Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê ở siêu thị tại thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm 1 xác định các yếu tố tác động đến hàn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN NHẬT TƯỜNG VY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ Ở SIÊU THỊ

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN NHẬT TƯỜNG VY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ Ở SIÊU THỊ

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH THANH TÚ

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của

cá nhân tôi với sự cố vấn của người hướng dẫn khoa học Các dữ liệu, thông tin được tham khảo trong luận văn này đều được trích nguồn rõ ràng từ các bài nghiên cứu, bài báo khoa học đã được công bố đầy đủ, rộng rãi trên thị trường cũng như trong các lĩnh vực nghiên cứu Tôi xin cam đoan nội dung của luận văn là trung thực và chịu trách nhiệm hoàn toàn về lời cam đoan của mình

Tác giả

Nguyễn Nhật Tường Vy

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê

ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm (1) xác định các yếu

tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê ở các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, (2) đánh giá mức độ tác động các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng cà phê ở các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, (3) đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh sản phẩm cà phê ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh

Do đây là nghiên cứu mới, chưa có nghiên cứu nào tương tự trước đây nên tác giả ngoài việc tham khảo các bài nghiên cứu với các mô hình liên quan đến hành

vi tiêu dùng, chất lượng siêu thị, thì tác giả cũng tìm kiếm thêm các cơ sở lý thuyết

có liên quan với đề tài nghiên cứu, dựa trên nền tảng nghiên cứu là tiếp thị hỗn hợp 4P (marketing mix 4P) để từ đó tiến hành bổ sung và điều chỉnh nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo sao cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Mô hình tác giả đề xuất bao gồm 05 nhân tố: (1) nhóm tham khảo; (2) sản phẩm; (3) giá cả; (4) phân phối; (5) xúc tiến

Sau khi phác thảo thang đo nháp, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng

kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia Căn cứ vào lần phản hồi cuối cùng từ các chuyên gia, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi chính thức được tiến hành khảo sát tại vài cửa hàng siêu thị ở Thành Phố Hồ Chí Minh, tác giả phát ra 300 bản câu hỏi, thu về chỉ 277 bản Sau khi loại đi những phiếu khảo sát không đạt, tác giả chỉ chọn lọc 213 bản câu hỏi để tiến hành mã hóa và nhập dữ liệu

Tác giả sử dụng phần mềm Excel và SPPS để tiền hành tiến hành phân tích

dữ liệu liên quan đến thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định các giả thuyết của

mô hình và độ phù hợp của tổng thể mô hình thông qua phân tích tương quan và đa cộng tuyến; thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính của mô hình; phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt giữa biến nhân khẩu học với các biến phụ thuộc tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê ở siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy các yếu tố (1) nhóm tham khảo; (2) sản phẩm; (3) giá cả; (4) phân phối; (5) xúc tiến

tác động cùng chiều với hành vi tiêu dùng cà phê ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh

Cuối cùng, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị ở các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cà phê hay các nhà quản trị phụ trách ngành hàng

cà phê ở siêu thị nhằm hiểu rõ hành vi tiêu dùng cà phê của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị để từ đó có các chương trình, kế hoạch hành động cụ thể Vì thời lượng nghiên cứu không nhiều cũng như sự hạn chế về nguồn tài lực và nhân lực nên phạm

vi nghiên cứu này còn hạn hẹp nên tác giả cũng nêu ra các hạn chế của nghiên cứu và cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để mô hình nghiên cứu này ngày càng hiệu quả hơn

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of Variance

EFA Exploratory Factor Analysis

TPB Theory of Planned Behavior

TRA Theory of Reasoned Action

DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, HÌNH VẼ

Hình 2.1.2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 12

Hình 2.1.2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 13

Hình 2.1.3: Quy trình đi đến một quyết định mua hàng 15

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen 17

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu do tác giả đề xuất 27

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1.1: Thống kê theo giới tính của khách hàng 39

Bảng 4.1.2: Thống kê theo độ tuổi của khách hàng 39

Bảng 4.1.3: Thống kê theo thu nhập của khách hàng 40

Bảng 4.2.1.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm tham khảo 41

Bảng 4.2.1.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm tham khảo sau khi loại biến TK4 41

Bảng 4.2.2.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm sản phẩm 42

Bảng 4.2.2.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm sản phẩm sau khi loại biến SP5 và SP6 42

Bảng 4.2.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm giá cả 43

Bảng 4.2.4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm phân phối 43

Bảng 4.2.4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm phân phối sau khi loại biến PP1, PP7 và PP8 44

Bảng 4.2.5.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm phân phối 44

Bảng 4.2.5.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm phân phối sau khi loại biến XT6 45

Bảng 4.2.6.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm hành vi 45

Bảng 4.2.6.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm hành vi sau khi loại biến HV5 và HV6 46

Bảng 4.3.1.1: Kiểm định Bartlett và KMO cho các biến độc lập 47

Bảng 4.3.1.2: Tổng phương sai tích cho các biến độc lập 48

Bảng 4.3.1.3: Ma trận nhân tố xoay cho các biến độc lập 49

Bảng 4.3.2.1: Kiểm định Bartlett và KMO cho biến phụ thuộc 50

Bảng 4.3.2.2: Tổng phương sai tích cho biến phụ thuộc 50

Bảng 4.3.2.3: Ma trận nhân tố xoay cho biến phụ thuộc 50

Bảng 4.4.4.1: Phân tích tương quan 51

Bảng 4.4.2.1: Tóm tắt mô hình 53

Bảng 4.4.2.2: Bảng ANOVA 53

Bảng 4.4.2.3: Phân tích hồi quy 54

Bảng 4.5.1.1: Kiểm định T-test – Giới tính 54

Bảng 4.5.2.1: Kiểm định tính đồng nhất phương sai – Thu nhập 55

Bảng 4.5.2.2: Bảng ANOVA – Thu nhập 55

Bảng 4.5.2.3: Bảng mô tả – Thu nhập 55

Bảng 4.5.3.1: Kiểm định tính đồng nhất phương sai – Nghề nghiệp 56

Bảng 4.5.3.2: Bảng ANOVA – Nghề nghiệp 56

Bảng 4.5.3.3: Bảng mô tả – Nghề nghiệp 56

Bảng 4.5.4.1: Kiểm định tính đồng nhất phương sai – Độ tuổi 57

Bảng 4.5.4.2: Bảng ANOVA – Độ tuổi 57

Bảng 4.5.3.3: Bảng mô tả – Độ tuổi 57

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN ii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, HÌNH VẼ v

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

1.3 Tổng quan cà phê và Văn hóa cà phê người Việt 5

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.4.1 Mục tiêu tổng quát 6

1.4.2 Mục tiêu cụ thể 6

1.5 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.6 Đối tượng nghiên cứu 7

