Những yếu tố tác động đến ý định sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng của người tiêu dùng tại TP hồ chí minh

Một số điểm khác biệt chủ yếu của đề tài này so với các đề tài trước đó thể hiện ở: - Đề tài xây dựng mô hình các yếu tố có tác động đến việc chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ qua mạng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

TĂNG THỊ THÚY NGA

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

ĐỂ TÌM KIẾM THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM

TRƯỚC KHI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ

MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số chuyên ngành: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS NGUYỄN THỊ CÀNH

TP.HỒ CHÍ MINH – 2014

Chương 1: MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp bách của đề tài

Một vài năm trở lại đây, khái niệm “Truyền thông xã hội” được nhiều người nhắc đến, không chỉ những người làm trong lĩnh vực truyền thông và tiếp thị, mà cả các cá nhân và tổ chức khác cũng quan tâm đến lĩnh vực này Truyền thông xã hội gắn liền với sự phát triển của Internet Theo đó, cùng với sự phát triển của Internet ở Việt Nam hiện nay, truyền thông xã hội đang ngày càng trưởng thành và phát triển mạnh mẽ Tính đến tháng 3/2013, Việt Nam là nước có lượng người sử dụng Internet nhiều nhất ở khu vực Châu Á[9].Theo báo cáo của WeareSocial - một tổ chức nghiên cứu về truyền thông xã hội toàn cầu - Việt Nam có 30,8 triệu người dùng Internet vào tháng 10/2012 Trong đó, khoảng 8,5 triệu người thường xuyên

sử dụng truyền thông xã hội[26] Số người dùng Internet tăng lên 36 triệu người vào tháng 1/ 2014, với số người dùng truyền thông xã hội vào khoảng 20 triệu người[27] Cũng theo thống kê của Wearesocial, 79% người thường xuyên sử dụng các trang mạng xã hội ở Việt Nam có xu hướng “Thích” (Like), hay “Theo dõi” (Follow) thông tin về các thương hiệu trên mạng xã hội, 81% người dùng có ý định mua hàng dựa trên các thông tin của truyền thông xã hội[26] Một nghiên cứu khác của Nielsen cũng chỉ ra rằng, trong số những người sử dụng Internet ở Việt Nam, 72% người tiến hành nghiên cứu về sản phẩm họ quan tâm trên mạng Internet, 70% tìm kiếm các thông tin về sản phẩm trên mạng, 59% tiến hành so sánh giá dựa trên các thông tin trên mạng[20]

Những con số trên cho thấy mức độ phổ biến và tầm quan trọng của truyền thông xã hội đối với người dùng ở Việt Nam hiện nay, cũng như mở ra cho các doanh nghiệp cơ hội rất lớn để tiếp cận và giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua truyền thông xã hội Tuy nhiên nên tiếp cận từ đâu và như thế nào là một câu hỏi quan trọng cần được giải đáp Chính vì thế, tác giả thực hiện đề

tài “Những yếu tố tác động đến ý định sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm

thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm góp phần trả lời câu hỏi trên, qua đó giúp các doanh nghiệp có

được hướng đi phù hợp trong tiến trình tiếp cận được người tiêu dùng thông qua truyền thông xã hội

1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

Truyền thông xã hội có thể xem là một lĩnh vực còn khá mới ở Việt Nam Do giới hạn về khả năng và nguồn thông tin hỗ trợ, tác giả chưa tìm được đề tài trong nước được thực hiện một cách đầy đủ và hoàn chỉnh về lĩnh vực này Trong khi đó, trong quá trình tìm hiểu, tác giả tiếp cận được với nhiều đề tài nghiên cứu về truyền thông xã hội ở các nước khác trên thế giới

Nhìn chung, có thể tóm tắt các đề tài đã thực hiện như sau:

Về nội dung, các đề tài chủ yếu tập trung vào khía cạnh chấp nhận thương mại điện tử nói chung, hoặc có đề tài đi vào cụ thể hơn là chấp nhận truyền thông xã hội Tuy nhiên, các đề tài này chưa đi sâu phân tích việc chấp nhận thương mại điện

tử hoặc truyền thông xã hội trong quá trình mua sắm

Về mô hình nghiên cứu, các đề tài chủ yếu vận dụng các mô hình nghiên cứu chấp nhận công nghệ hoặc thương mại điện tử, như TPR, TAM, E-CAM, UTAUT Trong đó, UTAUT là mô hình mới được tổng hợp từ các mô hình trước đó

Về phương pháp nghiên cứu: các nghiên cứu này chủ yếu sử dụng hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biến độc lập

Các đề tài nghiên cứu đã thực hiện trước đây đã giải quyết được mục tiêu nghiên cứu đặt ra trong các đề tài này Qua đó cho người đọc có cái nhìn rõ hơn về việc vận dụng của các mô hình lý thuyết vào thực tế, cũng như trả lời được các câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng, hay các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận truyền thông xã hội Tuy nhiên, do khác nhau về mục tiêu nghiên cứu, cũng như các đề tài trước đó thực hiện với những đối tượng khác nhau, trong các nền kinh tế, văn hóa khác nhau, tác giả nhận thấy các đề tài này chưa thật sự giải quyết được vấn đề thực tế của thị trường Việt Nam Các mô hình đã được đề xuất

đều có tính chất tham khảo, qua đó có thể được xem xét nhằm lựa chọn những yếu

tố phù hợp để đưa vào đề tài hiện tại

Đề tài được thực hiện là sự kế thừa, phát triển và bổ sung của các đề tài đã thực hiện trước đó Một số điểm khác biệt chủ yếu của đề tài này so với các đề tài trước đó thể hiện ở:

- Đề tài xây dựng mô hình các yếu tố có tác động đến việc chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ qua mạng trực tuyến của người tiêu dùng, cụ thể là truyền thông

xã hội

- Bên cạnh đó, đề tài không nghiên cứu ý định sử dụng truyền thông xã hội trong mọi trường hợp, mà nghiên cứu cụ thể tác động đến ý định sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng của người tiêu dùng

- Những đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng truyền thông xã hội đã được thực hiện chủ yếu ở nước ngoài Do sự khác biệt về văn hóa, lối sống cũng như tốc độ phát triển kinh tế và công nghệ thông tin, tác động này ở Việt Nam có thể khác với các nước đã nghiên cứu Do đó đề tài nhằm khám phá và xây dựng mô hình riêng có của Việt Nam, cụ thể là cho khu vực Tp Hồ Chí Minh

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh, qua đó đề ra kiến nghị giúp các công ty có thể tiếp cận và thu hút người tiêu dùng thông qua truyền thông xã hội

Các mục tiêu cụ thể của đề tài:

- Xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh

- Đánh giá tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng truyền thông xã hội

để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng của người tiêu dùng tại Tp

Hồ Chí Minh

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm trả lời câu hỏi sau:

Các yếu tố nào tác động đến ý định sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng của người tiêu dùng, và mức độ tác động của những yếu tố này như thế nào

1.4 Đối tượng, phạm vi, giới hạn nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

1.4.1.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố tác động đến ý định sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng của người tiêu dùng

1.4.1.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát của đề tài bao gồm cả nam và nữ, trong độ tuổi từ 18 –

44 Đây là nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong việc sử dụng truyền thông xã hội ở Việt Nam[9], cũng là độ tuổi có sự độc lập nhất định về tài chính để có thể ra quyết định trong việc mua sắm hàng hóa Đồng thời họ phải là người đang sống và làm việc tại Tp Hồ Chí Minh, và có biết về truyền thông xã hội

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Do giới hạn về thời gian và kinh phí cũng như khả năng của tác giả, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại khu vực Tp Hồ Chí Minh Các đối tượng khảo sát là những người hiện đang sống và làm việc, học tập tại Tp Hồ Chí Minh

1.4.3 Giới hạn nghiên cứu

Đề tài hướng vào việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xã hội nói chung, không nghiên cứu tác động cụ thể vào ý định sử dụng từng nhóm truyền thông xã hội riêng biệt

Bên cạnh đó, đề tài chỉ nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng truyền thông xã hội nhằm mục đích tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng, không nghiên cứu các giai đoạn trước và sau quá trình tìm kiếm thông tin này

Đề tài cũng nghiên cứu quá trình tìm kiếm thông tin trước khi mua của tất cả các loại sản phẩm, không tập trung vào loại sản phẩm cụ thể nào

Ngoài ra, ý định sử dụng truyền thông xã hội được nghiên cứu trong đề tài bao gồm cả ý định của những người sử dụng lần đầu, và những người đã từng sử dụng truyền thông xã hội trước đó

1.5 Phương pháp luận nghiên cứu

Xuất phát từ câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu đã đặt ra của đề tài, tác giả trước hết dựa trên lý thuyết sẵn có, bổ sung và điều chỉnh nhằm xây dựng mô hình cho phù hợp với mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Đồng thời tiến hành kiểm định mô hình này để xác định mức độ phù hợp của những yếu tố được đưa ra, qua đó tổng

quát hóa thành lý thuyết cho lĩnh vực nghiên cứu

Theo cách tiếp cận này, đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp hai phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung

và điều chỉnh các biến quan sát, từ đó điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng tiếp theo

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để điều tra và thu thập số liệu cần thiết cho đề tài dựa trên bảng câu hỏi được xây dựng trước đó

Số liệu sử dụng trong đề tài chủ yếu là số liệu sơ cấp thu thập thông qua quá trình nghiên cứu định lượng Bên cạnh đó, đề tài cũng sử dụng một số số liệu thứ cấp để bổ sung, làm rõ một số vấn đề mà trong giới hạn của mình, tác giả chưa đủ nguồn lực để thu thập số liệu sơ cấp

1.6 Ý nghĩa đề tài

1.6.1 Ý nghĩa về mặt khoa học

Đề tài là sự kế thừa và phát triển các lý thuyết trong lĩnh vực thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần cụ thể hóa lý thuyết về thương mại điện tử, tập trung vào nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng, đồng thời khám phá những yếu tố mới và riêng có của hình thức truyền thông xã hội

Đề tài có thể sử dụng như tài liệu giảng dạy, học tập, tham khảo trong lĩnh vực marketing và truyền thông xã hội Đề tài cũng là cơ sở để phát triển những nghiên cứu mới ở qui mô lớn hơn, sâu hơn trong lĩnh vực truyền thông xã hội

1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố tác động đến ý định sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh, qua đó giúp các doanh nghiệp có được hướng đi và giải pháp phù hợp trong tiến trình tiếp cận và giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh thông qua kênh truyền thông xã hội

Kết quả đề tài cũng có thể áp dụng cho người tiêu dùng ở ngoài khu vực Tp

Hồ Chí Minh Trong điều kiện hạn chế về khả năng nghiên cứu, các công ty có thể

sử dụng kết quả nghiên cứu và điều chỉnh sao cho phù hợp với đặc điểm của người

tiêu dùng hiện tại

1.7 Kết cấu nội dung dự kiến của đề tài

Đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: MỞ ĐẦU

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên câu hỏi và mục tiêu

mà đề tài hướng đến, phạm vi đối tượng nghiên cứu, đồng thời cũng nêu ý nghĩa của việc thực hiện đề tài

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng

truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, các chỉ tiêu đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ nêu lên các kết quả của nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5: HÀM Ý KIẾN NGHỊ

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất giải pháp cho những doanh nghiệp trong việc tiếp cận và thu hút người tiêu dùng thông qua truyền thông xã hội Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan về truyền thông xã hội và hành vi mua hàng

2.1.1 Tổng quan về truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội (hay thường gọi là Social media) là một khái niệm mới

Để hiểu về truyền thông xã hội, trước hết cần tìm hiểu khái niệm mạng xã hội

2.1.1.2 Truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội theo quan điểm của Andreas Kaplan và Michael Haenlein được định nghĩa thông qua 2 khái niệm là Web 2.0 và User – Generated Content (tạm dịch là “Nội dung được khởi tạo bởi người dùng”)[12]

Khái niệm “Web 2.0” mô tả những trang web mà qua đó các mối quan hệ tương tác được thiết lập, là nơi mà mọi người không chỉ đón nhận luồng thông tin một chiều mà còn có thể đóng góp nội dung hay những bình luận của mình Họ có thể lựa chọn theo dõi nội dung thông tin mà họ muốn, chia sẻ thông tin với người khác một cách dễ dàng, đánh giá nội dung được đưa ra, tạo dựng nên một cộng đồng và hợp tác với nhau Khái niệm “User – Generated Content” là tổng hợp những cách thức mà người dùng sử dụng truyền thông xã hội, nó mô tả tổng hợp những dạng nội dung được công bố rộng rãi và được tạo ra bởi người dùng

Thông qua việc giới thiệu hai khái niệm trên, hai tác giả định nghĩa “Truyền thông xã hội là một nhóm những ứng dụng trên Internet được xây dựng trên nền tảng công nghệ của Web 2.0, cho phép tạo ra và trao đổi những nội dung do chính người dùng chia sẻ và thiết lập”[12]

Điểm c ốt lõi của truyền thông xã hội theo giải thích bởi Trusov (2009), là người dùng có thể có hồ sơ và hình ảnh cá nhân, người dùng có thể truyền đa ̣t suy nghĩ của mình, cảm xúc, các mối quan tâm (âm nhạc, sở thích, sự ưu tiên) và những liên kết để kết nối hồ sơ (bạn bè hoặc các trang hâm mộ chuyên nghiệp) [24]

Bên cạnh định nghĩa của các tác giả nêu trên, còn nhiều định nghĩa khác về truyền thông xã hội từ phía những chuyên gia và các nhà nghiên cứu Tuy có một vài khác biệt trong cách định nghĩa nhưng nhìn chung khái niệm về truyền thông xã hội ở nhiều góc nhìn đều có những điểm chung nhất định:

- Truyền thông xã hội diễn ra trên nền tảng Internet, cụ thể là web 2.0 và người tham gia tự tạo ra nội dung thông qua các nhận xét, bài viết, hình ảnh…

- Các thành viên tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp hai chiều và/hoặc đa chiều một cách chủ động Sự kết nối này dựa trên những liên kết có sẵn của cá nhân từng người như là quan hệ, giới tính, công việc, sở thích, …

- Có tính xã hội hóa: môi trường tương tác mang tính công cộng mở rộng Parker (2011) phân chia truyền thông xã hội thành 8 hình thức sau [21]:

- Các trang dành cho viết blog như LiveJournal, Open Diary, TypePad…

- Nhật kí nhanh như Twitter, Tumblr, FriendFeed

- Mạng xã hội như Facebook, LinkedIn, Myspace…

- Đánh dấu trang cộng đồng như Digg, Google Reader, StumbleUpon

- Giải trí đa phương tiện (như Flickr, Youtube, Slideshare

- Xem xét và chia sẻ quan điểm như Yelp, Yahoo!Answer, eHow

- Bách khoa toàn thư như Wikipedia

- Diễn đàn

Cần phân biệt hai khái niệm truyền thông xã hội và mạng xã hội Theo ông Trương Vĩnh Trí, đồng sáng lập và nguyên Giám đốc phát triển VC Corp - nhà cung

cấp dịch vụ và các kênh trực tuyến lớn nhất Việt Nam - mạng xã hội đề cập đến một tập hợp các người dùng và các quan hệ liên kết giữa họ, còn truyền thông xã hội đề cập tới cách thức người dùng tạo ra nội dung và chia sẻ nó[28] Theo đó, các trang mạng xã hội tự thân nó không phải truyền thông xã hội, nhưng nó cung cấp môi trường để người dùng sản xuất và phân phối nội dung Một lưu ý nữa, truyền thông

xã hội không hề phụ thuộc vào mạng xã hội Vì bất kì trang web nào cho phép người dùng tạo ra nội dung và chia sẻ nó đều trở thành truyền thông xã hội[28]

2.1.2 Sự phát triển của truyền thông xã hội ở Việt Nam

Trong những năm gần đây, truyền thông xã hội hay Social media đang trở thành một trong những trào lưu mới Việt Nam Truyền thông xã hội và những nội dung liên quan được nhắc đến ở nhiều kênh thông tin khác nhau Nếu gõ cụm từ

“truyền thông xã hội” vào Google thì trong vòng 0.29 giây, Google tìm thấy gần 69 triệu nội dung có liên quan đến cụm từ này Điều này cho thấy mức độ phổ biến của

truyền thông xã hội ở Việt Nam

Hình 2.1 Kết quả tìm kiếm của Google cho cụm từ “Truyền thông xã hội”

Theo một khảo sát của WeareSocial, tính đến tháng 10 năm 2012, 86% người dùng Internet Việt Nam từng ghé thăm các trang mạng xã hội, trong đó 8,5 triệu người thường xuyên sử dụng truyền thông xã hội [26]

Một năm sau đó, con số này tăng lên 20 triệu[27] Như vậy, số người sử dụng truyền thông xã hội tăng trưởng với tốc độ tương đương 135% trong giai đoạn từ tháng 10/2012 – 12/2013 Các trang mạng xã hội phổ biến ở Việt Nam như Facebook với 8.5 triệu người dùng, Zingme

với 8,2 triệu người dùng [26] Youtube cũng là trang mạng xã hội phổ biến ở Việt Nam, tính đến năm 2012, 24% người dùng Internet ở Việt nam có tài khoản trên Youtube [9] Những con số trên cho thấy, truyền thông xã hội đang ngày càng trở lên phổ biến đối với người dùng Internet nói riêng và người dân Việt Nam nói chung

Nguồn: vseo.vn[29]

Hình 2.2 Các dạng truyền thông xã hội ở Việt Nam

Không phải tự dưng mà truyền thông xã hội lại trở lên phổ biến như vậy Truyền thông xã hội được sử dụng phổ biến bởi những lợi ích thiết thực của nó

Lợi ích đầu tiên dễ thấy nhất của truyền thông xã hội là cho phép giao tiếp một cách nhanh chóng và dễ dàng Thông qua việc sử dụng truyền thông xã hội, người dùng có thể nhanh chóng truyền tải những thông điệp của mình đến nhiều người trong thời gian ngắn nhất Theo số liệu thống kê của Wearesocial, trung bình

có khoảng 8,000,000 tin nhắn được gửi đi thông qua mạng xã hội Zing mỗi ngày[26] Con số này cho thấy sức mạnh của truyền thông xã hội trong việc giao tiếp

Lợi ích tiếp theo của truyền thông xã hội là khả năng chia sẻ thông tin, bao gồm cả hình ảnh, âm thanh hay tập tin Người dùng có thể dễ dàng chia sẻ các bài viết, nhận định của mình thông qua Facebook, Blogs, chia sẻ hình ảnh thông qua

Facebook, Instagram, chia sẻ video clip thông qua Youtube Một thống kê vào năm

2012 cho biết, khoảng 27,3% người dùng Internet ở Việt Nam đã từng chia sẻ hình ảnh thông qua truyền thông xã hội[26]

Một lợi ích khác của truyền thông xã hội là khả năng cung cấp thông tin đa dạng, phong phú và đa chiều Nền tảng hoạt động của truyền thông xã hội là nội dung được khởi tạo bởi người dùng, tức là người sử dụng tự mình tạo ra và chia sẻ thông tin Như vậy, càng nhiều người sử dụng, thông tin được tạo ra càng phong phú và đa dạng, và khả năng tiếp cận thông tin thông qua truyền thông xã hội càng trở lên dễ dàng

Chính vì những lợi ích trên mà truyền thông xã hội ngày càng trở lên quan trọng đối với người dùng Một nghiên cứu của Wearesocial vào tháng 1/2014 cho biết, trung bình người dùng dành 2,4 giờ mỗi ngày để sử dụng truyền thông xã hội,

và con số này đang ngày càng tăng lên[27]

Người tiêu dùng cũng ngày càng có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua thông qua truyền thông xã hội Nghiên cứu của Nielsen về hành vi mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng chỉ ra rằng, trong số những người

sử dụng Internet ở Việt Nam, 72% người tiến hành nghiên cứu về sản phẩm họ quan tâm trên mạng Internet, 70% tìm kiếm các thông tin về sản phẩm trên mạng Bên cạnh đó, 63% người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tin tưởng vào quan điểm của người khác được viết trên mạng xã hội[20] Theo thống kê của Wearesocial, 79% người thường xuyên sử dụng các trang mạng xã hội ở Việt Nam có xu hướng

“Thích” (Like), hay “Theo dõi” (Follow) thông tin về các thương hiệu trên mạng xã hội, đồng thời 81% người dùng Internet ở Việt Nam có ý định mua hàng dựa trên các thông tin của truyền thông xã hội [26] Những thông tin trên cho thấy sự ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến người sử dụng ngày càng trở lên mạnh mẽ, đặc biệt đối với hành vi mua sắm của họ

2.1.3 Tổng quan về hành vi tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua hàng

Theo Philip Kotler và Gary Amstrong, tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng là 1 trong 5 giai đoạn của hành vi mua hàng Hành vi mua hàng của

người tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng cuối cùng – có thể là cá nhân hoặc

hộ gia đình – trong việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho sự tiêu dùng của bản thân họ [13] Để đi đến hành động mua hàng, theo Philip Kotler, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, các quyết định mua, hành vi sau khi mua Trong đó, quá trình tìm kiếm thông tin là giai đoạn thứ hai[13]

Nguồn: Philip Kotler và Gary Amstrong, 2010

Hình 2.3 Các giai đoạn trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng có thể tìm đến thông tin để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình Người tiêu dùng thường tìm kiếm các thông tin về tính năng, giá cả, nơi bán sản phẩm, … Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản như: thông tin cá nhân thông qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, ; các nguồn thông tin thương mại như quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm; nguồn thông tin đại chúng: ấn phẩm có liên quan đến hàng hóa, dư luận và nguồn thông tin kinh nghiệm, trực tiếp thông qua việc dùng thử, Mức độ ảnh hưởng của thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc trưng của người tiêu dùng

2.2 Các mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

Từ thập niên 60 của thế kỷ 20 đã có nhiều công trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ thông tin, các lý thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới Dưới đây là các lý thuyết tiêu biểu

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (viết tắt là TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng

từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70[7]

Thuyết TRA xem xét các yếu tố tác động đến Ý định sử dụng và hành vi sử dụng thật sự người dùng đối với một sản phẩm nhất định

Theo TRA, Ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi sử dụng của người tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố:

- Thái độ là biểu hiện của yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm Thái độ có tác động tính cực đến Ý định sử dụng

- Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên người tiêu dùng Chuẩn chủ quan được đo lường bởi Niềm tin đối với việc những người có ảnh hưởng nghĩ rằng nên sử dụng hay không nên sử dụng sản phẩm; và Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng

Nguồn: Ajzen và Fishbein,1975

Hình 2.4 Thuyết hành động hợp lý TRA

2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Thuyết nhận thức rủi ro (viết tắt là TPR) được Bauer nghiên cứu và đề xuất năm 1960 Thuyết TPR xem xét các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm qua giao dịch trực tuyến

Trong thuyết TPR, Bauer chỉ ra rằng hành vi mua sắm sản phẩm qua giao dịch trực tuyến có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố:

- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ như tính năng sản phẩm không như mong đợi, mất tiền, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro đối với toàn bộ sản phẩm/dịch vụ

Ý định hành vi

Hành động thật sự

- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, bao gồm các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: mất thông tin cá nhân, không an toàn trong thanh toán trực tuyến, [2],[11],[14],[25]

Nguồn: Bauer, 1960

Hình 2.5: Thuyết nhận thức rủi ro TPR

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (viết tắt là TAM) của Davis (1986) giải thích các yếu tố tác động đến sự chấp nhận máy tính và hành vi của người sử dụng máy tính Mô hình TAM được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Trên

cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu

tố liên quan: niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi thật sự trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng [8],[11],[14],[25]

Nguồn: Davis, 1986

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

- Nhận thức sự hữu ích: Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một

hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ

Nhâ ̣n thức rủi ro liên quan

đến sản phẩm dịch vụ

Hành vi mua (PB) Nhâ ̣n thức rủi ro liên quan

đến giao di ̣ch trực tuyến

- Nhận thức tính dễ sử dụng: Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực

- Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng cho bối cảnh World – Wide –Web (TAM mở rộng)

Trong nghiên cứu “Ngoài các yếu tố Hữu dụng và Dễ sử dụng: Mở rộng mô hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web” (2011), Moon J.W và Kim Y G đã đề xuất mở rộng mô hình TAM, bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu dụng và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đề xuất yếu tố Nhận thức sự thích thú vào mô hình TAM Yếu tố Nhận thức sự thích thú là việc người dùng cảm thấy hứng thú, tò mò với ý định sử dụng công nghệ, cụ thể là các sản phẩm/ dịch vụ thông qua mạng Internet Yếu tố nhận thức sự thích thú cũng được xem là một trong các yếu tố quan trọng tác động vào Thái độ hướng đến sử dụng[17]

Nguồn: Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001

Hình 2.7: Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng

2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee đã tích hợp mô hình TAM và Thuyết nhận thức rủi ro TPR trong một nghiên cứu thực nghiệm trong cả hai nước

Mỹ và Hàn Quốc để giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng của thương mại điện tử [6]

Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001

Hình 2.8: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả chỉ ra rằng để khuyến khích người dùng Internet sử dụng thương mại điện tử, các yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi

2.2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (gọi tắt là UTAUT) được Venkatesh

và cộng sự đưa ra năm 2003 Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó[18],[25] Mô hình UTAUT cung cấp nền tảng hướng dẫn cho các nghiên cứu trong tương lai ở lĩnh vực công nghệ thông tin nói chung

Các khái niệm trong mô hình UTAUT:

- Mong đợi về thành tích (Gọi tắt là PE): Đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ thông tin sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu quả công việc Trong mô hình UTAUT sự mong đợi về thành tích đối với ý định sử dụng chịu sự tác động của giới tính và tuổi Cụ thể, đối với nam sự ảnh hưởng đó sẽ mạnh hơn nữ, đặc biệt là đối với nam ít tuổi

Hành vi mua

Mô hình TAM hiê ̣u chỉnh

- Mong đợi về sự nỗ lực (Gọi tắt là EE): Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc

sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin mà người sử dụng cảm nhận Sự ảnh hưởng của sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ mạnh hơn đối với nữ và đặc biệt đối với

nữ ít tuổi và càng mạnh hơn đối với người ít kinh nghiệm sử dụng

- Ảnh hưởng xã hội (Gọi tắt là SI): Là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới Theo mô hình UTAUT ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới tính, tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm

- Điều kiện thuận tiện (Gọi tắt là FC): Là mức độ mà người sử dụng tin rằng

cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ chức hiện có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống Theo

mô hình UTAUT, những điều kiện thuận tiện không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng mà ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật sự, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với người lớn tuổi và tăng theo kinh nghiệm

- Ý định sử dụng (Gọi tắt là BI): Đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Trong mô hình UTAUT, ý định sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng

- Hành vi sử dụng (Gọi tắt là UB): Khái niệm hành vi sử dụng thể hiện hành vi người dùng thật sự sử dụng hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ

- Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính, Tuổi, Kinh nghiệm và Sự tình nguyện sử dụng

Kết quả nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự chỉ ra rằng, Ý định sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin chịu tác động của các yếu tố Mong đợi về thành tích, Mong đợi về sự nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, sau đó chính Ý đính sử dụng sẽ tác động trực tiếp đến Hành vi sử dụng thật sự đối với các sản phẩm, dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ thông tin Bên cạnh đó, Điều kiện thuận tiện cũng có tác động trực tiếp đến Hành vi sử dụng

Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003

Hình 2.9: Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT

2.3 Một số nghiên cứu đã thực hiện trước đây

Đã có khá nhiều nghiên cứu của các tác giả nước ngoài được thực hiện nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng truyền thông xã hội ở nhiều lĩnh vực và quốc gia khác nhau Trong khi đó, theo tìm hiểu của tác giả, hầu như chưa có tác giả nào ở Việt Nam thực hiện các nghiên cứu về khía cạnh này Hầu hết, các nghiên cứu ở Việt Nam hướng vào nghiên cứu việc chấp nhận sử dụng thương mại điện tử nói chung

Dưới đây là một số nghiên cứu tiêu biểu đã được thực hiện:

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Đề tài “Khảo sát một số yếu tố tác động đến sự sẵn sàng của Thương mại điện tử”, của tác giả Phạm Bá Huy, Luận Văn Thạc Sĩ 2004

Tác giả Phạm Bá Huy (2004) đã kết hợp 2 mô hình TAM và e-CAM để xác định những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử Mô hình do tác giả đề xuất gồm các biến: các kiến trúc nội sinh như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, hành vi ý định, và các kiến trúc ngoại

sinh như thiết kế giao diện, các điều kiện thuận tiện, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Kết quả nghiên cứu của tác giả Huy chỉ ra rằng Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến có tác động nghịch chiều lên Dự định hành vi sử dụng Bên cạnh đó, Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ có mối tương quan mạnh với nhau cho thấy sự rủi ro trong môi trường thương mại điện tử là cao Ngoài ra, tương ứng với mô hình TAM đã được xác nhận rộng rãi trên thế giới, kết quả từ nghiên cứu này cũng cho thấy sự tác động của Nhận thức tính dễ sử dụng lên Nhận thức sự hữu ích là đáng kể trong môi trường thương mại điện tử Dữ liệu nghiên cứu không xác nhận được tác động của yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng và Nhận thức sự hữu ích lên Dự định hành vi mua, cũng như các kiến trúc ngoại sinh như thiết kế giao diện, các điều kiện thuận tiện, hay các yếu tố về giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm cũng bị loại khỏi mô hình cuối do không chứng tỏ được tác động của nó trong mô hình nghiên cứu

Nguồn: Phạm Bá Huy, 2004

Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sẵn sàng của thương mại điện tử

2.3.1.2 Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” của tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ

Dự định hành vi

Rủi ro giao dịch trực tuyến

sáu khái niệm thành phần độc lập: (1) Mong đợi về giá ; (2) Nhận thức sự thuận tiện; (3) Nhận thức tính dễ sử dụng; (4) Cảm nhận sự thích thú; (5) Ảnh hưởng xã hội (6) Cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng Ngoài ra tác giả cũng phân tích tác động của các yếu tố nhân khẩu như giới tính, tuổi, thu nhập

Kết quả nghiên cứu cho thấy: Mong đợi về giá có tác động mạnh nhất Các yếu tố còn lại tác động yếu hơn như: Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú Yếu tố Nhận thức sự thuận tiện có tác động yếu nhất Các yếu tố này đều có tác động dương đến Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, riêng yếu tố Nhận thức rủi ro khi sử dụng có tác động âm

Nguồn: Hoàng Quốc Cường, 2012

Hình 2.11: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua

Nguồn: Phạm Ngọc Vân Anh, 2009

Hình 2.12: Mô hình mức độ tiếp nhận quảng cáo qua SMS trên điện thoại di

động

Kết quả nghiên cứu ủng hộ cả 4 giả thuyết nghiên cứu, theo đó:

- Cảm nhận về mức độ hữu dụng có ảnh hưởng tích cực lên ý định sử dụng các thông điệp quảng cáo qua SMS

- Cảm nhận về mức độ dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng tích cực lên ý định sử dụng các thông điệp quảng cáo qua SMS

- Sự tin tưởng đối với quảng cáo qua SMS có ảnh hưởng tích cực lên ý định sử dụng các thông điệp quảng cáo qua SMS

- Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực lên ý định sử dụng các thông điệp quảng cáo qua SMS

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra hầu như không có sự khác biệt về mức độ tiếp nhận quảng cáo qua SMS giữa các nhóm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, học vấn

quảng cáo qua SMS

Chuẩn chủ quan

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước

2.3.2.1 Đề tài “Sử dụng mô hình TAM để đo lường việc tác động của ý định

sử dụng truyền thông xã trong quá trình hợp tác học tập”, của tác giả Waleed Mugaheed Al-Rahimi, Mohd Shahizan Othman và Mahdi Alhaji Musa, 2013

Các tác giả Waleed Mugaheed Al-Rahimi, Mohd Shahizan Othman và Mahdi Alhaji Musa đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis nhằm tìm hiểu các sinh viên đã vận dụng các kĩ năng của họ trong sử dụng truyền thông xã hội để phục vụ cho quá trình hợp tác học tập như thế nào, đồng thời đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của họ, nhằm mục đích cải thiện quá trình hợp tác học tập, qua đó cải thiện kết quả học tập của sinh viên trường Đại học Công nghệ Malaysia

Mô hình đưa ra bao gồm đầy đủ các yếu tố theo mô hình TAM chuẩn, gồm Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Ý định sử dụng truyền thông xã hội và và biến phụ thuộc là Hành động cộng tác học tập

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cả Nhận thức tính dễ sử dụng và Nhận thức

sự hữu ích đều có tác động tích cực đến ý định sử dụng truyền thông xã hội Trong

đó, tác động của Nhận thức sự hữu ích yếu hơn tác động của Nhận thức tính dễ sử dụng

Nguồn: Waleed Mugaheed Al-Rahimi et all, 2013

Hình 2.13: Mô hình đo lường tác động của ý định sử dụng truyền thông

xã hội trong quá trình hợp tác học tập

Kế hoạch hợp tác học tập

2.3.2.2 Đề tài “Ứng dụng mô hình UTAUT đối với sự chấp nhận truyền thông

xã hội ở Ai Cập: một đề tài thống kê” của Seungahn Nah và Gregory D Saxton

Đề tài này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến viê ̣c chấp nhâ ̣n truyền thông

xã hội ở Ai Cập , cụ thể là chấp nhận trang Facebook, thông qua đối tượng nghiên cứu là những người đăng ký theo dõi trang Facebook của Khalid Said

Đề tài sử dụng mô hình UTAUT là cơ sở để phân tích các nhân tố ảnh hưởng Theo đó mu ̣c tiêu của nghiên cứu là phân tích tác động của Mong đợi về hiê ̣u suất, Mong đợi về sự nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội và Đi ều kiện hỗ trợ đến ý đi ̣nh theo dõi trang Facebook của Khalid Said

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Ảnh hưở ng xã hô ̣i , Mong đợi về sự nỗ lực , Mong đơ ̣i về hiê ̣u suất và Điều kiện hỗ trợ có sự ảnh hưởng lớn đến Ý định hành vi Bên cạnh đó, các yếu tố cá nhân như tu ổi tác, giới tính và kinh nghiệm có mối quan

hê ̣ yếu với viê ̣c m ọi người tham gia bình luâ ̣n trên Facebook Tuy nhiên , về mă ̣t thống kê mô t ả, số liệu cho thấy chúng có tác đô ̣ng lớn đến viê ̣c lên kế hoa ̣ch sử dụng Facebook ở tương lai

2.3.3 Tổng kết các đề tài nghiên cứu trước đây

Bảng 2.1 tóm tắt kết quả của những đề tài đã thực hiện, cũng như chỉ ra những điểm có thể ứng dụng cho đề tài hiện tại

Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu của các đề tài trước

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua việc nghiên cứu lý thuyết cũng như phân tích các đề tài đã thực hiện trước đó, tác giả nhận thấy các mô hình như TRA, TPR, TAM, TAM mở rộng, E-CAM và UTAUT là phù hợp để nghiên cứu ở thị trường Việt Nam Tuy nhiên các

đề tài này chủ yếu được nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử hay mua hàng trực tuyến, chứ chưa chứng minh được sự phù hợp khi đưa vào nghiên cứu về

ý định sử dụng truyền thông xã hội Trong khi đó, qua nghiên cứu các đề tài được thực hiện ở các nước khác, tác giả nhận thấy mô hình UTAUT và mô hình TAM phù hợp để nghiên cứu về truyền thông xã hội Bên cạnh đó, mô hình UTAUT được nghiên cứu trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ thông tin nói chung, chứ không chỉ dành cho lĩnh vực thương mại điện tử Do đó, tác giả nhận thấy mô hình UTAUT là

mô hình phù hợp nhất với mục tiêu nghiên cứu của đề tài Chính vì thế mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ được xây dựng dựa trên cơ sở của mô hình UTAUT

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, 4 biến Mong đợi về thành tích, Mong đợi

về sự nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận tiện của mô hình UTAUT đều được giữ lại Đối tượng khảo sát là người chưa bao giờ hoặc đã từng sử dụng tuyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng trước đây, do

đó khái niệm Ý định sử dụng được xem xét cho cả 2 trường hợp là Ý định sử dụng lần đầu và Ý định sử dụng lại Mô hình nghiên cứu đề xuất không xem xét đến yếu

tố Hành vi sử dụng thật sự, chỉ dừng lại ở giai đoạn ý định sử dụng

Ngoài ra, tác giả cũng đưa một số yếu tố từ các mô hình khác vào mô hình nghiên cứu nhằm khám phá vai trò của các yếu tố này trong việc nghiên cứu trong lĩnh vực truyền thông xã hội ở Việt Nam

Theo Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1960), cũng như qua đề tài nghiên cứu của Phạm Ngọc Vân Anh cho thấy yếu tố “Niềm tin” có tác động đến ý định sử dụng, do đó trong mô hình nghiên cứu đề xuất, biến Niềm tin được đưa vào để nghiên cứu tác động đến ý định sử dụng truyền thông xã hội

Dựa trên Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960), và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM (Joongho Ahn và cộng sự, 2001), qua đề tài “Khảo sát

một số yếu tố tác động đến sự sẵn sàng của Thương mại điện tử” của tác giả Phạm

Bá Huy, yếu tố Nhận thức rủi ro được xem xét đưa vào mô hình Yếu tố này được

cụ thể hóa thành Nhận thức rủi ro liên quan đến việc sử dụng truyền thông xã hội

Theo nghiên cứu của Moon Ji Won và Kim Young Gul trong mô hình TAM

mở rộng, được xác nhận qua nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường[2], yếu tố

“Nhận thức sự thích thú” được xem xét là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến Ý định hành vi trong bối cảnh World Wide Wed Do đó yếu tố này cũng được xem xét đưa vào mô hình nghiên cứu

Sự khác biệt của đề tài này so với các đề tài và mô hình nghiên cứu trước đó

là các yếu tố tác động đến ý định sử dụng truyền thông xã hội được xem xét trong giai đoạn tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng, do đó các biến trong

đề tài sẽ được xem xét cụ thể trong quá trình này

Theo mô hình UTAUT và các nghiên cứu khác, các yếu tố cá nhân như thu nhập, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp cần được đưa vào mô hình nghiên cứu để phân tích tác động giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau

Chính vì vậy, yếu tố Mong đợi về thành tích được đề xuất sẽ có tác động thuận chiều đến Ý định sử dụng

Giả thuyết H1: Mong đợi về thành tích có tác động dương (+) lên ý định sử dụng/ sử dụng lại truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng

2.4.2 Mong đợi về sự nỗ lực

Yếu tố Mong đợi về sự nỗ lực cũng được đề xuất dựa trên mô hình UTAUT

và mô hình TAM

Trong cả 2 mô hình trên, yếu tố Mong đợi về sự nỗ lực được xác định là mức

độ dễ dàng liên quan đến sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin mà người

sử dụng cảm nhận Khi một công cụ càng dễ sử dụng thì người dùng càng có xu hướng chấp nhận sử dụng nó nhiều hơn Do đó khi người dùng càng cảm thấy truyền thông xã hội dễ sử dụng,ý định sử dụng truyền thông xã hội càng tăng lên và ngược lại Điều này cũng được xác nhận qua nghiên cứu của các tác giả Hoàng Quốc Cường, Phạm Ngọc Vân Anh, và Waleed Mugaheed Al-Rahimi và cộng sự

Chính vì vậy, yếu tố Mong đợi về sự nỗ lực được đề xuất sẽ có tác động thuận chiều đến Ý định sử dụng

Giả thuyết H2: Mong đợi về sự nỗ lực có tác động dương (+) lên ý định sử dụng/ sử dụng lại truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng

2.4.3 Ảnh hưởng xã hội

Theo mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Trong nghiên cứu này, sự ảnh hưởng xã hội được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc các đối tượng khác sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng truyền thông xã hội của họ Khi một người nhận được nhiều sự ủng hộ của những người xung quanh đối với việc sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng, Ý định sử dụng truyền thông xã hội của họ sẽ tăng lên

Do đó, trong mô hình nghiên cứu đề xuất, yếu tố Ảnh hưởng xã hội được đề xuất là có tác động dương đến Ý định sử dụng truyền thông xã hội

Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng/

sử dụng lại truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng

2.4.4 Nhận thức sự thích thú

Trong mô hình TAM mở rộng, Moon Ji Won và Kim Young Gul khám phá

ra sự thích thú có tác động đến ý định sử dụng hệ thống ứng dụng internet Theo kết quả này, trong mô hình nghiên cứu đề xuất, yếu tố Nhận thức sự thích thú được kì vọng là có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng, do khi người dùng càng cảm thấy hứng thú với việc sử dụng truyền thông xã hội, họ sẽ càng gia tăng Ý định sử dụng

Giả thuyết H4: Nhận thức sự thích thú có tác động dương (+) lên ý định sử dụng/ sử dụng lại truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng

2.4.5 Niềm tin đối với truyền thông xã hội

Niềm tin đối với truyền thông xã hội là việc người dùng tin tưởng vào các thông tin trên truyền thông xã hội là đúng và đáng tin cậy

Thuyết TRA chỉ ra rằng, khi người dùng càng có niềm tin tích cực vào sản phẩm công nghệ, họ càng có xu hướng sử dụng nó thường xuyên hơn Kết quả nghiên cứu của đề tài “Mức độ tiếp nhận quảng cáo qua SMS trên điện thoại di động của giới trẻ tại Việt Nam” của tác giả Phạm Ngọc Vân Anh cũng chỉ ra rằng

sự tin tưởng đối với quảng cáo qua SMS có ảnh hưởng tích cực lên Ý định sử dụng các thông điệp quảng cáo qua SMS Như vậy, khi người dùng càng tin tưởng vào các thông tin được cung cấp thông qua truyền thông xã hội thì Ý định sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng càng mạnh Do đó, yếu tố Niềm tin có tác động thuận chiều đến Ý định sử dụng

Giả thuyết H5: Niềm tin có tác động dương (+) lên ý định sử dụng/ sử dụng lại truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng

2.4.6 Nhận thức rủi ro trong việc sử dụng truyền thông xã hội

Yếu tố nhận thức rủi ro được đề xuất dựa trên Thuyết nhận thức rủi ro, cũng như qua mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM của Joongho và cộng sự Rủi ro trong việc sử dụng truyền thông xã hội liên quan đến rủi ro mất thời gian, thông tin về sản phẩm thông qua truyền thông xã hội không chính xác

Qua các mô hình trên, cũng như qua kết quả nghiên cứu của các tác giả Phạm

Bá Huy và Hoàng Quốc Cường, cho thấy Nhận thực rủi ro có tác động nghịch chiều đến Ý định sử dụng Khi người dùng nhận thức mức độ rủi ro trong việc sử dụng truyền thông xã hội càng cao thì Ý định sử dụng công cụ này càng giảm

Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro trong việc sử dụng truyền thông xã hội có tác động âm (-) lên ý định sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng

2.4.7 Điều kiện thuận tiện

Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003), khi điều kiện cho việc

sử dụng càng thuận tiện, người dùng càng sử dụng hệ thống nhiều hơn Tuy nhiên như đã trình bày, mô hình nghiên cứu đề xuất không nghiên cứu biến Hành vi sử dụng thật sự, do đó tác giả sẽ nghiên cứu tác động của Điều kiện thuận tiện đối với

Ý định sử dụng Cũng giống như hành vi sử dụng, Ý định sử dụng sẽ gia tăng khi người dùng có điều kiện thuận tiện hơn cho việc sử dụng truyền thông xã hội Do

đó, trong mô hình nghiên cứu đề xuất, điều kiện thuận tiện được kì vọng là có tác động dương lên Ý định sử dụng

Giả thuyết H7: Điều kiện thuận tiện có tác động dương (+) lên ý định sử

dụng/ sử dụng lại truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng

2.4.8 Các yếu tố nhân khẩu học

Theo Venkatesh và cộng sự, có sự khác biệt về tác động của các yếu tố Mong đợi về thành tích, Mong đợi về sự nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức sự thích thú, Niềm tin, Nhận thức rủi ro và Điều kiện thuận tiện đến Ý định sử dụng truyền thông xã hội giữa những nhóm người dùng có kinh nghiệm sử dụng khác nhau Do

đó yếu tố Kinh nghiệm sử dụng được đưa vào xem xét như biến điều tiết của mô hình Yếu tố Kinh nghiệm sử dụng cho biết một người đã từng sử dụng truyền thông

xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng hay chưa

Giả thuyết H8: Tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mô hình

là khác nhau giữa các nhóm người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng truyền thông

xã hội khác nhau

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(+) (+) (+) (+)

Ý định sử dụng/ sử dụng lại truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng

Mong đợi về thành tích

Mong đợi về sự nỗ lực

Ảnh hưởng xã hội

Nhận thức sự thích thú

Niềm tin đối với thông

tin từ truyền thông xã

hội

Kinh nghiệm

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày một cách khái quát cơ sở lý thuyết về truyền thông xã hội cũng như tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài , qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu cụ thể cho đề tài

Truyền thông xã hội được định nghĩa là một nhóm những ứng dụng trên Internet được xây dựng trên nền tảng công nghệ của Web 2.0, cho phép tạo ra và trao đổi những nội dung do chính người dùng chia sẻ và thiết lập

Dựa trên phân tích các mô hình lý thuyết có liên quan đến lĩnh vực truyền thông xã hội, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình UTAUT vì đây

là mô hình được đánh giá là đầy đủ nhất, đồng thời bổ sung một số yếu tố từ các mô hình khác

Mô hình nghiên cứu được xây dựng gồm 8 giả thuyết, trong đó 7 biến bao gồm Mong đợi về thành tích, Mong đợi về sự nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận tiện, Niềm tin, Nhận thức rủi ro, Nhận thức sự thích thú Ngoài ra, các yếu tố

cá nhân như thu nhập, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu để phân tích tác động giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được thể hiện qua Hình 3.1

Hình 3.1 Sơ đồ qui trình nghiên cứu

Sau khi xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết liên quan và đề tài

đã thực hiện trước đó, nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn là giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, và giai đoạn nghiên cứu chính thức, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO HIỆU CHỈNH

MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO

PHÙ HỢP

Khảo sát bằng bảng câu hỏi

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

LÝ THUYẾT

LIÊN QUAN

NGHIÊN CỨU TRƯỚC

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU VÀ THANG

ĐO SƠ BỘ

NGHIÊN CỨU ĐI ̣NH TÍNH

NGHIÊN CỨU ĐI ̣NH

LƯỢNG

THỐNG KÊ MÔ TẢ

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

KIỂM ĐI ̣NH MÔ HÌNH

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHI ̣

PV tay đôi và thảo luận nhóm

Giai đoạn này được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng tiếp theo

Trong giai đoạn này, phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính Trong đó, tác giả sẽ sử dụng 2 kỹ thuật là thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm

₋ Thảo luận tay đôi với các chuyên gia là những người đang làm việc trong lĩnh vực truyền thông xã hội, có kiến thức chuyên sâu về tổ chức và đo lường hiệu quả của hình thức truyền thông xã hội Dự kiến sẽ thảo luận với 5 chuyên gia

₋ Thảo luận nhóm được thực hiện với những đối tượng biết và thường xuyên

sử dụng hình thức truyền thông xã hội Các đối tượng này được chọn lựa thông qua phương pháp thuận tiện, nhưng vẫn tuân theo các tiêu chí chung của đối tượng khảo sát, do đó có thể phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát Đây là nhóm đại diện cho quan điểm của người tiêu dùng có sử dụng truyền thông xã hội Dự kiến thực hiện thảo luận nhóm với hai nhóm

₋ Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi với các đối tượng có biết nhưng ít sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng

3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu chính thức Trong đó, tác giả sử dụng kỹ thuật khảo sát thông qua bảng câu hỏi đối với đối tượng khảo sát được đề cập ở mục 1.4.1

Sau khi tiến hành khảo sát và thu thập số liệu, số liệu thu được sẽ được xử lý bằng công cụ hỗ trợ là phần mềm thống kê SPSS 20.0 Quá trình phân tích số liệu được thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Mã hóa và làm sạch dữ liệu: Bước này nhằm xác định và loại bỏ

những giá trị dị biệt và/hoặc các dữ liệu bị khuyết nhằm đảm bảo tính chính xác và đại diện của dữ liệu thu được

Bước 2: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả đặc điểm mẫu khảo

sát dựa trên dữ liệu sau khi mã hóa và làm sạch

Bước 3: Tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm xác định độ tin cậy

của thang đo, cho phép loại bỏ những biến quan sát (phát biểu) không phù hợp trong mô hình nghiên cứu trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA Theo Nunnally và Burnstein, được dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ, thang đo chấp nhận được khi có trị số Cronbach’s Alpha từ 0.6 cho mục đích nghiên cứu khám phá[4]

Hệ số tương quan biến – tổng là hệ số tương quan của một biến quan sát với điểm trung bình của các biến quan sát khác trong cùng một thang đo, do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến quan sát với các biến quan sát khác trong cùng một thang đo càng cao Hệ số tương quan biến – tổng phải lớn hơn 0.3 Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo [4]

Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA (ExploratoryFactor Analysis)

nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp ít biến hơn để chúng có ý nghĩa hơn

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ

số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu[4]

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, do đó chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình[4]

Phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) và ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Hệ số tải nhân tố

(factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố, cho biết nhân tố

và biến có liên quan chặt chẽ với nhau hay không Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components với phép quay Varimax nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu[4][5]

Sau khi rút trích được các nhân tố, tiến hành lưu lại các nhân số (trị số của các biến tống hợp) để tạo thành các biến mới dùng cho các phương phân tích tương quan và hồi qui tiếp theo

Bước 5: Kiểm định các giả thuyết của mô hình và độ phù hợp tổng thể của

mô hình thông qua phân tích tương quan và tiến hành hồi quy đa biến

Phân tích tương quan được thực hiện nhằm xác định sự tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, nếu có biến độc lập không tương quan với biến phụ thuộc cần xem xét loại bỏ biến khỏi mô hình Đồng thời phân tích tương quan giúp phát hiện mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau, vì những tương quan như vậy có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy

Trong phân tích hồi qui, để mô hình có ý nghĩa và được chấp nhận thì trị số thống kê F được tính từ R2 có giá trị sig < 0.05 Hệ số R2 hiệu chỉnh thể hiện mức

độ giải thích của mô hình Mô hình tốt nếu có R2

hiệu chỉnh lớn hơn 0.5[4]

Bước 6: Thực hiện kiểm định T-test và phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự

khác biệt giữa các biến nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp và thu nhập)

và giữa 2 nhóm người dùng với các biến phụ thuộc tác động đến Ý định sử dụng truyền thông xã hội trước khi mua hàng qua các kiểm định

Kiểm định T Test áp dụng cho trường hợp kiểm định sự khác biệt về trung bình giữa 2 nhóm Trong kiểm định T-test, trước hết cần dựa vào kết quả kiểm định

sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể (kiểm định Levene) Phương sai diễn tả mức độ đồng đều hoặc không đồng đều (độ phân tán) của dữ liệu quan sát.Nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene (kiểm định F) < 0.05 thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances not assumed Nếu

Sig ≥ 0.05 thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed[4]

Kỹ thuật phân tích phương sai ANOVA được dùng để kiểm định trung bình giữa các nhóm với điều kiện các tổng thể nhóm có phương sai bằng nhau (kiểm định Levene cho giá trị Sig ≥ 0.05) Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không đáp ứng được thì kiểm dịnh phi tham số Kruskal-Wallis sẽ được áp dụng[4]

Kiểm định Kruskal-Wallis là phương pháp kiểm định phi tham số nhằm kiểm định giả thuyết trung bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau trong điều kiện phương sai của các nhóm không bằng nhau[4]

Bước 7: Sau khi thực hiện kiểm định T-test, nếu có sự khác biệt giữa 2 nhóm

người đã dùng và người chưa dùng đối với các biến nghiên cứu, sẽ tiếp tục tiến hành phân tích mô hình với biến giả để tìm hiểu sự khác biệt về tác động của các biến phụ thuộc đến ý định sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng giữa 2 nhóm người đã sử dụng và chưa sử dụng

3.2 Thiết kế mẫu

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Do giới hạn về nguồn lực và thông tin cần thiết, đề tài không thể áp dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là phương pháp thuận tiện Bảng câu hỏi sẽ được gửi đến những đối tượng thỏa các điều kiện

được trình bày tại mục 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Các đối tượng đồng ý trả lời

đều được đưa vào mẫu nghiên cứu

3.2.2 Kích thước mẫu

Theo Nguyễn Đình Thọ, kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý, độ tin cậy cần thiết Kích thước mẫu càng lớn càng tốt, nhưng lại tốn thời gia và chi phí Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý[4]