Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

Mục tiêu chính của đề tài nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế; Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố Hạ Long; Kiểm định mô hình về sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế gắn với bối cảnh điểm đến du lịch thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Hà Nội - 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu nêu trong luận văn là trung thực, không sử dụng số liệu của tác giả khác khi chưa được công bố hoặc chưa được sự đồng ý Những kết quả nghiên cứu của tác giả chưa từng được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự động viên to lớn về thời gian, vật chất và tinh thần mà gia đình và bạn bè đã dành cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU x

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Công trình nghiên cứu có liên quan 5

1.4.1 Công trình nghiên cứu của tác giả nước ngoài 5

1.4.2 Công trình nghiên cứu của tác giả Việt Nam 6

1.4.3 Khoảng trống nghiên cứu 7

1.5 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 7

1.6 Cấu trúc đề tài 8

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 10

2.1 Lý thuyết về cá tính thương hiệu và cá tính thương hiệu điểm đến du lịch 10

2.1.1 Điểm đến du lịch 10

2.1.2 Thương hiệu 11

2.1.3 Cá tính thương hiệu 12

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu 16

2.1.5 Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến 18

2.2 Sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến du lịch 20

2.2.1 Khái niệm 20

2.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách du lịch 22

2.2.3 Mối quan hệ giữa các thuộc tính của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch 23

2.3 Lòng trung thành của khách du lịch 26

2.3.1 Khái niệm 26

2.3.2 Mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu và lòng trung thành của khách

du lịch với điểm đến 27

2.3.3 Mối quan hệ giữa điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến 28

2.4 Dự định quay trở lại của khách du lịch 29

2.5 Một số mô hình nghiên cứu nền tảng 31

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 34

3.1 Thiết kế nghiên cứu 34

3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 35

3.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 35

3.3.1 Mô hình nghiên cứu 35

3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 36

3.3.3 Giải thích các biến trong mô hình nghiên cứu 38

3.4 Thiết kế bảng hỏi 42

3.5 Chọn mẫu 47

3.5.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu 47

3.5.2 Kích cỡ mẫu 47

3.5.3 Phương pháp chọn mẫu 48

3.6 Phương pháp thu thập số liệu 48

3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 48

3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 49

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH52 4.1 Giới thiệu về khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 52

4.2 Mô tả cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu 54

4.3 Khái quát hoạt động của khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hạ Long 55

4.4 Phân tích các nhân tốt ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 58

4.4.1 Đo lường biến phụ thuộc 58

4.4.2 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 59

4.4.3 Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo 68

4.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 68

4.4.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 71

4.4.6 Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 75

4.5 Sự khác biệt về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế dựa trên các yếu tố nhân khẩu học 77

4.5.1 Biến giới tính 77

4.5.2 Biến độ tuổi 78

4.5.3 Biến hôn nhân 79

4.5.4 Biến quốc gia 80

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HẠ LONG 82

5.1 Tổng kết và bàn luận 82

5.1.1 Thực trạng, định hướng xây dựng, phát triển cá tính thương hiệu và dự định quay lại của khách quốc tế tại thành phố Hạ Long 82

5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long 85

5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch thành phố Hạ Long 87

5.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại điểm đến thành phố Hạ Long của khách du lịch quốc tế 87

5.2 Giải pháp phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 88

5.2.1 Nhóm giải pháp về phát triển và hoàn thiện các dịch vụ du lịch chủ yếu tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố Hạ Long 89

5.2.2 Nhóm giải pháp về định hướng xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long 92

KẾT LUẬN 95

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

PHỤ LỤC 102

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo cơ sở lưu trú tại thành phố Hạ Long 43

Bảng 3.2: Thang đo Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm tại thành phố Hạ Long 44

Bảng 3.3: Thang đo Ẩm thực/Món ăn truyền thống tại thành phố Hạ Long 44

Bảng 3.4: Thang đo Giao thông tại thành phố Hạ Long 45

Bảng 3.5: Thang đo Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tại thành phố Hạ Long 45

Bảng 3.6: Thang đo Sự lôi cuốn tại thành phố Hạ Long 45

Bảng 3.7: Thang đo Sự khác biệt tại thành phố Hạ Long 46

Bảng 3.8: Thang đo Giá trị tự thể hiện tại thành phố Hạ Long 46

Bảng 3.9: Thang đo Sự gắn kết tại thành phố Hạ Long 46

Bảng 3.10: Thang đo Cá tính thương hiệu của điểm đến tại thành phố Hạ Long 47

Bảng 3.11: Thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch với điểm đến tại thành phố Hạ Long 47

Bảng 4.1: Giá trị trung bình của thang đo sự hài lòng của khách du lịch quốc tế khi đến thành phố Hạ Long 58

Bảng 4.2: Giá trị trung bình của thang đo cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long 59

Bảng 4.3: Giá trị trung bình của thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế với thành phố Hạ Long 59

Bảng 4.4: Hệ số tin cậy của thang đo “Cơ sở lưu trú” 60

Bảng 4.5: Hệ số tin cậy của thang đo “Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm” 61

Bảng 4.6: Hệ số tin cậy của thang đo “Ẩm thực/món ăn truyền thống” 62

Bảng 4.7: Hệ số tin cậy của thang đo “Giao thông” 63

Bảng 4.8: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự lôi cuốn” 63

Bảng 4.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự khác biệt” 64

Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Giá trị tự thể hiện” 65

Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự gắn kết” 65

Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” 66

Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo “Cá tính thương hiệu của điểm đến” 67

Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo “Dự định quay trở lại” 67

Bảng 4.15: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo 68

Bảng 4.16: Kết quả Kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long 69

Bảng 4.17: Ma trận mẫu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 69

Bảng 4.18: Kết quả CFA thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long (đã được chuẩn hóa) 72

Bảng 4.19: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE) 73

Bảng 4.20: Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế 74

Bảng 4.21: Mô hình cấu trúc SEM 75

Bảng 4.22: Các trọng số đã chuẩn hóa 76

Bảng 4.23: Thứ tự tác động của các yếu tố lên các biến 76

Bảng 4.24: Bảng thống kê SMC 77

Bảng 4.25: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho biến giới tính 77

Bảng 4.26: Phân tích phương sai ANOVA cho biến giới tính 78

Bảng 4.27: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi 78

Bảng 4.28: Phân tích phương sai ANOVA cho biến độ tuổi 78

Bảng 4.29: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi 79

Bảng 4.30: Phân tích phương sai Robust Test cho biến hôn nhân 79

Bảng 4.31: Thống kê trung bình cho biến hôn nhân 79

Bảng 4.32: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến quốc gia 80

Bảng 4.33: Phân tích phương sai Robust Test cho quốc gia 80

Bảng 4.34: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 81

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình Lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến 32

Hình 2.2: Mô hình sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đến lòng trung thành 32

Hình 2.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các nhân tố cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, uy tín thương hiệu, sự hài lòng khách hàng, tin tưởng thương hiệu đến lòng trung thành 33

Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của các nhân tố cá tính thương hiệu đến lòng trung thành 33

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 35

Hình 3.2: Mô hình các nhân tốt ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 36

Hình 4.1: Số lần du lịch gần đây của du khách tại thành phố Hạ Long 55

Hình 4.2: Người đi cùng trong chuyến du lịch tại thành phố Hạ Long 56

Hình 4.3: Thời gian lưu trú tại thành phố Hạ Long 56

Hình 4.4: Các kênh thông tin về thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 57

Hình 4.5: Mục đích chuyến đi đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 57

Hình 4.6: Sự khác biệt trung bình cho biến độ tuổi 80

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh

bậc tự do EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố

GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp

RMSEA Root Mean Square Error

Approximation

Chỉ số RMSEA

SEM Structure Equation Modelling Mô hình cấu trúc tuyến tính TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số TLI

UNESCO United Nations Educational

Scientific and Cultural

Organization

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đề tài “Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh” được thực hiện từ tháng 12 năm 2019 đến tháng 5 năm 2020

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố Hạ Long, đánh giá cảm nhận và mức độ thu hút khách du lịch khi đến thành phố, kiểm định mô hình về sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế gắn với bối cảnh điểm đến du lịch thành phố Hạ Long Từ những kết quả của nghiên cứu đưa ra những đề xuất và kiến nghị trọng việc xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long nhằm cải thiện sự hài lòng của khách du lịch và thu hút thêm khách du lịch quốc tế quay trở lại trong thời gian tới

Luận văn sử dụng những phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa kiến thức, lý luận, thông tin thực tế và sách báo, số liệu tổng hợp, thống kê để đi sâu vào phân tích thực trạng và đề ra hướng giải quyết

Với kết quả nghiên cứu của mình, tác giả hy vọng có thể đưa ra những cái nhìn tổng quát nhất về việc xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến và nâng cao

dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, với sự tăng trưởng mạnh mẽ của du lịch toàn cầu, một số điểm đến mới đã xuất hiện bên cạnh những điểm tham quan yêu thích ở Châu Âu và Bắc Mỹ Tuy nhiên, điều này cũng tạo ra nhiều thách thức trong tiếp thị du lịch của các điểm đến vì càng nhiều nơi trên thế giới được phát triển để khai thác du lịch, càng có nhiều lựa chọn điểm đến cho du khách Theo đó, một số lượng lớn các điểm đến hiện tại đang cạnh tranh với nhau để thu hút khách du lịch cũng như có được vị trí tốt hơn trên thị trường du lịch quốc tế Môi trường cạnh tranh toàn cầu này đòi hỏi những nỗ lực chuyên sâu trong quản lý và quảng bá điểm đến để tạo ra sản phẩm và dịch vụ du lịch hấp dẫn ở cấp địa phương

Cùng với sự phát triển của du lịch trên thế giới, ngành du lịch Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng gần đây Năm 2019, Việt Nam đón 18 triệu lượt khách quốc tế (tăng trên 16% so với năm 2018), phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa (tăng trên 6%), tổng thu từ du lịch ước đạt trên 720.000 tỉ đồng (tăng trên 16%) Tốc độ tăng trưởng trung bình 3 năm liên tiếp của ngành du lịch đạt 22%/năm Mức tăng trưởng khách quốc tế đến Việt Nam tăng cao hơn đáng kể so với các nước trong khu vực: Thái Lan (tăng 3,9%), Indonesia (tăng 7%), Singapore (tăng 1,9%), Malaysia (tăng 3,7%) Việt Nam được đánh giá là 1 trong 10 nước tăng trưởng du lịch nhanh nhất thế giới và vươn lên vị trí thứ 4 khu vực Đông Nam Á, sau Thái Lan, Malaysia và Singapore

Nắm bắt được những thuận lợi do quá trình hội nhập quốc tế mang lại, tận dụng ưu thế về nguồn tài nguyên sẵn có, du lịch tỉnh Quảng Ninh trong những năm qua có những bước phát triển mạnh mẽ, hệ thống cơ sở hạ tầng và chất lượng dịch vụ được cải thiện đáng kể, nhiều di tích lịch sử văn hóa, danh lam thắng cảnh được trùng tu, tôn tạo Sự phát triển của ngành du lịch góp phần vào sự tăng trưởng và chuyển dịch

cơ cấu kinh tế theo hướng tích cực, tạo việc làm, góp phần xóa đói giảm nghèo, nâng cao chất lượng đời sống người dân Có thể nói, Quảng Ninh đã thực sự có

những thành công bước đầu trong chuyển đổi phương thức phát triển kinh tế từ “nâu” sang “xanh”, hướng tới phát triển du lịch bền vững, là ngành kinh tế mũi nhọn, động lực phát triển kinh tế của cả tỉnh Năm 2018, Du lịch Quảng Ninh đón được trên 12 triệu lượt khách du lịch, đạt 102% so với kế hoạch, tăng 24% so với năm

2017 Lượng khách du lịch 1 năm gấp 10 lần dân số của tỉnh Trong đó, khách quốc

tế đạt 5,2 triệu lượt, đạt 105% kế hoạch, tăng 22,1% so với năm 2017; bằng 1/3 tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2018 Hiệu quả kinh tế từ các hoạt động du lịch của tỉnh tăng lên rõ rệt Tổng thu từ khách du lịch đến Quảng Ninh đạt 24.000

tỷ đồng, tăng 28,1% so với năm 2017 Thu ngân sách từ du lịch ước đạt 2.750 tỷ đồng, chiếm 9% tổng ngân sách nội địa, tăng 31% so với năm 2017 Mức chi tiêu bình quân trên 1 khách du lịch quốc tế đạt 104 usd, tăng 8,5usd/khách so với năm 2017; chi tiêu của 1 khách nội địa đạt 1,6 triệu đồng, tăng gần 4% so với năm 2017 Quan trọng nhất là với tác động từ việc đăng cai Năm du lịch quốc gia 2018, không gian du lịch Quảng Ninh đã tiếp tục được mở rộng đến 10/14 địa phương trong tỉnh; sản phẩm du lịch không ngừng được hoàn thiện và đổi mới; nhận thức về du lịch của cộng đồng dân cư, các doanh nghiệp, cũng như các cấp, ngành được nâng cao Đặc biệt, các dự án đầu tư về hạ tầng, cơ sở vật chất được đưa vào khai thác thời gian qua như: cao tốc Hạ Long- Vân Đồn, Hạ Long- Hải Phòng, Cảng hàng không quốc tế Vân Đồn, Cảng tàu khách quốc tế Hạ Long, quần thể khách sạn, nghỉ dưỡng FLC Hạ Long… cùng hàng loạt các khu nghỉ dưỡng, sân golf, cơ sở dịch vụ, sản phẩm du lịch mới đã làm thay đổi mạnh mẽ diện mạo đô thị, diện mạo ngành Du lịch và đời sống người dân Quảng Ninh Từ đó, tạo đà thúc đẩy, đưa Quảng Ninh trở thành một điểm đến có chất lượng và đẳng cấp quốc tế, là điểm đến không thể thiếu trong bản đồ du lịch khu vực và thế giới

Trong thị trường du lịch ngày càng cạnh tranh, việc thu hút khách du lịch thông qua xây dựng thương hiệu và cá tính điểm đến được xem là chiến lược nhằm tạo lập và nhận dạng để phân biệt một điểm đến với các đối thủ cạnh tranh, từ đó định vị hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch Cá tính thương hiệu của điểm đến như một phép ẩn dụ khả thi để tạo ra một bản sắc duy nhất của điểm đến

Việc xây dựng cá tính thương hiệu điểm đến được thừa nhận đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch địa phương Xây dựng cá tính thương hiệu

điểm đến giúp điểm đến trở nên nổi bật hơn và tăng tính cạnh tranh so với những địa danh khác Một cá tính thương hiệu đặc biệt có thể giúp cải thiện hình ảnh điểm đến một cách tích cực, tăng cường sự nhận diện và hấp dẫn thương hiệu, giúp khách

du lịch phân biệt giữa các địa điểm, nâng cao sự hài lòng của khách du lịch và thu hút du khách quay trở lại, tăng cường ý định truyền miệng tích cực về điểm đến Do

đó, tạo ra một hình ảnh điểm đến đặc biệt, hấp dẫn và tối đa sự hài lòng của khách

du lịch là nhiệm vụ của bất kỳ điểm đến nào để giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh toàn cầu đang diễn ra này

Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định chọn

đề tài: “Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh” làm đề

tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình để có thể phát triển năng lực nghiên cứu khoa học đồng thời kiểm chứng mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch tác động đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế, từ đó cung cấp những giải pháp để thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch, tăng cường sự tin tưởng và quay trở lại của du lịch

1.2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục đích:

- Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: Trường hợp thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế; + Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố

Hạ Long;

+ Kiểm định mô hình về sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế gắn với bối cảnh điểm đến du lịch thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

tìm hiểu sự tác động của biến cá tính thương hiệu của điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tới dự định quay trở lại của du khách quốc tế với bối cảnh thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh;

+ Đánh giá cảm nhận của khách du lịch quốc tế về cá tính thương hiệu của đểm đến, sự hài lòng của khách du lịch và dự định quay trở lại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

+ Đánh giá mức độ thu hút khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

+ Từ kết quả nghiên cứu về sự tác động trên, đề xuất các kiến nghị trong việc xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh nhằm cải thiện sự hài lòng của khách du lịch và thu hút thêm khách du lịch quốc tế quay trở lại;

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế

b) Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về chủ thể: Phạm vi điều tra khảo sát của luận văn này áp dụng đối tượng chủ yếu là khách du lịch quốc tế có khả năng trả lời bảng hỏi bằng tiếng anh Nghiên cứu thu thập số liệu dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện

- Phạm vi về thời gian: Từ năm 2017 đến năm 2030 (Bao gồm: Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ năm 2017 đến năm 2019, thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 12/2019 đến tháng 5/2020, thời gian áp dụng đề xuất giải pháp đến năm 2030)

- Phạm vi không gian: Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập bằng bảng hỏi thông qua khảo sát điều tra trong thời gian nghiên cứu của luận văn, với không gian địa lý thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Do thành phố Hạ Long chia làm 2 khu vực chính là Hòn Gai và Bãi Cháy Tuy nhiên, khách du lịch nước ngoài chủ yếu đến

Bãi Cháy tham quan du lịch, do đó tác giả tập trung khảo sát ở khu vực Bãi Cháy (chủ yếu ở khách sạn có khách du lịch cư trú, trên tàu du lịch,…)

1.4 Công trình nghiên cứu có liên quan

1.4.1 Công trình nghiên cứu của tác giả nước ngoài

- Nghiên cứu của Sharma (2013): - “Cá tính thương hiệu của điểm đến: Trường hợp của Kathmandu, Nepal”: Kết quả của nghiên cứu này cho thấy, khách

du lịch có thể liên kết các đặc điểm tính cách với điểm đến du lịch Kathmandu, được ghi lại bằng thang đo đề xuất của tác giả Một cá tính thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn có một số hiệu ứng tiếp thị cho điểm đến du lịch Do đó, các nhà tiếp thị của các điểm du lịch cố gắng tạo ra một cá tính thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn cho điểm đến du lịch Những đặc điểm này có thể được thực hiện trong tiếp thị để xây dựng cá tính thương hiệu mong muốn cho điểm đến du lịch Ví dụ, nếu Kathmandu muốn xây dựng tính hấp dẫn của người Hồi giáo là cá tính thương hiệu, thì Kathmandu nên phát huy những đặc điểm có liên quan Hạn chế trong nghiên cứu trước hết, những phát hiện trong nghiên cứu này là cụ thể cho một điểm đến (Kathmandu) và không thể khái quát cho các điểm du lịch khác; thứ hai, nghiên cứu hiện tại tập trung vào các du khách đến Kathmandu và do đó kết quả có thể không khái quát cho những người chưa đến thăm Kathmandu

- Nghiên cứu của Safak Sahin (2018): - “Cá tính thương hiệu và hình ảnh điểm đến của Istanbul: So sánh với các quốc gia khác” Nghiên cứu cho thấy,

Istanbul thường có một số điểm thuận lợi từ tất cả các phân khác khách hàng Tuy nhiên, ở mỗi phân khúc khác nhau lại có những sự khác biệt đáng kể Việc tiếp thị, truyền thông và khuyến mãi nên được tùy chỉnh cho tưng phân khúc cụ thể, ngay cả

sự phát triển sản phẩm và dịch vụ cũng cần điều chỉnh đặc biệt cho từng phân khúc Nếu các cơ quan du lịch Thổ Nhĩ Kỳ có thể khuyến khích khách du lịch tiềm năng đến thăm Istanbul, rất có khả năng khách du lịch sẽ thích trải nghiệm và truyền bá tích cực cho điểm đến

- Nghiên cứu của Mehrnoush Rostampour (2018): - “Cá tính thương hiệu,

sự hài lòng và hành vi du lịch trong tương lai: Trường hợp ở Bắc Cyprus” Nghiên

cứu chỉ ra rằng, để cải thiện điểm đến du lịch ở Bắc Cyprus, cần tạo một cá tính

thương hiệu điểm đến nổi bật, thu hút khách du lịch hơn và nâng cao ý định của họ

để xem xét lại và đề xuất điểm đến với người khác Thông qua việc cải thiện tính cách điểm, các cơ quan chức năng cần có những biện pháp cung cấp cho Bắc Cyprus những đặc điểm mà qua đó khách du lịch có thể tìm thấy tính cách cá nhân

và cảm xúc của mình với điểm đến, có thể khiến họ thỏa mãn cảm xúc và mong muốn của mình trong chuyến du lịch, dẫn đến sự hài lòng và trở thành khách du lịch trung thành, bên cạnh đó thúc đẩy người khác chọn điểm đến là điểm đến ưa thích

1.4.2 Công trình nghiên cứu của tác giả Việt Nam

- Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Liên (2015): - “Nghiên cứu hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành đối với điểm đến: Trường hợp tại Huế, Việt Nam”: Nghiên cứu này có sự phân tích và đánh giá toàn diện về hình

ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của điểm đến cũng như mối tương quan giữa chúng trong bối cảnh thành phố Huế Nghiên cứu cho rằng, khi điểm đến quảng bá tốt hình ảnh du lịch của mình và cải thiện chất lượng cung cấp dịch vụ du lịch, sự hài lòng của khách du lịch sẽ tăng lên và theo đó, lòng trung thành của điểm đến được nâng cao Liên quan đến lòng trung thành của điểm đến, kết quả cho thấy khách nội địa trung thành với điểm đến Huế hơn so với khách quốc tế Mặc

dù chúng ta thường đồng ý rằng lòng trung thành của điểm đến được quyết định mạnh mẽ bởi sự hài lòng của khách du lịch, tuy nhiên mối quan hệ này không được

áp dụng đầy đủ cho khách du lịch quốc tế vì nhiều người nước ngoài có thể đến thăm một quốc gia chỉ một lần trong đời Theo đó, thậm chí họ rất thích một điểm đến và cảm thấy rất hài lòng với nó, nhưng họ sẽ không quay lại lần nữa

- Nghiên cứu của Võ Thị Ngọc Thúy (2016) – “Tác động của các giá trị thương hiệu đến ý định trung thành: Vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu”: Nghiên cứu khẳng định tác động trực tiếp của sự tin

tưởng, gắn kết và đồng điệu đến ý định trung thành của thương hiệu Nghiên cứu bổ sung thêm vai trò trung gian của các yếu tố này trong mối quan hệ giữa các giá trị thương hiệu và ý định trung thành, đặc biệt sự gắn kết đóng vai trò trung gian toàn phần giữa giá trị cảm nhận và ý định trung thành Theo kết quả nghiên cứu này, trước hết phải tạo sự tin tưởng cho khách hàng, sau đó, tùy vào chiến lược và tình

hình đối thủ để lồng ghép hai giá trị còn lại

- Nghiên cứu của Trần Hải Ly (2019) - “Nghiên cứu ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến tới sự tin tưởng thương hiệu và dự định quay trở lại của du khách quốc tế đến Việt Nam”: Nghiên cứu này đã kiểm chứng được mối quan hệ

ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đến sự tin tưởng của điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam Tác giả cũng đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng khách nhau của tính cách điểm đến và sự tin tưởng tới dự định quay trở lại của du khách Điều này đóng góp vào sự phát triển cho các công cụ đo lường tính cách điểm đến cho các nước đang phát triển như Việt Nam Luận văn làm phong phú thêm các nghiên cứu về cá tính thương hiệu điểm đến trong lĩnh vực du lịch Hạn chế của nghiên cứu là ở quy mô chọn mẫu, tính ngẫu nhiên và đại diện của mẫu chưa thật sự lý tưởng, việc chọn mẫu sẽ tốt hơn nếu chọn mẫu ở các địa điểm

du lịch khác trong cả nước ngoài Hà Nội và Quảng Ninh, nếu thu thập dữ liệu với nhóm mẫu dựa vào tỷ lệ du khách quốc tế hàng năm đến Việt Nam thì sẽ khách quan hơn

1.4.3 Khoảng trống nghiên cứu

Cho dù có nhiều cá nhân, tổ chức thực hiện các bài nghiên cứu với quy mô lớn, nhỏ về cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế, tuy nhiên đến nay chưa có bài nghiên cứu nào chuyên sâu về việc xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu nhằm thu hút khách du lịch quốc tế cho điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Chính vì vậy mà tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài này làm đề tài nghiên cứu 1.5 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chính để giải quyết các vấn đề đã được xác định ở phần mục đích và đối tượng, phạm vi nghiên cứu là:

+ Tác giả sử dụng phiếu điều tra (bảng hỏi) để thu thập dữ liệu trên diện rộng, với quy mô mẫu đủ lớn Qua đó, tác giả thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, đánh giá sơ bộ thang đo để kiểm tra tính tin cậy và tính hội tụ thông qua phân tích

Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), đánh giá chính thức thang đo

để phân tích giá trị của mô hình thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình thông qua phân tích mô hình cấu trúc (SEM), xem xét các giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ hay bác bỏ Kết quả giai đoạn này sẽ là những số liệu, chứng cứ khoa học để chứng minh cho các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra

- Câu hỏi nghiên cứu:

+ Bản chất, nội dung của cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lòng của khách

du lịch đối với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế?

+ Thực trạng việc xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố Hạ Long

+ Đánh giá, phân tích dự định quay trở lại của khách du lịch khi đến thành phố

+ Những đề xuất, kiến nghị nào để xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch và nâng cao sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến nhằm thu hút du khách quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh?

1.6 Cấu trúc đề tài

Ngoài phần tóm tắt, tài liệu tham khảo, mục lục, kết luận, phụ lục thì luận văn chia làm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan luận văn

Chương 2: Cở sở lý thuyết về xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến du lịch

Chương 3: Mô hình nghiên cứu xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến du lịch

Chương 4: Phân tích việc xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế: Trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

Chương 5: Một số đề xuất và kiến nghị cho công tác quản trị

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

2.1 Lý thuyết về cá tính thương hiệu và cá tính thương hiệu điểm đến du lịch

2.1.1 Điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được sự dụng nhiều trong lĩnh vực du lịch Cho đến nay đã có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm du lịch Thời gian đầu, Burkart và Medik (1974) xác định điểm đến du lịch là nơi được khách du lịch ghé thăm, có thể là một khu vực khép kín, một ngôi làng, một thị trấn, một thành phố, một huyện hoặc một lục địa Địa điểm du lịch được xác định rõ theo ranh giới địa lý Địa điểm du lịch được tạo thành bởi ba yếu tố chính: địa điểm tham quan, khả năng tiếp cận và sự tiện nghi Khái niệm này được xem xét trong nghiên cứu sau này vì tập trung gần như tất cả các quan điểm của một điểm đến du lịch đã được thảo luận sau đó bởi nhiều nhà nghiêu cứu