1.7 Phạm vi nghiên cứu 7

1.8 Phương pháp nghiên cứu 7

1.9 Ý nghĩa thực tiễn 8

1.10 Kết cấu đề tài 8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Hành vi người tiêu dùng 10

2.1.1 Khái niệm 10

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

2.1.3 Quá trình đi đến một quyết định mua hàng 13

2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) 16

2.3 Các giả thuyết 17

2.3.1 Nhóm tham khảo (reference group) 17

2.3.2 Sản phẩm (product) 18

2.3.3 Giá cả (price) 20

2.3.4 Phân phối (place) 21

2.3.5 Xúc tiến (promotion) 22

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 24

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Nghiên cứu định tính 28

3.2.1 Mục đích 28

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 28

3.2.3 Người tham gia thảo luận 28

3.2.4 Kết quả nghiên cứu 28

3.3 Nghiên cứu định lượng 32

3.4 Thiết kế mẫu 33

3.5 Xây dựng và diễn đạt thang đo 34

3.5.1 Thang đo nhóm tham khảo - TK 34

3.5.2 Thang đo sản phẩm - SP 35

3.5.3 Thang đo giá cả - GC 36

3.5.4 Thang đo phân phối - PP 36

3.5.5 Thang đo xúc tiến - XT 37

3.5.6 Thang đo hành vi tiêu dùng - HV 38

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 39

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) 40

4.2.1 Thang đo nhóm tham khảo - TK 40

4.2.2 Thang đo sản phẩm - SP 41

4.2.3 Thang đo giá cả - GC 43

4.2.4 Thang đo phân phối - PP 43

4.2.5 Thang đo xúc tiến - XT 44

4.2.6 Thang đo hành vi tiêu dùng - HV 45

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập 47

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc 49

4.4 Kiêm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 50

4.4.1 Phân tích tương quan 50

4.4.2 Phân tích hồi quy 52

4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến hành vi tiêu dùng 54

4.5.1 Sự khác biệt theo giới tính 54

4.5.2 Sự khác biệt theo thu nhập 55

4.5.3 Sự khác biệt theo nghề nghiệp 55

4.5.4 Sự khác biệt theo độ tuổi 56

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59

5.1 Kết luận 59

5.2 Hàm ý quản trị 61

5.2.1 Yếu tố xúc tiến (XT) 61

5.2.2 Yếu tố sản phẩm (SP) 63

5.2.3 Yếu tố nhóm tham khảo (TK) 64

5.2.4 Yếu tố giá cả (GC) 65

5.2.5 Yếu tố phân phối (PP) 65

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO a PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA I PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA III PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT IV PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH X

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Với chính sách mở cửa và hội nhập quốc tế đã làm cho nền kinh tế ngày càng phát triển, trong khi đó quản lý chất lượng thực phẩm lại chưa chặt chẽ Trong thời gian qua, nhà nước đã đề ra một số chính sách về sản xuất, kinh doanh thực phẩm an toàn và một số biện pháp đảm bảo an toàn thực phẩm Song các chính sách và biện pháp đó chưa được thực hiện một cách rộng rãi và vấn đề an toàn thực phẩm vẫn chưa giải quyết hiệu quả Theo số liệu của cơ quan chức năng tỉnh Đắk Lắk, Lâm Đồng, Quảng Ngãi, TP.Hồ Chí Minh có đến 50% các mẫu cà phê bột không có hoặc có rất

ít hàm lượng caffeine, đồng nghĩa với hàng loạt sản phẩm cà phê có hàm lượng 0%

cà phê Chỉ trong thời gian ngắn, liên tục các cơ sở sản xuất cà phê bẩn, pha tạp chất được phát hiện tại TP.Hồ Chí Minh, Bà Rịa, Vũng Tàu, Nha Trang,…ngay cả nơi mệnh danh là thủ phủ cà phê như Buôn Mê Thuột cũng tồn tại những cơ sở làm giàu

từ cà phê bẩn Theo Phó Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Duy Thịnh – Viện Công nghệ Sinh

học và Thực phẩm thuộc Đại học Bách Khoa Hà Nội cho rằng: “Cà phê bẩn, cà phê

hóa chất hay cà phê không an toàn là loại cà phê chứa các chất độc hại với hàm lượng vượt quá mức cho phép, điều này gây nguy cơ làm tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng Cà phê sạch hay cà phê an toàn là những sản phẩm cà phê mà tất cả thành phần, hàm lượng thành phần đều ở mức an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng.”

Với tình hình kinh doanh, sản xuất cà phê hiện nay chưa được rõ ràng, thông tin không đầy đủ đã làm cho người tiêu dùng vẫn chưa có đủ cơ sở để tìm kiếm, sử dụng các sản phẩm cà phê đáng tin cậy, đảm bảo an toàn vệ sinh chất lượng Điều đó không chỉ làm ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng lớn đến sự phát triển kinh tế nói chung, của ngành cà phê Việt Nam nói riêng

Cùng với tốc độ phát triển của nền kinh tế, nhu cầu mua sắm của người dân Việt Nam ngày càng nâng cao, đặc biệt họ bắt đầu quan tâm, tìm kiếm và sử dụng các sản phẩm có chất lượng cao, an toàn sức khỏe Do đó, hàng loạt các cửa hàng siêu thị trong và ngoài nước như: Coopmart, Vinmart, BigC, Aeon, Lottemart, Emart,…liên tiếp khai trương và tọa lạc ở các vị trí đẹp ở khu vực trung tâm thành

phố hay những nơi tập trung đông dân cư, giúp cho khách hàng tiết kiệm thời gian về việc di chuyển, đồng thời giúp họ có nhiều thời gian để trải nghiệm mua sắm tại đây, nơi mà họ có thể lựa chọn, tìm hiểu, so sánh về chất lượng, giá, thương hiệu, giữa các chủng loại sản phẩm với nhau, đặc biệt khách hàng sẽ yên tâm hơn khi lựa chọn các sản phẩm cà phê có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, sản phẩm của chính doanh nghiệp sản xuất, không phải là hàng giả hàng nhái trên thị trường

Trên thế giới cũng như tại Việt Nam có rất nhiều bài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng về các ngành hàng thực phẩm, đồ uống, phi thực phẩm hay việc lựa chọn các quán cà phê, cũng như sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng với siêu thị, Tại Việt Nam, tác giả chưa thấy có một nghiên cứu chính thức nào về đề tài này công

bố rộng rãi Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm giúp

các nhà quản trị các doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh cà phê hiểu rõ hơn về khách hàng của công ty, đồng thời cũng hỗ trợ các nhà nhà bán lẻ (siêu thị) rà soát lại các dịch vụ, sản phẩm cà phê của hệ thống mình đang cung cấp có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay không Từ đó, đưa ra những cải tiến thích hợp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, cũng như các nhà nhà bán lẻ (siêu thị) về ngành hàng cà phê nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, cũng góp phần tăng sức cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu của Obermiller C et al (2009), “Taste great or more fulfilling:

the effect of brand reputation on consumer social responsibility advertising for fair trade coffee”, được thưc hiện tại Mỹ với 193 mẫu khảo sát Kết quả nghiên cứu thực

nghiệm chỉ ra rằng: lợi ích tiêu dùng có trách nhiệm làm tăng thêm quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Những lợi ích trách nhiệm sẽ thay đổi thái độ và hành vi nếu người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng mùi vị cà phê của các sản phẩm đã có thương hiệu, đó là cách giúp cho nhà sản xuất hay doanh nghiệp duy trì và tăng lợi thế cạnh tranh của họ Với các doanh nghiệp hay nhà sản xuất nhỏ chưa có thương

hiệu hay hình ảnh đặc biệt nên ưu tiên tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm cà phê

có chất lượng tốt về mùi vị (good taste)

Bên cạnh đó, Yu H., & Fang W (2009) đã tiến hành khảo sát 147 mẫu tại thành phố Taipei bao gồm những người trình độ đại học, thạc sỹ, và những người đang theo học thạc sỹ - đều đã có những trải nghiệm tiêu dùng tại các cửa hàng cà phê Starbucks (có 166 cửa hàng tại Đài Loan, và 101 cửa hàng tọa lạc tại thành phố

Taipei) về “Relative impacts from product quality, service quality and experience

quality on customer perceived value and intention to shop for the coffee shop market”

Kết quả chỉ ra rằng: các yếu tố tác động đến giá trị nhận thức hoàn toàn khác biệt giữa khách hàng có tần suất mua hàng nhiều hơn so với khách hàng có tần suất mua hàng

ít hơn, do đó các kế hoạch chiến lược để thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũng hoàn toàn khác nhau Mức độ quan trọng về nhu cầu tiêu dùng khác nhau cũng sẽ thay đổi theo thời gian Với thu nhập thấp thì khách hàng vẫn quan tâm chủ yếu về chất lượng, khi thu nhập đạt đến một mức độ tương đối mà người tiêu dùng

đề ra thì trải nghiệm đóng vai trò quan trong về việc xác nhận giá trị Tuy nhiên, cửa hàng vẫn phải lưu ý rằng trải nghiệm được xây dựng dựa trên thực tế về chất lượng cao của sản phẩm và dịch vụ mang lại cho khách hàng

Trong nghiên cứu của Pilar Martínez-Ruiz et al (2011), “Assessing the maximum level of customer satisfaction in grocery stores – A comparison between Spain and the USA”, được khảo sát tại các cửa hàng bán lẻ như: đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng giảm giá và cửa hàng tiện lợi ở thị trường Tây Ban Nha (422 mẫu) và Mỹ (400 mẫu) Mục tiêu của bài nghiên cứu này để hiểu rõ sự ảnh hưởng về mức độ hài lòng khách hàng thông qua việc khách hàng nhận thức về thuộc tính cửa hàng, khả năng khác nhau giữa các nhà bán lẻ, để từ đó các nhà bán lẻ có thể đưa ra các kế hoạch nhằm gia tăng vị thế vững chắc của họ trong tâm trí người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: nhận thức về chất lượng và dịch vụ, sự tiện lợi có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Mức độ hài lòng có thể đạt ở mức độ cao khi bị tác động bởi các yếu tố liên quan đến dịch vụ bởi các nhà quản lý bán lẻ, cụ thể là sự chú ý của khách hàng, dịch vụ bổ sung và không khí tại cửa hàng

Ngoài ra, chất lượng hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, vị trí, sự đa dạng hàng hóa và thời gian hoạt động cũng là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng

Thêm vào đó, nghiên cứu của Mohan G et al (2011), cho thấy rằng bốn yếu

tố môi trường cửa hàng (nhạc, ánh sáng, nhân viên và sơ đồ trưng bày) và hai yếu tố đặc tích cá nhân (xu hướng thưởng thức mua sắm – shopping enjoyment tendency và

xu hướng mua hàng ngẫu hứng – impulse buying tendency) ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua tác động tiêu cực và tích cực của mua hàng ngẫu hứng

Với nghiên cứu của Paul J & Rana J (2012), “Customer behavior and purchase intention for organic food”, được thực hiện tại Ấn Độ bằng phương pháp định lượng với 463 mẫu khảo sát Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học (demographic), lợi ích sức khỏe (health benefit) và sự sẵn có (availability) tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng về việc mua thực phẩm hữu cơ Lợi ích sức khỏe được xem là yếu tố đầu tiên xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm Đồng thời bài nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà bán lẻ có thể đưa ra các chương trình tiếp thị bằng việc nhấn mạnh các lợi ích sức khỏe và luôn sẵn có các sản phẩm có chất lượng để thu hút khách hàng và giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm

Ngoài ra, nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh (2015), “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam”, được thực hiện thông qua phương pháp điều tra xã hội học với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (408 mẫu) với nhóm đối tượng điều tra là những người đang mua sắm tại các siêu thị và trung tâm thương mại tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Sau khi tổng hợp, phân tích, đánh giá thì tác giả đưa ra kết luận có năm yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng: (1) Địa điểm/cơ sở vật chất, (2) Sự tin cậy, (3) Hoạt động chăm sóc khách hàng, (4) Quảng cáo/Khuyến mãi, (5) Hàng hóa Trong đó, yếu tố “Hàng hóa” có mức độ tác động cao nhất tới hành vi của người tiêu dùng

1.3 Tổng quan cà phê và Văn hóa cà phê người Việt

Cách đây khoảng 1.000 năm, một người du mục Ethiopa đã ngẫu nhiên phát hiện hương vị tuyệt vời của một loại cây lạ làm cho con người cảm thấy sảng khoái

và tỉnh táo lạ thường Từ đó, trái cây này trở thành đồ uống của mọi người và lấy tên làng Cafa nơi phát hiện ra cây này làm tên đặt cho cây Từ thế kỷ VI, cà phê trở thành

đồ uống của mọi người dân Ethiopa và nhanh chóng lan ra Trung Cận Đông.Đến thế

kỷ XVI, cà phê bắt đầu xuất hiện ở châu Âu, rồi lan dần sang châu Á, tới châu Đại Dương

Loại cây này được người Pháp đưa vào Việt Nam từ những năm 1850 Tuy nhiên, hoạt động sản xuất ban đầu thiếu tổ chức và manh mún cho đến tận năm 1986, khi công cuộc đổi mới tiến hành, cây cà phê được đưa vào quy hoạch và tổ chức sản xuất theo quy mô lớn, tập trung Đến năm 1988, Việt Nam trở thành nước xuất khẩu

cà phê lớn thứ tư toàn thế giới (chiếm 6.5% sản lượng thế giới), đứng sau Brazil, Colombia và Indonesia

Năm 1997, Việt Nam vượt Indonesia trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ ba thế giới Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu Việt Nam tiếp tục vượt qua Colombia để trở thành quốc gia đứng thứ hai có sản lượng xuất khẩu cà phê cao trên thế giới sau Brazil, vị trí thứ hai này vẫn được duy trì cho đến nay Theo báo cáo của Bộ Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn, xuất khẩu cả nước năm 2016 đạt 1,8 triệu tấn với giá trị gần 3,4 tỷ, tăng 34% về khố lượng và tăng 26% về giá trị

so với năm 2015 Đức và Mỹ tiếp tục là hai thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam với thị phần lần lược là 15% và 13%

Thị trường cà phê Việt Nam chia thành hai phân khúc: cà phê rang xay và cà phê hòa tan Theo MarketIntello, lượng tiêu thụ cà phê trong nước tăng trung bình 11,75% trong giai đoạn 2011 – 2016, điển hình năm 2015 lượng tiêu thụ là 156.000 tấn trong đó cà phê rang xay chiếm 2/3 và còn lại là cà phê hòa tan Các cơ quan, tổ chức nước ngoài đánh giá thị trường cà phê hòa tan thế giới tăng trưởng mạnh trong những năm qua cũng như thời gian sắp tới Số liệu gần đây cho thấy, cà phê hòa tan

chiếm 14% nhu cầu tiêu dùng cà phê trên thế giới và tăng trưởng mỗi năm khoảng 3% trong 5 năm tới

Cà phê Việt ngày nay không chỉ nằm trong danh sách các quốc gia xuất khẩu lớn thế giới mà còn tạo ra những nét cà phê đặc trưng của người Việt thể hiện qua nét văn hóa và phong cách thưởng thức rất riêng của người Việt Theo như hiệp hội Tự hào hàng Việt cho rằng “Gu thưởng thức của người Việt là đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân và mùi đất Tùy vào mỗi loại cà phê sẽ mang lại những cảm nhận khác nhau khi dùng cà phê như độc chưa, độ dầu và mùi hương của các loại hoa trái khác Một ly

cà phê ngon sẽ là một ly cà phê đậm đà với hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi, sạch lưỡi; có độ dầu đậm đà và đặc biệt hơn là tỏa ra mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu

và mùi đất Bên cạnh đó, văn hóa uống cà phê cũng khác nhau giữa các vùng miền Người miền Nam sẽ uống cà phê đá nhiều hơn là cà phê nóng Trong khi đó, người miền Bắc chủ yếu uống cà phê phin, đen hoặc nâu nhưng rất đậm đặc.”

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, qua đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh, cụ thể hơn là tăng sản lượng và doanh số mua hàng của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, đồng thời cũng làm cho lượng khách hàng đến siêu thị mua sản phẩm ngày càng nhiều hơn tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Mục tiêu cụ thể

Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài cần thực hiện mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê ở các

siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, đánh giá mức độ tác động các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng cà

phê ở các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh

sản phẩm cà phê ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu đặt ra, nghiên cứu này sẽ giải quyết những câu hỏi cụ thể như sau:

Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê ở các siêu thị

tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Thứ hai, mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng cà phê ở các

siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Thứ ba, các hàm ý quản trị nào để thúc đẩy hành vi tiêu dùng cà phê ở các

siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh?

1.6 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Đối tượng khảo sát: khách hàng trong độ tuổi 18 – 50 là khách hàng thường

xuyên tiêu dùng cà phê

1.7 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: do điều kiện có hạn chế nên tác giả mong muốn nghiên cứu

tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, vì dễ thực hiện hơn và kết quả sẽ có ý nghĩa hơn

Về thời gian: thực hiện nghiên cứu từ tháng 01/2018 đến tháng 05/2018, với

thời gian khảo sát từ tháng 03/2018 đến tháng 04/2018

Về ứng dụng: bài nghiên cứu này có thể ứng dụng cho các doanh nghiệp hoặc

các nhà bán lẻ (siêu thị) trong vòng hai năm kể từ khi có kết quả nghiên cứu

1.8 Phương pháp nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra của đề tài, tác giả tìm kiếm các

cơ sở lý thuyết có liên quan và các mô hình nghiên cứu trước đó, tiến hành bổ sung

và điều chỉnh nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo sao cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài Theo cách tiếp cận này, đề tài được thực hiện dựa trên sự kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: bằng kỹ thuật thảo luận, tham khảo ý kiến các chuyên

gia qua trao đổi, thảo luận theo bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn nhằm khám phá, bổ sung

và điều chỉnh các biến quan sát để xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh hơn cho quá trình nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng: bằng kỹ thuật phát phiếu khảo sát phỏng vấn trực

tiếp thông qua bảng câu hỏi được thiết kế có các biến quan sát cần thu thập cho tất cả khách hàng mua cà phê ở các siêu thị tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và sử dụng thang đo Likert thang điểm

từ 1 đến 5 Dữ liệu sẽ được tiến hành mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu Các thang

đo trong bảng câu hỏi khảo sát được đánh giá độ tin cậy bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bên cạnh đó, dữ liệu cũng sẽ được xử lý thông qua Excel, phần mềm SPSS để phân tích nhân tố khám phá EFA, thống kê mô tả, mô hình hồi quy, kiểm định đa cộng tuyến và tương quan Đồng thời cũng sẽ tiến hành phân tích ANOVA

1.9 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê

ở siêu tại tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, qua đó giúp các doanh nghiệp, tổ chức

có các kế hoạch hành động và giải pháp phù hợp trong tiến trình tiếp cận và giới thiệu sản phẩm của công ty đến khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.10 Kết cấu đề tài

Ngoài lời mở đầu, Danh mục bảng, Danh mục hình, Danh mục các từ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục đề tài được kết cấu thành 5 chương:

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng và hành vi tiêu dùng cà phê ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình

và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ nêu lên các kết quả của nghiên cứu bao gồm: Mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của

mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý giúp các nhà hoạch định sản phẩm, nhà marketing, quản lý cửa hàng… Có thể đưa ra các chiến lược hợp lý về kết cấu từng ngành hàng, chiến lược sản phẩm đối với cà phê, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giữ chân khách hàng củ và lôi kéo thêm khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hương nghiên cứu tiếp theo

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm

Theo Bennett, P.D & Fry, R (1988) cho rằng “hành vi của người tiêu dùng

đề cập đến những hành động và tiến trình ra quyết định của những người mua sản phẩm và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân”

“Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.” (Solomon M.R, 2017)

Theo James F.Engel et al (2005), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành vi đó

“Hành vi người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một số sản phẩm hay dịch vụ” (Lamb C.W et al., 2009)

Trong khi đó, Kotler Phillip & Armstrong Gary (2012) cho rằng “hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những hành động trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”

Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lại hoặc bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ tương lai” Như vậy, sự hiểu biết các yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng có thể tạo thuận lợi cho quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng, tất cả đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick J.F, 2004)

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định một số đặc điểm của hành

vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm hay dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy

nghĩ và của nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hàng ngày, người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng và quyết định mua hàng chính là tâm điểm cho những nỗ lực của chuyên gia tiếp thị Đa số các công ty lớn đều nghiên cứu chi tiết về các quyết định mua hàng của người tiêu dùng

để trả lời những câu hỏi: người tiêu dùng mua gì? Họ mua ở đâu? Họ mua như thế nào? Tiêu bao nhiêu tiền? Họ mua khi nào và tại sao họ lại mua?

Mô hình hành vi người tiêu dùng ra đời và cho thấy hoạt động tiếp thị các yếu tố kích thích khác thâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sản sinh ra các phản ứng nhất định Những yếu tố tiếp thị kích thích “hộp đen” bao gồm 4 chữ P: sản phầm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) Những yếu tố khác bao gồm lực lượng bán hàng và các sự kiện lớn diễn ra xung quanh người mua: kinh tế, công nghệ và chính trị Tất cả thông tin này đi vào “hộp đen ý thức” của khách hàng, tại đây chúng được chuyển đổi thành một loạt phản ứng: cách nhìn nhận của người khách hàng về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty, và người đó sẽ mua gì, khi nào, ở đâu và bao lâu một lần

Môi trường Hộp đen ý thức

của khách hàng

Đáp ứng của khách hàng

Yếu tố

Các đặc điểm của người mua

Quy trình quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn thương hiệu

Hình 2.1.2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Phan Đình Quyền & cộng sự, 2013)

Theo Kotler Philip & Armstrong Gary(2012) cho rằng việc mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các nhân tố mà các nhà quản trị, chuyên gia tiếp thị cũng không thể kiểm soát được như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của con người, bao gồm: văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội Hành vi khách hàng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị Bên cạnh đó, hành vi khách hàng cũng bị chi phối bởi các yếu tố cá nhân: tuổi tác & giai đoạn gia đình, nghề nghiệp, quan niệm về cái tôi, phong cách sống và cá tính Hành

vi khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, sự “điều kiện hóa hành vi”, niềm tin và thái độ

Hình 2.1.2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

(Nguồn: Phan Đình Quyền & cộng sự, 2013)

2.1.3 Quá trình đi đến một quyết định mua hàng

Theo Phan Đình Quyền & cộng sự (2013) cho rằng quá trình đi đến một quyết định mua hàng bao gồm các nội dung sau:

 Những người (chủ thể) tham gia vào một quyết định mua hàng

Một người (chủ thể) có thể đóng một trong các vai trò sau đây trong một quyết định mua sắm hay nói cách khác, một quyết định mua sắm có thể do các đối tượng sau đây quyết định

Người khởi xướng ý định mua hàng (initiator) là người đưa ra ý tưởng hoặc

đề nghị mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Người ảnh hưởng (influencer) là người có ảnh hưởng đến quyết định mua

thông qua quan điểm và lời khuyên của họ

Gia đình

Vai trò và địa vị

Cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn gia đình Nghề nghiệp Quan niệm về cái

tôi Phong cách sống

Cá tính

Tâm lý

Động cơ Nhận thức

Sự điều kiện hóa hành vi Niềm tin và thái độ

Khách hàng

Người quyết định (decider) là người ra quyết định cuối cùng về việc có mua

một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó hay không, mua cái gì, mua như thế nào? mua ở đâu?

Người thực hiện quyết định mua (buyer) đó là người mua

Người sử dụng (user) là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

Ý nghĩa: biết rõ vai trò của từng người (chủ thể) đối với mỗi quyết định mua sắm nhằm thực hiện các tác động tiếp thị (marketing) cho thích hợp

 Quy trình đi đến một quyết định mua hàng

Nhận biết nhu cầu được xem là bước đầu tiên trong quá trình đi đến một

quyết định mua sắm, được nhận biết bằng hai cách Thứ nhất, những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong con người quy định, nhu cầu sẽ xuất hiện nếu khách hàng nhận biệt có sự khác biệt hoặc chênh lệch giữa tình trạng hiện tại và tình trạng lý tưởng Nếu nhu cầu phát triển đủ mạnh sẽ trở thành thôi thúc (need, drive hoặc urge) Thứ hai, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kích tố ngoại cảnh như tác động của quảng cáo hay những yếu tố khác

Tìm kiếm thông tin có thể đến từ các nguồn Thứ nhất, nguồn trực tiếp thông

qua các quan hệ giữa khách hàng và người khác là những thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, láng giềng Thứ hai, nguồn thông tin thương mại là nguồn thông tin từ quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, nhà buôn, Thứ ba, nguồn từ các cơ quan truyền thông Cuối cùng, nguồn thực nghiệm là thông tin có được do khách hàng thực nghiệm như: sờ mó, đụng chạm, dùng thử sản phẩm

Đánh giá các phương án khác nhau bao gồm các đặc điểm Khách hàng xem

sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau: đối với khách hàng, thuộc tính nổi bật chưa chắc thực sự

là thuộc tính quan trọng Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thường gắn liền với niềm tin nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức; quá trình tiếp thu có chọn lọc; quá trình thông tin bị biến dạng; và quá trình ghi nhớ có chọn lọc Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu khách

hàng đã hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các khuyết, nhược điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính khác

là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì khách hàng sẽ không mua sản phẩm

Quyết định mua hàng được thực hiện sau khi khách hàng đã hình thành ý

định mua hàng, đôi khi còn gặp phải những trở ngại khác đó là thái độ của người khác

và yếu tố bất ngờ ngoài dự kiến của hoàn cảnh sống Mức ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài này đến mức độ nào tùy thuộc vào hai yếu tố bên dưới Nếu vượt qua được hai rào cản này khách hàng sẽ đi đến quyết định mua Mức độ phản ảnh của người khác và mức độ sẵn sàng chấp nhận sự phản đối và sự độc lập quyết định của bản thân khách hàng

Hành xử sau khi mua hàng sẽ có hai trường hợp: hài lòng hoặc không hài

lòng Đó là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất lượng kỳ vọng của khách hàng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của thương hiệu mà khách hàng cảm nhận được Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ hân hoan và yêu thích thương hiệu Nếu khách hàng hài lòng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt đẹp

về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu người khác mua Nếu khách hàng không hài lòng thì có thể đòi bồi thường, ngưng mua, tẩy chay, thưa kiện, thông báo với người khác không mua,…

Hình 2.1.3: Quy trình đi đến một quyết định mua hàng

(Nguồn: Phan Đình Quyền & cộng sự, 2013)

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án khác nhau

Quyết định mua hàng

Hành xử sau khi mua hàng

2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior

–TPB)

Nghiên cứu của Sheppad & cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp

lý có một số hạn chế Thứ nhất, hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ Thứ hai, vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích của Ajzen và Fisshein không chỉ ra rõ ràng Thứ ba, ý định cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn

Nghiên cứu này cũng cho rằng mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con người phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc, Sự tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình thành ý định và vai trò của ý định trong việc dự báo hành vi thực tế Những hạn chế này làm giới hạn việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định Để khắc phục điểm này, lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) đã

ra đời bởi Ajzen 1991

Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được mở rộng và phát triển dựa trên

lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Nhân tố trung tâm trong mô hình lý thuyết này vẫn

là ý định cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân

tố động cơ dẫn đến hành vi, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi thực hiện càng lớn Trong học thuyết mới này, ý định thực hiện hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố: thái độ đối với hành vi (Attitude to the Behavior); chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và cuối cùng là nhận thức về kiểm soát hành vi (Pereived Behavior Control) đóng một vai trò quan trọng trong mô hình TPB bởi vì nó là nhận thức của cá nhân

về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen

(Nguồn: Ajzen I., 1991)

2.3 Các giả thuyết

2.3.1 Nhóm tham khảo (reference group)

Nhóm tham khảo có thể là cá nhân hay các nhóm có quan điểm hoặc hành

vi đặc biệt quan trọng đối với người tiêu dùng Cả hai nhóm chính thức và không chính thức đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của cá nhân, mặc dù tác động ảnh hưởng của nhóm tham chiếu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như tính rõ ràng của sản phẩm và sự liên quan của nhóm tham chiếu đối với một giao dịch cụ thể Người tiêu dùng phụ thuộc hoặc ngưỡng mộ nhiều nhóm khác nhau và thường bị ảnh hưởng trong các quyết định mua hàng của họ bởi mong muốn được người khác chấp nhận (Solomon M.R et al., 2006)

C Whan Park & V Parker Lessig (trích dẫn trong (Solomon M.R et al., 2006: 378) cũng cho rằng có ba hình thức nhóm tham chiếu:

Niềm tin hành vi

(Behavior Beliefs)

Thái độ (Attitude toward the Behavior)

Niềm tin chuẩn mực

(Normative Beliefs)

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)

Niềm tin kiểm soát

(Control Beliefs)

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control)

Kiểm soát hành vi thực tế (Actual Behavior Control)

Ý đinh (Intention)

Hành vi (Behavior)

Thông tin (informational influence): khách hàng tìm kiếm những trải nghiệm

cũng như kiến thức liên quan đến nhãn hiệu (so sánh thành tích giữa thương hiệu A với thương hiệu B) từ những người bạn, hàng xóm, người thân hay những người có thông tin đến thương hiệu sản phẩm Hoặc là họ sẽ tìm kiếm thông tin về các thương hiệu khác nhau từ các hiệp hội chuyên gia,

Vị lợi (Utilitarian influence): quyết định mua sản phẩm một sản phẩm với

thương hiệu cụ thể có thể bị ảnh hưởng bởi sở thích của các nhóm người mà họ có tương tác xã hội, hoặc đôi khi cũng bị ảnh hưởng bởi sở thích của các thành viên trong gia đình,…

Giá trị biểu hiện (value-expressive influence): khách hàng cảm thấy rằng

việc mua hay sử dụng thương hiệu cụ thể sẽ nâng cao hình ảnh của họ, hoặc họ sử dụng thương hiệu khi họ cảm thấy nó có những đặc điểm mà họ muốn có, hay là khi

sử dụng thương hiệu đó thì họ muốn người khác ngưỡng mộ hoặc tôn trọng họ

Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau

Giả thuyết H1: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng

2.3.2 Sản phẩm (product)

Một số tác giả cho rằng một sản phẩm trụ vững chắc trên thị trường thì sẽ phải đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc đáp ứng nhu cầu kinh doanh hoặc thương mại và bao gồm tất cả yếu tố ngoại vi có thể góp phần làm hài lòng khách hàng Bên cạnh

đó, các bài nghiên cứu trước đây cho thấy rằng các yéu tố sản phẩm bao gồm: chất lượng, đặc tính/tính năng, kiểu dáng, thiết kế, bao bì, thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả thể hiện của sản

phẩm/dịch vụ, có liên hệ chặt chẽ với giá trị khách hàng và sự thỏa mãn của họ Theo Hiệp Hội Chất Lượng Hoa Kỳ định nghĩa chất lượng như phẩm chất của một sản phẩm/dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã được khẳng định hoặc ngầm định nơi khách hàng Tương tự đó, Siemens (trích dẫn trong Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012: 284) định nghĩa “Chất lượng là khi khách hàng quay trở lại, còn sản phẩm thì không” Ngoài ra, Olson (trích dẫn trong Lê Thùy Hương, 2014: 39), cũng cho rằng

chất lượng sản phẩm được xác định như là những hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng về phẩm chất tốt của sản phẩm bằng những biểu hiện bản chất như hình dáng, màu sắc, và những biểu hiện bên ngoài như nguồn gốc, thương hiệu, Nếu người tiêu dùng nghĩ rằng các sản phẩm cụ thể đáp ứng nhu cầu của họ, họ sẽ nghĩ rằng việc thực hiện giao dịch mua bán là xứng đáng Nhiều tác giả cho rằng sự hài lòng càng cao bao nhiêu thì nhận thức của người tiêu dùng càng cao bấy nhiều, cũng dẫn đến ý định mua hàng cũng gia tăng theo

Kotler Philip & Armstrong Gary (2012) cho rằng một sản phẩm có thể chứa nhiều điểm đặc biệt khác nhau, do đó doanh nghiệp có thể tạo ra mẫu sản phẩm có

đẳng cấp cao hơn bằng cách bổ sung thêm nhiều tính năng đặc biệt Vì vậy, đặc

tính/tính năng sản phẩm được xem là công cụ tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm

doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Một cách khác để tạo thêm giá trị cho khách hàng là thông qua kiểu dáng,

thiết kế sản phẩm Kiểu dáng đơn giản miêu tả diện mạo sản phẩm, có thể tạo ra sự

thu hút hoặc nhàm chán, với kiểu dáng gợi cảm có thể thu hút sự chú ý và sinh ra cảm quan thẩm mỹ dễ chịu, nhưng không nhất thiết khiến sản phẩm hoạt động tốt hơn Trong khi đó, thiết kế không chỉ là bề ngoài mà nó còn chiếm vị trí quan trọng trong trái tim của người tiêu dùng, một thiết kế hoàn hảo sẽ tạo ra sự hữu dụng lẫn diện mạo cho sản phẩm (Kotler Philip & Armstrong Gary, 2012)

Theo truyền thống, chức năng chính của bao bì là giữ và bảo vệ sản phẩm, Tuy nhiên trong thời đại ngày nay với sự canh tranh ngày càng gia tăng và cuộc chiến

trên các kệ hàng bán lẻ khiến bao bì ngày nay phải thực hiện nhiều chức năng khác

của công việc bán hàng – từ thu hút sự chú ý, mô tả sản phẩm đến việc tạo ra giao dịch mua bán Các bao bì có thiết kế nghèo nàn có thể khiến khách hàng đau đầu và gây tổn thức về doanh số công ty Với bao bì cải tiến có thể đem lại lợi nhuận cho công ty lợi thế so với đối thủ cạnh tranh và đẩy mạnh doanh số Đôi khi chỉ cần cải thiện nhỏ trong bao bì cũng có thể tạo nên sự khác biệt lớn Vì vậy, doanh nghiệp đang nhận ra sức mạnh của một bao bì tốt tạo ra nhận thức tức thì cho người tiêu dùng

về một thương hiệu (Kotler Philip & Armstrong Gary, 2012)

Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, chữ ký, dấu hiệu hay một kết hợp các

yếu tố trên có tác dụng định vị sản phẩm/dịch vụ Người tiêu dùng xem thương hiệu như một phần quan trọng của sản phẩm và việc làm thương hiệu có thể tăng thêm giá trị cho một sản phẩm Tên thương hiệu giúp họ nhận dạng các sản phẩm và có thể đem lại lợi ích cho mình Thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về chất lượng sản phẩm

và tính nhất quán – những người luôn mua hàng hóa của một thương hiệu biết rằng

họ sẽ có được cùng những đặc tính, lợi ích, và chất lượng cho mỗi lần mua Tên thương hiệu trở thành nền tảng để tạo ra một câu chuyện về chất lượng đặc biệt của sản phẩm (Kotler Philip & Armstrong Gary, 2012) Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau” Cùng với sự phát triển của kinh tế hàng hóa, đặc biệt là sự phát của nền kinh tế thị trường, thương hiệu trở thành công cụ quan trọng hơn giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa giữa các doanh nghiệp với nhau, giúp họ dễ dàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ theo nhu cầu, sở thích của mình Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H2: Sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng

2.3.3 Giá cả (price)

Giá cả hay chi phí được xác định là những thứ mà người tiêu dùng phải chi trả để có được sản phẩm hoặc dịch vụ Chi phí bằng tiền là số tiền được tính bằng đơn vị tiền tệ cụ thể mà người tiêu dùng phải dành ra đề chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler Philip & Armstrong Gary, 2012)

Các quyết định về giá phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố bên trong công ty, môi trường và sự cạnh tranh Doanh nghiệp không chỉ đưa ra một mức giá duy nhất mà

họ áp dụng một cơ cấu định giá cho nhiều sản phẩm khác nhau Cơ cấu định giá sẽ thay đổi qua thời gian, khi các sản phẩm di chuyển trong vòng đời của mình Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá để phản ảnh sự thay đổi trong chi phí và cầu thị trường, đồng thời để tính sự biến động về người mua và hoàn cảnh Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, doanh nghiệp sẽ cân nhắc xem khi nào thì giá bán thay đổi và khi nào nên phản ứng lại (Kotler Philip & Armstrong Gary, 2012)

Một số nhà nghiên cứu cho rằng khách hàng không nhất thiết mua sản phẩm/ dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm/dịch vụ nào cung cấp cho

họ mức độ hài lòng hơn Do đó, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá

cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ/sản phẩm Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H3: Giá cả có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng

2.3.4 Phân phối (place)

Bellenger D.N., (1980) cho rằng sự dễ dàng tiếp cận có liên quan chặt chẽ với sự lựa chọn của người tiêu dùng về một cơ sở thương mại Ví dụ: vị trí gần nhà của khách hàng giảm chi phí giao dịch liên quan đến việc mua hàng (ví dụ: giao thông, thời gian sử dụng, định vị cơ sở) Bên cạnh đó, một số tác giả cũng cho rằng nhận thức của người tiêu dùng về thời gian và nỗ lực cần thiết để hoàn thành hành động mua sắm đã ảnh hưởng đến nhận thức về sự tiện lợi của dịch vụ Vì vậy, vị trí của các kênh bán hàng hiện đại (store location) cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng do số lượng lớn khách hàng tiềm năng nhận thức về thời gian và công sức mà họ sẽ trải qua khi mua sắm tại các nơi này

Trưng bày sản phẩm được thiết kế tốt sẽ là một công cụ hữu ích thu hút sự

chú ý của khách hàng mới và khuyến khích họ ghé thăm siêu thị Đồng thời, việc trưng bày hàng hóa đẹp, bắt mắt cũng giúp cho khách hàng các thông tin rõ ràng về ngành hàng cũng như thông tin chi tiết về các chủng loại sản phẩm hàng hóa mà họ chưa, đã và đang có ý định mua hàng Trưng bày hàng hóa có thể tạo ra và nâng cao hiệu quả tích cực bằng việc hỗ trợ khách hàng có thể tìm được sản phẩm một cách nhanh chóng (trích trong Mohan G et al (2011)., 2011: 1712) Thông thường, các nhà bán lẻ sẽ trưng bày các sản phẩm phổ biến nhất lên phía trước để giúp cho những người mua sắm bận rộn nhanh chóng lựa chọn sản phẩm và đồng thời cũng khuyến khích những người mua sắm nhàn nhã có thể quan sát nhiều hơn về sự đa dạng sản phẩm trong ngành hàng Bên cạnh đó, nó cũng làm cho việc mua sắm được thích thú nhiều hơn, giảm đi căng thẳng trong việc mua sắm tại cửa hàng (Julie Baker et al, 2002) Các phát hiện trong bài nghiên cứu được thực hiện bởi Mehta (trích trong

Nishanov B & Ahunjonov U., 2016: 21) cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa việc trưng bày sản phẩm với hành vi mua hàng ngẫu hứng

Kotler Philip (2012) nhận xét rằng không khí tại các điểm bán hàng (store

atmosphere), như là trải nghiệm của khách hàng (tức là thị giác, âm thanh và mùi),

có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua Một số cuộc điều tra được thực hiện với thông tin về các trung tâm mua sắm cho thấy nhiều người tiêu dùng có xu hướng mua hàng dựa trên thái độ của họ đối với không khí tại nơi mua sắm (Bigne & Andreu, 2004; Finn & Louviere, 1990, 1996; Gentry & Burns, 1977; Haynes & Talpade, 1996) Ví dụ, hứng thú gây ra bởi không khí tại nơi mua hàng có thể dẫn đến niềm vui hoặc sự không hài lòng; thời gian và khả năng chi tiêu giảm trong môi trường không thích hợp nhưng tăng trong môi trường dễ chịu (Donovan R.J et al., 1994) Âm nhạc là một biến quan trọng, thường xuyên được nghiên cứu về sự tác động đến tâm

lý và hành vi mua hàng (Bruner G.C, 1990) và cũng được xem biến môi trường quan trọng (Bitner M.J, 1992) định hình hành vi tiêu dùng trong môi trường bán lẻ (Milliman R.E, 1982, 1986; Yalch R & Spangenberg E., 1990) Bên cạnh đó, âm nhạc cũng được xem là một phương tiện giao tiếp phi ngôn ngữ quan trọng, làm cho khách hàng ở lại lâu hơn, dành nhiều thời gian hơn cho việc mua sắm (Milliman,

1982, 1986) Hệ thống ánh sáng được thiết kế tốt sẽ làm cho hướng mắt của khách hàng chú ý đến các điểm bán hàng chính, tạo ra bầu không khí phấn khích và gây ảnh hưởng tích cực đến quá trình mua hàng của khách hàng (Smith, 1989) Trên thực tế,

âm nhạc và hệ thống ánh sáng là những yếu tố kích thích quan trọng tạo ra sự thôi thúc mua hàng (trích dẫn trong Garaus, M et al., 2017: 2) Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H4: Phân phối có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng

2.3.5 Xúc tiến (promotion)

Để xây dựng mối quan hệ khách hàng thật tốt, các doanh nghiệp không những phải phát triển một sản phẩm tốt, bán giá hấp dẫn và đưa nó đến với thị trường mục tiêu mà còn phải truyền tải tuyên bố giá trị của doanh nghiệp tới khách hàng Do

đó, các doanh nghiệp đã xây dựng một tổ hợp truyền thông marketing – là sự pha trộn

đặc thù của quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và các công cụ marketing trực tiếp để truyền tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dụng quan hệ với khách hàng Theo Raghubir et al (2004), doanh nghiệp có hoạt động xúc tiến tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền

đạt thông tin mang tính chất thương mại về sản phẩm, thương hiệu hay công ty đến khách hàng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty Với nhịp độ nhanh chóng, hối hả của cuộc sống thì thời gian trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng đang dần thu hẹp và họ thường lên kế hoạch mua hàng theo một danh sách đã vạch sẵn Do đó, họ rất cần sự trợ giúp để lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất nhằm tiết kiệm thời gian và cần các giải pháp nhanh chóng, tiện lợi từ điểm bán hàng

Khuyến mãi bán hàng là một thành phần quan trọng trong các chiến dịch

tiếp thị bao gồm các ưu đãi ngắn hạn, được thiết kế để kích thích người tiêu dùng mua hàng nhanh hơn, nhiều hơn với các sản phẩm/dịch vụ cụ thể Khuyến mãi tiêu dùng bao gồm nhiều công cụ khác nhau như: từ mẫu dùng thử, coupon giảm giá, hoàn tiền, tặng thêm và trưng bày tại điểm bán hàng đến cácc cuộc thi, rút thăm trúng thưởng

và tài trợ các sự kiện

Theo Parasuraman et al (1988, 1991) cho rằng chất lượng dịch vụ là “mức

độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và sự nhận thức của

họ về kết quả của dịch vụ” Do đó, chất lượng dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng trong việc duy trì khách hàng hiện hữu và thu hút thêm khách hàng mới Nhân viên cửa hàng cũng một trong các yếu tố đóng góp quan trọng về chất lượng dịch vụ cửa hàng (Jones M.A, 1999) Phản hồi và thái độ của nhân viên có ý nghĩa quan trọng đến phản ứng của khách hàng Chất lượng tương tác giữa nhân viên với khách hàng trở nên quan trọng đến nỗi phần lớn khách hàng dựa vào việc đánh giá chất lượng và sự hài lòng của họ đối với sự tương tác này (Biter M.J et al., 1990) Zeithaml & Biter (trích dẫn trong Pornpitakpan C et al., 2017: 2) cũng cho rằng nhân viên tại siêu thị thực hiện một số vai trò bao gồm cả chức năng tiếp thị vì họ “thường xuyên tiếp xúc với sản phẩm từ quảng cáo đến khuyến mãi tại điểm bán hàng” (physically embody

the product and are walking billboards from a promotional standpoint) Thông thường, các khía cạnh tinh tế, linh hoạt trong hành vi của nhân viên sẽ mang lại những cảm xúc tích cực cho khách hàng, ví dụ như nhân viên có một nụ cười với khuôn mặt niềm nở, vui tươi khi tương tác với khách hàng sẽ làm cho họ cảm thấy thoải mái, dễ chịu, sẵn sàng dành thời gian nhiều hơn cho việc mua sắm Bên cạnh đó, Parasuraman

et al (trích dẫn trong Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007: 2) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường qua các yếu tố Thứ nhất, tin cậy (reliability) thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu Thứ hai, đáp ứng (responsiveness) thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch

vụ kịp thời cho khách hàng Thứ ba, năng lực phục vụ (assurance) thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Thứ tư, đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc từng cá nhân khách hàng Và phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, phục vụ, trang thiết bị để dễ thực hiện dịch vụ

Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H5: Xúc tiến có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng cũng như các bài nghiên cứu trước có liên quan, tác giả nhận thấy mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi khách hàng của Kotler Philip (2012) là mô hình miêu tả rõ ràng nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Ngoài ra, mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) chủ yếu tập trung nghiên cứu vào thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định mua hàng dẫn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng mà chưa đề cập đến những ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến sản phẩm

và dịch vụ Trong khi đó, mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Kotler Philip & Armstrong Gary (2012) nghiên cứu đầy đủ các nhóm yếu

tố bao gồm: yếu tố liên quan đến môi trường (yếu tố bên ngoài như văn hóa, xã hội), yếu tố liên quan đến khách hàng (yếu tố bên trong như cá nhân, tâm lý) và yếu tố liên quan đến sản phẩm & dịch vụ (yếu tố marketing hỗn hợp như sản phẩm/dịch vụ, giá

cả, phân phối và xúc tiến) Trong đó, mô hình nghiên cứu của Paul J & Rana J (2012) gần giống với mô hình của Kotler Philip & Armstrong Gary nên tác giả sẽ dựa vào

mô hình này kết hợp với mô hình nghiên cứu của Pilar Martínez-Ruiz et al (2011),

mô hình nghiên cứu của Yu H., & Fang W (2009) và Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh (2015) để xây dựng mô hình nghiên cứu

Theo bài nghiên cứu của Paul J & Rana J (2012), Obermiller C et al., (2009), có nhắc đến yếu tố sản phẩm như lợi ích sức khỏe, chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu,…ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Bên cạnh đó, các yếu tố về giá cả, phân phối (khoảng cách vị trị, thời gian hoạt động, ), hoạt động xúc tiến (khuyến mãi, giảm giá, ), con người cũng tác động ý định mua hàng Đặc biệt, khi mua hàng tại siêu thị thì hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng sẽ tác động bởi các yếu tố đặc tính cửa hàng (store attributes) như: trưng bày sản phẩm, không khí tại cửa hàng, và các hoạt động xúc tiến (promotion) như dùng thử sản phẩm, hoạt náo, mặc dù khách hàng đã có ý định mua sản phẩm nào đó trước khi vào siêu thị mua sắm Ngoài ra, trước và trong quá trình mua hàng thì ý định mua hàng của họ cũng sẽ bị tác động bởi những người xung quanh

Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm:

Biến độc lập: nhóm tham khảo, sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến Biến phụ thuộc: hành vi tiêu dùng

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày một số định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, cũng như các yếu tố tác định đến hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về các bước trong quá trình đi đến một quyết định mua hàng và mô hình lý thuyết hành vi

có hoạch định (TPB) Đồng thời, tác giả cũng tổng quan nội dung chính của các bài nghiên cứu trong và ngoài nước, sau đó thống kê lại những nhân tố nào được đề cập nhiều nhất trong các bài nghiên cứu này để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, cũng như cách biện luận cho các giả thuyết này vì sao chúng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê ở siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh Năm yếu tố đó bao gồm: nhóm tham khảo (1), sản phẩm (2), giá cả (3), phân phối (4) và xúc tiến (5) Nối tiếp trong chương 3, tác giả sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu và phương pháp xử lý số liệu

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày ở trên, tác giả đưa ra quy trình nghiên cứu như sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu do tác giả đề xuất

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu

Thang đo nháp Nghiên cứu định tính

Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng

o Cronbach’s Alpha

o Phân tích EFA

o Phân tích tương quan

o Mô hình hối quy, kiểm định đa cộng tuyến

o Phân tích ANOVA

Viết báo cáo

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Mục đích

Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Trong giai đoạn này, tác giả sẽ dùng kỹ thuật thảo luận với chuyên gia, với bảng câu hỏi được thiết kế thành 2 phần Phần I bao gồm những câu hỏi để xác định đối tượng khảo sát có hay sử dụng hay mua cà phê hay không, với mức độ tần suất ra sao Phần II bao gồm những câu hỏi yêu cầu người tham gia xem xét các phát biểu, thang đo trong mô hình nghiên cứu có rõ ràng, dễ hiểu hay không rồi từ đó đưa ra phản hồi, ý kiến để hiệu chỉnh nếu có Tác giả sẽ tiến hành gửi bảng câu hỏi nghiên cứu định tính cho những người tham gia trước 7 ngày Tiếp theo, tác giả sẽ hẹn gặp, trao đổi trực tiếp, thảo luận sâu hơn với từng chuyên gia cho mỗi câu hỏi, câu phát biểu rồi ghi chú lại các nội dung thảo luận Sau đó, tác giả sẽ tổng hợp lại ý kiến của từng chuyên gia ở mỗi câu hỏi hay câu phát biểu để điều chỉnh lại chúng một cách tương đối hoàn chỉnh Cuối cùng, tác giả gửi lại bảng câu hỏi nghiên cứu định tính cho các chuyên gia để phản hồi lần cuối, dựa vào đó làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức

3.2.3 Người tham gia thảo luận

Cô Tô Thị Thu Trang, Giảng viên trường Đại học Hoa Sen

Chị Nguyễn Thị Nhật Trang, Giám đốc thu mua ngành hàng tiêu thụ nhanh

- Công ty TNHH EBS (siêu thị BigC)

Chị Ngô Ngọc Nga, Giám đốc công ty cổ phần MONTECA – BỐN MÙA ĐAM MÊ

3.2.4 Kết quả nghiên cứu

Với kiến thức và kinh nghiệm của nhóm thảo luận thì các chuyên gia nhận xét rằng người mua cà phê trong siêu thị chưa chắc là người sẽ uống cà phê, có thể người mua cà phê để tặng, biếu hay mua dùm người khác,… nhiều khi người uống

cà phê sẽ quyết định chủng loại cà phê cho chính bản thân họ hoặc đôi khi người uống