Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam

Mục đích nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ người nông dân ở Việt Nam, từ đó đưa ra các giải pháp khuyến khích người nông dân sử dụng phân bón hữu cơ trong hoạt động sản xuất nông nghiệp của mình.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-*** -

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SỬ DỤNG PHÂN BÓN

HỮU CƠ Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh tế quốc tế

LÊ QUỲNH TRANG

Hà Nội - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Mã số: 8310106

Họ và tên: Lê Quỳnh Trang Người hướng dẫn: PGS, TS Vũ Hoàng Nam

Hà Nội - 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam” là của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Tác giả

Lê Quỳnh Trang

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp

đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại Thương cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn PGS, TS

Vũ Hoàng Nam người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài

Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Lê Quỳnh Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu 3

3 Mục đích nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

5 Phương pháp nghiên cứu 6

6.Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

1.1 Hành vi của người tiêu dùng 8

1.1.1 Lý Thuyết hành vi người tiêu dùng 8

1.1.2 Mô hình hành vi mua 9

1.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 10

1.3 Quá trình đi đến một quyết định mua sắm 15

1.4 Các mô hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua 16

1.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) 16

1.4.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 17

1.4.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) 17

1.4.4 Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002) 18

1.4.5 Mô hình Servqual và Servperf 19

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 21

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SỬ DỤNG PHÂN BÓN HỮU CƠ Ở VIỆT NAM 22

2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam 22

2.1.1 Mô hình nghiên cứu 22

2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 22

2.2 Thiết kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam 23

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 25

2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử 29

2.3 Phân tích số liệu 31

2.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cơ mẫu 31

2.3.1.1 Phương pháp thu thập thông tin 31

2.3.1.2 Cỡ mẫu 32

2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 33

2.3.2.1.Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha) 33

2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34

2.3.2.3 Xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan 35

2.3.2.4.Phân tích phương sai một số yếu tố 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 38

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN SỬ DỤNG PHÂN BÓN HỮU CƠ Ở VIỆT NAM 39

3.1 Thực trạng sản xuất và sử dụng phân bón hữu cơ hiện nay 39

3.1.1 Sản xuất phân bón hữu cơ tại Việt Nam 39

3.1.1.1 Sản phẩm phân bón hữu cơ 39

3.1.1.2 Sản xuất phân bón hữu cơ tại Việt Nam 43

3.1.2.Thực trạng về sử dụng phân bón hữu cơ tại Việt Nam 48

3.2 Kết quả phân tích số liệu 51

3.2.1 Mẫu dữ liệu 51

3.2.2 Phân tích số liệu 55

3.2.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy CronbachAlpha 55

3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá –EFA 60

3.2.2.3 Phân tích tương quan 62

3.2.2.4 Phân tích hồi quy 63

3.2.2.5 Kiểm định sự khác biệt 65

3.2.2.6 Xét các vi phạm giả định trong mô hình nghiên cứu 67

3.3 Thảo luận Kết quả nghiên cứu 70

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG SỬ DỤNG PHÂN BÓN HỮU CƠ Ở VIỆT NAM 73

4.1 Xu hướng phát triển của nông nghiệp Việt Nam 73

4.2 Cơ hội, thách thức đối với việc tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ 74

4.3 Một số giải pháp nhằm tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ 76

KẾT LUẬN 85

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 89

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Việt

NN & PTNT Nông nghiệp & Phát triển nông thôn

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 2.1: Bảng hỏi sơ bộ 25

Bảng 2.2:Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng 27

Bảng 2.3: Bảng hỏi tổng hợp các yếu tố và các biến 28

Bảng 3.1: Phương thức sử dụng chất thải chăn nuôi năm 2013 (ĐVT: %) 49

Bảng 3.2: Phương thức sử dụng rơm rạ năm 2013 (ĐVT: %) 50

Bảng 3.3: Dinh dưỡng trong chất thải rắn chăn nuôi của Việt Nam năm 2013 51

Bảng 3.4: Tỷ lệ nam nữ chủ hộ mẫu khảo sát 51

Bảng 3.5: Độ tuổi mẫu chủ hộ khảo sát 52

Bảng 3.6: Số nhân khẩu trong mỗi hộ trong mẫu khảo sát 52

Bảng 3.7: Trình độ chủ hộ trong mẫu khảo sát 53

Bảng 3.8: Quy mô nông hộ trong mẫu khảo sát 54

Bảng 3.9: Tình hình sử dụng phân bón trong mẫu khảo sát 54

Bảng 3.10: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Thái độ 56

Bảng 3.11: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Chuẩn chủ quan 57

Bảng 3.12:Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Nhận thức về sự hữu ích 57

