Nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo cá nhân hóa của người sử dụng mạng xã hội youtube tại thành phố hồ chí minh

Nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo cá nhân hóa của người sử dụng mạng xã hội Youtube tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

PHẠM LÊ QUANG

NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO

CÁ NHÂN HÓA CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI YOUTUBE

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

PHẠM LÊ QUANG

NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO

CÁ NHÂN HÓA CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI YOUTUBE

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH THANH TÚ

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đón luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo

cá nhân hóa của người sử dụng mạng xã hội Youtube tại Thành phố Hồ Chí Minh” dưới sự hướng dẫn của TS Huỳnh Thanh Tú là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kì hình thức nào trước đây Những số liệu trong nghiên cứu được thu thập thực tế, có trích nguồn rõ ràng

TÁC GIẢ

Phạm Lê Quang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AVE Average variance extracted: Phương sai trích

CFA Confirmatory factor analysis: Phân tích nhân tố khẳng định C.R Composite reliability: Độ tin cậy tổng hợp

CM Competing model: Mô hình cạnh tranh

EFA Exploratory factor analysis: Phân tích nhân tố khám phá MSV Maximum shared variance: Phương sai riêng lớn nhất

r Regression: Hệ số ước lượng

RMSEA Root mean squared error approximation

S.E Standard Error: Sai lệch chuẩn

SEM Structural equation modeling: Mô hình cấu trúc tuyến tính TRA Theory of Reasoned Action: Lý thuyết hành động hợp lý TTP Theory of Planned Behavior: Lý thuyết hành vi có kế hoạch

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1 Kết quả CFA trên mô hình tới hạn (chuẩn hóa) 55

Hình 4.2 Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 59

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Tổng hợp các nghiên cứu tránh né quảng cáo 11

Bảng 3.1 Tóm tắt trình tự thực hiện phương pháp nghiên cứu 30

Bảng 3.2 Thang đo nhận thức cá nhân hóa 33

Bảng 3.3 Thang đo trải nghiệm tiêu cực 33

Bảng 3.4 Thang đo lo ngại về quyền riêng tư 34

Bảng 3.5 Thang đo sự hoài nghi quảng cáo cá nhân hóa 35

Bảng 3.6 Thang đo hành vi tránh né quảng cáo 35

Bảng 3.7 Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu 37

Bảng 3.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo của mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ 38

Bảng 3.9 Hệ số KMO và Bartlett's Test 39

Bảng 3.10 Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA (n=89) 40

Bảng 3.11 Tổng hợp các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 44

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu quan sát (n=391) 49

Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo 51

Bảng 4.3 Ma trận xoay (n=391) 53

Bảng 4.4 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 56

Bảng 4.5 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của khái niệm 57

Bảng 4.6 Hệ số tương quan các khái niệm 57

Bảng 4.7 Bảng tổng hợp phân tích độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt 57

Bảng 4.8 Bảng kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 60

Bảng 4.9 Kết quả ước lượng bootstrap với n = 1000 61

Bảng 4.10 Tổng hợp trung bình mức độ đánh giá của thang đo (n=391) 64

Bảng 4.11 So sánh mô hình cạnh tranh 67

Bảng 4.12 Khác biệt các chỉ tiêu tương thích theo giới tính 69

Bảng 4.13 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo giới tính 69

Bảng 4.14 Khác biệt các chỉ tiêu tương thích theo độ tuổi 70

Bảng 4.15 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo độ tuổi (khả biến) 70

Bảng 4.16 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo độ tuổi (bất biến) 70

Bảng 4.17 Khác biệt các chỉ tiêu tương thích theo thiết bị sử dụng 71

Bảng 4.18 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo thiết bị sử dụng (khả biến) 71

Bảng 4.19 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo thiết bị sử dụng (bất biến) 72

Bảng 4.20 Khác biệt các chỉ tiêu tương thích theo thời gian 73

Bảng 4.21 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo thời gian sử dụng (khả biến) 73

Bảng 4.22 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo thời gian sử dụng (bất biến) 73

Bảng 4.23 Khác biệt các chỉ tiêu tương thích theo trình độ học vấn 74

Bảng 4.24 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo trình độ học vấn (khả biến) 74

Bảng 4.25 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo trình độ học vấn (bất biến) 75

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC HÌNH ẢNH iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 5

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 13

1.8 Kết cấu của luận văn nghiên cứu 13

Tóm tắt chương 1 15

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 16

2.1 Cơ sở lý thuyết 16

2.1.1 Các khái niệm 16

2.1.1.1 Mạng xã hội 16

2.1.1.2 Mạng xã hội Youtube 17

2.1.1.3 Video quảng cáo trực tuyến 17

2.1.2 Cơ sở lý thuyết 18

2.1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý 18

2.1.2.2 Lý thuyết hành vi dự định 19

2.1.2.3 Lý thuyết tâm lý phản ứng 19

2.1.2.4 Quảng cáo cá nhân hóa 19

2.1.2.5 Tránh né quảng cáo 20

2.2. Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu 21

2.2.1 Trải nghiêm tiêu cực 21

2.2.2 Mối lo ngại về quyền riêng tư 22

2.2.3 Nhận thức cá nhân hóa 23

2.2.4 Sự hoài nghi quảng cáo 24

2.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Tóm tắt chương 2 26

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 Thiết kế nghiên cứu 27

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 28

3.2 Nghiên cứu định tính 30

3.2.1 Mục đích 30

3.2.2 Cách thực hiện 31

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 32

3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 36

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ 36

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 37

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 41

3.4.1 Mô tả kích thước và phương pháp lấy mẫu 41

3.4.2 Phương pháp phân tích số liệu 42

Tóm tắt chương 3 47

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 Mô tả kết quả mẫu điều tra 48

4.2 Kết quả kiểm định sơ bộ các thang đo 50

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 50

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 54

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết 58

4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 58

4.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 59

4.3.3 Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap 61

4.3.4 Phân tích kết quả kiểm định 61

4.4 Kiểm định mô hình cạnh tranh 65

4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc đa nhóm 67

4.5.1 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính 68

4.5.2 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo độ tuổi 70

4.5.3 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo thiết bị thường sử dụng 71

4.5.4 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo thời gian sử dụng trong ngày 72

4.5.5 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo trình độ học vấn 74

Tóm tắt chương 4 75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 77

5.1 Kết luận, trình bày kết quả nghiên cứu 77

5.1.1 Kết luận 77

5.1.2 Kết quả nghiên cứu 78

5.1.2.1 Kết quả đóng góp về phương pháp nghiên cứu 78

5.1.2.2 Kết quả đóng góp về lý thuyết 79

5.2 Hàm ý quản trị 80

5.2.1 Hàm ý quản trị từ kết quả phân tích yếu tố trải nghiệm tiêu cực 80

5.2.2 Hàm ý quản trị từ kết quả phân tích yếu tố lo ngại về quyền riêng tư 81

5.2.3 Hàm ý quản trị từ kết quả phân tích yếu tố nhận thức cá nhân hóa 81

5.2.4 Hàm ý quản trị từ kết quả phân tích yếu tố sự hoài nghi quảng cáo 82

5.2.5 Hàm ý quản trị từ kết quả phân tích đa nhóm 83

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 84

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 84

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 84

Tóm tắt chương 5 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHỤ LỤC 91

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận với chuyên gia 91

Phụ lục 2: Nội dung trao đổi với chuyên gia 93

Phụ lục 3: Thảo luận về câu hỏi khảo sát với nhóm đại diện 95

Phụ lục 4: Phiếu khảo sát nghiên cứu 97

Phụ lục 5: Kết quả xử lý số liệu 100

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu

Trong thời đại ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ và là thời đại bùng nổ thông tin đã tạo điều kiện thuận lợi để con người có thể giao lưu, liên kết và chia sẻ những sở thích, ý tưởng, sự quan tâm Đặc biệt thông qua mạng internet, mọi người trên toàn thế giới đã có thể kết nối với nhau thành

mạng lưới từ đó ra đời thuật ngữ mạng xã hội Với tính năng đa dạng, nguồn thông

tin phong phú và số lượng người dùng khổng lồ Nhờ vậy, các nhà cung cấp dịch vụ mạng xã hội không chỉ tạo điều kiện cho người dùng cá nhân một cổng thông tin để thỏa mãn sở thích cá nhân mà còn tạo được môi trường tương tác hữu hiệu để các doanh nghiệp triển khai hoạt động truyền thông của mình một cách hiệu quả Trong