Leiper (1995) cho rằng, điểm đến du lịch là địa điểm mà mọi người khi đi du lịch chọn là nơi họ ở lại trong một thời gian để trải nghiệm một số tính năng hoặc đặc điểm của điểm đến đó

Unwto (2007) định nghĩa điểm đến du lịch là một không gian vật lý, trong đó khách du lịch dành ít nhất một đêm ở lại Điểm đến bao gồm các sản phẩm về du lịch như: các điểm tham quan, tài nguyên du lịch và dịch vụ hỗ trợ du lịch

Cụ thể hơn, điểm đến du lịch được hiểu là sự kết hợp của các sản phẩm du lịch và các thành phần vô hình khác được quảng bá cho khách du lịch (Cooper và cộng sự, 1998), điểm đến là trọng tâm được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Các điểm đến có thể ở bất kỳ quy mô nào, từ lục địa (như ÚC), quốc gia (Nga, Mỹ), khu vực (Châu Âu) hoặc đảo (Bali), đến thành phố, thị trấn, trung tâm,… Liên quan đến các yếu tố của một điểm đến du lịch, Mill và Morrison (1992) cho rằng: tại một điểm đến có sự pha trộn của các yếu tố với nhau Để tạo ra sự hài lòng về trải nghiệm của một kỳ nghỉ, phải có tất cả các yếu tố phải phụ thuộc lẫn nhau Điểm đến bao gồm: Các điểm tham quan, cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải, sự

hiếu khách

Để thu hút khách du lịch, điểm đến cần đáp ứng nhu cầu đi lại cơ bản của khách hàng như chi phí, tính chấp hợp thời và sự thuận tiện Đối với người mua loại hình dịch vụ cụ thể này, họ cân nhắc chi phí so với giá trị của điểm đến (Kotler và cộng sự, 2003) Chi phí du lịch bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức để trao đổi với trải nghiệm, sự hiểu biết, giải trí, thư giãn và kỷ niện đẹp mà người tiêu dùng có được từ điểm đến Sự tiện lợi trong du lịch có nhiều ý nghĩa khác nhau như dành thời gian để có được thông tin cần thiết, rào cản ngôn ngữ, mối quan tâm về môi trường, khả năng tiếp cận và những nhu cầu cụ thể Các yếu tố quan trọng khác cũng ảnh hưởng đến điểm đến như các vấn đề chỉnh trị - xã hội, rủi ro và tội phạm

2.1.2 Thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được nghiên cứu rộng rãi trong lĩnh vực marketing Có nhiều định nghĩa và cách tiếp cận khác nhau xoay quanh thuật ngữ thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu diễn ra như một cách để phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu sẽ có một tên cụ thể, khác biệt và có nhãn hiệu tương ứng (Hansen và Christensen 2003) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (2006), thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, biểu tượng,

ký hiệu hoặc thiết kế nhằm nhận diện, xác định được hàng hóa, dịch vụ của người bán,

và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu mạnh có thể giúp sản phẩm hoặc dịch vụ đạt được lợi thế cạnh tranh (LimvàO’Cass, 2001), giúp khách hàng có thể dễ dàng quyết định sản phẩm giữa rất nhiều lựa chọn thay thế (Assael , 1995) Ngoài ra, thương hiệu còn có thể giúp giảm rủi ro cho sản phẩm (Berthon, Hulbert, và Pitt, 1999), làm tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng (Erdem, 1998)

Thương hiệu là sự kết nối giữa người tiêu dùng và sản phẩm, được cho là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất đối với một công ty (Sutikno, 2011)

Một thương hiệu không phải là một sản phẩm Đó là bản chất sản phẩm, ý nghĩa và định hướng của sản phẩm, định vị vị trí của mình qua thời gian và không gian Thường các thương hiệu được kiểm tra và định giá thông quan các bộ phận cấu thành như: tên thương hiệu, logo, thiết kế, bao bì, quảng cáo, hoặc nhận dạng

dễ dàng liên kết và trở nên gắn bó Thương hiệu khi có cá tính riêng sẽ giúp người bán có thể kết nối và tạo dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng trung thành của mình

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1995): Cá tính thương hiệu là bản chất tâm lý của một thương hiệu cụ thể theo dự định của người bán,

Aaker (1997) đã phát triển khung lý thuyết về xây dựng cá tính thương hiệu và

đo kích thước của thương hiệu bằng cách đưa ra một thang đo đáng tin cậy và khái quát Trong nghiên cứu của bà, 37 nhãn hiệu được đánh giá bởi 631 đối tượng với trên 114 đặc điểm tính cách, đây là kết quả của nghiên cứu mà bà đã phát triển thành thang đo cá tính thương hiệu, gồm 42 đặc điểm và chia thành 5 nhóm thể hiện các đặc điểm cá tính thương hiệu, đó là: chân thành, sôi nổi, có năng lực, tinh tế và bền bỉ Tuy nhiên, Aaker (1997) cũng cho rằng thang đo này có thể không hoàn hảo

và phù hợp với tất cả người tiêu dùng từ các nền văn hóa khác nhau Sau Aaker (1997), nhiều nhà nghiên cứu cũng đã phát triển khái niệm và thang đo cá tính thương hiệu cho các chủ để khác nhau trong một số nghiên cứu của họ dưới đây Siguaw và Mattila (1999) đã dử dụng thang đo cá tính thương hiệu của Aaker

để đo lường mức độ cá tính thương hiệu của nhà hàng Mẫu của họ bao gồm sinh viên và các đối tượng được yêu cầu đánh giá 9 thương hiệu nhà hàng trên 42 đặc điểm tính cách 9 thương hiệu bao gồm 3 thương hiệu dịch vụ ăn nhanh (Wendy, MCDonald và Burger King), 3 thương hiệu ăn uống hạng trung (T.G.I Friday’s, Applebee, và Chili) và 3 thương hiệu cao cấp (Dano’s on Cayuga, John Thomas Steak House và Keene’s American Bistro) Nghiên cứu cho rằng các thương hiệu

dịch vụ cung cấp đồ ăn nhanh thành công hơn trong việc phát triển và truyền đạt một cá tính thương hiệu hiệu quả hơn so với các thương hiệu nhà hàng hạng trung

và cao cấp Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng, một cá tính thương hiệu được thiết lập tốt dẫn đến làm tăng mối quan tâm, lòng tin và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Nhìn thấy lỗ hổng trong tài liệu marketing liên quan đến ảnh hưởng của cá tính thương hiệu, Freling và Forber (2005) đã nghiên cứu thực nghiệm các tác động của cá tính thương hiệu đối với hành vi của khách hàng Họ thấy rằng cá tính thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến việc đánh giá sản phẩm Nếu người tiêu dùng tiếp xúc với các đặc điểm cá tính thương hiệu của các sản phẩm hoặc dịch vụ mạnh

mẽ và tích cực, thì có nhiều khả năng họ đánh giá tốt hơn cho về thuong hiệu đó Xây dựng cá tính thương hiệu tích cực cho phép các thương hiệu lớn mạnh hơn, thuận lợi hơn, độc đáo hơn và làm tăng giá trị thương hiệu

Mengxia (2007) đã nghiên cứu tác động của tích cách thương hiệu đến sở thích, thái độ, lòng trung thành và ý định mua hàng của người tiêu dùng Các đối tượng nghiên cứu ở Trung Quốc đã được yêu cầu đánh giá mặt hàng của Sony (linh kiện và thiết bị điện tử) và thương hiệu Nike (trang phục thể thao) trên 42 thang đo cá tính thương hiệu được phát triển bởi Aaker (1997) Qua nghiên cứu, cả 2 thương hiệu đều được đánh giá tốt, tuy nhiên thương hiệu Sony được đánh giá tích cực hơn Nike Mengxia (2007) kết luận rằng cá tính thương hiệu tích cực có tác động tích cực đến sở thích, thái độ, lòng trung thành và ý định mua hàng của người tiêu dùng Một đóng góp khác từ nghiên cứu của ông đối với cá tính thương hiệu là ông đã xác nhận tính phù hợp của thang đo cá tính thương hiệu của Aaker (1997) trong văn hóa Trung Quốc Khi cá tính thương hiệu được kích hoạt mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng,

nó cũng ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu (Wysung, 2000) Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng, cá tính thương hiệu được xây dựng thành công có thể làm tăng sự ưa thích của khách hàng và khuyến khích tiêu dùng thương hiệu (Sirgy, 1982), tăng sự gắn bó cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu (Biel, 1993), tăng lòng tin và lòng trung thành với thương hiệu (Fournier, 1998) Keller cũng nêu các khái niệm này trong mô hình thương hiệu của

mình, ông cho rằng cá tính thương hiệu ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, bao gồm sở thích thương hiệu (Kim, 2000), gắn kết thương hiệu (Sung, 2005), lòng tin thương hiệu (Hess, 2007) và lòng trung thành với thương hiệu (Bercus, 2009)

