Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng TMCP công thương việt nam tại TP hồ chí minh

Tác giả chia ra làm hai quan điểm về thương hiệu bao gồm quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài và các nhà nghiên cứu trong nước Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài: Theo đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

HUỲNH LÊ HOÀNG PHÚC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP

CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TẠI

TP HỒ CHÍ MINH

ẢN TRỊ KINH DOANH

– 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

HUỲNH LÊ HOÀNG PHÚC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TẠI TP HỒ CHÍ MINH

QUẢN TRỊ KINH DOANH 60.34.05

ẢN TRỊ KINH DOANH

TS HUỲNH THANH TÚ

Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Tại TP Hồ Chí Minh” là do

bản thân tôi thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của TS Huỳnh Thanh Tú

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Huỳnh Lê Hoàng Phúc

MỤC LỤC

vi

vii

Chương 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 2

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 2

1.2.2 Cơ cấu tổ chức 3

1.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 3

1.2.4 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vietinbank 4

1.2.4.1 Tên thương hiệu 4

1.2.4.2 Mạng lưới hoạt động 4

1.2.4.3 Vị thế thương hiệu Vietinbank 5

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.4 Phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Đối tượng nghiên cứu 6

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 6

1.5.2 Đối tượng khảo sát 7

1.6 Phương pháp nghiên cứu 7

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 7

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 7

1.7 Ý nghĩa của đề tài 8

1.8 Kết cấu của đề tài 8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Các khái niệm cơ bản 9

2.1.1 Khái niệm về Thương hiệu 9

2.1.2 Đặc điểm và thành phần của thương hiệu 11

2.1.3 Thương hiệu ngân hàng 14

2.1.3.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng 14

2.1.3.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng 15

2.1.4 Giá trị thương hiệu 16

2.2 Các nghiên cứu liên quan đến chủ đề nghiên cứu 18

2.2.1 Mô hình Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker 18

2.2.2 Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Consumer Based Brand Equity-CBBE) của Kevin Lane Keller (2003) 23

2.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu định hướng khách hàng CBBE (Customer-Based brand equity model) của Martensen & Grønholdt (2010) 25

2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 29

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

3.1 Quy trình nghiên cứu 31

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 31

3.1.1 Nghiên cứu chính thức 31

3.2 Phương pháp nghiên cứu 31

3.2.1 Nghiên cứu định tính 31

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 32

3.3 Thang đo 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 36

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 37

4.2 Kiểm định thang đo 38

4.2.1 Kiểm định bằng Cronbach alpha 38

4.2.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA 42

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 42

4.2.2.1.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 42

4.2.2.1.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 45

4.3 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy 46 4.3.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến 46

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 47

4.3.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 50

4.4 Phân tích định tính và đưa ra đánh giá chung 51

4.4.1 Phân tích định tính đối với các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Vietinbank 51

4.4.1.1 Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhận biết thương hiệu Vietinbank 51

4.4.1.2 Đánh giá của khách hàng về yếu tố chất lượng cảm nhận 54

4.4.1.3 Đánh giá của khách hàng về yếu tố lòng trung thành thương hiệu 56

Vietinbank 56

4.4.1.4 Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu Vietinbank 58

4.4.2 Đánh giá chung 58

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 60

Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA NGHIÊN CỨU 61

5.1 Mục tiêu và cơ sở đề xuất hàm ý quản trị trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank tại TP Hồ Chí Minh 61

5.1.1 Mục tiêu của hàm ý quản trị 61

5.1.2 Cơ sở đề xuất giải hàm ý quản trị 61

5.2 Hàm ý quản trị trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank 62

5.2.1 Hàm ý quản trị trong việc nâng cao sự nhận biết thương hiệu 62

5.2.1.1 Kiểm tra, chấn chỉnh việc triển khai không đúng theo chuẩn bộ nhận diện thương hiệu tại các chi nhánh 62

5.2.1.2 Tăng cường quảng bá thương hiệu Vietinbank qua nhiều kênh truyền thống 63 5.2.1.3 Quảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện thông tin hiện đại 64

5.2.1.4 Quảng bá thông qua việc xã hội hóa công tác truyền thông tại địa phương 66

5.2.2 Hàm ý quản trị trong việc tạo ra cảm nhận tốt về thương hiệu 67

5.2.3 Hàm ý quản trị trong việc duy trì lòng trung thành khách hàng 74

5.3 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 76 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO A Tài liệu Tiếng Việt A Tài liệu Tiếng Anh B PHỤ LỤC C Phụ Lục 1: CƠ CẤU TỔ CHỨC C Phụ Lục 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETINBANK E Phụ Lục 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN F Phụ Lục 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT J Phụ Lục 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ P Phụ Lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Q

AS: Brand Association (Liên tưởng thương hiệu)

ATM Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động)

AW: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) IFC: International Finance Corporation (Công ty tài chính quốc tế) LY: Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu)

PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận về thương hiệu) PR: Plublic Relation (Quan hệ công chúng)

ROA Return on total Assets (Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tổng tài sản) ROE: Return on Equity (Tỷ suất lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu)

Nội dung Trang

Hình 2.1: Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 19 Hình 2.2: Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên Khách hàng (CBBE) của

Kevin Lane Keller

24

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Martensen&Grønholdt (2010) 26 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu đề nghị 29

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu 39 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận

thương hiệu (chưa loại biến PQ10)

40

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận

thương hiệu (đã loại biến PQ10)

Bảng 4.10: Ma trận các thành phần đối với biến độc lập (Kết quả EFA

thang đo Giá trị thương hiệu - lần 2)

44

Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố mới 45 Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc 45 Bảng 4.13: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc 46

Bảng 4.15: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 48 Bảng 4.16: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 49 Bảng 4.17: Đánh giá sự nhận biết thương hiệu Vietinbank 52 Bảng 4.18: Đánh giá về chất lượng cảm nhận của khách hàng 54 Bảng 4.19: Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng 56 Bảng 4.20: Đánh giá về giá trị thương hiệu Vietinbank 58

Chương 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề

Hệ thống Ngân hàng thương mại là mạch máu của nền kinh tế, đóng một vai trò quan trọng không thể thiếu cho sự phát triển kinh tế của một quốc gia Kể từ khi chính thức là thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006, nền kinh tế Việt Nam nói chung và hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam nói riêng đã có nhiều thuận lợi do môi trường kinh doanh ổn định hơn nhưng cũng gặp không ít khó khăn trong việc phát triển Đây là thời điểm mở cửa hội nhập quốc tế, đồng nghĩa bắt đầu gia tăng sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng trong nước và với các ngân hàng nước ngoài Vấn đề sống còn đối với các ngân hàng là chiếm lĩnh thị trường, thu hút khách hàng thông qua xây dựng một hệ thống giá trị thương hiệu phù hợp, định vị sâu vào tâm trí và có được thiện cảm của khách hàng

Từ khi có sự thâm nhập của các tập đoàn tài chính toàn cầu như Citybank, HSBC, Standard Chartered Bank thì vấn đề xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng mới được quan tâm Các ngân hàng thương mại trong nước đang chú trọng xây dựng thương hiệu không chỉ để nâng cao khả nâng cạnh tranh trong nước mà còn vươn xa ra thị trường quốc tế, tuy nhiên gặp khó khăn không nhỏ do hạn chế về vốn, công nghệ lạc hậu, trình độ quản lý kém, thiếu chiến lược dài hạn dẫn đến hiệu quả hoạt động chưa cao làm cho giá trị thương hiệu ngân hàng trong nước còn cách khá xa so với các thương hiệu mạnh trên thế giới

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần có vốn đầu tư nhà nước lớn nhất Việt Nam hiện nay Với môi trường năng động cả về kinh tế, học tập và giáo dục, Thành phố Hồ Chí Minh là địa bàn rất phù hợp với những tính toán về các bước phát triển lâu dài Tuy nhiên, phát triển như thế nào để bền vững trong hoàn cảnh mà nhiều đối thủ khác cũng bắt đầu bước vào cạnh tranh vẫn đang là một câu hỏi khá khó khăn để giải đáp Gợi ý cho câu trả lời xuất phát từ vấn đề

xây dựng giá trị thương hiệu vững mạnh trong tâm trí khách hàng Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity) như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Yoo & cộng sự (2000), Ramos & Franco (2005) tuy nhiều nhưng các nghiên cứu này chỉ thực hiện ở các nước phát triển, tập trung vào sản phẩm tiêu dùng lâu bền

Nhận thức được tầm quan trọng, giá trị của việc xây dựng giá trị thương hiệu mà

tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh” để nghiên cứu

1.2 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam được thành lập ngày 26/03/1988 theo nghị định số 53/HĐBT của hội đồng bộ trưởng sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Theo quyết định 402/CT của hội đồng bộ trưởng, ngày 14/11/1990 ngân hàng chuyên doanh Công thương Việt Nam chuyển thành ngân hàng Công thương Việt Nam Đến ngày 27/03/1993 thành lập doanh nghiệp nhà nước có tên là Ngân hàng Công thương Việt Nam theo quyết định số 67/QĐ-NH5 của thống đốc NHNN Việt Nam Ngày 21/09/1996, theo quyết định số 285/QĐ-NH5 của thống đốc NHNN Việt Nam, Ngân hàng Công thương Việt Nam được thành lập lại

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế xã hội, nhu cầu về vay vốn và

sử dụng vốn ngày càng lớn điều đó đòi hỏi sự đổi mới ngành ngân hàng, ngày 23/9/2008, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định Số 1354/QĐ-TTg phê duyệt Phương án Cổ phần hóa Ngân hàng Công thương Việt Nam Ngày 25 tháng 12 năm

2008, Ngân hàng Công thương tổ chức bán đấu giá cổ phần ra công chúng thành công

và thực hiện chuyển đổi thành doanh nghiệp cổ phần Ngày 03/07/2009, Ngân hàng Nhà nước ký quyết định số 14/GP-NHNN thành lập và hoạt động Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

Sau 25 năm hoạt động và phát triển, bằng chính nỗ lực của mình trong mọi hoạt động, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đã và đang vươn lên giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế, từng bước chiếm lĩnh thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh với các ngân hàng trong và ngoài nước Là một trong bốn ngân hàng thương mại lớn nhất, có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, là trụ cột của ngành ngân hàng Việt Nam

Năm 2010: Vietinbank ký kết thỏa thuận hợp tác đầu tư với Công ty Tài chính quốc tế IFC Năm 2011: IFC chính thức trở thành cổ đông nước ngoài của Vietinbank,

sở hữu 10% vốn điều lệ của Vietinbank Quy mô tổng tài sản và mạng lưới đứng thứ hai trong toàn hệ thống ngân hàng Việt Nam

Trong bối cảnh các nhà đầu tư nước ngoài đang dè dặt với thị trường Việt Nam, thì cuối năm 2012, VietinBank đã ký kết Hợp đồng đầu tư chiến lược với The Bank of Tokyo – Mitsubishi UFJ, Ltd – ngân hàng lớn nhất Nhật Bản, là thành viên chính của tập đoàn MUFG – tập đoàn tài chính đứng thứ 3 trên thế giới Thương vụ bán 20% vốn thu về xấp xỉ 750 triệu USD được đánh giá là thương vụ mua bán và sát nhập lớn nhất

và thành công nhất tại Việt Nam từ trước tới nay Sự kiện này không chỉ nâng uy tín, vị thế, sức mạnh của VietinBank lên tầm cao mới mà còn góp phần nâng cao vị thế của Việt Nam trước các nhà đầu tư quốc tế

Năm 2013, Vietinbank kỷ niệm 25 năm xây dựng phát triển và đón nhận danh hiệu Anh hùng Lao động và Huân chương Độc lập hạng Nhất do Đảng và Nhà nước trao tặng

1.2.2 Cơ cấu tổ chức

Chi tiết theo phụ lục 1

1.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh

Năm 2013, trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế, toàn hệ thống VietinBank

đã nỗ lực vượt qua mọi khó khăn, thách thức để thực hiện xuất sắc các nhiệm vụ kinh doanh, phát triển an toàn, hiệu quả, hướng tới chuẩn mực và thông lệ quốc tế, giữ vững

và phát huy vai trò là Ngân hàng thương mại Nhà nước lớn, trụ cột của ngành ngân

hàng, tích cực đi đầu triển khai thực hiện các chủ trương, chính sách của Đảng, Chính phủ và Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam

Tổng tài sản thời điểm 31/12/2013 tăng trưởng 14,4% so với đầu năm, đạt 107,7% kế hoạch; Lợi nhuận trước thuế là 7.750 tỷ đồng, đạt 103,3% kế hoạch (xem thêm phụ lục 2); Tổng nguồn vốn huy động tăng 11%; Tổng đầu tư, cho vay nền kinh

tế tăng 14,7% so với năm trước, nợ xấu giảm mạnh ở mức 0,82% Chỉ số ROA và ROE đạt tương ứng 1,45% và 13,9% Năm 2013, với việc nộp ngân sách trên 4000 tỷ đồng, VietinBank lần thứ tư liên tiếp nằm trong Top 10 doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam Đây là những kết quả rất đáng ghi nhận trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng

1.2.4 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vietinbank

1.2.4.1 Tên thương hiệu

Trước khi Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam đổi tên thành VietinBank, ngân hàng có tên thương hiệu cũ IncomBank không được nhiều người biết đến ngay cả

ở Việt Nam Mọi chuyện hoàn toàn thay đổi vào tháng 4 năm 2008 sau sự kiện ra mắt thương hiệu VietinBank tổ chức ở Hà Nội Đó là một bước chuyển mình mang tính cách mạng

Cái tên VietinBank, tự bản thân nó đã gợi ra sự tin cậy của khách hàng, một trong những tiêu chí quan trọng hàng đầu mà bất cứ ngân hàng nào cũng muốn đạt được Khi gia nhập thị trường quốc tế, các tên này dễ dàng được nhận biết là thương hiệu của Việt Nam Câu định vị thương hiệu “Nâng giá trị cuộc sống”, là một phần của chiến lược khác biệt hoá thương hiệu đã phản ánh chính xác triết lý kinh doanh và sứ mệnh của ngân hàng VietinBank nhằm thoả mãn niềm mong đợi của khách hàng ở bất

cứ nơi đâu

1.2.4.2 Mạng lưới hoạt động

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam có hệ thống mạng lưới chi nhánh lớn thứ hai tại Việt Nam trải rộng toàn quốc với 01 Sở giao dịch tại Hà Nội, 151 chi nhánh

và hơn 1000 phòng giao dịch và quỹ tiết kiệm trên cả nước; 02 văn phòng đại diện tại

Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh; Có 09 Công ty hạch toán độc lập là Công ty Cho thuê Tài chính, Công ty Chứng khoán Công thương, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản, Công ty Bảo hiểm VietinBank, Công ty Q ạc đá quý, Công ty Công đoàn, Công ty Chuyển tiền toàn cầu, Công ty VietinAviva và 3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin, Trung tâm Thẻ, Trường Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực; 03 Đơn vị hành chính sự nghiệp là trung tâm công nghệ thông tin

và trung tâm thẻ, trường đào tạo và phát triển nguồn nhân lực Mở rộng mạng lưới ra nước ngoài, cụ thể: Khai trương chi nhánh tại Frankfurt tháng 9/2011; khai trương chi nhánh tại Berlin và Lào trong Quý IV/2012; Kế hoạch mở rộng mạng lưới sang Anh, Pháp, Cộng hòa Séc, Ba Lan, các nước Đông Nam Á trong năm 2014; quan hệ ngân hàng đại lý với gần 1.000 định chế tài chính trên thế giới

1.2.4.3 Vị thế thương hiệu Vietinbank

Sau thành công việc bán 10% cổ phần cho IFC, tổ chức tài chính có số vốn lớn của Ngân hàng Thế giới, VietinBank đã tiến hành thành công việc cổ phần hóa giai đoạn 2 và ngày 27/12/2012, tại Hà Nội, VietinBank chính thức ký kết bán 20% cổ phần cho Bank of Tokyo Mitsubishi

Tháng 5/2012, 250 triệu USD trái phiếu quốc tế của VietinBank đã phát hành thành công trên thị trường tài chính toàn cầu Đây là trái phiếu quốc tế đầu tiên phát hành bởi một định chế tài chính của Việt Nam Sự kiện này đã đưa VietinBank trở thành “Tổ chức huy động vốn hiệu quả nhất Việt Nam” (Best Borrower in Vietnam) theo bình chọn của Tạp chí FinanceAsia vào tháng 10/2012 và đóng góp to lớn vào việc thiết lập một chuẩn mực quan trọng cho thị trường vốn đang phát triển trong nước

Uy tín của VietinBank đã được khẳng định với nhiều giải thưởng danh giá Đặc biệt hơn cả, VietinBank vinh dự là doanh nghiệp Việt Nam duy nhất nằm trong Top

2000 doanh nghiệp lớn nhất thế giới theo công bố của Tạp chí chuyên xếp hạng Forbes vào tháng 4/2012

Trong năm 2012, VietinBank đã khai trương hoạt động Chi nhánh VietinBank tại Viêng Chăn – Thủ đô của nước Cộng Hòa Dân Chủ Nhân Dân Lào và Chi nhánh VietinBank thứ hai tại Berlin – Cộng Hòa Liên Bang Đức (chi nhánh thứ nhất khai trương vào năm 2011 tại Frankfurt), những sự kiện là cột mốc đánh dấu nỗ lực vươn cao, vươn xa của VietinBank trên thị trường quốc tế

Tháng 03 năm 2013, Hãng tư vấn Brand Finance vừa công bố danh sách 500 ngân hàng có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới (Brand Finance Global Banking 500) năm 2013 Theo đó, VietinBank được xếp hạng 328 thế giới với giá trị thương hiệu

271 triệu USD, mức đánh giá thương hiệu A+

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:

- Đo lường giá trị thương hiệu Vietinbank theo quan điểm của khách hàng và xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu Vietinbank

- Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Vietinbank, những mặt thành công và tồn tại trong công tác xây dựng thương hiệu của Vietinbank

- Đề xuất một số hàm ý để Ban lãnh đạo quản trị tốt thương hiệu Vietinbank

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Khảo sát trực tiếp trên nhiều đối tượng: các khách hàng đã và đang giao dịch tại các chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Về thời gian: Thông tin dùng để thực hiện luận văn được thu thập từ các báo cáo sẵn có của Vietinbank qua các giai đoạn từ khi mới thành lập đến đầu năm 2014

Dữ liệu sơ cấp thu được thông qua các bảng khảo sát được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên cứu đối với 220 khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của Vietinbank Thời gian thực hiện khảo sát: từ tháng 03/2014 đến tháng 04/2014

1.5 Đối tƣợng nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Giá trị thương hiệu ngân hàng Vietinbank và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vietinbank

1.5.2 Đối tượng khảo sát

Các khách hàng đã và đang giao dịch tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

- Luận văn được nghiên cứu dựa trên lý luận chung về thương hiệu và giá trị thương hiệu

- Nghiên cứu này vận dụng lý thuyết về giá trị thương hiệu kết hợp với đặc thù của dịch vụ ngân hàng, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật “thảo luận tay đôi” theo câu hỏi mở với khoảng mười khách hàng Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo các công trình nghiên cứu từ trước đến nay liên quan đến đánh giá giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng Bước nghiên cứu sơ bộ này giúp khám phá các thông tin định tính về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vietinbank

- Nghiên cứu đã sử dụng các số liệu thống kê thông qua thu thập dữ liệu có sẵn, tiến hành lập bảng biểu, vẽ các đồ thị, biểu đồ để dễ dàng so sánh và đánh giá nội dung cần tập trung nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Vietinbank

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Được thực hiện nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố thông qua các giá trị,

độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Đề tài này sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế Thông tin thu thập được tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và thang đo, sau đó tiến hành thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu N là 220 khách hàng Thông tin

dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra khách hàng một cách trực tiếp

Các dữ liệu sau khi thu thập sau khi được mã hóa sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20

1.7 Ý nghĩa của đề tài

Những kết quả đạt được thông qua nghiên cứu, hy vọng có thể góp thêm được những hàm ý quản trị hữu hiệu cho các nhà lãnh đạo ngân hàng đề ra các chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm nâng cao vị thể và tăng khả năng cạnh tranh Đối với bản thân, nghiên cứu này rất thiết thực đối với chuyên môn, là cơ sở để tác giả rèn luyện kỹ năng, kiến thức trong công tác nghiên cứu tầm quan trọng của quản trị thương hiệu, tạo điều kiện cho những nghiên cứu tiếp theo

1.8 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết

Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm về Thương hiệu

Xét về nguồn gốc xuất xứ, từ thời xa xưa con người đã biết cách xác định quyền

sở hữu hàng hóa của mình bằng cách khắc dấu sắt nung in trên mình gia súc Có thể nói, thương hiệu xuất phát từ nhu cầu thực tế của nhà sản xuất trong việc tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm do mình sản xuất Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt Như vậy, thương hiệu nói lên đặc trưng của một doanh nghiệp hay một sản phẩm dùng để phân biệt với các doanh nghiệp khác trên thị trường

Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing

vì thương hiệu chính là những gì mà các marketer xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh (Nguyễn Nhật Vinh, 2011, trang 7 - 8)

Theo thời gian, khái niệm thương hiệu cũng đã thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu Tác giả chia ra làm hai quan điểm về thương hiệu bao gồm quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài và các nhà nghiên cứu trong nước

Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài:

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu

(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký

hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”

Theo David Aaker (1996): “ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính,

cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand)

Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước:

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tiếp cận khái niệm thương hiệu theo hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp Với quan điểm truyền thống thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phẩn của sản phẩm Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber và Styles, 1996) Chính vì thế mà thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998)1

GS.Tôn Thất Nguyễn Thiêm trong cuốn Dấu ấn thương hiệu, Tài sản và giá trị thì cho rằng: “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp”.2

Như vậy, các định nghĩa trên điều cho rằng thương hiệu vừa là phương tiện, vừa là mục đích: nếu xét ở góc độ phương tiện, thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cho công ty; đồng thời thương hiệu cũng là mục đích vì thương hiệu là một tài sản có giá trị

2.1.2 Đặc điểm và thành phần của thương hiệu

2.1.2.1 Đặc điểm của thương hiệu

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng bá

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm

vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm, dịch vụ

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của công ty

Do đó chủ sở hữu các thương hiệu đã nhanh chóng nhận thức được rằng trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi Khi giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ không còn chêch lệch nhiều thì thương hiệu chính là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh của họ trên thị trường Như vậy, thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương hiệu được xem là “tài sản vô hình” của doanh nghiệp

2.1.2.2 Thành phần của thương hiệu

a) Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người có liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng, …) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm, dịch vụ để gia tăng giá trị đối với người có liên quan Những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ

Những yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Nhưng thường bao gồm những yếu tố chính sau:

- Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty)

- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

- Sự liên tưởng thương hiệu (brand association)

 Lòng trung thành thương hiệu

“Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu” (Aaker,

1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường ngày càng phát triển như ngày nay khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì doanh nghiệp còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn

bè sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

 Nhận biết thương hiệu

“Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định”

(Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn khi sử dụng những thương hiệu này

 Chất lượng cảm nhận

“Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu” (Farquhar,

1989) Đây chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và

những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó với đối thủ cạnh tranh, là

cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

 Sự liên tưởng thương hiệu

“Sự liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu” (Aaker, 1991) Đây là những lưu giữ trực tiếp hoặc gián tiếp

trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu Sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

b) Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt nhằm định hướng hoạt động lâu dài của doanh nghiệp Vai trò của tầm nhìn giống như một kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp Thông qua tầm nhìn doanh nghiệp sẽ định hướng kế hoạch thực hiện cho hiện tại và tương lai

Khi đã có tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên trong tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung được sự chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn của một thương hiệu phải hội đủ các điều kiện:

- Thống nhất mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp độ

- Tạo sự nhất quán trong lãnh đạo và điều hành

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

c) Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu Nó là sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu Thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu Phần lớn các yếu tố phản ánh thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo, trang web, bao bì, danh thiếp, …), cho nên một thương hiệu không nhất thiết phải

có nhiều hình ảnh thương hiệu Vấn đề là thông qua chúng, người tiêu dùng liên tưởng

đến thương hiệu và những giá trị cốt lõi của thương hiệu

2.1.3 Thương hiệu ngân hàng

Các Ngân hàng thương mại có hoạt động đặc thù so với các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch vụ tài chính, ngân hàng Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu

2.1.3.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng

Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dung tương tự như trên Hay có thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó bao gồm: tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm

và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước

Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác

2.1.3.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

 Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành

Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng khác Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình Ngoài ra, khách hàng có

xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ

có thể chấp nhận “ trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành

 Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và tạo tính tin cậy

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế Hình ảnh về qui mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai

Ngoài ra, thương hiệu còn giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận Điều này đã được minh chứng ở các sản phẩm phi tài chính thì hoàn toàn có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp Sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng này cung cấp sẽ có chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác Ngân hàng có thương

hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị

 Giảm thiểu được các rủi ro

Hoạt động kinh doanh Ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất Vì thế, ngân hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được nhiều loại rủi ro do lợi thế quy mô, uy tín mang lại Đồng thời, do đã có thương hiệu, nên các ngân hàng này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị rủi ro cao giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả

 Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng

Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút của nhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh

tế

2.1.4 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…)

Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai góc độ chính: góc độ tài chính và góc độ khách hàng (Lassar & ctg, 1995) Dưới góc độ khách hàng, giá trị

thương hiệu chính là những cảm nhận, những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Nghiên cứu này xoay quanh khía cạnh thứ nhất của giá trị thương hiệu: những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Đứng dưới góc độ của Marketing thì việc đánh giá giá trị thương hiệu sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan

“Giá trị thương hiệu” còn được gọi là “tài sản thương hiệu” Giá trị thương hiệu định hướng khách hàng (theo Kotler và Keller, 2006) là: giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy

và phản ứng đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty

Aaker (1996) định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản

nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch,

xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng tác động đến lòng tin của khách hàng khi ra quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm

sử dụng thương hiệu đó

Keller (1993) định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt

hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị, v.v Có thể

kể đến mười thương hiệu đắt giá trên thế giới (theo danh sách năm 2014 của hãng tư vấn Interbrand) lần lượt là Apple (118.863 tỷ USD), Google (107.439 tỷ USD) Coca-cola (81.863 tỷ USD), IBM (72.244 tỷ USD), Microsoft (61.154 tỷ USD), GE (45.480

tỷ USD), Samsung (45.462 tỷ USD), Toyota (42,392 tỷ USD), McDonald's (42.254 tỷ USD), Mercedes-Benz (34,338 tỷ USD)

Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp có thương hiệu lớn như Hoàng Anh Gia Lai, Hoa Sen Group, Vietcombank,Trung Nguyên, Gạch Đồng Tâm, đã chú trọng đầu tư thật sự trong việc xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ cũng như công ty Các doanh nghiệp này cũng đã hiểu rõ được giá trị thương hiệu là gì? Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp? Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiếp tục trong quá trình hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới do vậy việc thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu cũng như đầu tư đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu thật sự rất cấp thiết

2.2 Các nghiên cứu liên quan đến chủ đề nghiên cứu

2.2.1 Mô hình Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker

Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất và nghiên cứu của tác giả cũng sử dụng lại mô hình này

Theo Aaker (1991) thì có 5 thành phần tạo ra giá trị thương hiệu:

+ Lòng trung thành thương hiệu;

+ Mức độ nhận biết;

+ Chất lượng cảm nhận;

+ Liên tưởng thương hiệu;

+ Những giá trị thương hiệu khác như: phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối…

Hình 2.1: Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

Nguồn: Aaker DA (1991), Managing Brand Equity, New York: The Free Press

Theo quan điểm của Aaker, một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết (brand awareness), được nhìn nhận là một sản phẩm tốt (perceived quality),

có được sự trung thành (brand loyalty) và tạo được những liên tưởng thương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt, cụ thể:

 Chất lượng cảm nhận:

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Mang lại giá trị cho công ty:

- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các

chương trình marketing

- Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

- Giá cả/Lợi nhuận

- Phát triển thương hiệu

- Đòn bẩy trong kênh phân phối

- Lợi thế cạnh tranh

Mang lại giá trị cho khách hàng:

- Tăng cường diễn giải/xử lý thông

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà

họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988)

Chất lượng được xem là thước đo độ tinh tuý của thương hiệu Chất lượng cảm nhận thường là mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng chọn mua một sản phẩm và theo đó, chất lượng là công cụ quan trọng đo lường sự ảnh hưởng của bản sắc thương hiệu Mặc dù bản sắc thương hiệu được xác định thông qua các lợi ích lý tính, việc cảm nhận về những lợi ích này có liên hệ mật thiết với chất lượng cảm nhận Khi chất lượng cảm nhận được cải thiện, các thành tố khác trong cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng được nâng cao Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý

do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh;

là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm, dịch vụ

Đối với nhiều thương hiệu, chất lượng cảm nhận định nghĩa môi trường cạnh tranh và vị trí của thương hiệu trong môi trường đó Một số thương hiệu là thương hiệu

về giá, và một số khác là những thương hiệu uy tín hoặc cao cấp Trong từng môi trường, vị trí của chất lượng cảm nhận thường chính là điểm khác biệt

 Nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ nâng cao dự định tiêu dùng Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn, do vậy sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng, mở rộng thị phần

Các cấp độ sự nhận biết thương hiệu:

- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind – nằm trong tâm trí khách hàng)

- Nhận biết không nhắc nhở

- Nhận biết có nhắc nhở

- Không nhận biết

 Liên tưởng thương hiệu:

Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến

Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu; cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực với thương hiệu; cung cấp lý do để mua sản phẩm, là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu; phân biệt và định vị thương hiệu

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh” Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức Một trong những cách phân biệt thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóa

như thế nào trong các liên kết thương hiệu Do đó, liên tưởng thương hiệu có thể được liệt kê thành 3 loại chính:

- Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ

- Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm/dịch vụ

- Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ

 Lòng trung thành thương hiệu:

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Theo quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp khi thương lượng với các nhà phân phối Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách

hàng khác (Assael, 1995)

Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu:

- Nhạy cảm về giá – không trung thành với thương hiệu

- Thoả mãn/Mua trở thành thói quen

- Không có lý do nào để thay đổi

- Thích thương hiệu như người bạn

- Sự trung thành của người mua

 Các giá trị thương hiệu khác như: bằng phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng

ký, quan hệ kênh phân phối… giúp gia tăng khả năng cạnh tranh Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi, kiểu dáng hay phương thức đóng gói, quy trình sản xuất kinh doanh … hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Cuối cùng, mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những

vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến

Mô hình này cho chúng ta biết rằng, ngoài hoạt động quảng cáo, truyền thông để tăng sự nhận biết thưởng hiệu “awareness” hay xây dựng sự liên tưởng “associations”

mà còn cần phải tìm cách tạo ra chất lượng cảm nhận “perceived quality” và lòng trung thành (loyalty)

2.2.2 Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Consumer Based Brand Equity-CBBE) của Kevin Lane Keller (2003)

Nghiên cứu của Keller (2003) cho thấy 4 tiêu thức đo lường nguồn giá trị

thương hiệu dựa trên khách hàng là: Nhận thức thương hiệu (sự nổi bật); Hình ảnh

thương hiệu (liên tưởng hiệu năng và hình tượng); Đánh giá (chất lượng, uy tín, quan

tâm, tính ưu việt) – cảm nhận đối với thương hiệu (ấm áp vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội, tự trọng); và Sự cộng hưởng thương hiệu (lòng trung thành về hành

vi, sự gắn bó thái độ, ý thức cộng đồng, sự cam kết hành động)

Theo Keller, nguồn gốc của giá trị thương hiệu là: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (tập hợp các liên tưởng), trong đó hình ảnh thương hiệu đóng vai trò chủ đạo Bởi hai nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại, đó là đánh giá - cảm nhận đối với thương hiệu (gọi chung là phản ứng đối với thương hiệu) và quan hệ thương hiệu

Mô hình này đưa ra một cái nhìn toàn diện về quá trình xây dựng thương hiệu, bao gồm 4 bước xây dựng thương hiệu và 6 khối công việc phải làm và được mô tả dạng kim tự tháp

Hình 2.2: Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên Khách hàng (CBBE) của Kevin

Sự cộng hưởng thương hiệu

Đánh giá thương hiệu

Cảm nhận thương hiệu

Hiệu năng thương hiệu

Hình tượng thương hiệu Nhận thức thương hiệu (Sự nổi bật)

Mô hình trên tiếp cận giá trị thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng Hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, thực hiện nghiên cứu và phát triển sản phẩm/dịch vụ, xây dựng các chương trình marketing để thoả mãn người tiêu dùng

là mấu chốt của thành công Quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu

2.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu định hướng khách hàng CBBE (Customer-Based brand equity model) của Martensen & Grønholdt (2010)

Martensen & Grønholdt (2010) đã nghiên cứu và phát triển thêm lý thuyết về

giá trị thương hiệu dựa trên mô hình CBBE Mô hình này nắm bắt các khía cạnh có liên quan đến lĩnh vực ngân hàng Theo mô hình này, có 02 thành phần tạo ra giá trị thương

hiệu dựa trên mối quan hệ giữa thương hiệu & khách hàng đó là: Đánh giá thương hiệu lý tính: sự thỏa mãn của khách hàng và giá trị mà khách hàng nhận được) và Đánh giá thương hiệu cảm tính: các lợi ích và sự chấp nhận của xã hội, ví dụ: khách

hàng cảm thấy tự tin, được chào đón (social approval) khi đến giao dịch tại một ngân hàng lớn, có uy tín (emotional) Hai thành phần này lại bị tác động bởi các biến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, cam kết thương hiệu, sự khác biệt thương hiệu, niềm tin và sự tín nhiệm thương hiệu Mô hình đưa ra hai cách thức tạo dựng giá trị thương hiệu: bằng lý tính và bằng cảm tính, cũng như kết hợp cả hai Còn mối quan

hệ thương hiệu- khách hàng: lòng trung thành khách hàng (sự duy trì), sự sẵn lòng của khách hàng khi giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác, sự hấp dẫn, sự cam kết và

sự gắn kết với thương hiệu

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Martensen&Grønholdt (2010)

Nguồn: Martensen A., Lars Grønholdt (2010), “Measuring and managing brand equity: A study with focus on product and service quality in banking”, International

Journal of Quality and Service Sciences, 2(3), 300 -316

2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nhìn chung, các khái niệm đo lường về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất do đặc tính riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Từ sự khác biệt

về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu được áp dụng cho mọi sản phẩm cũng như dịch

vụ khác nhau

Mô hình Giá trị thương hiệu định hướng khách hàng của Martensen & Grønholdt rất phức tạp, khó đo lường Còn mô hình của Keller hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, thì ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần con khác như thái độ, thuộc tính, lợi ích, …các thành phần đó lại bao gồm các thành phần con khác gây khó khăn cho việc đo lường Với mô hình Aaker có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao, dể hiểu và dễ thực hiện Do vậy mô hình này đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và

Chất lượng dịch vụ

Giá cả

Cam kết thương hiệu

Sự khác biệt thương hiệu

Sự tin cậy & tín nhiệm

thương hiệu

Đánh giá thương hiệu bằng lý tính

Đánh giá thương hiệu bằng cảm tính

Mối quan hệ khách hàng & thương hiệu

Chất lượng sản phẩm

ứng dụng, cụ thể nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) đã sử dụng bốn trong năm thành phần giá trị thương hiệu trong mô hình của Aaker, đó là lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu Yoo

& Donthu (2001) đã loại bỏ thành phần tài sản độc quyền khác vì nó không tương thích trong quá trình đo lường giá trị thương hiệu

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) cho rằng các mô hình

về giá trị thương hiệu và các thang đo lường chúng được xây dựng tại các thị trường đã phát triển không phù hợp với thị trường Việt Nam Lấy ví dụ mô hình của Keller (1993,1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu, đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con khác nữa như thái độ, thuộc tính, lợi ích, vv Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác Điều này gây khó khăn cho việc đo lường Các mô hình này tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước

mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm

và tiêu dùng còn thấp Hơn nữa các khái niệm trong các mô hình này chưa được kiểm định về giá trị phân biệt Lấy ví dụ như các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm

là một thành phần của khái niệm đồng hành trong mô hình của Aaker cũng có thể không đạt được giá trị phân biệt với chất lượng cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường hay liên hệ với các thuộc tính sản phẩm Ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng thường không nhận dạng chắc chắn các đồng hành này (Aaker 1991)

Với những lý do nêu trên, mô hình được lựa chọn để tiến hành đo lường Giá trị thương hiệu của Vietinbank dưới giác độ khách hàng là mô hình của Aaker gồm bốn thành phần của giá trị thương hiệu: Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Lòng trung thành thương hiệu và loại bỏ thành phần tài

sản độc quyền khác (bằng phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh

phân phối…) vì nó không tương thích trong quá trình đo lường giá trị thương hiệu,

cụ thể như sau:

Thứ nhất, về nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - AW), đây là một

thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu Như đã trình bày ở trên, nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh khác Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy,

vì loại hình kinh doanh của ngành ngân hàng là dịch vụ tài chính, cho nên việc nhận biết thương hiệu thể hiện qua những nét đặc trưng của hệ thống mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch, của Vietinbank như cơ sở vật chất, cách trang trí, màu sắc trang trí, nội ngoại thất, hệ thống nhận diện (màu sắc chủ đạo, logo)

Thứ hai, chất lượng cảm nhận (Perceived Quality - PQ) được đo lường dựa

vào sự cảm nhận của khách hàng đối với thuộc tính của thương hiệu Vietinbank bao gồm chất lượng dịch vụ, phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Kết quả thảo luận nhóm chothấy khách hàng quan tâm đến việc ngân hàng thực hiện đúng các tiêu chuẩn chất lượng đã cam kết, đáp ứng đúng các sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng mong đợi, tác phong và thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất hiện đại, cách sắp xếp, bày trí ngăn nắp và thu hút, đồng phục của nhân viên tươm tất, gọn gàng

Thứ ba, liên tưởng thương hiệu (Brand Associaions - AS) là bất cứ điều gì

"liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công

ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu

Thứ tư, lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - BL) thông qua

nghiên cứu định tính được đo lường theo hướng thái độ, không theo hướng hành vi Khách hàng thích giao dịch tại ngân hàng nào mà họ tin tưởng, bên cạnh đó khách hàng cũng sẵn lòng giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến cho người khác sử dụng

Theo kết quả trên, các thành phần là khá đầy đủ, thể hiện rõ giá trị thương hiệu Như vậy, mô hình nghiên cứu lý thuyết được giữ lại với bốn thành phần ban đầu Nhưng được làm rõ hơn với các thành phần con có thể đo lường được Từ đó, tác giả có thể xây dựng được mô hình nghiên cứu cho đề tài

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu đề nghị Giả thuyết nghiên cứu:

Dựa trên câu hỏi nghiên cứu và lý thuyết đề nghị nghiên cứu nêu trên nhằm

đo lường giá trị thương hiệu Vietinbank, một số giả thuyết nghiên cứu được đặt ra:

H1: Nhận biết thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu H2: Chất lượng cảm nhận có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu H3: Liên tưởng thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu H4: Lòng trung thành thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu

khách hàng như: David Aaker (1991), Keller (2003) và Martensen & Grønholdt (2010) Đề xuất mô hình nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu Vietinbank tại TP HCM dựa trên mô hình của David Aaker (1991)

Các giả thuyết được đưa để đo lường giá trị thương hiệu Vietinbank tại TP HCM bao gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu