Tác động của giá trị cảm nhận đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng tại tp hồ chí minh

Hồ Chí Minh” để nghiên cứu nhằm xác định những nhân tố cấu thành giá tr ị cảm nhận có tác động đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng và từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm g

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN THÀNH TÍNH

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH XÁCH TAY

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BÙI TH Ị THANH

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

Tôi xin cam đoan luận văn: “Tác động của giá tr ị cảm nhận đến quyết định mua

máy tính xách tay của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tự

nghiên cứu của riêng tôi Ngo ại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như

đã nêu rõ trong lu ận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công b ố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có t ừ trước

TPHCM, ngày… tháng… năm 2013

Tác giả

1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, nghiên cứu về giá trị cảm nhận và hành vi mua sắm của khách hàng đang trở thành vũ khí đắc lực của các nhà kinh doanh Người ta đang tìm cách hiểu các phản ứng của người tiêu dùng dưới những tác động khác nhau, qua đó tìm ra quan niệm của họ về giá trị, xu hướng tiêu dùng Vi ệc nghiên cứu này nhiều khi không nh ắm vào mộ t sản phẩm hoặc hoạt động mua sắm cụ thể nào, nhưng lại đi rất sâu vào những góc độ khác nhau trong đời sống và tâm lý cá nhân c ủa người tiêu dùng T ừ đó, giúp các nhà quản lý khám phá ra cách hành xử của người tiêu dùng đối với các hoạt động tiếp thị và đưa ra chiến lược tiếp thị phù hợp

Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghi ệp duy trì được khách hàng hi ện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng ti ềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng c ủa mình Nhưng hành

vi mua sắm của khách hàng, quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần bị tác động bởi nhiều nhân tố

Theo Philip Kotler khách hàng s ẽ mua sản phẩm, dịch vụ ở những doanh nghiệp nào mà h ọ nhận được giá trị lớn nhất Theo đó, khách hàng mong muốn nhận được giá trị lớn nhất trong phạm vi số tiền mà họ phải bỏ ra cũng như kinh nghi ệm và trình độ hiểu biết của họ Tuy nhiên, thực tế khách hàng thường không có điều kiện

để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách cân b ằng giữa lợi ích nhận được và chi phí phải bỏ ra theo trực giác hay nói cách khác là theo cảm nhận Trên cơ sở đó, Philip Kotler (2001) cho rằng, nắm vững các nhân t ố quyết định giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng là nhân t ố quyết định đến

sự thành công c ủa doanh nghiệp

Những nhân tố quyết định giá trị cảm nhận của khách hàng được các nhà nghiên cứu Dodds & Monroe (1991); Sweeney et al (2000); Cronin et al (2000); Parasuraman & Grewal (2000)… tiến hành thực nghiệm trên nhiều lĩnh vực khác nhau Kết quả điểm định cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có liên h ệ

chặt chẽ đến hành vi mua sắm và là ti ền đề để dự đoán hành vi mua sắm, gia tăng ý định sẵn sàng mua và gi ảm ý định tìm kiếm các lựa chọn thay thế

Việt Nam được xem là một thị trường đầy hấp dẫn đối với các mặt hàng công nghệ, điện tử, máy tính Để có th ể tồn tại và phát tri ển trong thị trường cạnh tranh gay gắt đó, những nhà sản xuất, kinh doanh máy tính trên thị trường phải hiểu đúng khách hàng để có th ể làm khách hàng hài lòng

Cùng v ới những tiến bộ về công ngh ệ, giá thành được giảm xuống trong khi thu nhập của mọi người ngày càng được nâng lên Trong khi những mặt hàng khác còn phải vật lộn khó khăn do tác động của nền kinh tế suy thoái thì thị trường máy tính xách tay vẫn còn tăng trưởng Hãng nghiên c ứu thị trường IDC cho biết thị trường máy tính Việt Nam quí 1 năm 2013 có s ự tăng trưởng 13% so với cùng k ỳ năm ngoái Báo cáo c ủa IDC Việt Nam ngày 17/ 6/2013 cho thấy gần 500.000 máy tính đã được bán ra trong quí đầu tiên năm nay Tuy nhiên, hãng nghiên c ứu thị trường IDC cũng đưa ra các con số không mấy khả quan cho ngành PC (bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay) trong quý đầu năm nay trên thị trường toàn cầu IDC dự báo doanh số bán máy tính cá nhân sẽ tiếp tục giảm 7,8% trong năm nay, năm 2014 sẽ tiếp tục giảm 1,4%, năm 2015 doanh số PC và máy tính bảng sẽ cân bằng nhau và sau đó PC sẽ bị máy tính bảng vượt mặt Cụ thể, doanh số máy tính bảng toàn cầu dự báo sẽ tăng 45%, ước đạt 332,4 triệu chiếc vào năm 2015, trong khi ngành PC ước đạt 322,7 triệu chiếc

Chính vì những cơ sở đó, tôi đã ti ến hành thực hiện đề tài “Tác động của giá trị cảm nhận đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh” để nghiên cứu nhằm xác định những nhân tố cấu thành giá tr ị cảm nhận có tác động đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng và từ đó đưa ra một

số kiến nghị nhằm giúp cho nh ững những doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh máy tính xách tay hiểu được hành vi tiêu dùng c ủa khách hàng để xây dựng những chiến lược marketing thích hợp

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Hiện nay, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và quy ết định mua sắm của khách hàng đã được các nhà nghiên c ứu, các nhà qu ản trị quan tâm và đã có nh ững nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như: dầu gội, bột giặt, sữa, nhà ở, ô tô, xe g ắn máy, điện thoại di động…, hành vi tiêu dùng trong các ngành d ịch vụ như: du lịch, bảo hiểm, ngân hàng… Tuy nhiên, theo nghiên cứu của tác giả thì chưa có một đề tài nghiên cứu cụ thể nào về tác động của giá trị cảm nhận đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng mà ch ỉ có n hững nghiên cứu đơn lẻ về hành vi mua máy tính xách tay của các diễn đàn công nghệ và đề tài nghiên c ứu về “tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành c ủa khách hàng trong th ị trường máy tính xách tay tại TP HCM” của Nguyễn Anh Hùng, 2012

Ở Việt Nam hiện nay có nhi ều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và quy ết định mua sắm của khách hàng Tuy nhiên, nghiên c ứu về tác động của giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng thì có m ột số nghiên cứu như sau: “Vai trò của các nhân t ố giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng c ủa giới trẻ tại Việt Nam” của Nguyễn Xuân Quang (2012); “Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận, ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định mua sắm của khách hàng đối với các trung tâm thương mại cao cấp tại TP HCM” của Nguyễn Thị Dương Nhật (2012)…

Ở nước ngoài có m ột số nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận đến hành

vi tiêu dùng, quyết định mua sắm Điển hình là: “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua của người tiêu dùng trong nh ững cửa hàng giảm giá ở Hàn Quốc” của Jin và Suh (2005); “Giá trị cảm nhận của khách hàng trong m ột chuyến tham

quan hầm rượu: tác động đến ý định hành vi” của Donna Gill et al (2007); “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm cao cấp trong thị trường phát triển và thị trường mới nổi” của Paurav Shukla (2012); “Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và rủi ro cảm nhận đến giá trị khách hàng và ý định sẵn sàng mua: một nghiên cứu về một nhãn hàng riêng thi ết bị vệ sinh trong gia đình” của Justin Beneke et al (2013)…

Nhìn chung, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và quy ết định mua sắm đều đưa ra những yếu tố tác động khác nhau cho mỗi sản phẩm, dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, các nghiên c ứu thực nghiệm của những nhà nghiên c ứu ở nước ngoài đã chỉ

ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là y ếu tố cốt lõi tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng Song chưa có sự thống nhất về thành phần của giá trị cảm nhận cũng như sự đồng nhất giữa các thành ph ần này tác động đến quyết định mua sắm các loại hàng hóa, d ịch vụ khác nhau Chính vì vậy, tác động của giá trị cảm nhận đến quyết định mua sắm vẫn tiếp tục là chủ đề nhận được sự quan tâm rộng rãi của giới nghiên cứu và các nhà qu ản trị

Thực hiện đề tài này, tác gi ả mong muốn nghiên cứu một cách sâu s ắc về các nhân tố cấu thành giá tr ị cảm nhận có tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng thông qua phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, xây dựng mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các nhân t ố và phát tri ển thang đo các thành phần giá trị cảm nhận có tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, áp d ụng cho mặt hàng máy tính xách tay tại thị trường TP HCM

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm:

Xác định các nhân tố cấu thành giá tr ị cảm nhận có tác động đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng

Đo lường mức độ tác động của các nhân t ố cấu thành giá tr ị cảm nhận đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng

Đề xuất một số kiến nghị cho những doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh máy tính xách tay

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng và các mô hình đo lường giá trị cảm nhận, lý thuy ết về quá trình thông qua quyết định mua sắm, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và quy ết định mua sắm, những vấn

đề khác có liên quan đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng

Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã mua máy tính xách tay tại các cửa hàng kinh doanh máy tính ở TP HCM

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại TP HCM trong thời gian từ tháng 4 đến tháng 7 năm 2013

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định lượng là chủ yếu

Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua k ỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với một số khách hàng đã mua máy tính xách tay t ại TP HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân t ố cấu thành giá tr ị cảm nhận, đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi (cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất); dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý b ằng phần mềm SPSS 16.0 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nh ằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo và qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt

độ tin cậy; phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định mức độ tác động của các nhân t ố cấu thành giá tr ị cảm nhận đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng Cuối cùng, ki ểm định T- test, ANOVA được thực hiện để xem xét có hay không s ự khác biệt về mức độ đánh giá giá trị cảm nhận đến quyết định mua máy tính xách tay giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau

1.6 Đóng góp của nghiên cứu

Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuy ết về các nhân t ố cấu thành giá tr ị cảm nhận có tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, áp d ụng cho mặt hàng máy tính xách tay

Nghiên cứu góp ph ần phát triển hệ thống thang đo các nhân t ố cấu thành giá tr ị cảm nhận có tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, b ổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp kinh doanh máy tính có cái nhìn toàn diện về các nhân t ố cấu thành giá tr ị cảm nhận có tác động đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình marketing của doanh nghiệp có hiệu quả hơn

Là tài li ệu tham khảo cho các nhà nghiên c ứu về giá trị cảm nhận cũng như sự tác động của giá trị cảm nhận đến quyết định mua sắm của khách hàng

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn được trình bày gồm 5 chương với bố cục như sau:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng g ần đây đã nh ận được sự chú ý đáng kể trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị Điều này là b ởi vì nó đóng một vai trò quan tr ọng trong dự đoán hành vi mua (Chen & Dubinsky, 2003), đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững (Khalifa, 2004; Lindgreen & Wynstra, 2005), và ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ (Payne & ctg, 2001) Các nhà nghiên c ứu tiếp thị đã sử dụng những thuật ngữ khác nhau để xác định khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng Chúng bao gồm: giá trị cảm nhận (Chang & Wildt, 1994), giá trị khách hàng (Woodruff, 1997; Oh, 2003), giá trị (Ruyter et al, 1997), giá trị so với tiền bỏ ra (Sweeney et al, 1999), giá trị cảm nhận của khách hàng (Gronroos, 1997), nhận thức giá trị khách hàng (Chen & Dubinsky, 2003), giá trị tiêu dùng (Holbrook, 1999), nhận thức giá trị dịch vụ (LeBlanc & Nguyen, 1999)

Tuy có nhi ều quan điểm khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng nhìn chung có hai hướng tiếp cận sau đây:

Hướng tiếp cận thứ nhất, giá trị cảm nhận của khách hàng được hiểu như là một khái niệm được xây dựng bởi hai phần, một là những lợi ích khách hàng nhận được (kinh tế, xã hội, mối quan hệ…) và hai là chi phí hy sinh (giá cả, thời gian, nỗ lực, rủi ro…) (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Grewal, Monroe & Krishnan, 1998; Cronin, Brady & Hulf, 2000; Oh, 2003) Nghĩa là , giá trị cảm nhận của khách hàng theo cách hiểu này đồng nghĩa với giá trị dành cho khách hàng c ủa Philip Kotler Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh l ệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nh ận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nh ận được là toàn b ộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao g ồm một tập hợp các giá tr

ị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ; các dịch vụ kèm theo; nguồn nhân lực

và hình ảnh công ty Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm, dịch vụ được phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và được thể hiện thông qua m ột loạt các thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ tin cậy, tốc độ… Những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là m ột tập hợp các giá tr ị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, sửa chữa, cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng… Giá trị về nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng Giá trị về hình ảnh được quan niệm tổng hợp các ấn tượng về công ty trong tâm trí khách hàng

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn b ộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ; phí tổn thời gian; phí tổn công s ức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Như vậy, giá trị dành cho khách hàng không ch ỉ đơn thuần là những giá trị, lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm, dịch vụ Nó bao g ồm tất cả những giá trị hữu hình và vô hình, giá tr ị được sáng tạo ra trong quá trình sản xuất và giá tr ị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng Tuy nhiên, trong thực tế khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho khách hàng mà thường ước tính bằng cách cân b ằng giữa lợi ích và chi phí mà họ bỏ ra theo trực giác hay nói cách khác là theo c ảm nhận Khách hàng có th ể cảm nhận được giá trị cung cấp một cách khác nhau d ựa trên giá trị cá nhân, nhu c ầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ (Ravald & Gronroos,

1996)

Hướng tiếp cận thứ hai, một số nghiên cứu gần đây đã t ập trung trực tiếp vào những lợi ích đạt được và cố gắng xây dựng giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Rust, Zeithaml & Lemmon, 2000; De Ruyter, Wetzels,

Lemmink & Mattson, 1997; Sinha & DeSarbo, 1998; Sweeney & Soutar, 2001; Woodruff, 1997) Giá trị cảm nhận là một kinh nghiệm sau khi mua, thể hiện các

phản ứng chủ quan hay tình cảm được tạo ra trong khách hàng (Sweeney & Soutar, 2001; Bolton & Drew, 1991)

Từ những phân tích trên, có th ể hiểu giá trị cảm nhận của khách hàng nh ư sau: giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ trên cơ sở so sánh những giá trị vật chất, tinh thần mà họ nhận được so với những phí tổn mà họ phải bỏ ra Giá trị cảm nhận bởi khách hàng ch ứ không ph ải

là khách quan xác định bởi người bán (Zeithaml, 1988; Day & Crask, 2000)

2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Các nhà nghiên c ứu đã chứng minh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là m

ột cấu trúc đa chiều, phức tạp (Rust et al, 2000; De Ruyter et al, 1997; Sheth et al, 1991; LeBLanc & Nguyen, 1999; Lapierre, 2000) và có th ể:

- Thay đổi theo thời gian và kinh nghiệm (Raval & Gronroos, 1996; Eggert & Ulaga, 2002; Flint et al, 2002)

- Khác nhau theo các tình huống khác nhau (Zeithaml, 1988; Gronroos, 1997)

- Khác nhau tùy thu ộc vào loại hình đưa ra xem xét (Brady & Robertson, 1999)

- Phụ thuộc vào đặc điểm của khách hàng (Bolton & Drew, 1991; Bardy & Robertson, 1999)

- Có liên quan đến đối thủ cạnh tranh hiện tại (Eggert & Ulaga, 2002)

Vì vậy, trong những nghiên cứu trước đây số lượng và tên g ọi của các thành phần cấu thành giá tr ị cảm nhận có nhi ều sự khác biệt

Sau đây là những mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng được nhiều nhà nghiên c ứu tham khảo khi nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và quyết định mua sắm

2.1.2.1 Mô hình đo lường giá tr ị cảm nhận khách hàng c ủa Sheth et al

Sheth, Newman & Gross đã th ực hiện các nghiên c ứu thực nghiệm về giá trị cảm nhận trong các ngành kinh t ế, xã hội học, tâm lý h ọc và hành vi người tiêu dùng Sheth , Newman & Gross (1991), xác định năm nhân tố cấu thành giá tr ị cảm nhận của khách hàng là: giá tr ị chức năng (functional value), giá trị có điều kiện

(conditional value), trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị tri thức (epistemic value)

Giá trị tri thức

Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sheth et al

Nguồn: Sheth, Newman & Gross (1991)

Trong đó:

Giá trị chức năng: là đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng c ảm nhận được bắt nguồn từ các đặc điểm hoặc các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ, chẳng hạn như độ bền, độ tin cậy và giá c ả

Giá trị có điều kiện: giá trị của sản phẩm sẽ phụ thuộc vào một tình huống, điều kiện cụ thể nào đó Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá tr ị trong một mùa nh ất định, chẳng hạn như dịch vụ trang trí Giáng sinh sẽ có giá tr ị trong dịp lễ Giáng sinh, hoặc những tình huống chỉ xảy đến một lần trong đời như đám cưới…

Giá trị xã hội: là đề cập đến lợi ích xã hội mà khách hàng c ảm nhận được khi tiêu dùng s ản phẩm, dịch vụ trong mối quan hệ với xã hội như được chú ý, được ghi nhận, được đề cao, được gia nhập vào mối quan hệ với xã hội

Giá trị cảm xúc: là đề cập đến các giá tr ị liên quan đến tình cảm hay các trạng thái cảm xúc khi mua s ản phẩm, dịch vụ cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng s ản phẩm

Giá trị tri thức: là đề cập đến lợi ích thu được từ tính mới mẻ, khía cạnh bất ngờ của một sản phẩm, dịch vụ, khả năng khơi dậy sự tò mò, sáng t ạo nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển tri thức

2.1.2.2 Mô hình đo lường giá tr ị cảm nhận của Sweeney & Soutar

Dựa trên khuôn kh ổ nghiên cứu của Sheth, Newman & Gross (1991); Sweeney

& Soutar (2001) xác định bốn nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị xã hội (social value), giá trị tiền tệ (functional value - price) và giá trị chất lượng (functional value - quality)

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị tiền tệ Giá trị chất lượng

Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar

Nguồn: Jillian C Sweeney, Geoffrey N Soutar (2001)

Trong đó: giá trị cảm xúc th ể hiện tình cảm và những trạng thái cảm xúc c ủa khách hàng v ề sản phẩm; giá trị xã hội là niềm tự hào và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác; giá tr ị tiền tệ là những lợi ích nhận được

từ giảm được chi phí ngắn hạn và chi phí dài hạn; giá trị chất lượng là những lợi ích bắt nguồn từ chất lượng cảm nhận và hiệu suất dự kiến của sản phẩm Qua đó, Sweeney & Soutar đã phát tri ển thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL PERVAL được Sweeney & Soutar sử dụng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ở cấp độ thương hiệu và đã đư ợc thử nghiệm trong bối cảnh trước khi mua, sau khi mua đều cho kết quả đáng tin cậy

2.1.2.3 Mô hình đo lường giá tr ị cảm nhận khách hàng c ủa Sanchez et al

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), Sanchez et al (2006), đã phát triển mô hình GLOVAL trên cơ sở mô hình PERVAL Theo đó, mô hình đo lường giá trị cảm nhận gồm sáu thành ph ần là: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tiền tệ, giá trị cảm xúc, giá tr ị xã hội

Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp

của khách hàng

Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al

Nguồn: Miguel A.Moliner, Javier Sanchez, Rosa M Rodriguez and Luis Callarisa (2006)

Trong đó:

Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: là đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua vi ệc bố trí địa điểm, trang trí cửa hàng, cách s ắp xếp bố trí trang thiết bị của nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ…

Giá trị nhân sự: là đề cập đến trình độ hiểu biết của nhân viên, tinh th ần trách nhiệm, thái độ của đội ngũ nhân sự trong khi phục vụ khách hàng

Giá trị chất lượng: là đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ đặc tính của sản phẩm, dịch vụ tức là khả năng thực hiện các chức năng mà nó được tạo ra để cung cấp các lợi ích gắn liền với việc sở hữu nó

Giá trị tiền tệ: là đánh giá liên quan đến giá tiền thông qua kinh ngh iệm tiêu dùng

Giá trị cảm xúc: là ch ỉ những cảm xúc c ủa khách hàng đối với sản phẩm, dịch

vụ mà họ sử dụng

Giá trị xã hội: là gắn liền với sự chấp nhận của xã hội và tăng cường hình ảnh bản thân, thể hiện cá tính và cải thiện hình ảnh của họ trong mối quan hệ với xã hội

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng di ễn

ra qua năm giai đoạn như sau:

Ý th ức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi

Hình 2.4: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, NXB Thống Kê

2.2.1.1 Ý th ức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý th ức được vấn đề hay nhu cầu Theo Philip Kotler, nhu cầu có th ể phát sinh từ những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, sinh lý tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc Theo nh ững kinh nghiệm quá khứ người đó đã bi ết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó s ẽ hướng vào lớp đối tượng có kh ả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài Nhữngngười làm marketing cần phải chú ý tìm hiểu những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đ ó hướng tới hàng hóa, d ịch vụ nào; mặt khác, cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực

2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin

Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu dùng

đó là tìm kiếm thông tin ph ục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu Mục đích tìm kiếm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm, thương hiệu, hoạt động cung ứng của các doanh nghiệp liên quan tới nhu cầu để giảm rủi ro trong mua sắm

Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người là khác nhau: có th ể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau

Tùy tính chất từng hàng hóa , dịch vụ, khách hàng có th ể chọn một hoặc một vài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết địn h mua hoặc không mua Các nguồn thông tin: thông tin từ cá nhân (bạn bè, hàng x óm, đồng nghiệp, người quen…); thông tin thương mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển lãm …); thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại c húng, các t ổ chức nghiên cứu ); kinh ngiệm thực tế (dùng thử, sờ mó, nghiên cứu…)

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tí nh chất của sản phẩm và đặc tính của người mua Ngư ời mua nhận được nhiều thông tin nh ất vềsản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là nh ững nguồn thông tin

mà người làm marketing khống chế Mặc khác, những thông tin từ cá nhân l ại là những nguồn có hi ệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin được thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn ngu ồn thông tin

từ cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng ch ủ yếu dựa trên cơ sở ý th ức và hợp lý

2.2.1.3 Đánh giá các phương án

Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin v ề các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp có kh ả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng x ử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hi ệu cạnh tranh Tiến

trình đánh giá của người tiêu dùng thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình

tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp

các thuộc tính Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi Thuộc tính của sản phẩm phản ánh các m ặt: đặc tính kỹ thuật (công th

ức, thành phần, màu sắc, kích thước…); đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù…); đặc tính tâm lý (đẹp, trẻ trung, sự thoải mái, lòng t ự hào về quyền sở hữu…); đặc tính kết hợp (giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ…)

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng

của các thuộc tính khác nhau Người tiêu dùng thường xác định thuộc tính nổi bật và thuộc tính quan trọng Thuộc tính nổi bật là thuộc tính mà người tiêu dùng cho là có

ý ngh ĩa khi yêu c ầu hình dung ra các thuộc tính của sản phẩm Những thuộc tính này có th ể do họ bị ảnh hưởng của quảng cáo hoặc dư luận xã hội Thuộc tính quan trọng là những thuộc tính mà người tiêu dùng ch ờ đợi ở sản phẩm trong việc nó thỏa mãn nhu cầu của họ Khi được yêu cầu đánh giá các thuộc tính của sản phẩm người tiêu dùng ngh ĩ ngay đến thuộc tính nổi bật Song khi mua họ lại quan tâm đến thuộc tính quan trọng Các nhà ti ếp thị cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng của thuộc tính hơn là mặt nổi của nó

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hi ệu của người tiêu dùng s ẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có ch ọn lọc, bóp méo có ch ọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc Niềm tin của người tiêu dùng v ề nhãn hiệu có th ể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng th ực sự của họ Vì vậy, các nhà ti ếp thị có th ể khắc họa và thay đổi niềm tin của khách hàng b ằng các nỗ lực marketing, song sự nỗ lực đó phải đáp ứng được mong đợi của khách hàng khi h ọ thực sự mua và sử dụng hàng hoá

Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm

một chức năng hữu ích Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là h ọ tìm đến

những hàng hóa, nhãn hi ệu đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa

2.2.1.4 Quyết định mua

Sau khi đánh giá các phương án, ý định mua sắm sẽ hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có th ể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Hình 2.5: Các bước từ đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp… ủng hộ hay phản đối Tùy thu ộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay không mua sắm Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở như: thu nhập dự kiến, giá cả dự kiến, lợi ích kỳ vọng Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua chẳng hạn: nguy cơ mất việc làm, giá c ả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng… thì chúng có th ể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được những món hàng đắt tiền đòi h ỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó Người tiêu dùng không th ể chắc chắn được về kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra s ự băn khoăn lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không ch ắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùn g Người tiêu dùng tri ển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro như hủy bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè và nh ững yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng

2.2.1.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có th ể hài lòng ho ặc không hài lòng v ề sản phẩm Người tiêu dùng ch ỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự kỳ vọng của họ, từ đó sẽ dẫn đến hàng vi mua lặp lại và họ

sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó Khi người tiêu dùng c ảm thấy không hài lòng v ới sản phẩm đã mua, h ọ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó ch ịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua vi ệc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin b ất lợi cho doanh nghiệp

Những đánh giá c ủa người tiêu dùng sau khi mua được coi là những thành công hay chưa thành công về các nỗ lực marketing của doanh nghiệp Nếu người tiêu dùng có thái độ thiện chí đối với nhãn hiệu của doanh nghiệp thì đó chính là cơ hội gia tăng thị trường và duy trì lòng trung thành của họ Ngược lại với thái độ thiếu thiện chí của người tiêu dùng, người làm tiếp thị cần phải tìm cách khắc phục để có thể giảm bớt mức độ không hài lòng c ủa họ

Tóm l ại, quá trình thông qua quyết định mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại Trong đó, quyết định mua sắm là kết quả đánh giá các phương án, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua

2.2.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng

Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, Dodds và Monroe (1985) đề xuất mô hình mối quan hệ giữa giá cả, chất lượng và giá trị cảm nhận và đề cập đến giá trị cảm nhận là một nhân tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng, và khách hàng sẽ mua một sản phẩm với giá trị nhận thức cao Dodds et al (1991) cho thấy ở giai đoạn trước khi mua, giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Ý định sẵn sàng mua của khách hàng Chi phí cảm nhận

Hình 2.6: Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của

khách hàng của Dodds

Nguồn: William B Dodds, Kent B Monroe and DHRUV Grewal (1991)

Kết quả kiểm định của Sheth, Newman & Gross (1991) cho thấy, các thành phần của giá trị cảm nhận có tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng

Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn của khách hàng Giá trị cảm xúc

Giá trị tri thức

Hình 2.7: Năm giá trị tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng

Nguồn: Sheth, Newman & Gross (1991)

Các nghiên c ứu thực nghiệm đã ch ỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng (Wakedfield

& Barnes, 1996, Sirohi et al, 1998; Sweeney et al, 1999) Mối quan hệ đã được xác nhận trong một số nghiên cứu với các bối cảnh khác nhau như thị trường hàng hóa bán lẻ (Sweeney & Soutar, 2001), du lịch biển (Petrick, 2002), khách sạn (Hartline

& Jones, 1996)… Các nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng ch ỉ đạo hành vi mua và có liên quan m ật thiết đến giá trị mà khách hàng nh ận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm bằng cách sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Bettman

et al, 1998) Khách hàng có th ể cảm nhận được giá trị cung cấp một cách

khác nhau dựa trên nhu cầu, sở thích, đặc điểm cá nhân và ngu ồn lực tài chính của

họ bởi mỗi người có m ột hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về lợi ích nhận được và chi phí họ phải trả cho sản phẩm, dịch vụ (Ravald & Gronroos, 1996) Giá trị cảm nhận xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua, bao gồm

cả giai đoạn trước khi mua (Woodruff, 1997), mua và sau mua (Hunt, 1977; Oliver, 1981) Trong một tình huống trước khi mua, giá trị cảm nhận có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng (Dodds et al, 1991 ; Ulaga & Chacour, 2001) và nếu một khách hàng cảm nhận giá trị của một hàng hóa hay d ịch vụ là tương đối cao, xác suất người đó thực sự mua hàng sẽ cao (Zeithaml, 1988;

rằng 95% quyết định mua hàng là do c ảm xúc chi ph ối Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng đặc biệt là trong những trường hợp người mua không có th ời gian hoặc không th ể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng

2.3.1 Đặc điểm của máy tính xách tay và khách hàng mua máy tính xách tay

2.3.1.1 Đặc điểm của máy tính xách tay

Máy tính xách tay (hay còn g ọi là laptop) là m ột máy tính cá nhân có kích thước nhỏ gọn, có tr ọng lượng nhẹ và được trang bị đầy đủ những thành phần như một máy tính cá nhân thông thường Máy tính xách tay thường mỏng, nhỏ, nhẹ nên người sử dụng có th ể dễ dàng mang theo bên người

Máy tính xách tay là một sản phẩm lâu bền, đa dạng về mẫu mã chủng loại, chất lượng, giá cả… vì thế có th ể đáp ứng nhu cầu của đa dạng khách hàng Ch ẳng hạn như phân khúc bình dân có giá dưới 10 triệu đồng có các dòng máy c ủa Acer, Asus, Lenovo…với bộ vi xử lý Intel Pentium Dual Core ho ặc Intel Celeron vẫn cho phép

xử lý hi ệu quả các ứng dụng đơn giản, photoshop, lướt web… phù hợp với nhu cầu

và khả năng tài chính của sinh viên, học sinh Với các dòng máy có CPU Intel Core i3 trở lên có giá trên 10 tri ệu đồng thì phù hợp với các khách hàng là nhân viên văn

phòng hay nh ững sinh viên ngành công ngh ệ thông tin và nh ững người cần máy tính với cấu hình mạnh Với những khách hàng có thu nh ập cao, muốn thể hiện đẳng cấp thì hay chọn mua những dòng máy Macbook Apple, Sony Vaio hay nh ững dòng máy Ultrabook của Dell, HP, Samsung …

Máy tính xách tay là tài s ản có giá tr ị khá lớn nên trước khi quyết định mua khách hàng thường thu thập thông tin r ất kỹ lưỡng từ nhiều nguồn như trên các diễn đàn về

IT, diễn đàn tin học và công ngh ệ thông tin, trên các website c ủa những công ty, tham khảo ý ki ến bạn bè, đồng nghiệp, người thân, hay từ nhân viên bán hàng t ại các cửa hàng, các công ty r ồi mới quyết định mua Ý ki ến từ những người tham khảo này có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua cuối cùng c ủa khách hàng mua

máy tính xách tay

Máy tính xách tay là một tài sản có giá tr ị, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu làm việc, học tập và giải trí nó còn th ỏa mãn được nhu cầu được tôn tr ọng, thể hiện cá tính và đẳng cấp của người sử dụng Vì thế bên cạnh chất lượng, giá cả thì giá trị xã hội có vai trò quan tr ọng đem lại giá trị xã hội cho khách hàng

2.3.1.2 Đặc điểm của thị trường và khách hàng mua máy tính xách tay

TP HCM là thành ph ố có dân s ố đông nhất so với các tỉnh thành khác v ới hơn

10 triệu người, trong đó hơn 7,7 triệu người có h ộ khẩu tại địa phương và gần 3 triệu người dân nhập cư vì thế trình độ dân trí, sắc thái văn hóa và sự giao thoa hội

tụ của nhiều nền văn hóa của nhiều địa phương trong nước và nước ngoài TP HCM có thu nh ập bình quân đầu người cao nhất cả nước, GDP bình quân đầu người năm 2012 đạt 3700 USD và còn cao h ơn nữa trong những năm tới, nhưng sự phân hóa thu nh ập cũng khá cao Do đó, đặc điểm nổi bật của khách hàng khi mua máy tính xách tay là thường quan tâm đến yếu tố giá cả

Khi mua sắm bất kỳ sản phẩm nào thì khách hàng cũng luôn quan tâm đến chất lượng của sản phẩm đó Chất lượng thật sự của sản phẩm mà nhà s ản xuất cung cấp

và chất lượng mà khách hàng c ảm nhận được thường không trùng nhau Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không ph ải là chuyên gia trong l ĩnh vực này Cho nên chất lượng thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính

xác Chất lượng mà khách hàng c ảm nhận được mới là nhân t ố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguy ễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Khi mua máy tính xách tay khách hàng thường quan tâm đến chất lượng mà biểu hiện cụ thể là cấu hình máy, kiểu dáng thiết kế, ít bị hư hỏng, hoạt động ổn định, có ch ất lượng như mong đợi…

TP HCM là trung tâm giáo d ục đào tạo của cả nước với 51 trường đại học, 4 học viện và rất nhiều trường cao đẳng với số lượng hơn 500.000 sinh viên Đây là lượng khách hàng r ất tiềm năng cho những doanh nghiệp kinh doanh máy tính Theo khảo sát thực tế của tác giả thì hầu hết khách hàng mua máy tính xách tay là những người trẻ tuổi mà đa số là sinh viên, nhân viên văn phòng, họ rất năng động

và có nhi ều kiến thức về máy tính và công ngh ệ thông tin Nh ững đối tượng khách hàng này có trình độ học vấn cao hơn mặt bằng chung nên họ cũng quan tâm đến giá trị hình ảnh của thương hiệu sẽ đem lại hình ảnh của họ trong mắt người khác sẽ như thế nào

Hiện nay, tại TP HCM, hệ thống các cửa hàng kinh doanh máy tính xách tay có mặt khắp các quận huyện, kinh doanh các mặt hàng máy tính xách tay rất đa dạng

về mẫu mã, cấu hình, nhãn hiệu… Trên thị trường TP HCM có nh ững doanh nghiệp kinh doanh máy tính xách tay uy tín như: Phong Vũ, Hoàn Long, Bách Khoa, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A ,… ngoài ra còn rất nhiều cửa hàng kinh doanh máy tính xách tay nhỏ lẻ khác Thị trường máy tính xách tay có r ất nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như Dell, HP, Sony, Lenovo, Acer, Asus, Samsung, Toshiba… được phân phối bởi những nhà phân ph ối lớn, có uy tín và chuyên nghiệp như: FPT (Công ty TNHH Phân Phối FPT), DIGIWORD (Công ty

Cổ phần Thế Giới Số), PSD (Công ty C ổ phần Dịch Vụ Phân Phối Tổng Hợp Dầu Khí), IDC (Công ty C ổ phần Tập Đoàn IDC)… Để yên tâm v ề chất lượng khách hàng thường chọn mua máy tính xách tay ở những cửa hàng lớn, có uy tín, mặt bằng rộng rãi và ở những vị trí thuận tiện, trang thiết bị hiện đại và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp…

2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Qua nghiên cứu lý thuy ết giá trị dành cho khách hàng, quy ết định mua sắm của Philip Kotlert (2001), các nghiên c ứu thực nghiệm về các nhân tố giá trị cảm nhận

có tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng c ủa các nhà nghiên c ứu trước đây và kết hợp với các đặc điểm của máy tính xách tay và khách hàng mua máy tính xách tay, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng t ại TP HCM gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tiền tệ, giá trị cảm xúc, giá tr ị xã hội Trong đó:

Giá tr ị lắp đặt của nhà cung c ấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua vi ệc bố

trí địa điểm, trang trí cửa hàng, cách s ắp xếp trang thiết bị, cách trưng bày hàng hóa

của nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ… Những cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện, dễ nhìn thấy, có cách trang hoàng và bày trí s ản phẩm bắt mắt sẽ luôn thu hút được sự chú ý và t ạo được ấn tượng tốt trong khách hàng, điều đó đồng nghĩa với việc gia tăng khả năng lựa chọn mua sản phẩm ở cửa hàng đó

Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp đã được những nhà nghiên c ứu như: Hardeep Chahal (2012), Sanchez et al (2006), Roig et al (2006) … kiểm định có m ối quan

hệ cùng chi ều đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Trên cơ sở

đó, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H1: Giá tr ị lắp đặt của nhà cung c ấp có tác động cùng chi ều đến quyết định mua máy tính xách tay c ủa khách hàng

Giá tr ị nhân s ự: đề cập đến trình độ hiểu biết, kiến thức, tinh thần trách nhiệm,

thái độ của đội ngũ nhân sự trong khi phục vụ khách hàng

Giá trị nhân sự đã được Roig et al (2006), Sanchez (2006), Hardeep Chahal (2012), Paurav Shukla (2012), Ivanauskiene et al (2012)… chứng minh có m ối quan hệ cùng chi ều đến quyết định mua sắm Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2: Giá tr ị nhân s ự có tác động cùng chi ều đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng

Giá tr ị chất lượng: là mức độ của một tập hợp các đặc điểm, thuộc tính vốn có đáp

ứng nhu cầu của khách hàng Giá tr ị chất lượng ở đây được đo lường ở các khía cạnh

là cấu hình máy, kiểu dáng thiết kế, độ ổn định khi hoạt động, ít bị hư hỏng…

Những nhà nghiên c ứu như: Sweeney & Soutar (2001), Petrick (2002), Roig et

al (2006), Coelho et al (2012), Justin Beneke et al (2013)… đã kiểm định có m ối quan hệ cùng chi ều giữa giá trị chất lượng và quyết định mua sắm Từ đó, tác giả

đề xuất giả thuyết sau:

H3: Giá tr ị chất lượng có tác động cùng chi ều đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng

Giá trị tiền tệ: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá tiền

thông qua kinh nghi ệm tiêu dùng Giá tr ị tiền tệ ở đây được định nghĩa và đo lư ờng theo góc độ là giá c ả cảm nhận của người tiêu dùng c ụ thể là giá c ả hợp lý; giá cả phù h ợp với chất lượng; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù h ợp với khả năng chi trả của khách hàng …

Giá trị tiền tệ đã đư ợc nhiều nhà nghiên c ứu như: Jacoby và Olson (1977), Petrick (2002), Jin & Suh (2005), Coelho et al (2012)… kiểm định có m ối quan hệ cùng chiều đến quyết định mua sắm Không th ể phủ nhận giá cả là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng trước khi quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ Khi hai sản phẩm có tính năng tương đương nhau, nếu người tiêu dùng nh ạy cảm với giá thì họ có xu hướng chọn sản phẩm có giá r ẻ hơn Thậm chí cùng một sản phẩm như nhau nhưng người mua vẫn cân nhắc về chính sách giả cả giữa các nơi bán khác nhau Vì thế, có th ể phát biểu giả thuyết sau:

H4: Giá trị tiền tệ có tác động cùng chi ều đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng

Giá tr ị cảm xúc: Giá trị cảm xúc là tr ạng thái tình cảm thể hiện mức độ hài

lòng của khách hàng khi nh ận được sản phẩm, dịch vụ; cùng các giao di ện tiếp xúc

gi ữa khách hàng v ới nhân viên, với cơ sở vật chất và cách trưng bày sản phẩm của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ…

Khi đứng trước nhiều lựa chọn khác nhau thì khách hàng thường chọn mua sản phẩm nào mà h ọ cảm thấy tin tưởng và hài lòng nh ất Giá trị cảm xúc đã được nhiều nhà nghiên c ứu như: Sheth et al (1991), Sweeney & Soutar (2001), LeBlanc

& Nguyen (1999), Graham Whittaker et al (2007)… kiểm định có m ối quan hệ cùng chiều đến quyết định mua sắm Từ lập luận trên, tác gi ả đưa ra giả thuyết sau:

H5: Giá tr ị cảm xúc có tác động cùng chi ều đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng

Giá tr ị xã h ội: là những lợi ích khách hàng nhận được khi mua và sử dụng sản

phẩm trong mối tương tác với xã hội; việc mua và sử dụng sản phẩm đem đến niềm

tự hào, sự hãnh diện cho khách hàng; c ải thiện cái nhìn của người khác về bản thân Ngày nay khách hàng l ựa chọn, mua sắm không ch ỉ để thỏa mãn nhu cầu cơ bản mà còn đáp ứng được nhu cầu cao hơn nữa là thể hiện bản thân, thể hiện cá tính, sự sành điệu, thể hiện địa vị và sự giàu sang Giá tr ị xã hội được nhiều nhà nghiên cứu như: Sheth et al (1991), Sweeney & Soutar (2001), Roig et al (2006), Graham Whittaker et al (2007), Coelho et al (2012)… chứng minh rằng có m ối quan hệ cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng Từ đó, tác giả đưa ra

giả thuyết sau: H6: Giá tr ị xã h ội có tác động cùng chi ều đến quyết định mua máy

tính xách tay của khách hàng

Ngoài ra, các đặc điểm cá nhân c ủa khách hàng như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập… có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giá trị cảm nhận đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H7: Có s ự khác bi ệt về mức độ đánh giá các nhân t ố giá tr ị cảm nhận có tác động đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân

Từ những cơ sở như trên cùng với mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng được trình bày ở mục 2.2.2, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc nhận diện những nhân tố giá trị cảm nhận

có tác động đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng t ại TP HCM, chương 2 đã đưa ra một số cơ sở lý thuy ết cần thiết cho đề tài nghiên c ứu như khái niệm về giá trị cảm nhận, các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng, quá trình thô ng qua quyết định mua sắm của người tiêu dù ng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng Dựa trên kết quả nghiên cứu lý thuy ết, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về tác động của giá trị

cảm nhận đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng và các gi ả thuyết của mô hình Theo đó, quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng b ị tác động bởi những nhân tố như: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tiền tệ, giá trị cảm xúc, giá tr ị xã hội

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục tiêu nghiên c ứu, phạm vi nghiên cứu trong chương 1, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trong chương 2, chương này trình bày chi tiết hơn về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xây dựng các thang đo để đo lường các khái ni ệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu Chương này gồm 3 phần chính: quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng

3.1 Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên c ứu

Phân tích hồi quy tuyến tính, T-test, Anova

Thảo luận kết quả nghiên

cứu và đề xuất một số kiến nghị

Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm)

Thang đo nháp

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua k ỹ thuật thảo luận và diễn kịch (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong nghiên cứu này, nghiên c ứu định tính được thực hiện thông qua

kỹ thuật thảo luận nhóm và ph ỏng vấn sâu Cụ thể như sau:

Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm b ằng cách đưa ra những câu hỏi mở nhằm khám phá các nhân t ố cấu thành giá tr ị cảm nhận và các bi ến quan sát đo lường các nhân t ố này; khẳng định các nhân t ố cấu thành giá tr ị cảm nhận

có ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng và các bi ến quan sát này theo mô hình lý thuy ết đã đề xuất trong chương 2 trên cơ sở có điều chỉnh, bổ sung các nhân t ố tác động và phát tri ển thang đo các nhân tố đó Tác giả mời 9 khách hàng tham gia vào th ảo luận nhóm

Thảo luận nhóm được tiến hành dưới sự điều khiển của tác giả, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bày th ảo luận do tác giả soạn trước Các thành viên đưa ra quan điểm phản biện lại ý ki ến của các thành viên trước đó cho đến khi không còn quan điểm của ai, tác giả tổng hợp và giữ lại những

ý ki ến được 2/3 số thành viên đề xuất

Từ kết quả thảo luận nhóm này, tác gi ả phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi cho giai đoạn phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã mua máy tính xách tay tại các cửa hàng kinh doanh máy tính tại TP HCM nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh của các phát biểu trong thang đo nháp và khả năng cung cấp thông tin c ủa khách hàng T ừ

đó, tác giả điều chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức để khảo sát định lượng

Thang đo dùng để đo lường các thành ph ần trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào các thang đo của các nghiên c ứu trước có liên quan Nh ững thang đo của các nghiên c ứu trước được điều chỉnh cho phù h ợp với đối tượng nghiên cứu trong quá trình thảo luận nhóm

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm

Các thành viên tham gia th ảo luận nhóm đều thống nhất về sáu nhân t ố của giá trị cảm nhận có tác động đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng t ại

TP HCM mà tác gi ả đề xuất Hơn 2/3 số thành viên trong nhóm đề nghị điều chỉnh tên nhân tố “giá trị lắp đặt của nhà cung cấp” thành “giá trị lắp đặt của cửa hàng” Với kết quả này, tác gi ả hiệu chỉnh mô hình lý thuy ết các yếu tố cấu thành giá tr ị cảm nhận tác động đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng t ại TP HCM và các g iả thuyết nghiên cứu như sau:

Giá trị lắp đặt của cửa hàng

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (lần 1)

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Giá tr ị lắp đặt của cửa hàng có tác động cùng chi ều đến quyết định mua máy tính xách tay c ủa khách hàng

H2: Giá tr ị nhân s ự có tác động cùng chi ều đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng

H3: Giá tr ị chất lượng có tác động cùng chi ều đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng

H4: Giá tr ị tiền tệ có tác động cùng chi ều đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng

H5: Giá tr ị cảm xúc có tác động cùng chi ều đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng

H6: Giá tr ị xã h ội có tác động cùng chi ều đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng

H7: Có s ự khác bi ệt về mức độ đánh giá các nhân tố giá tr ị cảm nhận có tác động đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân

3.2.2.2 Kết quả phát tri ển thang đo

Thang đo giá trị lắp đặt của cửa hàng (ký hiệu LD): được phát triển dựa trên

thang đo giá trị trị lắp đặt của nhà cung cấp trong mô hình giá trị cảm nhận của Sanchez et al (2006), với 5 biến quan sát: (1) cửa hàng kinh doanh laptop X được đặt tại vị trí thuận tiện, dễ nhìn thấy; (2) mặt bằng cửa hàng kinh doanh laptop X rộng rãi; (3) trang trí nội thất trong cửa hàng được ưa chuộng; (4) không gian trong cửa hàng được bố trí một cách khoa học; (5) cách trưng bày trong cửa hàng hấp dẫn

và bắt mắt

Kết quả thảo luận nhóm cho r ằng biến (3) trang trí nội thất trong cửa hàng được

ưa chuộng là không có ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng nên loại biến này Như vậy, thang đo giá trị lắp đặt của cửa hàng, ký hi ệu là

LD còn l ại 4 biến quan sát, ký hi ệu từ LD1 đến LD4 Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert, 5 bậc, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”

Cụ thể như sau:

Bảng 3.1: Thang đo giá trị lắp đặt của cửa hàng

Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

Giá trị lắp đặt LD1 Cửa hàng laptop X được đặt tại vị trí thuận tiện dễ nhìn thấy

của cửa hàng LD2 Mặt bằng cửa hàng kinh doanh laptop X rộng rãi, sạch sẽ

(LD) LD3 Không gian bên trong c ửa hàng được bố trí một cách khoa học

LD4 Cách trưng bày trong cửa hàng hấp dẫn và bắt mắt

Thang đo giá trị nhân sự (ký hiệu NS): được phát triển dựa trên thang đo giá trị

nhân sự trong mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Sanchez et al (2006) gồm 4 biến quan sát: (1) nhân viên thành th ạo công việc của họ; (2) những lời khuyên của nhân viên có giá tr ị với anh/chị; (3) nhân viên ph ục vụ anh/chị kịp thời;

(4) nhân viên có ki ến thức tốt về sản phẩm trong cửa hàng

Kết quả thảo luận nhóm cho r ằng, biến (1) nhân viên thành th ạo công vi ệc của

họ và biến (4) nhân viên có ki ến thức tốt về sản phẩm trong cửa hàng là có chung một ý ngh ĩa nên lo ại bỏ biến (1) Đổi tên biến (2) những lời khuyên của nhân viên

có giá tr ị với anh/chị thành nhân viên hi ểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/chị Bổ sung thêm biến (4) nhân viên luôn s ẵn sàng giúp đỡ anh/chị; (5) nhân viên trong cửa hàng lịch sự, thân thiện với anh/chị Như vậy, thang đo về giá trị nhân sự được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hi ệu từ NS1 đến NS5 Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert, 5 mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến

“hoàn toàn đồng ý” Cụ thể như sau:

Bảng 3.2: Thang đo giá trị nhân sự

NS1 Nhân viên có ki ến thức tốt về sản phẩm trong cửa hàng NS2 Nhân viên hi ểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/chị Giá trị nhân sự (NS) NS3 Nhân viên ph ục vụ anh/chị kịp thời

NS4 Nhân viên luôn s ẵn sàng giúp đỡ anh/chị NS5 Nhân viên trong cửa hàng lịch sự, thân thiện với anh/chị

Thang đo giá trị chất lượng (ký hiệu CL): Các thang đo dùng để đo lường giá

trị chất lượng thường ở dạng tổng quát (ví dụ: Dodds, 1991; Yoo & ctg, 2000; Sweeney & Soutar, 2001; Petrick, 2002) Tuy nhiên, theo kết nghiên cứu định tính cho thấy, đối với sản phẩm máy tính xách tay, khách hàng thường quan tâm đến các khía cạnh như: thiết kế, cấu hình, độ ổn định khi hoạt động, ít bị hư hỏng, có ch ất lượng vượt trội hơn những máy tính xách tay khác Vì vậy, tác giả xây dựng thang

đo giá trị chất lượng gồm 6 biến quan sát, ký hi ệu từ CL1 đến CL6 Các biến này được đo bằng thang đo Likert, 5 mức độ Cụ thể như sau:

Bảng 3.3: Thang đo giá trị chất lượng

CL1 Máy tính xách tay X có ch ất lượng như mong đợi CL2 Máy tính xách tay X hoạt động ổn định

Giá trị chất lượng CL3 Máy tính xách tay X rất ít bị hư hỏng

(CL) CL4 Máy tính xách tay X có chất lượng vượt trội hơn các máy tính

xách tay khác CL5 Máy tính xách tay X có c ấu hình mạnh CL6 Máy tính xách tay X có thi ết kế đẹp

Thang đo giá trị tiền tệ (ký hiệu GC): được phát triển trên cơ sở thang đo giá trị

tiền tệ của Sanchez (2006), Sweeney & Soutar (2001) có điều chỉnh cho phù h ợp với sản phẩm máy tính xách tay Thang đo này gồm 3 biến quan sát: (1) máy tính xách tay

X có giá c ả hợp lý; (2) giá c ả máy tính xách tay X phù h ợp với chất lượng;

(3) giá là tiêu chí chính để anh/chị quyết định mua máy tính xách tay X Kết quả nghiên cứu định tính cho rằng biến (1) và biến (2) có cùng ý ngh ĩa và yêu c ầu loại

bỏ biến (1), giữ lại biến (2) và đưa lên thành biến (1) Bổ sung thêm biến (2) giá cả máy tính xách tay X phù h ợp với khả năng chi trả của anh/chị; (3) giá cả máy tính xách tay X có tính cạnh tranh với các máy tính xách tay khác; (4) giá cả máy tính xách tay X tương xứng với giá trị của nó Như vậy, sau khi thảo luận nhóm, thang

đo giá trị tiền tệ được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hi ệu từ GC1 đến GC5 Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert, 5 mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý” Cụ thể như sau:

Bảng 3.4: Thang đo giá trị tiền tệ

Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

GC1 Máy tính xách tay X có giá c ả phù h ợp với chất lượng GC2 Giá cả máy tính xách tay X phù h ợp khả năng chi trả của anh/chị

Giá trị tiền tệ GC3 Giá cả máy tính xách tay X có tính cạnh tranh với các máy tính

xách tay khác (GC)

GC4 Giá cả máy tính xách tay X tương xứng với giá trị của nó

GC5 Giá là tiêu chí chính để anh/chị quyết định mua máy tính xách tay

X

Thang đo giá trị cảm xúc (ký hiệu CX): Thang đo này được phát triển dựa trên

thang đo giá trị cảm xúc của Sweeney & Soutar (2001); Sanchez (2006), có điều chỉnh cho phù h ợp với nghiên cứu Qua thảo luận nhóm thì tác giả tổng hợp được 6 biến quan sát: (1) anh/chị hài lòng v ới máy tính xách tay X đã mua; (2) anh/ch ị hài lòng v ới cung cách phục vụ của nhân viên ở cửa hàng bán máy tính xách tay X; (3) anh/chị hài lòng v ới chế độ bảo hành của máy tính xách tay X; (4) anh/chị cảm thấy

an tâm khi được nhân viên tư vấn mua máy tính xách tay X; (5) anh/chị cảm thấy thoải mái khi ở bên trong cửa hàng bán máy tính xác h tay X Như vậy, thang đo giá trị cảm xúc được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hi ệu từ CX1 đến CX5 Cụ thể như sau:

Bảng 3.5: Thang đo giá trị cảm xúc

Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

CX1 Anh/chị hài lòng v ới máy tính xách tay X đã mua

CX2 Anh/chị hài lòng v ới cung cách phục vụ của nhân viên ở cửa hàng

bán máy tính xách tay X Giá trị cảm xúc

Thang đo giá trị xã hội (ký hiệu XH): được phát triển trên cơ sở thang đo giá

trị xã hội của Sweeney & Soutar (2001); Sanchez (2006), có điều chỉnh cho phù h

ợp với nghiên cứu này gồm những biến quan sát sau: (1) máy tính xách tay X mang đến sự chấp nhận của xã hội; (2) sở hữu máy tính xách tay X giúp anh/ch ị cải thiện cái nhìn của người khác về mình; (3) sở hữu máy tính xách tay X giúp anh/ch ị tạo

ấn tượng trước mọi người; (4) máy tính xách tay X là sự lựa chọn của nhiều người Qua thảo luận nhóm thì tác giả loại biến (1) máy tính xách tay X mang đến sự chấp nhận của xã hội, bổ sung thêm biến (3) sở hữu máy tính xách tay X giúp anh/ch ị hãnh diện trước mọi người Như vậy, thang đo nhân tố giá trị xã hội được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hi ệu từ XH1 đến XH4 Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert, 5 mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý” Cụ thể như sau:

Bảng 3.6: Thang đo giá trị xã hội

Máy tính xách tay X là sự lựa chọn của nhiều người

Thang đo quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng (ký hiệu QD):

được xây dựng trên cơ sở thang đo ý định mua của Sweeney và Soutar (2001), kết hợp với tổng kết lý thuyết về quá trình thông qua quyết định mua sắm của Philip Kotler (2001), tác giả đề xuất 5 biến quan sát như sau: (1) khi muốn mua máy tính xách tay, anh/chị sẽ mua máy tính xách tay X; (2) anh/chị quyết định mua máy tính xách tay X vì nó đáp ứng nhu cầu của bản thân; (3) anh/chị quyết định mua máy tính xách tay X vì nhận được nhiều lợi ích hơn các máy tính xách tay khác; (4) anh/chị quyết định mua máy tính xách tay X vì nó phù h ợp với khả năng của

anh/chị; (5) anh/chị quyết định mua máy tính xách tay X vì nó đem lại sự an tâm cho anh/chị Kết quả nghiên cứu định tính, các thành viên đều đồng ý v ới các biến quan sát này Như vậy, thang đo quyết định mua máy tính xách tay được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hi ệu từ QD1 đến QD5 Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert, 5 mức độ từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”

Cụ thể như sau:

Bảng 3.7: Thang đo quyết định mua máy tính xách tay

Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

QD1 Khi muốn mua máy tính xách tay, anh/chị sẽ mua máy tính xách

tay X

QD2 Anh/chị quyết định mua máy tính xách tay X vì nó đáp ứng nhu

cầu của bản thân Quyết định

Anh/chị quyết định mua máy tính xách tay X vì nhận được nhiều mua máy tính QD3

lợi ích hơn các máy tính xách tay khác xách tay (QD)

QD4 Anh/chị quyết định mua máy tính xách tay X vì nó phù h ợp với khả

năng của anh/chị

QD5 Anh/chị quyết định mua máy tính xách tay X vì nó đem lại sự an

tâm cho anh/chị

3.2.2.3 Kết quả phỏng vấn sâu

Các khách hàng được phỏng vấn không có ý ki ến về mặt nội dung và hình thức của các phát bi ểu (biến quan sát) trong thang đo nháp Vì vậy, thang đo nháp được chuyển thành thang đo chính thức và được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu định lượng sau khi bổ sung thêm phần giới thiệu và các thông tin

cá nhân c ủa khách hàng

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất Tác giả trực tiếp đến các cửa hàng kinh doanh máy tính xách tay, các trường đại học tại TP HCM để tiến hành khảo sát và kh ảo sát bằng công c ụ Form của Google Docs

Xác định kích thước mẫu tối ưu: kích thước mẫu bao nhiêu là t ối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn

Theo Hair & ctg (1998), trường hợp sử dụng phân tích nhân tố (EFA) thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là c ứ mỗi biến đo lường phải tối thiểu 5 quan sát

Theo Tabachnick và Fidell, để tiến hành nghiên c ứu hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu phải đảm bảo theo công th ức: cỡ mẫu >= 8 * số biến độc lập +

50 hoặc cỡ mẫu >= số biến độc lập + 50, nếu số biến độc lập < 5

Trong nghiên cứu này, có 34 bi ến quan sát cần ước lượng vì vậy số mẫu tối thiểu là: 34 * 5 = 170 Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho nh ững phiếu không tr ả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã quyết định phát ra 270 bảng câu hỏi

3.3.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu

Thông tin m ẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn dưới hai hình thức:

- Phỏng vấn trực tiếp đối tượng khách hàng mua máy tính xách tay tại một số cửa hàng kinh doanh máy tính xách tay, sinh viên đã mua máy tính xách tay đang theo học tại một số trường đại học trên địa bàn TP HCM

- Phỏng vấn qua email bằng công c ụ Form của Google Docs đối với những

khách hàng có th ể liên hệ qua email

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích kết quả hồi qui và các bi ến quan sát, kiểm định các giả thuyết đề ra

3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Một thang đo được coi là có giá tr ị khi nó đo lường đúng cái cần đo lường, hay nói cách khác là đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai số hệ thống và ngẫu nhiên Một thang đo có giá trị khi nó có độ tin cậy cao Như vậy, độ tin cậy là điều kiện

cần để cho một thang đo có giá tr ị Để đo lường độ tin cậy của thang đo, chúng ta dụng hệ số Cronbach’s alpha

Nhiều nhà nghiên c ứu đồng ý r ằng khi Cronbach’s alpha có giá tr ị càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach’s alpha quá lớn (α > 95) cho thấy có nhi ều biến trong thang đo không có nhiều khác biệt

Vì vậy, một thang đo có độ tin cậy biến thiên từ 0.7 đến 0.8 là tốt Nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có th ể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally và Burnstein, 1994; Peterson, 1994; Slater, 1995)

Trong nghiên cứu này, tác gi ả sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s alpha bằng 0.7 và các biến quan sát hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- total correlation) lớn hơn 0.3

3.3.3.2 Kiểm định giá tr ị thang đo bằng phân tích nhân t ố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng có độ kết dính cao không và chúng có th ể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo Các tham số thống

kê cần xem xét trong phân tích EFA như sau:

- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Kiểm định Bartlett phải có ý ngh ĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Kiểm định chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

- Các trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Chúng ta c ũng cần phải xem xét chênh lệch trọng số của biến quan sát đó đối với các nhân t ố, nếu chênh lệch lớn hơn

0.3 là chấp nhận được Cuối cùng, chúng ta xem xét ph ần tổng phương sai trích, tổng này phải đạt từ 50% trở lên thì mô hình EFA phù hợp

3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính

Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc cũng như giữa các biến độc lập với nhau Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinary Least Square - OLS) nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và qua đó xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua máy tính xách tay của khách hàng Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong bài nghiên c ứu này được thực hiện như sau:

- Đưa các biến vào phân tích hồi quy bằng phương pháp đồng thời (phương pháp Enter trong SPSS)

- Sử dụng hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) để đánh giá độ phù h ợp của

mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu

- Kiểm định F để xem xét mức độ phù h ợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể

- Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0

- Hệ số Beta để đánh giá m ức độ tác động giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc

- Sau cùng, nh ằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây đựng cuối cùng là phù h ợp, một loạt các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện Các giả định được kiểm định trong phần này gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến

3.3.3.4 Kiểm định các gi ả thuyết đã đặt ra trong mô hình nghiên cứu

Để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H6 để đánh giá các nhân tố giá trị cảm nhận

có tác động cùng chi ều đến quyết định mua máy tính xách tay hay không, chúng ta d

ựa vào giá tr ị kiểm định Sig trong bảng kết quả hồi quy Những biến độc