2.1.3.2 Cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch

Hình ảnh điểm đến đã được nghiên cứu bởi nhiều học giả Tuy nhiên, việc áp dụng cá tính thương hiệu cho các điểm đến du lịch chưa được nghiên cứu nhiều (Gnoth và cộng sự, 2007) Hosany và cộng sự (2006) đã xem cá tính thương hiệu điểm đến là một cấu trúc đa chiều và được định nghĩa là tập hợp các đặc điểm của con người liên quan đến điểm đến du lịch Bằng cách sử dụng các biện pháp từ các nghiên cứu trước đây để thiết lập các cấu trúc, họ đã vận dụng thành phần tình cảm

và nhận thức về cá tính thương hiệu vào nghiên cứu của họ 27 trong số 42 mặt hàng

đã thử nghiệm được giữ lại Họ nhận thấy khái niệm về hình ảnh điểm đến và cá tính thương hiệu có liên quan với nhau Họ cũng nhận thấy rằng thang đo cá tính thương hiệu của Aaker (1997) có thể áp dụng cho các địa điểm Tuy nhiên, nghiên cứu của họ cho thấy cá tính thương hiệu bao gồm 3 đặc điểm nổi bật là sự chân thành, sôi nổi và có năng lực Hosany và cộng sự (2006) đã tìm thấy bằng chứng cho thấy khách du lịch thấy cảm thấy có sự ảnh hưởng của đặc điểm tính cách đến điểm đến du lịch Tổ chức quản lý điểm đến (DMOs) và các cơ quan du lịch không chỉ nhấn mạnh vào nhận thức và cảm xúc của con người tới điểm đến mà còn cả khía cạnh tính cách điểm đến trong các nỗ lực marketing của họ

Thương hiệu ban đầu được phát triển cho các sản phẩm hoặc hàng hóa Có sự khác biệt rõ ràng giữa các sản phẩm hữu hình và các dịch vụ vô hình như dễ hỏng, không đồng nhất và không thể tách rời Do đó, việc áp dụng cá tính thương hiệu cho ngành dịch vụ và các điểm đến sẽ đòi hỏi các chiến lược và chiến thuật thương hiệu khác nhau (Chematony và Riley, 1999; Ekinci, Sirakaya-Turk và Baloglu, 2007) Sản phẩm được đánh giá và phân biệt dựa trên các thuộc tính hữu hình của chúng Tuy nhiên, các thương hiệu dịch vụ được đánh giá và phân biệt dựa trên cả hai thuộc tính hữu hình và vô hình (Cobb-Walgren, Rubble và Dontbu, 1995) Mặc

dù chức năng là một yếu tố quan trọng trong quá trình đánh giá các sản phẩm hữu hình, các yếu tố kinh nghiệm và cảm xúc cũng đang đạt được tầm quan trọng cao trong việc đánh giá các thương hiệu dịch vụ (Ekinci và cộng sự, 2007) Vì các điểm đến có cả yếu tố hữu hình (như là điểm tham quan vật lý và cơ sở hạ tầng) và yếu tố

vô hình (như là sự hiếu khách của người dân địa phương), họ kết luận rằng điều quan trọng là các điểm đến sẽ phát triển và phát huy các thuộc tính hữu hình và vô hình một cách đầy đủ

Mức độ đa dạng hóa cao giữa các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi một điểm đến, sự tương tác không thể kiểm soát giữa khách du lịch và người dân địa phương, chính quyền địa phương, dẫn đến khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu của một điểm đến (Gnoth và cộng sự, 2007) Phải mất một thời gian dài để nỗ lực phát triển và xây dựng một cá tính thương hiệu tích cực và hấp dẫn cho điểm đến Những nỗ lực này bao gồm phát triển một phương pháp quản lý toàn diện, hiểu khách hàng tiềm năng, theo dõi nhận thức của họ và kết hợp với những sự tham gia nỗ lực của chính phủ, người dân địa phương và doanh nghiệp (Ekinci và cộng sự, 2007) Sau khi xây dựng được một cá tính thương hiệu điểm đến tích cực và tiếp cận được với khách hàng mục tiêu, vẫn cần duy trì, cải tiến và cập nhật liên tục về cá tính thương hiệu Một thương hiệu được duy trì tốt sẽ cho phép điểm đến tự phân biệt với đối thủ cạnh tranh, giảm chi phí tìm kiếm của khách hàng tiềm năng (Lim

và O’Cass, 2001) và thậm chí sẽ ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm trước, trong và sau của khách hàng về điểm đến

Ekinci and Hosany (2006) đã nghiên cứu ứng dụng cá tính thương hiệu điểm đến du lịch thông qua hai mẫu khác nhau: khách du lịch quốc tế đến từ Anh và một địa điểm lớn ở châu Âu Ekinci and Hosany (2006) đã phát hiện ra rằng có ba đặc điểm được khách du lịch cảm nhận về cá tính thương hiệu điểm đến: chân thành, sôi nổi và phấn khích Sự chân thành và sôi nổi được tìm thấy là yếu tố chính Nghiên cứu của họ cũng cho thấy tính cách của điểm đến có tác dụng kiểm soát giữa ý định

và hành vi của người tiêu dùng

Cho dù có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về thương hiệu điểm đến,

nhưng vẫn có sự nhầm lẫn và thiếu đồng thuận giữa hình ảnh thương hiệu và cá tính thương hiệu (Aaker và Fourrnier, 1995; Patterson, 1999; Ekinci và cộng sự, 2007) Người ta thường thấy rằng các thuận ngữ về cá tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được sự dụng thay thế cho nhau trong một số tài liệu (Patterson, 1999; Ekinci

và cộng sự 2007) Mặc dù có một số nghiên cứu nhằm làm rõ sự khác biệt giữa hai thuật ngữ (Karrande, Zinkhan, và Lum, 1997; Patterson, 1999; Plummer, 1984), tuy nhiên tỷ lệ thành công khá thấp do thiếu nghiên cứu thực nghiệm (Hosany và cộng

Aaker (1997) đưa ra khái niệm về sự gắn kết thương hiệu dựa trên vai trò thương hiệu trong sự tự biểu hiện Meal và Ashforh (1992) đo lường mức độ gắn kết thương hiệu bằng các yếu tố:

- Thành công của thương hiệu này chính là thành công của tôi;

- Tôi thích những điều liên quan đến thương hiệu này;

- Khi ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi thấy như chính mình được khen ngợi

- Khi tôi nói chuyện về thương hiệu này, tôi thường dùng là “chúng ta”;

- Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi thấy như mình không được tôn trọng

2.1.4.2 Sự khác biệt thương hiệu

Một thương hiệu cần có sự khác biệt để dành và duy trì thị phần khách hàng, khiến khách hàng có lý do mua và tiếp tục thích thương hiệu (Romaniuk và cộng sự, 2007)

Sự khác biệt thương hiệu có thể được giải thích là một lý do để mua thương hiệu Người tiêu dùng có thể phân biệt thương hiệu qua hình ảnh thương hiệu và cá tính thương hiệu Thương hiệu có thể được coi như một con người với những tính

cách khác biệt, có lợi thế hơn các thương hiệu đối thủ Do đó, cá tính thương hiệu được sử dụng để phân biệt các thương hiệu bằng cách gắn các đặc điểm tính cách con người cho thương hiệu

2.1.4.3 Sự lôi cuốn

Hayes, Alford, Kim và Han (2012) cho rằng, có 4 yếu tố thu hút khách du lịch

đó là: nguồn gốc rõ ràng, độc đáo, xác thực và đa dạng Một số chuyên gia đồng ý rằng sự lôi cuốn của thương hiệu có tác động rõ ràng đến sự thành công của thương hiệu Điều đó giúp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và quyết định của khách hàng tiềm năng Nhận thức của người tiêu dùng về sự lôi cuốn của thương hiệu dường như ảnh hưởng đến sự gần gũi của mối quan hệ này ở một mức độ nhất định Weigold, Flusser và Ferguson (2012) cho thấy sự lôi cuốn thương hiệu có tác động thuận lợi đến quảng cáo và ý định mua hàng của khách hàng Hayes và cộng

sự (2006) lập luận rằng, từ góc độ kinh doanh, sự lôi cuốn thương hiệu có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu

Nghiên cứu của Kim và ctg (2001) chỉ ra rằng giá trị tự thể hiện và sự khác biệt của thương hiệu ảnh hưởng đến sự lôi cuốn của cá tính thương hiệu Kim và ctg (2001) dùng chính thang đo của mình đã được phát triển trong nghiên cứu trước đó (Kim, 1998), gồm ba biến quan sát:

- Thương hiệu này rất lôi cuốn với tôi;

- Thương hiệu này rất có ích;

- Thương hiệu này rất đặc biệt

2.1.4.4 Giá trị tự thể hiện

Giá trị tự thể hiện của thương hiệu được giải thích bằng lý thuyết tượng trưng Người tiêu dùng có khả năng thể hiện bản thân thông qua các thương hiệu họ thích Sirgy (1982) đã đưa ra lý thuyết từ khái niệm xác định động lực của người tiêu dùng trong việc mua các thương hiệu có giá trị biểu tượng (Ekinci và Sammeer, 2006) Keller (1993) cũng nhận thấy rằng cá tính thương hiệu có giá trị biểu tượng hơn giá trị thực tế (Wang và Yang, 2008)

Aaker (1999) tuyên bố rằng một thương hiệu được sử dụng để thể hiện bản

thân và phản ánh khái niệm bản thân Còn Mowen (1990) lại phát hiện ra rằng người tiêu dùng xem các thương hiệu như một phần thể hiện chính họ

Ngoài ra, Hong và Zinkhan (1995) chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể nâng cao tính nhất quán và lòng tự trọng của họ bằng cách mua các sản phẩm giống mình Hơn nữa, Plummer (1985) phát hiện ra rằng người tiêu dùng đánh giá mức độ tương đồng giữa tính cách của thương hiệu và đặc điểm tính cách của họ khi mua sản phẩm (Ekinci và Sammeer, 2006)

Tóm lại, cá tính thương hiệu được kết nối mạnh mẽ để xác định giá trị tự thể hiện của thương hiệu Trong nhiều tài liệu, người ta thấy rằng người tiêu dùng thích các nhãn hiệu phù hợp với tính cách của họ (Siguaw và cộng sự, 1999; Sirgy, 1982; Wee, 2004) hỗ trợ ý tưởng tạo ra vị trí thuận lợi, mạnh mẽ và độc đáo trong tâm trí người tiêu dùng (Keller, 1993; Khan, 2010) Người tiêu dùng thích sự tự thể hiện của thương hiệu, điều đó giúp phân biệt với các thương hiệu khác (Phau và Lau, 2001) Trong nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị tự thể hiện của thương hiệu và sự khác biệt của thương hiệu cũng được kiểm tra Người ta tin rằng sự thành công của giá trị tự thể hiện thương hiệu phụ thuộc vào mức độ khác biệt của thương hiệu đó với thương hiệu khác

2.1.5 Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến

Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu của một điểm đến cũng giống như việc xây dựng và phát triển cá tính riêng cá nhân của mỗi người Cá tính ấy tạo nên thần tượng bởi một lượng lớn “khách hàng” của sản phẩm, dịch vụ ấy Xác định cá tính thương hiệu sẽ tạo nên thành công lớn cho điểm đến Các bước xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến như sau:

- Xác định khách hàng mục tiêu của thương hiệu

Cần tập trung nghiên cứu thị trường để tìm ra khách hàng mục tiêu của điểm đến du lịch Xác định rõ ràng nhu cầu, mong muốn, cảm xúc và đặc biệt cá tính, sở thích của khách du lịch

Cần phải biết về đối thủ của mình Thương hiệu của đối thủ đang ở vị trí nào? Định vị thương hiệu ra sao? Cá tính của các thương hiệu đó có gì khác biệt? Có

thành công hay không? Nắm bắt được xu hướng thị trường Luôn cập nhật những

xu hướng nổi trội nhất và dự đoán xu hướng sắp diễn ra để đưa ra các quyết định chính xác trong nghiên cứu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và kịp thời để chớp lấy cơ hội

- Định vị thương hiệu

Sau khi xác định khách hàng mục tiêu cũng như nhu cầu của họ, cần định vị thương hiệu của mình trong quá trình xây dựng cá tính thương hiệu Định vị thương hiệu là bước đi nhằm xác định tầm nhìn, sứ mệnh, logo, slogan, bộ nhận diện thương hiệu…Khi đã xác định được những giá trị cốt lõi đó, phân tích những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu thể hiện được cá tính

- Tuyên bố sứ mệnh của cá tính thương hiệu

Để có thể xây dựng được một cá tính thương hiệu điểm đến khiến khách du lịch tin tưởng, trước hết cần cho họ biết điểm đến mang lại giá trị gì cho họ Sứ mệnh cá tính thương hiệu chính là mục đích tồn tại của thương hiệu, nó là cơ sở cho mọi hoạt động truyền thông thương hiệu khác Mọi thứ từ logo, tagline, tiếng nói thương hiệu, thông điệp, cá nhận hóa thương hiệu đều phải phản ánh đúng sứ mệnh

cá tính thương hiệu

- Chọn từ ngữ đặc tả cá tính thương hiệu

Từ nét cá tính đặc trưng của nhóm khách hàng mục tiêu khi nghiên cứu thị trường tới định vị thương hiệu, kết hợp với những nét đặc trưng với thương hiệu, lựa chọn các từ ngữ miêu tả chính xác nhất cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch

Cá tính thương hiệu thường sẽ là sự tụ hợp của hai hay ba nét cá tính Cần lựa chọn ngôn từ một cách cẩn thận, hay nhất nhưng phải chính xác và phù hợp để dung hòa khách hàng mục tiêu và điểm đến

- Tiêu chuẩn hóa cá tính thương hiệu điểm đến

+ Phù hợp với đặc điểm của thương hiệu

Cá tính thương hiệu điểm đến trước tiên phải phù hợp với thương hiệu đó Thể hiện được màu sắc và tiếng nói của thương hiệu

+ Sự khác biệt

Cá tính thương hiệu khác biệt Điều này có nghĩa là cá tính thương hiệu phải hoàn toàn khác với đối thủ Không bao giờ được chọn nét cá tính giống với đối thủ nhất là khí đối thủ đó đã thành công

+ Có khả năng biểu đạt

Bất kì cá tính nào cho thương hiệu cũng cần có khả năng thể hiện dễ dàng và trọn vẹn ý nghĩa, dễ hình dung Đó nên là “Hài hước”, “Táo bạo”, “sáng tạo” … là những cá tính rõ ràng, nhưng những cá tính có ý nghĩa trừu tượng như “may mắn”,

“hào phóng” hay có ý nghĩa phức tạp đều rất khó để biểu đạt thành công Do vậy, đơn giản hóa cá tính nhưng không giảm giá trị của cá tính thương hiệu là nhiệm vụ của bước này

- Phối hợp cá tính cùng hình ảnh minh họa

Thương hiệu cần có sự chính thống về mặt biểu đạt Sự phối hợp cần được xem xét một cách kĩ càng để chọn được nét cá tính phù hợp nhất và tạo hiệu quả khi kết dính với nhau Bởi nếu không, thương hiệu sẽ dễ mâu thuẫn Bên cạnh đó, những cá tính này cần phải được kết hợp với những hình ảnh đặc tả được các cá tính

đó sao cho khách hàng mục tiêu có

- Tích hợp thương hiệu trong mọi khía cạnh của doanh nghiệp

Cá tính thương hiệu phải được phản chiếu trong mọi thứ mà khách hàng thấy Trong tất cả các nội dung marketing của thương hiệu phải có sự kết hợp tiếng nói, thông điệp và sự cá nhân hóa thương hiệu

- Ủng hộ cá tính thương hiệu mạnh mẽ nhất

Khi xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến, chính cơ quan, tổ chức, cá nhân sinh sống, học tập, làm việc tại điểm đến phải là những người ủng hộ lớn nhất

để quảng bá cá tính thương hiệu điểm đến

2.2 Sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến du lịch

2.2.1 Khái niệm

Akama và Kieti (2003) cho rằng, nếu hiệu suất tổng thể của dịch vụ du lịch đáp ứng hoặc vượt mức mong đợi của khách du lịch thì được coi là hài lòng; mặt

khác, nếu hiệu suất dưới mức mong đợi của khách du lịch, mức độ hài lòng được coi là thấp hoặc không tồn tại Điều đáng nói là sự hài lòng của du lịch được coi là một khái niệm trung tâm trong du lịch (Chen và Tsai, 2007; Prayag, 2009) vì nó cho thấy sự lựa chọn của khách du lịch về điểm đến, quyết định sử dụng sản phẩm, dịch

vụ và quyết định quay trở lại (Kozak và Rimmington, 2000; Armario, 2008) Theo

đó, sự hài lòng của khách du lịch là một chỉ số quan trọng để đo lường mức độ của các dịch vụ được cung cấp (Prebežac và Mikulić 2008)

Nhiều nghiên cứu cho rằng, điều quan trọng là phân biệt điểm khác nhau giữa

sự hài lòng về tổng thể điểm đến và sự hài lòng ở cấp độ từng thuộc tính của điểm đến (Bigne và cộng sự, 2001; Castro và cộng sự, 2007, Faullant và cộng sự, 2008; Chi và Qu, 2008) Sự hài lòng của khách du lịch với từng thuộc tính riêng của điểm đến dẫn đến sự hài lòng của họ với tổng thể điểm đến Sự hài lòng với các thành phần khác nhau của điểm đến dẫn đến sự hài lòng chung (Kozak và Rimmington, 2000) Sự hài lòng chung là đáp ứng từ trải nghiệm của khách du lịch với các thuộc tính riêng của điểm đến như các điểm tham quan văn hóa, chỗ ở, thời tiết, con người, môi trường tự nhiên, môi trường xã hội,…

Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch xác nhận rằng sự hài lòng về điểm đến có ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách du lịch trong tương lai (Baker và Crompton, 2000; Petrick, 2004; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Prayag và Ryan, 2012) Những trải nghiệm du lịch tích cực từ điểm đến có thể tạo ra những lời nói tích cực, những lời giới thiệu cũng như dự định quay trở lại của khách du lịch (Oppermann, 2000; Yoon và Uyal, 2005; Chi và Qu, 2008)

Lück (2011) đánh giá thực nghiệm sự hài lòng dựa trên chức năng của hai thành phần: tầm quan trọng của sản phẩm hoặc dịch vụ và chất lượng của chúng Ở cấp độ điểm đến, Ryan và Huyton (2000) đã đề xuất về mối quan hệ gián tiếp giữa tầm quan trọng của các thuộc tính và chất lượng của điểm đến Khách du lịch có thể nhận thấy chất lượng tốt hơn cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn Do

đó, những nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách du lịch có thể bị ảnh hưởng trực tiếp bởi chất lượng của các thuộc tính điểm đến và gián tiếp bởi tầm quan trọng của điểm đến Điều đó có nghĩa là, mỗi khảo sát thực nghiệm liên quan

đến sự hài lòng của khách du lịch phải ghi lại sự liên quan của các thuộc tính riêng

lẻ của điểm đến Nếu khách du lịch không đánh giá các thuộc tính ở mức độ phù hợp với họ, thấp hơn hoặc chỉ ở mức trung bình, thì giá trị đó phải được loại trừ khỏi phân tích

Vì quan điểm về sự hài lòng và kỳ vọng luôn dựa trên nhận thức cá nhân, mỗi khách du lịch có quan điểm cá nhân riêng, khác biệt giữa khách du lịch này với khác du lịch khác, nên khía cạnh mức độ mong đợi và hài lòng là khá khó dự đoán Điều đó trở nên khó khăn để tạo ra một dịch vụ hoàn hảo trong đó mức độ hài lòng

và mong đợi của nhiều khách du lịch có thể được đảm bảo Tuy nghiên, với các chiến lược tiếp thị và cung cấp các dịch vụ du lịch phù hợp, một điểm đến có thể đạt được thành công trong việc làm hài lòng các loại khách du lịch khác nhau

2.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách du lịch

Một trong những mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các thuộc tính của điểm đến thành phố Hạ Long ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch Do

đó, nghiên cứu này dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng, đưa ra giả thuyết rằng sự hài lòng của người tiêu dùng liên quan đến chức năng của cả hai kỳ vọng các thuộc tính và sự đánh giá về chất lượng của các thuộc tính này

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một đánh giá sau khi mua bao gồm nhiều hơn một tiêu chuẩn so sánh Các cách tiếp cận khác nhau đã được sử dụng để

đo lường sự hài lòng của khách hàng và những cách tiếp cận này cung được áp dụng cho các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch Mô hình khoảng cách mong đợi – nhận thức – phục vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985), họ cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi

đã sử dụng qua dịch vụ Mô hình sự phù hợp (Sirgy, 1984) và lý thuyết kỳ vọng – xác nhận (Oliver, 1981) Lý thuyết kỳ vọng – xác nhận (Oliver, 1981) là một trong những phương pháp được áp dụng phổ biến nhất để nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch Khái niệm cốt lõi của lý thuyết này là người tiêu dùng phát triển những kỳ vọng về một sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi mua và sau đó so sánh hiệu suất thực tế với những kỳ vọng đó Nếu hiệu suất tốt hơn mong đợi, khách du lịch

sẽ có sự xác nhận tích cực, điều đò có nghĩa là họ hài lòng và sẽ sẵn sàng lặp lại việc mua hàng Ngược lại, nếu hiệu suất kém hơn mong đợi, người tiêu dùng sẽ có

sự đánh giá tiêu cực, điều đó có nghia là họ không hài lòng và kết quả là họ có thể tìm kiếm các điểm đến thay thế cho chuyến đi tiếp theo

Tuy nhiên, có một số điểm quan trọng trong việc sử dụng kỳ vọng trong khảo sát về sự hài lòng của khách du lịch:

 Thật khó để đánh giá kỳ vọng của khách du lịch trong thực tế (Casarin và Andreani, 2003) vì: (1) khách du lịch thường xây dựng kỳ vọng của họ trước chuyến đi, việc đánh giá kỳ vọng tại điểm đến sau đó có thể dẫn đến sự sai lệch dữ liệu và (2) khách du lịch có thể không nhớ chính xác những kỳ vọng mà họ có trước chuyến đi

 Việc đánh giá nhận thức về chất lượng tại điểm đến khi việc sử dụng các dịch vụ chưa kết thúc cũng có thể dẫn đến báo cáo sai lệch về dữ liệu

Một giải pháp được đề xuất là chỉ đánh giá sự hài lòng dựa trên nhận thức thực

tế (Tse và Wilton 1988, Fuchs và Weiermair 2003) Theo cách tiếp cận này, việc đánh giá sự hài lòng của khách du lịch với trải nghiệm của họ được xem xét tách biệt với mong đợi của họ, nhưng lại không thể giải thích mức độ hài lòng là cao do kết quả kỳ vọng thấp hay do chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp cao (Fuchs và Weiemair, 2003)

Bằng cách xem xét các tài liệu liên quan, nhận thấy rằng các khảo sát du lịch chỉ hữu ích và đáng tin cậy nếu được thiết kế và quản lý cẩn thận Ngoài khung khái niệm về nền tảng lý thuyết, các quyết định trong thiết kế mẫu, phương pháp phỏng vấn, thời gian và địa điểm là tất cả các vấn đề cực kỳ quan trọng trong khảo sát sự hài lòng của du lịch

2.2.3 Mối quan hệ giữa các thuộc tính của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch

Cần phải xem xét mối quan hệ giữa các thuộc tính điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch từ góc nhìn của khách du lịch để có được sự hiểu biết sâu sắc về nhận thức của họ sau khi ghé thăm các điểm đến Một sự hiểu biết tốt về sự hài lòng của

khách du lịch đòi hỏi phải đánh giá không chỉ mức độ hài lòng chung mà còn về sự hài lòng với các thuộc tính cụ thể Về mặt lý thuyết, điều quan trọng là phải đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với từng thuộc tính của điểm đến vì sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng đối với một trong những thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng chung với điểm đến Do đó, vai trò của từng thuộc tính đóng góp vào ấn tượng chung cần được nghiên cứu (Pizam và cộng sự, 1978, Kozak và Rimington, 2000) Điều này giúp các nhà quản lý có thể ưu tiên các thuộc tính và phân phối các nguồn tài nguyên một cách hiệu quả để tăng cường sự hài lòng chung

Có ý kiến cho rằng, có một mối quan hệ gián tiếp giữa tầm quan trọng của các thuộc tính và chất lượng của chúng (Ryan và Huyton, 2002; Griffin và Edwards, 2013) Tầm quan trọng của thuộc tính điểm đến là kết quả của chất lượng điểm đến (Matzler và cộng sự, 2004) và chất lượng sau đó ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể Nhiều nghiên cứu trong các bối cảnh khác nhau đã được thực hiện với mục đích khám phá các thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch:

 Master và Prideaux (2000) xem xét vai trò của văn hóa và ảnh hưởng của nó đối với sự hài lòng của khách du lịch Đài Loan với vùng Đông Nam Queensland Các phát hiện kết luận rằng văn hóa không đóng vai trò chính trong việc xác định sự hài lòng của khách du lịch Đài Loan Ngược lại, các cơ sở và dịch vụ du lịch là yếu

tố quyết định quan trọng nhất của sự hài lòng trong kỳ nghỉ Hơn nữa, khách du lịch cũng chấp nhận sự khác biệt giữa các nền văn hóa và họ không đánh giá sự hài lòng chung dự trên sự khác biệt văn hóa này

 Kozak (2002) điều tra các thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

du lịch Đức và Anh đến thăm Majorca (Tây Ban Nha) và Mugla (Thổ Nhĩ Kỳ) Các phát hiện cho thấy tác động của một thuộc tính đối với sự hài lòng của khách du lịch

bị ảnh hưởng bởi nhiều thuộc tính, bao gồm dịch vụ lưu trú, dịch vụ vận chuyển địa phương, vệ sinh, chăm sóc khách hàng, cở sở vật chất, các hoạt động, mức giá, ngôn ngữ, dịch vụ sân bay,…

 Truong và King (2009) với nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc tại Việt Nam cho thấy các thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc bao gồm: cảnh đẹp, lịch sử và văn hóa, sự

thân thiện của người dân địa phương, chỗ ở, địa điểm mua sắm, phương tiện giải trí, giá ẩm thực, đồ ăn uống, quà lưu niệm, quà tặng

 Haseegawa (2010) trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch đến thăm Hokkaido (Nhật Bản) kết luận rằng cảnh đẹp và ẩm thực là hai thuộc tính có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng chung của khách du lịch Ngoài ra, các mặt hàng lưu niệm, chỗ ở, dịch vụ, phương tiện vận chuyển, và các cơ sở du lịch cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch

 Huang/Sarigöllü (2008) với một cuộc điều tra về sự hài lòng của khách du lịch ở Mỹ Latinh cho rằng, có những thuộc tính cốt lõi và thuộc tính thứ cấp của điểm đến cảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch Các thuộc tính cốt lõi là niềm vui, du lịch sinh thái, các chuyến phiêu lưu ngoài trời, thể thao trên biển và các hoạt động giải trí Trong khi đó, thuộc tính thứ cấp là cơ sở hạ tầng và dịch vụ,

sự an toàn, tiện nghi và chi phí

 Theo nghiên cứu của Alegre và Garau (2010), các thuộc tính điểm đến tiêu cực gây ra sự không hài lòng giữa các khách du lịch Đức, Anh và Tây Ban Nha ở Majorca (Tây Ban Nha), bao gồm việc xây dựng quá nhiều, cảnh quan bị phá hủy, quá đông đúc, ô nhiễm tiếng ồn, giao thông không thuận tiện, chi phí đắt đỏ, thiếu tài nguyên thiên nhiên, cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng kém, các vấn đề tại sân bay, bụi bẩn (bãi biển, đường phố,…), thiếu tính chuyên nghiệp ở các dịch vụ tại cơ sở lưu trú

 Athula (2015) với một cuộc khảo sát về khách du lịch quốc tế đến Sri Lanka cho thấy, dù đa số khách du lịch hài lòng và có đánh giá tích cực với điểm đến, tuy nhiên, một số lượng đáng kể khách du lịch không hài lòng và có đánh giá tiêu cực

về các thuộc tính nhất định của điểm đến như điều kiện đường sá và giao thông còn kèm, ít phương tiện vui chơi giải trí, chất lượng dịch vụ chưa tốt, có sự phân biệt giá đổi với khách du lịch

Cho đến nay, có rất ít nghiên cứu xác định mối quan hệ giữa sự ảnh hưởng của các thuộc tính điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch ở Việt Nam nói chung và ở thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh nói riêng Do đó, nghiên cứu này như một nỗ lực khám phá những thuộc tính làm hài lòng khách du lịch đến thành phố Hạ Long,

dự kiến sẽ cung cấp một số hiểu biết khoa học cho các nhà quy hoạch du lịch địa

phương và các doanh nghiệp, cá nhân cung cấp dịch vụ phát triển các chiến lượng hiệu quả để làm tăng sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến thành phố Hạ Long 2.3 Lòng trung thành của khách du lịch

2.3.1 Khái niệm

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là khách hàng có thể sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đó cho người khác bằng cách truyển miệng (Liu và cộng sự, 2012) Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành như một cam kết sâu sắc trong việc sử dụng lại một sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, bất kể có sự nỗ lực tiếp thị từ nhãn hiệu khác để thay đổi hành

vi của khách hàng

Lòng trung thành dường như mang đến một lợi thế khi đôi bên cùng có lợi:

 Lòng trung thành rất quan trọng với khách hàng, giúp họ giảm tối thiểu thời gian và công sức để tìm kiếm, định vị và đánh giá các giao dịch mua thay thế

 Lòng trung thành rất quan trọng với các công ty vì khách hàng trung thành là một trong những yếu tố quan trọng nhất để đạt được mục tiêu kinh doanh, giảm chi phí tiếp thị nhờ vào công cụ truyền miệng tích cực từ phía khách hàng trung thành (Yang và Peterson, 2004)

Về khả năng cạnh tranh của điểm đến, lòng trung thành của khách du lịch được coi là kìa cạnh quan trọng vì đây là một công cụ quảng cáo rất hữu ích mà không phải trả bất kỳ chi phí tiếp thị nào

Yoon và Uysal (2005) nhấn mạnh rằng các điểm du lịch được coi là một sản phẩm có thể bán lại được và giới thiệu cho những người khác (bạn bè và gia định là khách du lịch tiềm năng) Và lòng trung thành đối với điểm đến thường được hiểu

là ý định cho khách hàng truy cập lặp lại và mức độ đề xuất một điểm đến cho bạn

bè hoặc các thành viên gia định Ý định quay lại, hành vi ghé thăm lặp lại thực tế và sẵn sàng giới thiệu điểm đến là các yếu tố đo lường mức độ trung thành của khách

du lịch đối với điểm đến (Pritchard và Howard, 1997; Oppermann, 2000; Kim và Crompton, 2002; Yoon và Uysal, 2005, Castro và cộng sự, 2007; Chi và Qu, 2008)

Dựa trên các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách hàng, người

ta cho rằng các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng có thể bao gồm:

sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm của khách hàng, giá trị, chất lượng dịch vụ,

ưu thế sản phẩm, liên kết xã hội, giá cả, rủi ro, thương hiệu sản phẩm, thói quen và lịch sử sử dụng thương hiệu

Một số nghiên cứu ủng hộ ý kiến cho rằng sự hài lòng dẫn đến lòng trung thành (Zeithaml và cộng sự, 1996; Heitmann và cộng sự, 2007, Frangos và cộng sự, 2014)

và sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến có tác động rất lớn đến lòng trung thành của điểm đến Nếu khách du lịch hài lòng với một điểm đến, họ có thể sẽ ghé thăm điểm đến đó một lần nữa và truyền miệng tích cực đến các thành viên gia định, người thân và bạn bè của họ (Yoon và Uysal, 2005; Chen và Tsai, 2007)

Ngày nay, các điểm đến du lịch đang phải đối mặt với sự cạnh tranh rất gay gắt, do đó, các nhà quản lý tiếp thị điểm đến cần tìm hiểu lý do tại sao khách du lịch trung thành với điểm đến và điều gì quyết định lòng trung thành của họ Ngoài ra, việc duy trì các khách hàng hiệu tại có chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng mới (Reichheld, 1996) Do đó, quản lý mối quan hệ khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng là một chủ đề có ý nghĩa chiến lược đối với bất kỳ tổ chức và điểm đến nào

2.3.2 Mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến

Cá tính thương hiệu có thể giúp xây dựng sự hiểu biết giữa thương hiệu công

ty với khách hàng, và là nền tảng của lòng trung thành đối với thương hiệu (Aaker, 2015) Các thương hiệu có cá tính thương hiệu vượt trội và phù hợp với tính cách người tiêu dùng chắc chắn sẽ tại ra sự gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Mulyadi và Saktiawati, 2008) Điều này là do cá tính thương hiệu có thể hữu ích cho việc phân tích hành vi của khách hàng hoặc lựa chọn thương hiệu (Kotler và Armstrong, 2006) Tuy nhiên, những thương hiệu thực sự thành công là những thương hiệu thực sự gắn bó với khách hàng của họ, để mọi người cảm thấy họ có mỗi quan hệ thực sự với sản phẩm

Do sự thừa nhận rằng người tiêu dùng thường ưa thích các nhãn hiệu liên quan đến tích cách của họ và chọn một nhãn hiệu nào đó để thể hiện bản thân (Aaker, 1997) đã phát triển khái niệm về cá tính thương hiệu và định nghĩa nó là một tập hợp các đặc điểm của con người liên quan đến thương hiệu Hơn nữa, Aaker (1997)

đã phát triển năm khía cạnh lý thuyết của thang đo cá tính thương hiệu, phân nhánh thành 42 đặc điểm tính cách, như sự chân thành, hứng thú, năng lực, tinh tế và độ chắc chắn Các nghiên cứu mở rộng sử dụng các đặc điểm này để thực hiện mô tả các nhãn hiệu, trong đó các thang đo được phát triển để đánh giá các thương hiệu liên quan đến các đặc điểm Các khía cạnh của cá tính thương hiệu đã được áp dụng trong các môi trường khác nhau trên các nền văn hóa khác nhau để đo lường mức tiêu dùng và tác động của cá tính thương hiệu đối với hành vi của người tiêu dùng (Ekinci và Hosany, 2006)

Dựa trên các nghiên cứu về du lịch và áp dụng nghiên cứu của Aaker (1997)

về cá tính thương hiệu, người ta cho rằng khái niệm cá tính thương hiệu có thể được

mở rộng đến các điểm đến du lịch Để cải thiện nhận thức của khách du lịch đến cá tính thương hiệu, hầu hết các nghiên cứu đã kết hợp sự gắn kết để điều tra mối quan

hệ giữa cá tính thương hiệu điểm đến và hành vi của khách du lịch (Huang, Zhang

và Hu, 2017) Trên một nghiên cứu tương tự, Usakli và Baloglu (2011) đã điều tra

cá tính thương hiệu của Las Vegas dựa trên nhận thức của khách du lịch, họ kết luận rằng khách du lịch chắc chắn gán tính cách của họ cho các điểm đến du lịch, cá tính thương hiệu và sự gắn kết có yếu tố quyết định quan trọng tới ý định xem xét lại của khách du lịch

Có thể nói rằng, sự phù hợp cao giữa cá tính thương hiệu và tính cách của người tiêu dùng sẽ làm tăng xu hướng lựa chọn tiêu dùng và ảnh hưởng tích cực đến

ý định quay trở lại của khách du lịch

2.3.3 Mối quan hệ giữa điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến

Có nhiều nghiên cứu về mỗi quan hệ giữa điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch trong những thập kỷ qua Kotler và cộng sự (1996) giải thích mối