Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng trường hợp thực phẩm chức năng tại TP HCM

20 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thi trường Việt Nam ..... 2.3.5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT



TRẦN VƯƠNG QUỐC ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

TẠI TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT



TRẦN VƯƠNG QUỐC ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

LỜI CAM ĐOAN Trong quá trình thực hiện luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

trực tuyến của người tiêu dùng: trường hợp TPCN tại TP HCM”, tôi đã vận dụng kiến thức đã học và với sự nghiên cứu, thu thập các tài liệu liên quan, và được sự góp ý hướng dẫn của PGS TS Bùi Thị Thanh để hoàn thiện luận văn này

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019

Trần Vương Quốc Anh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis Of Variance)

EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

MLR: Hồi quy bội (Multiple Linear Regression)

Sig: Mức ý nghĩa (Significant Level)

TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

TP HCM: thành phố Hồ Chí Minh

TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory Of Planned Behavior)

TPCN: Thực phẩm chức năng

TPR: Thuyết nhận thức rủi ro (Theory Of Perceived risk)

TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action)

SPSS: Phần mềm thống kê cho các nghiên cứu điều tra xã hội học và kinh tế

lượng (Statistical Package For The Social Sciences)

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý 12

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 14

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 15

Hình 2.4: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967) 16

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến 17

Hình 2.6: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến của 18

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan 19

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia 20

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thi trường Việt Nam 21

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1: Thiết kế quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 61

Hình 4.2 Biểu đồ Histogram 62

Hình 4.3 Đồ thị Q-Q Plot của phần dư 63

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước đây 22

Bảng 3.1 Thang đo về sự tin tưởng vào TPCN 33

Bảng 3.2 Thang đo về sự an toàn 34

Bảng 3.3 Thang đo ảnh hưởng xã hội 35

Bảng 3.4 Thang đo về nhận thức tính hữu ích 36

Bảng 3.5 Thang đo về sự thuận tiện 37

Bảng 3.6 Thang đo về nhận thức rủi ro 38

Bảng 3.7 Thang đo về ý định mua TPCN trực tuyến 39

Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu 46

Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết trang web 47

Bảng 4.3 Tần suất truy cập vào trang web trong tháng 47

Bảng 4.4 Kinh nghiệm sử dụng Internet 48

Bảng 4.5 Mô tả đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng 48

Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach Alpha 51

Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Barlett 53

Bảng 4.8 Hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA 54

Bảng 4.9 Kiểm định KMO và Barlett 55

Bảng 4.10 Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc 56

Bảng 4.11 Kết quả EFA cho biến phục thuộc 56

Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson 57

Bảng 4.13 Tóm tắt mô hình hồi quy 58

Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVAa 59

Bảng 4.15 Trọng số hồi quya 59

Bảng 4.16 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 66

Bảng 4.17 Kiểm định T-test theo giới tính 67

Bảng 4.18 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo độ tuổi) 67

Bảng 4.19 Kết quả ANOVA (theo độ tuổi) 68

Bảng 4.20 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo thu nhập hàng tháng) 68

Bảng 4.21 Kết quả ANOVA (theo thu nhập hàng tháng) 69

Bảng 4.22 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo trình độ học vấn) 69

Bảng 4.23 Kết quả ANOVA (theo trình độ học vấn) 70

Bảng 4.24 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (theo nghề nghiệp) 70 Bảng 4.25 Kết quả ANOVA (theo nghề nghiệp) 71 Bảng 5.1 Kết quả giá trị trung bình và mức độ quan trọng của các biến độc lập 75

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU iv

MỤC LỤC vi

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tổng quan các nghiên cứu trước 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 7

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 7

1.5 Phương pháp nghiên cứu 7

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 8

1.7 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Các khái niệm 10

2.1.1 Ý định mua hàng 10

2.1.2 Ý định mua hàng trực tuyến 10

2.1.3 Hành vi mua hàng qua mạng 11

2.1.4 Thực phẩm chức năng 12

2.2 Các lý thuyết liên quan 12

2.3 Một số nghiên cứu trước có liên quan 17

2.3.1 Nghiên cứu của Abadi và cộng sự (2011) 17

2.3.2 Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) 17

2.3.3 Nghiên cứu về ý định mua TPCN ở Phần Lan của Urala (2005) 18

2.3.4 Nghiên cứu về sự chấp nhận TPCN ở Italia của Annunziata và Vecchio (2010) 19

2.3.5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi hoạch định

của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016 20

2.4 Xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu 23

2.4.1 Sự tin tưởng vào TPCN 24

2.4.2 Ảnh hưởng xã hội 25

2.4.3 Sự thuận tiện 25

2.4.4 Sự an toàn khi sử dụng TPCN 26

2.4.5 Nhận thức tính hữu ích 26

2.4.6 Nhận thức rủi ro 27

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Nghiên cứu định tính 31

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 32

3.3 Kết quả phát triển thang đo 32

3.3.1 Thang đo sự tin tưởng vào TPCN 32

3.3.2 Thang đo sự an toàn khi sử dụng TPCN 33

3.3.3 Thang đo ảnh hưởng xã hội 34

3.3.4 Thang đo nhận thức tính hữu ích 35

3.3.5 Thang đo sự thuận tiện 36

3.3.6 Thang đo nhận thức rủi ro 37

3.3.7 Thang đo ý định mua TPCN trực tuyến 39

3.4 Nghiên cứu định lượng 39

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 39

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 41

3.4.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu 41

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 46

4.1.1 Thông tin nhận biết sử dụng dịch vụ mua TPCN trực tuyến 46

4.1.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng 48

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 50

4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 50

4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 51

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 53

4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 53

4.3.2 Kết quả phân tích: 53

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 56

4.4.1 Phân tích tương quan 56

4.4.2 Phân tích hồi quy 58

4.4.3 Kiểm định giả định hồi quy 60

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết 63

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính 66

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính 66

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi 67

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập hàng tháng 68

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về trình độ học vấn 69

CHƯƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính 74

5.2 Hàm ý quản trị 75

5.2.1 Về yếu tố sự tin tưởng vào thực phẩm chức năng 76

5.2.2 Về yếu tố sự an toàn khi sử dụng TPCN 76

5.2.3 Về yếu tố sự thuận tiện 77

5.2.4 Về yếu tố ảnh hưởng xã hội 77

5.2.5 Về yếu tố nhận thức tính hữu ích 78

5.2.6 Về yếu tố nhận thức rủi ro 79

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

và kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua TPCN trực tuyến trong việc cải tiến

