Tác động của công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm đến hình ảnh công ty và nhận biết thương hiệu trường hợp doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Tác động của công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm đến hình ảnh công ty và nhận biết thương hiệu: Trường hợp doanh nghiệp kinh doanh

PHAN THỊ LÝ

TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG KHAI TIÊU CỰC VỀ KHỦNG HOẢNG SẢN PHẨM ĐẾN HÌNH ẢNH CÔNG TY VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP DOANH NGHIỆP KINH DOANH NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH - 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

PHAN THỊ LÝ

TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG KHAI TIÊU CỰC VỀ KHỦNG HOẢNG SẢN PHẨM ĐẾN HÌNH ẢNH CÔNG TY VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP DOANH NGHIỆP KINH DOANH NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VÕ THỊ NGỌC THÚY

TP HỒ CHÍ MINH – 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Tác động của công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm đến hình ảnh công ty và nhận biết thương hiệu: Trường hợp doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh” là

công trình nghiên cứu của bản thân dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Võ Thị Ngọc Thúy Các nội dung, kết quả nghiên cứu trong đề tài trung thực, khách quan và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong đề tài luận văn được thu thập thực tế, có trích dẫn nguồn rõ ràng

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với nội dung nghiên cứu của mình

Tác giả Phan Thị Lý

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi thật sự rất cảm kích vì đã nhận được rất

nhiều sự hỗ trợ tận tâm từ những người thân yêu Trước tiên, tôi xin chân thành cảm

ơn PGS.TS Võ Thị Ngọc Thúy đã tận tình dạy bảo và cho tôi những kinh nghiệm vô

cùng quý giá Dù công việc bận rộn nhưng Cô luôn dành thời gian hỗ trợ và đồng

hành cùng học viên, em xin chân thành cảm ơn Cô vì tất cả

Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Đại gia đình đã ở bên và ủng hộ tôi Cảm

ơn chị gái Phan Thị Chuyên đã hỗ trợ em rất nhiều trong công tác thu thập dữ liệu và

thảo luận nhóm

Cuối cùng, trong quá trình hoàn thiện Luận văn, tôi đã nhận được sự hỗ trợ nhiệt

tình từ anh Phạm Lê Quang Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Anh

Tôi hứa trong tương lai sẽ cố gắng hoàn thiện bản thân hơn nữa để không phụ

lòng những người đã yêu quý và tin tưởng tôi

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả Phan Thị Lý

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Zhu & Chang (2013) 28

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Yu et al (2018) 30

Hình 4.1 Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình tới hạn 54

Hình 4.2 Kết quả SEM (chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu 57

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.3 Thang đo mức độ nghiêm trọng cảm nhận 42

Bảng 3.5 Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo (n=80) 45

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo (n=313) 51

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá giá trị hội tụ của thang đo 55

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá giá trị phân biệt của thang đo 56

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 57

Bảng 4.7 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=800 58

Bảng 4.8 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 61

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC HÌNH ẢNH iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

MỤC LỤC v

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài 5

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 11

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 12

1.5 Đối tượng nghiên cứu 12

1.6 Phạm vi nghiên cứu 13

1.7 Phương pháp nghiên cứu 14

1.8 Ý nghĩa nghiên cứu 15

1.9 Kết cấu đề tài 16

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18

2.1 Tổng quan về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) 18

Các đặc trưng cơ bản của ngành hàng tiêu dùng nhanh 18

Thực trạng ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam 19

2.2 Các khái niệm nghiên cứu 21

Khủng hoảng sản phẩm 21

Công khai tiêu cực 21

Công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm 22

Hình ảnh công ty 24

Nhận biết thương hiệu 25

2.3 Lược khảo một số nghiên cứu liên quan 27

Nghiên cứu của Zhu & Chang (2013) 27

Nghiên cứu của Yu et al (2018) 29

2.4 Giả thuyết nghiên cứu 30

Công khai tiêu cực tác động đến hình ảnh công ty 30

Công khai tiêu cực tác động đến nhận biết thương hiệu 32

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 Quy trình nghiên cứu 36

Nghiên cứu sơ bộ 37

Nghiên cứu chính thức 38

3.2 Mã hóa các khái niệm và thang đo 40

Thang đo hình ảnh công ty 41

Thang đo nhận biết thương hiệu 41

Thang đo mức độ nghiêm trọng cảm nhận 42

Thang đo cường độ công khai 43

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo với mẫu 80 44

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 45

Kiểm định EFA 46

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 48

4.1 Khái quát việc tổ chức điều tra 48

4.2 Cơ cấu mẫu điều tra 49

4.3 Kết quả kiểm định sơ bộ các thang đo 50

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 50

Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

Phân tích nhân tố khẳng định CFA 53

4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết 56

Kiểm định mô hình nghiên cứu 56

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 57

4.5 Ước lượng mô hình nghiên cứu bằng phương pháp Bootstrap 58

4.6 Đối chiếu so sánh với các nghiên cứu trước 59

CHƯƠNG 5: ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 62

5.1 Những đóng góp của nghiên cứu vào lý thuyết 62

Kết quả đo lường 62

Kết quả về mô hình nghiên cứu 62

5.2 Hàm ý quản trị 63

Đối với cường độ công khai 64

Đối với mức độ nghiêm trọng cảm nhận 65

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

KẾT LUẬN 69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC THAM KHẢO

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, khi kinh tế ngày càng phát triển, số lượng doanh nghiệp ngày càng gia tăng kéo theo đó là mức độ cạnh tranh trong ngành càng trở nên khốc liệt, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải cẩn trọng trong từng bước đi và có sự chuẩn bị kỹ càng cho những tình huống xấu có thể xảy ra để tránh rơi vào thế bị động do khủng hoảng truyền thông Trên thực tế, mỗi doanh nghiệp khi thành lập đều mong muốn xây dựng hình ảnh công ty tốt đẹp trong cảm nhận của khách hàng cũng như mong muốn gia tăng sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu công ty Bởi vì, hình ảnh công ty tích cực mạnh mẽ và nhất quán có liên quan chặt chẽ đến danh tiếng của công ty góp phần tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh riêng biệt (Fombrun, 1995), rất quan trọng trong việc đạt được doanh thu hoặc hợp đồng, cũng như thu hút nhân viên và

cổ đông (Rossiter & Percy, 1987) Tuy nhiên, các nỗ lực để xây dựng hình ảnh công

ty có thể bị ảnh hưởng tiêu cực hay thậm chí là bị hủy hoại khi công ty rơi vào khủng hoảng, trong đó, khủng hoảng về chất lượng sản phẩm là khủng hoảng thường xảy ra

và có xu hướng gia tăng do sự phức tạp, đa dạng ngày càng tăng của sản phẩm, cũng như sự khắt khe trong quy định của pháp luật về tiêu chuẩn an toàn sản phẩm (Birch, 1994)

Khủng hoảng về chất lượng sản phẩm cảm nhận (mà trong nghiên cứu này chúng tôi gọi tắt là khủng hoảng sản phẩm) được hiểu là các sự cố rời rạc, được công bố công khai trong đó các sản phẩm được tìm thấy là khiếm khuyết hoặc thậm chí là nguy hiểm (Dawar & Pillutla, 2000) Khi khủng hoảng sản phẩm xảy ra sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu (Dawar & Pillutla, 2000), hình ảnh công ty (Dean, 2004) và thường dẫn đến việc công khai tiêu cực các thông tin liên quan đến sự việc bởi các phương tiện truyền thông

Trên thực tế, việc công khai tiêu cực thường được công nhận là đáng tin cậy hơn

và có ảnh hưởng hơn so với truyền thông do công ty kiểm soát (Bond & Kirshenbaum, 1998) Bởi vì, công khai tiêu cực thường được phát sóng bởi các phương tiện truyền

thông chứ không phải bởi chính thương hiệu và khán giả có xu hướng cảm nhận phương tiện truyền thông là đáng tin cậy hơn (Wang, 2006) Cùng với đó, các phương tiện truyền thông có sở thích để đưa tin xấu hơn là tin tốt (Dennis & Merrill, 1996),

và thông tin tiêu cực thường nhận được sự quan tâm hơn từ công chúng và dễ in sâu trong tâm trí của khách hàng Các nghiên cứu trước đây cho thấy hình ảnh công ty thường bị đe dọa bởi thông tin tiêu cực (Dean, 2004) Do đó, việc công khai tiêu cực

có khả năng làm hỏng hình ảnh của công ty

Tuy nhiên, có những nghiên cứu cho rằng công khai tiêu cực bởi truyền thông xã hội không phải lúc nào cũng xấu, Berger et al (2010) đã đưa ra nhận định rằng việc công khai tiêu cực cũng có thể làm tăng nhận biết về thương hiệu và khả năng tiếp cận sản phẩm Lý do được đưa ra là mọi người có thể quên đi thời gian phủ sóng của thông tin, nhưng nhận thức vẫn còn và hình ảnh sản phẩm đó có thể đã in sâu vào tâm trí của họ

