Đối với nghiên cứu của từng khu vực, tác giả trình bày những nghiên cứu có liên quan theo các hướng: (1) nghiên cứu về hành vi và tâm lý người tiêu dùng tập trung vào các khía cạnh độn[r]
Trang 1MỤC LỤC MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
TÓM TẮT 5 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined
1.1 Lý do nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.4 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Error! Bookmark not defined
1.5.1 Các nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến đề tài Error! Bookmark
not defined
1.5.2 Các nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài Error! Bookmark
not defined
1.6 Cấu trúc của luận văn Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG Error! Bookmark not defined
2.1 Hành vi người tiêu dùng và tâm lý hành vi người tiêu dùng Error! Bookmark not defined
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng Error! Bookmark not defined 2.1.2 Ý định hành vi người tiêu dùng Error! Bookmark not defined 2.1.3 Tâm lý hành vi Error! Bookmark not defined 2.1.4 Một số khái niệm trong luận văn Error! Bookmark not defined
2.2 Một số yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Error! Bookmark not defined
2.2.1 Động cơ Error! Bookmark not defined 2.2.2 Nhận thức Error! Bookmark not defined 2.2.3 Thái độ Error! Bookmark not defined 2.2.4 Các yếu tố tâm lý khác Error! Bookmark not defined
Trang 22.3.5 Chất lượng mối quan hệ Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined
3.1 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ Error! Bookmark not defined 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ Error! Bookmark not defined 3.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Error! Bookmark not defined 3.5 Thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined
3.5.1 Thiết kế bảng hỏi và lựa chọn mức độ thang đo Error! Bookmark not
defined
3.5.2 Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu Error!
Bookmark not defined
3.6 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Error! Bookmark not defined
3.6.1 Thống kê mô tả mẫu Error! Bookmark not defined 3.6.2 Đánh giá và điều chỉnh thang đo sơ bộ Error! Bookmark not defined 3.6.3 Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức Error! Bookmark not defined
3.6.4 Đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính tương thích của mô
hình lý thuyết Error! Bookmark not defined 3.6.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính Error! Bookmark not defined 3.6.6 Phân tích đa nhóm Error! Bookmark not defined
3.6.7 Đánh giá về mức độ cảm nhận của khách hàng với từng nhân tố trong
mô hình Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA Error! Bookmark not defined
4.1 Kết quả nghiên cứu Error! Bookmark not defined
4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Error! Bookmark not defined 4.1.2 Kết quả đánh giá và điều chỉnh thang đo sơ bộ Error! Bookmark not
defined
4.1.3 Kết quả đánh giá thang đo chính thức Error! Bookmark not defined
4.1.4 Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết
Error! Bookmark not defined
Trang 34.1.5 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về từng nhân tố Error!
Bookmark not defined
4.2 Thảo luận kết quả và ý nghĩa nghiên cứu Error! Bookmark not defined
4.2.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu Error! Bookmark not defined 4.2.2 Ý nghĩa nghiên cứu Error! Bookmark not defined 4.2.3 Hạn chế của nghiên cứu Error! Bookmark not defined 4.2.4 Đóng góp của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai Error!
Bookmark not defined
PHẦN KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trang 4DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CFA Confirmatory factor analysis Phân tích khẳng định nhân tố EFA Exploratory factor analysis Phân tích khám phá nhân tố RCI Relationship Closeness
Inventory
Nghiên cứu về sự thân thiết của mối quan hệ
SEM Structural equation modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính TBP Theory of planned behavior Thuyết hành vi có kế hoạch
TRA Theory of reasoned action Thuyết hành động hợp lý
VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm
Trang 5DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH BẢNG
Bảng 3.1: Nội dung các biến quan sát trong nghiên cứu chính thức Error!
Bookmark not defined
Bảng 4.1: Mô tả mẫu điều tra của nghiên cứu chính thứcError! Bookmark not
defined
Bảng 4.2: Trọng số nhân tố của các biến quan sát trong nhân tố “động cơ” Error!
Bookmark not defined
Bảng 4.3: Trọng số nhân tố của các biến quan sát trong nhân tố “chất lượng mối
quan hệ” Error! Bookmark not defined Bảng 4.4: Hệ số tin cậy tổng hợp Error! Bookmark not defined Bảng 4.5: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình đề xuất Error!
Bookmark not defined
Bảng 4.6: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình bỏ biến “động cơ”
Error! Bookmark not defined
Bảng 4.7: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình bỏ biến “động cơ” và
“nhận thức” Error! Bookmark not defined Bảng 4.8: Tác động của các nhân tố tới ý định mua hàngError! Bookmark not
defined
Bảng 4.9: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khả biến Error!
Bookmark not defined
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định lựa chọn mô hình theo tình hình gia đình Error!
Bookmark not defined
HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng Error! Bookmark not defined Hình 2.2: Quá trình ra quyết định của khách hàng.Error! Bookmark not
defined
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lí Error! Bookmark not defined Hình 2.4: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch Error! Bookmark not defined Hình 2.5: Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùngError! Bookmark not
defined
Hình 2.6: Mô hình 5 nhu cầu của Sheth Error! Bookmark not defined Hình 2.7: Các yếu tố xuất hiện trong nghiên cứu chất lượng mối quan hệ Error!
Bookmark not defined
Hình 2.8: 6 loại cam kết của khách hàng Error! Bookmark not defined Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức Error! Bookmark not defined
Trang 6Hình 4.1: Phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “động cơ”Error! Bookmark
not defined
Hình 4.2: Phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “chất lượng mối quan hệ”
Error! Bookmark not defined Hình 4.3: Kết quả phân tích mô hình tới hạn Error! Bookmark not defined Hình 4.4: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ nhấtError! Bookmark not
defined
Hình 4.5: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) sau khi loại bỏ biến “động cơ”
Error! Bookmark not defined
Hình 4.6: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) sau khi loại bỏ biến “động cơ” và
“nhận thức” Error! Bookmark not defined
Hình 4.7: Kết quả phân tích SEM với nhóm “gia đình không có người nhạy cảm
với VSATTP” Error! Bookmark not defined
Hình 4.8: Kết quả phân tích SEM với nhóm “gia đình có người nhạy cảm với VSATTP”
Error! Bookmark not defined
Trang 7TÓM TẮT
Bài luận văn được kết cấu gồm 4 chương
Trong đó, chương 1 tác giả giới thiệu về nghiên cứu mà điểm nhấn mạnh là lí do nghiên cứu và giải thích một số khái niệm trong luận văn Ngoài ra, tác giả đã trình bày tổng quan các nghiên cứu của luận văn theo các cách tiếp cận khác nhau Các nội dung cụ thể như sau:
Các khái niệm trong nghiên cứu
Khái niệm quan trọng nhất phải kể đến là khái niệm “mua hàng từ người quen biết” Ở đây, tác giả đề cập đến hai mức độ (khía cạnh) của “người quen biết”, cụ thể là
“người quen” và “người biết” Theo đó, trong phạm vi luận văn này, người quen biết được biết đến thông qua ba mức độ là (1) quen trực tiếp, (2) biết gián tiếp qua người quen
và (3) biết gián tiếp thông qua người gây ảnh hưởng
Lý do nghiên cứu:
Hành vi mua hàng hóa từ người quen biết là hành vi mà tác giả quan sát được Thực tế này khiến tác giả đặt ra câu hỏi về lí do khiến người tiêu dùng chọn mua hàng hóa thông qua người quen biết của họ thay vì các kênh mua sắm hiện đại và truyền thống hiện có trên thị trường Kết hợp với việc thực phẩm tươi sống là một loại hàng hóa có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người dùng, đo đó sự an toàn, đảm bảo là quan trọng Tác giả quyết định tìm hiểu về hành vi này xét dưới góc độ tâm lý người tiêu dùng
Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Tác giả phân loại và đề cập đến các nghiên cứu theo khu vực là trong nước và nước ngoài Đối với nghiên cứu của từng khu vực, tác giả trình bày những nghiên cứu có liên quan theo các hướng: (1) nghiên cứu về hành vi và tâm lý người tiêu dùng tập trung vào các khía cạnh động cơ, nhận thức, thái độ và ý định hành vi để giải quyết một phần vấn đề
“ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý”; (2) quan hệ và chất lượng mối quan hệ tập trung và các khía cạnh sự tin tưởng, sự cam kết, sự hài lòng để giải quyết một phần vấn đề “ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý” và vấn đề “người quen biết” và (3) tâm lý người tiêu dùng liên quan
Trang 8đến vấn đề sức khỏe và thực phẩm để giải quyết một phần vấn đè “các yếu tố tâm lý” và
“thực phẩm tươi sống”
Chương 2 là phần trình bày về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, cụ thể là cơ sở lý thuyết về tâm lý người tiêu dùng Theo đó, tac giả đưa ra nhiều cách tiếp cận về hành vi
và tâm lý hành vi người tiêu dùng để từ đó tổng hợp và phân tích cách hiểu cụ thể của tác giả đối với các khái niệm Trong đó, điểm nhấn mạnh và cũng là điểm mới của luận văn được thể hiện trong chương 2 là việc tác giả tiếp cận “chất lượng mối quan hệ” như một yếu tố tâm lý của người tiêu dùng
Điều này được giải thích thông qua khái niệm “tâm lý hành vi” mà tác giả đề cập đến, cùng lí giải về các yếu tố cấu thành “chất lượng mối quan hệ” Chất lượng mối quan
hệ theo lập luận và nghiên cứu của tác giả không phải đánh giá thông qua thừi gian mối quan hệ đó diễn ra, mà dựa trên cảm nhận của một người về người kia cùng mối quan hệ của họ Từ việc lập luận, tác giả đã lí giải lí do đưa chất lượng mối quan hệ vào nghiên cứu trên khía cạnh tâm lý
Chương 3 được tác giả dùng để trình bày về cách xây dựng mô hình và cách thức nghiên cứu Các nội dung chính bao gồm quy trình nghiên cứu và các giả thuyết Trong
đó, đối với quy trình nghiên cứu, tác giả đi theo quy trình gồm ba bước chính tham khảo
từ Nguyễn Đình Thọ (2011) Bước đầu tiên tổng hợp lí thuyết và các nghiên cứu trước đó cùng nghiên cứu định tính sơ bộ giúp tác giả khu trú được phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sơ bộ là bước thứ hai làm căn cứ cho việc triển khai khảo sát theo bảng hỏi đã được tham khảo từ nghiên cứu trước đó và thay đổi để phù hợp với nghiên cứu hiện tại Bước này cũng là bước giúp tác giả khẳng định lại mô hình nghiên cứu chính thức
Đối với bước thứ 3, tác giả trong chương 3 đã giải thích về các giả thuyết cùng căn
cứ cho từng giả thuyết, cách thức kiểm định và các kĩ thuật thống kê dùng cho nghiên cứu chính thức
Trong chương cuối cùng – chương 4, tác giả đã nêu kết quả của nghiên cứu Nội dung cụ thể gồm có thống kê mô tả, việc đánh giá và điều chỉnh thang đo, kết quả kiểm định giả thuyết và kết quả đánh giá của người tiêu dùng về mỗi nhân tố Nội dung cụ thể
Trang 9như sau:
Việc thực hiện nghiên cứu sơ bộ giúp tác giả loại đi một số biến và thêm vào một biến kiểm soát mang tên “tính chất mối quan hệ” Biến này là chỉ mức độ trực tiếp của mối quan hệ giữa người mua và người quen biết của họ
Kết quả nghiên cứu đưa ra ba kết luận chính là:
Một là, người tiêu dùng nhìn nhận “TPTS mua từ người quen biết” dưới góc độ là
một loại thực phẩm ít hơn dưới góc độ là một loại hàng hóa mua từ người quen biết, tức
họ quan tâm đến khía cạnh “mua từ người quen biết” nhiều hơn
Hai là, văn hóa quen biết có ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng khi mua hàng
hóa từ người quen biết của họ Cụ thể quan hệ của một người với người quen biết càng gần gũi, thân thiết thì đánh giá hàng hóa mua từ họ càng tốt và càng có ý định mua Thậm chí ý định mua không xuất phát từ bản thân hàng hóa và giá trị sử dụng của nó, mà xuất phát từ bản thân người giới thiệu/người bán hàng hóa đó
Ba là, khi gia đình có người đặc biệt nhạy cảm với VAATTP, thì người mua sẽ
cân nhắc nhiều hơn đến bản thân sản phẩm ấy, lúc này “TPTS mua từ người quen biết” được nhìn nhận giống với “thực phẩm” nói chung hơn