đó, quảng cáo thông qua mạng xã hội là một trong những công cụ được ứng dụng rộng rãi và tỏ ra thực sự hiệu quả trong giai đoạn bùng nổ công nghệ, số lượng người sử dụng mạng xã hội là 3.3 tỷ người (nguồn www.smartinsights.com, 3/2018) Đặc biệt là thông qua Facebook, Youtube, Twitter… là những trang mạng

xã hội có phần đông người sử dụng

Theo thống kê của Youtube (2018), hiện Việt Nam có khoảng 40 triệu người

sử dụng smartphone (điện thoại thông minh có khả năng kết nối internet) và cứ 4 người Việt Nam sử dụng smartphone thì có 3 người dùng loại thiết bị này để xem YouTube Bên cạnh đó, tại hội nghị lấy ý kiến về xây dựng thương hiệu ngành quảng cáo VN diễn ra tại TP.HCM năm 2018, Công ty nghiên cứu thị trường ANTS

đã đưa ra số liệu thống kê chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam ước đạt

550 triệu USD (2018), trong đó quảng cáo tại Youtube đạt 152 triệu USD, chiếm gần 1/3 thị phần quảng cáo tại Việt Nam trong năm 2018 Qua số liệu thực tế trên cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam rất quan tâm vào hoạt động quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ của mình trên mạng xã hội Tuy nhiên, việc chi nhiều tiền cho quảng cáo như vậy có thật sự mang lại hiệu quả cho các doanh nghiệp? Bởi vì mỗi cá nhân người dùng có động thái khác nhau đối với hình thức quảng cáo này Có người muốn tiếp cận và chấp nhận nhưng có người lại cảm thấy phiền phức nên đã có

hành vi tránh né Kết quả là người xử dụng mạng xã hội có bị mất sự chú ý hoặc cố tình bỏ qua sự hiển thị của quảng cáo (Duff & Faber, 2011), sử dụng các biện pháp can thiệp để hạn chế hay hủy theo dõi quảng cáo (Li & Huang, 2016) Số liệu thông

kê trong báo cáo về ứng dụng chặn quảng cáo (Adblock) toàn cầu 2017 của PageFair đã góp phần minh chứng về hành vi tránh né này Theo đó tính đến năm

2016, có 615 triệu thiết bị trên toàn cầu đã cài đặt ứng dụng chặn quảng cáo, tăng

142 triệu thiết bị so với năm 2015 Chính điều này đã làm các đơn vị sử dụng quảng cáo qua trang mạng xã hội mất đi nguồn thu và bản thân doanh nghiệp quảng cáo cũng bị hạn chế tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình

Vì vậy để nghiên cứu về tránh né quảng cáo, hiện nay trên thế giới có nhiều tác giả quan tâm và nghiên cứu về khía cạnh này Tiên phong trong nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo tại môi trường trực tuyến là tác giả Cho & Cheon (2004) Sau đó, có rất nhiều tác giả ngoài nước đã mở rộng nghiên cứu cho các môi trường khác nhau và bổ sung thêm nhiều thang đo Cụ thể như tác giả Kelly & cộng

sự (2010) đã phát triển nghiên cứu này cho việc tránh né video quảng cáo trong môi trường mạng xã hội với sự đóng góp chính của đề tài là khám phá ra thang đo người dùng hoài nghi về mạng xã hội như phương tiện quảng cáo trung gian Tác giả Baek

& Morimoto (2012) đã nghiên cứu dựa trên nền tảng của Cho & Cheon (2004) xác định các yếu tố tác động tránh né quảng cáo trong bối cảnh phương tiện quảng cáo được cá nhân hóa Tuy nhiên, tại Việt Nam hiện nay, rất ít công trình nghiên cứu liên quan đến khía cạnh tránh né quảng cáo Nhận thức được tính cấp thiết của vấn

đề, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo cá nhân hóa của người sử dụng mạng xã hội Youtube tại Thành phố Hồ Chí Minh” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định và đo lường các yếu tố tác động đến hành vi tránh né quảng cáo cá nhân hóa trong môi trường mạng xã hội Youtube Qua đó tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các đơn vị hoạt động quảng

cáo tối ưu hóa mục khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình Để làm rõ mục tiêu trên, nghiên cứu thực hiện các mục tiêu cụ thể như sau:

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Một là, xác định các các yếu tố tác động đến hành vi tránh né quảng cáo cá

nhân hóa khi sử dụng mạng xã hội Youtube dựa trên khung lý thuyết của các nghiên cứu đi trước

Hai là, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi tránh né quảng

cáo cá nhân hóa khi sử dụng mạng xã hội Youtube

Ba là, đề xuất một số hàm ý quản trị để các đơn vị sử dụng quảng cáo hiểu

được sự tác động của các yếu tố đến việc tránh né quảng cáo của người dùng mạng

xã hội Youtube Từ đó có cách tiếp cận phù hợp và hiệu quả

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả xác định nghiên cứu sẽ giải quyết những câu hỏi được đặt ra như sau:

- Những yếu tố nào tác động đến hành vi tránh né quảng cáo cá nhân hóa của của người sử dụng mạng xã hội Youtube?

- Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tránh né quảng cáo cá nhân hóa của người sử dụng mạng xã hội Youtube tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

- Nhà quản trị có thể làm gì để có thể hiểu được hành vi tránh né quảng cáo của người dùng mạng xã hội Youtube để từ đó tiếp cận phù hợp và hiệu quả hơn?

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi tránh né quảng cáo

của những người sử dụng mạng xã hội Youtube Trong nghiên cứu này, chỉ tập trung vào đối tượng sử dụng điện thoại thông minh, máy tính cá nhân, tivi thông minh để sử dụng mạng xã hội Youtube

Đối tượng khảo sát: những người đang học tập và làm việc tại Thành phố Hồ

Chí Minh thường xuyên sử dụng mạng xã hội Youtube

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Về phạm vi không gian, Thực hiện khảo sát ý kiến của những người sử dụng

mạng xã hội Youtube Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này tác giả chỉ giới hạn sử dụng kết quả thu về từ đối tượng trả lời bảng hỏi sinh sống tại Thành phố Hồ Chí

Minh

Về phạm vi thời gian, Nghiên cứu định tính: Đề tài thực hiện nghiên cứu

định tính trong thời gian 1.5 tháng để khám phá và điều chỉnh thang đo các yếu tố tác động đến hành vi tránh né quảng cáo của những người sử dụng mạng xã hội

Youtube

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện trong giai đoạn trong 1.5 tháng tiếp theo với cỡ mẫu là 100 người để điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trong 2 tháng tiếp theo với

cỡ mẫu là 420 đáp viên để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Xử lý dữ liệu và chạy mô hình trong 1 tháng kế tiếp từ để giới hạn thời gian thực hiện nghiên cứu trong thời gian 6 tháng Như vậy thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 3/2019 đến tháng 9/2019

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được vận dụng cho tổng quan các lý thuyết, và kế

thừa các nghiên cứu đi trước, trên cơ sở đó phát triển các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính cũng được tiến hành tham khảo ý kiến các chuyên gia, cùng với việc thảo luận nhóm đại diện khảo sát nhằm bổ sung, điều chỉnh các thang đo, cũng như kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó điều chỉnh cho phù hợp với đề tài

Nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như

mô hình nghiên cứu mà các giả thuyết trong mô hình Kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS kết hợp AMOS, tiến hành kiểm định thông qua các bước tuần tự

như sau: (1) Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và bằng phân tích các yếu tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) Đánh giá sơ bộ thang đo nhằm loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ, các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ, kiểm tra hệ số Alpha, kiểm tra các yếu tố trích được và kiểm tra tổng phương sai được (2) Kiểm định mô hình thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis) Bước này nhằm mục đích loại các biến có trọng số CFA nhỏ, kiểm tra độ thích hợp của mô hình thang đo, kiểm tra tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, phương sai và hệ số tin cậy của thang đo (3) Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling), kiểm định Bootstrap và phân tích cấu trúc

