Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về định vị sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ tại Highlands Coffee. Nghiên cứu và đánh giá thực trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ tại Highlands Coffee. Đưa ra một số đề xuất giúp Highlands Coffee định vị sản phẩm cà phê hữu cơ hiệu quả hơn.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Tất cả các nội dung

của luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Trần Thu Trang và các số liệu và kết quả có được trong luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực

Tác giả

Lại Thị Thúy Hiền

LỜI CẢM ƠN

Xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trường Đại học Ngoại thương trong thời gian qua đã dìu dắt và tận tình truyền đạt cho em những kiến thức, kinh nghiệm vô cùng quý báu mà em có được kết quả ngày hôm nay

Xin trân trọng cảm ơn TS Trần Thu Trang người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ em về mọi mặt để hoàn thành luận văn

Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế Quốc tế, Quý Thầy Cô Khoa Sau Đại học đã hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện luận văn Xin trân trọng cảm ơn toàn thể cán bộ, nhân viên Tập đoàn Việt Thái đã dành thời gian quý báu để giúp tôi có số liệu để phân tích và đánh giá; sẵn sàng cung cấp thông tin, tài liệu và hợp tác trong quá trình thực hiện luận văn

Em xin kính chúc Quý Thầy Cô nhà trường cùng toàn thể cán bộ, nhân viên Tập đoàn Việt Thái luôn dồi dào sức khỏe và đạt được những thành công trong công việc

Hà Nội, tháng năm 2020

Lại Thị Thúy Hiền

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ 4

1.1 Các vấn đề cơ bản về định vị sản phẩm 4

1.1.1 Khái niệm định vị 4

1.1.2 Vai trò của định vị sản phẩm đối với doanh nghiệp 5

1.1.3 Các tiêu thức định vị 6

1.2 Một số vấn đề về chiến lược định vị sản phẩm 11

1.2.1 Khái niệm chiến lược 11

1.2.2 Khái niệm chiến lược định vị sản phẩm 11

1.2.3 Các nội dung trọng tâm của một chiến lược định vị sản phẩm 12

1.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm 15

1.3 Triển khai chiến lược định vị sản phẩm 17

1.4 Tổng quan sản phẩm cà phê hữu cơ 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE 26

2.1 Tổng quan về thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam 26

2.1.1 Thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam 26

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm cà phê hữu cơ tại Việt Nam 30

2.2 Tổng quan về Highlands Coffee 33

2.2.1 Quá trình hình thành phát triển 33

2.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 34

2.2.3 Các sản phẩm hiện có của Highlands Coffee 37

2.2.4 Sơ lược kết quả hoạt động kinh doanh từ 2017-2019 38

2.3 Phân tích chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands

Coffee 39

2.3.1 Các bước hoạch định chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee 39

2.3.2 Thực trạng triển khai chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee 56

2.4 Đánh giá việc triển khai chiến lược định vị của Highlands Coffee cho sản phẩm cà phê hữu cơ 65

2.4.1 Đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee 65

2.4.2 Đánh giá chung 75

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ 79

3.1 Xu hướng thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam 79

3.2 Quan điểm và định hướng định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee đến năm 2025 79

3.3 Một số đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee 80

3.3.1 Hoàn thiện định vị hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng 80

3.3.2 Hoàn thiện việc phân tích thị trường, nhận diện đối thủ cạnh tranh 81

3.3.3 Hoàn thiện việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm tạo ra khác biệt 82

3.3.4 Hoàn thiện Marketing hỗn hợp 83

3.3.5 Một số giải pháp khác 84

KẾT LUẬN 86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC viii

DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 2.1: Doanh thu-lợi nhuận giai đoạn 2017-2019 38

Biểu đồ 2.2: Lý do lựa chọn cà phê hữu cơ của Highlands Coffee 66

Biểu đồ 2.3: Lý do quyết định dùng cà phê hữu cơ của Highlands Coffee 67

Biểu đồ 2.4: Loại cà phê hữu cơ đã từng sử dụng ngoài cà phê hữu cơ của Highlands Coffee 67

Biểu đồ 2.5: Điểm nổi bật của cà phê hữu cơ mang thương hiệu 68

Biểu đồ 2.6: Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng 69

Biểu đồ 2.7: Không gian chuỗi Highlands Coffee 70

Biểu đồ 2.8: Giá cả sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee 71

Biểu đồ 2.9 Thăm dò mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffee 72

Danh mục sơ đồ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức tại Highlands Coffee 37

Danh mục hình Hình 2.2: Số lượng cửa hàng của mỗi chuỗi 29

Hình 2.3: Logo Highlands Coffee 34

Hình 2.4: Bản đồ định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee 46

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Tên luận văn: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands

Coffee

Luận văn đã đạt được các kết quả chính như sau:

- Đã trình bày khát quát cơ sở lí luận và thực tiễn về định vị và chiến lược định vị sản phẩm

- Đã phân tích thực tiễn các bước hoạch định và nội dung chiến lược định vị cho sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee: Nhận diện khách hàng và thị trường mục tiêu nhằm lựa chọn đoạn thị trường người tiêu dùng phù hợp với sản phẩm cà phê hữu cơ; Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng các mục tiêu và khả năng của thương hiệu sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands Coffee

- Đã phân tích lựa chọn được vị thế của sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands Coffee trên thị trường mục tiêu và lựa chọn các phương thức phù hợp nhất để định

vị sản phẩm: định vị dựa trên lợi ích sản phẩm, theo nhóm khách hàng mục tiêu, theo ước muốn và cá tính thương hiệu

- Phân tích các phương án định vị và thực trạng triển khai chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee thông qua các hoạt động marketing hỗn hợp bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, con người, quy trình và cơ sở vật chất

- Đã tổng hợp và phân tích những đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee cũng như đưa ra đánh giá chung các mặt đạt được

và mặt hạn chế trong chiến lược định vị của Highlands Coffee đối với sản phẩm cà phê hữu cơ Từ cơ sở đó đề ra được các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với một đất nước có nền văn hóa cà phê đặc trưng như Việt nam, việc các doanh nghiệp sản xuất cà phê càng ngày càng nâng cao năng lực sản xuất, chế biến các sản phẩm cà phê phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng là vô cùng cần thiết Trong một xã hội mà người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu cao hơn trong tiêu thụ sản phẩm cà phê (việc uống cà phê không chỉ giúp họ tỉnh táo làm việc mà còn

để thưởng thức hương vị tinh túy trong thức uống này), các doanh nghiệp sản xuất

và kinh doanh cà phê cần phải tập trung vào việc trồng và chế biến các loại cà phê phù hợp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng Trong bối cảnh

đó, cà phê hữu cơ ra đời như một sự nâng tầm về hương vị của sản phẩm cà phê bởi

cà phê hữu cơ được trồng và chế biến theo các quy định nghiêm ngặt nhằm đảm bảo hương vị thuần khiết nhất cho sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng

Highlands Coffee - một doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong việc phát triển chuỗi cà phê phục vụ cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày của người dân Việt cũng không nằm ngoài xu hướng đáp ứng thị hiếu người dùng bằng các sản phẩm cà phê hữu cơ Mặc dù Highlands Coffee đã cho ra mắt các sản phẩm cà phê hữu cơ nhưng hiện tại hình ảnh của các sản phẩm này vẫn còn khá mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Chiến lược định vị sản phẩm

cà phê hữu cơ của Highlands Coffee” nhằm đưa ra một cái nhìn toàn diện về hoạt động định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee, phân tích và đánh giá chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của doanh nghiệp để từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