Tại Việt Nam, công nghệ điện tử ngày càng phát triển, bên cạnh những phương tiện truyền thông truyền thống như báo in, sách, ti vi, đài thì hiện nay các trang báo điện tử, diễn đàn, mạng xã hội ngày càng phủ sóng với sự tiện lợi của chúng

Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông (2017), tính đến tháng 6/2017 tại Việt Nam, số lượng cơ quan báo, tạp chí đã được cấp phép là 982 Trong

đó có 193 báo in (Trung ương: 86, địa phương: 107); 639 tạp chí (Trung ương: 525, địa phương: 114) và 150 cơ quan báo điện tử đã được cấp phép

Bên cạnh đó,mạng xã hội ngày càng phát triển và sẽ tiếp tục là nguồn thông tin quan trọng trong cuộc sống của người Việt Nam Theo Vinaresearch (2018), trung bình mỗi ngày một người trưởng thành (trên 16 tuổi) dành khoảng 2.12 tiếng để truy cập mạng xã hội Và khi truy cập mạng xã hội thì người dùng quan tâm nhiều nhất đến việc cập nhật tin tức với tỉ lệ 71.7% ở cả 2 giới

Do vậy, khi công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm trên các phương tiện truyền thông, tốc độ tiếp cận của thông tin đến công chúng là rất cao

Tại thị trường Việt Nam, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có tiềm năng phát triển vẫn còn rất lớn Trong đó, dự kiến hàng gia vị, nước sốt sẽ tăng 4%/năm đến năm 2020, hàng đồ uống đóng chai dự kiến tăng trưởng từ năm 2017 - 2020 là 13% (Lan Phương, 2018)

Cùng với sự phát triển, các sản phẩm nước giải khát ngày càng đa dạng và không thể thiếu những sản phẩm bị lỗi khiến doanh nghiệp rơi vào khủng hoảng Điển hình như vào năm 2016, vụ nước giải khát C2 và Rồng Đỏ của công ty URC dư lượng chì

và đã bị thu hồi gây hoang mang cho dư luận trong suốt một thời gian khá dài Đặc biệt, khi nhắc đến sản phẩm lỗi thì không thể không nhắc đến sự việc sản phẩm

Number One của Tân Hiệp Phát với câu chuyện “con ruồi giá 500 triệu” đã từng gặp

phải “làn sóng tẩy chay” dữ dội của công chúng vào năm 2016 Thời gian gần đây, sản phẩm nước mắm công nghiệp, điển hình là các sản phẩm của công ty Masan bị công khai là có những thành phần gây nguy hiểm cho sức khỏe con người, gây hoang mang trong dư luận đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có chiến lược đúng đắn nhằm vượt qua cuộc khủng hoảng này

Do vậy, ta thấy rằng nghiên cứu về “Tác động của công khai tiêu cực về khủng

hoảng sản phẩm đến hình ảnh công ty và nhận biết thương hiệu: Trường hợp doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh” là rất cấp thiết

Nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp biết được việc công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm bởi các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng như thế nào đến hình ảnh công ty cũng như mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm của khách hàng Từ

đó, doanh nghiệp sẽ có những chiến lược đúng đắn hơn nhằm giảm thiểu thiệt hại do công khai tiêu cực bởi truyền thông xã hội gây ra, cũng như cân nhắc có nên tận dụng công khai tiêu cực như một cơ hội để gia tăng nhận biết thương hiệu sản phẩm của công ty

Trên thế giới, đã có nhiều nghiên cứu về tác động của khủng hoảng sản phẩm cũng như công khai tiêu cực trên nhiều phương diện, ví dụ: Nghiên cứu tác động của khủng hoảng sản phẩm đến tài sản thương hiệu với sự điều tiết của sự mong đợi của

khách hàng (ví dụ: Dawar & Pillutla, 2000); nghiên cứu phản ứng của khách hàng đối với công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm trong ảnh hưởng của danh tiếng công ty, phản ứng của công ty và trách nhiệm đối với sự kiện khủng hoảng (ví dụ: Dean, 2004), phản ứng của khách hàng đối với công khai tiêu cực trong sự điều tiết của sự cam kết (ví dụ: Ahluwalia et al., 2000), nghiên cứu ảnh hưởng của việc công khai tiêu cực về hành vi phi đạo đức của người sáng lập lên hình ảnh công ty (ví dụ: Zhu & Chang, 2013) và ảnh hưởng của công khai tiêu cực lên tài sản thương hiệu:

Sự đổ lỗi thương hiệu, hình ảnh, tính cách thương hiệu và ý định mua hàng (Ví dụ:

Yu et al., 2018)…

Tuy nhiên chưa có nghiên cứu về tác động của công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm lên nhận biết thương hiệu và đặc biệt là sự tác động đến tổng thể cả hai khía cạnh - hình ảnh công ty và nhận biết thương hiệu Trong khi trên thực tế, nhận biết

về thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, ảnh hưởng đáng kể đến việc ra quyết định của người tiêu dùng (Huang & Sarigoll, 2014) và tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu (Aaker, 1996)

Bên cạnh đó, các nghiên cứu về công khai tiêu cực bởi các phương tiện truyền thông thường ở các nước phương Tây mà ít chú ý đến các nền văn hóa khác (Yu et al., 2018), trong khi phản ứng của người tiêu dùng sẽ khác nhau tại các nền văn hóa khác nhau (Yu et al., 2019)

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về khủng hoảng sản phẩm và công khai tiêu cực bởi truyền thông xã hội chưa thật sự được quan tâm, dù trên thực tế, người dân đã và đang đối mặt với những vấn đề này hàng ngày Hơn nữa, các chính sách xử lý của doanh nghiệp Việt Nam khi rơi vào khủng hoảng sản phẩm chưa được đánh giá cao

(Đỗ Ngọc Bích, 2016) Từ đó, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Tác động của

công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm đến hình ảnh công ty và nhận biết thương hiệu: Trường hợp doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh”

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

Trên thế giới, phản ứng của khách hàng đối với công khai tiêu cực về các loại khủng hoảng của doanh nghiệp đã và đang nhận được sự quan tâm lớn từ các nhà nghiên cứu với nhiều công trình được công bố rộng rãi Tuy tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau và mỗi nghiên cứu đều phát hiện ra những điểm nổi bật trong kết quả nghiên cứu của mình tuy nhiên vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định mà các nghiên cứu trong tương lai có thể phát triển hướng nghiên cứu tiếp theo, từ đó góp phần làm phong phú thêm cơ sở lý luận cho vấn đề khủng hoảng doanh nghiệp cũng như tác động của việc công khai tiêu cực bởi các phương tiện truyền thông Dưới đây là một

số nghiên cứu điển hình về tác động của công khai tiêu cực đến phản ứng của người tiêu dùng

Đầu tiên, nghiên cứu phản ứng của khách hàng đối với công khai tiêu cực trong

sự ảnh hưởng của danh tiếng công ty, phản ứng và trách nhiệm cho sự kiện khủng

hoảng (Dean, 2004) tập trung nghiên cứu phản ứng của khách hàng đối với công khai

tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm với sự ảnh hưởng của danh tiếng công ty về trách nhiệm xã hội, phản ứng của công ty và trách nhiệm của công ty cho sự kiện khủng hoảng dưới sự cảm nhận của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng việc khủng hoảng sẽ dẫn đến công khai tiêu cực và có thể làm hỏng hình ảnh công ty Cả

ba yếu tố danh tiếng, phản ứng và trách nhiệm của công ty đều có tác động đến phản ứng của khách hàng Trong đó, các công ty phản ứng lại cuộc khủng hoảng với sự công bằng và lòng từ bi đối với những người bị ảnh hưởng sẽ được đánh giá cao hơn những công ty có phản ứng thiếu những yếu tố này và cố gắng đổ lỗi cho thảm kịch (Dean, 2004)

Hạn chế của nghiên cứu, thứ nhất là các trường hợp về khủng hoảng sản phẩm

mà tác giả khảo sát người tham gia là công ty giả định, được tác giả mô tả trong bảng hỏi, do đó, trên thực tế, khách hàng không có sự liên quan gì đến sản phẩm của công

ty và đặc biệt là không có tình cảm thực sự hay là sự gắn kết nào cả… đây cũng có thể là nguyên nhân dẫn đến các kết quả có thể chưa thực sự thuyết phục, bởi vì sự

gắn kết với thương hiệu của người tiêu dùng đã được chỉ ra là có thể điều tiết sự ảnh hưởng của công khai tiêu cực (Ahluwalia et al., 2000)

Thứ hai, các nghiên cứu trước đây cho thấy một loạt các yếu tố có thể ảnh hưởng

đến phản ứng của người tiêu dùng đối với công khai tiêu cực Các yếu tố này bao gồm các nguồn thông tin tiêu cực, mức độ nghiêm trọng của vấn đề, độ tin cậy của các kênh thông tin và trách nhiệm của công ty (Weinberger, 1986) Các yếu tố có thể được phân loại thành: Nguồn gốc phát sinh công khai tiêu cực, sự kiện, truyền thông

và công ty

Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Dean (2004) thì các nhân tố kích thích tác động đến phản ứng của khách hàng đối với công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm được xem xét chỉ ở khía cạnh công ty (danh tiếng, phản ứng và trách nhiệm của công

ty đối với sự kiện) tác động đến thái độ của người tiêu dùng (được tác giả gọi tắt là

“REGARD”) mà nghiên cứu lại không xem xét đến các khía cạnh khác của công khai tiêu cực (ví dụ: mức độ nghiêm trọng cảm nhận (thuộc sự kiện), cường độ công khai

(thuộc truyền thông), …) Bên cạnh đó, mẫu khảo sát là sinh viên được đào tạo và

thuộc tầng lớp có trình độ nhận thức cao Do đó, nghiên cứu chưa thật sự mang lại tính khái quát cao về ảnh hưởng của công khai tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng

Cũng nghiên cứu về vấn đề khủng hoảng của công ty nhưng tiếp cận theo hướng khác, nghiên cứu tác động của công khai tiêu cực về hành vi phi đạo đức của người sáng lập lên hình ảnh công ty, trường hợp tại Trung Quốc của Zhu & Chang (2013)

đã kiểm định mức độ ảnh hưởng của việc công khai tiêu cực về hành vi phi đạo đức của người sáng lập công ty lên hình ảnh công ty tại đất nước Trung Quốc Các khía cạnh từ công khai tiêu cực được nghiên cứu giới hạn trong ba phần đó là sự kiện, truyền thông và công ty, cụ thể: Mức độ nghiêm trọng cảm nhận (thuộc sự kiện), cường độ công khai (thuộc truyền thông) và nỗ lực khắc phục của doanh nghiệp

(thuộc công ty) (Zhu & Chang, 2013)

Kết quả chỉ ra rằng mức độ nghiêm trọng cảm nhận có tác động tiêu cực đến hình ảnh công ty; cường độ công khai và nỗ lực khắc phục của doanh nghiệp có tác động tích cực đến hình ảnh công ty (Zhu & Chang, 2013) Trong đó, kết quả nghiên cứu

có một điểm nổi bật trái với dự đoán của tác giả đó là cường độ công khai tác động tích cực đến hình ảnh công ty, được giải thích bởi những thông tin về sự đóng góp của công ty và nhà lãnh đạo trong thời gian trước khủng hoảng được truyền tải song song đến khách hàng cùng với thông tin về vụ khủng hoảng Do vậy, nghiên cứu hiện tại sẽ kiểm định lại mối quan hệ này trong phạm vị nghiên cứu của đề tài

So với nghiên cứu của Dean (2004) thì nghiên cứu này có kết quả được kiểm định dựa trên các tình huống thực tế đã xảy ra, do đó yếu tố tình cảm, nhận thức của người được khảo sát sẽ được thể hiện trong câu trả lời của họ Bên cạnh đó, nghiên cứu đã tiếp cận ba khía cạnh của công khai tiêu cực (sự kiện, truyền thông và công ty) lên phản ứng của khách hàng đối với hình ảnh công ty, do đó, tác động của công khai tiêu cực được nghiên cứu mang tính tổng quát hơn

Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định Thứ nhất, nghiên cứu

chỉ mới làm rõ được mối quan hệ giữa ba biến độc lập (mức độ nghiêm trọng cảm nhận, cường độ công khai và hiệu suất khôi phục của công ty) đến hình ảnh công ty

mà chưa xem xét mối quan hệ giữa chúng cũng như là xem xét liệu rằng các mối quan

hệ có thay đổi nếu có thêm sự tác động của các biến điều tiết, ví dụ như ấn tượng ban đầu của khách hàng đối với nhà sáng lập (Zhu & Chang, 2013)

Thứ hai, nghiên cứu sử dụng 3 trường hợp về công khai tiêu cực về hành vi phi

đạo đức của nhà sáng lập doanh nghiệp tại Trung Quốc hoạt động trên ba lĩnh vực khác nhau (công ty bất động sản, doanh nghiệp bán lẻ và trung tâm giáo dục), điều này có nghĩa là trên mỗi ngành chỉ có một trường hợp làm đại diện nên mức độ khái quát hóa và tính đại diện cho một ngành cụ thể còn chưa cao

Bên cạnh đó, nghiên cứu tập trung vào khủng hoảng công ty đến từ phía ban lãnh

đạo (cụ thể là người sáng lập), mà chưa nghiên cứu về khủng hoảng đến từ nguyên nhân khác như khủng hoảng sản phẩm Mà trên thực tế thì hai loại khủng hoảng này

có tính chất khác nhau, khủng hoảng từ hành vi phi đạo đức của nhà sáng lập thường

sẽ không tác động trực tiếp đến lợi ích của người tiêu dùng, trong khi đó, sản phẩm

bị lỗi, kém chất lượng lại ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của người tiêu dùng Do đó, kết quả nghiên cứu có thể sẽ khác nhau Hơn nữa, nghiên cứu này có thể sẽ phù hợp với văn hóa Trung Quốc nhưng mà đối với văn hóa người Việt thì mối quan tâm đến người thành lập công ty là rất ít, thay vì đó thì họ thường chú ý đến chất lượng sản phẩm, thương hiệu cũng như trách nhiệm xã hội của công ty Theo Báo cáo Phát triển bền vững của Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Nielsen cho thấy, vào năm

2015, hơn 86% người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến yếu tố môi trường và xã hội khi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, 77% người tiêu dùng Việt ưu tiên chọn mua sản phẩm có lợi cho sức khỏe và 75% cho rằng họ sẽ mua sản phẩm từ thương hiệu mà

họ tin tưởng (Nielsen, 2015)

Do đó, nghiên cứu hiện tại sẽ không xem xét về khủng hoảng công ty đến từ phía ban lãnh đạo mà thay vào đó, nghiên cứu sẽ xem xét các trường hợp khủng hoảng đến từ chất lượng sản phẩm đã xảy ra trong thực tiễn và tác động của việc công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm ảnh hưởng đến hình ảnh công ty với nhận biết thương hiệu thay vì hình ảnh công ty và hình ảnh người sáng lập

Gần đây, Yu et al (2018) đã cho ra đời nghiên cứu ảnh hưởng của công khai tiêu cực lên tài sản thương hiệu: Đổ lỗi thương hiệu, hình ảnh, tính cách thương hiệu và

ý định mua hàng Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét ảnh hưởng của công khai

tiêu cực (đổ lỗi thương hiệu và mức độ nghiêm trọng cảm nhận) đến hai khía cạnh của tài sản thương hiệu (hình ảnh thương hiệu, tính cách thương hiệu) và ý định mua hàng

Nghiên cứu này thấy rằng đổ lỗi thương hiệu và mức độ nghiêm trọng của thông tin có ảnh hưởng khác nhau đến phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu

bị ảnh hưởng Cụ thể, sự đổ lỗi của người tiêu dùng đối với một thương hiệu có tác động tiêu cực đến tích cách thương hiệu và ý định mua hàng của họ, bất kể mức độ nghiêm trọng của công khai tiêu cực, nhưng nó không ảnh hưởng đến hình ảnh thương

hiệu Ngược lại, mức độ nghiêm trọng của thông tin ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu, nhưng không ảnh hưởng đến tính cách thương hiệu hay ý định mua hàng Hơn nữa, mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu và

ý định mua hàng phụ thuộc vào mức độ nghiêm trọng của thông tin Trong điều kiện mức độ nghiêm trọng của thông tin tiêu cực ở dạng nhẹ thì hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tính cách thương hiệu và ý định mua hàng, nhưng trong điều kiện mức độ nghiêm trọng cao thì nó lại không có ảnh hưởng đáng kể (Yu et al., 2018) Bên cạnh những phát hiện nổi bật thì nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế mà nghiên cứu trong tương lai có thể phát triển thêm

Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung vào 2 khía cạnh của tài sản thương hiệu là hình

ảnh và tính cách thương hiệu, trong khi tài sản thương hiệu được đo lường bởi nhiều cách khác nhau với nhiều khía cạnh (Yu et al., 2018) Ví dụ, theo Aaker (1996) thì tài sản thương hiệu có 4 thành phần là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu

Thứ hai, mẫu khảo sát của nghiên cứu là các sinh viên trường đại học được đào

tạo và thuộc lớp có trình độ cao, họ là khách hàng hiện tại của sản phẩm được khảo sát Do đó, phản ứng của họ đối với công khai tiêu cực có thể không giống như những nhóm khách hàng khác trên thị trường (Yu et al., 2018) Bởi vì, khi khủng hoảng bị công khai tiêu cực, khách hàng hiện tại thường sẽ đưa ra những đánh giá tiêu cực và chia sẻ những quan điểm tiêu cực về thương hiệu hơn là khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm (Winchester & Romaniuk, 2008) Hơn nữa, nghiên cứu chỉ dừng lại

ở một thương hiệu nước ép nổi tiếng và các thông tin tiêu cực được đưa ra là hư cấu,

do đó, sự cảm nhận mức độ nghiêm trọng của khách hàng xảy ra trong ngắn hạn, tức thời từ khi đọc bảng khảo sát, do vậy, nghiên cứu chưa bao quát được cho một lĩnh vực cụ thể cũng như tác động tổng quát của công khai tiêu cực

Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc xem xét công khai tiêu cực trên các

phương diện là mức độ nghiêm trọng của thông tin tiêu cực và sự đổ lỗi thương hiệu

mà chưa xem xét các khía cạnh khác của công khai tiêu cực như tần suất đưa tin (cường độ công khai)

Để kiểm định về sự ảnh hưởng của văn hóa đến phản ứng của khách hàng đối với công khai tiêu cực thì Yu et al (2019) đã thực hiện công trình nghiên cứu tạm dịch là

“Phản ứng của khách hàng đối với công khai tiêu cực: Ảnh hưởng của văn hóa đến tìm kiếm thông tin và truyền miệng tiêu cực” Kết quả chỉ ra rằng các đặc trưng văn

hóa của khách hàng có tác động đến phản ứng của khách hàng đối với công khai tiêu cực, cụ thể là tính tập thể và tránh sự không chắc chắn có tác động tích cực đến ý định tìm kiếm thông tin, trong khi khoảng cách quyền lực lại có tác động tiêu cực đến ý định tìm kiếm thông tin

Tóm lại, các nghiên cứu trên đây tuy đã phát hiện ra những điểm nổi bật về tác động của các yếu tố đến phản ứng của khách hàng đối với công khai tiêu cực tuy nhiên, các nghiên cứu còn tồn đọng những hạn chế nhất định mà các nghiên cứu trong tương lai có thể phát triển, ví dụ: các nghiên cứu thường chỉ nghiên cứu tác động của công khai tiêu cực từ 1 phương diện đến từ công ty (ví dụ: Dean, 2004) hoặc sự kiện (ví dụ: Yu et al., 2018) Các nghiên cứu sử dụng công ty giả định (ví dụ, Dean, 2004) hay thông tin giả định (ví dụ: Yu et al, 2018) do đó, kết quả nghiên cứu có thể sẽ mang tính khiên cưỡng Các nghiên cứu chỉ sử dụng 1 trường hợp khủng hoảng trên một ngành cụ thể để nghiên cứu nên kết quả không mang tính đại diện cao cho lĩnh vực đó (ví dụ: Dean, 2004; Zhu & Chang, 2013; Yu et al., 2018)

Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ xem xét tác động của công khai tiêu cực đến phản ứng của khách hàng đối với hình ảnh công ty (Zhu & Chang, 2013) và hai thành tố của tài sản thương hiệu (tính cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu) (ví dụ: Yu

et al., 2018) mà không nghiên cứu tác động đến nhận biết thương hiệu Trong khi trên thực tế nhận biết thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, ảnh hưởng đáng

kể đến việc ra quyết định của người tiêu dùng (Huang & Sarigöll, 2014) và tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu (Aaker, 1996)

Đặc biệt, mối quan hệ giữa cường độ công khai và hình ảnh công ty chưa thống

nhất giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong nghiên cứu của Zhu

& Chang (2013) do vậy, nghiên cứu hiện tại sẽ kiểm định lại mối quan hệ này trong phạm vi nghiên cứu của đề tài

Bên cạnh đó, trên thế giới các nghiên cứu về công khai tiêu cực thường ở các nước phương Tây mà ít chú ý đến các nền văn hóa khác (Yu et al., 2018), trong khi phản ứng của người tiêu dùng sẽ khác nhau tại các nền văn hóa khác nhau (Yu et al., 2019) Tại Việt Nam, các nghiên cứu về khủng hoảng sản phẩm và công khai tiêu cực bởi truyền thông xã hội chưa thật sự được quan tâm, dù trên thực tế, người dân đã và đang đối mặt với những vấn đề này hàng ngày Hơn nữa, các chính sách xử lý của doanh nghiệp Việt Nam khi rơi vào khủng hoảng sản phẩm chưa được đánh giá cao (Đỗ Ngọc Bích, 2016)

Do đó, nghiên cứu hiện tại sẽ xem xét các trường hợp khủng hoảng đến từ chất lượng sản phẩm đã xảy ra trong thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam

và tác động của việc khủng hoảng sản phẩm bị công khai tiêu cực bởi các phương tiện truyền thông trên 2 phương diện là sự kiện (mức độ nghiêm trọng cảm nhận), truyền thông (cường độ công khai)

Từ đó, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Tác động của công khai tiêu cực về

khủng hoảng sản phẩm đến hình ảnh công ty và nhận biết thương hiệu: Trường hợp doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh”

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu là kiểm định tác động của công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm trên các phương tiện truyền thông đến hình ảnh công ty và nhận biết thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu

dùng nhanh

Các mục tiêu cụ thể:

- Kiểm định tác động trực tiếp của Mức độ nghiêm trọng cảm nhận và cường

độ công khai đến hình ảnh công ty;

- Kiểm định tác động trực tiếp của Mức độ nghiêm trọng cảm nhận và cường

độ công khai đến nhận biết thương hiệu;

- Đề xuất hàm ý quản trị giúp nhà quản trị đối phó với những tác động do công khai tiêu cực về khủng hoảng trên các phương tiện truyền thông nhằm giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh công ty và gia tăng nhận biết thương hiệu

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên thì nghiên cứu này sẽ giải quyết những câu hỏi được đặt ra sau:

- Có hay không tác động trực tiếp của mức độ nghiêm trọng cảm nhận và cường

độ công khai đến hình ảnh công ty?

- Có hay không tác động trực tiếp của mức độ nghiêm trọng cảm nhận và cường

độ công khai đến nhận biết thương hiệu?

- Nhà quản trị có thể làm gì để đối phó với những tác động của việc công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm trên các phương tiện truyền thông nhằm giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh công ty và gia tăng nhận biết thương hiệu?

1.5 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm đến hình ảnh công ty và nhận biết thương hiệu

Cụ thể, nghiên cứu xem xét tác động của cường độ công khai và mức độ nghiêm trọng cảm nhận tác động đến phản ứng của người tiêu dùng đối với công khai tiêu cực

1.6 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh;

- Đối tượng khảo sát: Đối tượng là khách hàng từ 18 tuổi, có biết rõ về ít nhất

một trong ba cuộc khủng hoảng sản phẩm của 3 công ty kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh xuất hiện trên truyền thông từ năm 2015 đến nay được nghiên cứu lựa chọn ở dưới đây:

• Trường hợp 1: Vụ khủng hoảng sản phẩm Numberone của công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại dịch vụ Tân Hiệp Phát vào cuối năm 2015, thông tin từ báo Vnexpress ngày 14/10/2015;

• Trường hợp 2: Vụ sản phẩm trà xanh C2 của công ty Trách nhiệm hữu hạn

Thương mại Dịch vụ URC Việt Nam dư lưu lượng chì gây hại cho sức

khỏe năm 2016 được đưa tin bởi báo Pháp Luật ngày 24/5/2016;

• Trường hợp 3: Vụ nước mắm Nam Ngư của Masan không đạt tiêu chuẩn

nước mắm, chứa nhiều hóa chất độc hại trong đó có chứa hóa chất màu tổng hợp (HT155- còn gọi là E155) bị cấm ở nhiều nước, nổi bật trong thời gian 2016 đến nay được đưa tin bởi Báo Người đồng hành ngày 15/10/2016

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 1/2019 đến tháng 7/2019

- Phạm vi nội dung nghiên cứu:

Nghiên cứu xem xét tác động của công khai tiêu cực đến hình ảnh công ty và nhận biết thương hiệu Tuy nhiên, các yếu tố tác động đến phản ứng của khách hàng đối với công khai tiêu cực chỉ được xem xét ở 2 khía cạnh là cường độ công khai các thông tin liên quan đến sự kiện, mức độ nghiêm trọng cảm nhận về sự kiện khủng hoảng Trong khi, trên thực tế thì có rất nhiều yếu tố tác động đến phản ứng của khách hàng đối với công khai tiêu cực Theo Weinberger et al (1991), các yếu tố này bao gồm các nguồn thông tin tiêu cực (nguồn), mức độ nghiêm trọng của vấn đề (sự kiện),

độ tin cậy của các kênh thông tin (truyền thông) và trách nhiệm của công ty (công ty)

Nghiên cứu giới hạn nội dung chỉ ở các yếu tố tác động trên bởi vì, khi khủng hoảng sản phẩm bị công khai tiêu cực trên các phương tiện truyền thông thì các yếu

tố quan trọng có tác động lớn đến phản ứng của khách hàng là mức độ nghiêm trọng của sự kiện thông qua nội dung thông tin được truyền tải (Zhang & Taylor, 2009) và cường độ công khai (Zhu & Chang, 2013) Bên cạnh đó, các yếu tố này đã được các nghiên cứu đi trước kiểm định có tác động đến phản ứng của khách hàng đối với công khai tiêu cực, do đó nghiên cứu này kế thừa và phát triển trong phạm vi đề tài nghiên cứu

1.7 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng Trong đó:

Nghiên cứu định tính: Bao gồm tổng quan lý thuyết để xác định khái niệm các

biến, xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu, xem xét sơ bộ sự phù hợp của thang

đo trích rút từ lý thuyết với thị trường nghiên cứu bằng phương pháp thảo luận nhóm

Nghiên cứu định lượng: Gồm hai bước với hai mục đích chính:

- Bước 1: Điều tra 80 khách hàng để kiểm định sơ bộ thang đo

- Bước 2: Điều tra 313 khách hàng để kiểm định khẳng định thang đo và mô

hình nghiên cứu lý thuyết

Cụ thể, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp phỏng vấn đối tượng là người có biết về ít nhất một cuộc khủng hoảng sản phẩm đã xảy ra nhằm điều chỉnh cách sử dụng thuật ngữ thang đo và bổ sung các thang đo thành phần; và nghiên cứu sơ bộ định lượng để đánh giá thang đo Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc thu thập dữ liệu bằng cách khảo sát bảng hỏi trực tuyến trên các phương tiện có kết

nối Internet như điện thoại, máy lính, laptop … và khảo sát trực tiếp khách hàng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Kỹ thuật lấy mẫu được sử dụng là lấy mẫu thuận tiện vì khung lấy mẫu không

1.8 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng nhanh nói riêng Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn mang lại một số ý nghĩa khoa học cho các nhà nghiên cứu trong kinh tế Cụ thể như sau:

- Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả của nghiên cứu này giúp các nhà quản trị doanh

nghiệp hiểu được phản ứng của khách hàng đối với công khai tiêu cực bởi truyền thông xã hội khi có khủng hoảng sản phẩm xảy ra Theo đó, khi sự kiện khủng hoảng sản phẩm bị công khai tiêu cực bởi truyền thông xã hội sẽ có tác động đến hình ảnh công ty và nhận biết thương hiệu- là hai giá trị trong những giá trị quan trọng mà mỗi doanh nghiệp đều muốn gìn giữ và phát huy Từ đó, các doanh nghiệp có thể có cái nhìn khách quan hơn để tìm ra những giải pháp thích hợp và hướng đi đúng đắn với mục tiêu đề ra cũng như cân nhắc chiến lược ứng phó phù hợp đối với từng doanh nghiệp

- Ý nghĩa khoa học: Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận

khoa học về tác động của công khai tiêu cực lên cả hai khía cạnh của doanh nghiệp

là hình ảnh công ty và nhận biết thương hiệu Đặc biệt, tác động của mức độ nghiêm trọng cảm nhận và cường độ công khai đến nhận biết thương hiệu được nghiên cứu

kiểm định, trong khi các mối quan hệ này thường không được xem xét trong các nghiên cứu trước đây Cùng với đó, mối quan hệ giữa cường độ công khai và hình ảnh công ty đã được kiểm định khẳng định lại trong bối cảnh và phạm vi nghiên cứu hiện tại, trong khi mối quan hệ này không thống nhất giữa nghiên cứu định tính và định lượng trong nghiên cứu của Zhu & Chang (2013)

1.9 Kết cấu đề tài

Luận văn bao gồm 5 Chương:

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Trình bày tóm lược lý do chọn đề

tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tổng quan nghiên cứu và kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày lược khảo các

nghiên cứu liên quan, cơ sở lý luận về các khái niệm nghiên cứu: Mức độ nghiêm trọng cảm nhận, cường độ công khai, hình ảnh công ty và nhận biết thương hiệu Từ

đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp

nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này sẽ trình bày các kết

quả nghiên cứu bao gồm: Mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5: Những đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị Tóm tắt các

kết quả chính của nghiên cứu, từ đó tác giả đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp Đồng thời, chương này cũng trình bày những đóng góp của đề tài, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt Chương 1

Chương này đã trình bày tính cấp thiết, đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu (bao gồm cả phạm vi giới hạn về nội dung nghiên cứu) và tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Chương tiếp theo sẽ trình bày các khái niệm nghiên cứu, biện luận các mối quan hệ để xây dựng giả thuyết nghiên cứu, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã trình bày về tổng quan nghiên cứu Tiếp theo, Chương này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình lý thuyết, bao gồm việc trình bày thực trạng ngành tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, biện luận các khái niệm nghiên cứu để xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Tổng quan về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)

Các đặc trưng cơ bản của ngành hàng tiêu dùng nhanh

Ngành hàng tiêu dùng nhanh - FMCG là thuật ngữ viết tắt của Fast Moving Consumer Goods, bao gồm các loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống Những doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh là những nhà sản xuất các mặt hàng tiêu dùng thường ngày, thân thuộc trong cuộc sống, từ bàn chải đánh răng, đồ ăn uống hàng ngày, đến kem dưỡng da, thậm chí cả các mặt hàng khác như xăng xe, dầu nhớt, thuốc lá, điện thoại,…

Ngành hàng tiêu dùng nhanh được đặc trưng bởi tỷ suất lợi nhuận thấp, áp lực cao

về tính sẵn có của sản phẩm, chi phí đầu tư cho đổi mới sản phẩm và tiếp thị lớn (Diehl & Spinler, 2013) Do đó, ngành hàng tiêu dùng nhanh có tính cạnh tranh cao Hàng hóa trong khu vực này thường có giá trị thấp, hành vi mua hàng của khách hàng bốc đồng, chu kỳ sử dụng sản phẩm ngắn và do đó nhu cầu mua lại cao Khách hàng trong ngành này có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên giá cả và tính sẵn

có của sản phẩm và ít khi thể hiện sự trung thành với thương hiệu Bên cạnh tính sẵn

có của sản phẩm, thị trường được đặc trưng bởi các yêu cầu chất lượng cao (đặc biệt đối với hàng hóa có thương hiệu) và áp lực chi phí do cạnh tranh nhãn hiệu riêng, sự tập trung của các nhà bán lẻ và chi tiêu tiếp thị cao (Meffert 2000; Weise 2008, trích dẫn theo Diehl & Spinler, 2013)

Điều này có nghĩa rằng, hàng hóa trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thường đòi hỏi phải có đầu tư về chất lượng với chi phí thấp để tăng tính cạnh tranh, mở rộng kênh phân phối để đảm bảo tính sẵn có của các mặt hàng, thuận tiện cho khách hàng

tiếp cận và thực hiện hành vi mua Bên cạnh đó, một điều đáng lưu ý là khách hàng không hoặc ít thể hiện sự trung thành với các thương hiệu cụ thể, điều này vừa là cơ hội vừa là thách thức cho các doanh nghiệp trong việc duy trì và níu kéo khách hàng Khi sản phẩm của một thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh gặp phải sự cố khủng hoảng, việc đánh mất khách hàng là việc có khả năng xảy ra cao, mang lại nhiều rủi ro cho doanh nghiệp

Cùng với đó, để đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm và sự cải tiến thì số lượng sản phẩm tung ra thị trường cần phải đủ lớn, do vậy xác suất để xuất hiện sản phẩm lỗi

sẽ cao hơn Điều này lý giải nguyên nhân khủng hoảng sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh là rất nhiều Đây vừa là rủi ro cho doanh nghiệp khi rơi vào khủng hoảng nhưng cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc gia tăng thị phần khi doanh nghiệp khác kinh doanh cùng loại sản phẩm hoặc sản phẩm thay thế rơi vào khủng hoảng

Thực trạng ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam

Tại Việt Nam, các nhóm ngành chính trong ngành hàng tiêu dùng nhanh bao gồm:

Đồ uống không cồn, bia, thực phẩm, thuốc lá, sữa, chế phẩm từ đường, sữa; sản phẩm chăm sóc cá nhân và sản phẩm chăm sóc gia đình… Theo đó, thị trường có nhiều doanh nghiệp lớn có thể kể đến như: Công ty Trách nhiệm Hữu hạn nhà máy bia Heineken Việt Nam, Tổng công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn, Công

ty Trách nhiệm Hữu hạn nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, công ty Trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ Tân Hiệp Phát thuộc nhóm ngành đồ uống; Công ty cổ phần Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN), công ty cổ phần Nam Việt thuộc nhóm ngành thực phẩm tươi sống đông lạnh; Công ty cổ phần hàng tiêu dùng MASAN CONSUMER, công ty cổ phần ACECOOK Việt Nam, công ty AJINOMOTO Việt Nam và công ty cổ phần dầu thực vật Tường An….thuộc nhóm ngành thực phẩm đóng gói, gia vị, dầu ăn; Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), công ty cổ phần sữa TH, Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood…thuộc nhóm ngành đường sữa, bánh kẹo

Theo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, do mức chi tiêu đầu người Việt Nam cho sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh vẫn còn thấp so với các thị trường mới nổi khác nên tiềm năng phát triển vẫn còn rất lớn “Đơn cử, giá trị thị trường ngành gạo, mì Ý và mì của Việt Nam đạt 28.000 tỷ đồng và dự báo tỷ lệ tăng trưởng trong 5 năm tới là 3% Ngành hàng gia vị, nước sốt đạt 23.700 tỷ đồng năm 2017 và tăng 4%/năm đến 2020, ngành hàng đồ uống đóng chai có giá trị thị trường 92.000 tỷ đồng năm 2017, dự kiến tăng trưởng từ năm 2017 - 2020 là 13%” (Lan Phương, 2018)

Bên cạnh đó, theo Nielsen (2017), vùng nông thôn là một nguồn tăng trưởng mới cho nhiều nhà sản xuất sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh với mức độ tăng trưởng 12.4% trong quý 1 năm 2017, đóng góp 51% vào tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng trên toàn quốc, trong khi khu vực thành thị chỉ tăng ở mức 6.5% và sự tăng trưởng này chủ yếu đến từ tăng trưởng sản lượng Trong đó, điểm nổi bật là ngành hàng Nước uống tiếp tục là ngành hàng dẫn đầu trong việc đóng góp vào doanh

số ngành hàng tiêu dùng nhanh trong quí này, đóng góp khoảng 45% doanh số Thuốc

lá đóng góp khoảng 19% và Thực phẩm đóng góp 13% vào tổng doanh số

Cùng với sự phát triển thì sản phẩm ngày càng phong phú, từ chủng loại, hình dáng, kích thước, màu sắc, hương vị… mang đến cho người tiêu dùng những lựa chọn

đa dạng, đảm bảo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay Tuy nhiên, điều này kéo theo sự xuất hiện nhiều vụ khủng hoảng chất lượng sản phẩm Mà khi sản phẩm

bị vướng vào khủng hoảng thì rất dễ bị tẩy chay và thay thế Do đó, doanh nghiệp cần phải có cái nhìn tổng quát hơn để giảm thiểu tối đa thiệt hại có thể xảy ra từ việc khủng hoảng sản phẩm bị công khai tiêu cực trên các phương tiện truyền thông Đặc biệt, các vụ sản phẩm lỗi đã được công bố và kiểm duyệt bởi các cơ quan pháp lý Nhà nước ngày càng nhiều, điển hình như vụ công ty Coca cola Việt Nam bị buộc thu hồi lô nước ngọt tăng lực Samurai hương dâu “có chất lượng không phù hợp với tiêu chuẩn đã công bố về hàm lượng vitamin B9 (acid folic)” và bị Bộ Y tế “phạt 443 triệu đồng do nhiều lỗi vi phạm” (Lan Anh, 2016), sản phẩm trà xanh hương chanh C2 và nước tăng lực hương dâu hiệu Rồng đỏ “bị dừng lưu thông do cả 2 lô sản phẩm

này đều có hàm lượng chì vượt mức đã công bố” (Hồng Chuyên, 2016) Tuy nhiên, theo Đỗ Ngọc Bích (2018) nhận định rằng các chiến lược xử lý của doanh nghiệp Việt khi vướng vào khủng hoảng chưa được đánh giá cao Điều này cho thấy rằng thực trạng các sản phẩm lỗi trong ngành hàng tiêu dùng nhanh là khá phổ biến, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải có sự quan tâm hơn nữa về vấn đề này để có chiến lược ứng phó phù hợp và kịp thời

2.2 Các khái niệm nghiên cứu

Khủng hoảng sản phẩm

Khủng hoảng về chất lượng sản phẩm cảm nhận (mà trong nghiên cứu này chúng tôi gọi tắt là khủng hoảng sản phẩm) được hiểu là các sự cố rời rạc, được công bố công khai trong đó các sản phẩm được tìm thấy là khiếm khuyết hoặc thậm chí là nguy hiểm (Dawar & Pillutla, 2000) Khủng hoảng về sản phẩm là loại khủng hoảng thường xảy ra và có xu hướng gia tăng do sự phức tạp, đa dạng ngày càng tăng của sản phẩm, cũng như sự khắt khe trong quy định của pháp luật về tiêu chuẩn an toàn sản phẩm (Birch, 1994; Meulenberg et al., 2002) Khi khủng hoảng sản phẩm xảy ra thường dẫn đến công khai tiêu cực trên các phương tiện truyền thông (Dean, 2004)

Công khai tiêu cực

Thông tin tiêu cực có thể được phổ biến đến người tiêu dùng thông qua các định dạng khác nhau, chẳng hạn như tin đồn và công khai tiêu cực (Yu et al., 2019) Công khai tiêu cực là một trong những nguồn thông tin tiêu cực quan trọng nhất, vì nó đề cập đến sự phổ biến không thể bù đắp của những thông tin có khả năng gây tổn hại

về một sản phẩm, dịch vụ, đơn vị kinh doanh hoặc cá nhân bởi việc trình bày tin tức

từ các phương tiện in ấn hoặc phát sóng (Sherrell & Reidenbach, 1986) Điều này cho thấy rằng khó có thể bù đắp được sự tác động nghiêm trọng do thông tin tiêu cực gây

ra khi thông tin đã được phát tán/ lưu thông bởi các phương tiện truyền thông Do đó, công khai tiêu cực được cho là có tác động mạnh hơn các nguồn khác (ví dụ như tin đồn tiêu cực), do mức độ tin cậy và khả năng tiếp cận của nó (Bond & Kirshenbaum,

1998; Kim et al., 2007) Do vậy, nghiên cứu hiện tại sẽ tập trung nghiên cứu tác động của công khai tiêu cực đến phản ứng của người tiêu dùng

Công khai tiêu cực là sự mở rộng việc phát tán, lưu truyền thông tin về khủng

hoảng của công ty bởi các phương tiện truyền thông (Cleeren et al., 2013) Việc công

khai tiêu cực thường được công nhận là đáng tin cậy hơn và có ảnh hưởng hơn so với truyền thông do công ty kiểm soát (Bond & Kirshenbaum, 1998) Bởi vì, công khai tiêu cực thường được phát sóng bởi các phương tiện truyền thông chứ không phải bởi chính thương hiệu và khán giả có xu hướng cảm nhận phương tiện truyền thông là đáng tin cậy hơn (Wang, 2006) Cùng với đó, các phương tiện truyền thông có sở thích để đưa tin xấu hơn là tin tốt (Dennis & Merrill, 1996), do thông tin tiêu cực thường nhận được sự quan tâm hơn từ công chúng và dễ in sâu trong tâm trí của khách hàng

Công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm

Theo Dean (2004), công khai tiêu cực chia thành 2 loại, công khai tiêu cực liên quan đến hiệu suất và liên quan đến giá trị Công khai tiêu cực liên quan đến hiệu suất là thông tin tiêu cực về các khía cạnh chức năng của một thương hiệu (ví dụ: chất lượng sản phẩm), trong khi công khai tiêu cực liên quan đến giá trị là thông tin tiêu cực về thực tiễn kinh doanh hoặc vấn đề đạo đức (ví dụ: lạm dụng lao động trẻ em)

Do vậy, trong nghiên cứu này công khai tiêu cực về khủng hoảng sản phẩm là các thông tin tiêu cực về khủng hoảng liên quan đến chất lượng sản phẩm được phát tán, lưu truyền bởi các phương tiện truyền thông

Các nhà nghiên cứu đã thừa nhận rằng công khai tiêu cực có thể làm tổn hại đến tài sản thương hiệu (Dawar & Pillutla 2000; Liu & Shankar, 2012) và sự tin cậy (Erdem & Swait 1998), do đó ảnh hưởng đến hình ảnh công ty (Dean, 2004)

Các nghiên cứu trước đây cho thấy một loạt các yếu tố có thể ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với công khai tiêu cực Theo Weinberger et al (1991), các yếu tố này bao gồm các nguồn thông tin tiêu cực, mức độ nghiêm trọng của vấn

đề, độ tin cậy của các kênh thông tin và trách nhiệm của công ty Các yếu tố có thể

được phân loại thành: Nguồn gốc phát sinh công khai tiêu cực, sự kiện, truyền thông

và công ty

Nghiên cứu này xem xét tác động của công khai tiêu cực đến hình ảnh công ty và nhận biết thương hiệu Trong đó, nguồn gốc phát sinh công khai tiêu cực là từ khủng hoảng sản phẩm, các yếu tố tác động đến phản ứng của khách hàng đối với công khai tiêu cực được xem xét là cường độ công khai các thông tin liên quan đến sự kiện (thuộc truyền thông) và mức độ nghiêm trọng cảm nhận về sự kiện khủng hoảng (thuộc sự kiện)

2.2.3.1 Mức độ nghiêm trọng cảm nhận

Mức độ nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng là một nhân tố rất quan trọng tác động đến phản ứng của người tiêu dùng Tuy nhiên, mức độ nghiêm trọng của thông tin tiêu cực lại thường bị bỏ qua (Zhang & Taylor, 2009)

Mức độ nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng có thể được đánh giá dựa trên mức

độ phủ sóng của truyền thông và số lượng cũng như mức độ nghiêm trọng của những hậu quả được tạo ra bởi các cuộc khủng hoảng (Shin et al., 2016) Điều này có nghĩa rằng mức độ nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng đến từ sự quan tâm và tần suất đưa tin của các phương tiện truyền thông cũng như tính chất của những hậu quả mà cuộc khủng hoảng mang lại

Còn theo Zhu & Chang (2013), mức độ nghiêm trọng cảm nhận về cuộc khủng hoảng là một khía cạnh thuộc yếu tố sự kiện, nó được định nghĩa là quan điểm, cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ nghiêm trọng của một sự kiện khủng hoảng bị công khai tiêu cực bởi các phương tiện truyền thông Theo đó, các tác giả đã tách riêng khía cạnh tần suất đưa tin của các phương tiện truyền thông ra khỏi mức độ nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng theo quan điểm của Shin et al (2016) thành cường độ công khai và chỉ xem xét mức độ nghiêm trọng cảm nhận ở khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ nghiêm trọng của những hậu quả do cuộc khủng hoảng tạo nên

Nghiên cứu hiện tại ủng hộ quan điểm của Zhu & Chang (2013), từ đó, mức độ nghiêm trọng cảm nhận được nghiên cứu xem xét là cảm nhận của khách hàng về mức độ nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng sản phẩm bị công khai tiêu cực trên các phương tiện truyền thông

2.2.3.2 Cường độ công khai

Cường độ công khai là một thành tố thuộc truyền thông, đề cập đến mức độ đưa tin của giới truyền thông và sự chú ý của công chúng hướng đến sự kiện khủng hoảng (Zhu & Chang, 2013) Điều này có nghĩa là cường độ công khai lớn khi mà sự kiện nhận được sự đưa tin mạnh mẽ từ nhiều phương tiện truyền thông cũng như sự quan tâm của công chúng, hay nói cách khác là tần suất đưa tin về sự kiện khủng hoảng cao và công chúng quan tâm nhiều đến các thông tin về sự kiện

Vai trò của truyền thông trong việc cung cấp thông tin cũng đã nhận được nhiều

sự quan tâm của các nhà nghiên cứu Theo đó, sự phổ biến của các phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến như blog, diễn đàn, Wikis và các trang mạng xã hội cung cấp những cách thuận tiện để mọi người thảo luận về các sự kiện (Chang & Zhu, 2011; Chen et al., 2011) Tương tự như vậy, ảnh hưởng của truyền thông truyền miệng được

hỗ trợ bởi phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến không thể bỏ qua vì hiệu ứng được tin tưởng đã được tìm thấy là một hiện tượng đáng tin cậy (Higgins et al., 2007) Trong nghiên cứu này, cường độ công khai là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ quan tâm của truyền thông và công chúng thông qua tần suất đưa tin của các kênh truyền thông xã hội cũng như mức độ chú ý của công chúng đối với sự kiện khủng hoảng sản phẩm

Hình ảnh công ty

Hình ảnh công ty là những nhận thức mang tính cảm xúc và logic dựa trên niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng cảm nhận hoặc tính năng của sản phẩm/ dịch

vụ đối với một thương hiệu nhất định (Hasangholipour et al., 2014) Còn theo Cretu

& Brodie (2007) hình ảnh công ty có thể được định nghĩa như là một loại phản hồi

cụ thể từ những người trong một thị trường cụ thể liên quan đến độ tin cậy của những

thông điệp mà công ty đó đưa ra Hình ảnh công ty là ấn tượng chung về tổng thể của công ty được cảm nhận và lưu giữ trong tâm trí khách hàng (Zhu & Chang, 2013; Johnson & Zinkhan, 2015) Theo Dowling (1986) hình ảnh công ty là tập hợp các đặc điểm mà một công ty được biết đến và thông qua đó mọi người có thể mô tả, nhớ đến

và liên hệ với công ty đó Nó là kết quả thực của sự tương tác giữa niềm tin, ý tưởng, cảm xúc và ấn tượng của một người về công ty

Điều này có nghĩa là các nhà nghiên cứu xem xét hình ảnh của công ty như một thứ vô hình và nó có thể được mọi người cảm nhận theo bất kỳ cách nào Do đó, cảm nhận của một người sẽ không giống như cảm nhận của người khác bởi vì kinh nghiệm, mối quan hệ tình cảm của mỗi người đối với công ty là khác nhau

Trong các giao dịch với một tổ chức, hầu hết người ngoài đều thiếu khả năng để thu thập thông tin chính xác về công ty đó, do vậy, hình ảnh công ty đóng vai trò vô cùng quan trọng, có thể thay thế cho những kiến thức thiếu hụt do không có đủ thông tin mang lại (Dowling, 1986), do đó, mang đến cho công ty một lợi thế cạnh tranh riêng biệt (Fombrun, 1995), góp phần quan trọng trong việc đạt được doanh thu hoặc hợp đồng, cũng như thu hút nhân viên và cổ đông (Rossiter & Percy, 1987)

Kế thừa từ các nghiên cứu đi trước, nghiên cứu hiện tại xem xét hình ảnh công ty

là cảm nhận chung của khách hàng về ấn tượng tổng thể công ty

Nhận biết thương hiệu

Trên thế giới đã có rất nhiều tác giả nghiên cứu và đưa ra khái niệm “Nhận biết thương hiệu” (Brand Awareness) (ví dụ: Aaker, 1996; Keller, 1993; Rossiter & Percy, 1987) Theo Aaker (1996), nhận biết thương hiệu thể hiện khả năng mà một người mua nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu là thành viên của một ngành sản phẩm, với bốn cấp độ nhận biết từ thấp đến cao: Thương hiệu chưa từng được biết đến, thương hiệu được biết đến với sự trợ giúp nhất định, thương hiệu tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng biết thương hiệu đó thuộc nhóm sản phẩm nào và thương hiệu đã ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng ngay khi được nhắc đến lần đầu tiên Nhận biết thương hiệu là một trong bốn yếu tố của tài sản thương hiệu, bên cạnh ba yếu tố khác

đó là chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu (Aaker, 1991) Trong khi đó, Keller (1993) lại cho rằng nhận biết thương hiệu thể hiện mức

độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng nhằm nhận diện thương hiệu trong các điều kiện khác nhau và là một trong hai khía cạnh của kiến thức thương hiệu, bên cạnh hình ảnh thương hiệu

Nhận biết thương hiệu biểu thị sự hiện diện của thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng và do đó cho biết người tiêu dùng sẽ nhớ lại hoặc nhận ra thương hiệu đó như thế nào (Rossiter & Percy, 1987)

Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đã định nghĩa nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu trong cùng một tập cạnh tranh

Nhận biết thương hiệu bao gồm sự công nhận thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu Sự công nhận thương hiệu giả định trước khi tiếp xúc với thương hiệu, khi được đưa ra một gợi ý, người tiêu dùng có thể xác định chính xác thương hiệu như trước đây đã từng được nhìn thấy hoặc nghe thấy về thương hiệu này Người tiêu dùng có thể nhận ra nhiều thương hiệu nhưng chỉ nhớ lại một số lượng nhỏ trong đó; đôi khi thậm chí chỉ nhớ lại một thương hiệu Do đó, sự công nhận thương hiệu được coi là mức độ nhận biết về thương hiệu tối thiểu và dựa trên sự gợi nhớ được hỗ trợ (Holden, 1993; Laurent et al., 1995) Sự công nhận thương hiệu đặc biệt quan trọng khi người tiêu dùng chọn thương hiệu tại thời điểm mua hàng

Gợi nhớ thương hiệu được coi là cấp độ tiếp theo của nhận biết về thương hiệu

Nó dựa vào việc gợi nhớ không được hỗ trợ (Holden, 1993; Laurent et al., 1995) và liên quan đến khả năng của người tiêu dùng để lấy thương hiệu từ bộ nhớ khi được cung cấp một gợi ý có liên quan (Ross và Harradine, 2004) Vì người tiêu dùng không được hỗ trợ bằng cách cung cấp tên, gợi nhớ thương hiệu ngụ ý rằng thương hiệu nắm giữ vị trí quan trọng trong tâm trí của họ Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên trong

một lần gợi nhớ không được hỗ trợ sẽ thể hiện mức độ nhận biết về thương hiệu cao nhất (Laurent et al., 1995)

Nói cách khác, sự công nhận thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phải phân biệt thương hiệu một cách đúng đắn như đã từng được nhìn thấy hoặc đã nghe từ trước còn sự gợi nhớ thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phải tạo ra thương hiệu một cách chính xác từ bộ nhớ

Các yếu tố thương hiệu như tên, logo, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc bao bì có thể được chọn để nâng cao nhận biết thương hiệu, xác định thương hiệu nói chung cũng như phân biệt thương hiệu với các thương hiệu khác (Keller, 2003)

Nhận biết thương hiệu được tạo ra bởi bất kỳ thứ gì làm cho người tiêu dùng có trải nghiệm với thương hiệu đó - quảng cáo, tiếp thị, công khai, quan hệ công chúng,

vv và truyền thông xã hội đại diện cho một cách để thương hiệu có thể tiếp cận với người tiêu dùng và từ đó tạo ra nhận biết thương hiệu (Hutter et al., 2013)

Như vậy, nhận biết thương hiệu trong phạm vi nghiên cứu được hiểu là khả năng

mà một người mua nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu cụ thể khi có nhu cầu mua sản phẩm

2.3 Lược khảo một số nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu của Zhu & Chang (2013)

Cũng nghiên cứu về vấn đề khủng hoảng của công ty nhưng tiếp cận theo hướng

khác, nghiên cứu “Negative publicity effect of the business founder’s unethical

khai tiêu cực về hành vi phi đạo đức của người sáng lập lên hình ảnh công ty: Bằng chứng từ Trung Quốc” của Zhu & Chang (2013) đã kiểm định mức độ ảnh hưởng

của việc công khai tiêu cực về hành vi phi đạo đức của người sáng lập công ty lên hình ảnh công ty tại đất nước Trung Quốc

Nghiên cứu sử dụng 3 trường hợp bị công khai tiêu cực về hành vi phi đạo đức của nhà sáng lập doanh nghiệp tại Trung Quốc hoạt động trên ba lĩnh vực khác nhau

(công ty bất động sản, doanh nghiệp bán lẻ và trung tâm giáo dục), từ đó, tác giả tiến hành khảo sát những người có hiểu biết về ít nhất một trong những vụ được đề cập trong nghiên cứu, với số lượng mẫu khảo sát đạt chuẩn là 218 người từ 18 - 60 tuổi Kết quả chỉ ra rằng mức độ nghiêm trọng cảm nhận có tác động tiêu cực đến hình ảnh công ty; cường độ công khai và hiệu suất khắc phục có tác động tích cực đến hình ảnh công ty (Zhu & Chang, 2013)

Trong đó, kết quả nghiên cứu có một điểm nổi bật trái với dự đoán của tác giả đó

là cường độ công khai tác động tích cực đến hình ảnh công ty Kết quả này xảy ra có thể một phần là do khủng hoảng về người sáng lập của ba công ty này không ảnh hưởng nhiều đến hoạt động của công ty cũng như không tác động đến lợi ích trực tiếp của người tiêu dùng Kết quả này được tác giả giải thích rằng khi giới truyền thông chú ý và đưa tin nhiều đến các sự kiện tiêu cực của các nhà sáng lập đó thì đồng thời xuất hiện thêm nhiều tin tức về đóng góp nổi bật của họ cũng như công ty chẳng hạn như con đường huyền thoại dẫn đến thành công của người sáng lập, những thành tựu nổi bật, hành vi trách nhiệm xã hội và những câu chuyện của công ty về sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đây là những đánh giá khách quan có thể góp phần thông báo cho người tiêu dùng về giá trị của người sáng lập và công ty (Zhu & Chang, 2013)

Do vậy, nghiên cứu hiện tại sẽ kiểm định lại mối quan hệ này trong phạm vi nghiên cứu của đề tài

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Zhu & Chang (2013)

Nghiên cứu của Yu et al (2018)

Gần đây, Yu et al (2018) đã cho ra đời nghiên cứu “The influence of negative

publicity on brand equity: Attribution, image, attitude and purchase intention” tạm

dịch là “ảnh hưởng của công khai tiêu cực lên tài sản thương hiệu: Đổ lỗi thương

hiệu, hình ảnh, tính cách thương hiệu và ý định mua hàng” Nghiên cứu này nhằm

mục đích xem xét ảnh hưởng của công khai tiêu cực đến hai khía cạnh của tài sản thương hiệu (hình ảnh thương hiệu, tính cách thương hiệu) và ý định mua hàng Cụ thể, nghiên cứu xem xét vai trò của việc đổ lỗi thương hiệu và các đặc điểm của thông tin (mức độ nghiêm trọng cảm nhận) trong phản ứng của người tiêu dùng Trung Quốc đối với công khai tiêu cực

Nghiên cứu sử dụng hai kịch bản công khai tiêu cực (mức độ nghiêm trọng cao

và thấp) với việc khảo sát số lượng mẫu 203 sinh viên là khách hàng hiện tại của sản phẩm được khảo sát với việc hư cấu về thông tin tiêu cực về một loại nước ép của một thương hiệu nổi tiếng tại đây Trong đó, thông tin tiêu cực có mức độ nghiêm trọng thấp là nước ép có chứa thành phần gây đau bụng nhẹ, còn mức độ nghiêm trọng cao là chứa thành phần gây ung thư

Giả định ban đầu là thông tin thương hiệu tiêu cực có ảnh hưởng tiêu cực đến tất

cả các khía cạnh của thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này thấy rằng đổ lỗi thương hiệu và mức độ nghiêm trọng của thông tin có ảnh hưởng khác nhau đến phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu bị ảnh hưởng Cụ thể, sự đổ lỗi của người tiêu dùng đối với một thương hiệu có tác động tiêu cực đến tích cách thương hiệu và

ý định mua hàng của họ, bất kể mức độ nghiêm trọng của công khai tiêu cực, nhưng

nó không ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Ngược lại, mức độ nghiêm trọng của thông tin ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu, nhưng không ảnh hưởng đến tính cách thương hiệu hay ý định mua hàng Hơn nữa, mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu và ý định mua hàng phụ thuộc vào mức độ nghiêm trọng của thông tin Trong điều kiện mức độ nghiêm trọng của thông tin tiêu cực ở dạng nhẹ thì hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tính cách thương

hiệu và ý định mua hàng, nhưng trong điều kiện mức độ nghiêm trọng cao thì nó lại không có ảnh hưởng đáng kể (Yu et al., 2018)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Yu et al (2018)

Nghiên cứu này chứa đựng 2 hạn chế nổi bật là chỉ tập trung vào 2 khía cạnh của tài sản thương hiệu là hình ảnh và tính cách thương hiệu, trong khi tài sản thương hiệu được đo lường bởi nhiều cách khác nhau với nhiều khía cạnh và mẫu khảo sát của nghiên cứu là các sinh viên trường đại học được đào tạo và thuộc lớp có trình độ cao, họ là khách hàng hiện tại của sản phẩm được khảo sát Do đó, phản ứng của họ đối với công khai tiêu cực có thể không giống như những nhóm khách hàng khác trên thị trường (Yu et al., 2018)

2.4 Giả thuyết nghiên cứu

Công khai tiêu cực tác động đến hình ảnh công ty

2.4.1.1 Mức độ nghiêm trọng cảm nhận và hình ảnh công ty

Một số nghiên cứu xem xét hình ảnh công ty như một kết quả thuần túy của tất cả các kinh nghiệm, niềm tin, cảm xúc và kiến thức của người tiêu dùng về công ty (Hasangholipour et al., 2014) Điều này có thể hiểu là niềm tin của khách hàng đóng

vai trò quan trọng trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh công ty Tuy nhiên, việc công khai tiêu cực được nhận thức đã được chỉ ra là có tác động tiêu cực đến niềm tin và nhận dạng tình cảm (Affective Identification) của khách hàng đối với các công ty bị xảy ra khủng hoảng sản phẩm (Lin et al., 2011) Các nhà nghiên cứu đã thừa nhận rằng công khai tiêu cực có thể làm tổn hại đến tài sản thương hiệu (Dawar

& Pillutla 2000; Liu & Shankar, 2012) và sự tin cậy (Erdem & Swait 1998; Lin et al., 2011), do đó ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh công ty (Dean, 2004) Mức độ nghiêm trọng của thông tin tiêu cực đóng vai trò rất quan trọng Một số nghiên cứu đã tìm thấy mọi người có thể đổ lỗi cho thương hiệu khi thông tin tiêu cực về thương hiệu nghiêm trọng hơn (ví dụ như gây thương tích hoặc tử vong hơn là gây ra sự bất tiện hoặc các vấn đề sức khỏe nhỏ) (Robbennolt, 2000; Laufer et al., 2005)

Bên cạnh đó, Renkema & Hoeken (1998) cũng đã chỉ ra rằng, việc công khai tiêu cực có khả năng phá hủy hình ảnh công ty thông qua việc tác động tiêu cực đến nhận thức của người tiêu dùng về sự tin cậy, chuyên môn cũng như độ hấp dẫn của công

ty Sự tác động tiêu cực của mức độ nghiêm trọng cảm nhận về công khai tiêu cực đối với hành vi phi đạo đức của người sáng lập lên hình ảnh công ty cũng đã được kiểm định bởi nghiên cứu của Zhu & Chang (2012)

Do đó, nghiên cứu hiện tại đề xuất giả thuyết sau:

H 1 : Mức độ nghiêm trọng cảm nhận về khủng hoảng sản phẩm tác động tiêu cực đến hình ảnh công ty

2.4.1.2 Cường độ công khai và hình ảnh công ty

Hình ảnh của một công ty ít nhất được xác định một phần bởi giới truyền thông (Argenti, 1994, dẫn theo Renkema & Hoeken, 1998), mà các phương tiện truyền thông lại có sở thích để đưa tin xấu hơn là tin tốt (Dennis & Merrill, 1996), do thông tin tiêu cực nhận được sự quan tâm nhiều hơn từ công chúng, có tác động mạnh hơn

và đóng góp mạnh mẽ cho ấn tượng cuối cùng hơn là thông tin tích cực (Baumeister

et al., 2001)