và phát triển hơn hệ thống mua hàng trực tuyến nhằm đáp ứng các yêu cầu của ngừoi tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Abadi và cộng sự (2011) về các yếu tố thành phần gồm: sự tin tưởng, cảm nhận sự thích thú, sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, nhận thức tính hữu ích và nhận thức rủi ro Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung, các yếu tố có sự thay đổi

để phù hợp với mô hình nghiên cứu và tiến hành nghiên cứu định lượng gồm: sự tin tưởng vào TPCN, sự an toàn khi sử dụng TPCN, ảnh hưởng xã hội, sự thuận tiện, nhận thức tính hữu ích, nhận thức rủi ro Tổng số biến quan sát trong mô hình là 28 trong đó 25 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc

Với kích thước mẫu là 200 lấy bằng phương pháp thuận tiện, thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kết quả mô hình hồi quy cho thấy cả 6 yếu tố đều tác động đến ý định mua TPCN trực tuyến theo thứ tự sau:

“nhận thức rủi ro” (β = -0.377), “sự an toàn khi sử dụng TPCN” (β = 0.224), “sự thuận tiện” (β = 0.175), “nhận thức tính hữu ích” (β = 0.128), “sự tin tưởng vào TPCN” (β = 0.126) và “ảnh hưởng xã hội” (β = 0.113)

Đề tài giải thích được 55.6% sự biến thiên của ý định mua TPCN trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM, còn lại 44.4% do tác động của các yếu tố khác chưa được nghiên cứu, về sau có thể tiếp tục khám phá và hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 này trình bày lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu

1.1 Lý do chọn đề tài

TPCN được biết đến là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của cơ thể con người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ mắc bệnh Lợi ích thương mại đáng kể của TPCN được phát triển bởi khả năng có thể giúp làm giảm mức độ của các bệnh liên quan đến chế độ ăn uống như ung thư, bệnh tim và loãng xương TPCN đang ngày càng phổ biến và được bán trên thị trường để phòng và hỗ trợ điều trị bệnh khi người tiêu dùng có cách tiếp cận ngày càng chủ động đối với sức khỏe và nhận ra hành vi chế độ ăn uống đúng đắn có thể làm giảm nguy cơ các bệnh mãn tính TPCN xác định hiệu ứng tăng cường sức khỏe có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc giảm chi phí chăm sóc sức khỏe đối với bệnh tật liên quan đến chế độ ăn uống

Khái niệm TPCN có từ rất lâu, khi các loại thực phẩm riêng biệt được sử dụng trong y học cổ truyền Trung Quốc (Hội đồng thông tin thực phẩm Quốc tế, 1998) Tuy nhiên, thuật ngữ TPCN ban đầu được hình thành ở Nhật Bản vào năm 1985, chủ yếu do sự quan tâm của chính phủ đến dân số già của Nhật Bản và các chi phí chăm sóc sức khỏe cao Chính phủ Nhật Bản chủ động đặt ra để nâng cao nhận thức của người dân về mối liên hệ giữa chế độ ăn uống và sức khỏe với hy vọng tạo được khoản tiết kiệm to lớn trong việc chăm sóc sức khỏe TPCN cũng được xem là đóng vai trò quan trọng trong việc cân bằng lượng “thực phẩm rác” từ các nước phương Tây, đang ngày càng được yêu thích bởi người tiêu dùng Nhật Bản (theo Hội đồng thông tin thực phẩm Quốc tế, 1998)

Ngày nay việc sử dụng và phân phối TPCN phổ biến rộng rãi hơn Với mỗi loại thành phần của TPCN được tạo ra và sử dụng để cải thiện các loại thực phẩm

sử dụng hàng ngày Nhật Bản cũng là thị trường tiêu thụ TPCN lớn nhất thế giới với giá trị thị trường lên tới 16 tỷ đô la Mỹ Chi phí tiêu dùng TPCN tính theo đầu

người là 126 đô la/người/năm Có đến 5500 loại TPCN mới được giới thiệu trên thị trường Nhật Bản từ năm 1990 (Rezai và cộng sự , 2012) Doanh thu của ngành hàng TPCN lên đến 33 tỷ Euro trên toàn cầu (Urala, 2005) Ở Hoa Kỳ và Châu Âu, giá trị ngành TPCN lần lượt là 10,5 tỷ đô la và 8 tỷ đô la (Annunziata và Vecchio, 2010)

Bên cạnh đó, hoạt động thương mại điện tử hay việc mua sắm qua internet càng trở nên phổ biến và có vai trò trong thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng Thương mại điện tử từ khi xuất hiện đã nhanh chóng thu hút quan tâm của giới kinh doanh và công chúng Cùng với tăng trưởng mua sắm trực tuyến là sự hiện diện nhiều website bán hàng trực tuyến Thương mại điện tử là lĩnh vực đầy triển vọng, nhiều tiềm năng phát triển, song hành cùng với hạ tầng thông tin, viễn thông tăng trưởng, kinh tế quốc gia phát triển Việc sử dụng internet đã tăng mạnh do sự tiến bộ của công nghệ, thông tin liên lạc và trình độ hiểu biết của khách hàng thế hệ mới (Su Dan và Huang Xu, 2011)