2 Mục tiêu nghiên cứu

Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về định vị sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ tại Highlands Coffee

Nghiên cứu và đánh giá thực trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ tại Highlands Coffee

Đưa ra một số đề xuất giúp Highlands Coffee định vị sản phẩm cà phê hữu cơ hiệu quả hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của

+ Về nội dung: nghiên cứu các bước hoạch định và nội dung của chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu

tại bàn và khảo sát để thu thập dữ liệu Cụ thể:

+ Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập trong nội bộ công ty; các thông tin khác thu thập trên mạng Internet

+ Đối với dữ liệu sơ cấp: khảo sát 100 khách hàng từ độ tuổi 25-65 là khách hàng đang sử dụng các sản phẩm của Highlands Coffee Các khách hàng đều

ở địa bàn Hà Nội Khảo sát được thực hiện qua gặp mặt trực tiếp và sử dụng công cụ là bảng khảo sát Nội dung chính của bảng khảo sát là tìm hiểu quan điểm và nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee trên toàn hệ thống chuỗi quán Highlands coffee tại Hà Nội Mục đích của khảo sát là nhằm đánh giá được vị trí của thương hiệu sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands Coffee trong tâm trí khách hàng

- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

+ Phương pháp thống kê: tác giả dùng phần mềm excel để thống kê kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng

+ Phương pháp so sánh: phương pháp này được sử dụng để so sánh các chỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee

+ Phương pháp tổng hợp và phân tích: tác giả tiến hành tổng hợp và phân tích các dữ liệu thu thập được nhằm đưa ra các nhận định về định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

5 Kết cấu luận văn

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về chiến lược định vị sản phẩm và sản phẩm cà phê hữu

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀCHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ

1.1 Các vấn đề cơ bản về định vị sản phẩm

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh Khái niệm định vị nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng Nói cách khác, một sản phẩm sẽ không là gì nếu nó không chiếm được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng

Theo Al Ries &Jack Trout: “Định vị bắt đầu với một sản phẩm Đó có thể là

một loại hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay thậm chí là một con người Định vị không phải là những gì bạn làm đối với một sản phẩm, mà là những

gì bạn làm để tác động đến tâm trí khách hàng tiềm năng Tức là bạn đặt sản phẩm vào một vị trí trong đầu họ” (2016)

Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” (2008)

Vậy có thể thấy: định vị sản phẩm (product positioning) đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết kế một sản phẩm có những điểm khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị

trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được

những khách hàng nhất định Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì Người ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được, thì họ tạo ra một

thang mới (một chủng loại mới) để qua đó họ có thể chiếm lấy vị trí mà họ mong muốn.

Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà doanh nghiệp có thể phát huy Các lợi thế doanh nghiệp có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng

Định vị sản phẩm chính là khẳng định vị trí đầu tiên, duy nhất của doanh nghiệp trên một lĩnh vực, khía cạnh, góc nhìn nào đó trong tâm trí khách hàng Do

đó việc định vị sản phẩm tốt sẽ trao cho doanh nghiệp vô vàn lợi thế đi lên:

- Định vị sản phẩm tạo nên sự nổi bật cho thương hiệu: định vị là cuộc chiến

để xác định mình là ai giữa đám đông và khẳng định một cách tinh tế vị trí của sản phẩm đó trong tâm trí khách hàng Định vị sản phẩm cho phép doanh nghiệp làm rõ

sự khác biệt của sản phẩm, từ đó có thể tập trung mọi nỗ lực marketing nhằm làm nổi bật điểm khác biệt đó và gây sự chú ý từ phía khách hàng trước khi sản phẩm được khách hàng biết đến, được hiểu và được tin dùng

- Định vị sản phẩm giúp doanh nghiệp sống sót trong cuộc cạnh tranh ngày

càng khốc liệt và khó lường Một doanh nghiệp không chỉ đối mặt với rất nhiều vấn

đề nội bộ mà còn phải đương đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh trong việc cạnh tranh bằng giá cũng như tranh giành vị trí dẫn đầu trong tâm trí khách hàng mục tiêu Để

có thể tồn tại trong cạnh tranh và không bị đối thủ bắt chước, doanh nghiệp không những cần phải định vị sản phẩm của doanh nghiệp mình mà còn phải không ngừng định vị lại (tái định vị)

- Định vị sản phẩm giúp tăng mạnh doanh thu: tăng doanh thu là mong muốn

của rất nhiều doanh nghiệp Doanh thu là chỉ tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản phẩm Định vị sản phẩm rõ ràng sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ, nhận diện

và có xu hướng tìm kiếm sản phẩm của doanh nghiệp để giải quyếtnhu cầu/ vấn đề

của họ Khách hàng do đó cũng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định mua những sản phẩm được định vị rõ ràng

- Định vị sản phẩm đúng sẽ góp phần xây dựng nên một thương hiệu mạnh

Khi định vị sản phẩm thành công thông qua một đặc điểm, một cụm từ nào đó vào tâm trí khách hàng, đối thủ sẽ rất khó khăn và dường như không thể chiếm được định vị, vị trí thương hiệu đó đã có trong tâm trí khách hàng Vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng sẽ góp phần tạo nên sức mạnh của thương hiệu

Có rất nhiều cách để định vị một sản phẩm, tuy nhiên luận văn tập trung vào

13 tiêu thức định vị sản phẩm theo quan điểm của Paul Temporal Tuy nhiên, việc

áp dụng các tiêu thức định vị sản phẩm sẽ rất khác nhau phụ thuộc vào loại sản phẩm cũng như doanh nghiệp:

Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các đặc điểm và yếu tố giá trị

Đây là tiêu thức định vị khá phổ biến thường được sử dụng với nhiều loại sản phẩm khác nhau kể cả các thương hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là Unilever và P&G Các đặc tính sản phẩm hay hình ảnh thương hiệu được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó

Trong ngành xe hơi, Volvo là một điển hình thành công với tiêu chí an toàn (safety) sử dụng nhất quán và xuyên suốt và đạt thành công đến mức không ít các hãng xe hơi khác cố công định vị theo tiêu chí an toàn, và dĩ nhiên không thể thành công như người tiên phong Volvo (Al Ries & Jack Trout 2016)

Tiêu thức 2: Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Tiêu thức định vị này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng Trong trường hợp kem đánh răng có chứa fluor, lợi ích mang lại là ngừa sâu răng.Tiêu thức định vị này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp vào câu hỏi của người tiêu dùng là “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì” Trong hoạch định chiến lược, tiêu thức định vị này cần được thay đổi một cách linh hoạt để phù hợp từng giai đoạn định vị của thương hiệu Lợi thế bán hàng duy

nhất thực ra chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, do vậy doanh nghiệp cần phải luôn nghiên cứu và nắm bắt xu thế để cho ra những những tiêu chí, lợi ích mới hơn để sản phẩm giữ một trạng thái định vị tiên phong

Tiêu thức 3: Định vị theo Vấn đề & Giải pháp

Đây cũng là một tiêu thức định vị khá quen thuộc đối với các nhà marketing

Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà

cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận dưới một góc độ khác Tiêu thức định vị này có nhược điểm là đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng nắm bắt cơ hội và thậm chí đôi khi họ thực hiện ở mức độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn so với doanh nghiệp Rủi ro khác nữa là đôi khi doanh nghiệp không thể thực hiện đúng như lời cam kết về giải pháp đã hứa với khách hàng

Tiêu thức4: Định vị theo đối thủ Cạnh tranh

Một tiêu thức định vị rất quan trọng đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh Còn gọi cách khác là chiến lược định vị đối ứng Đa phần các định vị theo tiêu thức này thường sử dụng phép so sánh Doanh nghiệp cần lưu ý phải sử dụng định vị so sánh một cách thật khéo léo, và trong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh tên của nhãn hiệu cạnh tranh Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp doanh nghiệp có thể sử dụng tên một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín trung gian đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình

Tiêu thức 5: Định vị dựa vào danh tiếng của công ty

Dựa vào ưu thế thương hiệu củacông ty để định vị thương hiệu sản phẩm hay đồng hóa thương hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty là chiến lược điển hình của Sony, IBM và Nestlé Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu công ty là một lợi thế lớn cho các sản phẩm ra đời tiếp theo Tuy nhiên chiến lược này vẫn có mặt trái Điển hình là trong trường hợpcác đối thủ cạnh tranh đã có cácthương hiệu sản phẩm thực sự mạnh Một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức khách hàng với những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh đó chưa chắc đã phù hợp với một nhãn hiệu sản phẩm riêng biệt Mộtthương hiệu sản phẩm nào đó khi gặp vấn đề sẽ ảnh hưởng ngượclại đến thương hiệu công ty hoặc thương hiệu sản của các phẩm khác

Tiêu thức 6: Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công dụng của sản phẩm

Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi và luôn có sự thay đổi phù hợp với những thói quen tiêu dùng khác nhau Phương thức định vị này thích hợp hơn với thương hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu tập đoàn và các thương hiệu lớn toàn cầu Một sản phẩm có thể được sử dụng trong những hoàn cảnh khác nhau Chẳng hạn đối với các sản phẩm đồ uống, người tiêu dùng có thể uống tại quán và uống tại nhà Thức uống chocolate (Milo) có thể định vị theo thói quen tiêu dùng cho các khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau tùy theo thời gian họ sử dụng sản phẩm (trong ngày, tại nhà hay tại công sở, lúc nói chuyện bạn

bè hay lúc đọc sách)

Tiêu thức 7: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu

Không một doanh nghiệp nào có khả năng để bao phủ toàn bộ thị trường và làm hài lòng tất cả mọi khách hàng, vì vậy, xây dựng thương hiệu một các thông minh và khôn khéo nhất chính là định vị thương hiệu tập trung vào một nhóm khách hàng mục tiêu đem lại lợi nhuận cao nhất Tiêu thức định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu xuất phát từ tiêu thức Phân khúc Thị trường theo nhânkhẩuhọc Tiêu thức định vị này, doanh nghiệp đào sâu nghiên cứu các phân khúc nhóm khách hàng riêng, từ đó định giá và tối ưu các phân khúc khách hàng mục tiêu mang lại lợi nhuận cao nhất để định vịthương hiệu sản phẩm một cách hiệu quả với những chiêu thức phù hợp Pepsi mà một thương hiệu điển hình, Pepsi đã quyết định từ bỏ phần lớn thị trường đến tập trung duy nhất vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, sự hi sinh đó cho Pepsi một mục tiêu rõ ràng nhằm phát huy lợi thế của sản phẩm Nhờ quyết định đó mà vị thế thương hiệu của Pepsi sánh ngang với Coca trên thị trường nước ngọt tại Mỹ

Tiêu thức 8: Định vị theo Ước muốn

Muốn áp dụng tiêu thức định vị này, doanh nghiệp cần am hiểu sâu sắc về tâm

lý khách hàng, cơ sở là các nghiên cứu chuyên sâu về phong cách, tâm lý, hay nhân chủng theo tháp nhu cầu Maslow

Định vị theo ước muốn dựa trên các lợi ích cảm tính của thương hiệu luôn tạo

ra các lợi ích tình cảm Rolex là điển hình của định vị dạng này, bằng định vị đẳng cấp cao cho nhãn hiệu Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng

Tiêu thức 9: Định vị theo Động cơ

Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra của con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho

sự phản hồi đó Tiêu thức định vị theo động cơ là dựa trên việc tập trung vào một nhóm khách hàng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể Dĩ nhiên tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng

Tiêu thức định vị này mang nhiều ý nghĩ triết lý hơn nên thích hợp đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp Chiến lược định vị theo động cơ có tính ổn định, với một kế hoạch tổng thể chi tiết một nguồn ngân sách vững

Tiêu thức 10: Định vị theo Giá trị

Cách định vị này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượng hóa bằng tiền bằng cách so sánh các mức độ duy cảm của công chúng đối với từng giá trị riêng biệt trong cùng một môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng.Ví dụ điển hình là chiến lược tung dòng xe Mini của BMW Ấn tượng về giá trị duy cảm

mà Mini thành công là dựa trên những giá trị văn hóa tương tự như dòng xe nhỏ danh tiếng của Volkswagen mang nhãn hiệu Beetkle (con bọ) vốn đã từng được xác lập trước đây

Cái khó của tiêu thứcđịnh vị này nằm ở khả năng sáng tạo các thông điệp và hình ảnh minh họa làm sao có thể kết nối đến trái tim của khách hàng nhanh nhất Đối với các thương hiệu đa quốc gia, tiêu thức định vị này còn phụ thuộc vào các giá trị văn hóa tình cảm trong môi trường văn hóa của các thị trường tiêu dùng khác nhau

Tiêu thức 12: Định vị theo Cá tính thương hiệu

Xây dựng cá tính thương hiệu cũng là một cách định vị hiệu quả Cá tính thương hiệu là một tập hợp các đặc điểm của con người được gán cho một tên thương hiệu, để có thể tạo ra sự liên kết với người tiêu dùng Một thương hiệu hiệu quả làm tăng tài sản thương hiệu của mình bằng cách tạo ra nhóm các đặc điểm nhất quán mà được một phân khúc người tiêu dùng ưa thích Các thương hiệu toàn cầu thành công đều áp dụng chiêu thức này Trong thực tế khách hàng thường cảm nhận các tính cách thương hiệu có thể có như: Caring (sự chăm sóc, tận tình); modern (tính hiện đại); innovative (tính đột phá); warm (ấm áp/gần gũi); independent (tính độc lập); strong (mạnh mẽ); honest (trung thực); experienced (có kinh nghiệm); genuine (chính hiệu); sophisticated (tinh tế); successful (thành đạt); inspiring (đầy cảm hứng); energetic (nghị lực); trustworthy (uy tín); reliable (đáng tin cậy); approachable (dễ tiếpcận); and fun loving (vui vẻ) Điển hình như Dove chọn sự chân thành là cá tính thương hiệu của mình để thu hút những người tiêu dùng nữ tính Các thương hiệu xa xỉ như Micheal Kors và Chanel nhắm đến sự tinh tế, cá tính thương hiệu của họ tập trung vào lối sống thượng lưu, quyến rũ và hợp thời trang, thu hút người tiêu dùng chi tiêu nhiều

Tiêu thức 13: Tuyên bố “chúng tôi là số một”

Tiêu thức này thực sự cần thiết ngay cả đối với các doanh nghiệp và thương hiệu chưa thành đạt Tuy nhiên bản chất hiệu quả của tiêu thức này thiên về xây dựng thương hiệu nội bộ hơn là đối với công chúng “Chúng tôi là số một” có là câu nói được nhắc đến nhiều nhất trong các tuyên bố tầm nhìn thương hiệu hay doanh nghiệp Điển hình là tất cả các nhân viên và đại lý của Prudential đều thuộc và hát bài We are Number One trước các buổi họp, các đại hội, thậm chí hát mỗi ngày như

là một nghi lễ bắt buộc Trong thời đại ngày nay khi mà Brand Marketing được áp

dụng triệt để, các phương pháp phân khúc và các chiêu thức định vị được nghiên cứu sâu sắc và triển khai một cách bài bản và đầy hiệu quả, thì việc tuyên bố

“number one” đối với thương hiệu sản phẩm tự thân nó chưa hẳn là một tuyên bố định vị hiệu quả trong chiến dịch đối ngoại Vì vậy mà trong thực tế gần đây những nhà quản trị thương hiệu khôn ngoan thiên về khai thác phương pháp first-in (được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường) hơn là number one (Al Ries & Jack Trout 2016)

1.2 Một số vấn đề về chiến lược định vị sản phẩm

Theo Afred Chandler (1962): “Chiến lược bao gồm những mục tiêu dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó” Theo William J.Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽ được thực hiện”

Tác giả ủng hộ quan điểm của Micheal E Porter (1996) khi cho rằng “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”

Như vậy có thể kết luận lại, chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp,các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế và cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời gian nhất định

Theo saga.vn, Chiến lược định vị sản phẩm là một kế hoạch hoặc một quy trình xây dựng sản phẩm có chủ đích, hoạt động dựa trên các mức độ biểu trưng cho

ý thức của người dùng, nơi mà những ý nghĩa và liên hệ, ngay cả những từ riêng lẻ, cũng đều thực sự có trọng lượng Một chiến lược định vị sản phẩm được xây dựng dựa trên dữ liệu kinh doanh và tìm cách xâu chuỗi chính xác từ ngữ để cân bằng các khái niệm về sự khác biệt, phân biệt và tương đồng trong một câu chuyện thương hiệu thống nhất Đó là một nỗ lực lâu dài để củng cố danh tiếng của một công ty, cũng như quảng bá sản phẩm của mình để chiếm được một chỗ đứng nhất định

trong tâm trí của đối tượng mục tiêu Đó là một nỗ lực có tổ chức cho một thương hiệu để đặt mình ra khỏi đám đông và tác động đến cách cảm nhận của khách hàng mục tiêu

Trong cuốn sách Positioning – The Battle for Your Mind (Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng) vào năm 1981, Ries và Trout mô tả chiến lược định

vị sản phẩm như một cách thức tổ chức để tìm kiếm một “cánh cửa” mở ra tâm trí của khách hàng, dựa trên ý tưởng rằng giao tiếp chỉ có thể diễn ra vào đúng thời điểm và trong những hoàn cảnh phù hợp

Thị trường là nơi tập trung tất cả các khách hàng có nhu cầu, khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó Tuy nhiên lại có rất nhiều khách hàng khác nhau có những đòi hỏi rất khác nhau ở cùng một loại sản phẩm, do đó khi đưa sản phẩm dịch vụ của mình vào thị trường, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể nhắm đến những nhóm đối tượng mà chưa có doanh nghiệp nào quan tâm đến, chưa có sản phẩm nào đáp ứng Đây là việc doanh nghiệp tìm cho mình một chỗ trống trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh để phát triển một sản phẩm mới Đối với một sản phẩm mới đưa vào thị trường thì điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm là lựa chọn vị trí cho sản phẩm đó, nghĩa là lựa chọn tập hợp những ấn tượng khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với đối thủ cạnh tranh cùng loại.Sau khi đã lựa chọn được vị trí cho sản phẩm, doanh nghiệp cần tiến hành tạo hình ảnh cụ thể cho thương hiệu sản phẩm đó trong tâm trí khách hàng

Đối với những sản phẩm sẵn có trên thị trường, khách hàng không thể đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng Nên để đơn giản việc lựa chọn mua, khách hàng đã xếp loại các sản phẩm hay “định vị trí” các sản phẩm, các dịch

vụ, các doanh nghiệp trong tâm trí họ Chính vì vậy doanh nghiệp cần xác định vị trí thương hiệu sản phẩm của mình ở đâu trong tâm trí khách hàng, từ đó có các chiến lược tạo hình ảnh mới khác biệt cho sản phẩm nhằm tái định vị thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng Giúp khách hàng có thể nhận thấy, phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Việc tìm kiếm, sáng tạo nên

những điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ là vũ khí cạnh tranh có lợi giúp một doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và dành ưu thế trên thị trường

1.2.3.1 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về thương hiệu đó

Hình ảnh của một thương hiệu được hình thành dựa trên: Sự thiết kế và truyền

bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn và kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm

Một định vị thành công chỉ khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo của thương hiệu

1.2.3.2 Lựa chọn vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, nội dung của chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Vị trí của thương hiệu ở thị trường mục tiêu như thế nào là do khách hàng nhìn nhận và có thái độ với thương hiệu đó ra sao (ưa chuộng, tẩy chay, bàng quan, ) sau khi khách hàng tiếp cận với các thương hiệu cạnh tranh

Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp (với các thương hiệu có sẵn trên thị trường) hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sỡ hữu” (chiếm lĩnh một vị trí mới)

1.2.3.3 Tạo được sự khác biệt

Định vị sản phẩm chỉ có thể thực hiện được khi sản phẩm có các đặc điểm nổi trội và các hoạt động marketing của doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có

ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh

Có bốn nhóm công cụ chính được sử dụng để tạo ra sự khác biệt:

Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh

1.2.3.4 Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: “doanh nghiệp phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ýnghĩa (hay có giá trị đối với khách hàng mục tiêu)?”

Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo

ra có thể rất nhiều nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị (truyền tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi) Hơn nữa việc khuếch trương điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện xúc tiến và chi phí xúc tiến doanh nghiệp bỏ ra

Một nguyên tắc quan trọng khi tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị đối với khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và được khuếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu

1.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm

Việc xây dựng chiến lược định vị sản phẩm phải qua 5 bước cơ bản:

Bước 1: Nhận diện khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới, nói cách khác họ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm Vì vậy, việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị sản phẩm của doanh nghiệp chính xác hơn Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp cần phân tích 5 điểm (5W) sau đây:

Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai là người gây ảnh hưởng tới quyết định mua?

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?

Where: Họ mua ở đâu? Địa điểm mua sắm nào quen thuộc đối với họ?

When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác, mà bản chất của định vị là tạo “sự khác biệt” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật

và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở’’ để tiến hành định vị Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng

- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất ) và dịch

vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi ) Từ kết quả này, người lập chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối

ưu

Bước 4: Lập sơ đồ định vị và xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau

mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh

Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn

Sơ đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có trong tâm trí khách hànglà căn cứ để lựa chọn một vị trícho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh Mỗi vị thế trên bản đồ định

vị cho biết một khái niệm về hình ảnh, sản phẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào

Bước 5: Quyết định phương án định vị

Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 4 điều cơ bản sau đây trước khi đưa ra phương án định vị cuối cùng

Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược chi phí thấp (cost leadership) về giá thì có thể định vị hướng vào thị trường đại chúng và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật Và ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là thị trường mục tiêu và những thuộc tính khác của sản phẩm sẽ phù hợp hơn

Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu

có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào điểm này

Sự tương thích của phương án định vị với định vị của các sản phẩm khác của doanh nghiệp: Cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm này không ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm khác Ví dụ các sản phẩm trước đây được định vị

là sản phẩm cao cấp thì các sản phẩm sau không nên định vị là sản phẩm bình dân Ngược lại cũng cần tránh sự định vị tương tự (giống nhau) cho các sản phẩm khác nhau, dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp

1.3 Triển khai chiến lược định vị sản phẩm

Sau khi đã lên chiến lược định vị và lựa chọn phương án định vị phù hợp, doanh nghiệp cần bắt tay vào việc thực thi chiến lược định vị thông qua marketing hỗn hợp (marketing - mix)

Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu Nói cách khách, marketing - mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên

sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

Doanh nghiệp cần đảm bảo sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về sản phẩm đúng với vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng Nghĩa là các thành phần của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá, phân phối,xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình, cơ sở vật chất… phải có sự liên hệ chặt chẽ với nhau và cùng hướng tới mục tiêu chung, góp phần thực hiện phương án định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn,xây dựng nên hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong nhận thức và tâm trí của khách hàng

1.3.1.1 Chính sách sản phẩm (product)

Chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định về chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính và dịch vụ đi kèm, tên nhãn hiệu, logo, câu khẩu hiệu, bao bì sản phẩm

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải đưa ra một số quyết địnhkhác về sản phẩm như:

- Quản lý danh mục sản phẩm: danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt

hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường Doanh nghiệp quản lý

và phát triển danh mục sản phẩm theo ba chiều: chiều rộng của danh mục sản phẩm (thể hiện qua số lượng dòng sản phẩm/nhóm hàng), chiều dài của danh mục sản phẩm (thể hiện qua số lượng sản phẩm trong mỗi dòng sản phẩm/ nhóm hàng), chiều sâu của danh mục sản phẩm (thể hiện qua số lượng mẫu mã các mặt hàng)

- Phát triển các sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể lựa chọn các hướng phát

triển sản phẩm mới như sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, và sản phẩm bắt chước

- Quản lýsản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

1.3.1.2 Chính sách giá (price)

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm

Doanh nghiệp có thể áp dụng một số chiến lược giá phổ biến sau:

- Chiến lược giá hớt váng

- Chiến lược giá tấn công (giá thâm nhập): định giá thấp cho sản phẩm mới để

có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn

- Chiến lược một giá: trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng

hàng, mức giá là như nhau với tất cả các khách hàng

- Chiến lược giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác

nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

- Chiến lược định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm

hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

- Chiến lược định giá ảo: là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường

từ 20% - 50%) sau đó kết họp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua

1.3.1.3 Chính sách phân phối (place)

Phân phối bao gồm các hoạt động nhằm đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Các quyết định chính trong phân phối bao gồm quyết định về phương thức phân phối, kênh phân phối, các loại hình trung gian và quản lý chuỗi cung ứng Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược phân phối sau:

- Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược mà theo đó doanh nghiệpsử dụng

tối đa các kênh phân phối và trung gian phân phối sản phẩm của mình trên thị trường

- Chiến lược phân phối chọn lọc: là chiến lược lựa chọn một số trung gian có

khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường

- Chiến lược phân phối độc quyền: là chiến lược theo đó, doanh nghiệp chỉ

chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.1.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion)

Doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định về công cụ xúc tiến và việc sử dụng các công cụ này Doanh nghiệp có thể lựa chọnchiến lược kéo và/hoặc chiến lược đẩy:

- Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, thường áp

dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

- Chiến lược đẩy: nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với

khối lượng lớn nhất, đối tượng tác động chính là các trung gian, thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn

Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh chủ yếu gồm có:

- Quảng cáo: Các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực hiện nay đều cố gắng tận

dụng hiệu ứng của quảng cáo trong việc định vị và quảng bá sản phẩm Doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo khác nhau nhằm thực hiện phương án định vị sản phẩm đã chọn như quảng cáo trên các phương tiện truyền

thông: truyền hình, radio,báo, tạp chí ; quảng cáo qua các phương tiện ngoài trời: pano, áp phích, phương tiện giao thông (xe bus, xe lam ), bảng đèn điện tử ; quảng cáo điện tử: xây dựng website, hệ thống thư điện tử của doanh nghiệp, quảng cáo tại điểm bán

Quan hệ công chúng (PR- public relation)

PR là một công cụ quan trọng trong quảng bá sản phẩm, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm và thiết lập khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, trung gian, nhà phân phối để tạo điều kiện phổ biến sản phẩm

- Các công cụ của PR: Marketing sự kiện và tài trợ; Các hoạt động cộng đồng;

Các ấn phẩm của công ty; Phim ảnh…Bán hàng cá nhân:sử dụng lực lượng bán hàng, chào hàng có kỹ năng tốt

- Marketing trực tiếp: thư tín, điện thoại, email, tờ rơi,

Xúc tiến bán hàng: các biện pháp xúc tiến bán hàng dành cho trung gian phân phối bao gồm

- Hỗ trợ bằng tiền cho trung gian phân phối khi họ mua hàng đạt số lượng/giá

trị nhất định;

- Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm bán;

- Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích trung gian phân phối sản phẩm

cho doanh nghiệp;

- Các chương trình huấn luyện/ đào tạo

Các biện pháp xúc tiến bán hàng dành cho người tiêu dùng bao gồm: hàng

mẫu, tặng thêm hàng, giảm giá, phiếu dự thưởng hoặc đổi lấy quà tặng

1.3.1.5 Con người (people)

Con người hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lí các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan Doanh nghiệp luôn cần bổ sung nhân lực có đủ kiến thức và kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi, huấn luyện

bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm cho nhân viên Nhân viên

đã được tuyển dụng và thông qua đào tạo tốt sẽ góp phần vào sự phát triển hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp Khi doanh nghiệp tìm thấy những khách hàng thực sự tin tưởng vào các sản phẩm của mình, điều đó chứng tỏ là doanh nghiệp đã

có một đội ngũ nhân viên thực hiện công việc tốt nhất có thể

1.3.1.6 Quy trình (process)

Quy trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả, cải tiến rút ngắn quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như quy trình đặt hàng, quy trình thu tiền, quy trình nhận hàng quy trình bảo hành, đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thu hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu

Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác Loại trừ được những sai soát từ cả hai phía Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ

Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ bao gồm các yếu tố sau:

- Khách hàng: Là người hưởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống

- Cơ sở vật chất bao gồm: Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ và môi trường vật chất

- Nhân viên phục vụ: Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý

- Dịch vụ: Là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của hệ thống Dịch vụ được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra

Một số hệ thống quy trình cung cấp cơ bản:

- Hệ thống kiểu 1: Trong hệ thống kiểu 1 có 3 yếu tố là nhân viên phục vụ,

người tiêu dùng dịch vụ và bản thân dịch vụ, do vậy xuất hiện ba mối quan hệ Cả

người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ đều có vai trò tích cực, có tác

động qua lại với nhau, ảnh hưởng đến nhận thức, tình cảm của nhau

- Hệ thống kiểu 2: Trong hệ thống này có 3 yếu tố tham gia là cơ sở vật chất,

người sử dụng dịch vụ và dịch vụ Dịch vụ được cung cấp thông qua cơ sở vật chất như nhà cửa, thiết bị…

- Hệ thống kiểu 3: Là hệ thống kết hợp hệ thống 1 và hệ thống

1.3.1.7 Điều kiện vật chất (physical evidence)

Yếu tố cơ sở vật chất chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ Nó có thể mang tính hữu hình như không gian nội thất của một quán cà phê, đồng phục nhân viên, nó cũng có thể trừu tượng như thái độ tiếp khách của nhân viên, sự hỗ trợ chăm sóc khách hàng,…

Physical Evidence có thể đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp, giúp họ nổi bật trong mắt khách hàng Như nhắc đến thái độ chăm sóc khách hàng chuẩn mực, ta nghĩ ngay đến Google

1.4 Tổng quan sản phẩm cà phê hữu cơ

“Cà phê hữu cơ (organic coffee) là cà phê được canh tác theo phương pháp hữu cơ Điều này có nghĩa là cây cà phê được trồng trên vùng đất sạch, không hề sử dụng thuốc bảo vệ thực vật hay bất cứ loại phân bón tổng hợp, hóa chất nào Cây cà phê được lớn lên tự nhiên nhất, người ta chỉ sử dụng các biện pháp thủ công trong quá trình chăm sóc, chế biến và sử dụng phân vi sinh để bón cho cây Cà phê hữu cơ thường được trồng dưới tán cây (hay còn gọi là shade-grown coffee), do đó có xu hướng chín chậm hơn Sự tăng trưởng chậm hơn có thể tăng cường quá trình tích lũy hương vị, dẫn đến một cốc ngon hơn.”

Việc trồng cà phê hữu cơ cần có rất nhiều tiêu chuẩn hữu cơ trong nông nghiệp, bao gồm các tiêu chuẩn như sau:

Thứ nhất, yêu cầu về đa dạng sinh học: Canh tác cà phê hữu cơ khuyến khích các sinh vật và thực vật sống cùng nhau trong phạm vi lớn không chỉ ở cùng trên một vườn cà phê mà kể cả các vùng sinh cảnh phụ cận Càng nhiều các loài thực

vật, động vật và các sinh vật đất khác nhau sống trong hệ thống canh tác thì ở đó càng có nhiều các sinh vật giúp duy trì độ phì của đất và ngăn cản sâu bệnh hại Tính đa dạng sinh học này sẽ giúp cho môi trường sản xuất hữu cơ có năng lực sản xuất tạo ra những sản phẩm lành mạnh trong một môi trường cân bằng

Thứ hai, yêu cầu về vùng đệm: Mỗi một vùng sản xuất cà phê hữu cơ phải được bảo vệ khỏi nguy cơ bị nhiễm các hóa chất rửa trôi hoặc bay sang từ các khu bên cạnh Vì thế, mỗi nông dân canh tác cà phê hữu cơ phải đảm bảo có một khoảng cách thích hợp từ nơi sản xuất cà phê hữu cơ đến nơi không sản xuất cà phê hữu cơ Khoảng cách này ít nhất là 1 mét được tính từ bờ vườn đến rìa của tán cây cà phê trồng hữu cơ Nếu nguy cơ ô nhiễm cao thì vùng đệm sẽ phải được tính toán và bổ sung cho rộng hơn.Nếu nguy cơ ô nhiễm bay theo đường không khí thì sẽ phải trồng một loại cây để ngăn chặn sự bay nhiễm Loại cây được trồng trong vùng đệm này phải khác với cây cà phê hữu cơ Nếu sự ô nhiễm theo đường nước thì sẽ phải tạo một bờ đất hoặc đào rãnh thoát nước để ngăn cản sự trôi nhiễm

Thứ ba, sản xuất song song: Để tránh sự lẫn tạp giữa các loại cây cà phê hữu

cơ và không hữu cơ (dù là vô tình), tiêu chuẩn hữu cơ không cho phép cà phê cùng được trồng trên cả vườn hữu cơ và vườn thông thường tại cùng một thời điểm Có thể được chấp nhận chỉ khi các giống được trồng trên ruộng hữu cơ và ruộng thông thường có thể phân biệt được dễ dàng giữa chúng với nhau

Thứ tư, về hạt giống và vật liệu trồng trọt: Lý tưởng nhất là tất cả các hạt giống, cây con đều là hữu cơ Nếu không sẵn có cả hạt giống thương mại hữu cơ mà cũng không tự sản xuất được thì có thể sử dụng những hạt giống, cây con không bị

xử lý hóa chất hoặc xử lý chúng bằng các chất được tiêu chuẩn PGS (Hệ thống đảm bảo cùng tham gia) cho phép sử dụng Khi mua hạt giống, nông dân phải luôn kiểm tra các dấu hiệu trên bao bì đóng gói xem liệu nó đã được xử lý hay không

Thứ năm, về các vật liệu biến đổi gen: các vật liệu biến đổi gen (GMOs) không được chấp nhận vì vật liệu gen đưa vào trong một giống nào đó khi được trồng có thể lan truyền qua con đường tạp giao sang các cây hoang dại hoặc các

giống không biến đổi gen cùng họ Hậu quả tiêu cực của trào lưu công nghệ gen này

có thể sẽ làm mất đi các giống quý độc nhất vô nhị hoặc các loài hoang dại

Thứ sáu, phân bón- thuốc trừ sâu: Canh tác hữu cơ không sử dụng thuốc diệt

cỏ và việc sử dụng các chất điều chế từ vi khuẩn chỉ được phép sử dụng như là biện pháp cuối cùng nếu các biện pháp phòng ngừa khác không có hiệu quả

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày khái quát những vấn đề cơ bản về định

vị sản phẩm, vai trò lợi ích của định vị sản phẩm cũng như các phương thức để định

vị sản phẩm đồng thời cũng tập trung phân tích làm rõ khái niệm chiến lược, chiến lược định vị sản phẩm, đưa ra các quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm nói chung và hướng triển khai chiến lược định vị sản phẩm

Cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường Một doanh nghiệp không chỉ đối mặt với rất nhiều vấn đề nội bộ mà còn phải chiến đấu với những đối thủ đáng gờm chiếm lĩnh thị trường từ mọi phía Các đối thủ không chỉ chèn ép tạo nên cuộc chiến giá một mất một còn mà còn tranh nhau vị trí xếp hạng dẫn đầu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.Qua phân tích và nghiên cứu, tác giả cho rằng công tác định vị thực

sự rất quan trọng để một doanh nghiệp khẳng định một cách tinh tếvị trí thương hiệu sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng giữa đám đông Trước khi một thương hiệu sản phẩm được biết đến, được hiểu, được tin và được yêu thì sản phẩm

đó cần nổi bật để gây được sự chú ý Các chiến lược định vị sản phẩm giúp sản phẩm tạo ra được sự khác biệt để nổi bật

Những nội dung được đề cập trong Chương 1 là cơ sở lý luận nền tảng để thực hiện việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp đối với Higlands Coffee nhằm hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE

2.1 Tổng quan về thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam

Trong các quốc gia ở khu vực Đông Nam Á và châu Á, Việt Nam là một trong những nước có thị trường cà phê hấp dẫn nhất Ngoài việc là quốc gia nhiều năm liên tiếp đứng thứ 2 về xuất khẩu cà phê, cà phê đã trở thành thức uống không thể thiếu Khởi động 1 ngày dài bằng 1 ly cà phê là thói quen của nhiều người Việt Nam Với nhiều người, vào buổi sáng thậm chí họ có thể không ăn sáng, nhưng nhất định phải uống cà phê.Trước đây, cùng việc mức sống người dân Việt Nam còn thấp, thị trường cà phê là nơi phát triểnlí tưởng của các quán cà phê bình dân với mức giá dưới 25.000 đồng Cà phê tại đây chất lượng cũng không ổn định, thường được pha trộn khá nhiều tạp chất và không coi trọng nguồn gốc của cà phê.Ngược lại, với mức sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng xem trọng chất lượng cà phê và ngày càng yêu cầu cao hơn về độ sạch của cà phê, cũng như sẵn sàng trả giá cao hơn để được thưởng thức một ly cà phê ngon, có nguồn gốc rõ ràng, trong một khung cảnh đẹp Sự phát triển của tầng lớp trung lưu

đã thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ trà và cà phê tại Việt Nam lên cao Theo Euromonitor, quy mô thị trường cửa hàng cà phê và trà ở Việt Nam trị giá hơn 1 tỷ USD

Trong xu hướng sử dụng cà phê rang xay hữu cơ, không độn bắp, đậu nành hay phụ gia, người tiêu dùng còn mong muốn nguyên liệu hữu cơ, không hóa chất

từ khâu canh tác Điều này thúc đẩy các nhà sản xuất trong nước và các chuỗi cà phê gia nhập vào thị trường cà phê hữu cơ ngày một sâu rộng hơn

Nắm bắt được tiềm năng của thị trường, các nhà đầu tư trong nước lẫn nước ngoài vội vàng đẩy mạnh các chuỗi cà phê nhằm nhanh chân chiếm thị phần ở mảng đất màu mỡ này Mặc dù cà phê hữu cơ là một sản phẩm không mới tại Việt Nam, tuy nhiên số lượng các chuỗi cà phê sở hữu sản phẩm cà phê hữu cơ lại tương đối ít

so với nhu cầu của người tiêu dùng Hiện tại ở Việt Nam mặc dù có rất nhiều cửa hàng bán cà phê hữu cơ, tuy nhiên để có thể thưởng thức cà phê hữu cơ tại quán thì mới chỉ có chuỗi cà phê rang xay L’amant Café của Công ty TNHH Vĩnh Hiệp và

Wayne's Coffee – một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Thụy Điển đến Việt Nam từ

2018 và nguyên liệu hãng sử dụng tại Việt Nam là cà phê hữu cơ 100% nhập từ Thụy Điển

L'amant Café là sản phẩm đặc biệt của Công ty TNHH Vĩnh Hiệp, một sản phẩm của vùng đất đỏ bazan Gia Lai theo tiêu chuẩn cà phê đạt chứng nhận quốc tế: UTZ, Rainforest, 4C., thương hiệu cà phê sạch được ấp ủ trong nhiều năm, với phương châm "Sạch từ nông trại đến ly cà phê" L'amant Café áp dụng công nghệ rang xay hiện đại hàng đầu châu Âu (Probat) Ngoài ra, hệ thống nông trại cà phê của L'amant Café là nông trại cà phê hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng nhận Organics của tổ chức USDA - Hoa Kỳ Các dòng sản phẩm của L'amant Café rất đa dạng, có thể đáp ứng nhu cầu đông đảo khách hàng yêu thích cà phê, từ dòng sản phẩm pha phin (dạng bột, dạng hạt), cà phê pha máy đến cà phê hoà tan (sữa đá, đen đá); từ cà phê vị nhẹ, hương thơm dịu ngọt, màu nâu cánh dán đến cà phê vị đậm, đắng, hương vị tinh tế của cà phê; từ cà phê truyền thống đúng khẩu vị của người Việt từ bao đời nay đến cà phê Espresso theo gout hiện đại của từng khách hàng riêng biệt Hiện nay L'amant Café có 4 cửa hàng tiêu chuẩn, các cửa hàng khác trong chuỗi đi theo hướng nhượng quyền

Wayne’s Coffee hãng cà phê có trên 140 cửa hàng tại Thụy Điển, Anh, Đức,

Hà Lan, Jordan và các nước Trung Đông như Saudi Arabia, Oman, đã có mặt tại Việt Nam từ năm 2018thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu độc quyền bởi Công ty Arya Consumer JSC và Quỹ Đầu tư Việt Nam - Oman (VOI - quỹ chủ quyền Vương quốc Oman) Với mong muốn cho mọi người cơ hội thưởng thức hương vị cà phê Wayne’s - đậm chuẩn phong cách "Fika Thụy Điển" trong một không gian cà phê đậm Bắc Âu thoáng nét nhiệt đới được thế giới ưa chuộng Áp dụng đúng chuẩn Wayne’s Coffee tại Thụy Điển và quốc tế, nguyên liệu hãng này

sử dụng tại Việt Nam là cà phê organic - hữu cơ, được cấp chứng nhận theo chuẩn KRAV (Thụy Điển và châu Âu) với sự kiểm định khắt khe về nguồn nguyên liệu trồng, được chế biến tự nhiên không hóa chất; đảm bảo sức khỏe người dùng Đến tháng 12/2019, Wayne's Coffee mới có 13 cửa hàng, 10 ở TP HCM và 3 tại Hà Nội

Có thể thấy đây là hai chuỗi cửa hàng cà phê hữu cơ được tính là thành công nhất tại Việt Nam đến thời điểm hiện tại Điều này cũng cho thấy việc cà phê hữu

cơ đến với người tiêu dùng vẫn còn nhiều khó khăn và thách thức khi thói quen uống cà phê của người dân Việt Nam vẫn là sự pha trộn giữa hạt cà phê robusta và arabica chứ chưa tập trung chú ý đến hương vị thuần khiết của cà phê hữu cơ được trồng theo quy trình sạch Mặc dù hai chuỗi cà phê hữu cơ này có giá bán bình quân không chênh lệch mấy so với các chuỗi cửa hàng cà phê lớn, tuy nhiên do “sinh sau

đẻ muộn” khi người tiêu dùng đã hình thành thói quen và khẩu vị uống cà phê nên cách tiếp cận với người tiêu dùng cũng trở nên tương đối khó khăn Bởi vậy, đây cũng là một trong các lý do khiến các thương hiệu lớn như Highland Coffee, Trung Nguyên Legend, The Coffee House, Jollibee, Starbucks,…có ưu thế khi tấn công vào thị trường cà phê hữu cơ, khi ở Việt Nam số lượng đất trồng cà phê đạt chuẩn hữu cơ càng ngày càng nhiều lên và có thể thông qua chuỗi cửa hàng có sẵn để nâng tầm khẩu vị Việt

Theo thống kê vào năm 2018, Việt Nam có 540.000 nhà hàng lớn nhỏ và có tới 430.000 trong số đó là quầy hàng đường phố Ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam cũng mới chỉ nắm giữ 15,3% thị trường; trong đó chuỗi cà phê Highlands Coffee đứng đầu với 7,2%, Starbucks chiếm 2,9% thị phần Thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD

Starbucks là một thương hiệu toàn cầu với hơn 30.000 cửa hàng trên khắp thế giới Sau gần 6 năm gia nhập, hiện Starbucks mới mở khoảng 40 cửa hàng trên khắp Việt Nam Trung bình, trong gần 1,7 triệu người Việt, chỉ có một cửa hàng Starbucks Tính trong tương quan so với các thị trường khác, nếu như ở Malaysia,

cứ 104.982 dân có 1 cửa hàng Starbucks; ở Thái Lan cứ 175.040 người có 1 cửa hàng Starbucks; ở Campuchia cứ 913.862 người có 1 cửa hàng Starbucks thì tại Việt Nam với 1.673.109 người mới có 1 cửa hàng cà phê Starbucks

Tính đến 31/12/2019, Highlands có 240 cửa hàng, E-Coffee (Trung Nguyên)

có 154 cửa hàng, còn The Coffee House có 145 và Starbucks 49 cửa hàng

Hình 2.1: Số lượng cửa hàng của mỗi chuỗi

The Coffee House từ khi thành lập đến nay chuỗi này đang trong giai đoạn tăng trưởng 100% mỗi năm và vượt mốc đón 20 triệu lượt khách Điểm khác biệt của chuỗi này là không đầu tư cửa hàng tại những vị trí vàng, thay vào đó là tập trung tạo ấn tượng cho khách hàng bằng thiết kế quán trẻ trung, ấn tượng, phù hợp với giới trẻ Giá thức uống của The coffee House cũng ở mức khách hàng trung cấp chấp nhận được

Trong khi đó, Starbucks là nỗi ám ảnh cho những chuỗi cà phê nội ở những quốc gia khác thì lại đang khá thoải mái tại thị trường Việt Nam So với quy mô

E-Coffee The Coffee

House

Starbucks Phúc Long

hơn 330 cửa hàng tại Thái Lan, 320 cửa hàng tại Indonesia và Malaysia là hơn 190,

số lượng cửa hàng tại Việt Nam thực sự là không đáng kể Tốc độ tăng trưởng doanh thu của Starbucks cũng có xu hướng chững lại trong hai năm gần đây khi khách hàng trẻ có nhiều sự lựa chọn hơn

Trong khi cuộc đua ngày một căng thẳng giữa các chuỗi thương hiệu thì Trung Nguyên đã đánh mất cơ hội phát triển chuỗi Trung Nguyên Legend khi phải theo vụ kiện ly hôn dai dẳng giữa vợ chồng ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ Vì vậy, Trung Nguyên đã cho ra mắt thương hiệu chuỗi cà phê mới E-Coffee chính thức ra mắt đầu tháng 8/2019 cùng hình thức nhượng quyền và nhiều ưu đãi khác trong thời gian đầu ra mắt, hiện tại E-Coffee đã có 154 cửa hàng đang vận hành và 400 cửa hàng đang xúc tiến mở mới trên 33 tỉnh thành Mục tiêu của Trung Nguyên trong năm 2020 là có 3.000 quán E-Coffee, còn Trung Nguyên Legend sẽ tiếp tục phát triển có chọn lọc

Với những toan tính của các chuỗi cà phê thuần Việt cũng như quyết tâm của các thương hiệu ngoại cả mới lẫn cũ, cuộc chiến trên thị trường chuỗi cà phê hữu cơ trong thời gian tới dự kiến sẽ còn khốc liệt hơn

Việt Nam

2.1.2.1 Sản phẩm

Chất lượng là một trong những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng khi mua sản phẩm, nhất là sản phẩm hữu cơ.Vì vậy, cà phê hữu cơ phải lấy chất lượng làm cốt lõi Chất lượng cà phê hữu cơ được đánh giá dựa trên thương hiệu, hương vị, màu sắc, vị đậm đà, độ sánh Đặc biệt là giới trẻ, những thế hệ đón nhận tri thức và dễ dàng tiếp nhận cái mới Họ là những người hiểu biết về cà phê và quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi sử dụng Gần đây, xu hướng sử dụng cà phê hữu cơ trở nên phổ biến hơn, vì nhu cầu của mọi người đang dần hướng tới thực phẩm sạch không pha những hóa chất độc hại ảnh hưởng đến sức khỏe

Trên thị trường hiện nay đang tồn tại những sản phẩm mang mác cà phê hữu

cơ nhưng chưa có kiểm nghiệm và không qua quy trình sản xuất khép kín, khiến

người tiêu dùng cảm thấy hoang mang, đồng thời cũng là mối nguy hại đối với danh tiếng công ty và nhà sản xuất cà phê hữu cơ Vì vậy,các cơ sở, nhà sản xuất, điểm phân phối cà phê hữu cơcần phải có tên tuổi và thương hiệu rõ ràng để sản phẩm cà phê hữu cơ thực sự chiếm được lòng tin của khách hàng Bên cạnh đó, các sản phẩm

cà phê hữu cơ phải có được các chứng chỉ chứng nhận cà phê hữu cơ mang đẳng cấp quốc tế như UTZ Tuy nhiên việc đạt được các chứng nhận đó rất khó khăn vì phần lớn cà phê tại Việt Nam đều do các gia đình canh tác nhỏ lẻ không đảm bảo

Để có những ly cà phê ngon, sạch và chất lượng thì nguồn nguyên liệu phải đạt chuẩn, vì vậy, các doanh nghiệp và nhà nước cần có những biện pháp để đồng

bộ hóa chất lượng cà phê, khuyến khích và hỗ trợ khoa học kĩ thuật cũng như công nghệ để người trồng cà phê có thể nâng cao chất lượng cà phê Bên cạnh đó, cần phải nâng cao nhận thức người tiêu dùng về kiến thức cà phê hữu cơ Những quán

cà phê hữu cơ cần tập trung hơn để nâng cao chất lượng sản phẩm, phù hợp với khẩu vị và mong muốn của khách hàng Hiện này, thực đơn đồ uống ở các quán cà phê tại Việt Nam khá đơn giản với cà phê đá và cà phê sữa không như các nước khác trên thế giới mà giới trẻ luôn muốn tiếp nhận những cái mới từ nền văn hóa nước ngoài.Vì vậy, khách hàng có xu hướng thích các chuỗi cà phê như Starbucks, Highlands, The Coffee House vì đảm bảo là cà phê sạch với các loại cà phê đa dạng, không gian phù hợp mặc dù giá có cao hơn những quán cà phê khác Điều này cũng khiến cho các quán cà phê có thương hiệu như Starbusks, Highlands, The Coffee House có thể định hướng cách sử dụng cà phê hữu cơ với người tiêu dùng thông qua lợi thế sẵn có của mình

Với lợi thế là nước xuất khẩu cà phê với những loại cà phê ngon và nguồn nguyên liệu có sẵn, nhưng thực trạng cà phê bẩn vẫn tràn lan trên thị trường, chứng

tỏ các doanh nghiệp sản xuất cà phê vẫn chưa khai thác tối đa được thị trường nội địa đầy tiềm năng.Ngoài ra, các loại cà phê hữu cơ cũng nên thiết kế bao bì đẹp mắt

và thân thiện hơn với môi trường để tạo được tình cảm của người tiêu dùng

2.1.2.2 Giá cả

Có thể thấy giá cả có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê hữu cơ của người tiêu dùng dù không nhiều Người tiêu dùng thường chấp nhận mức giá cao để