Bảng 3.13: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Chất lượng 58

Bảng 3.14: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cảm nhận giá cả 58

Bảng 3.15: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Mật độ phân phối 59

Bảng 3.16: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhận thức về sự hữu ích 60

Bảng 3.17: Kết quả các nhân tố tạo thành 61

Bảng 3.18: Kết quả phân tích tương quan 62

Bảng 3.19: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 64

Bảng 3.20: Kết quả phân tích hồi quy 65

Bảng 3.21:Kết quả phân tích ANOVA 66

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình hành vi chi tiết của người mua 9

Hình 1.2: Quá trình ra quyết định mua (philip Kotler, 1990 15

Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 17

Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) 18

Hình 1.5: Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002) 18

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam 22

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu 24

Hình 3.1: Tỷ lệ các nguồn nguyên liệu để sản xuất phân bón hữu cơ 47

Hình 3.2: Biểu đồ tần số Histogram 67

Hình 3.3: Biểu đồ phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy 68

Hình 3.4: Biểu đồ phân tán Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 69

và Chúc Sơn – Hà Nội từ tháng 01 đến tháng 05 năm 2020

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ để nâng cao giá trị nông sản Việt

Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Mô hình nghiên cứu xác định gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam: chuẩn chủ quan, nhận thức về sự hữu ích, thái độ, chất lượng, cảm nhận giá cả và mật độ phân phối Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo Phân tích định lượng thực hiện thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy Phần mềm sử dụng phân tích dữ liệu

là SPSS 20

Kết quả đạt được là đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn

sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam

1 LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Mười hai năm sau khi gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam có những bước chuyển mình rõ rệt Tính đến tháng 11/2019, Việt Nam đã thu hút 30.136 dự án FDI với tổng vốn đăng ký đạt 358,53 tỷ USD Nhiều tập đoàn kinh tế hàng đầu thế giới

đã chọn Việt Nam làm điểm đến như: Samsung, Nokia, Canon, Mitsubishi, Toyota, Honda Từ chỗ thường xuyên nhập siêu, Việt Nam đã chuyển sang cân bằng xuất nhập khẩu, thậm chí là xuất siêu Đặc biệt, kim ngạch xuất khẩu nông, lâm, thủy sản của chúng ta tăng liên tục ngay cả khi kinh tế thế giới rơi vào khủng hoảng trầm trọng Theo báo cáo của Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, kim ngạch xuất khẩu nông, lâm, thủy sản 11 tháng năm 2019 ước đạt 37,3 tỉ USD, tăng 3,6% so với cùng kì năm

2018 Trong các mặt hàng nông sản xuất khẩu, rau quả là mặt hàng chủ lực với kim ngạch xuất khẩu năm 2019 là 2,8 tỷ USD Điều đó cho thấy các mặt hàng rau, củ, quả của Việt Nam rất được các thị trường nhập khẩu ưa chuộng

Trong bối cảnh Việt Nam tiếp tục hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế, đặc biệt là tham gia và thực hiện cam kết của các hiệp định thương mại song phương,

đa phương thế hệ mới, hàng hoá của Việt Nam nói chung, hàng nông sản nói riêng sẽ

có nhiều cơ hội trong việc mở rộng hơn nữa thị trường xuất khẩu nông sản nhưng cũng phải đối mặt với không ít thách thức Việc tham gia vào chuỗi giá trị nông sản toàn cầu được xem là lối mở cho xuất khẩu nông sản Việt Nam trong những năm tới với những vấn đề cấp thiết đặt ra cần được giải quyết để tăng giá trị các mặt hàng nông sản của Việt Nam, đặc biệt là chất lượng các mặt hàng nông sản Tính đến thời điểm hiện nay, Việt Nam có tới 40 loại trái cây tươi đã xuất khẩu đến thị trường của

40 quốc gia và vùng lãnh thổ Trong đó Trung Quốc vẫn là thị trường nhập khẩu trái cây lớn nhất của nước ta, tiếp đến là Mỹ, Hà Lan Kim ngạch xuất khẩu dự kiến sẽ tăng mạnh vào năm sau khi vải và nhãn Việt Nam được phép xuất khẩu vào thị trường

Mỹ Rau quả là mặt hàng có mức tăng trưởng xuất khẩu ấn tượng nhất của ngành Nông nghiệp trong suốt nhiều năm qua với tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn

2011 - 2018 đạt 26,5% Có những thời điểm, sản phẩm rau quả có mức tăng trưởng

để đáp ứng lương thực cho việc bùng nổ dân số, đòi hỏi việc tăng năng suất cây trồng Theo báo cáo của Liên Hợp Quốc, dân số thế giới dự kiến tăng 2 tỷ người trong 30 năm tới Từ 7,7 tỷ người hiện nay lên 9,7 tỷ người vào năm 2050 và đến cuối thế kỷ này Dân số dự kiến tăng lên gần 11 tỷ người Ấn Độ dự báo sẽ vượt Trung Quốc trở thành quốc gia đông dân nhất thế giới vào năm 2027, Việt Nam đến năm 2020 sẽ tăng lên 105 triệu người, sản xuất nông nghiệp do đó phải tăng cường sử dụng phân bón

để tăng năng suất đáp ứng nhu cầu lương thực là yếu tố tất yếu

Theo FAO, hầu hết trên thế giới nông dân đã lạm dụng quá nhiều phân bón hoá học Thế giới sử dụng hàng trăm triệu tấn phân bón hoá học mỗi năm Ở Việt Nam trong 20 năm qua, bà con đã đổ xuống đồng ruộng trên 165.000.000 tấn phân bón các loại, chủ yếu là phân bón hoá học Các công trình nghiên cứu của FAO và WHO cho biết chưa có môt loại phân bón hoá học nào dùng đúng liều lượng trong nông nghiệp

mà không gây độc hại cho con người, ô nhiễm môi trường… đồng thời dẫn tới nhiều vấn đề về an toàn thực phẩm như dư lượng kim loại nặng và nitrat trong sản phẩm nông nghiệp, nhiều loại cây bị đột biến gen, làm thay đổi cơ chế di truyền, làm giảm thay đổi cơ chế di truyền, làm giảm chất lượng nông sản Còn đối với con người gây đột biến nhiễm sắc thể, ung thư và nhiều bệnh khác

Thế giới ngày càng quan tâm đến an toàn thực phẩm và chất lượng nông sản, nhiều quốc gia đã quan tâm phát triển và chuyển hướng sản xuất nông nghiệp theo hướng nông nghiệp hữu cơ Theo số liệu thống kê của FAO, năm 2014, sản xuất nông nghiệp hữu cơ trên thế giới đã xuất hiện ở 170 nước, với tổng diện tích canh tác là 43,7 triệu ha, còn ở Việt Nam theo số liệu của FIBL và IFOAM, diện tích đất canh tác đang đứng thứ 56/170 nước Các siêu thị đã xuất hiện nhiều mặt hàng nông sản hữu cơ có giá bán cao hơn các loại nông sản canh tác truyền thống Các nước nhập

khẩu nông sản đã bắt đầu kiểm tra rất nghiêm ngặt chất lượng các mặt hàng nông sản Đặc biệt họ quan tâm tới tồn dư của các chất kháng sinh, tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, thuốc kích thích tăng trưởng và hàm lượng các kim loại nặng trong nông sản Đứng trước bối cảnh đó, chúng ta cần đẩy nhanh việc xây dựng và tạo lập một nền nông nghiệp hữu cơ với sản phẩm là hàng hóa “sạch” Việc hình thành được chuỗi liên kết và kiểm soát chặt từ khâu sản xuất, kiểm soát những sản phẩm vật tư nông nghiệp đầu vào như giống, thuốc bảo vệ thực vật, đặc biệt là phân bón, trong đó phải cân đối giữa việc sử dụng phân bón vô cơ và phân bón hữu cơ nhằm gia tăng giá trị và chất lượng các mặt hàng nông sản của mình

Những năm trước do thiếu các biện pháp hỗ trợ, khuyến khích sản xuất và sử dụng phân bón hữu cơ tại Việt Nam đã dẫn đến sự mất cân đối nghiêm trọng trong việc sử dụng phân bón hữu cơ và vô cơ dẫn tới những hệ lụy xấu về môi trường, chất lượng nông sản Chính vì vậy mà những năm gần đây chính phủ đã có các chính sách khuyến khích phân bón hữu cơ trong nông nghiệp như: Chính phủ ban hành Nghị định số 108/2017/NĐ-CP, ngày 20/09/2017 về quản lý phân bón thay thế Nghị định

số 202/2013/NĐ-CP, lần đầu tiên các quy định về khuyến khích sản xuất, sử dụng phân bón hữu cơ đã được đưa vào một văn bản quy phạm pháp luật ở cấp Nghị định Chính vì tầm quan trọng trong việc tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ, và cũng đã có các chính sách của nhà nước nhằm khuyến khích sử dụng phân hữu cơ, nên khuyến khích người nông dân tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ thay thế cho phân vô cơ ngày càng quan trọng Vì vậy việc nghiên cứu tìm ra hành vi sử dụng phân bón của người nông dân ra sao đối với phân bón hữu cơ, từ đó khuyến khích người dân tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ thay thế cho phân vô cơ

Đặt trong bối cảnh đó tác giả chọn đề tài: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam" cho luận văn của mình

2 Tình hình nghiên cứu

Đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng với các sản phẩm xanh được đăng trên các tạp chí kinh tế trong và ngoài nước

vi hoạch định, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động trực tiếp đến hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi

có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế

Trên cơ sở phát triển thêm lý thuyết hành vi dự định trong bối cảnh nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, trong đó có tiêu dùng xanh, Paul và cộng sự (2016) đã

bổ sung thêm biến quan tâm đến môi trường trong nghiên cứu “Yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xanh”

Kaman Lee (2010) bổ sung thêm biến kiến thức môi trường khi nghiên cứu hành

vi mua hàng xanh của người tiêu dùng trẻ Hongkong Trong đó nhận thức về trách nhiệm với môi trường và nhận thức về sự nghiêm trọng của các vấn đề môi trường cũng kích thích hành vi tiêu dùng xanh

Tanja Lautiainen (2015) đã đưa ra phân tích về hành vi mua của khách hàng đối

với mặt hàng café Phân tích dưa ra rằng hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh

Tại Việt Nam, tác giả Phạm Thị Huyền, Nguyễn Thị Vân Anh, Đào Ngọc Hân, Trần Trung Kiên và Đỗ Chí Tú (2020) đã có các nghiên cứu về “Các yếu tố thúc đẩy ý định và Hành vi tiêu dùng xanh của Millennials Việt Nam” Nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra ba nhân tố chính thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh bao gồm: kiến thức, thái độ tích cực và trải nghiệm những thay đổi đến từ môi trường xung quanh Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh, các tổ chức phi chính phủ cũng như các cơ quan nhà nước và tổ chức công trong việc truyền thông thúc đẩy ý định và lan tỏa hành vi tiêu dùng xanh

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Văn Anh (2010) về “Những nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua cà phê nguyên chất tại thành phố Đà Lạt” Dựa trên lý thuyết TBP, Tác giả chủ yếu nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Lạt Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng “Động cơ” ảnh hưởng tích cực tới “Chuẩn chủ quan”,

“Thái độ”, “Nhận thức kiểm soát hành vi” của họ

3 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu chung

Mục đích nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ người nông dân ở Việt Nam, từ đó đưa ra các giải pháp khuyến khích người nông dân sử dụng phân bón hữu cơ trong hoạt động sản xuất nông nghiệp của mình

Mục tiêu cụ thể gồm:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ người nông dân ở Việt Nam

Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu

cơ ở Việt Nam

Đề xuất các giải pháp khuyến khích người nông dân tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ người nông dân ở Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu

+ Về không gian: Số liệu khảo sát luận văn thực hiện khảo sát thực tế tại Hà Nội

và Thanh Hoá Số liệu phân tích cho luận văn từ toàn bộ lãnh thổ Việt Nam

+ Về thời gian:

Số liệu thứ cấp: Thời gian nghiên cứu từ năm 2017-2019 và đề xuất giải pháp đến năm 2025

Số liệu sơ cấp: Số liệu khảo sát thực hiện từ tháng 01/2020 đến tháng 5/2020

5 Phương pháp nghiên cứu

7 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Nguồn thứ cấp: Thu thập từ Giáo trình, các nghiên cứu, các báo cáo, các bài báo, tạp chí, liên quan đến đề tài

6.Kết cấu luận văn

Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận và các phục lục bao gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Hành vi của người tiêu dùng

1.1.1 Lý Thuyết hành vi người tiêu dùng

Khác với các sản phẩm tiêu dùng khác, sản phẩm phân bón nói chung và phân bón hữu cơ nói riêng không phải là sản phẩm tiêu dùng cuối cùng mà là hàng hóa trung gian Hàng hóa trung gian được định nghĩa là hàng hóa đã rời khỏi một quá trình sản xuất, nhưng quay lại để phục vụ cho một quá trình sản xuất khác với tư cách

là đầu vào của sản xuất

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng nguồn lực có sẵn của họ như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Tuy nhiên, người tiêu dùng đối với hàng hóa trung gian được hiểu không phải

là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm tiêu dùng, mà là các nhà sản xuất, những người trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra của cải vật chất Do đó, định nghĩa hành

vi người tiêu dùng ở đây có thể được mở rộng ra là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình cho tới khi mua, sử dụng và tạo ra sản phẩm cuối cùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân, tổ chức chứ không đơn thuần để thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Người tiêu dùng trung gian có những đặc điểm sau:

- Mua hàng để nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của tổ chức là chính chứ không phải nhu cầu cá nhân

- Nhu cầu của người tiêu dùng trung gian xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng, do đó có thể dựa vào nhu cầu người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng của người tiêu dùng trung gian) để đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng

- Số lượng khách hàng là người tiêu dùng trung gian ít hơn nhiều so với người tiêu dùng cuối cùng nhưng khối lượng hàng lại tương đương Do vậy, một người tiêu dùng trung gian quan trọng hơn rất nhiều so với người tiêu dùng cuối cùng

- Chiến lược mua hàng của người tiêu dùng trung gian rất rõ ràng, căn cứ vào đó

mà doanh nghiệp có quyết định bán hàng phù hợp Có 5 chiến lược cơ bản: đảm bảo nguồn cung cấp, giảm chi phí, hỗ trợ lẫn nhau trong cung cấp, thay đổi môi trường, chiến lược cạnh tranh

- Quyết định mua hàng được thực hiện khoa học và theo nhiều bước Tùy thuộc vào mỗi tổ chức, mức độ phức tạp và vai trò quyết định ở mỗi bước là khác nhau

1.1.2 Mô hình hành vi mua

Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan

hệ giữa các yếu tố kích thích của Makerting và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của người mua Hành vi của người mua được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1.1: Mô hình hành vi chi tiết của người mua

Nguồn: http://quantri.vn/

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định của người mua Văn hóa Nhận thức về

vấn đề

Xã hội Tìm kiếm

thông tin

Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết định

Sản phẩm Kinh tế

thuật Phương pháp

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà kinh doanh

Định thời gian mua Định số lượng mua

Mô hình hành vi chi tiết của người mua được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các yếu tố kích thích, ý thức đã có và phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

- Các yếu tố kích thích: là những điều kiện bên ngoài có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia thành 2 nhóm: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing bao gồm các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp như sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối, hoạt động xúc tiến Nhóm 2: Các tác nhân kích thích thông thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội

- Ý thức: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở các kích thích Ý thức của người tiêu dùng cũng chia thành 2 phần: Đặc tính của người mua – có ảnh hưởng đến việc người mua sẽ tiếp nhận và đáp lại các yếu tố kích thích như thế nào;

và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Kết quả của quá trình mua sắm của

họ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có trôi chảy không

- Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng ta có thể nhìn thấy được như các hành vi tìm kiếm thông tin, tham khảo thông tin, lựa chọn nhà cung cấp…

Nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh

1.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều Nó có thể từ gia đình, nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếm có

mua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độc quyền bán…

Yếu tố văn hóa

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài Theo nghĩa rộng nhất “ văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục

và tín ngưỡng Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…”( Tuyên bố về những chính sách văn hoá – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì,1982 tại Mexico)

Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của người tiêu dùng như sau:

Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất

Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc…

Ảnh hưởng của văn hoá có tính hệ thống và chế ước Với mỗi cá nhân, văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời.Với xã hội văn hoá được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, Nhà nước…

Nhu cầu và động cơ

Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động Việc hiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm này hay sản phẩm khác Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái niệm nhu cầu động cơ Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ là hành động làm thỏa mãn cảm xúc đó

Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại

và phát triển Mọi cá nhân điều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tích lũy trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống Theo Masslow, con người có năm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn Theo đó, nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu cá nhân/được tôn trọng, nhu cầu được khẳng định

Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện

Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình trạng tài chính và sở thích mua hàng điển hình của gia đình trong từng giai đoạn

- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Việc lựa chọn sản phẩm chụi tác động lớn đến tình trạng kinh tế của người

đó

- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu

tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường Nên những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

- Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người điều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của chúng ta có trình tự tương đối và ổn định Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách (tính thận trọng, tình cảm quyến luyến, tính năng động, tính

tự chủ,tính hiếu thắng, tính ngăn nắp và tính dễ dãi) và các mối quan hệ chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và thương hiệu

Ngoài các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng kể trên, trong phạm vi luận văn này, để đi đến phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn phân bón hữu

cơ ở Việ Nam, ta còn cần kể đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

trung gian, cụ thể:

Giá bán của sản phẩm tiêu dùng: Giá có thể được hiểu là những gì người tiêu

dùng sẵn sàng trả để nhận được hàng hóa hoặc dịch vụ Đây là yếu tố chính ảnh hưởng đến nguồn cung cấp sản phẩm Trong nguyên lý cung cầu, khi giá của sản phẩm tăng lên, nguồn cung của sản phẩm cũng tăng và ngược lại Đây có thể hiểu là sự dịch chuyển về giá Trái lại, khi có bất kỳ dấu hiệu nào về việc tăng giá của sản phẩm trong tương lai, thì nguồn cung trên thị trường ở thời điểm hiện tại sẽ giảm để thu được nhiều lợi nhuận hơn sau này

Bên cạnh đó, giá bán của hàng hóa thay thế và hàng hóa bổ sung cũng ảnh hưởng đến nguồn cung cấp sản phẩm Ví dụ, nếu giá lúa mì tăng, nông dân sẽ có xu hướng trồng nhiều lúa mì hơn lúa gạo Điều này có thể làm giảm nguồn cung gạo trên thị trường

Chi phí sản xuất: Việc cung cấp sản phẩm và chi phí sản xuất có mối quan hệ

trái ngược với nhau Đối với các công ty, nếu chi phí sản xuất tăng, việc cung cấp sản phẩm sẽ phải thu hẹp lại để tiết kiệm tài nguyên Ví dụ, trong trường hợp chi phí nhân công cao, điều kiện tự nhiên thuận lợi, chi phí nguyên liệu, thuế, chi phí vận chuyển, chi phí sản xuất tăng lên, các nhà quản lý sẽ quyết định cung cấp một lượng sản phẩm thấp hơn cho thị trường hoặc dự trữ sản phẩm cho đến khi giá thị trường ổn định

Công nghệ: Sự thay đổi trong nguồn cung cũng có thể là nhờ những tiến bộ

trong công nghệ giúp giảm chi phí sản xuất Sự phát triển về khoa học công nghệ có thể cải thiện hiệu quả sản xuất và giúp cắt giảm chi phí sản xuất Ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật, cơ giới hóa trong sản xuất nông nghiệp sẽ giúp giảm chi phí sản xuất, giải phóng sức lao động

Chính sách của chính phủ: Với vai trò điều tiết và bảo vệ nền kinh tế, chính

phủ có ảnh hưởng lớn đến nguồn cung cấp sản phẩm Thuế càng thấp, nguồn cung của sản phẩm đó càng cao Mặt khác, nếu các quy định nghiêm ngặt được đề ra và

thuế tiêu thụ đặc biệt được thêm vào, nguồn cung cấp sản phẩm sẽ giảm

Điều kiện vận chuyển: Giao thông vận tải luôn gắn liền với việc cung cấp sản

phẩm, vì các sản phẩm sẽ không thể đảm bảo được giao đúng thời hạn nếu điều kiện vận tải nghèo nàn Việc các điểm tiêu thụ sản phẩm ở xa khu dân cư, người tiêu dùng, không quản lý và chủ động được khâu vận chuyển từ nơi sản xuất cũng làm giảm lợi nhuận và ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường

1.3 Quá trình đi đến một quyết định mua sắm

Quy trình đi đến một quyết định mua sắm như sau:

Hình 1.2: Quá trình ra quyết định mua (philip Kotler, 1990

Nguồn: http://quantri.vn/

- Nhận thức nhu cầu: Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của Marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thoả mãn

- Thu thập thông tin: Là quá trình ngưởi tiêu dùng tìm kiếm thông tin và ngưởi tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin từ:

+ Phương tiện thông tin đại chúng

+ Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm

+ Qua quảng cáo, người bán hàng,từ các nhà kinh doanh

- Đánh giá các lựa chọn: Để đánh giá các lựa chọn ngưởi tiêu dùng dựa vào các

Nhận

thức nhu

cầu

Thu thập thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định

Mua và hành vi sau mua

tiêu chuẩn như:

+ Thuộc tính hàng hóa, dịch vụ

+ Xu hướng mà ngưởi tiêu dùng cho rằng quan trọng với mình

+ Ngưởi tiêu dùng đặt niềm tin vào thương hiệu của hàng hóa dịch vụ

+ Ngưởi tiêu dùng cho thuộc tính đó một công dụng hữu ích và xem giá cả đó trên thị trường

+ Thái độ ngưởi tiêu dùng đối với thương hiệu đó được đánh giá chung

- Ra quyết định: Là ngưởi tiêu dùng quyết định mua hàng hay là có sự thay đổi không mua hàng do có sự phản đối của người khác, đó chính là sự thay đổi đột ngột của ngưởi tiêu dùng khi ra quyết định mua hàng

- Mua và hành vi sau mua : Sau khi mua hàng có 2 trường hợp là ngưởi tiêu dùng hài lòng hay không hài lòng về một hàng hóa hay dịch vụ

+ Hài lòng với hàng đã mua nếu sản phẩm thỏa mãn được sự mong đợi của ngưởi tiêu dùng

+ Không hài lòng với hàng đã mua nếu sản phẩm không thỏa mãn được sự mong đợi của ngưởi tiêu dùng

1.4 Các mô hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua

1.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)

Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk): Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm: [1] nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và [2] nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ thể hiện sự quan ngại của khách hàng đối với việc mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ thông tin Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng

thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và rủi ro toàn bộ khi thực hiện giao dịch

1.4.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)

Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản, đó là: (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi

(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)

Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein, M & Ajzen 1975)

1.4.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được Trong trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích chi hành động của họ Ajzen đã hoàn thiện mô hình tra bằng cách đưa thêm yếu

tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình

Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)

1.4.4 Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002)

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV- PERVAL Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, những khách hàng khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ Nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và

sự thuận tiện Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ

Hình 1.5: Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002)

1.4.5 Mô hình Servqual và Servperf

Mô hình Servqual:

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố

đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch

vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Mô hình Servperf:

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giáchất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin& Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Cụ thể: Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

+ Tin cậy (reliability)

+ Đáp ứng (responsiveness)

+ Năng lực phục vụ (assurance)

+ Đồng cảm (empathy)

+ Phương tiện hữu hình (tangibles)

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa

là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn

cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993)

và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999)

Ưu điểm của SERVPERF: bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cản hơn cho người trả lời…

Tuy nhiên SERVQUAL cũng tồn tại những nhược điểm: Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời.Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

21 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương này đưa ra cơ sở lý luận về hành vi của người tiêu dùng như: Lý Thuyết hành vi người tiêu dùng, Mô hình hành vi mua Tiếp đến luận văn đưa ra những yếu

tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm yếu tố bên trong và bên ngoài Và luận văn đưa ra các mô hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua Dựa trên các lý luận trên luận văn làm cơ sở cho nghiên cứu ở chương tiếp theo

22 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SỬ DỤNG PHÂN BÓN HỮU CƠ Ở VIỆT NAM

2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam

2.1.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào tình nghiên cứu có trước và các lý thuyết về mô hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua, luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng

phân bón hữu cơ ở Việt Nam

2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Thái độ của người nông dân với phân bón hữu cơ có ảnh hưởng tương quan cùng chiều với lựa chọn phân hữu cơ;

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan độ của người nông dân với phân bón hữu cơ có ảnh hưởng tương quan cùng chiều với lựa chọn phân hữu cơ;

Lựa chọn phân hữu cơ

Chất lượng

Cảm nhận giá cả

Mật độ phân phối

Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ

ở Việt Nam Tác giả dựa vào quy trình nghiên cứu dựa theo Nguyễn Đình Thọ và các tác giả đưa ra, được tiến hành qua 2 bước là nghiên cứu định tính thông qua thang đo

sơ bộ và nghiên cứu định lượng thông qua thang đo chính thức và được thực hiện theo sơ đồ sau:

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & các tác giả)

Nghiên cứu định tính và thang đo các yếu tố

Điều chỉnh mô hình và thang đo

Nghiên cứu định lượng

Xây dựng bảng câu hỏi Thu thập dữ liệu Thống kê mô tả dữ liệu

Phân tích dữ liệu:

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu

Đề xuất, đánh giá, giải pháp

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, dùng để hiệu chỉnh từ ngữ của các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận trực tiếp với các chuyên gia sau đó hiệu chỉnh theo ý kiến của các chuyên gia sau đó tác giả tiến hành khảo sát với với 15 hộ gia đình về phân bón hữu cơ ở Việt Nam (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận trực tiếp) Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và tổng hợp lại để làm cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo

Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự hữu ích, chất lượng, cảm nhận giá cả, mật độ phân phối, lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ Nhìn chung, những hộ gia đình tham gia đều trả lời rằng các khái niệm nghiên cứu tương đối dễ hiểu Kết quả phỏng vấn sâu sẽ làm cơ

sở để điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo sao cho các hộ nông dân dễ hiểu hơn Từ đó, giúp tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu định lượng

Bảng 2.1: Bảng hỏi sơ bộ

Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo

Thái độ Thái độ của người mua

đối với phân bón hữu cơ

- Tôi thấy sử dụng phân bón hữu

cơ là phù hợp với nhu cầu của mình

- Tin tưởng khi lựa chọn phân bón hữu cơ

- Cho rằng phân bón hữu cơ tốt cho môi trường

Nhận thức về sự

hữu ích

Cảm nhận sự hữu ích của người mua với phân bón hữu cơ

- Giúp hạn chế xói mòn, rửa trôi

- Tốt cho môi trường

- Thúc đẩy sự phát triển của các

vi sinh vật có lợi trong đất

- Giúp giảm lượng phân hóa học

- Cung cấp đầy đủ các chất dinh

dưỡng cho cây trồng

Chất lượng

Cảm nhận chất lượng củangười mua khi dùng phân bón hữu cơ

- Tốt cho sức khỏe người tiêu dùng

- Nâng cao chất lượng, sản

lượng và giá trị sản phẩm

- Tạo ra các sản phẩm hữu cơ

sạch, hạn chế bệnh

Cảm nhận giá cả Cảm nhận về giá của phân bón hữu cơ

- Các sản phẩm phân bón hữu cơ

có giá cả phù hợp khả năng kinh tế của gia đình

- Sản phẩm phân bón hữu cơ rất

có hiệu quả kinh tế

Mật độ phân phối

Mật độ phân phối các của các điểm bán phân bón hữu cơ

- Các sản phẩm phân bón hữu cơ được phân phối rộng khắp

- Các sản phẩm phân bón hữu cơ được phân phối ở những vị trí nơi đông dân làm nông nghiệp

- Các sản phẩm phân bón hữu cơ được phân phối tại những điểm thuận tiện cho người dân, dễ

dàng tìm kiếm

Kết quả nghiên cứu sơ bộ về mức độ quan trọng của 6 yếu tố được thống kê theo bảng sau:

- Có 8 người đề xuất thêm biến “Các sản phẩm phân bón hữu cơ có giá cả phù

hợp với chất lượng sản phẩm” vào trong yếu tố “Cảm nhận giá cả”;

- Ngoài ra còn một số đề xuất khác nhưng tác giả nhận thấy nằm ngoài trọng tâm của nghiên cứu cũng như vào các trọng tâm yếu tố ảnh hưởng của nghiên cứu nên tác giả không đưa vào

Thông qua nghiên cứu sơ bộ và các mô hình nghiên cứu bên trên cho thấy: để

đo lường 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam tác giả đã tổng hợp được 20 biến quan sát để đo lường ảnh hưởng đến việc lựa chọn

sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam

Bảng 2.3: Bảng hỏi tổng hợp các yếu tố và các biến

Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo

Thái độ

Thái độ của người mua đối với phân bón hữu cơ

- Tôi thấy sử dụng phân bón hữu cơ

là phù hợp với nhu cầu của mình

- Tin tưởng khi lựa chọn phân bón hữu cơ

- Cho rằng phân bón hữu cơ tốt cho môi trường

- Giúp hạn chế xói mòn, rửa trôi

- Tốt cho môi trường

- Thúc đẩy sự phát triển của các vi sinh vật có lợi trong đất

- Giúp giảm lượng phân hóa học

- Cung cấp đầy đủ các chất dinh

dưỡng cho cây trồng

Chất lượng

Cảm nhận chất lượng củangười mua khi dùng phân bón hữu cơ

- Tốt cho sức khỏe người tiêu dùng

- Nâng cao chất lượng, sản lượng và

- Các sản phẩm phân bón hữu cơ có giá cả phù hợp khả năng kinh tế của gia đình

- Sản phẩm phân bón hữu cơ rất có hiệu quả kinh tế

- Các sản phẩm phân bón hữu cơ được phân phối rộng khắp

- Các sản phẩm phân bón hữu cơ được phân phối ở những vị trí nơi đông dân làm nông nghiệp

- Các sản phẩm phân bón hữu cơ được phân phối tại những điểm thuận tiện cho người dân, dễ dàng

tìm kiếm

2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử

Tác giả điều chỉnh thành thang đo ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam, trên cơ sở các biến ban đầu và qua nghiên cứu sơ bộ bổ sung thêm 2 biến là: Ảnh hưởng từ truyển thông và Các sản phẩm phân bón hữu cơ có giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm, tác giả tổng hợp thang đo của bài nghiên cứu như sau:

❖ Thang đo Thái độ

Trong nghiên cứu, thái độ được đo bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ TD1 đến TD3

Tôi thấy sử dụng phân bón hữu cơ là tốt cho nhu cầu của mình TD1

Cho rằng phân bón hữu cơ là tốt cho môi trường TD3

❖ Thang đo Chuẩn chủ quan

Trong nghiên cứu, Chuẩn chủ quan được đo bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ

CQ1 đến CQ3