Ảnh hưỏng của thiên hướng chú trọng mối quan hệ đến quá trình hình thành lòng trung thành của nhân viên tại ngân hàng thương mại cổ phận nam á

Bài nghiên cứu này sẽ trình bày lại các lý thuyết về lòng trung thành cho thấy cơ chế tâm lý đằng sau quá trình hình thành lòng trung thành của nhân viên một cách toàn diện, đồng thời ch

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

LÊ QUANG NHỰT

ẢNH HƯỞNG CỦA THIÊN HƯỚNG CHÚ TRỌNG MỐI QUAN HỆ

ĐẾN QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NHÂN VIÊN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM Á

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH - 2013

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

LÊ QUANG NHỰT

ẢNH HƯỞNG CỦA THIÊN HƯỚNG CHÚ TRỌNG MỐI QUAN HỆ

ĐẾN QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NHÂN VIÊN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM Á

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TSKH PHẠM ĐỨC CHÍNH

TP HỒ CHÍ MINH – 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của thiên hướng chú trọng mối quan

hệ đến quá trình hình thành lòng trung thành của nhân viên tại Ngân hàng TMCP Nam Á” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

TÁC GIẢ

LÊ QUANG NHỰT

TÓM TẮT

Trong hầu hết các ngành kinh doanh dịch vụ thì đội ngũ nhân viên là yếu tố then chốt để tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Ngành ngân hàng mặc dù có những đặc thù riêng biệt trong việc xây dựng niềm tin nơi khách hàng, đó là quy mô vốn lớn và có sự hỗ trợ từ phía Ngân hàng Nhà nước, song một số ngân hàng thương mại cổ phần cũng đã thành công trong việc tạo dựng niềm tin khách hàng từ chính đội ngũ nhân viên tài năng và giàu nhiệt huyết, điển hình như ACB, Sacombank, Ngân hàng Đông Á, Ngân hàng An Bình Việc nhận dạng được những nhân viên tài năng có thể dễ dàng do năng lực cá nhân đa phần được thể hiện qua quá trình học tập và công tác của mỗi cá nhân Tuy nhiên, việc nhận dạng những nhân viên có lòng trung thành và làm sao để xây dựng lòng trung thành của nhân viên vẫn là một vấn đề khó khăn với nhiều tổ chức Bài nghiên cứu này sẽ trình bày lại các lý thuyết về lòng trung thành cho thấy cơ chế tâm lý đằng sau quá trình hình thành lòng trung thành của nhân viên một cách toàn diện, đồng thời cho thấy sự ảnh

hưởng của thiên hướng chú trọng mối quan hệ đến quá trình hình thành lòng trung

thành của nhân viên

Mục tiêu nghiên cứu này nhằm: (1) Phân tích cơ chế tâm lý đằng sau quá trình

hình thành lòng trung thành của nhân viên; (2) Đo lường ảnh hưởng của thiên hướng chú trọng mối quan hệ đến lòng trung thành ở dạng thái độ, ảnh hưởng của lòng trung thành ở dạng thái độ đến lòng trung thành ở dạng hành vi; (3) Đề xuất

các giải pháp thiết thực nhằm đo lường và xây dựng lòng trung thành của nhân viên tại Ngân hàng Nam Á

Nghiên cứu gồm hai giai đoạn, nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm khám phá, hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo các khái niệm trong bối cảnh nghiên cứu thông qua phỏng vấn sâu năm nhân viên đang làm việc tại Ngân hàng Nam Á với thâm niên từ bốn năm trở lên Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát bằng phiếu khảo sát 220 nhân viên ở các đơn vị kinh doanh của Ngân hàng Nam Á trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu cho thấy có hai khái niệm bị loại ra khỏi mô hình đo

lường, bao gồm: Cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực, phàn nàn trong nội bộ Các khái niệm thiên hướng chú trọng mối quan hệ, cam kết gắn bó dựa trên tình cảm, cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán, truyền miệng theo hướng tích cực, dự định duy trì làm việc tại tổ chức, ít nhạy cảm với lợi ích được giữ lại để thực hiện ước lượng mô hình cấu trúc, trong đó khái niệm truyền miệng theo hướng tích cực và dự định duy trì làm việc tại tổ chức được gộp lại thành khái niệm nỗ lực duy trì làm việc tại tổ chức Thiên hướng chú trọng mối quan hệ có tác động tích cực đến cả hai khái niệm cam kết gắn bó dựa trên tình cảm (0.68) và cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán (0.51), cả hai mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê Tuy nhiên, theo giả thuyết thì thiên hướng chú trọng mối quan hệ sẽ tác động tiêu cực đến cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán nên giả thuyết này bị bác bỏ Cam kết gắn bó dựa trên tình cảm có tác động tích cực đến cả hai khái niệm nỗ lực duy trì làm việc tại tổ chức (0.91) và ít nhạy cảm với lợi ích (0.39), cả hai mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê Cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán tác độc tiêu cực và rất yếu đến cả hai khái niệm nỗ lực duy trì làm việc tại tổ chức (-0.07) và ít nhạy cảm với lợi ích (-0.16), cả hai mối quan hệ này đều không có ý nghĩa thống kê Trong khi cam kết gắn bó dựa trên tình cảm và cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán cho thấy khả năng giải thích đến 78% sự biến động của nỗ lực duy trì làm việc tại tổ chức thì sự tác động của cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán đến nỗ lực duy trì làm việc tại tổ chức là yếu ớt và không có ý nghĩa về mặt thống kê, do đó ta có thể kết luận cam kết gắn bó dựa trên tình cảm giải thích được xấp xỉ 78% sự biến động của nỗ lực duy trì làm việc tại tổ chức

Kết quả nghiên cứu khẳng định mô hình cấu trúc là có ý nghĩa về mặt thống kê mặc dù mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường chưa cao Qua mô hình cấu trúc chúng ta cũng có thể rút ra các giả định về quá trình hình thành lòng trung thành của nhân viên tại Ngân hàng Nam Á để có những chính sách phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của nhân viên một cách bền vững và lâu dài

Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa xét đến sự tác động của giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn đến các quá trình hình thành lòng trung thành của nhân viên, các nghiên cứu về sau khi áp dụng cho các doanh nghiệp có quy mô nhân sự lớn có thể thực hiện các nghiên cứu sâu hơn Ngoài ra, do mẫu dữ liệu chỉ được thu thập ở các đơn vị kinh doanh của Ngân hàng Nam Á trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên tính đại diện chưa cao, cần có những nghiên cứu bổ sung cho các khu vực khác

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 NHNA: Ngân hàng Nam Á (Ngân hàng TMCP Nam Á)

2 TMCP: Thương mại cổ phần

3 EFA: Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám phá

4 CFA: Confirmatory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khẳng định

5 SEM: Structural Equation Modeling: Mô hình cấu trúc tuyến tính

6 GFI: Goodness of Fit Index: Chỉ số mức độ phù hợp

7 AGFI: Adjusted Goodness of Fit Index: Chỉ số mức độ phù hợp điều chỉnh

8 TLI: Tucker-Lewis Index: Chỉ số Tucker-Lewis

9 CFI: Comparative Fit Index: Chỉ số thích hợp so sánh

10 RMSEA: Root Mean Squared Error of Approximation: Chỉ số RMSEA

11 ML: Maximum Likelihood: Phương pháp ước lượng khả năng cực đại

12 T.Huong: Thiên hướng chú trọng mối quan hệ

13 T.Cam: Cam kết gắn bó dựa trên tình cảm

14 T.Toan: Cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán

15 C.Muc: Cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực

16 T.Mieng: Truyền miệng theo hướng tích cực

17 D.Dinh: Dự định duy trì làm việc tại tổ chức

18 I.N.Cam: Ít nhạy cảm với lợi ích

19 P.Nan: Hành vi phàn nàn trong nội bộ

20 N.Luc: Nỗ lực duy trì làm việc tại tổ chức

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo thiên hướng chú trọng mối quan hệ 20

Bảng 2.2: Thang đo cam kết gắn bó dựa trên tình cảm 22

Bảng 2.3: Thang đo cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán 24

Bảng 2.4: Thang đo cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực 25

Bảng 2.5: Thang đo truyền miệng theo hướng tích cực 27

Bảng 2.6: Thang đo dự định duy trì làm việc tại tổ chức 28

Bảng 2.7: Thang đo ít nhạy cảm với lợi ích 29

Bảng 2.8: Thang đo phàn nàn trong nội bộ 31

Bảng 2.9: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu thuộc nhóm H1 33

Bảng 2.10: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu thuộc nhóm H2 34

Bảng 2.11: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu thuộc nhóm H3 35

Bảng 2.12: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu thuộc nhóm H4 36

Bảng 3.1: Thang đo gốc và thang đo đề xuất của đề tài 40

Bảng 3.2: Các khái niệm và chữ viết tắt 46

Bảng 3.3: Tóm tắt thang đo các khái niệm và mã hóa dữ liệu 46

Bảng 3.4: Tóm tắt các đặc điểm nhân khẩu học và mã hóa 48

Bảng 4.1: Tỷ lệ hồi đáp tại các đơn vị kinh doanh của Ngân hàng Nam Á 50

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá thang đo bằng Cronbach’s alpha lần đầu 52

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha sau khi loại các biến quan sát dựa trên hệ số tương quan biến-tổng và Cronbach’s alpha sau khi biến bị loại 53

Bảng 4.4: Kết quả EFA sau khi loại bỏ các biến không phù hợp đối với khái niệm lòng trung thành ở dang thái độ 57

Bảng 4.5: Kết quả EFA sau khi loại bỏ các biến không phù hợp đối với khái niệm lòng trung thành ở dạng hành vi 58

