ranjbarian (2012) đã nghiên cứu chất lượng thiết kế giao diện sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bởi giao diện trang mạng, tốc độ, khả năng

cá nhân hóa, thông tin cập nhật liên tục và trang có cấu trúc điều hướng Chất lượng thiết kế tốt sẽ có cấu trúc rõ ràng, giao diện đẹp và trực quan, nội dung được cá nhân hóa đồng thời tốc độ cũng cần phải nhanh và thông tin thường xuyên được cập nhật Xiaoying & cộng sự (2012) đã chỉ ra sự hiệu quả của trang mạng là có khả năng điều hướng khách hàng Những trang mạng có thiết kế tích cực và có sức ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu đã xác định việc dễ sử dụng và màu sắc đẹp là hai lý do chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên trang mạng thương mại điện tử Tiếp theo đó là việc khiến cho khách hàng cảm thấy hạnh phúc, dễ sử dụng và tính thân thiện của trang

Các nghiên cứu trong nước cũng đã chỉ ra thiết kế trang mạng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử: Lưu Hoàng Giang (2018), Nguyễn Văn Huân & cộng sự (2020), Nguyễn Thị Mai Trang (2013), Hoàng Thị Phương Thảo (2012)

1.3.3 Mức độ bảo mật - an toàn:

Samar I & Rolf T (2007) đã chỉ ra một trong những rào cản cơ bản với thương mại điện tử là sự thiếu tin tưởng và khả năng bảo mật Mặc dù sự phát triển công nghệ trong việc bảo đảm an toàn trên internet như như mật mã, chữ ký số, chứng chỉ, khách hàng trực tuyến vẫn quan tâm về các vấn đề an ninh khi mua sắm Các khách hàng nhận thức được điều này đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng Sự đảm bảo trong ảo không gian như thước đo mà khách hàng tin rằng trang web này được bảo vệ an toàn trước sự xâm nhập nhằm lấy cắp thông tin cá nhân, danh tiếng của trang web và các sản phẩm có ảnh hưởng đến sự tự tin của khách hàng giao dịch Rất nhiều các nghiên cứu đề chỉ ra rằng có rất nhiều rủi ro khi thực hiện việc thanh toán trên mạng và khách hàng luôn quan tâm đến chính sách đảm bảo sự an toàn của trang mạng thương mại điện tử, chính sách bảo mật thông tin cá nhân của trang mạng thương mại điện tử (Bahram Ranjbarian & cộng sự 2012) Xiaoying & cộng sự (2012) minh họa bảo mật là khả năng bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng được thu thập từ trang web giao dịch điện tử khỏi việc tiết lộ

và sử dụng trái phép Khách hàng quan tâm về an ninh, trách nhiệm pháp lý và quyền riêng tư của trang web trực tuyến Về cơ bản, mối quan tâm bảo mật trong thương mại điện tử có thể là chia thành các mối quan tâm về xác thực người dùng

và mối quan tâm về bảo mật dữ liệu và giao dịch Thuộc tính bảo mật mạnh mẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu như tin tưởng vào trang mạng thương mại điện tử, các thông tin cá nhân và thông tin thẻ tín dụng sẽ không bị tiết lộ với một bên khác và không có rủi ro nào khi thực hiện giao dịch

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2014) và Lưu Hoàng Giang (2018) cũng chỉ ra tính bảo mật và an toàn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hoàng Thị Phương Thảo (2012) thì lại cho rằng sự bảo mật và an toàn sẽ ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thông qua độ tin cậy của trang mạng

1.3.4 Sự thuận tiện:

Sự thuận tiện là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử, và điều này bao gồm có tốc độ, khả năng dễ trình duyệt, và chi phí thấp Mọi thứ có thể tìm thấy trên mạng thương mại điện tử ở bất kỳ nơi đâu theo Bahram Ranjbarian (2012) Việc hiểu được khách hàng và cá nhân hóa trang thương mại điện tử cũng sẽ giúp khách hàng cảm thấy thuận tiện hơn khi sử dụng

Điểm nổi bật của mua sắm trực tuyến đối với khách hàng là tính thiết thực và hữu dụng như dễ dàng truy cập, dễ dàng mua sắm, hay niềm vui cũng như sự thích thú khi mua sắm Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian và công sức do dễ dàng xác định vị trí bán hàng, tìm kiếm hàng hóa và thực hiện thao tác mua sắm Khách hàng không phải di chuyển, họ chỉ cần tìm kiếm theo thể loại các hạng mục của cửa hàng trực tuyến (Lưu Hoàng Giang, 2018)

1.3.5 Chất lượng dịch vụ:

Để khiến cho chất lượng dịch vụ tốt hơn thì phải đảm bảo khách hàng cảm thấy như được thực sự đang được quan tâm khi mua sắm chứ không phải đang lướt một trang mạng thông tin đơn thuần Cụ thể trang mạng cần phải đưa ra những giải pháp xử lý những vấn đề của khách hàng Cần phải có email trả lời để đảm bảo khách hàng đang được phục vụ, những email đó phải chính xác và phù hợp khách hàng, đúng với những yêu cầu của khách hàng (Samar I & Rolf T, 2007)

Chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng rất nhiều đến trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử Xử lý nhanh phàn nàn của khách hàng, luôn hỗ trợ khách hàng, có email xác nhận đơn hàng, theo dõi được quá trình mua bán, đóng gói và thời gian vận chuyển với giá cả cạnh tranh là các yếu tố góp phần không nhỏ khiến khách hàng cảm thấy thoải mái hơn (Brahram Ranjbarian, 2012) Ngoài ra việc tạo ra một dịch vụ tốt khiến khách hàng cảm thấy như được chăm sóc

ở môi trường không gian mạng cũng khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng và dễ chịu (Afshan Azam & cộng sự 2012)

Chất lượng dịch vụ là điều vô cùng quan trọng khi khách hàng tương tác với trang mạng Bên cạnh việc thao tác và sử dụng mạng và máy tính để mua hàng, khách hàng còn quan tâm đến những trải nghiệm sau khi đã tiến hành mua Việc tạo

ra một trải nghiệm tích cực cho khách hàng có thể đem lại sự hứng khởi cho khách hàng để khách hàng tiếp tục mua Dịch vụ còn được thể hiện qua sự sẵn sàng giúp

đỡ hỗ trợ khách hàng khi khách hàng gặp những vấn đề, khiến cho việc mua hàng cảm thấy thực sự đơn giản và thoải mái

Chất lượng dịch vụ có thể chia theo nhiều nhóm để nghiên cứu riêng như: dịch

vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ xử lý đơn hàng (Nguyễn Tố Uyên 2016) Hoặc có thể nghiên cứu các dịch vụ nói chung bao gồm tất cả dịch vụ trong tất cả quá trình mua bán như nghiên cứu của Lưu Hoàng Giang (2018 ),

Xiaoying & cộng sự (2012), Bahram (2012)

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu

2.1.1 Đề xuất quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện như Hình 2.1

1 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp, phạm

vị và ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và phân tích, đánh giá các mô hình đã được

nghiên cứu

Nghiên cứu định tính, đề xuất mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu thử nghiệm

Nghiên cứu chính thức, nghiên cứu định lượng

Phân tích dữ liệu, kiểm định giả thiết

Kết luận, đề xuất các giải pháp

2.1.2 Các giai đoạn nghiên cứu

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính tiếp cận sâu hơn khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử, cung cấp những thông tin chi tiết cần thiết phục vụ mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu thử nghiệm: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn (xem Phụ lục 3) với 30 khách hàng Đối tượng là những khách hàng hay mua sắm trên mạng thương mại điện tử, cụ thể là các sàn như Lazada, Tiki, Shopee, hoặc các trang mạng xã hội… Mục đích của bước này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu

đã khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Các bản phỏng vấn sẽ được gửi trực tiếp và qua google với khách hàng bằng câu hỏi chuẩn bị sẵn (xem Phụ lục 3) cho 278 khách hàng Đối tượng là những người từng mua sắm trên mạng thương mại điện tử Nghiên cứu sẽ sử dụng bảng câu hỏi để thu thập trên diện rộng tại thành phố Hà Nội, thu thập thông tin bằng bảng phát câu hỏi trực tiếp kết hợp với việc sử dụng khảo sát Google Sau khi thu thập dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch rồi sử dụng phần mềm SPSS 20 đề phân tích xử lý dữ liệu

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các mô hình nghiên cứu trước đây và các lý thuyết đo lường ảnh hường của các yếu tố đến sự hài lòng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử Khung nghiên cứu lựa chọn mô hình của Lưu Hoàng Giang (2018), Guo & cộng sự (2012) và Bahram (2012) Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phu thuộc là sự hài lòng như sau:

2Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu:

Từ mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố trong mô hình đề xuất, luận văn xây dựng các giả thuyết sau:

H1: Chất lượng thông tin ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử, tức là chất lượng thông tin càng cao thì sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực trên mạng thương mại điện tử càng cao và ngược lại

H2: Thiết kế giao diện ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử, tức là thiết kế giao diện càng cao thì sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực trên mạng thương mại điện tử càng cao và ngược lại

Chất lượng thông tin

Thiết kế giao diện

Sự thuận tiện

Sự bảo mật, an toànChất lượng dịch vụ

Sự hài lòng

H3: Mức độ bảo mật, an toàn ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử, tức là mức độ bảo mật, an toàn càng cao thì sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực trên mạng thương mại điện tử càng cao và ngược lại

H4: Sự thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử, tức là mức độ thuận tiện càng cao thì sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực trên mạng thương mại điện tử càng cao và ngược lại H5: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử, tức chất lượng dịch vụ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực trên mạng thương mại điện tử càng cao và ngược lại

2.3 Phương pháp lấy mẫu

2.3.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu

Theo Hair & cộng sự (1998) thì mức kích thướng tối thiểu phải gấp 5 lần tổng

số biến quan sát và không nên ít hơn 100 Trong nghiên cứu này có tổng cộng là 24 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu nhỏ nhất là 24 x 5 = 120

Theo (Tabachnick và Fidell, 2007) thì kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức sau:

n>= 8m+50

n: cỡ mẫu

m: số biến độc lập của mô hình

Như vậy kích thước mẫu nhỏ nhất là 6 x 8 + 50 = 98

Đề tài này sẽ chọn kích thước là 250 Kích thước này sẽ là cơ sở để chuẩn bị

số lượng 350 bảng câu hỏi sẽ phát đi Trong đó 150 là in trực tiếp và 200 là sử dụng bảng khảo sát google Vì lý do vướng dịch Covid nên khảo sát này sẽ có số lượng phiếu phát trực tiếp ít hơn phiếu khảo sát online

2.3.2 Phương pháp lấy mẫu

Để xác định quy mô tổng thể khách hàng mua sắm online vô cùng khó khăn bởi

vì số dân cư trên địa bàn thành phố Hà Nội là khoảng 11 triệu dân Do đó nghiên cứu

sẽ lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các kết quả khảo sát không phù hợp sẽ được loại bỏ nhằm đảm bảo chất lượng mô hình

Phương pháp lấy mẫu sẽ thông qua việc phát phiếu hỏi trực tiếp đã mua sắm trên mạng thương mại điện tử Như vậy để đạt được số lượng nghiên cứu tác giả đã chọn 150 phiếu câu hỏi khảo sát trực tiếp sẽ được phát ra và 200 phiếu sử dụng ứng dụng khảo sát của Google Sau khi phỏng vấn trực tiếp, tác giả tiến hành nhờ những người trả lời điền vào phiếu khảo sát và giới thiệu bạn bè, người thân Các phiếu khảo sát google sẽ được gửi cho những khách hàng mua sắm nhiều trên các sàn thương mại điện tử trong dịp Tết Nguyên Đán

Thời gian: Từ 1/12/2019 ~ 1/2/2020 Đây là thời điểm Tết Nguyên Đán Các khách hàng có nhu cầu mua sắm trên mạng thương mại điện tử rất cao Các sàn thương mại điện tử cũng đưa ra những chương trình giảm giá để kích thích người dân mua sắm Chính vì vậy lượng mua sắm trên mạng thương mại điện tử là rất lớn

Số lượng người có nhu cầu và số lượng hàng hóa đa dạng sẽ giúp cho việc tiến hành khảo sát khách quan hơn Thời điểm này rất thích hợp cho việc khảo sát

Địa điểm nghiên cứu sẽ là tại thành phố Hà Nội Hà Nội là thành phố có chỉ số

về hạ tầng và nguồn nhân lực cao nhất trong cả nước về thương mại điện tử Chỉ số B2C của Hà Nội trong năm 2019 cũng đứng thứ hai chỉ sau Thành phố Hồ Chí Minh với mức điểm rất cao 87.5 (VECOM, 2020) Như vậy có thể nói Hà Nội và

Hồ Chí Minh là hai thành phố có thị trường thương mại điện tử lớn nhất cả nước Tác giả quyết định chọn thành phố Hà Nội để nghiên cứu

2.4 Xây dựng thang đo nghiên cứu

2.4.1 Thang đo

Tất cả các thang đo được đo lường dạng Likert 5 điểm, với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là không có ý kiến, 4 điểm là đồng ý, 5 điểm là hoàn toàn đồng ý

2.4.2 Các biến quan sát

Để đảm bảo bao quát các khái niệm và độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả lựa chọn các khái niệm được công nhận trước đây Các thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu từ trước Có 6 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này: Chất lượng thông tin (1), Thiết kế trang web (2), Tính bảo mật/ riêng tư (3), Sự thuận tiện (4), Chất lượng dịch vụ (5), Sự hài lòng (6)

CLTT 1 Các thông tin được

cung cấp đáng tin cậy

Samar I Swaid & Rolf T (2007), Bahram Ranjbarian & cộng sự (2012) Afshan Azam & cộng sự (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự (2012), Nguyễn Tố Uyên (2016) CLTT 2 Các thông tin có số

lượng nhiều, đa dạng

Bahram Ranjbarian & cộng sự (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự (2012)

CLTT3 Các thông tin được

cung cấp dễ hiểu

Samar I Swaid & Rolf T (2007), Afshan Azam & cộng sự (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự (2012), Nguyễn Tố Uyên (2016)

CLTT 4 Các thông tin được

cung cấp đầy đủ cho quyết định mua hàng

Samar I Swaid & Rolf T (2007), Afshan Azam & cộng sự (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự (2012), Nguyễn Tố Uyên (2016)

Thiết

kế giao

diện

TKE 1 Tôi thích bố cục của

trang mạng thương mại điện tử

Samar I Swaid & Rolf T (2007), Bahram Ranjbarian & cộng sự (2012), Afshan Azam & cộng sự (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự (2012), Nguyễn Tố Uyên (2016) TKE 2 Tôi thích sự kết hợp

màu sắc của trang mạng thương mại điện tử

Samar I Swaid & Rolf T (2007), Afshan Azam & cộng sự (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự (2012), Nguyễn Tố Uyên (2016)

TKE 3 Trang mạng thương

mại điện tử dễ sử dụng

Bahram Ranjbarian & cộng sự (2012), Afshan Azam & cộng sự (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự (2012), Nguyễn Tố Uyên (2016) TKE 4 Trang mạng thương

mại điện tử cập nhật thông tin thường xuyên

Samar I Swaid & Rolf T (2007), Bahram Ranjbarian & cộng sự (2012), Afshan Azam & cộng sự (2012)

TKE 5 Tốc độ trình duyệt

nhanh

Samar I Swaid & Rolf T (2007), Bahram Ranjbarian & cộng sự (2012), Afshan Azam & cộng sự (2012)

TKE 6 Các nội dung được cá

nhân hóa

Bahram Ranjbarian & cộng sự (2012), Afshan Azam & cộng sự (2012)

Mức độ

bảo

mật, an

BM 1 Tôi cảm thấy an toàn

khi cung cấp các thông tin thẻ tín dụng

Samar I Swaid & Rolf T (2007), Bahram Ranjbarian & cộng sự (2012), Afshan Azam & cộng sự (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự

toàn (2012), Nguyễn Tố Uyên (2016)

BM 2 Thông tin cá nhân được

bảo mật

Samar I Swaid & Rolf T (2007), Bahram Ranjbarian & cộng sự (2012), Afshan Azam & cộng sự (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự

2012

BM 3 Tôi cảm thấy tin tưởng

vào trang mạng thương mại điện tử

Samar I Swaid & Rolf T (2007), Nguyễn Tố Uyên (2016)

BM 4 Tôi cảm thấy an toàn

khi thực hiện giao dịch thanh toán

Samar I Swaid & Rolf T (2007), Bahram Ranjbarian & cộng sự (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự (2012), Nguyễn Tố Uyên (2016)

sắm

Xiaoying Guo, & cộng sự (2012), Lưu Hương Giang (2018)

STT 3 Thao tác ít, dễ sử dụng Samar I Swaid & Rolf T (2007),

Bahram Ranjbarian & cộng sự (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự (2012), Lưu Hương Giang (2018) STT 4 Dễ dàng so sánh giá cả,

thông tin về sản phẩm

Bahram Ranjbarian & cộng sự (2012), Xiaoying Guo, & cộng sự (2012), Lưu Hương Giang (2018)

Chất CLDV 1 Hỗ trợ nhiệt tình Samar I Swaid (2007), Bahram