đa nhóm Bước này nhằm xác định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, độ tin cậy của các hệ số ước lượng của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xác định có hay không sự khác biệt trong các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi tránh né quảng cáo trên mạng xã hội Youtube

1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Tránh né quảng cáo là một chủ đề thiết thực bởi riêng mạng xã hội Youtube, với lượng người dùng khổng lồ, nguồn thu từ hoạt động quảng cáo là rất lớn Thông qua việc phân tích dữ liệu cá nhân của người sử dụng như: giới tính, độ tuổi, khu vực truy cập, thiết bị sử dụng, các kênh thường truy cập,…các nhà quảng cáo có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Nhờ vậy, quảng cáo cá nhân hóa đã mang đến nhiều cơ hội hơn cho các nhà quảng cáo trong việc truyền tải thông điệp đến mục tiêu tiềm năng và khả năng có thể đo lường mức độ hiệu quả sau mỗi chiến dịch truyền thông Mặc dù quảng cáo cá nhân hóa rất hấp dẫn đối với các nhà hoạt động quảng cáo, nhưng không phải là không có nhược điểm Nhiều nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo được cá nhân hóa khi họ cảm thấy rằng thông điệp quảng cáo dẫn họ đến những thông tin không tốt Quảng cáo

cá nhân hóa có khả năng xâm phạm quyền riêng tư vì hầu hết các nhà quảng cáo dựa vào việc phân tích cơ sở dữ liệu của người tiêu dùng để phát triển các thông

điệp có liên quan đến mục tiêu Nhiều nghiên cứu đã tiến hành để phân tích hành vi tránh né quảng cáo như:

Đối với quảng cáo truyền thống, có thể kể đến nghiên cứu của Speck & Elliott (1997), nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 946 đáp viên ở độ tuổi từ 20 trở lên đối với bốn phương thiện truyền thông: Tạp chí, báo giấy, đài radio và truyền hình Nghiên cứu thực hiện việc phân tích nhân khẩu học về thông tin cá nhân như: Giới tính, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, tuổi tác, thu nhập, sắc tộc Kết quả đã chỉ ra rằng có sự tránh né quảng cáo và phổ biến nhất là đối với truyền hình và tạp chí Trong đó, nhận thức quảng cáo là yếu tố tác động mạnh nhất cho việc tránh né quảng cáo

Nghiên cứu trên một hình thức quảng cáo khác là hình thức gửi tin nhắn quảng cáo SMS (Short Message Services) Nghiên cứu của Tsang & cộng sự (2004) khi khảo sát 380 đáp viên tại Đài Loan trên những người trẻ tuổi và có học thức cho thấy rằng, người tiêu dùng thường có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trên điện thoại di động được cá nhân hóa thông qua tin nhắn văn bản Vì điều này quảng cáo

cá nhân hóa có khả năng xâm phạm về quyền riêng tư vì hầu hết các nhà quảng cáo dựa vào cơ sở dữ liệu của người tiêu dùng Điều này tạo ra sự lo ngại về quyền riêng tư từ đó kích hoạt phản ứng tiêu cực đối với quảng cáo cá nhân hóa như việc tránh né quảng cáo

Khai thác trên môi trường trực tuyến bằng hình thức gửi thư điện tử e-mail, nghiên cứu của Kim & cộng sự (1999) đã khảo sát 889 trường hợp ở nhiều độ tuổi khác nhau tại Mỹ Kết quả cho thấy, người trả lời lo ngại với các tình huống ảnh hưởng đến quyền riêng tư Mức độ này tăng lên khi mối quan tâm về quyền riêng tư của người trả lời tăng lên Cụ thể, người tiếp nhận các e-mail quảng cáo không được yêu cầu sẽ không cung cấp thông tin đầy đủ cho các website, hoặc yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ xóa địa chỉ e-mail cá nhân của bản thân ra khỏi danh sách gửi thư quảng cáo

Nghiên cứu của Cho & Cheon (2004) với 266 đáp viên tham giả khảo sát là sinh viên của trường đại học tại Mỹ chỉ ra rằng, có ba phương diện khác nhau trong tránh né quảng cáo là tránh né trên phương diện nhận thức, cảm xúc và hành vi Tránh né trên phương diện nhận thức liên quan đến suy nghĩ cũng như niềm tin của khách hàng đối với quảng cáo và được tác giả nghiên cứu với khuynh hướng lờ quảng cáo đi, không để mắt tới, không chú ý đến đoạn quảng cáo Tránh né trên phương diện cảm xúc bao gồm việc ghét quảng cáo và cho rằng nếu không có quảng cáo trên các video thì tốt hơn Khía cạnh hành vi tránh né được xem xét là hành động cuộn qua quảng cáo đó Việc tránh quảng cáo theo hành vi dẫn đến việc tránh né quảng cáo theo phương thức cơ học, nói cách khác là tránh quảng cáo bằng cách chặn quảng cáo, loại bỏ chúng bằng cách sử dụng ứng dụng chặn quảng cáo Xét đến khía cạnh quảng cáo trực tuyến có thể nói hình thức quảng cáo trên website trực tuyến là đa dạng nhất, vì vậy nghiên cứu của Jin & Villegas (2007) đã khảo sát 528 trường hợp để xem xét các đặc điểm cá nhân đối với việc tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng khi tương tác trên website có quảng cáo Kết quả chỉ

ra rằng người tiêu dùng có xu hướng tránh né hoặc gặp phải các vấn đề xung đối với quảng cáo trên internet Mức độ tương tác có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của quảng cáo trong môi trường trực tuyến Uy tín của quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ, niềm tin, hành vi của người tiêu dùng trên website

Khai thác ở góc độ tâm lý học, một hướng tiếp cận khác được các nhà nghiên cứu tìm hiểu về hành vi tránh né quảng cáo dựa vào định hướng thời gian Nghiên cứu của Davies & Rojas-Méndez (2005) đã phát triển lý thuyết định hướng thời gian để áp dụng cho trường hợp né tránh quảng cáo trên truyền hình tại Anh và Chile Nghiên cứu đã kết hợp định hướng thời gian gồm: quá khứ, hiện tại và tương lai với lý thuyết về niềm tin dẫn đến thái độ đối với quảng cáo (Bauer & Greyser, 1968) Kết quả cho thấy những người theo định hướng quá khứ xem quảng cáo là một dạng thúc đẩy tiêu thụ những mặt hàng không đáng mua Theo đó, họ có xu hướng tránh quảng cáo nhiều hơn những người có định hướng hiện tại, nhóm định hướng hiện tại cảm thấy quảng cáo như đang cỗ vũ cho mối quan tâm của họ về

quan điểm hưởng thụ cuộc sống Những người định hướng tương lai thấy quảng cáo

là quan trọng trong việc lập kế hoạch mua hàng và ít có khả năng tránh quảng cáo Năm 2017, Davies & Rojas-Méndez (2017) tiếp tục phát triển mô hình của mình trong một nghiên cứu khác liên quan đến áp lực thời gian và lập kế hoạch thời gian trong việc giải thích hành vi tránh né quảng cáo trên truyền hình Nghiên cứu sử dụng thời gian là yếu tố để giải thích hành vi tránh né quảng cáo trên hai phương diện: thói quen và hành động sử dụng công cụ đối với tác động áp lực thời gian và thời gian hoạch định khi tránh quảng cáo truyền hình ở hai nước: với 452 trường hợp tại Anh và 457 trường hợp tại Chile Kết quả cho thấy áp lực thời gian và thời gian hoạch định càng cao thì càng có khả năng dẫn đến hành vi tránh né quảng cáo

có ý thức lẫn vô thức (máy móc)

Khi công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, tạo điều kiện xuất hiện thêm nhiều loại hình quảng cáo mới được ra đời Ngoài quảng cáo truyền thống trên báo giấy, truyền hình thì về sau xuất hiện thêm các hình thức quảng cáo trên báo mạng: Banner, pop-up, pop-under hay e-mail, tin nhắn, video quảng cáo,… Vì vậy Morimoto & Chang (2006) đã nghiên cứu phỏng vấn 119 đáp viên tại một trường đại học ở Mỹ về về e-mail thương mại không được yêu cầu so với thư bưu chính Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng người nhận cảm thấy khó chịu và bị xâm phạm đối với e-mail không được yêu cầu so với việc gửi thư trực tiếp thông qua bưu điện Nghiên cứu này đã đóng góp cho lý thuyết phản ứng tâm lý của Brehm (1981) khi

mà người tiếp nhận cảm thấy mất kiểm soát đối với thư rác

Sau đó Morimoto & Chang (2009) tiếp tục nghiên cứu 281 trường hợp thường xuyên tiếp xúc với môi trường internet Cụ thể là 281 trường hợp là sinh viên có quá trình sử dụng 9,3 năm và khoảng 3,3 giờ mỗi ngày Người tham gia ước tính rằng họ nhận được khoảng 120 e-mail quảng cáo không được yêu cầu mỗi tuần Nghiên cứu đã phân tích tác động của năm yếu tố: Nhận thức sự xâm phạm, Nhận thức sự khó chịu, thái độ khi tiếp nhận quảng cáo, sự hoài nghi quảng cáo, tránh né quảng cáo Kết quả cho thấy việc thường xuyên tiếp nhận e-mail quảng cáo làm cho

nhận thức sự xâm phạm, khó chịu dẫn đến sự hoài nghi quảng cáo và tránh né quảng cáo

Cùng thời điểm trên, Morimoto & Macias (2009) cũng thực hiện một nghiên cứu tương tự xem xét khía cạnh quyền riêng tư và phản ứng tâm lý tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với e-mail quảng cáo thương mại không được yêu cầu Kết quả chỉ ra rằng, một cá nhân thường xuyên nhận e-mail xâm phạm thì phản ứng của họ sẽ càng chống lại nhãn hàng đó Và thái độ của họ đối với nhãn hàng đó càng tiêu cực

Qua thời gian, sự phát triển của công nghệ khai phá dữ liệu đã tạo điều kiện cho các nhà quảng cáo có thể tiếp cận khách hàng theo thông tin cá nhân Baek & Morimoto (2012) tiếp tục nghiên cứu nhiều hơn trên các loại hình quảng cáo khác nhau về khả năng tránh né quảng cáo trong bối cảnh quảng cáo được cá nhân hóa thông qua e-mail quảng cáo không được yêu cầu, thư bưu chính, tiếp thị qua điện thoại và tin nhắn văn bản Khảo sát thực hiện với 442 đáp viên là đối tượng sinh viên đại học, cũng là phân khúc người dùng internet và điện thoại di động lớn nhất, tạo ra thị trường trị giá 100 tỷ USD (The National Mail Order Association, 2009) Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hoài nghi quảng cáo làm trung gian một phần mối quan

hệ giữa việc tránh né quảng cáo cá nhân hóa với ba yếu tố (lo ngại về quyền riêng

tư, trải nghiệm tiêu cực, nhận thức cá nhân) Đồng thời, cả ba yếu tố này đều có tác động trực tiếp đến việc tránh né quảng cáo

Có thể thấy công nghệ đã giúp cho người sử dụng internet có thể tiếp cận thông tin trên nhiều phương tiện hơn, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến, họ có thể tiếp nhận thông tin và chia sẻ một cách nhanh chóng Các nghiên cứu đi trước

đã điều tra về phương tiện quảng cáo truyền thống và một vài phương tiện phổ biến thông qua internet nhưng xét đến mạng xã hội thì chưa Vì vậy Kelly & cộng sự (2010) đã nghiên cứu bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp các trường hợp đáp ứng

ba tiêu chí (1) độ tuổi 13 – 17; (2) đại điện giữa nam và nữ ngang nhau; (3) có kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội Kết quả cho thấy, người xử dụng mạng xã hội có

nhiều khả năng tránh né quảng cáo khi cảm thấy trải nghiệm tiêu cực, người dùng hoài nghi về thông điệp quảng cáo

Một nghiên cứu khác xem xét tác động của nhận thức về sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động Nghiên cứu của Okazaki

& cộng sự (2012) đối với 510 người tiêu dùng tại Nhật Bản đã chỉ ra rằng, nhận thức được vai trò của tính phổ biến được chấp nhận như một tiện ích của truyền thông trên di động, dẫn đến tăng cường đáng kể vào niềm tin và thái độ đối với quảng cáo mà nó cung cấp Như vậy có thể thấy ngoài các yếu tố tác động tiêu cực dẫn đến sự tránh né quảng cáo thì cũng có những yếu tố tác động tích cực làm giảm

đi sự tránh né này

Nghiên cứu về hình thức quảng cáo bằng video trực tuyến, Choi et al (2013)

đã phỏng vấn 80 sinh viên bằng phiếu giấy về những yếu tố tác động đến thái độ tránh né quảng cáo dưới hình thức video quảng cáo trực tuyến của trang hulu.com Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: Sự xâm phạm và thái độ đối với quảng cáo là hai yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tránh né quảng cáo trên website video trực tuyến Nếu cá nhân nhận thấy rằng quảng cáo đang xâm phạm hay tác động tiêu cực đến họ thì họ sẽ tìm cách tránh né quảng cáo Điều này có sự tương đồng với nghiên cứu của Baek & Morimoto (2012) về loại hình quảng cáo là thư điện tử, tin nhắn, và thư bưu chính

Ngoài ra, khi các trình duyệt web và các ứng dụng được hỗ trợ nhiều hơn từ các add on, trong đó có kể đến là add on có tên Adblock của PageFair giúp người dùng có thể chủ động chặn các quảng cáo mỗi khi sử dụng Kế thừa mô hình nghiên cứu của Baek & Morimoto (2012), nghiên cứu của Li & Huang (2016) khi phỏng vấn 231 trường hợp tại Quảng Châu về các yếu tố tác động đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, mối lo ngại quyền riêng tư, trải nghiệm tiêu cực, gây trở ngại mục tiêu có tác động dương đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến Và nhận thức cá nhân có tác động âm đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến

Như vậy, đã có nhiều nghiên cứu về tránh né quảng cáo của nước ngoài trên nhiều loại hình thức từ truyền thống như: truyền hình, báo giấy, đài,… cho đến các hình thức trực tuyến như: e-mail, tin nhắn, video quảng cáo,… trên các website, trang mạng xã hội Nhưng tại Việt nam thì hướng nghiên cứu này còn khá mới và không có nhiều bài báo nghiên cứu về vấn đề này Có thể kể đến như nghiên cứu của Vi & Thương (2018), nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát 435 khách hàng có độ tuổi từ 18 – 35 tuổi đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhận thức và hành vi tránh né quảng cáo trong môi trường mạng xã hội Facebook Kết quả đã chỉ ra tránh né quảng cáo chịu sự tác động nghịch chiều và mạnh mẽ nhất với giá trị nội tại của quảng cáo, bao gồm: giá trị thông tin và giá trị giải trí Kết quả nghiên cứu có sự tương đồng và khẳng định lại khám phá của tác giả Ducoffee (1995), Ewaeds & cộng sự (2002) Đồng thời, tác động từ trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ của người dùng cũng ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo cho thấy sự phù hợp với nghiên cứu của Cho & Cheon (2004)

Tổng hợp các nghiên cứu về tránh né quảng cáo, có thể thấy tránh né quảng cáo có thể diễn ra trên nhiều loại hình quảng cáo khác nhau Để có cái nhìn tổng thể các nghiên cứu về tránh né quảng cáo, tác giả tổng hợp tại Bảng 1.1 sau đây:

1 0 Bảng 1.1 Tổng hợp các nghiên cứu tránh né quảng cáo

& Davies

2005 Định hướng thời gian quá khứ

Định hướng thời gian hiện tại Định hướng thời gian tương lai Rojas-Méndez 2017 Áp lực thời gian

& Davies Thời gian hoạch định Môi trường trực

tuyến

Cho & Cheon 2004 Nhận thức mục tiêu bị cản trở

Nhận thức quảng cáo lộn xộn Trải nghiệm tiêu cực

Jin & Villegas 2007 Nhu cầu nhận thức

Thái độ mâu thuẫn

Sự tín nhiệm

Li & Huang 2016 Cản trở mục tiêu

Lo ngại quyền riêng tư Nhận thức cá nhân Trải nghiệm tiêu cực E-mail quảng cáo

và thư trực tiếp

Morimoto &

Chang

2006 Sự hoài nghi quảng cáo

Sự xâm phạm của quảng cáo Tâm lý phản ứng

Thái độ với quảng cáo trực tiếp E-mail quảng cáo Morimoto &

Chang

2009 Sự hoài nghi quảng cáo

Nhận thức sự xâm phạm Trải nghiệm tiêu cực Thái độ đối với quảng cáo E-mail quảng cáo;

2012 Sự hoài nghi quảng cáo cá nhân hóa

Lo ngại quyền riêng tư Trải nghiệm tiêu cực Nhận thức cá nhân về quảng cáo cá nhân hóa

Trang mạng xã

hội

Kelly & cộng

sự

2010 Thái độ đối với quảng cáo

Trải nghiệm tiêu cực Nghi ngờ về thông điệp quảng cáo Thiết bị di động Okazaki &

cộng sự

2012 Vai trò của sự phổ biến

Video quảng cáo Choi & cộng

sự

2013 Giá trị quảng cáo về thông tin

Giá trị quảng cáo về giải trí Giá trị quảng cáo về khích lệ

Sự xâm phạm của quảng cáo Thái độ đối với quảng cáo

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Ở Việt Nam, hiện nay không có nhiều các nghiên cứu liên quan đến khía cạnh hành vi tránh né quảng cáo Trong khi đó, trên thế giới có nhiều nghiên cứu về tránh né quảng cáo trên nhiều phương tiện như: truyền hình, mạng xã hội, banner quảng cáo trên website, pop-up quảng cáo… Vì vậy, nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá các yếu tố tác động đến hành vi tránh né quảng cáo Trong đó, tránh né quảng cáo được kiểm định dưới góc độ về giá trị nội tại của quảng cáo cũng như những tác động khác như tính xâm hại của quảng cáo và trải nghiệm tiêu cực từ quá khứ, sự nhân biết về cá nhân hóa hay mối lo ngại về tính an toàn của thông tin cá nhân khi tiếp nhận các quảng cáo được cá nhân hóa Nghiên cứu được thực hiện với mục đích tìm hiểu chi tiết hơn về hành vi tránh né quảng cáo Giúp doanh nghiệp có thể tránh những rủi ro liên quan đến nhận thức của khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời có thể hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng để

có thể ra có chiến lược quảng bá thông tin phù hợp

1.8 Kết cấu của luận văn nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu có cấu trúc gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu

Phần tổng quan, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm cung cấp cho người đọc những thông tin sơ bộ về đề tài Từ đây, tác giả định hướng đề tài thông qua các yêu cầu và tính cần thiết của vấn đề được nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết phù hợp với vấn đề được nêu Thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết làm nền tảng để thực hiện luận văn nghiên cứu này gồm giải thích khái niệm Và các mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tránh né quảng cáo từ những nghiên cứu trước đây

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này nhằm trình bày mô hình nghiên cứu, phác thảo các thang đo lường

các khái niệm trong mô hình và thiết kế nghiên cứu cho luận văn Thiết kế nghiên cứu, bao gồm những nội dung: thảo luận về khung mẫu, cỡ mẫu, quá trình thu thập

dữ liệu, và kỹ thuật phân tích dữ liệu Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu sơ bộ để điều

chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát các hệ số Cronbach‟s alpha và EFA cũng được thảo luận ở chương này

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương này nhằm trình bày kết quả nghiên cứu định lượng, kiểm định thang

đo và mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết trong nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả nghiên cứu chính thức được thể hiện cụ thể qua: kết quả phân tích nhân tố khẳng định; phân tích mô hình hoá cấu trúc tuyến tính; kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Mục tiêu chương này nhằm tổng hợp những khám phá có ý nghĩa, các kết quả chính và các đóng góp của nghiên cứu Bên cạnh đó, những đề nghị hàm ý quản trị từ kết quả phân tích hành vi tránh né quảng cáo cũng được thảo luận trong

chương này

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về những vấn đề: (1) Tính cấp thiết cảu đề tài; (2) Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; (3) Đối tượng nghiên cứu; (4) Phạm vi nghiên cứu; (5) Phương pháp nghiên cứu; (6) Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài (7) Ý nghĩa nghiên cứu; (8) Cấu trúc luận văn Các lý thuyết, cơ

sở lý luận nền tảng của đề tài sẽ được trình bày trong Chương 2.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Các khái niệm

2.1.1.1 Mạng xã hội

Mạng xã hội được quy định tại Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP

về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng, theo đó: Mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người

sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác

Theo Từ điển Bách Khoa, mạng xã hội là dịch vụ nối kết các thành viên cùng

sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian Khái niệm Mạng xã hội được hình thành trong thập niên cuối thế kỷ XX, bắt đầu bằng sự ra đời của trang web Classmates.com (1995), SixDegrees (1997), sau đó là sự nở rộ của Friendster (2002), MySpace, Facebook (2004), Instagram (2010) Tại Việt Nam, mạng xã hội thuần Việt ra đời sớm nhất là Yahoo 360o (2005) sau đó là một số mạng xã hội “nội địa” khác như Zing me (2009), Zalo (2012)… là những ví dụ điển hình cho mạng xã hội Theo nghiên cứu của Trần Hữu Luyến & cộng sự (2015) cho rằng có thể hiểu mạng xã hội là một tập hợp các cá nhân với các mối quan hệ về một hay nhiều mặt được gắn kết với nhau Được cấu thành từ hai bộ phận là con người và những mối liên hệ giữa họ Những người sử dụng mạng xã hội được gọi là cư dân mạng Trên thế giới, mạng xã hội ra đời đã thay đổi hoàn toàn phương thức giao tiếp của cư dân mạng qua cách kết nối với nhau nhờ yếu tố tích hợp đa tính năng vào cùng một trang mạng như chat, e-mail, phim ảnh, chia sẻ tập tin

2.1.1.2 Mạng xã hội Youtube

Youtube là một mạng xã hội chia sẻ video, là nơi cá nhân hoặc tổ chức (gọi chung là tài khoản sử dụng) có thể tải lên hoặc tải về máy tính hay điện thoại và chia sẻ các video clip Bằng giao diện đơn giản, YouTube khiến cho bất cứ ai cũng

có thể gửi lên một đoạn video mà mọi người trên thế giới có thể xem được trong vòng vài phút, chỉ với một kết nối Internet Các chủ đề với lĩnh vực đa dạng mà YouTube bao trùm đã khiến cho việc chia sẻ video trở thành một trong những phần quan trọng nhất của việc trao đổi trên Internet (Freeman & Chapman, 2007) YouTube kiếm doanh thu quảng cáo từ Google AdSense, một chương trình nhắm mục tiêu quảng cáo theo nội dung và đối tượng Quảng cáo trên Youtube cho đơn vị khai thác nhắm đến các mục tiêu theo vị trí, giới tính, độ tuổi, từ khóa, trạng thái mối quan hệ, chức danh công việc,… Thông qua việc phân tích thông tin cá nhân của người sử dụng Youtube rất hữu ích trong việc thu thập thông tin phản hồi và thông tin nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu Trong môi trường kinh doanh hiện tại, quảng cáo trên mạng xã hội Youtube là một nguồn hiệu quả để tiếp cận khách hàng mục tiêu Nó cung cấp cơ hội để xây dựng thương hiệu của bạn và gắn kết với khách hàng trên một mạng xã hội lớn (Milad Dehghani và cộng sự, 2016)

2.1.1.3 Video quảng cáo trực tuyến

Video quảng cáo trực tuyến là dạng quảng cáo truyền tải thông qua mạng internet để khách hàng xem hoặc nhấn vào khi sử dụng máy tính hoặc điện thoại Cũng như các loại hình quảng cáo khác, video quảng cáo trực tuyến nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán Khác với quảng cáo trên các phương tiện thông tin truyền thống (tờ rơi, pano, truyền hình…),

nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó

Theo tác giả Wang et al (2008), video quảng cáo trực tuyến được phân chia làm 2 cách thức sau:

- Quảng cáo video tuyến tính: Đây là hình thức cơ bản khoảng 15-30 giây chạy ở đầu, giữa, hoặc cuối của đoạn video

- Quảng cáo video tương tác: Loại này cho phép nhiều sự tương tác với người xem Người xem có thể nhấn vào các thông tin khác, định vị cửa hàng, tìm hiểu chi tiết hợp đồng, hoặc đăng kí việc nhận thư quảng cáo sản phẩm thông qua những quảng cáo này Loại quảng cáo tương tác này thường chèn nội dung video với hình động, hình tĩnh, chữ và các yếu tố tương tác khác

2.1.2 Cơ sở lý thuyết

2.1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được phát triển bởi Ajzen & Fishbein (1975) TRA là một lý thuyết chung về tâm lý học xã hội nghiên cứu về hành vi của con người TRA thừa nhận rằng tất cả các hành vi trong xã hội bị ảnh hưởng bởi niềm tin, thái độ và dự định Vì vậy nó được áp dụng rất nhiều trong việc dự đoán và giải thích hành vi nói chung

Fishbein & Ajzen cho rằng ý định là việc tự xác định hướng hành động dựa vào thái độ và quan điểm chủ quan của một cá nhân hướng tới hành vi nào đó, những hành vi mà những người có ý nghĩa quan trọng đối với cá nhân đó nghĩ họ nên hay không nên thực hiện Đây được xem là lý thuyết nền của nhiều nghiên cứu

về hành vi con người nói chung Như nghiên cứu của Lin (2007a, 2007b); Dong & cộng sự (2010) về hành vi chia sẻ trí thức của các cá nhân trong xã hội Các mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng trên khung TRA gốc kết hợp với các quan điểm khác nhau về lý do thực hiện hành vi từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu chính thức

Đối với mô hình nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo thì lý thuyết hành đông hợp lý (TRA) sẽ kết hợp với quan điểm tránh né quảng cáo của Cho & Cheon (2004) Việc tránh né quảng cáo là do quảng cáo cản trở mục tiêu nhận thức và từ kinh nghiệm tiêu cực của khách hàng cũng như sự xáo trộn của quảng cáo gây ra

Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những

trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi Vì thế, thuyết này không giải thích được trong các trường hợp: Hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hành vi được coi là không ý thức

2.1.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định được đề xuất bởi Ajzen (1991) là sự phát triển của thuyết hành động hợp lý – TRA Ajzen (1991) cho rằng ý định không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế, ý định hành vi không phải là yếu tố duy nhất quyết định đến hành vi Vì vậy, Ajzen (1991) đã chỉnh sửa TRA bằng cách thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioural Control – PBC) vào TRA Biến này được Ajzen (1991) định nghĩa là việc cảm nhận dễ hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi Trong bối cảnh nghiên cứu hệ thống thông tin thì kiểm soát hành vi cảm nhận – PCB được định nghĩa là nhận thức hạnh chế của bên trong

và bên ngoài của hành vi (Taylor & Todd, 1995) Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong một người như kỹ năng, kiến thức hoặc là bên ngoài như thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác

TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có

2.1.2.3 Lý thuyết tâm lý phản ứng

Thuyết tâm lý phản ứng được viết bởi Brehm (1966) Lý thuyết này cho rằng bất cứ khi nào mọi người nhận thấy một hành vi tự do bị hạn chế hoặc bị loại bỏ, họ

có xu hướng phản ứng thái quá nhằm thúc đẩy việc sửa đổi thái độ và hành vi của

họ để khẳng định sự tự do và tự chủ Đó là sự phản ứng phát sinh từ các mối đe dọa bên ngoài đến sự tự do của một người Lý thuyết này cung cấp sự hiểu biết phong phú hơn về cách thức và lý do vì sao người tiêu dùng chống lại thông tin từ quảng cáo không mong muốn

2.1.2.4 Quảng cáo cá nhân hóa

Theo định nghĩa của Gillenson (2000), quảng cáo cá nhân hóa bằng cách thực hiện phân tích thông tin người tiêu dùng để tiếp thị sản phẩm cụ thể theo nhu cầu của khách hàng; Peppers & Rogers (1997) định nghĩa cá nhân hóa là quá trình

sử dụng thông tin của khách hàng để cung cấp giải pháp đúng với mục tiêu cho khách hàng đó; Theo Imhoff & cộng sự (2000) việc cá nhân hóa là khả năng của một công ty nhận ra và tương tác với khách hàng của mình thông qua tin nhắn cá nhân, truyền tải thông điệp theo đối tượng, ưu đãi theo từng hóa đơn

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ xử lý thông tin cho phép các nhà quảng cáo chuyển trong tâm từ quảng cáo đại chúng sang quảng cáo theo cá nhân hóa để truyền tải thông điệp phù hợp hơn với nhu cầu cá nhân của người tiếp nhận Quảng cáo được cá nhân hóa như một dạng thông điệp quảng cáo tùy chỉnh được gửi đến từng người tiêu dùng thông qua phương tiện thanh toán dựa trên thông tin

cá nhân như: tên người tiêu dùng, lịch sử mua hàng, nhân khẩu học, tâm lý học, địa điểm sống… (Bellman & cộng sự, 2010) Quảng cáo được cá nhân hóa đã mang đến nhiều cơ hội hơn cho các nhà quảng cáo trong quản lý quan hệ khách hàng nhờ vào sự thuận lợi trong việc phân tích thông tin cá nhân để truyền tải thông điệp đến mục tiêu tiềm năng và khả năng có thể đo lường mức độ hiệu quả sau mỗi chiến dịch truyền thông (Kim & cộng sự, 2001) Tuy nhiên, vì sự bùng nổ thông tin nên việc quá tải lượng thông tin quảng cáo tiếp nhận khiến cho việc quảng cáo cá nhân hóa có thể không được chào đón, dẫn đến hành vi tránh né quảng cáo

2.1.2.5 Tránh né quảng cáo

Theo định nghĩa của Abernethy (1990), tránh né quảng cáo là tất cả mọi hành động khác nhau mà người sử dụng các phương tiện truyền thông cắt giảm sự xuất hiện của quảng cáo Theo đó, Pagendarm & Schaumburg (2001) cũng cho rằng mọi người tránh né quảng cáo là do vị trí mẫu quảng cáo không thuận tiện và không tạo được sự thu hút để khách hàng phải nhấn vào xem Một lý do nữa là giá trị của quảng cáo không chứa đựng thông tin hữu ích hay giá trị cảm xúc cho khách hàng (Benway, 1999) Theo Cho & Cheon (2004) tránh né quảng cáo là do quảng cáo cản trở mục tiêu nhận thức và từ kinh nghiệm tiêu cực của khách hàng cũng như sự xáo

trộn của quảng cáo Từ đó, Cho & Cheon (2004) đã khám phá thang đo tránh né được phân làm ba khía cạnh: tránh né về mặt nhận thức, cảm xúc và hành vi Sự hoài nghi quảng cáo liên quan đến suy nghĩ cũng như niềm tin của khách hàng đối với quảng cáo và được tác giả nghiên cứu với khuynh hướng lờ quảng cáo đi, không

để mắt tới, không chú ý đến, không nhấn vào quảng cáo mặc dù hấp dẫn

2.2 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.2.1 Trải nghiêm tiêu cực

Trải nghiệm tiêu cực được xác định là người sử dụng nhận thực về mức độ gây khó chịu và thiếu kiên nhẫn (Aaker & Bruzzone, 1985) Nghiên cứu trước đây

đã chỉ ra rằng có một số yếu cố có thể gây ra trải nghiệm tiêu cực, chẳng hạn như nội dung quảng cáo hay cách quảng cáo xuất hiện Người tiếp nhận có thể phản ứng khi nhận thấy nội dung quảng cáo là không trung thực, phóng đại hoặc gây nhầm lẫn Khi có quá nhiều quảng cáo hoặc khi cùng một quảng cáo lại xuất hiện nhiều lần lặp đi lặp lại (Aaker & Bruzzone, 1985; Edwwards & cộng sự, 2002) Trải nghiệm tiêu cực cũng dẫn dến thái độ không tốt đối với quảng cáo (Morimoto & Chang, 2006) Do đó, có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị của quảng cáo (Ducoffe, 1995) Theo lý thuyết phản ứng tâm lý, mọi người thường có khuynh hướng phản ứng chống lại những thông điệp ảnh hưởng đến nhu cầu tự quyết định và kiểm soát của bản thân (Brehm, 1966) Nếu người sử dụng cảm thấy họ không thể kiểm soát được thông tin cá nhân của họ do quảng cáo được cá nhân hóa dựa trên việc phân tích thông tin cá nhân, họ có thể cảm thấy trải nghiệm khó chịu Điều này tạo nên sự phản kháng về nhận thức hoặc hành vi, bao gồm việc cảm thấy hoài nghi và tránh

né quảng cáo Để chứng thực cho lập luận này có thể kể đến nghiên cứu của Morimoto & Chang (2009), Morimoto & Chang (2013), nghiên cứu đã chỉ ra rằng trải nghiệm tiêu cực tác động đến sự hoài nghi quảng cáo và tránh né quảng cáo đối với phương tiện e-mail, SMS cá nhân hóa

Youtube là mạng xã hội người dùng chia sẻ các video thông tin học hỏi, giải trí, các kinh nghiệm trên toàn thế giới Khi sự tập trung tiếp nhận những bài học hay đang xem một mẫu video giải trí, xem một bộ phim yêu thích… thì bị gián đoạn cho

việc hiển thị video chứa đựng thông tin quảng cáo Cản trở này được coi là một trong những yếu tố dự báo cho việc tránh né quảng cáo Nghiên cứu của Li & Huang (2016) trải nghiệm tiêu cực gây trở ngại mục tiêu có tác động dương đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến và nhận thức cá nhân có tác động âm đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến Theo đó, các giả thuyết được đề xuất như sau:

Giả thuyết H1a Trải nghiệm tiêu cực có tác động dương đến sự hoài nghi

quảng cáo quảng cáo cá nhân hóa của người dùng Youtube

Giả thuyết H1b Trải nghiệm tiêu cực có tác động dương đến hành vi tránh né

quảng cáo cá nhân hóa của người dùng Youtube

2.2.2 Mối lo ngại về quyền riêng tư

Thông qua thuật ngữ về quyền riêng tư, Westin (1967) định nghĩa rằng, quyền riêng tư là nhận thức vê về mức độ mà người tiêu dùng lo lắng về sự xâm phạm tiềm năng của quyền ngăn chặn việc tiết lộ thông tin cá nhân cho người khác Nhiều cuộc điều tra dư luận đã tiết lộ rằng tiêu dùng quan tâm đến những gì các công ty biết về họ, cách các công ty có được và sử dụng thông tin cá nhân và tính chính xác của thông tin được sử dụng (Harris, 1995; Phelps & cộng sự, 2000)

Áp dụng nguyên tắc của lý thuyết phản ứng tâm lý trong hoạt động quảng cáo, có thể thấy rằng sự kháng cự có thể xảy ra nếu quảng cáo được coi là có ý định kiểm soát sự tiếp nhận thông tin của người dùng Ngày nay, nhiều người tiêu dùng cảm thấy rằng họ có ít quyền kiểm soát đối với khối lượng thư điện tử, tin nhắn quảng cáo và các cuộc gọi điện quảng cáo làm phiền cuộc sống hằng ngày của họ (Dolnicar & Jordaan, 2007) Với khả năng xử lý thông tin có thể phân tích được hành vi của người tiêu dùng, quảng cáo được cá nhân hóa có thể làm cho người tiêu dùng cảm thấy sự riêng tư của họ bị đe dọa (Simonson, 2005) Đã có nhiều nghiên cứu từ sớm đã xem xét phản ứng của người tiêu dùng về lo ngại về quyền riêng tư như: Milne & Boza (1999) thấy rằng mối quan tâm về quyền riêng tư có liên quan tiêu cực đến hành vi mua hàng; Nghiên cứu của Sheehan & Hoy (1999), chỉ ra rằng khi mối lo ngại về quyền riêng tư gia tăng, người tiêu dùng sẽ phản ứng tiêu cực đối

với quảng cáo trực tuyến như: không cung cấp thông tin đầy đủ cho website, yêu cầu xóa khỏi danh sách gửi thư hoặc gửi tin nhắn Gần đây, nghiên cứu của Morimoto & Chang (2013) đã chỉ ra quảng cáo được cá nhân hóa làm tăng mối lo ngại riêng tư của người tiêu dùng Với sự tiến bộ nhanh chóng của công nghệ phân tích dữ liệu thông tin, hầu hết các nhà quảng cáo đều thu thập và theo dõi thông tin

cá nhân về lịch sử và đặc điểm mua hàng cụ thể của người tiêu dùng Từ đó phân tích thông tin hành vi để điều chỉnh chiến lược quảng bá Trên thực tế, công cụ quảng cáo mà Youtube hiện đang cung cấp cho các doanh nghiệp luôn không ngừng được tối ưu hóa Youtube sẽ ưu tiên hiển thị quảng cáo của doanh nghiệp cho những người sẽ chú ý đến nó thông qua chức năng khảo sát đặc điểm cá nhân và lịch sử view, like, subscribe, comment, share… của đối tượng người dùng đối với các trang quảng cáo tương tự để phân phối các quảng cáo Những kết quả nghiên cứu đi trước ủng hộ cho giả thuyết về lo ngại riêng tư sẽ dẫn đến sự hoài nghi quảng cáo và cuối cùng là tránh né quảng cáo Do đó, các giả thuyết được đề xuất như sau:

Giả thuyết H2a Mối lo ngại về quyền riêng tư có tác động dương đến sự

hoài nghi quảng cáo quảng cáo cá nhân hóa của người dùng Youtube

Giả thuyết H2b Mối lo ngại về quyền riêng tư có tác động dương đến hành

vi tránh né quảng cáo cá nhân hóa của người dùng Youtube

2.2.3 Nhận thức cá nhân hóa

Vì quảng cáo cá nhân hóa là việc thực hiện tối ưu hóa thông tin mà các nhà quảng cáo phân tích từ dữ liệu người tiêu dùng nên bắt buộc phải làm rõ khái niệm

cá nhân hóa Khái niệm cá nhân hóa đã sớm được chú ý trong lĩnh vực quảng cáo

Có thể kể đến một số định nghĩa khái niệm về cá nhân hóa của các học giả Peppers

& Rogers (1997) định nghĩa cá nhân hóa là quá trình sử dụng thông tin của khách hàng để cung cấp giải pháp đúng với mục tiêu cho khách hàng đó Theo Imhoff & cộng sự (2000) việc cá nhân hóa là khả năng của một công ty nhận ra và tương tác với khách hàng của mình thông qua tin nhắn cá nhân, truyền tải thông điệp theo đối tượng, ưu đãi theo từng hóa đơn cá nhân

Cho rằng quảng cáo được cá nhân hóa thường bị xem là mối đe dọa đối với người tiêu dùng Tự do kiểm soát thông tin ưu tiên của họ Nhưng việc liệu quảng cáo cá nhân hóa lúc nào cũng mang lại tiêu cực đối với người dùng? Ví dụ: một số nhà quảng cáo cho phép khách hàng tùy chọn nhận thông tin khuyến mãi trong tương lai hoặc không Nếu người tiêu dùng nhận thức được tùy chọn này, phản ứng đối với quảng cáo cá nhân hóa có thể sẽ được giảm bớt vì họ hiểu rằng có thể được kiểm soát thông tin quảng cáo mà mình tiếp nhận Nghiên cứu của Wendlandt & Schrader (2007) cho thấy rằng nhận thức tiện ích như một số phần thưởng hay lợi ích từ việc cho phép nhận quảng cáo làm giảm đáng kể phản ứng của người tiêu dùng đối với chương trình khách hàng thân thiết Việc người tiêu dùng nhận biết về mỗi lần góp ý đánh giá là rất cần thiết để tối ưu hóa thông điệp quảng cáo phù hợp với sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng Như vậy, nhận thức quảng cáo cá nhân hóa cần được kết kết chạt chẽ với sự phù hợp của quảng cáo Nghiên cứu của Xu (2006) chỉ ra rằng, cá nhân hóa nội dung là cách hiệu quả để ngăn quảng cáo trên thiết bị di động bị coi làm xâm phạm riêng tư và gây khó chịu Hơn nữa, khi quảng cáo được coi là hữu ích và có giá trị, chúng nhận được phản ứng tránh né thấp hơn

từ người tiêu dùng (White & cộng sự, 2008) Do đó, các giả thuyết được đề xuất như sau:

Giả thuyết H3a Nhận thức cá nhân hóa tác động âm đến sự hoài nghi

quảng cáo cá nhân hóa của người dùng Youtube

Giả thuyết H3b Nhận thức cá nhân hóa tác động âm đến hành vi tránh né

quảng cáo cá nhân hóa của người dùng Youtube

2.2.4 Sự hoài nghi quảng cáo

Tránh né quảng cáo có thể gây ra bởi sự hoài nghi của người tiêu dùng đối với quảng cáo Theo nghiên cứu của Obermiller & Spangenberg (1998), sự hoài nghi đối với quảng cáo được định nghĩa là xu hướng không tin vào các thông tin được cung cấp bởi quảng cáo Người tiêu dùng trở nên cảnh giác khi nhận được một

đề nghị hoặc thông điệp có thể tác động đến nhận thức của họ Người tiêu dùng hiểu

được rằng các nhà quảng cáo đều có động cơ cụ thể như: thuyết phục người tiêu dùng và bán sản phẩm (Manglegurg & Bristol, 1998) Tâm lý hoài nghi quảng cáo cũng có tác động từ sự lo ngại về quyền riêng tư cũng như trải nghiệm tiêu cực trong quá trình tiếp nhận thông tin quảng cáo

Một khía cạnh khác của sự hoài nghi của người tiêu dùng cần được chú ý là mối quan hệ mạnh mẽ của nó với thái độ đối với quảng cáo Theo nghiên cứu được thực hiện bởi Obermiller & cộng sự (2005), sự hoài nghi quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo nên được coi là độc lập với nhau vì sự hoài nghi đối với quảng cáo là

do thái độ tiêu cực với quảng cáo Nghiên cứu của Baek & Moritomo (2013) chỉ ra rằng sự hoài nghi quảng cáo đóng vai trò là biến trung gian trong mối quan hệ giữa tránh né quảng cáo và ba yếu tố: nhận thức cá nhân, trải nghiệm tiêu cực, mối lo ngại về quyền riêng tư Do đó, giả thuyết H4 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H4 Sự hoài nghi quảng cáo tác động dương đến tránh né quảng

cáo cá nhân hóa

2.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những lý thuyết và nghiên cứu trên thế giới về tránh né quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau đã được trình bày ở trên Tác giả đề xuất

mô hình nghiên cứu đo lường các yếu tố tác động đến hành vi tránh né quảng cáo cá nhân hóa của người sử dụng mạng xã hội Youtube tại Thành phố Hồ Chí Minh như sau:

Sự hoài nghi quảng cáo

Tránh né quảng cáo

Trải nghiệm

tiêu cực

Lo ngại về quyền riêng tư

Nhận thức cá

nhân hóa

H1a H1b H2a H2b H3a H3b

H4

1 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày các khái niệm liên quan như khái niệm mạng xã hội, video quảng cáo trực tuyến Trình bày các lý thuyết hành động hợp lý, hành vi dự định, lý thuyết tâm lý phản ứng, tránh né quảng cáo Trên cơ sở lý thuyết, và phân tích các nghiên cứu trong nước và ngoài nước Tác giả đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và định

lượng Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Quy trình tiến hành theo sơ đồ sau đây:

2 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Mô hình điều chỉnh

và thang đo nháp 2

Thảoluận nhóm tập trung

Cơ sở lý

thuyết

Kiểm tra hệ số Cronbach‟s Alpha;

Kiểm tra tương quan biến - tổng

Cronbach‟s

Alpha

Định lượng sơ bộ (n=100)

Thang đo chính thức

Cronbach‟s

Alpha

Định lượng chính thức (n=420)

Kiểm tra hệ số KMO; tính tương quan của các biến quan sát; trọng số EFA và phương

Kiểm tra hệ số KMO; tính tương quan của các biến quan sát; trọng số EFA và phương

sai trích

EFA

Kiểm tra hệ số Cronbach‟s Alpha;

Kiểm tra tương quan biến và tổng

CFA Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, tính đơn

hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt

Kiểm tra độ tích hợp của mô hình;

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

Dựa trên mô hình lý thuyết và thang đo từ các nghiên cứu của tác giả Cho & Cheon (2004), Baek & Morimoto (2012), Li & Huang (2016) thì mô hình tránh né quảng cáo và các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được hình thành (thang đo nháp 1) Tuy nhiên, mô hình và các thang đo này được xây dựng và kiểm định tại những quốc gia có sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế so với Việt Nam Do đó, nghiên cứu cần phải tiến hành nghiên cứu sơ

bộ (định tính và định lượng) để điều chỉnh lại các thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ định tính được vận dụng cho tổng quan lý thuyết và kế

thừa các nghiên cứu đi trước từ các nguồn thông tin thứ cấp, trên cơ sở đó phát triển các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu Nhằm mục đích thu thập thông tin điều chỉnh thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cũng như kiểm tra độ chính xác trong việc dịch thuật, sử dụng từ ngữ trong bảng hỏi

Nghiên cứu sơ bộ đính tính được tác giả tiến hành theo phương pháp thảo luận với 12 chuyên gia là những người có phương pháp nghiên cứu khoa học tốt, có kinh nghiệm trong lĩnh vực quản trị và marketing Nhằm điều chỉnh các thuật ngữ thang đo, khám phá những khác biệt trong bối cảnh đặc thù Việt Nam

Phương pháp thảo luận với chuyên gia được áp dụng theo phương thức Delphil, thảo luận trực tiếp với từng chuyên gia Sau khi trao đổi, tác giả sẽ cùng thảo luận và đưa ra các quyết định cho thực hiện nghiên cứu Nội dung thảo luận là những tri thức chuyên sâu trong nghiên cứu, các giả thuyết và thiết kế mô hình về nhận thức và hành vi tránh nhé quảng cáo khi sử dụng mạng xã hội Youtube Mục đích của nghiên cứu định tính này nhằm bổ sung, điều chỉnh các thang đo, cũng như kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng phát biểu cũng như tính trung lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó điều chỉnh phù hợp Thông qua kết quả này,

mô hình tránh né quảng cáo cá nhân hóa của người sử dụng mạng xã hội Youtube

đã được điều chỉnh cho phù hợp và cho ra thang đo nháp 2 Trên cơ sở thang đó nháp 2 này, thác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm điều chỉnh và xác định lại cấu trúc của thang đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức

Sử dụng thang đo nháp 2 để thực hiện khảo sát người sử dụng mạng xã hội Youtube thông qua khảo sát 100 đáp viên theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các biến quan sát này được đánh giá bằng hai phương pháp: (i) Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo (Reliability Analysis) thông qua hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và (ii) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis) Các biến quan sát thỏa mãn các điều kiện của hai phương pháp trên thì được sử dụng cho nghiên cứu chính thức

Bước 3: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát 420 đáp viên là các đối tượng bằng bảng câu hỏi chính thức (thang đo chính thức) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Các thang đo này được đánh giá bằng phương pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha và phương pháp phân tích EFA Các thang đo thỏa mãn điều kiện của hai phương pháp đánh giá trên sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) Các thang đo thỏa mãn các chỉ tiêu đánh giá trong phân tích CFA sẽ được sử dụng

để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling)