Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng tiên phong khu vực thành phố hồ chí minh

Nắm bắt được sự cần thiết của vấn đề trên, tôi thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Tiên Phong khu vực

HUỲNH NGUYỄN QUANG ĐÔNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG TIÊN PHONG KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.HỒ CHÍ MINH - 2019

HUỲNH NGUYỄN QUANG ĐÔNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG TIÊN PHONG KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.31.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH THANH TÚ

TP.HỒ CHÍ MINH - 2019

1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân và được sự hướng dẫn khoa học của TS Huỳnh Thanh Tú Các nội dung, kết quả nghiên cứu trong đề tài này trung thực, khách quan và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu phục vụ cho công việc phân tích, đánh giá, nhận xét được tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau và có trích dẫn rõ ràng

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019

Tác giả luận văn

Huỳnh Nguyễn Quang Đông

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ

UTAUT Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ

EFA Phân tích nhân tố khám phá

CFA Phân tích nhân tố khẳng định

SEM Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp các nghiên cứu 6

Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu 28

Bảng 3.2: Tổng hợp các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình CFA với dữ liệu thị trường 41

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu quan sát 45

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo của mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ 45

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA các biến độc lập của mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ 47

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc của mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ 49

Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo 50

Bảng 4.6: Trọng số nhân tố các khái niệm 52

Bảng 4.7: Hệ số tin cậy tổng hợp (αc) và phương sai trích (ρvc) của khái niệm 56

Bảng 4.8: Hệ số tương quan của các khái niệm 57

Bảng 4.9: Hệ số hồi qui (chưa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mô hình 61

Bảng 4.10: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1000 61

Bảng 4.11: Trung bình mức độ đánh giá về Ý định sử dụng 63

Bảng 4.12: Trung bình mức độ đánh giá về Nhận thức tiện ích 64

Bảng 4.13: Trung bình mức độ đánh giá về Nhận thức dễ sử dụng 65

Bảng 4.14: Trung bình mức độ đánh giá về Nhận thức vế sự hứng thú 66

Bảng 4.15: Trung bình mức độ đánh giá về Nhận thức về an ninh mạng 68

Bảng 4.16: Trung bình mức độ đánh giá về Thái độ 69

Bảng 4.17: Kiểm định T-test theo giới tính 69

Bảng 4.18: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo tuổi) 70

Bảng 4.19: Kết quả ANOVA (theo tuổi) 70

Bảng 4.20: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo thu nhập) 71

Bảng 4.21: Kết quả ANOVA (theo thu nhập) 71 Bảng 4.22: Kết quả phân tích sâu sự khác biệt (thu nhập) 72

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 18

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) 19

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 21

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu 27

Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo mô hình tới hạn 55

Hình 4.2: Kết quả SEM chuẩn hóa của mô hình lý thuyết 59

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 10

1.3.1 Mục tiêu chung 10

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 10

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 10

1.4 Đối tượng nghiên cứu 11

1.5 Phạm vi nghiên cứu 11

1.6 Phương pháp nghiên cứu 11

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài 13

1.7.1 Ý nghĩa khoa học 13

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn 13

1.8 Bố cục đề tài 14

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 16

2.1 Các khái niệm 16

2.1.1 Khái niệm về ý định sử dụng dịch vụ 16

2.1.2 Lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ 16

2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) 16

2.1.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behaviour) 19

2.1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 19

2.1.2.4 Các yếu tố khác 21

2.2 Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử 22

2.2.1 Nhận thức tiện ích (Perceived Usefulness - PU) 22

2.2.2 Nhận thức dễ sử dụng ( Perceived Ease Of Use - PEOU) 23

2.2.3 Nhận thức an ninh website ( Perceived Web Security – PWS) 24

2.2.4 Nhận thức sự hứng thú (Perceived Enjoyment – PE) 25

2.2.5 Thái độ (Attitude – ATT) 25

2.3 Mô hình nghiên cứu 26

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 Thiết kế nghiên cứu 27

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 28

3.2 Nghiên cứu định tính 30

3.2.1 Mục đích 30

3.2.2 Cách thực hiện 30

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 32

3.3 Nghiên cứu định lượng 35

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 35

3.3.2 Đối tượng khảo sát 35

3.3.3 Mẫu nghiên cứu và đối tượng lấy mẫu 36

3.3.4 Phương pháp phân tích số liệu 37

3.3.4.1 Phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 38

3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39

3.3.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 40

3.3.4.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 42

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Phân tích thống kê tần số mẫu điều tra 44

4.2 Đánh giá thang đo sơ bộ 45

4.2 Đánh giá thang đo chính thức 50

4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 50

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 54

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết 58

4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 58

4.3.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 59

4.3.3 Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap 61

4.3.4 Thảo luận những mặt tích cực và hạn chế trong từng yếu tố đã khảo sát 62 4.3.5 Kiểm định sự khác biệt của ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo các biến định tính 69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73

5.1 Kết luận 73

5.2 Hàm ý quản trị 76

5.2.1 Hàm ý quản trị đối với yếu tố nhận thức tiện ích 76

5.2.2 Hàm ý quản trị đối với yếu tố nhận thức dễ sử dụng 77

5.2.3 Hàm ý quản trị đối với yếu tố nhận thức về sự hứng thú 78

5.2.4 Hàm ý quản trị đối với nhận thức về an ninh mạng 79

5.2.5 Hàm ý quản trị đối với yếu tố thái độ 80

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

5.3.1 Hạn chế của đề tài 80

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Một trong những nguồn lực quan trọng đem đến thành công của một công ty chính là công nghệ.Với sự phát triển không ngừng của nền khoa học nhân loại, công nghệ càng hiện đại tiên tiến, công ty càng có nhiều lợi thế để có thể chinh phục thị trường Với đặc thù của một doanh nghiệp dịch vụ, thông tin luôn được luân chuyển, truyền đạt một cách nhanh nhất để phục vụ hoạt động kinh doanh,vì vậy các ngân hàng có xu hướng hoàn thiện cho mình quy trình công nghệ dựa trên nền tảng là Internet – một phát minh công nghệ giúp thay đổi cả thế giới

Với hơn 60% dân số sử dụng Internet (theo Bộ Thông tin & Truyền thông, 2018), Việt Nam là thị trường tiềm năng rất lớn cho các sản phẩm công nghệ phát triển Các ứng dụng hay sản phẩm dựa trên nền tảng điện toán hay Internet đang ngày càng len lỏi vào đời sống cá nhân con người, vô hình trở thành những thành tố không thể thiếu trong đời sống thường nhật Không thể nằm ngoài xu thế chung của nhân loại, các ngân hàng đã triển khai các ứng dụng tích hợp những dịch vụ tiền tệ như chuyển tiền, thanh toán v.v dựa trên nền tảng khoa học công nghệ Hơn nữa, đáp ứng nhu cầu và đòi hỏi ngày càng cao của người dùng về một công cụ thanh toán công nghệ mà chúng ta hay gọi là Ngân hàng điện tử - Internet Banking (IB) đang là mục tiêu quan trọng được hướng tới của các ngân hàng Việt Nam

Bắt đầu xuất hiện lần đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2003 với dạng sơ khai

là dịch vụ xác nhận thanh toán qua mạng Hiện nay 35/35 (chỉ tính doanh nghiệp trong nước) ngân hàng tại Việt Nam đều trang bị cho mình dịch vụ ngân hàng trực tuyến, khối lượng giao dịch một năm đạt gần 400.000 tỷ đồng (theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2018), được đa dạng tác vụ ngân hàng bao gồm cả gửi tiết kiệm, thanh toán, tra cứu số dư Tuy nhiên, đến năm 2017, theo cuộc khảo sát thị trường của công ty Kantar TNS cho thấy chỉ có 4% người Việt Nam trả lời có dùng ngân hàng điện tử (Internet Banking) Trong khi đó, tỷ lệ này ở các nước mới nổi ở châu

Á là 12%, cao gấp 3 lần Trung bình trên thế giới, con số này đạt tới 39%, tức cao gần 10 lần so với Việt Nam Rõ ràng, khoảng trống thị trường có thể khai thác đang

là mênh mông cho các ngân hàng Việt Nam tiên phong chiếm lĩnh Tuy nhiên, khi nhìn nhận lại lý do cho tỷ lệ người dùng thấp đến bất ngờ tại Việt Nam, có 3 lý do chính để cân nhắc Một là, người Việt đã quá quen với các hình thức giao dịch truyền thống, họ cẩn thận và thường ra trực tiếp ngân hàng gửi hoặc chuyển tiền Ngoài ra, dịch vụ Ngân hàng điện tử tồn tại rủi ro khi thanh toán và chuyển khoản

Có rất nhiều trường hợp khách hàng chuyển khoản qua dịch vụ này và kết quả là tài khoản bị trừ tiền nhưng bên kia không nhận được tiền, cuối cùng vẫn phải liên hệ trực tiếp ngân hàng Thứ ba, người dùng chưa thực sự tin tưởng vào giao dịch qua online và đặc biệt là cần phải liên tục kết nối mạng, trả phí duy trì dịch vụ trong khi rất ít lần sử dụng đến dịch vụ này

Với sự phát triển ngành càng nhanh chóng về mặt công nghệ cũng như nền công nghiệp 4.0 Tương lai, dịch vụ ngân hàng điện tử càng mang một vai trò to lớn trong công tác phát triển dịch vụ ngân hàng để mang lại lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng Nhưng khi nhìn lại ba lý do cho sự kém phát triển của ngân hàng điện

tử tại Việt Nam, thì chủ yếu các vấn đề nảy sinh là do khuất mắt cũng như cảm giác không tốt về mặt trải nghiệm công nghệ đối với dịch vụ thanh toán điện tử Trong khi đó, đối với định hướng của ngân hàng Tiên Phong là trở thành ngân hàng thương mại dẫn đầu trong công nghệ và các dịch vụ trực tuyến, rất cần những nghiên cứu có cơ sở khoa học theo góc nhìn công nghệ để cải tiến và phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng Nắm bắt được sự cần thiết của vấn đề trên, tôi thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng đối với dịch

vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Tiên Phong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm thấu hiểu được những suy nghĩ và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng dựa trên góc nhìn công nghệ Từ đó, có thể đưa ra những hàm ý quản trị thích hợp, hiểu quả góp phần nâng cao khả năng thu hút người dùng cũng như sự cạnh tranh của dịch vụ ngân hàng điện tử so với các dịch vụ truyền thống tại Việt Nam

1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Hiện nay, theo xu thế chung của thế giới, ngành dịch vụ ngày càng phát triển lớn mạnh tại Việt Nam Để đáp ứng nhu cầu thông tin cũng như cơ sở khoa học cho công cuộc tìm kiếm và thỏa mãn khách hàng, rất nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của ngành ngân hàng nói chung cũng như dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu dựa vào các yếu tố về 4P của Marketing hay 5 yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman mà chưa có nhiều nghiên cứu dựa trên mô hình chấp thuận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) Chúng ta có thể kể đến những nghiên cứu sau:

Ở nước ngoài, mô hình chấp thuận được sử dụng rất nhiều để giải thích lý do khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử Chẳng hạn như năm 2004, T.C Edwin Cheng, David Y.C Lam và Andy C.L Yeung đã sử dụng mô hình TAM mở rộng

để giải thích về hành vi ý ý định sử dụng của khách hàng ở Hồng Kông Cơ sở lý thuyết để nghiên cứu được dựa trên mô hình TAM và phát triển thêm yếu tố Nhận thức về an ninh website Nhóm tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát theo phương pháp ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử và đã nhận được 203 phản hồi hợp lệ Sau đó sử dụng phương pháp SEM để đánh giá mức tương quan giữa các biến Trong đó, 3 biến nhận thức tiện ích, nhận thức dễ sử dụng và nhận thức về an ninh website là ba biến độc lập, biến thái độ là biến trung gian và cuối cùng biến Ý định là biến phụ thuộc Các kết quả cho thấy sự hữu dụng khi sử dụng mô hình TAM mở rộng để dự đoán về ý định sử dụng ngân hàng điện

tử của khách hàng và là một tài liệu hữu ích cho các ngân hàng dựa vào để thực hiện các kế hoạch chiến lược Kết quả cho thấy ở HongKong, nhận thức tiện ích (0.573)

có sức mạnh rất đáng kể tác động đến ý định, ngoài ra hai biến nhận thức dễ sử dụng (0.559) và nhận thức về an ninh website (0.403) cũng ảnh hưởng không nhỏ tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng ở HongKong Tuy nhiên, nhận thức dễ sử dụng không ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định mà thông qua biến trung gian là Thái độ (0.302) Những phát hiện của nhóm tác giả đã phù hợp với phát hiện của David và cộng sự (1989) trong đó Thái độ không thể giải thích

đầy đủ sự tác động của nhân tố nhận thức hữu ích Tóm lại, nghiên cứu đã cung cấp những thông tin hữu ích về hành vi khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đó là nhận thức hữu ích là yếu tố quyết định đến việc sử dụng dịch vụ, hai yếu tố nhận thức dễ sử dụng và nhận thức về an ninh website có phần yếu hơn

về mặt sức mạnh tác động, nhưng vẫn là những nhân tố đáng kể ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, vì hạn chế về mặt thời gian và không gian, nghiên cứu thực nghiệm này vẫn có những hạn chế nhất định Nhóm tác giả chỉ có thể nghiên cứu trên một nhóm khách hàng nhỏ ở Hong Kong trong thời gian ngắn, hơn nữa, công nghệ phát triển với tốc độ rất nhanh, vì vậy cần phải mở rộng hơn về cả không gian và thời gian để kết quả khái quát được chính xác Nghiên cứu chỉ thêm được một nhân tố mới là an ninh website, tuy nhiên mô hình TAM đã có rất nhiều biến thể và phát triển nên kết quả chỉ giải thích được một phần khía cạnh Cuối cùng, vì nghiên cứu chỉ thực hiện tại HongKong nên kết quả có thể không phù hợp với các nước khác, nhất là các quốc gia Phương Tây, lý do nằm ở khác biệt về văn hóa, trình độ giáo dục và nhận thức Vì vậy, cần phải có những nghiên cứu lặp lại

để có được kết quả có ý nghĩa

Cũng vào năm 2004, ở Phần Lan, nhóm tác giả bao gồm Tero Pikkarainen, Kari Pikkarainen, Heikki Karjaluoto, Seppo Pahnila đã thực hiện một nghiên cứu về

ý định sử dụng ngân hàng điện tử của khách hàng dựa trên mô hình TAM mở rộng Nghiên cứu dựa trên thực tế lúc đó những tiến bộ khoa học công nghệ được phát triển mạnh mẽ, ảnh hưởng đến cách xử lý vấn đề và cung cấp dịch vụ của các ngân hàng Và đối với các quốc gia ứng dụng công nghệ hàng đầu, số lượng giao dịch trực tuyến đã chiếm hơn 50% tổng số lượng giao dịch phát sinh Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đã dựa vào ý kiến của các chuyên gia ngân hàng, mô hình TAM và kiến thức về ngành thương mại điện tử để phát triển mô hình nghiên cứu cho các ngân hàng tư nhân ở Phần Lan Mô hình đã được nghiên cứu trên một mẫu có số lượng là 268 và thông qua đó đã phát hiện rằng nhận thức hữu ích và thông tin về ngân hàng điện tử là những yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Mục tiêu ban đầu của nghiên cứu là giải thích ý định sử dụng dịch

vụ của khách hàng dựa trên định hướng của mô hình TAM được mở rộng thêm 4 yếu tố mới đó là nhận thức sự hứng thú, lượng thông tin trên website, bảo mật và riêng tư và cuối cùng là chất lượng internet Với kết quả dựa trên 268 mẫu thu về, thì nhóm tác giả giữ lại 5 nhân tố và loại bỏ nhân tố chất lượng internet vì biến này không mang ý nghĩa trong việc giải thích biến độc lập, nó có nghĩa là tốc độ đường truyền nhanh hay chậm, ổn định hay chập chờn đều không ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Kết quả của mô hình hồi quy cho thấy nhận thức tiện ích (0.239) và lượng thông tin trên website (0.181) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến

ý định của khách hàng Điều này có nghĩa là khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử vì cảm thấy nó mang lại nhiều lợi ích hơn so với các tác vụ ngân hàng truyền thống, kết quả này rất phù hợp với nghiên cứu của Davis (1989) , khi kết quả của nghiên cứu đó cũng cho rằng nhận thức dễ sử dụng có tác động nhỏ hơn tới ý định của khách hàng so với nhận thức tiện ích Đối với nghiên cứu của nhóm tác giả

ở Phần Lan đã cho thấy nhân tố nhận thức sự hứng thú (0.136) có ý nghĩa tác động mạnh đến ý định của khách hàng, mặc dù đây là một vấn đề đang gây tranh cãi khi theo Teo et al (1999) cho rằng nhận thức sự hứng thú có tác động đến việc sử dụng các dịch vụ trên internet còn Igbaria et al (1995) thì lại cho rằng nhân tố này không ảnh hưởng đến quyết định của người dùng Qua nghiên cứu này đã cung cấp được những nền tảng khoa học để các ngân hàng ở Phần Lan lên kế hoạch phát triển dịch

vụ ngân hàng trực tuyến của mình, đó là tập trung vào việc xây dựng một lượng thông tin để khách hàng nhận biết được sự hữu ích của dịch vụ ngân hàng điện tử, ngoài ra, để thu hút khách hàng, các ngân hàng cần phải xây dựng nhiều tác vụ hay thay đổi hình ảnh liên tục để tạo sự mới mẻ và hứng thú cho khác hàng Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn có những hạn chế Đầu tiên, mô hình hồi quy có hệ số tương quan thấp, thứ hai là hạn chế về mặt mẫu khảo sát khi chỉ khảo sát khách hàng ở Phần Lan mặc dù số lượng mẫu tương đối lớn so với các nghiên cứu khác dựa trên

mô hình TAM Cuối cùng, mặc dù mô hình đã thêm 4 nhân tố khác để giải thích vấn đề một cách chính xác hơn, tuy nhiên, so với các mô hình TAM biến thể hay

TAM mở rộng khác, mô hình mà nhóm nghiên cứu sử dụng vẫn còn thiếu rất nhiều nhân tố ảnh hưởng khác

Vào năm 2008, Ming-Chi Lee đã thực hiện một cuộc nghiên cứu dựa trên mô hình TAM và các nhân tố mở rộng tại Đài Loan Dựa trên mô hình TAM và thuyết nhận thức rủi ro, tác giả đã thêm vào mô hình 5 nhân tố là tài chính, an ninh mạng, tương tác, xã hội và thời gian, ngoài ra còn các nhân tố dựa trên thuyết hành động hợp lý Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng, các nhân tố rủi ro an ninh mạng (0.35) , rủi ro tài chính (0.26) , nhận thức lợi ích (0.32) và nhận thức hữu ích (0.21)

có tác động mạnh đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Đài Loan

Trước đó, vào năm 2003, Wang Yi-Shun, Wang Yu-Min, Lin Hsin-Hui và Tang Tzung-I đã dựa trên mô hình TAM để mở rộng việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng điện tử ở Đài Loan, điều đặc biệt là đề tài lại

mở rộng một nhân tố mới là “hiệu quả sử dụng máy tính”, tác động đến các yếu tố nền tảng của mô hình TAM là nhận thức tiện ích và nhận thức dễ sử dụng Vì theo các tác giả, nếu một người sử dụng không có khả năng thành thạo công cụ công nghệ thì nhận thức của họ về một dịch vụ trên nền tảng công nghệ sẽ không chính xác Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, nhận thức dễ sử dụng (0.48) tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng so với nhận thức tiện ích (0.18) và nhận thức uy tín (0.24)

Bảng 1.1 Tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới

Tác giả/

Năm

Vấn đề nghiên cứu

Yếu tố tác động đến ý định sử dụng

Sự hài lòng

Nhận thức tiện ích

Nhận thức dễ

vụ ngân hàng điện

tử ở Hồng

ninh mạng

Tác giả/

Năm

Vấn đề nghiên cứu

Yếu tố tác động đến ý định sử dụng

Sự hài lòng

Nhận thức tiện ích

Nhận thức dễ

vụ ngân hàng điện

tử ở Phần Lan

Nhận thức về sự hung thú

Thông tin trên ngân hàng điện tử

Bảo mật và an toàn

Chất lượng đường truyền Internet

Ming Chi Lee

(2008)

Ý định sử dụng dịch

vụ ngân hàng điện

tử ở Đài Loan

Nhận thức rủi ro

Nhận thức lợi ích

Mong muốn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Wang và

cộng sự

(2003)

Ý định sử dụng dịch

vụ ngân hàng điện

tử ở Đài

Hiệu quả sử dụng máy tính

Nhận thức uy tín

Tác giả/

Năm

Vấn đề nghiên cứu

Yếu tố tác động đến ý định sử dụng

Sự hài lòng

Nhận thức tiện ích

Nhận thức dễ

vụ ngân hàng điện

tử ở Đài Loan

Giới tính

Độ tuổi

Độ thành thạo máy tính

Giovanis,

A.N và cộng

sự (2012)

Ý định sử dụng dịch

vụ ngân hàng điện

tử ở Hy Lạp

Kinh nghiệm công nghệ

Độ tuổi Giới tính

Độ tương thích Rủi ro cá nhân

Ở Việt Nam, như đã nói, mô hình TAM chưa được ứng dụng nhiều vào ngành Ngân Hàng, tiêu biểu là nghiên cứu của Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh (2008) đã tập hợp hơn 700 mẫu để giải thích lý do chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân

hàng điện tử E-Banking tại Việt Nam Nghiên cứu cho thấy rằng, nhận thức tiện ích đóng vai trò to lớn đối với khách hàng Việt Nam trong việc chấp nhận sử dụng dịch

vụ E-Banking Vì vậy, các ngân hàng phải xây dựng các biện pháp bảo vệ khách hàng sử dụng E-Banking, dự đoán rủi ro cũng như nâng cấp cơ sở hạ tầng internet, thông tin mạng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Phải xây dựng các tiện ích, sự

hỗ trợ cần thiết khi sử dụng E-Banking như bộ phận giải đáp thắc mắc, giao diện đẹp, rõ ràng v.v

Năm 2014, Hồ Khánh Ngọc Bích, Lê Thị Phương Thanh và Trần Trí Đức (Đại học Huế) đã thực hiện Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến của Ngân Hàng Đông Á – Chi Nhánh Huế Nghiên cứu này tập trung nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế Nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu dựa trên mô hình TAM (Davis và cộng sự, 1989), thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, trên cơ sở điều tra phỏng vấn 385 khách hàng bằng bảng hỏi, trong đó, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và hồi quy là các công cụ đo lường chính trong nghiên cứu này.Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, hầu hết các biến được đề xuất bao gồm: biến “hữu ích cảm nhận”, “thuận tiện cảm nhận”, “thích thú cảm nhận”, “bảo mật và riêng tư”,và “chất lượng đường truyền” đã bao quát được các nhân tố và mức ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của ngân hàng Đông Á – chi nhánh Huế của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế

Đối với đại học Kinh Tế - Luật, có rất nhiều các nghiên cứu về Ngân hàng điện tử cũng như chất lượng dịch vụ, hoạt động tín dụng mà Sacombank cung cấp cho khách hàng Tuy nhiên, phần lớn đều dựa trên 4P hay 5 yếu tố ảnh hưởng của Service Marketing

Trên đây là một số nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ dựa trên mô hình Chấp thuận dịch vụ (TAM) Ta có thể thấy mô hình TAM cũng như các biến thể dựa trên nền tảng TAM được sử dụng rộng rãi trên thế giới

nhằm tìm hiểu các yếu tố quan trọng đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử Ở Việt Nam, do dịch vụ E-Banking mới chỉ phát triển những năm gần đây nên số lượng nghiên cứu về nó chưa nhiều, dựa trên TAM lại càng ít Tuy nhiên, đây là một mô hình thiết thực trong tình hình hiện nay tại nước ta

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Cơ sở lý luận và lý thuyết về ý định sử dụng là gì ?

- Mức độ tác động của các yếu tố như nhận thức dễ sử dụng, nhận thức tiện ích, nhận thích an ninh website và nhận thức sự hứng thú sẽ tác động như thế nào tới ý định ?

- Hàm ý quản trị về các yếu tố trên như thế nào để có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng ?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu : là các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng trên cơ sở mô hình đánh giá đề xuất

- Đối tượng khảo sát : là các khách hàng đang sử dụng các dịch vụ tiền tệ của các ngân hàng ở khu vực TP.Hồ Chí Minh, mà đặc biệt là của ngân hàng Tiên Phong Hiện tại, khách hàng này có thể đã, sẽ và chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại bất kỳ ngân hàng nào

1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian : Khách hàng đang có quan hệ giao dịch với các ngân hàng ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào khách hàng của ngân hàng Tiên Phong

- Thời gian :

+ Thời gian khảo sát : Từ ngày 01/03/2019 đến 15/04/2019

+ Thời gian nghiên cứu : Từ ngày 15/04/2019 đến 30/06/2019

+ Thời gian ứng dụng : Một năm kể từ ngày được thông qua hội đồng

1.6 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính:

Người nghiên cứu sẽ dành thời gian đến các phòng giao dịch của ngân hàng

là Tiên Phong để thực hiện nghiên cứu định tính Tại đây, trong quá trình khách hàng giao dịch hay được tư vấn dịch vụ, tác quan sát cảm xúc và thái độ của khách hàng qua những cuộc nói chuyện về việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, từ đó

có những thông tin ban đầu về suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng

Sau đó, tác sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp không cấu trúc (tự do) để tiến hành phỏng vấn một số khách hàng với kích thước mẫu n=25 được chọn bằng phương pháp thuận tiện nhằm điều chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi định lượng Những câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn mang tính chất miêu tả, nhằm tìm hiểu những

yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng điện tử của khách hàng, đồng thời khám phá thêm những yếu tố mới

Cuối cùng, tác giả sử dụng các dữ liệu đã thu thập được và dựa trên khung lý thuyết đã được nhắm tới là mô hình TAM mở rộng để lên một bảng câu hỏi sơ khai Bảng câu hỏi này sẽ được gửi đến các chuyên gia trong ngành ngân hàng như các giám đốc chi nhánh, quản lý bộ phận quản lý ngân hàng điện tử của các ngân hàng Tiên Phong để tham khảo ý kiến về các tiêu chí, yếu tố nghiên cứu Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi định lượng cuối cùng để thực hiện khảo sát

- Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Sử dụng bảng câu hỏi định lượng sau khi đã được bổ sung, chỉnh sửa cho phù hợp để phỏng vấn mẫu có kích thước n = 440 Mẫu được chọn bằng phương pháp thuận tiện Cuộc khảo sát được tiến hành thông qua hai cách:

Cách 1: trực tiếp khảo sát khách hàng trong thời gian rảnh rỗi khi khách hàng chờ giao dịch tại Tiên Phong Bank – Chi nhánh Phú Mỹ Hưng Với hình thức trực tiếp này, vì khách hàng thông thường quỹ thời gian rất ít, một số trường hợp tôi đọc nhanh các câu hỏi để khách hàng trả lời và ghi chú

Cách 2: khảo sát gián tiếp thông qua công cụ bảng câu hỏi trên Internet thông qua hình thức google form Bảng câu hỏi sẽ được gửi đến email, facebook cá nhân bạn bè, đồng nghiệp của tác giả cũng như các giao dịch viên để khảo sát

Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng cách phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratoty Factor Analysis, phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) Việc xử lý số liệu khảo sát chạy trên phần mềm SPSS 22 (Statistical Pachage for Social Sciences) và Amos 22

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

1.7.1 Ý nghĩa khoa học

Hệ thống lý thuyết về nhận thức đến việc thanh toán bằng dịch vụ ngân hàng điện tử và tác động của các nhận thức tiện ích ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức

an ninh mạng và nhận thức về sự hứng thú đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của người tiêu dùng

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu này của tác gải có những ý nghĩa thực tiễn như sau:

Đối với nhà cung cấp: Giúp các nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ ngân hàng điện

tử ở Thành phố Hồ Chí Minh có thể nâng cao nhận thức và cảm nhận của khách hàng về nền tảng dịch vụ của mình, qua đó quảng bá hình ảnh đến người tiêu dùng

và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử nhằm giữ chân khách hàng đã sử dụng dịch

vụ của mình cung cấp và thu hút người tiêu dùng chưa sử dụng hoặc đã sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử do các đơn vị khác cung cấp

Đối với người tiêu dùng: Giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan về các yếu tố tâm lý và nhận thức ảnh hưởng đến việc nảy sinh ý định và lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Qua đó giúp người tiêu dùng phần nào đó có thể đưa ra các chỉ tiêu, yêu cầu và tiêu chuẩn để có trải nghiệm về dịch vụ ngân hàng điện tử tốt hơn và lựa chọn được nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử uy tín

Là tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp, học viên cao học, sinh viên và những ai quan tâm đến các khía cạnh nhận thức trong nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu,

tổng quan lý thuyết, tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó Từ đó đưa ra mô

hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện

tử của người tiêu dùng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang

đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm

định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày phân tích về dữ liệu khảo sát và kết quả rút ra từ

nghiên cứu, bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định

thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tổng kết quá trình và kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đề

xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp tăng cao và thỏa mãn các nhu cầu

nhận thức của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Bên cạnh

đó luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài về mặt thực tiễn, và những hạn

chế cùng với đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về những vấn đề: (1)

Tính cấp thiết của đề tài, (2) Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, (3) Mục

tiêu nghiên cứu, (4) Câu hỏi nghiên cứu, (5) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (6)

Phương pháp nghiên cứu, (7) Ý nghĩa nghiên cứu và (8) Cấu trúc luận văn Các lý

thuyết, cơ sở lý luận nền tảng của đề tài sẽ được trình bày trong Chương 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm về ý định sử dụng dịch vụ

Ý định: Theo Ajzen, I.(1991, tr 181) dý định được xem là “bao gồm các yếu

tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mực

độ sẵn sàng hoặc nổ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi mong muốn”

Thái độ: Theo Ajzen, I.(1991, tr 180) thái độ có nghĩa là “sự đánh giá yêu thích hay không của từng cá nhân Có ảnh hưởng trực tiếp đến sức mạnh hành vi và kết quả khả năng ý định sử dụng”

2.1.2 Lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ

Trên đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng, đề tài trình bày 4 học thuyết rất quan trọng đối với ý định sử dụng và hành vi của mỗi cá nhân, đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu Gồm một lý thuyết cơ sở là Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) và hai lý thuyết được phát triển dựa trên Thuyết hành động hợp lý đó là Thuyết hành vi ý định (TPB – Theory of Planned Behavior), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology

Acceptance Model)

2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980)

Thuyết hành động hợp lý được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1998, trích trong Mark, C & Christopher J.A., 1998, tr 1430) Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi

đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở các lĩnh vực đa dạng khác nhau (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định lá thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng

niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan ( Subjective Norm) là nhận thức của những người ảnh hưởng

sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không hành vi đó

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất

về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:

(1) Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng

(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức

độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn : Fisbein và Ajzen, 1975

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi,

và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích

xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ

qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn, 2004; Werner, 2004)

2.1.2.2 Thuyết hành vi ý định (TPB – Theory Planned Behaviour)

Thuyết hành vi ý định (Ajzen, 1991) là sự phát triển của Thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi ý định xuất phát từ giới hạn của hành vi con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là ảnh hưởng đến ý định của một con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr.183) Học thuyết TPB được mô hình hóa như sau:

Hình 2.2: Thuyết hành vi ý định (TPB) Nguồn: Ajzen, I., Theory of planned behaviour, 1991, tr.182

2.1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA) , Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ để có những cơ sở khoa học căn cứ hơn nhằm dự đoán ý định sử dụng dành cho sản phẩm, dịch vụ liên quan đến công nghệ thông tin Mục đích của mô hình này là để dự đoán khả năng chấp nhận một công cụ hay dịch vụ và

để xác định đâu là các điểm cần phải sửa đổi, hoàn thiện, thêm vào cho sản phẩm nhằm được khách hàng chấp nhận sử dụng Mô hình chỉ ra rằng, để khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm dịch vụ liên quan đến công nghệ được xác định bởi hai

yếu tố chính: Nhận thức tiện ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)

Tương tự như Thuyết hành động hợp lý, mô hình chấp nhận công nghệ cũng mặc nhiên cho rằng việc sử dụng một hệ thống, sản phẩm, dịch vụ có yếu tố công nghệ thông tin được xác định bởi ý định hành vi Tuy nhiên, mặt khác cũng cho rằng, ý định của một cá nhân còn phụ thuộc vào thái độ của họ đối với việc sử dụng sản phẩm và cũng phụ thuộc vào sự tiện ích, lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ đó mang lại Theo Davis, thái độ cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định đến ý định sử dụng, mà có sử dụng hay không còn phụ thuộc vào việc sản phẩm có giúp

cá nhân tăng năng suất làm việc hay không Ví dụ như, một hệ thống phân tích dữ liệu mới được ứng dụng vào công ty, một nhân viên dù không thích hệ thống mới nhưng người đó vẫn sử dụng công cụ đó vì họ cho rằng công cụ mới này giúp họ cải thiện năng suất làm việc Vì vậy, ngoài thái độ thì nhận thức tiện ích vẫn có sức ảnh hưởng đến ý định sử dụng của một cá nhân Hơn thế nữa, nhận thức tiện ích cũng tác động đến thái độ của người dùng đối với sản phẩm

Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của một cá nhân thông qua hai cơ chế chính: Tự hiệu quả (self-efficacy) và tính công cụ (instrumentally) Tự hiệu quả là khái niệm được phát triển bởi (Bandura, 1982 ) được giải thích rằng hệ thống càng dễ dàng tiếp cận sử dụng, người dùng càng cảm thấy mình làm việc hiệu quả và năng suất hơn Hơn nữa, một công cụ dễ dàng sử dụng tạo cảm giác người dùng đang nắm chắc những gì họ đang làm (Lepper , 1985) Còn tính công cụ là một tính chất nằm trong nhận thức dễ sử dụng tác động đến sự cải tiến năng suất thực hiện tác vụ của một người Thực tế chỉ ra rằng, khi người dùng ít phải nổ lực tìm hiểu một công cụ dễ sử dụng, họ sẽ có thời gian để hoàn thành công việc khác Do đó, hai yếu tố trên chính là những động lực nội tại (Bandura, 1982; Lepper, 1985) chứng minh được sự liên kết giữa nhận thức dễ sử dụng và thái độ

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ

Nguồn: Davis, 1986

Trong đó Nhận thức tiện ích (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá

nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1986)

Nhận thức dễ sử dụng (PEOU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà một

người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nổ lực (Davis, 1986)

Trên cơ sở những lý thuyết, học thuyết đã được trình bày cùng với rất nhiều biến thể, sự phát triển của các lý thuyết dựa trên nền tảng mô hình chấp nhận công nghệ của chính tác giả (Davis) Có thể kể đến Mô hình chấp nhận công nghệ 2 – TAM 2 (Venkatesh & Davis, 2000), Hợp nhất lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh et al., 2003)

2.1.2.4 Các yếu tố khác

Để có thể phù hợp với đặc thù của đối tượng nghiên cứu là dịch vụ ngân hàng điện tử và ý đồ nghiên cứu của tác giả, chúng ta cần phải xác định thêm hai yếu tố mở rộng tác động tới Thái độ và Ý định sử dụng

Nhận thức sự hứng thú ( PE – Perceived Enjoyment) được xem là mức độ

thú vị, yêu thích của người dùng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ công nghệ, là phần thưởng thực chất có nguồn gốc từ việc sử dụng công nghệ (Davis et al., 1992) Không giống như các động lực bên ngoài như sự đạt được những thành tích hay

Nhận thức tiện ích

mục tiêu cụ thể Nhận thức sự hứng thú đã được xác nhận đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận công nghệ Sự hứng thú của một cá nhân cũng là một động lực nội tại, Nhận thức sự hứng thú có ảnh hưởng đến thái độ sử dụng dịch vụ của một

cá nhân Thế nên, Davis đã bổ sung thể nhận thức sự hứng thú vào mô hình TAM

Ngoài ra, do đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện

tử, thế nên yếu tố an ninh website mang một ý nghĩa quan trọng Cảm thấy an toàn trong việc thực hiện giao dịch, thanh toán thông qua trang web là một yếu tố quan trọng nhằm loại bỏ các trở ngại, lo ngại của khách hàng về hiệu quả sử dụng khi

mua hàng, sử dụng dịch vụ thông qua Internet (Salisbury et al., 2001) Do đó, Nhận

thức về an ninh website ( PWS – Perceived Web Security) là một tác nhân ảnh

hưởng đến Thái độ và Ý định sử dụng được chứng minh trong nghiên cứu trước đó của Salisbury và cộng sự (2001) Cụ thể rằng, trong nghiên cứu đó, kết quả cho thấy

ba nhân tố Nhận thức an ninh website, Nhận thức tiện ích và Nhận thức dễ sử dụng

có mối quan hệ tích cực đối với ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

2.2 Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

2.2.1 Nhận thức tiện ích (Perceived Usefulness - PU)

Theo Cheng và cộng sự (2006), đối với sản phẩm Ngân hàng điện tử, nhận thức tiện ích được thể hiện thông qua việc sử dụng dịch vụ này có giúp khách hàng

có được nhiều lợi ích so với thông qua dịch vụ ngân hàng thông thường hay không

Nếu như dịch vụ ngân hàng điện tử giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí, sức lực mà giao dịch hay sử dụng các dịch vụ ngân hàng vẫn được thực hiện một cách hiệu quả và thuận lợi Ngoài ra, việc sử dụng dịch vụ điện tử sẽ cung cấp cho họ thông tin nhanh chóng giúp khách hàng đưa ra những quyết định tốt hơn, năng suất cao hơn thông qua các hoạt động giao dịch sẽ tác động rất lớn đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Một dịch vụ công nghệ mà thông tin đưa ra chậm trễ, hoạt động ì ạch hoặc thường xuyên giao dịch không thành công v.v… không tạo được lợi ích so với các tác vụ ngân hàng bình thường giữa người với người sẽ là mối nguy hại lớn đối với việc lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng

H1a : Nhận thức tiện ích có mối quan hệ cùng chiều với thái độ đối với dịch

vụ IB của khách hàng

H1b: Nhận thức tiện ích có mối quan hệ cùng chiều với ý định sử dụng dịch

vụ IB của khách hàng

2.2.2 Nhận thức dễ sử dụng ( Perceived Ease Of Use = PEOU)

Đối với một nền tảng, hệ thống công nghệ nào cũng cần phải có những công

cụ, tác vụ kèm theo để có thể sử dụng hệ thống đó Và ngân hàng điện tử cũng không thể nằm ngoài quy luật đó Để sử dụng được ngân hàng điện tử ngoài việc phải có kết nối internet cùng một vật dụng truy cập, người dùng còn phải biết được các tác vụ cần thiết để truy vấn thông tin tài khoản, thực hiện các giao dịch phát sinh hoặc thay đổi mật khẩu v.v

Những tác vụ đó để thực hiện được cần phải có những khoản thời gian nổ lực tìm hiểu của khách hàng nhằm thành thạo và biết cách xử lý khi nhu cầu phát sinh Điều này phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như giao diện khi đăng nhập vào website ngân hàng điện tử, các chỉ dẫn được đính kèm có rõ ràng hay không, hình ảnh sử dụng trong website có dễ hiểu, để thực hiện tác vụ liệu có qua nhiều bước khác nhau

Một người khi sử dụng một hệ thống dịch vụ công nghệ sẽ cảm thấy lạc lối khi bước vào đó mình phải rất khó khăn để sử dụng được nó Tạo nên những rào cản trong việc thực hiện các hoạt động giao dịch, gây nên những rủi ro tiềm tàng khi chưa rành về công cụ đang sử dụng Điều này tạo nên những thái độ không ưa thích dành cho sản phẩm dịch vụ trên Thế nên, khi những nhận thức của khách hàng về cách sử dụng sản phẩm hay dịch vụ là dễ dàng, ít phải nổ lực, họ có thể dành thời gian cho việc khác sẽ ảnh hưởng nhiều đến thái độ của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử (Cheng và cộng sự, 2006)

H2: Nhận thức dễ sử dụng có mối quan hệ cùng chiều với thái độ đối với dịch vụ IB của khách hàng

2.2.3 Nhận thức an ninh mạng ( Perceived Web Security – PWS)

Dựa theo nghiên cứu của Salisbury & cộng sự (2001) đã cho thấy mối liên hệ cùng chiều giữa nhận thức an ninh mạng đối với nhân tố trung gian Thái Độ và Ý định sử dụng Mối liên hệ này tiếp tục được chứng minh trong nghiên cứu của Cheng & cộng sự (2006)

Trong thời đại hiện nay, Internet là một phần quá quan trọng trong đời sống con người Website chính là một phát kiến vĩ đại Để có thể là một thực thể trên Internet, dịch vụ ngân hàng điện tử cần phải có một website và máy chủ lưu giữ dữ liệu để giúp khách hàng đăng nhập và sử dụng dịch vụ thông qua Internet

Lợi ích khi sử dụng Internet nhằm thay thế công cụ chân tay ai cũng có thể biết Có thể kể đến như thao tác nhanh chóng, ít tốn thời gian, mọi lúc mọi nơi Tuy nhiên, sẽ rất quan ngại nếu như dữ liệu của website liên quan tới ngân hàng, tài sản

và tiền bạc không được an toàn (Cheng và cộng sự, 2006)

Với những người sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, an ninh website chính

là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ Vì để sử dụng, họ bắt buộc phải cung cấp các thông tin về nhân thân, cá nhân trên hệ thống

dữ liệu lưu trên máy chủ của ngân hàng Nếu như an ninh mạng của nhà băng không được đảm bảo, tin tặc tìm ra được những lổ hổng trong quản lý thông tin của ngân hàng, thông tin bị rò rỉ ra ngoài sẽ tạo nên nguy cơ rất lớn đến việc mất mát tài sản, tiền bạc của khách hàng Sự việc sẽ nghiêm trọng hơn nữa vì các thông tin cá nhân

đó không chỉ tổn hại đến lợi ích của khách hàng tại ngân hàng đó mà còn có thể gây nên các tác hại khác bên ngoài phạm vi ngân hàng có thể tác động

H4a: Nhận thức về an ninh website có mối quan hệ cùng chiều với thái độ đối với dịch vụ IB của khách hàng

H4b: Nhận thức về an ninh website có mối quan hệ cùng chiều với ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng

2.2.4 Nhận thức sự hứng thú (Perceived Enjoyment – PE)

Khi một sản phẩm dịch vụ tạo nên cho khách hàng sử dụng nó cảm giác thích thú và muốn sử dụng thêm nó nữa đối với những công việc tương tự, đó là thành công của một sản phẩm Khi khách hàng mỗi khi thực hiện các tác vụ thông

qua ngân hàng điện tử tạo cho họ cảm giác thích thú về dịch vụ này, hay hơn nữa là thích thú về các dịch vụ khác của ngân hàng đang cung cấp dịch vụ ngân hàng điện

tử mà mình đang sử dụng sẽ tạo cho họ những thiện cảm rất lớn cho ngân hàng cũng như dịch vụ của ngân hàng đó (Pikkarainen và cộng sự, 2004)

Nếu như mỗi khi thực hiện các giao dịch và tác vụ thông qua sản phẩm, dịch

vụ đều tạo cho khách hàng cảm giác bực bội, không thỏa mãn với nhu cầu mà mình đang mong muốn Khi đó vô hình chung, thái độ dành cho sản phẩm dịch vụ kia sẽ không tốt và họ sẽ không hề muốn phải sử dụng dịch vụ đó thêm lần nào nữa

Một số nghiên cứu đã sử dụng nhân tố Nhận thức sự hứng thú (Davis & cộng

sự, 1992; Igbaria & cộng sự, 1995; Teo & cộng sự, 1999) đều cho thấy sự tác động mạnh mẽ của nhân tố tới ý định sử dụng Igbaria & cộng sự (1995) đã tìm ra mối liên hệ tích cực giữa nhận thức sự hứng thú với thời gian sử dụng, nhưng sẽ nãy sinh mối liên hệ tiêu cực với cường độ sử dụng và số lượng tác vụ Teo & cộng sự (1999) cũng tìm ra mối liên hệ tích cực giữa nhận thức dể sử dụng với cường độ sử dụng internet Cả 2 nghiên cứu trên đã khẳng định cho giải thuyết về mối liên hệ giữa Nhận thức dễ sử dụng và Ý định sử dụng

H3: Nhận thức sự húng thú dụng có mối quan hệ cùng chiều với thái độ đối với dịch vụ IB của khách hàng

2.2.5 Thái độ (Attitude – ATT)

Đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, thái độ cần thiết cho một người có ý định

sử dụng nó đó là họ cảm thấy khôn ngoan khi được sử dụng Đối với khách hàng khi thấy rằng dịch vụ này tạo nên một sức hút với họ, tạo cho họ cảm giác thật tốt khi được sử dụng và trải nghiệm chính là điều kiện tiên quyết để họ nảy sinh ý định

sử dụng dịch vụ (Ming Chi Lee, 2008)

Tuy nhiên, một khi khách hàng cảm thấy không cần thiết, cũng như sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đem cho họ nhiều phiền toái thì trong họ sẽ không thể có được ý định sử dụng dịch vụ

H5: Thái độ về IB của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với ý định sử dụng dịch vụ IB

2.3 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo các khái niệm và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày các lý thuyết và khái niệm, xây dựng được mô hình nghiên cứu cùng vói các giả thuyết Trong chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của tác giả được thực hiện qua 3 bước bao gồm: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

Cơ sở lý

thuyết

Thang đo nháp 1

Phỏng vấn chuyên gia

và thảo luận nhóm

Thang đo nháp 2

Định lượng sơ bộ (n = 440)

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha;

Kiểm tra tương quan biến – tổng

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha;

Kiểm tra tương quan biến – tổng

Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu

Bước Phương pháp

nghiên cứu

Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm

1 Định tính Phỏng vấn chuyên gia,

thảo luận nhóm 3/2019 đến 4/2019 TP.HCM

2 Định lượng Khảo sát thông qua

bảng câu hỏi 4/2019 đến 6/2019 TP.HCM

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Dựa trên mô hình lý thuyết và các thang đo lường từ các nghiên cứu của tác giả Fisbein và Ajzen (1975), Ajzen và cộng sự (1991), Davis và cộng sự (1989), Salisbury và cộng sự (2001), Pikkarainen và cộng sự (2004), Cheng và cộng sự (2006), Ming Chi Lee (2008) thì mô hình những yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking và các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được hình thành (thang đo nháp 1) Tuy nhiên, mô hình và các thang

đo này được xây dựng và kiểm định tại những quốc gia phát triển có sự khác nhau

về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế so với Thành phố Hồ Chí Minh như Phần Lan, Hồng Kong, Đài Loan Thêm vào đó, mô hình và các thang đo này được nghiên cứu trên hình thức internet banking trong thời gian cách đây hơn 10 năm nên

có thể chưa thật sự phù hợp cho nghiên cứu trường hợp hiện tại, nhất là đối với nhu cầu của ngân hàng Tiên Phong Do vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn khách hàng và thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng

sử dụng Internet Banking ở ngân hàng Tiên Phong Bank chi nhánh Quận 7 Chuyên gia là các nhà quản lý phụ trách mảng dịch vụ ngân hàng điện tử và giám đốc chi

Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu

nhánh Tiên Phong Bank có kiến thức và kinh nghiệm về dịch vụ ngân hàng điện tử nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát ý nghĩa dùng để thực hiện

đo lường các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để kiểm tra và đánh giá lại cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi, từng biến quan sát nhằm đảm bảo các đối tượng khi được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi hiểu đúng và rõ ràng Những người tham gia thảo luận là những người tiêu dùng sử dụng dich vụ ngân hàng điện tử Mục đích của nghiên cứu định tính này nhằm bổ sung, điều chỉnh các thang đo, cũng như kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó điều chỉnh cho phù hợp Thông qua kết quả này, mô hình những yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và các thang đo đã đươc điều chỉnh cho phù hợp với trường hợp đặc thù ở thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và nhu cầu của ngân hàng Tiên Phong (thang đo nháp 2) Trên cơ sở thang đo nháp 2 này, tác giả đã tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm điều chỉnh và xác định lại cấu trúc của thang đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát 440 đáp viên là các đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chính thức (thang đo chính thức) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Các đối tượng khảo sát là người tiêu dùng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

ở các ngân hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các biến quan sát này được đánh giá bằng 2 phương pháp: (i) phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và (ii) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis) Các biến quan sát thỏa mãn các điều kiện của 2 phương pháp đánh giá trên thì được sử dụng cho nghiên cứu chính thức

Các thang đo thỏa mãn điều kiện của 02 phương pháp đánh giá trên sẽ được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) Các thang đo thỏa mãn các chỉ tiêu đánh giá trong phân tích CFA

sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling)

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Mục đích

Nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu sơ bộ các vấn đề của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của người tiêu dùng và đưa ra thang đo chính thức cho các biến trong mô hình nghiên cứu Dữ liệu định tính được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm:

Thứ nhất, phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu, cho phù hợp với thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và yêu cầu nghiên cứu của ngân hàng Tiên Phong Bank

Thứ hai, đánh giá sự phù hợp của thang đo sau khi hiệu chỉnh từ mô hình lý thuyết và thang đo các khái niệm nghiên cứu

Thứ ba, kiểm tra và đánh giá lại cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng quan sát nhằm đảm bảo các đối tượng khi được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi hiểu đúng và rõ nghĩa

3.2.2 Cách thực hiện

Để xác định và hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức, tác giả đã thực hiện thảo luận nhóm tập trung đối với các đối tượng người tiêu dùng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử để thanh toán và phỏng vấn chuyên gia Các bước thực hiện của nghiên cứu định tính theo trình tự như sau:

Bước 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của người tiêu dùng