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các biến đo lường của thang đo lòng trung thành ở dạng thái độ 60

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố của thang đo lòng trung thành ở dạng thái độ 61 Bảng 4.8: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo lòng trung thành ở dạng thái độ 61

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các biến đo lường của thang đo lòng trung thành ở dạng hành vi 63 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố của thang đo lòng trung thành ở dạng hành vi 63 Bảng 4.11: Các chỉ số của mô hình đo lường lòng trung thành ở dạng hành vi trước

và sau khi loại bỏ khái niệm phàn nàn trong nội bộ 64 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các biến đo lường của thang đo lòng trung thành ở dạng hành vi (sau khi loại khái niệm phàn nàn trong nội bộ) 65 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố của thang đo lòng trung thành ở dạng hành vi (sau khi loại khái niệm phàn nàn trong nội bộ) 65 Bảng 4.14: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo lòng trung thành ở dạng hành vi (sau khi loại nhân tố phàn nàn trong nội bộ) 66 Bảng 4.15: Các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến khái niệm cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực bị loại khỏi mô hình nghiên cứu 67 Bảng 4.16: Các giả thuyết liên quan đến khái niệm phàn nàn trong nội bộ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu 68 Bảng 4.17: Giả thuyết mới (H2a’) được xây dựng dựa trên hai giả thuyết cũ (H2a và H2b) 69 Bảng 4.18: Giả thuyết mới (H3a’) được xây dựng dựa trên hai giả thuyết cũ (H3a và H3b) 69 Bảng 4.19: Tổng hợp các giả thuyết của mô hình nghiên cứu sau khi khái niệm cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực và phàn nàn trong nội bộ bị loại bỏ 70 Bảng 4.20: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 72 Bảng 4.21: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1000 74 Bảng 4.22: Tóm tắt kết quả chấp nhận/bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu 76

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Tác động của thiên hướng chú trọng mối quan hệ đến lòng trung thành ở

dạng hành vi thông qua cam kết gắn bó 10

Hình 2.1: Tác động của thiên hướng chú trọng mối quan hệ đến quá trình hình thành lòng trung thành của người tiêu dùng 13

Hình 2.2: Kết quả hành vi và tài chính xuất phát từ chất lượng dịch vụ 17

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của đề tài 20

Hinh 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 38

Hình 4.1: Mô hình đo lường đối với khái niệm lòng trung thành ở dạng thái độ _đã chuẩn hóa 60

Hình 4.2: Mô hình đo lường đối với khái niệm lòng trung thành ở dạng hành vi

_đã chuẩn hóa 62

Hình 4.3: Mô hình đo lường đối với lòng trung thành ở dạng hành vi_đã chuẩn hóa (sau khi loại khái niệm phàn nàn trong nội bộ) 64

Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu của đề tài sau khi loại bỏ khái niệm cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực và phàn nàn trong nội bộ 67

Hình 4.5: Tổng hợp các giả thuyết của mô hình nghiên cứu sau khi khái niệm cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực và phàn nàn trong nội bộ bị loại bỏ 70

Hình 4.6: Mô hình cấu trúc (ảnh hưởng của thiên hướng chú trọng mối quan hệ đến quá trình trình hình thành lòng trung thành) 71

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

TÓM TẮT ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH viii

MỤC LỤC ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Bối cảnh nghiên cứu của đề tài 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.5 Các câu hỏi nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn của đề tài 4

1.7 Tổng quan các công trình nghiên cứu trước 4

1.8 Cấu trúc đề tài 10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.1 Các lý thuyết nền vận dụng vào nghiên cứu 12

2.1.1 Lý thuyết về thiên hướng chú trọng mối quan hệ của De Wulf, Odekerken-Schroder, và Iacobucci (2001) 12

2.1.2 Lý thuyết về lòng trung thành ở dạng thái độ của Allen và Meyer (1990) 15

2.1.3 Lý thuyết về lòng trung thành ở dạng hành vi của Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996) 16

2.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài 19

2.3 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và thang đo 20

2.3.1 Thiên hướng chú trọng mối quan hệ (relationship proneness) 20

2.3.2 Cam kết gắn bó dựa trên tình cảm (affective commitment) 21

2.3.3 Cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán (continuance/calculative commitment) 22

2.3.4 Cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực (normative commitment) 24

2.3.5 Truyền miệng theo hướng tích cực (positive word-of-mouth communication) 26

2.3.6 Dự định duy trì làm việc tại tổ chức (intention to stay) 27

2.3.7 Ít nhạy cảm với lợi ích (benefit insensitivity) 28

2.3.8 Phàn nàn trong nội bộ (internal complaining) 30

2.4 Mối liên hệ giữa các khái niệm và giả thuyết nghiên cứu 31

2.4.1 Ảnh hưởng của thiên hướng chú trọng mối quan hệ đến lòng trung thành ở dạng thái độ của nhân viên 31

2.4.2 Ảnh hưởng của lòng trung thành ở dạng thái độ đến lòng trung thành ở dạng hành vi của nhân viên 33

2.4.2.1 Ảnh hưởng của cam kết dựa trên tình cảm đến lòng trung thành ở dạng hành vi của nhân viên 33

2.4.2.2 Ảnh hưởng của cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán đến lòng trung thành ở dạng hành vi của nhân viên 34

2.4.2.3 Ảnh hưởng của cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực đến lòng trung thành ở dạng hành vi của nhân viên 36

2.5 Tóm tắt chương hai 36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Thiết kế nghiên cứu 38

3.2 Nghiên cứu định tính 39

3.2.1 Mô tả 39

3.2.2 Dàn bài phỏng vấn sâu (chi tiết đính kèm tại phụ lục 3) 39

3.2.3 Kết quả phỏng vấn sâu 39

3.3 Nghiên cứu định lượng 43

3.3.1 Phương thức lấy mẫu 43

3.3.2 Cỡ mẫu 43

3.3.3 Xử lý dữ liệu 45

3.3.4 Phương pháp đánh giá thang đo 45

3.3.5 Lập lại mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 45

3.3.6 Phương pháp ước lượng mô hình cấu trúc, kiểm định mô hình và các

giả thuyết nghiên cứu 46

3.4 Mã hóa các khái niệm, thang đo và phiếu khảo sát 46

3.4.1 Mã hóa các khái niệm 46

3.4.2 Mã hóa các thang đo 46

3.4.3 Mã hóa các đặc điểm nhân khẩu học 48

3.5 Nội dung phiếu khảo sát (chi tiết được đính kèm tại phụ lục 4) 48

3.6 Tóm tắt chương ba 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Mô tả mẫu 50

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 50

4.1.2 Tỷ lệ hồi đáp 50

4.2 Kiểm định thang đo 51

4.2.1 Độ tin cậy của các thang đo 51

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54

4.2.2.1 Đối với khái niệm lòng trung thành ở dạng thái độ 55

4.2.2.2 Đối với khái niệm lòng trung thành ở dạng hành vi 58

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 59

4.2.3.1 Đối với khái niệm lòng trung thành ở dạng thái độ 59

4.2.3.2 Đối với khái niệm lòng trung thành ở dạng hành vi 62

4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu 66

4.3.1 Mô hình nghiên cứu 66

4.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 67

4.4 Mô hình cấu trúc 71

4.4.1 Ước lượng mô hình cấu trúc bằng phương pháp ML 71

4.4.2 Kiểm định các ước lượng mô hình bằng bootstrap 73

4.4.3 Kiểm định giả thuyết 75

4.5 Tóm tắt chương bốn 76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80

5.1 Tóm tắt kết quả 80

5.2 Nhận định tình huống 80

5.2.1 Tình huống thứ nhất 81

5.2.2 Tình huống thứ hai 81

5.3 Giải pháp ứng dụng trong quản lý 82

5.3.1 Đối với tính huống thứ nhất 83

5.3.2 Đối với tình huống thứ hai 86

5.4 Kiến nghị 87

5.4.1 Đối với Hội đồng quản trị 87

5.4.2 Đối với Trung tâm Dịch vụ khách hàng 87

5.4.3 Đối với Phòng Nhân sự và Đào tạo 87

5.5 So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu trước đây 88

5.5.1 Điểm khác biệt giữa bài nghiên cứu này với bài nghiên cứu của Bloemer và cộng sự vào năm 2006 88

5.5.2 Điểm tương đồng giữa bài nghiên cứu này với bài nghiên cứu của Bloemer và cộng sự vào năm 2006 88

5.6 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

PHỤ LỤC 1: Phương pháp đánh giá thang đo i

PHỤ LỤC 2: Phương pháp ước lượng mô hình cấu trúc, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu v

PHỤ LỤC 3: Dàn bài phỏng vấn sâu vi

PHỤ LỤC 4: Phiếu khảo sát định lượng chính thức vii

PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lòng trung thành ở dạng thái độ (lần 1) x

PHỤ LỤC 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lòng trung thành ở dạng thái độ (lần cuối) xii

PHỤ LỤC 7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lòng trung thành ở dạng hành vi xiv

PHỤ LỤC 8: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định lòng trung thành ở dạng thái độ xvi

PHỤ LỤC 9: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định lòng trung thành ở dạng hành vi (lần 1_có khái niệm phàn nàn trong nội bộ) xx PHỤ LỤC 10: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định lòng trung thành ở dạng hành vi (lần 2_loại khái niệm phàn nàn trong nội bộ) xxiv PHỤ LỤC 11: Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc xxviii PHỤ LỤC 12: Kết quả kiểm định bằng bootstrap (N = 1000) xxxiv PHỤ LỤC 13: Mô hình nghiên cứu của Bloemer và cộng sự vào năm 2002 xxxvi PHỤ LỤC 14: Mô hình nghiên cứu của Bloemer và cộng sự vào năm 2006

xxxvii

PHỤ LỤC 15: Kết quả nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (2006) xxxviii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Không chỉ trên lý thuyết mà trên thực tế, người ta cũng đã chứng minh được vai trò của nhân tố con người là then chốt trong hầu hết các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Từ những năm 1980 đã có nhiều bài nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của nhân viên có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó mang đến một kết quả tài chính tốt đẹp hơn Lý thuyết về Thẻ điểm cân bằng và Bản đồ chiến lược do Robert S.Kaplan và David P.Norton phát triển vào những năm 1990 cũng đã góp phần chứng minh được điều này Một thực tế đang diễn ra hiện nay tại các ngân hàng Việt Nam là rất nhiều ngân hàng đã thu hút được những nhân viên có trình độ chuyên môn khá cao nhờ vào chính sách đãi ngộ “hậu hĩnh” Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là liệu là các ngân hàng Việt Nam có thực sự đang xây dựng được lòng trung thành ở nhân viên? Nhiều quan điểm cho rằng các nhân viên đang làm việc tại các ngân hàng Việt Nam đều có mức độ quan tâm đến lợi ích rất cao và sẵn sàng thuyên chuyển từ tổ chức này sang tổ chức khác khi được chào mời với mức lương cao hơn Điều này cho thấy nhiều khả năng là các ngân hàng Việt Nam chỉ đang tác động đến quyết định ở lại của nhân viên chứ chưa thực sự xây dựng được lòng trung thành ở nhân viên

Cho đến nay, đã có nhiều bài nghiên cứu về lòng trung thành Tuy nhiên, đa số các bài nghiên cứu chủ yếu tìm hiểu các nhân tố hình thành nên lòng trung thành và

đề cập đến lòng trung thành như một yếu tố chung chung Từ những năm 1980, bắt đầu đã có những bài nghiên cứu cho thấy lòng trung thành được phân biệt thành hai

khái niệm có mối liên hệ chặt chẽ với nhau: Lòng trung thành ở dạng thái độ (attitudinal loyalty) và lòng trung thành ở dạng hành vi (behavioral loyalty) Kể từ

sau đó, một số nhà nghiên cứu đã kế thừa và phát triển các khái niệm của lòng trung thành thành những nhân tố cụ thể hơn cho thấy được cơ chế tâm lý đằng sau sự hình thành của lòng trung thành Một điểm nhấn quan trọng trong các bài nghiên cứu từ những năm 1990 là họ đã chỉ ra được bên cạnh các nhân tố hình thành nên lòng trung thành, có các nhân tố vốn không hình thành nên lòng trung thành nhưng lại có

vai trò điều tiết quá trình hình thành của lòng trung thành: Mối liên hệ giữa khách hàng với chủng loại sản phẩm (product category involvement), thiên hướng chú trọng mối quan hệ (relationship proneness)

Trên cơ sở kết hợp những lý thuyết đã được phát triển với tình hình thực tế tại Ngân hàng TMCP Nam Á (Ngân hàng Nam Á), chúng tôi thực hiện bài nghiên cứu

với đề tài “Ảnh hưởng của thiên hướng chú trọng mối quan hệ đến quá trình

hình thành lòng trung thành của nhân viên tại Ngân hàng TMCP Nam Á”

1.2 Bối cảnh nghiên cứu của đề tài

Bài nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế thế giới và nền kinh tế Việt Nam vừa trải qua cuộc đại khủng hoảng, đang trong giai đoạn phục hồi Tình hình kinh doanh tại các ngân hàng đang gặp nhiều khó khăn do các khoản giải ngân vào các dự án bất động sản khó có khả năng thu hồi, tỷ lệ nợ xấu tại các ngân hàng khá cao Trong khi đó, mức trần lãi suất huy động đang ngày càng giảm khiến việc huy động gặp nhiều khó khăn Tính đến thời điểm hiện nay thì tại Việt Nam đang có khoảng sáu mươi ngân hàng đang hoạt động, bao gồm các ngân hàng chính sách (Nhà nước), ngân hàng thương mại, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam và ngân hàng liên doanh[12] Với số lượng lớn các ngân hàng và tình hình hoạt động không được hiệu quả, Chính phủ Việt Nam đang lên kế hoạch sáp nhập các ngân hàng nhỏ lẻ lại để tăng khả năng cạnh tranh Tình hình nhân sự trong lĩnh vực ngân hàng cũng vì vậy trở nên dư thừa nhiều lao động, phải tinh lọc lại Các trường đại học buộc phải thắt lại chỉ tiêu tuyển sinh ngành Tài chính-Ngân hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là thiên hướng chú trọng mối quan hệ và lòng trung thành của những nhân viên đang làm việc tại Ngân hàng Nam Á

Tuy nhiên, do những hạn chế về mặt thời gian và không gian, đề tài này chỉ khảo sát những nhân viên đang làm việc tại các đơn vị kinh doanh của Ngân hàng Nam Á thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu là một số đơn vị kinh doanh của Ngân hàng Nam Á thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: Chi nhánh Bình Tây, chi nhánh Ngã Bảy, chi nhánh An Đông, chi nhánh Hàm Nghi, chi nhánh Quang Trung, chi nhánh Tân Định, chi nhánh Thủ Đức và hội sở

Về thời gian, việc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 04/2013 đến cuối tháng 05/2013 Bao gồm cả việc khảo sát sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo và khảo sát chính thức

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu này nhằm vào hai mục tiêu chính:

▪ Thứ nhất, phân tích được cơ chế tâm lý đằng sau quá trình hình thành lòng trung thành của nhân viên để làm rõ các nhân tố cấu thành lòng trung thành và sự ảnh hưởng của thiên hướng chú trọng mối quan hệ đến quá trình hình thành lòng trung thành ấy;

▪ Thứ hai, đo lường sự tác động của thiên hướng chú trọng mối quan hệ đến lòng trung thành ở dạng thái độ của nhân viên Ngân hàng Nam Á, bao gồm: Cam kết gắn bó dựa trên tình cảm (affective commitment), cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán (calculative commitment) và cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực (normative commitment) Đồng thời, đo lường sự tác động của lòng trung thành ở dạng thái độ đến lòng trung thành ở dạng hành vi của nhân viên Ngân hàng Nam

Á, bao gồm: Truyền miệng theo hướng tích cực (positive word-of-mouth communication), dự định duy trì làm việc tại tổ chức (intention to stay), ít nhạy cảm với lợi ích (benefit insensitivity), phàn nàn trong nội bộ (internal complaining)

▪ Thứ ba, chỉ ra các giải pháp ứng dụng thiết thực cho các doanh nghiệp nói chung và Ngân hàng Nam Á nói riêng để đo lường và xây dựng lòng trung thành của nhân viên một cách có kiểm soát và có định hướng

1.5 Các câu hỏi nghiên cứu

▪ Những nhân tố nào cấu thành lòng trung thành của nhân viên tại Ngân hàng Nam Á?

▪ Thiên hướng chú trọng mối quan hệ có tác động đến lòng trung thành của

nhân viên Ngân hàng Nam Á hay không?

▪ Nếu thiên hướng chú trọng mối quan hệ có tác động tích cực đến lòng trung

thành của nhân viên thì Ngân hàng Nam Á cần làm gì để phát hiện những ứng viên

có thiên hướng chú trọng mối quan hệ cao?

1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn của đề tài

▪ Bài nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố cấu thành lòng trung thành của nhân viên nói chung cũng như nhân viên Ngân hàng Nam Á nói riêng, nhờ đó khi xem xét sự tác động của bất kỳ một nhân tố nào đến lòng trung thành của nhân viên chúng ta có thể hiểu rõ cơ chế tác động như thế nào chứ không chỉ dừng lại ở việc xem xét mối quan hệ cùng chiều hay trái chiều đơn thuần như vẫn thường gặp trong các mô hình hồi quy tuyến tính

▪ Bài nghiên cứu này cung cấp cơ sở vững chắc để các doanh nghiệp để có thể

đo lường tác động của các chính sách đến lòng trung thành của nhân viên đang diễn biến theo chiều hướng nào, từ đó có những giải pháp điều chỉnh phù hợp để có thể xây dựng được lòng trung thành ở nhân viên một cách tốt nhất

1.7 Tổng quan các công trình nghiên cứu trước

Tìm hiểu về sự ảnh hưởng của thiên hướng chú trọng mối quan hệ, chúng ta

cùng xem xét bài nghiên cứu mang tên “Sự đầu tư cho mối quan hệ với người tiêu

dùng: Một khám phá liên quốc gia và liên ngành” [14] của De Wulf và các cộng sự vào năm 2001 Nền tảng của bài nghiên cứu này là nguyên lý “có đi có lại” (the principle of reciprocity) Theo đó, khi một bên bất kỳ đưa ra những hoạt động nhằm củng cố mối quan hệ tương tác đôi bên sẽ nhận được những hoạt động tương

tự từ phía bên kia vì rằng nếu bên còn lại không đáp lại một cách thích đáng những hành động của bên kia họ sẽ cảm thấy có lỗi Trên cơ sở đó, De Wulf đưa ra những

hoạt động đầu tư cho mối quan hệ (relationship investment) giữa doanh nghiệp và khách hàng, bao gồm: Gửi mail trực tiếp đến khách hàng thân thiết (direct mail),

ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết (preferential treatment), tương tác thân mật với những khách hàng thân thiết (interpersonal communication), dành những món

quà hữu hình cho các khách hàng thân thiết (tangible rewards) Tất cả các hoạt

động đầu tư đó sẽ tạo nên một ấn tượng tốt đẹp đối với khách hàng, ấn tượng này

được gọi là sự đầu tư cho mối quan hệ trong cảm nhận của khách hàng (perceived

relationship investment) Chính cảm nhận của khách hàng về sự đầu tư cho mối quan hệ sẽ đóng vai trò như một nhân tố thúc đẩy khách hàng duy trì mối quan hệ với doanh nghiệp và mong muốn thực hiện những hành vi theo nguyên tắc “có qua

có lại” Theo đó, cảm nhận của khách hàng về sự đầu tư cho mối quan hệ là một

biến trung gian chuyển biến những khoản đầu tư cho mối quan hệ thành chất lượng mối quan hệ (relationship quality) Từ đó, chất lượng mối quan hệ sẽ hình thành nên lòng trung thành ở dạng hành vi Một điểm nhấn quan trọng trong nghiên cứu

của De Wulf là ông đã chỉ ra rằng không phải cảm nhận về sự đầu tư cho mối quan

hệ luôn tạo ra chất lượng mối quan hệ giống nhau ở mọi khách hàng Điều đó có nghĩa là với cùng một mức độ cảm nhận như nhau nhưng chất lượng mối quan hệ ở

từng khách hàng có thể cao hay thấp tùy vào sự tác động của hai nhân tố: Mối liên

hệ giữa khách hàng với chủng loại sản phẩm, thiên hướng chú trọng mối quan hệ ở

khách hàng

Một nghiên cứu khác sẽ cho chúng ta cái nhìn đầy đủ hơn về lòng trung thành

là bài nghiên cứu mang tên “Những kết quả bằng hành vi do chất lượng dịch vụ

mang lại” [43] do Zeithaml và các cộng sự thực hiện vào năm 1996 Bài nghiên cứu của Zeithaml dựa trên cơ sở kế thừa ý tưởng của các bài nghiên cứu trước rằng

chất lượng dịch vụ (service quality) sẽ tác động đến ý động hành động (behavioral intentions) và sau đó dẫn đến hành vi (behavior) duy trì hoặc từ bỏ doanh nghiệp

và cuối cùng sẽ dẫn đến một kết quả tài chính (financial consequences) tốt hơn

hoặc xấu hơn tương ứng cho doanh nghiệp Tuy nhiên, những bài nghiên cứu trước

chỉ đo lường ý định hành động bằng một thang đo đơn hướng với tên gọi dự định tái diễn hành vi mua hàng (repurchase intention) của khách hàng Ngoài ra, cũng

có bài nghiên cứu bổ sung nhân tố sự sẵn lòng giới thiệu (willingness to recommend) của khách hàng vào thang đo ý định hành động Zeithaml cho rằng

một trong những điều thiếu sót ở những nghiên cứu trước là không đề cập đến việc

người tiêu dùng sẵn lòng chi trả nhiều hơn, hay lòng trung thành của khách hàng

trong điều kiện giá cả gia tăng Theo đó, Zeithaml đưa ra mô hình đo lường ý định hành động một cách đầy đủ hơn gồm bốn nhân tố: Truyền miệng (word-of-mouth communication), dự định giao dịch (purchase intention), sự nhạy cảm với giá (price sensitivity), và hành vi phàn nàn (complaining behavior) Trong những bài nghiên cứu về sau, các ý định hành động này được sử dụng như là lòng trung thành

Để hiểu được thiên hướng chú trọng mối quan hệ tác động đến lòng trung

thành như thế nào một số nhà nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng phải hiểu được

cơ chế tâm lý đằng sau lòng trung thành Trong cơ chế đó, cam kết gắn bó ở dạng thái độ (attitudinal commitment), sau đây gọi tắt là cam kết gắn bó, chính là yếu tố trực tiếp tác động đến lòng trung thành Để hiểu rõ cấu trúc của yếu tố cam kết gắn

bó chúng ta cần quay ngược về năm 1990 để xem xét bài nghiên cứu của Allen và

Meyer Trước khi ông Allen và ông Meyer thực hiện bài nghiên cứu để xây dựng

thang đo và xác định các nhân tố cấu thành cam kết gắn bó, đã có những nghiên cứu khác nghiên cứu về vấn đề này nhưng họ chỉ dừng lại ở việc đo lường cam kết gắn bó như một biến chung nhất Các bài nghiên cứu này có cách mô tả khác nhau

và đưa ra những khái niệm khác nhau về cam kết gắn bó Song, có những quan

điểm cho rằng tất cả các khái niệm ấy thật ra chỉ là những dạng đồng nghĩa của

nhau Mãi đến năm 1990, khi thực hiện bài nghiên cứu mang tên “Thang đo và các

yếu tố nền tảng của cam kết gắn bó dựa trên tình cảm, dựa trên sự tính toán và dựa trên chuẩn mực đối với tổ chức” [5] , Allen và Meyer đã chứng minh được cam

kết gắn bó thực chất được cấu thành bởi ba nhân tố: Cam kết gắn bó dựa trên tình cảm, cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán, cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực Sự khác nhau của các dạng cam kết gắn bó này cho thấy các cung bậc tâm lý khác nhau đã gắn kết cá nhân với tổ chức Cam kết gắn bó dựa trên tình cảm là sự gắn kết về mặt cảm xúc đối với một tổ chức, trong khi đó cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán là những toan tính về chi phí liên quan đến việc rời bỏ tổ chức của một cá nhân, và cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực là những cảm nhận của cá nhân về

nghĩa vụ đối với tổ chức Theo Allen và Meyer thì để có thể hiểu được đầy đủ và

sâu sắc về mối liên hệ giữa cam kết gắn bó và lòng trung thành thì tất cả các dạng cam kết gắn bó trên cần được xem xét một cách đồng thời

Năm 1999, Pritchard và một số tác giả cho rằng mối liên kết giữa những cam kết gắn bó và lòng trung thành vẫn chưa được hiểu một cách đầy đủ Để bổ sung

cho khoảng trống đó Pritchard đã tiến hành bài nghiên cứu mang tên “Phân tích

mối liên kết giữa cam kết gắn bó và lòng trung thành trong những tình huống của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ” [32] Bài nghiên cứu của Pritchard dựa trên

nền tảng lý thuyết của các nghiên cứu khác rằng cam kết gắn bó của khách hàng

chính là một hình thức yêu chuộng sự ổn định (stable preference) và vì thế nó gắn

chặt với thái độ chống lại sự thay đổi (resistence to change) Và xu hướng chống lại sự thay đổi ấy được giải thích bởi các quá trình: Quá trình tương tác thông tin (informational processes), quá trình nhận diện giá trị bản thân (indentification processes), và quá trình tự do lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ (volitional

processes) Theo đó, Pritchard thực hiện bài nghiên cứu này nhằm vào ba mục tiêu chính: Thứ nhất, bài nghiên cứu của Pritchard nhằm mô tả xu hướng cội rễ nhằm chống lại sự thay đổi như là chức năng của các quá trình nêu trên; Thứ hai, bài nghiên cứu của Pritchard cũng nhằm hình thành thang đo về mặt tâm lý lượng để

đo lường cấu trúc của sự cam kết gắn bó; Thứ ba, bài nghiên cứu của Pritchard cũng sử dụng mô hình tác động gián tiếp (mediating effects model – MEM) bên cạnh những mô hình tác động trực tiếp (direct effects models - DEMs) để kiểm chứng mối liên kết giữa sự cam kết gắn bó và lòng trung thành

Năm 2002, Bloemer, Odekerken-Schroder và Martens đã thực hiện bài nghiên

cứu mang tên “Tâm lý học đằng sau sự cam kết gắn bó và lòng trung thành, một

nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng” [9] Mục đích của bài nghiên cứu này nhằm đo lường sự tác động của thiên hướng chú trọng mối quan hệ đến

lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Theo đó, việc đo lường sẽ trải qua ba giai đoạn: Thứ nhất, Bloemer và các cộng sự đo lường sự tác động của các

quá trình chống lại sự thay đổi đến cam kết gắn bó; Thứ hai, họ đo lường sự tác

động của thiên hướng chú trọng mối quan hệ đến đến quá trình chống lại sự thay đổi; Thứ ba, họ đo lường sự tác động của cam kết gắn bó đến lòng trung thành ở dạng hành vi của khách hàng (Xem mô hình nghiên cứu của Bloemer và cộng sự

vào năm 2002 tại phụ lục 13)

Trong đó: Thiên hướng chú trọng mối quan hệ được kế thừa từ bài nghiên cứu của De Wulf vào năm 2001; Quá trình chống lại sự thay đổi được kế thừa từ bài nghiên cứu của Pritchard và cộng sự vào năm 1999; Cam kết gắn bó được kế thừa

từ bài nghiên cứu của Allen và Meyer vào năm 1990; Lòng trung thành ở dạng hành vi được kế thừa từ bài nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự vào năm 1996 Điểm nhấn của bài nghiên cứu này là Bloemer và các cộng sự đã đưa quá trình chống lại sự thay đổi vào mô hình Bloemer dẫn chứng các khái niệm liên quan đến quá trình chống lại sự thay đổi do Pritchard và các cộng sự xây dựng như sau:

▪ Quá trình nhận diện giá trị bản thân: Đây là quá trình mà một nhân viên cảm

thấy những giá trị và hình ảnh của bản thân có được nhận biết thông qua giá trị và hình ảnh của một ngân hàng nào đó hay không

▪ Quá trình tự do lựa chọn: Đây là quá trình liên quan đến cảm nhận của nhân

viên rằng sự lựa chọn một tổ chức để gắn bó là hoàn toàn tự do và không bị chi phối bởi một ràng buộc nào cả

▪ Quá trình tương tác thông tin: Đây là quá trình liên quan đến bề dày thông tin

được tương tác giữa nhân viên với tổ chức và mức độ thông tin mà nhân viên nắm bắt về tổ chức mà họ tham gia

Trên cơ sở kế thừa các khái niệm đó, Bloemer và các công sự đã đưa ra các

khái niệm cụ thể cho bài nghiên cứu của mình, bao gồm:

▪ Mối liên hệ với vị trí (position involvement): Đó là tình huống mà các giá trị

quan trọng của khách hàng hoặc những hình ảnh của bản thân khách hàng được nhận dạng thông qua ngân hàng mà họ chọn

▪ Sự lựa chọn tự do (volitional choice): Đó là một quá trình liên quan đến việc

vừa được tự do khỏi các ràng buộc vừa được tự do để lựa chọn

▪ Độ phức tạp thông tin (information complexity): Là mức độ mà ở đó quá trình

xử lý thông tin được đòi hỏi để hình thành cấu trúc nhận thức

Kết quả cho thấy thiên hướng chú trọng mối quan hệ có tác động mạnh nhất đến mối liên hệ với vị trí, mối liên hệ với vị trí có sự tác động mạnh nhất đến cam kết gắn bó dựa trên tình cảm, cam kết gắn bó dựa trên tình cảm có tác động mạnh nhất đến truyền miệng theo hướng tích cực

Năm 2006, Bloemer và Odekerken-Schroder thực hiện một bài nghiên cứu

khác mang tên “Vai trò của thiên hướng chú trọng mối quan hệ trong quá trình

xây dựng lòng trung thành của nhân viên” [10] Mục đích của bài nghiên cứu này

nhằm khám phá sự tác động của thiên hướng chú trọng mối quan hệ đến lòng trung thành ở dạng thái độ và lòng trung thành ở dạng hành vi Tương tự như bài nghiên

cứu mà Bloemer và các cộng sự đã thực hiện vào năm 2002, bài nghiên cứu này

cũng kế thừa khái niệm về thiên hướng chú trọng mối quan hệ từ bài nghiên cứu của

De Wulf vào năm 2001, khái niệm cam kết gắn bó được kế thừa từ bài nghiên cứu của Allen và Meyer vào năm 1990, khái niệm lòng trung thành ở dạng hành vi được

kế thừa từ bài nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự vào năm 1996

Trong bài nghiên cứu vào năm 2006, Bloemer và cộng sự đã dẫn chứng một số

kết quả của các nhà nghiên cứu trước đó nhằm cho thấy sự ảnh hưởng của thiên hướng chú trọng mối quan hệ đến cam kết gắn bó của nhân viên Trước hết là kết quả nghiên cứu của Rylander vào năm 1997, ông cho thấy tính cách cá nhân thường được xem là những nhân tố nền tảng của cam kết gắn bó Kế đến là nghiên cứu của

Storbacka vào năm 1994, nghiên cứu của ông trong tình huống khách hàng cho thấy

mối quan tâm chung chung của mỗi cá nhân đối với mối quan hệ có tác động đến mức độ cam kết gắn bó của cá nhân đó với tổ chức Trong khi đó, thiên hướng chú trọng mối quan hệ của khách hàng được định nghĩa trong bài nghiên cứu của De Wulf vào năm 2001 như là một loại động lực nội tại thúc đẩy mỗi cá nhân gắn bó

vào mối quan hệ của cá nhân ấy với tổ chức Trên cơ sở kết nối những kết quả

nghiên cứu ấy lại với nhau, các nhà nghiên cứu kỳ vọng thiên hướng chú trọng mối quan hệ có ảnh hưởng trực tiếp đến cam kết gắn bó của cá nhân với tổ chức

Kế đến, để làm rõ mối liên hệ giữa cam kết gắn bó với lòng trung thành của

nhân viên, Bloemer và cộng sự đã dẫn chứng một số kết luận trong các bài nghiên cứu trước đó Bài nghiên cứu của Liljander và Strandvik vào năm 1993 đưa ra kết

luận rằng cam kết gắn bó và dự định hành động mang tính thiện cảm là những khái niệm có liên quan với nhau Trong đó, cam kết gắn bó đại diện cho lòng trung thành ở dạng thái độ, còn những dự định hành động mang tính thiện cảm đại diện cho lòng trung thành ở dạng hành vi Bên cạnh đó, bài nghiên cứu của Moorman

vào năm 1992 cho thấy những cá nhân đã cam kết gắn bó vào một mối quan hệ nào

đó thì sẽ có xu hướng thể hiện thành hành vi hơn vì họ cần phải duy trì sự nhất quán

giữa hành vi với cam kết gắn bó trong tâm trí họ Trên cơ sở liên kết những kết quả nghiên cứu ấy lại với nhau, các nhà nghiên cứu kỳ vọng rằng cam kết gắn bó có sự

ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của nhân viên

Hình 1.1: Tác động của thiên hướng chú trọng mối quan hệ đến lòng trung thành ở dạng hành vi thông qua cam kết gắn bó

Thiên hướng chú

trọng mối quan hệ

Cam kết gắn bó (Lòng trung thành

ở dạng thái độ)

Lòng trung thành (Lòng trung thành

ở dạng hành vi)

Bloemer et al, 2006

Theo đó, thiên hướng chú trọng mối quan hệ sẽ tác động trước tiên đến các dạng cam kết gắn bó của nhân viên với tổ chức: Cam kết gắn bó dựa trên tình cảm, cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán, cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực Tiếp theo

đó, các cam kết gắn bó sẽ tác động đến lòng trung thành ở dạng hành vi của nhân viên, bao gồm: Truyền miệng theo hướng tích cực, dự định duy trì làm việc tại tổ chức, ít nhạy cảm với lợi ích, phàn nàn trong nội bộ (Xem mô hình nghiên cứu của

Bloemer và cộng sự vào năm 2006 tại phụ lục 14)

1.8 Cấu trúc đề tài

Cấu trúc của bài luận văn này gồm năm chương:

▪ Chương một giới thiệu tổng quan nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề tài,

bối cảnh nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu và ý nghĩa của đề tài

▪ Chương hai trình bày các cơ sở lý thuyết cho bài nghiên cứu bao gồm các lý

thuyết nền vận dụng vào nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, các khái niệm nghiên

cứu và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ban đầu

▪ Chương ba trình bày các phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định

tính, nghiên cứu định lượng, phương pháp phân tích và kiểm định mô hình nghiên

cứu

▪ Chương bốn trình bày các kết quả nghiên cứu định lượng bao gồm việc kiểm

định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

▪ Chương năm sẽ trình bày tóm tắt những kết quả chính, những giải pháp ứng

dụng trong quản lý, những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các lý thuyết nền vận dụng vào nghiên cứu

2.1.1 Lý thuyết về thiên hướng chú trọng mối quan hệ của De Wulf, Odekerken-Schroder, và Iacobucci (2001)

Như đã trình bày ở mục 1.7: Vào năm 2001, De Wulf và cộng sự đã cho thấy

quá trình chuyển biến các chiến thuật marketing về mối quan hệ (những khoản đầu

tư về thời gian, công sức và tất cả những nguồn lực không thể thu hồi) thành lòng trung thành ở dạng hành vi của người tiêu dùng thông qua nguyên lý “có qua có lại” Trong quá trình đó, mối liên hệ giữa khách hàng với chủng loại sản phẩm và thiên hướng chú trọng mối quan hệ của người tiêu dùng sẽ đóng vai trò như các

nhân tố điều tiết Như vậy, lòng trung thành ở dạng hành vi của người tiêu dùng có được hình thành hay không, và hình thành ở mức độ cao hay thấp còn tùy thuộc vào

sự điều tiết của hai nhân tố nói trên Tuy nhiên, trong trường hợp xem xét quá trình

hình thành lòng trung thành ở dạng hành vi của người tiêu dùng trong một lĩnh vực nhất định thì sự điều tiết của mối liên hệ giữa khách hàng với chủng loại sản phẩm xem như là một hằng số, chúng ta có thể bỏ qua và chỉ xem xét sự điều tiết của thiên hướng chú trọng mối quan hệ

De Wulf và một số nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm về thiên hướng chú trọng mối quan hệ rằng: “Thiên hướng chú trọng mối quan hệ của người tiêu dùng

là xu hướng tương đối ổn định (stable) và có chủ ý (conscious) của người tiêu dùng muốn gắn bó lâu dài (engage) trong những mối quan hệ với những nhà cung cấp thuộc một chủng loại sản phẩm cụ thể nào đó (particular product category)”1 [14] (De Wulf et al, 2001, trang 38)

Theo định nghĩa trên, De Wulf nhấn mạnh rằng:

▪ Trước hết, thiên hướng chú trọng mối quan hệ là xu hướng tương đối ổn định

Sự khác biệt giữa thiên hướng (proneness) và xu hướng (tendency) trong định

1 “we define consumer relationship proneness as a consumer’s relatively stable and conscious tendency to

engage in relationships with retailers of a particular product category” (De Wulf, 2001, p.38)

nghĩa của De Wulf chính là tính chất ổn định Điều đó có nghĩa là thiên hướng thì mang tính chất ổn định lâu dài còn xu hướng chỉ mang tính chất nhất thời Ngoài

ra, chúng tôi cũng muốn nhấn mạnh rằng thiên hướng là yếu tố diễn ra bên trong con người còn xu hướng thì diễn ra bên ngoài con người;

Hình 2.1: Tác động của thiên hướng chú trọng mối quan hệ đến quá trình hình thành lòng trung thành của người tiêu dùng

Gửi mail trực tiếp Ưu đãi đặc biệt

Tương tác cá nhân

Quà tặng hữu hình

Cảm nhận về sự đâu tư mối quan hệ

Chất lượng dịch vụ

Lòng trung thành qua hành vi

Mối liên hệ với chủng loại sản phẩm

Thiên hướng chú trọng mối quan hệ

De Wulf et al, 2001

▪ Thứ hai, trong định nghĩa của De Wulf, thiên hướng chú trọng mối quan hệ còn mang đặc tính là có chủ ý (concious) của người tiêu dùng Điều đó có nghĩa là thiên hướng chú trọng mối quan hệ là một dạng thái độ có ý thức của con người chứ không phải là những phản xạ mang tính quán tính (inertia) hoặc mang tính thuận tiện (convinience);

▪ Thứ ba, định nghĩa về thiên hướng chú trọng mối quan hệ của De Wulf cũng nhấn mạnh đến thuật ngữ gắn bó lâu dài (to engage) Điều này có nghĩa rằng thuật ngữ thiên hướng chú trọng mối quan hệ muốn ám chỉ trạng thái muốn gắn bó lâu

dài của con người chứ không phải là trạng thái duy trì (to maintain) hay trạng thái củng cố (to enhance) mối quan hệ; (Bloemer, 2002)[9]

▪ Ngoài ra, một điểm nhấn quan trọng đối với thiên hướng chú trọng mối quan

hệ là rằng mặc dù biến này mang tính cá biệt giữa các cá nhân trong việc chú trọng

mối quan hệ với nhà cung cấp, song biến này sẽ thay đổi tùy theo từng nhóm loại hình nhà cung cấp khác nhau Điều đó có nghĩa là nếu xét riêng một khách hàng

bất kỳ thì thiên hướng chú trọng mối quan hệ của người đó trong lĩnh vực ngân hàng có thể rất cao nhưng thiên hướng chú trọng mối quan hệ của người đó trong

lĩnh vực ăn uống có thể sẽ rất thấp, và ngược lại Trong trường hợp xét riêng một

chủng loại sản phẩm nhất định thì thiên hướng chú trọng mối quan hệ của mỗi

khách hàng sẽ ổn định và có sự khác biệt giữa các khách hàng với nhau Do đó,

trong định nghĩa của De Wulf, ông đã đề cập đến “một chủng loại sản phẩm cụ thể nào đó (particular product category)”

Năm 2006, Bloemer kế thừa khái niệm thiên hướng chú trọng mối quan hệ của khách hàng của De Wulf để xây dựng khái niệm thiên hướng chú trọng mối quan hệ của nhân viên nhằm áp dụng trong trường hợp nghiên cứu lòng trung thành

của nhân viên Bloemer đưa ra khái niệm như sau: “Thiên hướng chú trọng mối quan hệ của nhân viên là xu hướng tương đối ổn định và có chủ ý của nhân viên muốn gắn bó lâu dài trong một mối quan hệ với một nhà tuyển dụng”2 [10]

(Bloemer, 2006, trang 254)

Định nghĩa trên cho thấy sự thiên vị của nhân viên trong việc chú trọng đến mối quan hệ của họ với các nhà nhà tuyển dụng trong các lĩnh vực khác nhau Sự thiên vị đó xuất phát từ chính bản thân nhân viên, có tính ổn định và có chủ ý của

nhân viên Theo đó, chúng tôi cho rằng thuật ngữ thiên hướng chú trọng mối quan

hệ của nhân viên diễn đạt tốt nhất khái niệm về thuật ngữ employee relationship proneness Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi sẽ kế thừa nhân tố thiên hướng chú trọng mối quan hệ với đầy đủ ý nghĩa được nêu ra ở trên

2 “we define employee relationship proneness as an employee’s relatively stable and conscious tendency to engage in a relationship with an employer” (Bloemer, 2006, p.254)

2.1.2 Lý thuyết về lòng trung thành ở dạng thái độ của Allen và Meyer (1990)

Năm 1990, Allen và Meyer đã thực hiện bài nghiên cứu mang tên “Thang đo

và các yếu tố nền tảng của cam kết gắn bó dựa trên tình cảm, dựa trên sự tính toán và dựa trên chuẩn mực đối với tổ chức” [5] Mục tiêu bài nghiên cứu của

Allen và Meyer là khám phá các bộ phận cấu thành của khái niệm cam kết gắn bó

Theo đó, trong bài nghiên cứu của mình, hai ông đã đưa ra các khái niệm nền tảng

liên quan đến: Gắn kết tình cảm (affective attachment), chi phí cảm nhận (perceived costs), nghĩa vụ (obligation) Trong đó: Gắn kết tình cảm là sự gắn kết

về mặt tình cảm hoặc cảm xúc mà khi một cá nhân nào có sự gắn kết này sẽ cảm thấy hình ảnh của tổ chức hiện diện nơi mình, sẽ cảm thấy mình liên quan đến tổ

chức và sẽ cảm thấy thích thú khi được là thành viên của tổ chức; Chi phí cảm nhận hay còn gọi là “tiền cược” là khoản chi phí phát sinh khi một cá nhân nhận thấy được lợi ích của việc tiếp tục tham gia và chi phí của việc rời khỏi; Nghĩa vụ

là niềm tin về trách nhiệm của cá nhân đối với tổ chức

Đồng thời, Allen và Meyer cho rằng các khái niệm được đề cập trong các bài

nghiên cứu trước thực chất đang phản ánh những khía cạnh khác nhau của cam kết gắn bó và để hiểu được đầy đủ ý nghĩa của cam kết gắn bó thì cần xem xét tất cả

các khía cạnh ấy một cách đồng thời Trên cơ sở kế thừa những quan điểm khác nhau của các học giả trước đó Allen và Meyer đã xây dựng nên thang đo đối với

khái niệm cam kết gắn bó Sau khi thực hiện phân tích nhân tố hai ông đã trích ra được ba nhân tố cấu thành cam kết gắn bó và phản ánh các khái niệm nền tảng đã được đề cập ở trên, bao gồm: Cam kết gắn bó dựa trên tình cảm, cam kết gắn bó dựa trên lợi ích duy trì, cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực Theo đó: Cam kết gắn

bó dựa trên tình cảm phản ánh sự gắn kết tình cảm; Cam kết gắn bó dựa trên lợi ích duy trì phản ánh chi phí cảm nhận; Cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực phản ánh nghĩa vụ

Một số khái niệm về cam kết gắn bó được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu trước đó cho thấy thuật ngữ này ám chỉ lòng trung thành ở dạng thái độ, chẳng hạn như: “Cam kết gắn bó là xu hướng kiên trì với một chuỗi hành động nhất định nào

đó” 3 [7] (Becker, 1960, trang 33); Cam kết gắn bó là khát khao lâu dài muốn được duy trì một mối quan hệ nào đó 4 [28] (Morgan và Hunt, 1994); Cam kết gắn bó là khái niệm về định hướng dài hạn hàm chứa cả sự khát khao và lợi ích của người mua về việc phải có mối quan hệ dài hạn với người bán 5 [19] (Gruen, 1995); Cam kết gắn bó càng mạnh thì khách hàng càng sẵn sàng vượt qua những trở ngại tiềm tàng trong mối quan hệ giữa khách hàng và người bán, cuối cùng hình thành nên lòng trung thành của khách hàng (Day, 1969[13]; Dick và Basu, 1994[15]) Theo đó,

các nhà nghiên cứu về sau khi kế thừa quan điểm của Allen và Meyer đã gọi cam kết gắn bó là lòng trung thành ở dạng thái độ và cam kết gắn bó dựa trên lợi ích duy trì được gọi là cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán

Như vậy, lòng trung thành ở dạng thái độ chính là cam kết gắn bó (nói một cách đầy đủ là cam kết gắn bó ở dạng thái độ) và nó bao gồm các thành phần: Cam kết gắn bó dựa trên tình cảm, cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán, cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực

2.1.3 Lý thuyết về lòng trung thành ở dạng hành vi của Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996)

Năm 1996, Zeithaml, Berry và Parasuraman đã thực hiện bài nghiên cứu mang

tên “Những kết quả bằng hành vi do chất lượng dịch vụ mang lại” [43] Mục đích

của bài nghiên cứu này là nhằm đưa ra một mô hình về sự tác động của chất lượng dịch vụ đến những hành vi cụ thể của khách hàng mà có thể báo hiệu trước về việc

khách hàng đó sẽ duy trì hoặc rời bỏ với công ty Vì vậy, trong bài nghiên cứu của

mình, Zeithaml và các cộng sự gọi những hành vi đó là những dự định hành động

(behavioral intentions) Về mặt mô hình thì Zeithaml kế thừa mô hình mà các nhà nghiên cứu trước ông đã đưa ra Tức là, Zeithaml thừa nhận có mối liên hệ chặt chẽ

3 “Becker defines commitment as the tendency to persist in a course of action” (Becker, 1960, p.33)

4 “Commitment is generally referred to as an enduring desire to maintain a relationship” (Morgan and

Hunt 1994)

5 “the concept of commitment is similar to the concept of a long-term orientation that comprises the desire

and utility of a buyer to have a long-term relationship with a seller (Gruen 1995)

giữa chất lượng dịch vụ và kết quả tài chính thông qua các yếu tố bao gồm: Dự định hành động và hành động

Hình 2.2: Kết quả hành vi và tài chính xuất phát từ chất lượng dịch vụ

Ác cảm

Duy trì Hành động Rời bỏ

Kết quả tài chính

+ $ Doanh thu tăng Tiêu dùng tăng Tiền thu thêm ngoài giá Khách hàng được giới thiệu đến

- $ Tiêu dùng giảm Khách hàng ra đi Chi phí để thu hút khách hàng mới

Tiêu điểm của bài nghiên cứu này Liên kết thực nghiệm được chứng minh trong

các bài nghiên cứu vĩ mô

Theo đó, chất lượng dịch vụ tốt (superior) hay tồi (inferior) sẽ tác động và tạo

ra dự định hành động mang tính thiện cảm (favorable) hay không thiện cảm (unfavorable) một cách tương ứng Sau đó, dự định hành động sẽ tác động đến hành động thực sự của khách hàng là tiếp tục duy trì giao dịch với nhà cung cấp (remain) hay rời bỏ nhà cung cấp (defect) Cuối cùng, hành động thực sự của

khách hàng sẽ dẫn đến kết quả tài chính tương ứng

Tuy nhiên, bài nghiên cứu của Zeithaml sẽ chỉ tập trung nghiên cứu mối liên

hệ giữa chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp mang đến và dự định hành động của

khách hàng Nguyên nhân là vì Zeithaml cho rằng các bài nghiên cứu trước đây chỉ

đo lường dự định hành động của khách hàng bằng một thang đo đơn hướng nên

chưa phản ánh hết được vấn đề Theo đó, Zeithaml đã tập trung tất cả những quan

điểm trước đó về dự định hành động và xem xét chúng một cách đồng thời như là những nhân tố cấu thành dự định hành động Zeithaml đã cho thấy có những hành

vi thuộc về dự định hành động mang tính thiện cảm nhưng cũng có những hành vi thuộc về dự định hành động mang tính không thiện cảm Trong bài nghiên cứu của

Zeithaml thì những hành vi phản ánh được dự định hành động mang tính chất thiện cảm bao gồm: Nói những điều tích cực về công ty với những người khác (saying positive things about the company to others), đề xuất công ty hoặc dịch vụ với những người khác (recommending the company or service to others), chi trả phần vượt trội hơn so với giá cho công ty (paying a price premium to the company), và duy trì trung thành với công ty (remaining loyal to the company) – lòng trung

thành ở đây được hiểu là thể hiện sự yêu chuộng một công ty nào đó hơn những công ty còn lại thông qua việc tiếp tục giao dịch với công ty hoặc mở rộng việc kinh doanh với công ty trong tương lai Ngoài ra, Zeithaml cũng cho rằng, việc

phàn nàn với chính nhân viên của công ty cũng có thể phản ánh một dự định hành động mang tính thiện cảm vì rằng nếu khách hàng được bù đắp thỏa mãn sau khi phàn nàn sẽ trở nên trung thành với công ty hơn Những hành vi phản ánh dự định hành động mang tính chất không thiện cảm bao gồm: Phàn nàn với bạn bè hoặc với những đại lý thuộc công ty khác (complaining to friends or external agencies), cân nhắc việc rời bỏ công ty để đến với công ty khác (contemplation of switching

to competitiors), giảm số lần giao dịch với công ty (decrease the amount of

business does with company) Nếu đối chiếu lập luận trên của Zeithaml và cộng sự với khái niệm về lòng trung thành được Bloemer đưa ra vào năm 2002 thì chúng ta

sẽ nhận thấy những dự định hành động mang tính chất thiện cảm chính là lòng trung thành: “Lòng trung thành của khách hàng là phản hồi bằng hành vi có tính thiện cảm (không ngẫu nhiên) với một ngân hàng nào đó riêng biệt khỏi một nhóm các ngân hàng, thể hiện qua thời gian, bởi một yếu tố ra quyết định nào đó mà chính nó là một chức năng của những quá trình tâm lý bắt nguồn từ sự cam kết gắn bó” 6 [9] (Bloemer, 2002, trang 9)

Các nhà nghiên cứu sau này khi kế thừa những quan điểm đó gọi các dự định hành động mang tính chất thiện cảm là lòng trung thành ở dạng hành vi Do đó,

6 “We define customer loyalty as the ‘biased (i.e nonrandom)behavioral response, expressed over time, by some decision making unit, with respect to one bank out of a set of banks, which is a function of psychological processes resulting from commitment’ “ (Bloemer, 2002, p.9)

chung quy lại thì lòng trung thành ở dạng hành vi sẽ bao gồm các thành phần: Truyền miệng theo hướng tích cực (positive word-of-mouth communication), dự định giao dịch lặp lại (repurchase intention), ít nhạy cảm với giá (price sensitivity),

và phàn nàn với chính người bán (complaining behavior) Tuy nhiên, để áp dụng

trong tình huống lòng trung thành của nhân viên, một mặt chúng tôi sẽ dựa vào nghiên cứu gốc của Zeithaml và cộng sự, mặt khác chúng tôi cũng sẽ dựa trên bài nghiên cứu của Bloemer vào năm 2006 để có những điều chỉnh phù hợp hơn Theo

đó, các nhân tố được xác định cấu thành lòng trung thành ở dạng hành vi của nhân viên bao gồm: Truyền miệng theo hướng tích cực, dự định duy trì làm việc tại tổ chức, ít nhạy cảm với lợi ích, phàn nàn trong nội bộ

2.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Bài nghiên cứu của Bloemer và cộng sự vào năm 2006 cho thấy sự phù hợp vời đề tài nghiên cứu này do đối tượng nghiên cứu của Bloemer vào năm 2006 là lòng trung thành của nhân viên trong lĩnh vực ngân hàng

Bên cạnh đó, chúng tôi nhận thấy các khái niệm liên quan đến quá trình chống lại sự thay đổi được trình bày trong bài nghiên cứu của Bloemer và cộng sự vào năm 2002 có sự lặp lại một số ý trong khái niệm thiên hướng chú trọng mối quan hệ

và khái niệm cam kết gắn bó, cụ thể là: Có sự tương đồng giữa mối liên hệ với vị trí

và cam kết gắn bó dựa trên tình cảm; Có sự tương đồng giữa sự lựa chọn tự do và thiên hướng chú trọng mối quan hệ; Có sự tương đồng giữa độ dày thông tin và cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán Trong khi với bối cảnh nghiên cứu của đề tài này,

việc tiếp cận số lượng lớn nhân viên và khả năng phỏng vấn sâu để làm rõ các khái niệm trên còn bị hạn chế nên chúng tôi sẽ kế thừa mô hình nghiên cứu của Bloemer

và cộng sự vào năm 2006:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của đề tài

Truyền miệng theo hướng tích cực

Dự định duy trì làm việc tại

tổ chức

Ít nhạy cảm với lợi ích

Phàn nàn trong nội bộ

Cam kết gắn bó dựa trên tình cảm

Cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực

Cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán

Thiên hướng

chú trọng mối

quan hệ

Bloemer et al, 2006

2.3 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và thang đo

2.3.1 Thiên hướng chú trọng mối quan hệ (relationship proneness)

Như đã được trình bày ở mục 2.1: “Thiên hướng chú trọng mối quan hệ của nhân viên là xu hướng tương đối ổn định và có chủ ý của nhân viên muốn gắn bó lâu dài trong một mối quan hệ với một nhà tuyển dụng” [10] (Bloemer, 2006, trang 254)

Bảng 2.1: Thang đo thiên hướng chú trọng mối quan hệ

1 Nhìn chung, tôi là dạng người thích trở thành người nhân

viên trung thành

De Wulf

và cộng sự (2001)

2 Nhìn chung, tôi là dạng người muốn có mối quan hệ bền

vững với tổ chức của anh/cô ta

3 Nhìn chung, tôi là dạng người sẵn sàng "đi thêm một dặm

đường" để được làm việc với tổ chức cũ

2.3.2 Cam kết gắn bó dựa trên tình cảm (affective commitment)

Khi nói về cam kết gắn bó trong tổ chức, khía cạnh tình cảm là khía cạnh

được nhiều nhà nghiên cứu nhắc đến chủ yếu Một số nhà nghiên cứu thường xem

cam kết gắn bó như là sự gắn kết về mặt tình cảm hoặc cảm xúc giữa cá nhân với

tổ chức mà theo đó các cá nhân có cam kết gắn bó mạnh sẽ cảm thấy mình được xã

hội thừa nhận thông qua hình ảnh của tổ chức, cảm thấy mình có liên quan tới tổ chức và cảm thấy yêu thích vì được là thành viên của tổ chức Chẳng hạn như

Kanter, vào năm 1968, mô tả cam kết gắn bó như là sự gắn kết tình cảm và cảm

xúc của một cá nhân vào một tổ chức Hoặc như Buchanan, vào năm 1974, đã đưa

ra khái niệm về cam kết gắn bó như là tình cảm thiên vị, sự gắn kết tình cảm đối

với những mục tiêu và những giá trị của tổ chức, đối với vai trò của cá nhân trong mối quan hệ với những mục tiêu và giá trị đó, và đối với tổ chức vì lợi ích của chính tổ chức chứ không phải vì giá trị công cụ thuần túy Song, có lẽ cách tiếp cận tốt nhất được thể hiện trong định nghĩa của Potter và một số nhà nghiên cứu rằng

cam kết gắn bó trong tổ chức là sức mạnh tương đối của khả năng nhận diện của cá

nhân với tổ chức và sự liên hệ của cá nhân vào một tổ chức nhất định

Mặc dù có những cách định nghĩa khác nhau giữa các nhà nghiên cứu về cam kết gắn bó, Allen và Meyer cho rằng tất cả những định nghĩa trên đều quy tụ vào một khía cạnh của cam kết gắn bó, đó là cam kết gắn bó dựa trên tình cảm Năm

2006, dựa trên những mô tả của Allen và Meyer (1990) và Geyskens (1996), Bloemer và một số nhà nghiên cứu đã đưa ra định nghĩa phản ánh khá đầy đủ và

súc tích về cam kết gắn bó dựa trên tình cảm rằng: “Cam kết gắn bó dựa trên tình cảm là niềm khao khát của một bên muốn được duy trì một mối quan hệ với một tổ chức nhất định bởi vì niềm vui thích xuất phát từ mối quan hệ đó và chỉ vì lợi ích của bản thân tổ chức chứ không phải vì một giá trị công cụ nào khác và bởi vì người ta cảm nhận được ý nghĩa của sự trung thành và cảm nhận được cá nhân

mình thuộc về tổ chức”7 [10] (Bloemer, 2006, trang 255)

Bảng 2.2: Thang đo cam kết gắn bó dựa trên tình cảm

1 Tôi sẽ rất vui khi trải qua hết quãng thời gian đi làm còn lại

với tổ chức này

Allen & Meyer và cộng sự (1990)

2 Tôi cảm thấy hứng thú khi thảo luận về tổ chức của tôi với

những người bên ngoài

3 Tôi thực sự cảm thấy như thể là những trục trặc của tổ chức

này là của chính bản thân tôi

4 Tôi nghĩ rằng mình có thể dễ dàng trở nên gắn kết với với

một tổ chức khác như tôi đã gắn kết ở đây

5 Tôi không cảm thấy mình như là 'một phần của gia đình' tại

tổ chức của tôi

6 Tôi không cảm thấy 'gắn kết cảm xúc' với tổ chức này

7 Tổ chức này có ý nghĩa cá nhân rất lớn đối với tôi

8 Tôi không cảm nhận được cảm giác thuộc về tổ chức của tôi

một cách mạnh mẽ

2.3.3 Cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán (continuance/calculative

commitment)

Một số nhà nghiên cứu khác thì lại cho rằng yếu tố tình cảm chỉ đóng vai trò

nhỏ trong khái niệm về cam kết gắn bó Thay vào đó, họ cho rằng cam kết gắn bó

có liên quan nhiều hơn đến chi phí cảm nhận (perceived cost) của nhân viên khi

quyết định rời khỏi một tổ chức Chẳng hạn như Becker và một số nhà nghiên cứu

cho rằng cam kết gắn bó được xem như một xu hướng sẽ gắn bó lâu dài với một chuỗi những hoạt động nhất định dựa trên nhận thức của cá nhân về “khoản chi phí” (hoặc khoản cược phụ bị mất đi) liên quan tới việc thôi tiếp tục những hoạt

7 “Affective commitment can be defined as a party’s desire to continue a relaitonship because of the enjoyment of the relationship for its own sake, apart from the instrumental worth and because they experience a sense of loyalty and belongingness” (Allen and Meyer, 1990; Geyskens et al 1996)

động đó 8 [7] Hoặc như Kanter thì định nghĩa cam kết gắn bó dựa trên lợi ích duy trì có nhận thức là điều gì đó xảy ra khi xuất hiện một khoản lợi liên quan đến việc tiếp tục tham gia và một khoản chi phí liên quan đến việc rời bỏ 9 [25] Hoặc

Stebbins thì cho rằng cam kết gắn bó dựa trên lợi ích duy trì là sự nhận biết tính bất khả thi trong việc lựa chọn một “diện mạo xã hội” khác…bởi vì phải đối mặt với khoản tiền phạt lớn nếu quyết định chuyển sang tổ chức khác 10 [39]

Năm 1990, Allen và Meyer đã cho thấy điểm chung của các định nghĩa trên

và cho rằng thực ra các định nghĩa này đang hướng tới một khía cạnh khác của cam kết gắn bó, đó là cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán Đến năm 2006, Bloemer kế

thừa quan điểm của Allen và Meyer và Geyskens và đưa ra định nghĩa khá đầy đủ

về cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán: “Cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán hoặc dựa trên lợi ích duy trì có thể được định nghĩa như là mức độ mà ở đó nhân viên trải nghiệm việc cần thiết phải duy trì mối quan hệ với một tổ chức nhất định, bởi vì ở mức độ này việc rời bỏ tổ chức sẽ tạo ra chi phí chuyển đổi đáng kể trong cảm nhận của nhân viên”11 [10] (Bloemer, 2006, trang 255)

8 commitment is viewed as a tendency to ‘engage in consistent lines of activity’ (Becker, 1960,p.33) based on the individual’s recognition of the ‘costs’ (or lost side-bets) associated with discontinuing the activity (Becker, 1960; Farrell & Rusbult, 1981; Rusbult & Farrell, 1983)

9 ‘cognitive-continuance commitment’ as that which occurs when there is a ‘profit associated with continued participation and a “cost” associated with leaving’ (Kanter, 1968)

10 continuance commitment is the ‘awareness of the impossibility of choosing a different social identity…because of the immense penalties in making the switch’ (Stebbins, 1970)

11 “calculative or continuance commitment can be defined as the degree to which an employee experiences the need to maintain a relationship with a specific employer, given the significant perceived switching costs associated with leaving” (Bloemer, 2006, p.255)

Bảng 2.3: Thang đo cam kết gắn bó dựa trên sự tính toán

1 Tôi không lo ngại về những gì có thể xảy ra nếu tôi thôi việc

mà không có một việc nào khác sẵn sàng cho tôi

Allen & Meyer và cộng sự (1990)

2 Rất khó để tôi có thể rời bỏ tổ chức của mình ngay bây giờ,

thậm chí là nếu tôi muốn

3 Quá nhiều thứ trong cuộc sống của tôi sẽ gặp rắc rối nếu tôi

quyết định rời bỏ tổ chức của mình bây giờ

4 Sẽ chẳng tốn kém nhiều chi phí để tôi rời bỏ tổ chức của

mình bây giờ

5 Ngay bây giờ, ở lại với tổ chức của tôi là điều cần thiết giống

như niềm khao khát

6 Tôi cảm thấy rằng tôi có quá ít cơ hội lựa chọn để xem xét

đến việc rời bỏ tổ chức này

7

Một trong những hậu quả ít nghiêm trọng nhất của việc rời

bỏ tổ chức này có lẽ là sự khan hiếm những công việc thay

thế sẵn sãng cho tôi

8

Một trong những lý do chính tôi tiếp tục làm việc cho tổ

chức này là rằng việc rời bỏ có lẽ đòi hỏi sự hy sinh cá nhân

đáng kể - tổ chức khác có thể không đáp ứng được tất cả

những lợi ích mà tôi có ở đây

2.3.4 Cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực (normative commitment)

Cuối cùng, có một cách thức tiếp cận ít phổ biến hơn hai phương thức trên

nhưng vẫn thể hiện được lập trường khá vững vàng, đó là quan điểm cho rằng cam kết gắn bó như là niềm tin về trách nhiệm của một cá nhân đối với tổ chức Chẳng hạn như Wiener định nghĩa: “Cam kết gắn bó là toàn bộ những áp lực về chuẩn mực được cài đặt vào tư duy con người để hành động theo một cách thức mà nhằm đạt đến mục tiêu và lợi ích của tổ chức”12 [42] (Wiener, 1982, trang 471), đồng thời ông cũng đưa ra quan điểm rằng các cá nhân thực hiện những hành vi chỉ vì họ tin rằng nó là những điều đúng và hợp đạo đức để làm Một số nhà nghiên cứu khác

thì mặc dù là không đề cập đến cam kết gắn bó nhưng họ cũng nhận ra “những chuẩn mực cá nhân (được định nghĩa như là trách nhiệm đạo đức được cài đặt vào vào tư duy) đóng vai trò như những thành tố quan trọng dẫn đến hành vi, bao gồm

12 “commitment as the totality of internalized normative pressures to act in a way which meets organizational goals and interests” (Wiemer, 1982, p.471)

cả việc giới hạn việc làm với một tổ chức”13 [5] (Allen & Meyer, 1990, trang 3) Theo Allen và Meyer, những quan điểm ấy thực chất chỉ thể hiện một khía cạnh

thứ ba của cam kết gắn bó, đó là cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực hay còn gọi là cam kết gắn bó dựa trên trách nhiệm

Để diễn đạt đầy đủ hơn khái niệm về cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực, năm 2006 Bloemer đã kế thừa quan điểm của Allen &Meyer để đưa ra định nghĩa rằng: “Cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực được phản ánh trong trách nhiệm (đạo đức) của một nhân viên để duy trì mối quan hệ với một tổ chức cụ thể”14 [10](Bloemer, 2006, trang 255)

Bảng 2.4: Thang đo cam kết gắn bó dựa trên chuẩn mực

1 Tôi nghĩ rằng người ta ngày nay chuyển từ tổ chức này sang

tổ chức khác quá thường xuyên

Allen & Meyer và cộng sự (1990)

2 Tôi không tin rằng một người phải luôn luôn trung thành với

tổ chức của anh ta/cô ta

3 Chuyển việc từ tổ chức này sang tổ chức khác không có vẻ gì

là trái luân thường đạo lý đối với tôi cả

4

Một trong những lý do chính tôi tiếp tục làm việc cho tổ

chức này là vì tôi tin rằng lòng trung thành là quan trọng và

do đó tôi cảm thấy có nghĩa vụ đạo đức phải duy trì

5

Nếu tôi nhận được lời mời cho một công việc tốt hơn ở đâu

khác tôi có lẽ không cảm thấy đúng đắn khi rời bỏ tổ chức

của tôi

6 Tôi được dạy phải tin vào giá trị của việc duy trì lòng trung

thành với một tổ chức

7 Mọi thứ đã tốt hơn vào những ngày mà người ta ở lại với một

tổ chức cho phần lớn quá trình đi làm của họ

8 Tôi không nghĩ rằng tư tưởng muốn là 'người đàn ông trung

thành' hay 'người phụ nữ trung thành' là hợp lý nữa

13 personal norms (defined as internalized moral obligation) as important contributors to behaviours, including terminating employment with an organization (Prestholdt, Lane & Mathews, 1987; Schwartz, 1973; Schwartz & Tessler, 1972)

14 “normative commitment is reflected in the (moral) obligation of an employee to stay in a relationship with

a specific employer” (Bloemer et al, 2006, p.255)