Thương mại điện tử ngày càng phát triển cùng với sự phát triển công nghệ thông tin, điện tử, viễn thông, kinh doanh, bán hàng và mua sắm trên môi trường trực tuyến đang trở thành phần tất yếu trong đời sống xã hội Tiềm năng phát triển thương mại điện tử rất lớn khi thương mại điện tử là không gian thị trường khổng

lồ, không bị giới hạn bởi vị trí địa lý, không bị hạn chế bởi thời gian, không cạn kiệt như đối với các tài nguyên thiên nhiên, chính vì vậy thương mại điện tử vẫn còn nhiều không gian phát triển với nhiều hình thức đa dạng và ngày càng hấp dẫn người tiêu dùng Tuy nhiên, thương mại điện tử là một trong những ngành cạnh tranh cao cùng với thay đổi nhanh chóng công nghệ Bên cạnh máy tính để bàn (PC)

đã trở nên quen thuộc, máy tính bảng và thiết bị di động ngày càng phổ biến mạnh

mẽ và các website thương mại điện tử phải thay đổi nhằm thích ứng với các tính năng ngày càng đa đạng của máy tính bảng và thiết bị di động Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007)

Ngày nay, bên cạnh các hoạt động mua sắm truyền thống, thay vì phải sắp xếp thời gian ghé tới các địa điểm bán hàng, trung tâm thương mại Người tiêu dùng dần dần đã chuyển sang mua sắm trực tuyến, họ chỉ cần có một phương tiện kết nối

internet để tìm kiếm, lựa chọn và với một cú click chuột, họ đã có thể mua được sản phẩm đó mà không phải tốn nhiều thời gian Thương mại điện tử thực sự đã đem đến nhiều tiện ích cho người tiêu dùng như không tốn thời gian, công sức đi lại, dễ dàng mua sắm mọi nơi (Forsythe và cộng sự, 2006) hay tâm lý thoải mái mua sắm, hàng hóa đa dạng và giá cả rõ ràng (Javadi và cộng sự, 2012)

Thương mại điện tử đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời gian qua và sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việc mua hàng qua mạng Tại Việt Nam, xu thế kinh doanh qua mạng, mua sắm trực tuyến qua ứng dụng trên điện thoại di động đang dần chiếm ưu thế trong thương mai điện tử, ngoài ra còn có thể mua sắm trực tuyến trên máy tính xách tay (laptop), máy tính bàn, máy tính bảng,… Theo Báo cáo thương mại điện tử năm 2017, Cục thương mại điện tử và Công nghệ Thông tin (VECITA) cho thấy , tổng giá trị giao dịch trực tuyến Business-To-Consumer trong năm 2016 đạt khoảng 5 tỷ USD, tăng 23% so với năm 2015, chiếm khoảng 3% tổng doanh thu ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng cả nước, giá trị mua sắm trực tuyến một người 170 USD trong năm 2016, tăng khoảng 6,3% so với trị giá mua sắm trực tuyến một người 160 USD năm 2015 Đây là dấu hiệu cho thương mại điện tử Việt Nam khi cho thấy đây chỉ là giai đoạn khởi đầu của kỷ nguyên thương mại điện tử với nhiều thuận lợi và thách thức

Các trang web bán hàng trực tuyến TPCN ở Việt Nam ngày càng đa dạng Các trang bán hàng online trên cộng đồng Facebook, zalo, instagram hay các ứng dụng mua sắm trực tuyến và được sử dụng nhiều nhất hiện nay như shopee, sendo.vn, adayroi, LOTTE.vn,… Chỉ cần ngồi tại nhà và một cú click chuột là người tiêu dùng có thể đặt mua TPCN phù hợp với mình một cách nhanh chóng và tiện lợi Người tiêu dùng truy cập vào các trang web hoặc các ứng dụng trên điện thoại

để mua TPCN cũng giống như họ đang ở các cửa hàng medicare, guardian hoặc các

hiệu thuốc tây Họ cũng có thể tìm được đầy đủ thông tin về sản phẩm mà họ cần mua một cách dễ dàng

Có rất nhiều nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến hay các nghiên cứu về TPCN trên thế giới (Venkatesh và cộng sự, 2003; Liu Xiao, 2004) Tại Việt Nam nói chung vẫn có nghiên cứu về mua sắm trực tuyến cũng như nghiên cứu về TPCN Tuy nhiên chưa có nghiên cứu rõ ràng về ý định mua TPCN trực tuyến tại thị trường tiêu dùng Việt Nam

Thêm vào đó, lĩnh vực kinh doanh TPCN qua internet tại Việt Nam cũng có khá nhiều nghiên cứu về nó Tuy nhiên, một số nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát mức độ chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ; hoặc nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến nhưng thiếu những nghiên cứu có hệ thống nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN qua internet Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn e ngại về sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo, giá cả đắt hơn do tốn chi phí vận chuyển, giao hàng chậm hơn dự định, rò rỉ thông tin cá nhân hay thanh toán rắc

rối, phức tạp Vì vậy, dựa vào những lí do trên, tác giả đề xuất chọn đề tài: “Các

yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng: trường hợp TPCN tại TP HCM” nhằm nâng cao chất lượng, dịch vụ cũng như chiến lược thu

hút khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh TPCN trực tuyến

1.2 Tổng quan các nghiên cứu trước

Hiện nay, trên thế giới đã có nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng và nghiên cứu người dùng chấp nhận công nghệ thông tin (Venkatesh và cộng sự, 2003; Liu Xiao, 2004; Morteza, 2006; Hasslinger

và cộng sự, 2007; Abadi và cộng sự, 2011) Bên cạnh các nghiên cứu về ý định mua sắm truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của họ, cùng với sự phát triển của Internet và thương mại điện tử đã tác động không ít đến quá trình ra quyết định của khách hàng Ngày càng có nhiều khách hàng mua sắm trực tuyến hơn là đến các cửa hàng truyền thống (Wen và cộng sự, 2011)

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của Abadi và cộng sự (2011) Nghiên cứu đánh giá hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình TAM mở rộng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng

yếu tố tin tưởng tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến so với sáu nhân tố còn lại; Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad ở Thụy Điển, nghiên cứu đã chỉ ra ba yếu tố: giá cả, sự thuận tiện và sự tin tưởng đều có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng trực tuyến

Bên cạnh đó, tại Việt Nam, có nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) Nghiên cứu này đã bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận vào ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi dự kiến TPB Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi của họ và rủi ro họ cảm nhận được để đưa ra ý định mua hàng trực tuyến của họ

Ngoài ra, còn có một số nghiên cứu về TPCN như nghiên cứu về ý định mua TPCN của Urala (2005) tại Phần Lan, nghiên cứu cho thấy lợi ích và sự tin tưởng có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua TPCN Nghiên cứu còn chỉ rõ ra rằng nữ giới

có ý định mua TPCN cao hơn nam giới; Annunziata và Vechio (2010) cũng có nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia Nghiên cứu tập trung vào những lí do khiến người tiêu dùng chấp nhận TPCN và TPCN có là quan trọng trong nhu cầu dinh dưỡng hằng ngày hay không? Kết quả của nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Italia vẫn chưa có nhận thức rõ ràng về TPCN Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng những gia đình có thành viên có vấn đề sức khỏe sẽ có ý định mua TPCN cao hơn

Để nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, các tác giả đã nghiên cứu dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau: Thuyết hành động hợp lý (TRA); Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB); Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mặc dù vậy, Cheung và cộng sự (2005) đã chỉ ra hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đều dựa trên hai lý thuyết chính là TAM và TPB và lồng ghép thêm các lý thuyết khác vào nghiên cứu của họ

Tại Việt Nam cũng có nhiều nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về mua TPCN trực tuyến, cụ thể hơn là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN trực tuyến tại TP HCM Do đó, nghiên cứu cũng đóng góp một phần nhỏ vào các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu còn giúp cho người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng hơn đến TPCN nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như thu hút lượng lớn khách hàng cho doanh nghiệp

TPCN còn có ý nghĩa lớn lao trong việc chăm sóc và bảo vệ sức khỏe con người Đối tượng của TPCN không chỉ là người ốm mà chủ yếu cho người còn khỏe

để duy trì, tăng cường sức khỏe và kéo dài tuổi thọ Nhu cầu TPCN ngày càng tăng trên phạm vi toàn cầu và Việt Nam, có một số yếu tố thuận lợi trong việc kinh doanh TPCN ở TP HCM Tuy nhiên, những nghiên cứu về TPCN và hành vi tiêu dùng TPCN còn ít ở Việt Nam nói chung và TP HCM nói riêng Mặt khác, sự phát triển của khoa học công nghệ làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng (Wen và cộng sự, 2011) Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN trực tuyến tại Việt Nam không những có ý nghĩa thực tiễn mà còn đóng góp về mặt lý luận bổ sung và hoàn thiện kết quả của các nghiên cứu trước đây

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm đạt các mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN trực tuyến của người tiêu

dùng

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm TPCN trực tuyến

của người tiêu dùng tại TP HCM

- Đề xuất một số hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc đề ra chiến lược marketing đối với việc kinh doanh TPCN trực tuyến trên thị trường TP.HCM

Câu hỏi nghiên cứu:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm TPCN trực tuyến?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua sắm TPCN trực tuyến như thế nào?

- Những hàm ý quản trị nào cần thực hiện nhằm thúc đẩy kinh doanh TPCN tại TP HCM?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm TPCN trực

tuyến của người tiêu dùng

- Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng có sử dụng internet tại TP HCM đang

có ý định mua TPCN trực tuyến

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là các lý thuyết, các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến

ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng: trường hợp TPCN tại TP HCM

Nghiên cứu này giới hạn trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng: trường hợp TPCN tại TP HCM Do hành

vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua, nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức tác động khác nhau đến người tiêu dùng tùy thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ đó (Hasslinger và cộng sự, 2007)

- Thời ghian nghiên cứu: từ tháng 01/2018 đến 12/2018

- Không gian nghiên cứu: đề tài được nghiên cứu tại địa bàn TP HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính nhằm để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua TPCN trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm đối tượng: một nhóm gồm 08 người tiêu dùng đang có ý định mua TPCN trực

tuyến; một nhóm gồm 05 nhà quản trị của các cơ sở hoặc công ty bán TPCN trực tuyến của người tiêu dùng TP HCM

Nghiên cứu định lượng được xử lý qua các bước sau:

 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

 Phân tích hồi quy nhằm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến

ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM

 Kiểm định ANOVA để so sánh sự khác biệt về ý định mua TPCN của người dân ở TP.HCM theo các đặc điểm về nhân khẩu học thông qua phần mềm SPSS 22.0

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng:

trường hợp TPCN tại TP HCM

Ngoài ra, về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà marketing hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến ý định mua TPCN trực tuyến của người tiêu dùng, trên cơ sở đó đề ra các chiến lược quảng bá sản phẩm qua các website và ứng dụng mua hàng trực tuyến một cách phù hợp

Kết quả nghiên cứu này nhằm cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học cho các doanh nghiệp sở hữu website bán lẻ trực tuyến và cung cấp dịch vụ mua TPCN trực tuyến hiểu được sự mong đợi của người tiêu dùng về những sản phẩm

mà họ cung cấp để có giải pháp khiến những người tìm kiếm sản phẩm thành những người mua hàng và đưa ra chiến lược marketing trực tuyến một cách hiệu quả và thực tiễn nhất

1.7 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Kết cấu của luận văn này gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của bài báo nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Các khái niệm, các lý thuyết liên quan, một số nghiên cứu trước có liên quan, xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, kết quả phát triển thang đo, nghiên cứu định lượng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Đặc điểm của mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân

tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết, kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính

Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua TPCN trực tuyến, các công trình nghiên cứu có liên quan đến ý định mua TPCN trực tuyến Từ đó, đưa ra

mô hình nghiên cứu về ý định mua TPCN trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM

Ý định mua hàng phản ánh hành vi có thể dự đoán của người mua hàng trong quyết định mua hàng ngắn hạn ở tương lai (Fandos và Flavia’n, 2006)

Ý định mua hàng được cho là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm

đó (Sam và Tahir, 2009) nghĩa là nếu biết được ý định mua hàng của người tiêu dùng thế nào thì sẽ dự đoán được người đó quyết định mua sản phẩm đó hay không

Như vậy, có thể hiểu ý định mua hàng là một dự định, một kế hoạch của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm ở tương lai

2.1.2 Ý định mua hàng trực tuyến

Ý định được cho là các yếu tố tạo động lực, ảnh hưởng đến hành vi hoặc ý định, là việc cá nhân sẵn sàng cố gắng hay dự kiến nỗ lực nhằm thực hiện hành vi

Ý định thay đổi theo thời gian và sự xuất hiện thông tin mới Ý định đo lường thái

độ cá nhân hướng tới một đối tượng và được xem là thuộc tính tâm lý của thái độ Ý định liên quan đến 4 yếu tố khác nhau: hành vi, mục tiêu mà hành vi hướng đến, tình huống và thời điểm hành vi được thực hiện (Ajzen 1985, 1991; Fishbein và Ajzen, 1975)

Ý định mua hàng trực tuyến là bối cảnh mà một khách hàng cho thấy sự sẵn sàng để thực hiện một giao dịch trực tuyến (Ling và cộng sự, 2010)

Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng nói đến mức độ sẵn sàng mua hàng của họ tại các cửa hàng trực tuyến Ý định cho thấy mức độ sẵn sàng mua

và quay lại mua thêm (Li và Zhang, 2002) Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng đó (Laroche và cộng sự, 1996) Ý định mua sắm trực tuyến sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng trực tuyến (Salisbury và cộng sự, 2001) Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm thì đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến

Tóm lại, ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng trực tuyến (Na Li, 2002)

2.1.3 Hành vi mua hàng qua mạng

Theo Haubl và Trift (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng hoặc với các nhà bán lẻ thông qua máy tính Mua hàng qua mạng còn được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004)

Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh và sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse và Spiller, 1998; Park và Kim, 2003) Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997) Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc họ cảm sự được lợi ích thích thú khi mua sắm (Ha

và Stoel, 2009)

Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua internet

Một loại thực phẩm được gọi là TPCN nếu nó chứng minh được là có ảnh hưởng có lợi đến một hoặc một số chức năng của cơ thể người (Diplock và cộng sự, 1999)

Mặc dù không có một định nghĩa chính thức về TPCN ở Mỹ và Châu Âu (ADA Report, 2004 và ILSI Europe, 2002, trích từ nghiên cứu của Urala, 2005), Tuy nhiên định nghĩa do tổ chức ILSI (International Life Science Institute) đưa ra được sử dụng nhiều trên thế giới

2.2 Các lý thuyết liên quan

- Mô hình thuyết hành động hợp lý – (Theory of Reasoned Action - TRA)

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Niềm tin vào hành

Quy chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein

và Ajzen đưa ra năm 1975 Theo Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành động hợp

lý được dựa trên giả định rằng người tiêu dùng có lý trí và họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi họ thực hiện một hành vi Mục tiêu của thuyết TRA là để dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân Thái độ đối với hành vi chỉ đơn thuần đề cập đến đánh giá tiêu cực hay tích cực về việc thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan là cảm nhận của một người về những áp lực xã hội sẽ xảy ra khi họ quyết định thực hiện hay không thực hiện một hành vi Hơn nữa, niềm tin của một người về hành vi sẽ xác định trực tiếp thái độ của họ đối với hành vi Tương tự, niềm tin vào các quy chuẩn cũng sẽ xác định những quy chuẩn chủ quan của người thực hiện hành vi Tuy nhiên thuyết TRA chỉ áp dụng cho hành vi được tiến hành trong điều kiện lý trí được hoàn toàn kiểm soát bởi người ra quyết định Và chỉ bằng một cố gắng nhỏ, những hành vi phải có thể được thực hiện hay không thực hiện một cách dễ dàng

Mô hình TRA thể hiện sự sắp xếp và phối hợp giữa các thành phần của thái

độ trong một cấu trúc được thiết kế để đo lường và giải thích cho hành vi của người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái độ của người tiêu dùng

và các chuẩn chủ quan của người tiêu dùng

Ý định hành vi (Behavioral Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành

vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành động hoặc hành vi (Attitude towards act or behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm)

Thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ

Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …) lên cá nhân người tiêu dùng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm của

họ Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua cảm xúc của những người có mối quan hệ đến cá nhân thực hiện hành vi Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan

(nhóm tham khảo).Những thành viên trong gia đình thường là những người có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2005)

- Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Planned Behavior Model – TPB)

Ajben và Fishbein (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định dựa trên mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) với việc cho rằng hành vi có thể dự báo hay có thể giải thích bằng các ý định thực hiện hành vi đó

Ajzen (1991) bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Khi đó, ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi TPB tập trung nghiên cứu ý định của người tiêu dùng hơn là nghiên cứu hành vi thực sự của họ Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của

mô hình TRA bằng cách thêm vào một biến nữa đó là sự kiểm soát hành vi được cảm nhận (Ajzen, 1991)

Theo Ajzen (1991), niềm tin và sự kiểm soát có tác động trực tiếp đến sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và ông cho rằng với niềm tin và những yếu tố đặc biệt nào đó sẽ làm cho ý định để thực hiện một hành vi trở nên dễ dàng hơn hay khó khăn hơn

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

- Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Dựa trên mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis (1989) đề xuất

mô hình chấp nhận công nghệ TAM, đưa ra các yếu tố về việc chấp nhận máy tính

và hành vi của người sử dụng máy tính Dù còn khiếm khuyết, mô hình TAM là mô hình căn bản và tin cậy trong mô hình hóa việc người tiêu dùng chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin (Information Technology)

TAM cho rằng thái độ, ý định và hành vi của con người có liên quan với nhau Theo đó, thái độ chấp nhận công nghệ ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ Hai yếu tố ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận công nghệ là nhận thức tính hữu ích (PU – Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU – Perceived Ease of Use)

TAM đã được chứng minh là mô hình phù hợp để dự đoán hành vi chấp nhận công nghệ, nhưng TAM liên tục được nghiên cứu cải tiến bằng cách mở rộng và kết hợp với các mô hình khác

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis, 1989)

Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Ý định sử dụng

TAM được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hệ thống thông tin và

nó được áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định hành vi mua hàng trực tuyến (Chen và Tan, 2004; Pavlou, 2003) Cụ thể hơn, nhiều tác giả

đã sử dụng TAM để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến đối với các sản phảm như sách (Lin, 2007), quần áo (Tong, 2010)

- Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)

Bauer (1967) cho rằng: nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố:

- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ: ví dụ như mất một số tính năng, tổn thất về mặt tài chính, phí thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro đối với sản phẩm và dịch vụ

 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự

bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

Hình 2.4: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967)

2.3 Một số nghiên cứu trước có liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của Abadi và cộng sự (2011)

Abadi và các cộng sự đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại thị trường Iran dựa trên

mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) với các biến tác động vào

ý định bao gồm cảm nhận sự thích thú, sự tin tưởng, nhận thức tính hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro

Ở nghiên cứu này, sự tin tưởng là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất trong 6 nhân

tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực và nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

(Nguồn: Abadi và cộng sự 2011)

2.3.2 Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007)

Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển, dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Mathew (2001)

Các khái niệm trong mô hình của Hasslinger và cộng sự (2007):

- Giá cả (Price): là một yếu tố được sử dụng để kích thích người tiêu dùng, cũng là một công cụ để giao tiếp, mặc cả hay còn là một vũ khí cạnh tranh (Brassington và Pettitt, 2000)

- Sự tin tưởng (Trust): là một mối quan tâm trên cơ sở cảm xúc trong tâm trí của người tiêu dùng Người tiêu dùng tập trung vào các nhu cầu an toàn của

họ và muốn được thỏa mãn các nhu cầu an toàn trước khi mua hàng (Brassington và Pettitt, 2000) Sự tin tưởng rõ ràng là cần thiết bởi vì người tiêu dùng phải chia sẻ thông tin cá nhân và thông tin tài chính chi tiết khi mua hàng trực tuyến

- Sự tiện lợi (Convenience): là yếu tố mà người tiêu dùng cảm thấy không bị hạn chế về mặt thời gian và không gian khi mua hàng trực tuyến

Hình 2.6: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến của

Hasslinger và cộng sự (2007)

(Nguồn: Hasslinger và cộng sự, 2007)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 yếu tố là: Giá cả, Sự thuận tiện và Sự tin tưởng

có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến Trong đó, kết quả nghiên cứu chỉ ra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng trực tuyến

2.3.3 Nghiên cứu về ý định mua TPCN ở Phần Lan của Urala (2005)

Ở Phần Lan, Nina Urala đã nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng Dữ liệu của nghiên cứu được chọn theo phương

Giá cả

Sự thuận tiện

Sự tin tưởng

Hành vi tiêu dùng trực tuyến

pháp ngẫu nhiên với sự tham gia của 958 người tiêu dùng Phần Lan để tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN

Kết quả của nghiên cứu cho thấy bốn nhân tố: lợi ích, sự cần thiết, sự tin tưởng, sự an toàn, đều tác động đến ý định mua TPCN Tuy nhiên, hai nhân tố lợi ích và sự tin tưởng là có ảnh hưởng mạnh nhất Bên cạnh đó, nghiên cứu còn cho thấy nữ giới có ý định mua nhiều hơn đối với TPCN so với nam giới Sự khác biệt này có nguyên nhân vì nữ giới có động lực cá nhân đối với bệnh tật lớn hơn nam giới Ngoài ra, những người đã từng dùng TPCN rồi cũng có thái độ tích cực hơn với TPCN so với những người chưa từng mua TPCN

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan

400 người tiêu dùng ở Italia

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng “cảm nhận về sức khỏe”, “sự an toàn” và “sự thỏa mãn khi dùng” là những yếu tố tác động đến sự chấp nhận TPCN của người tiêu dùng Italia Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Italia vẫn chưa có sự nhận thức rõ

ràng về TPCN; họ vẫn quen với các sản phẩm như sữa chua, sữa bổ sung các chất dinh dưỡng, nước ép bổ sung vitamin … Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy những gia đình có một hay nhiều thành viên có vấn đề về sức khỏe sẽ có xu hướng tiêu dùng TPCN nhiều hơn những gia đình bình thường khác

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia

(Nguồn: Annunziata và Vecchio, 2010)

2.3.5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi hoạch định của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016

Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi hoạch định”, nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi dự kiến (TPB) cho thấy, ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với website, nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Ngược lại, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Đóng góp chính của nghiên cứu này là đã phát triển lý thuyết TPB bằng cách

bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mặt khác, nghiên cứu còn kiểm định lại mối quan hệ chưa rõ ràng trong các nghiên cứu trước đây, đó là mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với trang web, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Hsin và Chen (2008)

Cảm nhận về sức khỏe

Sự an toàn

Sự thỏa mãn khi dùng

Sự chấp nhận TPCN

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng tại thi trường Việt Nam

(Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016)

• Nhận xét tổng quát các nghiên cứu trước có liên quan

Qua các nghiên cứu trước trong và ngoài nước về hành vi mua hàng trực tuyến cho thấy các tác giả thường sử dụng các mô hình lý thuyết TAM, TRA, TPB Qua đó, ta thấy được các nghiên cứu đều có sự thừa kế và phát triển mô hình TAM, TRA, TPB nhằm khắc phục và hạn chế cho việc nghiên cứu cách hành vi mua hàng trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển Trong đó, mô hình TAM được nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng trong việc nghiên cứu hành vi mua hàng qua mạng

Có thể tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến từ các nghiên cứu trước trong bảng 2.1 dưới đây

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước đây

Tác giả

Nhân tố

Hasslinger

và cộng sự (2007)

Abadi và cộng sự (2011)

Soyeon Shim và cộng sự (2000)

Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)

Urala (2005)

Liu Xiao (2004)

Annunzia

ta và Vecchio (2010)

Nhìn chung, qua bảng tổng hợp (bảng 2.1), các nghiên cứu nêu trên thường

sử dụng mô hình lý thuyết TRA, TPB, TAM với đa dạng các phương pháp nghiên cứu Các yếu tố thường được quan tâm nhiều nhất ở mô hình của các nghiên cứu trước là sự tin tưởng, nhận thức tính hữu ích, nhận thức sự thích thú, ảnh hưởng xã hội, sự thuận tiện và nhận thức rủi ro

2.4 Xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu

Qua việc tham khảo và tổng hợp các nghiên cứu trước đây (bảng 2.1) về mua hàng trực tuyến, tác giả nhận thấy mô hình TAM (Technology Acept Model) đã và đang sử dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, đặc biệt là lĩnh vực có liên quan đến công nghệ máy tính Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu Tác giả kế thừa

mô hình nghiên cứu của Abadi và cộng sự (2011), tuy nhiên không đưa yếu tố danh tiếng công ty và nhận thức sự thích thú vào mô hình nghiên cứu này vì kết quả nghiên cứu của Abadi và cộng sự (2011) cho thấy hai yếu tố này không ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Hơn nữa, theo Urala (2005) đối với TPCN thì người tiêu dùng quan tâm đến công dụng của nó nhiều hơn

là danh tiếng của công ty

Bên cạnh đó, tác giả bổ sung thêm yếu tố sự thuận tiện vào mô hình nghiên cứu Vì người tiêu dùng không phải mất thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm ở các trung tâm thương mại hay cửa hàng khác nhau, thời gian không linh động vì phải phụ thuộc vào giờ mở cửa và đóng cửa của cửa hàng đó, người tiêu dùng có thể ở nhà hoặc cơ quan và chọn dòng TPCN họ muốn mua bằng cách nhấp chuột,

họ có thể tiết kiệm được nhiều thời gian, công sức và chi phí đi lại (Hasslinger và cộng sự, 2007); họ còn dễ dàng so sánh về giá mà không phải đi qua lại nhiều cửa hàng khác nhau, họ còn có thể mua hàng giá rẻ hơn với các ưu đãi khi mua trực tuyến Tóm lại, việc mua hàng trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, công sức, mua với giá cạnh tranh hơn và bất cứ lúc nào (Hasslinger và cộng sự, 2007)

Tuy nhiên, đối với sản phẩm là TPCN thì sự an toàn cũng là yếu tố quan trọng được nhiều nghiên cứu nhắc đến (Urala, 2005; Annuziata và Vecchico, 2010)

Sự an toàn khi dùng TPCN; sự tin tưởng khi sử dụng TPCN là hai yếu tố tác động đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng, họ cho rằng TPCN giúp họ cải thiện sức khỏe, phòng ngừa bệnh tật cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi khác nhau (Annuziata và Vecchico) Bên cạnh đó, Worsley và Skrzypiec (1998) cho rằng yếu

tố an toàn khi sử dụng TPCN là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua của

họ Qua đó, tác giả cho rằng sự an toàn cũng là yếu tố quan trọng cần nghiên cứu đối với đề tài này

Do vậy, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm: trường hợp TPCN tại TP HCM gồm 06 biến độc lập là:

sự tin tưởng vào TPCN, nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu ích, sự an toàn khi sử dụng TPCN, sự thuận tiện và ảnh hưởng xã hội; biến phụ thuộc là ý định mua TPCN trực tuyến Các khái niệm và mối quan hệ của chúng với ý định mua được trình bày chi tiết dưới đây

2.4.1 Sự tin tưởng vào TPCN

Sự tin tưởng là một xu hướng của một bên sẵn sàng chấp nhận hành động của bên kia mặc dù bên thứ nhất không được bảo vệ bởi bên thứ hai và không thể kiểm soát hành động của bên thứ hai (Mayer và cộng sự, 1995)

Sự tin tưởng vào TPCN nhiều hay ít còn phụ thuộc vào mức độ tác dụng với sức khỏe của người tiêu dùng so với thực phẩm thông thường (Poulsen, 1999) Người tiêu dùng sẽ tin tưởng vào thực phẩm chức năng khi nó được chứng minh bởi các bác sĩ, y sĩ hoặc các trung tâm y học (Bhaskaran và Hardley, 2002)

Sự tin tưởng vào TPCN của người tiêu dùng tác động mạnh đến ý định mua TPCN của họ (Niva và cộng sự, 2003) De Jong và cộng sự (2003) báo cáo rằng, người tiêu dùng có ý định mua TPCN khi họ tin tưởng vào các thành phần và công dụng của nó mang lại

Theo Urala (2005), sự tin tưởng vào TPCN khiến người tiêu dùng quan tâm đến ý định mua TPCN Bên cạnh đó, Rozin và cộng sự cũng chỉ ra rằng, sự tin tưởng vào các sản phẩm sức khỏe tác động đến ý định mua sản phẩm của họ

Vì vậy, có thể đề xuất giả thuyết H1 như sau:

H1: sự tin tưởng vào TPCN có tác động dương đến ý định mua TPCN trực tuyến

2.4.2 Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng những người thân cận xung quanh họ khuyên họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003) Người tiêu dùng sẽ nhận thức được mua hàng trực tuyến là hữu ích khi họ nhìn thấy người thân trong gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến và đề nghị họ sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến (Abadi và cộng

sự, 2011) Ảnh hưởng xã hội là áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991)

Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến (Abadi và cộng sự, 2011; Venkatesh và cộng sự, 2003; Ajzen, 1991) Ảnh hưởng xã hội là nhận thức của một cá nhân về việc tán thành hay không tán thành đến ý định mua sắm của họ bởi những người quan trọng xung quanh họ (Fieshbein và Ajzen, 1975)

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng xã hội phản ánh tích cực đến

ý định mua sắm của người tiêu dùng (Lin, 2007) Bên cạnh đó, sự ảnh hưởng giữa các cá nhân còn được mô tả là việc chấp nhận mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi những khuyến khích, thúc đẩy của các cá nhân khác trong

xã hội tác động đến ý định của họ (Hsu và Chiu, 2004)

Vì vậy, có thể đề xuất giả thuyết H2 như sau:

H2: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương đến ý định mua sắm TPCN trực tuyến

2.4.3 Sự thuận tiện

Việc mua hàng trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, công sức

và có thể mua hàng bất kì lúc nào (Hasslinger và cộng sự, 2007)

Sự thuận tiện là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua hàng trực tuyến sẽ không bị hạn chế bởi thời gian và không gian (Childers và cộng sự, 2001)

Sự thuận tiện khi mua hàng trực tuyến được thể hiện qua việc người tiêu dùng có thể mua hàng linh hoạt bất kì giờ nào và bất kì đâu, sự thuận tiện tác động tích cực đến mua hàng trực tuyến (Hasslinger và cộng sự, 2007; Childer và cộng sự, 2001)

Vì vậy, có thể đề xuất giả thuyết H3 như sau:

H3: Sự thuận tiện có tác động dương đến ý định mua sắm TPCN trực tuyến

2.4.4 Sự an toàn khi sử dụng TPCN

Sự an toàn khi sử dụng TPCN là sự tin tưởng và sử dụng TPCN để phòng tránh những rủi ro và hệ lụy xảy ra trong quá trình sử dụng (Urala, 2005) Sự an toàn là trạng thái an tâm, được đảm bảo và tin tưởng khi người tiêu dùng sử dụng TPCN (Annunziata và Vecchio, 2010)

Thị trường TPCN đang liên tục phát triển (Menrad, 2003), các sản phẩm được tung ra thị trường liên tục và cạnh tranh dữ dội hơn Người tiêu dùng sử dụng TPCN để phòng ngừa những căn bệnh mãn tính (Unnevehr và cộng sự, 1999) Vì vậy, sự an toàn khi sử dụng TPCN ngày càng được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn (Urala, 2005)

Verbeke (2005) đã chứng mình rằng sự an toàn và lợi ích của sản phẩm đem lại ảnh hưởng mạnh đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng

Tuorila và Carrdello (2002) cho rằng, sự an toàn và lợi ích của những sản phẩm liên quan đến sức khỏe ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua sản phẩm đó của người tiêu dùng

Vì vậy, có thể đề xuất giả thuyết H4 như sau:

H4: Sự an toàn có tác động dương đến ý định mua sắm TPCN trực tuyến

2.4.5 Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức tính hữu ích là mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể (Davis, 1986) Hasslinger và cộng sự (2007) đã đề cập đến

việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kì lúc nào Darian (1987) và Burke (1997) kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống (mua trực tiếp) vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng giúp khách hàng tiết kiệm được nhiều thời gian hơn

Nhận thức tính hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình (Venkatesh và cộng sự, 2003)

Mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng (Chen, 2005) Họ cho rằng nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến (Abadi và cộng

sự, 2011)

Vì vậy, có thể đề xuất giả thuyết H5 như sau:

H5: Nhận thức tính hữu ích có tác động dương đến ý định mua sắm TPCN trực tuyến

2.4.6 Nhận thức rủi ro

Trong thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi

ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Khi

sử dụng giao dịch trực tuyến các rủi ro gồm: lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, sản phẩm thật không đúng như mong đợi khi xem trên mạng Xu hướng mua sắm qua mạng sẽ giảm khi rủi ro cảm nhận được tăng lên (Bhatnagar, 2000) Theo Sindhav

và Balazs (1999), sự thiếu an ninh và bảo mật thông tin trên internet là rào cản đối với ý định mua hàng trực tuyến Nhận thức rủi ro trong mua hàng trực tuyến đã được tìm thấy có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Liu Xiao, 2004; Abadi và cộng sự, 2011) Thêm vào đó, theo Forsythe và Shi (2003), rủi ro liên quan đến sản phẩm là yếu tố quan ngại nhất trong mua sắm trực tuyến và nó cũng là lý do chính để khách hàng từ bỏ ý định mua hàng trực tuyến

Rủi ro liên quan đến sản phẩm không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch tạo nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm

Vì vậy, có thể đề xuất giả thuyết H6 như sau:

H6: Nhận thức rủi ro có tác động âm đến ý định mua sắm TPCN trực tuyến

Dựa trên các giả thuyết đã trình bày trên cũng như mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN trực tuyến Có thể biểu diễn mô hình nghiên cứu như sau:

H1+

H2+ H3+

H4+

H5+ H6-

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: đề xuất của tác giả)

Tóm tắt chương 2

Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến và hành

vi người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình được xây dung Trong mô hình nghiên cứu, biến phụ thuộc là ý định mua TPCN trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM và 06 biến độc lập gồm: sự

Sự tin tưởng vào TPCN

tin tưởng vào TPCN, nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu ích, sự an toàn khi sử dụng TPCN, sự thuận tiện và ảnh hưởng xã hội Chương tiếp theo sẽ giới thiệu quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang

đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu