Tác động của truyền miệng điện tử và nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu

TÓM TẮT LUẬN V N Nghiên cứu mục đích kiểm định tác động của chất lượng truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩ

Ý ỊNH MUA HÀNG: VAI TRÒ TRUNG GIAN

CỦA HÌNH ẢN T ƢƠN ỆU

LUẬN V N T S QUẢN TRỊ K N O N

TP M N – 2018

Ọ QU T N P M N

TRƯỜN Ọ K N TẾ - LUẬT

Nguyễn Thị Bích Loan

TÁ ỘNG CỦA TRUYỀN MIỆN ỆN TỬ VÀ NHẬN THỨC

T ƯƠN ỆU ẾN Ý ỊNH MUA HÀNG: VAI TRÒ TRUNG GIAN

CỦA HÌNH ẢN T ƯƠN ỆU

LỜ M O N

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tử và

nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng: Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu độc lập nghiêm túc

dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Võ Thị Ngọc Thúy Các số liệu trong đề tài luận văn được thu thập thực tế, xử lý một cách khách quan, trung thực với nguồn số liệu

TÓM TẮT LUẬN V N

Nghiên cứu mục đích kiểm định tác động của chất lượng truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm thương hiệu TheFaceShop tại Thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, đề tài đặc biệt xem xét vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ giữa chất lượng truyền miệng điện tử, nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với đối tượng là người tiêu dùng hiện đang sử dụng các công

cụ kết nối Internet và quan tâm đến các sản phẩm của thương hiệu TheFaceShop Thang đo và mô hình nghiên cứu được kiểm định với mẫu 176 khách hàng TheFaceShop tại Thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường và tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận Theo đó, chất lượng truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu (0.673) và ý định mua hàng (0.288) Tương

tự, nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu (0.432) và

ý định mua hàng (0.249) Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực (0.417) đến ý định mua hàng Đặc biệt, kết quả kiểm định cho thấy hình ảnh thương hiệu có tác động trung gian bán phần trong mối quan hệ giữa chất lượng truyền miệng điện tử, nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng

Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm nói riêng nắm rõ ý nghĩa của yếu tố chất lượng truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu đến việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng Từ đó, các doanh nghiệp có cơ sở để triển khai các hoạt động chiến lược thực tế nhằm thu hút được nhiều khách hàng và gia tăng cơ hội bán hàng thực tế

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Fan et al., (2013) 21

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Lin et al., (2013) 22

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Tariq et al., (2017) 23

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu 30

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 32

Hình 4.1 Kết quả CFA của thang đo chất lượng truyền miệng điện tử 53

Hình 4.2 Kết quả CFA của thang đo hình ảnh thương hiệu 54

Hình 4.3 Kết quả CFA của thang đo nhận thức thương hiệu 55

Hình 4.4 Kết quả CFA của thang đo Ý định mua hàng 55

Hình 4.5 Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thang đo 56

Hình 4.6 Kết quả SEM (chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu cơ bản 59

Hình 4.7 Mô hình SEM (chuẩn hóa) – Trường hợp mô hình không có biến Hình ảnh thương hiệu ……… 62

N SÁ Á BẢN

Bảng 2.1 Tóm tắt các giả thuyết 31

Bảng 3.1 Thang đo chất lượng truyền miệng điện tử (eWOMQ) 37

Bảng 3.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu (BI) 38

Bảng 3.3 Thang đo Nhận thức thương hiệu (BA) 39

Bảng 3.4 Thang đo ý định mua hàng (PI) 40

Bảng 3.5 Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo 41

Bảng 3.6 Kết quả phân tích EFA cho từng nhân tố 43

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 47

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo 49

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA 51

Bảng 4.4 Hệ số tương quan các thang đo 57

Bảng 4.5 Hệ số tin cậy tổng hợp αc và phương sai trích ρvc của khái niệm 58

Bảng 4.6 Hệ số hồi quy của các mối quan hệ 60

Bảng 4.7 Tác động trực tiếp của chất lượng truyền miệng điện tử và chận thức thương hiệu đến ý định mua hàng 62

Bảng 4.8 Tác động trực tiếp và tổng giữa các khái niệm 62

Bảng 4.9 Hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình 64

Bảng 4.10 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 65

MỤC LỤC

LỜI CAM O N i

TÓM TẮT LUẬN V N ii

DANH SÁCH CÁC HÌNH iii

DANH SÁCH CÁC BẢNG iv

ƯƠN TỔNG QUAN VỀ Ề TÀI NGHIÊN CỨU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài 3

3 Mục tiêu nghiên cứu 6

4 Câu hỏi nghiên cứu 7

5 Phạm vi nghiên cứu 7

Phương pháp nghi n cứu 7

7 Ý nghĩa nghi n cứu 8

8 Kết cấu đề tài 9

ƯƠN Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 ơ sở lý thuyết 10

2.1.1 Ý định mua hàng 10

2.1.2 Hình ảnh thương hiệu 13

2.1.3 Nhận thức thương hiệu 16

2.1.4 Tổng quan về Truyền miệng 17

2.1.4.1 Truyền miệng (WOM) 17

2.1.4.2 Truyền miệng điện tử (eWOM) 18

2.1.4.3 Chất lượng truyền miệng điện tử 19

2.2 Một s nghiên cứu có li n quan đến đề tài 20

2.2.1 Nghiên cứu “Establishing the Adoption of Electronic Word-of-Mouth

through Consumers’s Perceived Credibility” của Fan et al., (2013) 21

2.2.2 Nghiên cứu “Electronic word-of-mouth: The moderating roles of product involvement and brand image” của Lin et al., (2013) 22

2.2.3 Nghiên cứu “EWOM and brand awareness impact on consumer purchase intention: Mediating role of brand image” của Tariq et al., (2017) 22

2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 23

2.3.1 Chất lượng Truyền miệng điện tử và hình ảnh thương hiệu 23

2.3.2 Chất lượng Truyền miệng điện tử và ý định mua hàng 24

2.3.3 Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 25

2.3.4 Nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng 26

2.3.5 Hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng 27

2.3.6 Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ giữa ý định mua hàng, chất lượng truyền miệng điện tử và nhận thức thương hiệu 28

Tóm tắt chương 2 30

ƢƠN P ƢƠN P ÁP N ÊN ỨU 32

3.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 33

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 34

3.1.2.1 Mô tả kích thước và phương pháp lấy mẫu 34

3.1.2.2 Xử lý dữ liệu 35

3.1.2.3 Thống kê mô tả 36

3.1.2.4 Phương pháp đánh giá thang đo 36

3.1.2.5 Xác định lại mô hình và giả thuyết nghiên cứu 36

3.1.2.6 Ước lượng mô hình cấu trúc, kiểm định mô hình và các giả thuyết 36

3.1.2.7 Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap 36

3.2 Mã hóa các khái niệm v thang đo 37

3.2.1 Thang đo chất lượng truyền miệng điện tử (eWOMQ) 37

3.2.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu (BI) 38

3.2.3 Thang đo nhận thức thương hiệu (BA) 39

3.2.4 Thang đo ý định mua hàng (PI) 39

3.3 ánh giá sơ bộ thang đo 40

Tóm tắt chương 3 44

ƢƠN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 46

4.1 Mã hóa và làm sạch dữ liệu 46

4.2 Mô tả thông tin cơ bản của mẫu điều tra 46

4.3 Kết quả kiểm định sơ bộ các thang đo 48

4.3.1 Đánh giá bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha 49

4.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 51

4.3.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 52

4.3.3.1 Kiểm định thang đo chất lượng truyền miệng điện tử (eWOMQ) 53

4.3.3.2 Kiểm định thang đo Hình ảnh thương hiệu (BI) 54

4.3.3.3 Kiểm định thang đo Nhận thức thương hiệu (BA) 54

4.3.3.4 Kiểm định thang đo ý định mua hàng (PI) 55

4.3.3.5 Kiểm định CFA cho tất cả thang đo 56

4.3.3.6 Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 57

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết 58

4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 58

4.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 59

4.5 i chiếu so sánh với các nghiên cứu trước 64

Tóm tắt chương 4 65

ƯƠN 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

5.1 Hàm ý quản trị 67

5.2 Hạn chế v hướng nghiên cứu tiếp theo 71

Tóm tắt chương 5 72

KẾT LUẬN 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC 1 79

PHỤ LỤC 3 82

PHỤ LỤC 4 87

ƢƠN TỔN QU N VỀ Ề T N ÊN ỨU

1 Lý do chọn đề tài

Trong cuộc sống, con người thường đối diện với nhiều tình huống liên quan đến quyết định mua hàng, đó có thể là tình huống mua hàng đơn giản không cần phải suy nghĩ nhiều, hoặc có thể là những tình huống cần phải đắn đo, suy nghĩ và tham khảo tư vấn từ nhiều nguồn thông tin khác nhau Một tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng có thể gồm nhiều giai đoạn khác nhau, bắt nguồn từ việc hình thành ý thức về nhu cầu, sau đó tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Trong tiến trình mua hàng, hình ảnh thương hiệu có ý nghĩa tác động rất lớn đến ý định mua của người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu chính là sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh để tạo nên một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu của sản phẩm, thông qua đó, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu nói cách khác tồn tại dựa trên những cảm nhận, đánh giá khách quan của người tiêu dùng hay còn gọi là nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng Nhận thức của mỗi người lại khác nhau do đó sẽ có tác động khác nhau đến quyết định mua của họ

Theo nghiên cứu của Mason (2008), các công ty có khả năng sử dụng truyền miệng cho các mục đích tiếp thị thành công hơn so với những công ty không sử dụng truyền miệng Truyền miệng đóng một vai trò quan trọng trong việc gây ảnh hưởng đến con người và cả hành vi mua hàng Vào tháng 3/2017, Nielsen đã tiến hành khảo sát thăm dò ý kiến về quảng cáo với 30.000 người trả lời trực tuyến tại

60 quốc gia để đánh giá tình cảm của người tiêu dùng đối với 19 hình thức quảng cáo hiện có Kết quả cho thấy, 88% người tiêu dùng Đông Nam Á có niềm tin lớn nhất vào các khuyến nghị từ gia đình và bạn bè (phương thức quảng cáo truyền miệng), trong đó khách hàng Philippines dẫn đầu với 91% Còn ở Việt Nam, phương thức quảng cáo truyền miệng đạt mức tăng lớn nhất, đạt 89% Mặt khác,

75% số người trả lời khảo sát Việt Nam chỉ ra rằng họ tin tưởng vào các ý kiến của người tiêu dùng được đăng trực tuyến Craig Johnson, Trưởng bộ phận các Giải pháp tiếp cận người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á, Bắc Á và Thái Bình Dương của Nielsen cho biết: “Tối ưu các hình thức quảng cáo truyền miệng trực tuyến có thể dẫn đến sự tiếp cận với người tiêu dùng nhanh hơn và với sức lan tỏa rộng hơn” Như vậy, có thể thấy các khách hàng thường có xu hướng tìm hiểu thông tin về thương hiệu trước khi mua hàng để đưa ra quyết định lựa chọn tốt hơn Quá trình này làm cho khách hàng quen thuộc hơn với thương hiệu và cũng làm tăng nhận thức về thương hiệu và kiến thức từ đó giúp họ nhanh chóng quyết định mua hàng

Hiện nay, với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, sự ra đời và phát triển của Internet đã thay đổi phương pháp tìm kiếm thông tin về sản phẩm của người tiêu dùng Internet là một mạng máy tính toàn cầu cho phép hàng triệu người sử dụng và truy cập vào các nguồn tài nguyên khác nhau Với giao thức này, mọi người có thể đưa ra suy nghĩ, ý kiến, kinh nghiệm cá nhân và đồng thời có thể dễ dàng tiếp cận với cộng đồng trên toàn thế giới Internet đã cung cấp một phương pháp tốt hơn cho người tiêu dùng để thu thập thông tin, ý kiến về sản phẩm từ những người khác bằng truyền miệng điện tử (eWOM – Electronic word of mouth) trên các diễn đàn, các trang web bán hàng và trang mạng xã hội (Facebook, Twitter, Zalo …), điều này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng Truyền miệng điện tử được sinh ra với sự ra đời của phương tiện truyền thông trên môi trường số và là sự mở rộng của truyền miệng (Dellarocas, 2003) Truyền miệng điện

tử là những thông tin liên lạc giữa những người tiếp xúc (người nhận và người gửi biết hoặc không biết nhau) Tuy nhiên, đối với các trang web đáng tin cậy, ảnh hưởng của truyền miệng điện tử là tương đối cao do số lượng người tham gia thảo luận chiếm tỷ lệ nhiều Truyền thông xã hội tương tác dẫn đến sự gia tăng độ tin cậy của truyền miệng điện tử do tính minh bạch cao của thông tin, điều này làm cho uy tín của phương tiện truyền thông xã hội cao hơn các phương tiện truyền thông truyền thống So sánh với các loại hình tiếp thị truyền thông khác thì truyền miệng điện tử lan truyền với tốc độ nhanh hơn, phủ sóng rộng hơn và dễ dàng tiếp cận hơn

(Thackeray et al., 2008) Truyền miệng điện tử hỗ trợ và khuyến khích khách hàng truyền tải thông điệp của các nhà tiếp thị về thông tin của sản phẩm

Hiện nay, hầu hết các công ty sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội (ví

dụ như các diễn đàn thảo luận, blogs, các nền tảng xã hội và các trang web chia sẻ video, hình ảnh và tin tức, mối quan hệ và sự tương tác…) làm công cụ chính để tương tác với khách hàng, bởi lẽ, các phương tiện truyền thông xã hội cũng có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu (Barwise & Meehan, 2010) đồng thời nhận thức

về thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (Lin, 2013) Người tiêu dùng dựa vào các phương tiện truyền thông xã hội nhiều hơn bao giờ hết khi đưa ra quyết định mua hàng Người tiêu dùng thường có xu hướng đăng bài trên các mạng xã hội phổ biến, chẳng hạn như với Facebook, với mỗi bài đăng

cá nhân có thể được trung bình 35% bạn bè hoặc các kết nối của họ nhìn thấy và tiếp cận (Bernstein et al., 2013)

Thực tế, đã có không ít nghiên cứu về tác động của truyền miệng truyền thống hay truyền miệng điện tử và nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên nếu nói về tác động của hình ảnh thương hiệu – yếu tố được người tiêu dùng quan tâm đầu tiên khi liên tưởng tới một sản phẩm, dịch vụ liệu có ảnh hưởng như thế nào đến quá trình truyền miệng điện tử và ý định mua hàng thì

thật sự chưa có nhiều Với lý do đó, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Tác

động của truyền miệng điện tử và nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng: vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu”

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu, nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Trong đó, có thể kể đến một số nghiên cứu sau:

Nghiên cứu “The effect of electronic word of mouth on brand image and

purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran”,

Jalilvand & Samiei (2012) đã kiểm tra mức độ tác động của eWOM ảnh hưởng đến

hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp ô tô Để đo lường các khái niệm liên quan và kiểm định các giả thuyết đặt ra, tác giả đã tiến hành khảo sát 341 khách hàng đã từng sử dụng các công cụ trực tuyến để giới thiệu sản phẩm của Iran Khodro ở Iran và xử lý số liệu bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Nghiên cứu cho thấy, Truyền miệng được công nhận là một trong những nguồn lực có ảnh hưởng nhất đến việc truyền tải thông tin Đặc biệt, những tiến bộ trong công nghệ thông tin và sự phát triển của

xã hội trực tuyến cùng các trang mạng đã thay đổi cách thông tin được truyền đi từ

đó gây ảnh hưởng trực tiếp lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua phương thức truyền miệng điện tử - eWOM Đây cũng là một trong những yếu tố hiệu quả nhất ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, bài viết cũng giới thiệu cách quảng bá thương hiệu hiệu quả thông qua các trang mạng xã hội trực tuyến và các diễn đàn có cộng đồng khách hàng trực tuyến đông, cũng như các mẹo chung cho các quản trị viên trang web và các diễn đàn để thuận lợi trình bày các thông tin về sản phẩm Bài báo này cung cấp cái nhìn sâu sắc về đo lường eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong ngành công nghiệp ô tô và đây được xem là nền tảng cho nghiên cứu xây dựng thương hiệu sản phẩm trong tương lai

Nghiên cứu “The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An application concerning cell phone brands for youth consumers in Turkey” (Torlak et al., 2014) lại cung cấp một góc nhìn khác về mối

quan hệ giữa truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong ngành công nghiệp ô tô Kết quả nghiên cứu này khác với những nghiên cứu trước

đó khi chứng mình rằng truyền miệng điện tử không có một tác động trực tiếp đáng

kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả này có thể do mẫu nghiên cứu còn hạn chế khi chỉ khảo sát đối tượng bao gồm các sinh viên trong một trường đại học công lập ở Thổ Nhĩ Kỳ Tình huống này hạn chế khả năng tổng quát của các kết quả phát hiện Ngoài ra, nghiên cứu này được tiến hành trên thương hiệu điện thoại

di động, do đó kết quả không thể tổng quát cho các sản phẩm khác Đặc biệt, truyền miệng truyền thống có thể có ảnh hưởng nhiều hơn đến ý định mua hàng khi chất

lượng và uy tín được đảm bảo hơn cho người tiêu dùng Nghiên cứu này có tầm quan trọng đối với quyết định của người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ về việc liệu truyền miệng truyền thống hay truyền miệng điện tử có hiệu quả hơn với ý định mua hàng của họ? Các nghiên cứu trong tương lai được khuyến cáo để điều tra vấn đề này với các sản phẩm khác nhau và các nhóm người tiêu dùng khác nhau

Tariq et al., (2017) cũng đã tiếp cận hướng nghiên cứu này tuy nhiên ông mở rộng tìm hiểu thêm liệu hình ảnh thương hiệu có vai trò trung gian toàn phần hay

bán phần tác động đến ý định mua hàng thông qua nghiên cứu “EWOM and brand

awareness impact on consumer purchase intention: Mediating role of brand image” Tất cả tám giả thuyết đặt ra trong đề tài đều được chấp nhận và chứng minh

là đúng trong nghiên cứu, đặc biệt tác giả đã chứng minh và làm sáng tỏ được mục đích đặt ra ban đầu: eWOM có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng của khách hàng (Jaliland & Samiei, 2012) Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực đến hình ảnh thương hiệu; nhận thức về thương hiệu giúp phát triển hình ảnh về sản phẩm và dịch vụ (Keller, 1993) Đặc biệt, tác động gián tiếp bán phần của hình ảnh thương hiệu đến mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng cũng được chấp nhận; Nhận thức về thương hiệu giúp tạo ra tư duy nhận thức về thương hiệu và ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng với hình ảnh thương hiệu Ý thức về thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng có mối quan hệ tích cực với sự có mặt của hình ảnh thương hiệu trong vai trò trung gian (Shah et al., 2012) Đây là một đề tài có hướng tiếp cận mới, tuy nhiên điểm hạn chế chính của nghiên cứu nằm ở khâu chọn mẫu Đối tượng khảo sát là sinh viên đại học ở các thành phố của Rawalpindi và Islamabad, đối tượng này có những hạn chế về thu nhập, điều này ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận với các thương hiệu nên ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu Bên cạnh đó, kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất làm hạn chế tính tổng quát của kết quả Thứ ba, đề tài chưa nghiên cứu đến tác động của các tham số và các biến như Uy tín thương hiệu, lòng trung thành của thương hiệu và sức mua của người tiêu dùng để tăng ý nghĩa cho đề tài nghiên cứu

Tại Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cứu bàn về tác động của truyền miệng

điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, tiêu biểu là công trình: “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng trực tuyến: Trường hợp nghiên cứu tại Việt Nam” (Phạm Thị Minh Lý, 2016).Nghiên cứu này được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp định lượng thông qua việc gửi bảng câu hỏi cho khách hàng trực tiếp tại các cửa hàng mỹ phẩm và gián tiếp thông qua các website trực tuyến hoặc qua mail, facebook của khách hàng Kết quả cho thấy một số yếu tố tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng đối với eWOM bao gồm chuyên môn, sự tham gia và sự gắn kết Đặc biệt, chuyên môn

là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng thông qua hình thức truyền miệng điện tử Nghiên cứu này cũng đề xuất một số đề xuất cho các công ty mỹ phẩm nhằm tăng tác động tích cực của eWOM lên ý định mua hàng của khách hàng trực tuyến Tương tự như các đề tài nghiên cứu trước, đề tài của Phạm Thị Minh Lý cũng gặp hạn chế về kích thước mẫu trung bình dẫn đến kết quả có thể mang tính chủ quan và làm chệch hướng kết quả của nghiên cứu Bên cạnh đó, đề tài cũng chưa xét đến mối quan hệ giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong thực tế của người tiêu dùng

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu là kiểm định Tác động của chất lượng truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng đặc biệt là xem xét vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ giữa chất lượng truyền miệng điện tử/nhận thức thương hiệu với ý định mua hàng Các mục tiêu cụ thể:

- Kiểm định tác động trực tiếp của của chất lượng truyền miệng điện tử và nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

- Xem xét vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ giữa chất lượng truyền miệng điện tử và ý định mua hàng

- Xem xét vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng

- Đề xuất các hàm ý quản trị giúp nhà tiếp thị gia tăng cơ hội bán hàng cho người tiêu dùng

4 Câu hỏi nghiên cứu

- Có hay không tác động của chất lượng truyền miệng điện tử và nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng?

- Tồn tại hay không vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ giữa chất lượng truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng?

- Tồn tại hay không vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng?

- Liệu nhà tiếp thị có thể làm gì để gia tăng cơ hội bán hàng thông qua truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu?

5 Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Tác động của truyền miệng điện tử và nhận thức

thương hiệu đến ý định mua hàng: vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu

- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành thực hiện trên địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: Đối tượng là người tiêu dùng hiện đang sử dụng các

công cụ kết nối Internet và quan tâm đến các sản phẩm của thương hiệu TheFaceShop

- Thời gian triển khai: Từ tháng 1/2018 đến tháng 6/2018

6 Phương pháp nghi n cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức với đối tượng là người tiêu dùng hiện đang sử dụng các công cụ kết nối Internet và quan tâm đến các sản phẩm của thương hiệu TheFaceShop Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp phỏng vấn với nhóm các khách hàng có thâm niên sử dụng sản phẩm của thương hiệu TheFaceShop nhằm điều chỉnh cách sử dụng thuật ngữ thang đo và bổ sung các thang đo thành phần; và nghiên cứu sơ bộ định lượng để đánh giá thang

đo Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc thu thập dữ liệu bằng cách khảo sát bảng hỏi trực tuyến trên các phương tiện có kết nối Internet như điện thoại, máy lính, laptop … để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Kỹ thuật lấy mẫu được sử dụng là lấy mẫu thuận tiện vì khung lấy mẫu không có sẵn

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích thông qua các bước chính: đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), kiểm định thang đo thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis), kiểm định mô hình đo lường cơ bản và các giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling)

7 Ý nghĩa nghi n cứu

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm nói riêng Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn mang lại một số ý nghĩa khoa học cho các nhà nghiên cứu trong kinh tế Cụ thể như sau:

- Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả của nghiên cứu này giúp các nhà quản trị doanh

nghiệp nắm rõ ý nghĩa của yếu tố chất lượng truyền miệng điện tử cũng như vai trò của hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu đến việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng Từ đó, các doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing thực tế nhằm thu hút được nhiều khách hàng và gia tăng cơ hội bán hàng thực tế

- Ý nghĩa khoa học: Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý

luận khoa học về vai trò trung gian và ý nghĩa của hình ảnh thương hiệu với truyền miệng điện tử và nhận thức thương hiệu hướng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Đồng thời khẳng định ảnh hưởng của yếu tố chất lượng truyền miệng điện tử, vai trò của hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng đối với trường hợp nghiên cứu cụ thể cho dòng sản phẩm chăm sóc da của TheFaceShop

8 Kết cấu đề tài

hương : Tổng quan đề tài nghiên cứu Trình bày tóm lược lý do chọn đề

tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tổng quan nghiên cứu và kết cấu của đề tài

hương : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý luận

về các khái niệm nghiên cứu: Chất lượng truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu, nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

hương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu,

xây dựng thang đo và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.

hương : Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này sẽ trình bày các

kết quả nghiên cứu bao gồm: Mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

hương 5: Hàm ý quản trị Đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp, đồng

thời, chương này cũng trình bày những đóng góp của đề tài, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠN

Ơ SỞ LÝ T UYẾT V MÔ ÌN N ÊN ỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 có mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu Nội dung chung gồm hai phần chính: Phần đầu giới thiệu cơ sở lý thuyết về truyền miệng (WOM), truyền miệng điện tử (eWOM), chất lượng truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu, nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng Phần tiếp theo sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của đề tài

2.1 ơ sở lý thuyết

2.1.1 Ý định mua hàng

Hành vi mua hàng là một trong những chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và để hiểu rõ hơn về những gì xảy ra trong tình huống thực tế từ khi người tiêu dùng hình thành nhu cầu mua hàng đến khi quyết định mua một sản phẩm thì các nhà khoa học đã đề xuất phát triển nhiều mô hình nhằm tìm ra các nguyên nhân khuyến khích người tiêu dùng tăng mức tiêu thụ của họ Theo Engel et al., (1995), việc ra quyết định của người tiêu dùng như là một quá trình đa giai đoạn và phức tạp bao gồm năm giai đoạn chính: (1) nhận dạng vấn đề, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các phương án lựa chọn, (4) quyết định mua hàng và (5) hành vi sau khi mua Mỗi giai đoạn có thể là một tiểu quá trình hoặc một phần của quá trình giải quyết vấn đề của người tiêu dùng

Lý thuyết Hành vi mua hàng thảo luận về quá trình ra quyết định như một cái phễu, trong đó khách hàng thu hẹp sự lựa chọn giữa các lựa chọn thay thế Các lựa chọn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý xã hội như thái độ, động cơ, giá trị, đặc điểm cá nhân và các yếu tố phi tâm lý như thiết kế sản phẩm, giá cả và quảng cáo Các mô hình lớn có 6 điểm chung: (1) nhận thức hành vi của người tiêu dùng là một quá trình ra quyết định không đổi; (2) hành vi của người tiêu dùng cá nhân được nhấn mạnh; (3) hành vi được coi là một khái niệm chức năng có thể được giải thích; (4) người mua được xem như một cá nhân tìm kiếm, đánh giá và lưu trữ thông tin;

(5) người mua thu hẹp phạm vi thông tin và chọn từ các lựa chọn thay thế mà họ đã phát triển trong quá trình ra quyết định; (6) và phản hồi từ lần mua cuối cùng bao gồm trong các mô hình để nhấn mạnh ảnh hưởng của quyết định mua hàng trong tương lai

Theo Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), một mô hình nhận thức xã hội được sử dụng rộng rãi, là một phần

mở rộng của Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) đã được Fishbein và Ajzen giới thiệu vào năm 1975 TRA hình thành thái độ và định mức chủ quan xác định ý định của một cá nhân để thực hiện một hành vi và ý định

cụ thể để thực hiện hành vi tương quan với hành vi thực tế (Fishbein & Ajzen, 1975) TRA đã cung cấp lý thuyết hỗ trợ mạnh mẽ cho việc dự đoán các hành vi có

ý nghĩa không hoàn toàn dưới sự kiểm soát có ý nghĩa của cá nhân (Ajzen, 1991)

Do đó, TPB cho rằng hành vi được dự đoán bởi các ý định thực hiện hành vi với việc bổ sung kiểm soát hành vi nhận thức vào mô hình TRA khi hành vi không hoàn thành sự kiểm soát ngẫu nhiên của cá nhân (Ajzen, 1991)

Engel et al., (1995) cho rằng ý định mua hàng có thể được chia thành mua không có kế hoạch, mua một phần theo kế hoạch và mua theo kế hoạch đầy đủ Mua không theo kế hoạch nào có nghĩa là người tiêu dùng đưa ra tất cả các quyết định mua dựa theo danh mục sản phẩm và thương hiệu trong cửa hàng Nó có thể được coi là một hành vi mua xung đột Mua một phần theo kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định danh mục sản phẩm và đặc điểm kỹ thuật trước khi mua sản phẩm và thương hiệu cũng như loại sản phẩm sẽ quyết định trong cửa hàng sau

đó Mua hàng theo kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm và thương hiệu nào trước khi vào cửa hàng Ý định mua hàng của người tiêu dùng được coi là một khuynh hướng chủ quan đối với một sản phẩm và có thể

là chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975)

Ý định mua hàng đề cập đến khả năng người tiêu dùng sẵn sàng mua một sản phẩm cụ thể và có thể được coi là tiên đoán chính xác nhất về hành vi mua thực tế

Ý định mua hàng cũng được mô tả như một hành vi giao dịch được thể hiện bởi

khách hàng sau khi đánh giá hàng hoá và dịch vụ (Schiffman & Kanuk, 2010) Theo Alford & Biswas (2002), ý định mua hàng là hành vi mua sắm có thể xảy ra của người tiêu dùng, ý định mua hàng càng cao thì khả năng khách hàng sẽ mua sản phẩm càng cao (Schiffman & Kanuk, 2010), bởi theo lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Ajzen, 1991), cho rằng hành vi được dự đoán bởi các ý định thực hiện hành vi với việc bổ sung kiểm soát hành vi nhận thức Bất cứ khi nào người tiêu dùng có ý định mua bất kỳ sản phẩm nào thì trước đó họ đã nghiên cứu và thu thập thông tin dựa trên kinh nghiệm và thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi thu thập đầy đủ thông tin mà người tiêu dùng đưa ra so sánh và đánh giá sản phẩm

Trong quá trình ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường sử dụng ý kiến đánh giá sản phẩm của những người tiêu dùng khác để làm nguồn thông tin tham khảo đánh giá về chất lượng sản phẩm Khi xem xét các đánh giá của người khác, người tiêu dùng cố gắng giải thích lý do dẫn đến việc người tiêu dùng đó đưa

ra quyết định của họ Thêm vào đó, khi người ta cố gắng tìm ra lý do cho một hành

vi nào đó của người khác, họ sẽ có xu hướng suy nghĩ xem cơ sở của mối quan hệ nhân quả nội bộ hay bên ngoài đối với người quan tâm là gì? Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thông tin về một thương hiệu được đặc trưng bởi sự đồng thuận mạnh mẽ giữa các nguồn thông tin gợi lên các thuộc tính thương hiệu và không phải

là sự quy kết cho người truyền đạt Nghiên cứu của Balakrishnan et al., (2014) cho rằng ý định mua hàng có thể phân thành (1) người tiêu dùng sẵn sàng xem xét việc mua, (2) ý định mua trong tương lai, (3) quyết định mua hàng lại Như vậy, tựu chung lại, có thể hiểu ý định mua hàng là ý định của người tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể

Để có thể đánh giá và chọn ra được phương án mua hàng tốt nhất từ đó có thể đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng cố gắng thu thập càng nhiều thông tin càng tốt, kể cả từ bộ nhớ (tìm kiếm nội bộ) và từ các nguồn bên ngoài (tìm kiếm mở rộng) (Võ Thị Ngọc Thúy, 2017) Tìm kiếm nội bộ hay tìm kiếm thông tin liên quan bên trong là tiến trình nhớ lại những thông tin đã được lưu giữ trong trí nhớ thông qua các hoạt động và kinh nghiệm liên quan trước đó Cụ thể, các nhà nghiên cứu

đã xem xét việc nhớ lại bốn kiểu thông tin chính là: (1) Thương hiệu; (2) Thuộc

tính; (3) Đánh giá; (4) Kinh nghiệm Trong đó, thương hiệu chính là hình ảnh đại

diện và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc ra quyết định của người tiêu dùng Tập hợp các thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ lại càng nhiều thì khả năng chọn mua sản phẩm lại càng khó do người tiêu dùng sẽ phải cân nhắc lựa chọn nhiều hơn (Võ Thị Ngọc Thúy, 2017) Thông thường, để ra quyết định mua một loại mỹ phẩm, khách hàng nữ nói chung thường liên tưởng ngay đến những thương hiệu dễ nhớ và được nhớ đến đầu tiên khi cần cân nhắc đánh giá để đưa ra quyết định lựa chọn của mình

(được gọi là “Tập hợp quan tâm” hay “Tập hợp gợi nhớ”) Bên cạnh đó, tìm kiếm

thông tin bên ngoài là việc thu thập thông tin bổ sung về những thương hiệu có sẵn, cũng như những thuộc tính hay lợi ích liên quan đến thương hiệu trong tập hợp quan tâm từ những nguồn xung quanh như từ bạn bè, người thân, thông qua ý kiến đánh giá của người thứ ba trên các phương tiện thông tin đại chúng Chẳng hạn, quay lại ví dụ vừa đề cập, khi nhận thức nhu cầu cần mua một loại mỹ phẩm, người tiêu dùng sẽ có xu hướng chú ý đến những quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, lắng nghe ý kiến từ bạn bè, người thân và đặc biệt họ sẽ tích cực dành thời gian để tìm hiểu những bình luận của những người đã từng dùng sản phẩm từ đó chọn ra ý kiến tham khảo khách quan nhất

2.1.2 Hình ảnh thương hiệu

Như đã đề cập, khi mua hàng người tiêu dùng thường có xu hướng tham khảo

và xem xét việc nhớ lại bốn kiểu thông tin chính là: Thương hiệu; Thuộc tính; Đánh

giá; và Kinh nghiệm Trong đó, thương hiệu chính là hình ảnh đại diện và có ảnh

hưởng mạnh mẽ đến việc ra quyết định của người tiêu dùng Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong quá trình lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ thu hút khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn giúp tạo ra hành vi mua bán lặp đi lặp lại và giảm các hành vi tiêu cực do giá không ổn định Do đó, thương hiệu là một trong những yếu tố chính mà khách hàng cân nhắc khi thực hiện ý định mua hàng một sản phẩm hoặc dịch vụ

Theo Keller (1993), thương hiệu là tên, biểu trưng và nhãn hiệu phân biệt một sản phẩm hoặc dịch vụ so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Thương hiệu là một dấu ấn trong trái tim và tâm trí của người tiêu dùng mà khi nhớ lại sẽ mang lại một số loại cảm xúc, bây giờ thương hiệu không chỉ là một dấu hiệu, tên hoặc logo mà còn có nhiều hình thức thể hiện hơn (Wijaya, 2013) Hình ảnh thương hiệu được xem là một khái niệm quan trọng trong marketing và xây dựng thương hiệu, theo Keller (1993) khái niệm hình ảnh thương hiệu được xem như là nhận thức của người tiêu dùng khi họ nhìn thấy một thương hiệu và phản ánh các liên tưởng mang tính cảm xúc, thái độ và cảm nhận chất lượng trong tâm trí của họ Quá trình nhận thức này là quá trình giải mã những gợi ý thông tin liên kết với thương hiệu Hay Dwayne (2005) lại định nghĩa hình ảnh thương hiệu là một tập hợp niềm tin trong lòng khách hàng về thương hiệu cụ thể

Aaker (1991) mô tả rằng kết hợp thương hiệu tích cực tạo ra hình ảnh thương hiệu tốt Trong khi đưa ra quyết định mua hàng, hình ảnh thương hiệu xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng, điều này cho thấy nhận thức về thương hiệu cao của

họ Xây dựng thương hiệu cũng trở thành mối quan tâm thiết yếu và quan trọng đối với các nhà tiếp thị cho sự phát triển kinh doanh Từ hình ảnh tổng thể của người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ, hình ảnh thương hiệu sẽ tạo ra các phản ứng nhận thức, tình cảm và hành vi của người tiêu dùng để từ đó dẫn đến ý định hành vi mua hàng Hình ảnh thương hiệu bao gồm các thuộc tính và lợi ích liên quan khiến một thương hiệu trở nên đặc biệt từ đó có thể phân biệt với thương hiệu của các công ty cạnh tranh

Thuộc tính là những tính năng mô tả đặc trưng của một thương hiệu, đó là những gì người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu đang có và có liên quan đến việc mua bán hay tiêu thụ Một số thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng xem xét trước khi mua đã giải thích rằng hình ảnh thương hiệu phản ánh sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm trong bộ nhớ của người tiêu dùng, mọi người đều có một

số nút thắt trong não và người tiêu dùng lưu giữ thông tin về thương hiệu trong bộ nhớ Cũng như trong sản phẩm, hai nhóm thuộc tính được đề cập nhiều là: nhóm

thuộc tính chức năng và nhóm thuộc tính trừu tượng (Camelis, 2009) Nhóm thuộc tính chức năng là những yếu tố cụ thể, hữu hình, có thể quan sát, thậm chí sờ mó được Trong lĩnh vực hàng hóa, nhóm yếu tố này thường liên quan đến đặc tính hay công dụng của sản phẩm do đó mang lại lợi ích sử dụng cho khách hàng, như giá cả, địa điểm, thời điểm và hình thức sử dụng (Aaker, 1991) Chẳng hạn, thương hiệu TheFaceShop vốn nổi tiếng với những sản phẩm được chiết xuất từ thành phần có nguồn gốc thiên nhiên với chức năng chính là dưỡng da và hỗ trợ trang điểm Trong khi đó đối với dịch vụ, các thuộc tính chức năng gắn liền với các yếu tố trong không gian dịch vụ cả hữu hình lẫn vô hình: cơ sở vật chất, con người (nhân viên, khách hàng) và quy trình thực hiện Nếu như nhóm thuộc tính này có thể dễ dàng được nhận thấy trong sản phẩm thông qua 5 giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, sờ vào hiện vật) thì trong dịch vụ nhiều thuộc tính vẫn chủ yếu được cảm nhận thông qua nhận thức và cảm thức Nhóm yếu tố trừu tượng gắn liền với uy tín, tính cách của thương hiệu, những giá trị cảm xúc, biểu tượng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng (Aaker, 1991; Berry, 2000; Camelis, 2009) Theo Keller (1993), các yếu tố này bền hơn và dễ dàng ghi nhớ trong tâm trí hơn so với các thuộc tính chức năng

và có vị trí nổi bật trong quá trình xác định giá trị thương hiệu TheFaceShop là thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc, đây là tập đoàn mỹ phẩm lớn thứ ba tại đất nước này, vào năm 2005, sản phẩm của thương hiệu mỹ phẩm TheFaceShop được tiêu thụ số 1 tại Hàn Quốc và nằm trong top 3 thương hiệu mỹ phẩm đạt doanh thu cao nhất tại Hàn Quốc Uy tín thương hiệu cũng chính là một trong những yếu tố thu hút

và góp phần định hướng ý định mua hàng cho người tiêu dùng

Trong khi đó, Lợi ích được hiểu là những giá trị cá nhân gắn liền với các thuộc

tính sản phẩm hoặc dịch vụ, nghĩa là người tiêu dùng nghĩ sản phẩm hoặc dịch vụ

có thể mang lại lợi ích hay giá trị sử dụng gì cho họ Keller (1993) mô tả rằng lợi ích của thương hiệu có thể được phân loại thành các lợi ích chức năng, lợi ích kinh

nghiệm và lợi ích biểu trưng Ở đây, các lợi ích chức năng liên quan đến lợi ích nội

tại của việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và thường tương ứng với các thuộc tính liên quan đến sản phẩm Chẳng hạn, người tiêu dùng chọn mua mỹ phẩm vì họ có nhu cầu làm đẹp và chăm sóc da khỏi bị lão hóa, mụn, làm sáng da… Lợi ích kinh

nghiệm liên quan đến việc người đó cảm thấy muốn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

và thường tương ứng với các thuộc tính liên quan đến sản phẩm, trong khi lợi ích biểu trưng có liên quan đến các nhu cầu cơ bản cho sự chấp thuận xã hội hoặc biểu hiện cá nhân và lòng tự trọng hướng ra bên ngoài cũng như cơ bản tương ứng với thuộc tính không liên quan đến sản phẩm

Như vậy, hình ảnh thương hiệu sản phẩm, dịch vụ là tổ hợp những gì gắn với sản phẩm, dịch vụ “đọng lại” trong tâm trí của khách hàng thông qua chính cảm nhận của họ về sản phẩm, dịch vụ đó Các phương pháp tiếp cận, nhận thức khác nhau của việc đánh giá hình ảnh thương hiệu hầu hết xuất phát từ lý thuyết về trí nhớ bao gồm quá trình ghi nhớ, hình thành, lưu giữ và gắn kết các yếu tố trong sản phẩm, dịch vụ thành một mạng lưới thông tin

2.1.3 Nhận thức thương hiệu

Theo Keller (2008), nhận thức thương hiệu là một trong bốn yếu tố của giá trị thương hiệu, bên cạnh ba yếu tố là chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu Các yếu tố của giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và giúp thương hiệu đến gần hơn với khách hàng Nhận thức thương hiệu là thành tố đầu tiên tạo nên giá trị thương hiệu Nhận thức thương hiệu được thể hiện ở bốn cấp độ nhận biết từ thấp đến cao: thương hiệu chưa từng được biết đến, thương hiệu được biết đến với sự trợ giúp nhất định, thương hiệu tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng biết thương hiệu đó thuộc nhóm sản phẩm nào và thương hiệu đã ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng ngay khi được nhắc đến lần đầu tiên (Aaker, 1991) Có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu và đưa ra khái niệm “Nhận thức thương hiệu” Theo Aaker (1991), nhận thức thương hiệu thể hiện “khả năng mà một người mua nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu là thành viên của một ngành sản phẩm” Trong khi đó, Keller (1993) lại cho rằng nhận thức thương hiệu thể hiện mức độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng nhằm nhận diện thương hiệu trong các điều kiện khác nhau (Keller, 1993) Còn đối với Lin (2013), nhận thức thương hiệu được xem như một phương

tiện thông qua đó các cá nhân trở nên quen thuộc với một thương hiệu, nhớ và nhận

ra thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu bao gồm sự công nhận thương hiệu và gợi nhớ

thương hiệu Sự công nhận thương hiệu liên quan đến khả năng liên tưởng của người tiêu dùng để xác nhận thông tin trước khi tiếp xúc với thương hiệu (đóng vai trò như một tín hiệu) Nói cách khác, sự công nhận thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phải phân biệt thương hiệu một cách đúng đắn như đã từng được nhìn thấy

hoặc đã nghe từ trước Sự gợi nhớ thương hiệu liên quan đến khả năng gợi nhớ

thương hiệu của người tiêu dùng khi đưa ra danh mục sản phẩm, nhu cầu thực hiện theo từng chủng loại Nói cách khác, sự gợi nhớ thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phải tạo ra thương hiệu một cách chính xác từ bộ nhớ

Nhận thức thương hiệu phản ánh mức độ hiểu sâu và rộng của thương hiệu

Độ sâu phản ánh thương hiệu được người tiêu dùng gợi nhớ và công nhận như thế nào trong khi chiều rộng phản ánh tên thương hiệu từ lúc lưu vào tâm trí khách hàng đến khi chuyển thành quyết định mua hàng (Hoeffler & Keller, 2002) Nhận thức thương hiệu từ khía cạnh kinh doanh được định nghĩa là khả năng của người ra quyết định nhận ra hoặc gợi nhớ thương hiệu Việc ghi nhớ thương hiệu phản ánh

sự hiện diện của thương hiệu trong trí nhớ dài hạn, sự tồn tại và sức mạnh của sự gắn kết giữa dịch vụ và thương hiệu Nó được đo bằng danh tiếng, khả năng và mức

độ phản ứng mà người tiêu dùng nghĩ đến và nhắc đến thương hiệu khi nhắc đến các yếu tố của dịch vụ

Như vậy, nhận thức thương hiệu trong phạm vi nghiên cứu được hiểu là khả năng mà một người mua nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu cụ thể khi có nhu cầu mua sản phẩm

2.1.4 Tổng quan về Truyền miệng

2.1.4.1 Truyền miệng (WOM)

Truyền miệng (WOM - Word of Mouth) là một khái niệm khá phổ biến trong marketing nên nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Truyền miệng đầu

tiên được Arndt (1967) định nghĩa là sự giao tiếp bằng miệng giữa người tiếp nhận

và người truyền đạt mà người nhận là phi thương mại, có liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ Mặt khác, theo Anderson (1998) thì truyền miệng được coi là một giao tiếp không chính thức giữa các bên khi đánh giá hàng hoá và dịch vụ Truyền miệng được định nghĩa là mức độ mà một khách hàng sẽ chia sẻ trải nghiệm của mình về thương hiệu hay dịch vụ với những người thân quen (Mouri, 2005).Truyền miệng là một khía cạnh diễn ra tự nhiên trong hành vi của người tiêu dùng và nó được coi là nguồn thông tin hiệu quả trong tiếp thị, thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng của họ (Kozinet et al., 2010) Thông thường trước khi mua hàng người tiêu dùng sẽ tiếp cận nhiều nguồn thông tin khác nhau để tìm hiểu và tham khảo về các thương hiệu trước khi chọn mua Trong đó thông tin truyền miệng từ người thân, bạn bè hay thông tin bình luận từ những khách hàng đã từng trải nghiệm sử dụng thương hiệu được xem là nguồn thông tin tham khảo mà người tiêu dùng tin cậy nhất

Ngày nay, truyền miệng là một trong những cách thu hút và giữ khách hàng hiệu quả nhất Truyền miệng có một sức mạnh rất lớn trong việc lan truyền thông tin về một công ty, sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu, đôi khi còn mạnh hơn bất kỳ công cụ truyền thông nào Truyền miệng đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình thái độ và hành vi của người tiêu dùng Bởi lẽ, truyền miệng là một hình thức truyền thông gần như vượt qua tầm kiểm soát của doanh nghiệp Chính vì vậy, một số nghiên cứu đã chứng mình rằng doanh nghiệp tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng để từ đó tạo nên hiệu ứng truyền miệng tích cực (Võ Thị Ngọc Thúy & Llosa, 2015)

2.1.4.2 Truyền miệng điện tử (eWOM)

Ngoài phương thức truyền miệng truyền thống như đã đề cập ở trên thì ngày nay cùng với sự tăng trưởng nhanh chóng của Internet cũng như sự ra đời và phát triển của kỹ thuật công nghệ hiện đại, người tiêu dùng có thể truyền tải thông tin về sản phẩm và dịch vụ dựa trên nền tảng trực tuyến chẳng hạn như trao đổi ý kiến, viết bài đánh giá, chia sẻ kinh nghiệm về sản phẩm và dịch vụ đã sử dụng hoặc trải

nghiệm…, phương thức này được gọi là truyền miệng điện tử (eWOM – Electronic word of mouth) Khái niệm này thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Hennig et al., (2004) đã định nghĩa eWOM là bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào được thực hiện bởi khách hàng tiềm năng, khách hàng thực tế hoặc khách hàng

cũ về công ty, sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu, để cung cấp cho những khách hàng quan tâm khác đến thương hiệu thông qua Internet Hay theo Dellarocas (2003), truyền miệng điện tử được sinh ra cùng với sự ra đời của phương tiện truyền thông trên môi trường số và là sự mở rộng của truyền miệng Truyền miệng điện tử

là những thông tin liên lạc giữa người tiếp xúc, người nhận và người gửi biết hoặc không biết nhau.Hiện tại, các công ty đang tập trung truyền tải thông tin và thông điệp của họ qua các phương tiện điện tử để đáp ứng hiệu quả hơn Internet cho phép khách hàng chia sẻ quan điểm và kinh nghiệm của họ về hàng hoá và dịch vụ với vô

số người tiêu dùng khác; hình thức này được gọi là tham gia vào truyền miệng điện

tử Và một trong những hình thức chính của eWOM là các bài đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng đăng trên các website khác nhau (Hennig et al., 2004) Các nhà nghiên cứu tin rằng eWOM đã bắt đầu thay đổi sâu sắc phong cách sống của người tiêu dùng và tạo cơ hội cũng như những thách thức cho hoạt động tiếp thị của công

ty Do đó, truyền thông eWOM đã bắt đầu nhận được sự quan tâm của cả các học giả và học viên

Như vậy, truyền miệng điện tử (eWOM) là bất kỳ tuyên bố (lời phát biểu) tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho mọi người thông qua Internet Nói một cách đơn giản, truyền miệng điện tử là truyền miệng thông qua Internet

2.1.4.3 Chất lượng truyền miệng điện tử

Có thể thấy chất lượng thông tin nhận được càng cao thì sẽ mang lại lợi ích càng cao cho người tiêu dùng muốn lấy thông tin liên quan đến một dịch vụ hoặc sản phẩm và nhận được lời khuyên về một chủ đề cụ thể Chất lượng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhiều lợi ích cho người dùng và cho sự tăng

cường nhận diện về thương hiệu (Zheng et al., 2013) Tuy nhiên, nghịch lý lànguồn gốc của thông điệp eWOM từ một người tiêu dùng thường không rõ danh tính, nên rất khó để xác định mức độ chất lượng thông tin và độ tin cậy của các thông tin được đăng Bên cạnh đó, thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet

Chính bởi lẽ đó, trong nghiên cứu này, eWOM được xem xét dưới góc độ chất lượng eWOM mà người tiêu dùng tiếp nhận Chất lượng của eWOM đề cập đến sức mạnh thuyết phục của các nhận xét được truyền tải trong một thông điệp thông tin Quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể dựa trên một số tiêu chí hoặc đáp ứng được nhu cầu của họ và quyết định sự sẵn lòng mua của khách hàng dựa trên nhận thức về chất lượng thông tin mà họ nhận được Do đó, điều quan trọng là xác định nhận thức của khách hàng về chất lượng thông tin như là một yếu tố để đánh giá quyết định mua tiềm năng của họ Các nghiên cứu cho rằng chuyên môn của người gửi khi họ đưa ra nhận xét trong đánh giá khách hàng sẽ thu hút người dùng chấp nhận thông tin và quyết định mua hàng

Như vậy, chất lượng eWOM là sức mạnh thuyết phục của các nhận xét được truyền tải trong một thông điệp thông tin Trong thực tế, trên các website, chất lượng của các bài viết, đánh giá trực tuyến được thể hiện qua xếp hạng đánh giá theo điểm năm sao Đánh giá càng nhiều sao thì khả năng chất lượng thông tin càng tốt

2.2 Một s nghiên cứu có li n quan đến đề tài

Như đã đề cập, ý định mua hàng có thể được coi là tiên đoán chính xác nhất về hành vi mua thực tế của người tiêu dùng Do đó, nhiều nhà nghiên cứu đã dành thời gian để nghiên cứu và xác định các yếu tố có vai trò thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng Các nghiên cứu về ý định mua hàng liên quan đến yếu tố truyền miệng điện tử chủ yếu đề cập đến sự chấp nhận thông tin của người tiêu dùng, mặt khác hiện tại có rất ít nghiên cứu bàn về vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu đến mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và nhận thức thương hiệu đến ý định

mua hàng cũng như chưa kiểm định được liệu rằng tác động trung gian này là toàn phần hay bán phần Có thể nêu ra một số nghiên cứu nổi bật sau đây:

2.2.1 Nghiên cứu “Establishing the Adoption of Electronic Mouth through Consumers’s Perceived Credibility” của Fan et al., (2013)

Word-of-Kết quả nghiên cứu đã kiểm định được tầm quan trọng của sự cảm nhận tin cậy với truyền miệng điện tử của khách hàng được nhận thức trong quy trình ra quyết định của người tiêu dùng trực tuyến và chứng minh quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nội dung thông tin nhận được, cụ thể đó là nguồn thông tin đáng tin cậy, chất lượng eWOM và số lượng eWOM Việc chấp nhận sử dụng eWOM của người tiêu dùng thể hiện cách eWOM thay đổi thái độ của

họ đối với sản phẩm và có thể giúp họ đưa ra quyết định mua hàng Mặc dù có nhiều yếu tố được chọn làm yếu tố tiên đoán về độ tin cậy eWOM của người tiêu dùng, tuy nhiên chỉ có ba yếu tố được cho là có ảnh hưởng đáng kể Điều này có thể

là do người tiêu dùng thường chú ý đến nội dung thông tin nhiều hơn và bỏ qua các thuộc tính quy phạm Tuy nhiên, bài nghiên cứu chỉ tập trung đến chất lượng thông tin truyền miệng nhưng chưa đề cập đến sự tác động của các yếu tố khách quan khác đến từ thương hiệu hoặc sản phẩm, đây cũng là một hạn chế mà các đề tài nghiên cứu cùng hướng khác cần xem xét khi nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Fan et al., (2013)

Nguồn thông tin

Sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử

2.2.2 Nghiên cứu “Electronic word-of-mouth: The moderating roles of product involvement and brand image” của Lin et al., (2013)

Đề tài triển khai nghiên cứu dưới góc độ quan điểm của những người tiêu dùng đã mua và sử dụng sản phẩm về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của họ.Do đó, mẫu mục tiêu của nghiên cứu này là những người đã từng tìm kiếm ý kiến hoặc đánh giá qua Internet trước khi mua sản phẩm Kết quả cho thấy chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi có tác động tích cực đến ý định mua hàng và đặc biệt khiến người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn khi quyết định mua hàng Quan trọng nhất, sự tham gia sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động điều tiết trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng Tuy nhiên, với 6 thang đo và 30 biến quan sát được đề cập trong nghiên cứu nhưng mẫu chỉ có 182 người trong khi đối với mô hình nghiên cứu xử lý bằng mô hình SEM lại đòi hỏi cỡ mẫu tương đối lớn, nên đây được xem là một điểm hạn chế cần lưu ý của nghiên cứu

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Lin et al., (2013)

2.2.3 Nghiên cứu “EWOM and brand awareness impact on consumer purchase intention: Mediating role of brand image” của Tariq et al., (2017)

Kết quả nghiên cứu của Tariq et al., (2017) chỉ ra rằng truyền miệng điện tử và nhận thức thương hiệu đều có có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực đến hình ảnh

Chất lượng

eWOM

S lượng eWOM

Chuyên môn của

người gửi thông

tin

Sự tham gia của sản phẩm

Hình ảnh thương hiệu

Ý định mua hàng

thương hiệu, từ đó tác động ý nghĩa đến ý định mua hàng của khách hàng Bên cạnh

đó, nghiên cứu cũng kiểm định được vai trò trung gian toàn phần của hình ảnh thương hiệu đến mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng cũng như vai trò trung gian bán phần của hình ảnh thương hiệu đến mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng Tương tự như đề tài nghiên cứu của Lin

et al., (2013), nghiên cứu của Tariq cũng bị giới hạn ở khâu chọn mẫu làm ảnh hưởng đến tính tổng quát của đề tài Mặt khác, do đề tài chỉ phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS theo phương pháp hồi quy nên nghiên cứu chưa thấy rõ được tác động qua lại giữa các yếu tố và chưa đo lường được mức độ tác động trung gian của hình ảnh thương hiệu đến hai mối quan hệ này

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Tariq et al., (2017) 2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Chất lượng Truyền miệng điện tử và hình ảnh thương hiệu

Như đã đề cập ở trên, chất lượng eWOM liên quan đến sức mạnh thuyết phục của các nhận xét được truyền tải trong một thông điệp thông tin, trong khi đó hình ảnh thương hiệu sản phẩm, dịch vụ là tổ hợp những gì gắn với sản phẩm, dịch vụ

“đọng lại” trong tâm trí của khách hàng thông qua chính cảm nhận của họ về sản phẩm, dịch vụ đó Truyền miệng điện tử có vai trò quan trọng trong chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của các nhà quản lý Bởi vì eWOM đại diện cho nguồn thông tin từ khách hàng – những người đã trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ đến bất kỳ một đối tượng nào đó dựa trên nền tảng trực tuyến Hay nói cách khác, nguồn thông tin từ eWOM đại diện cho đánh giá về thuộc tính và lợi ích mà sản phẩm dịch vụ

được cung ứng từ các nhà cung cấp dịch vụ, do vậy, eWOM tác động đến hình ảnh thương hiệu

Mặt khác, nhiều nghiên cứu đã cho thấy eWOM ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu như theo Keller (1993), Internet có nhiều tác động hơn đến việc tạo

và thiết lập hình ảnh thương hiệu cũng như ảnh hưởng mạnh mẽ của hình ảnh thương hiệu thông qua WOM sẽ tác động đến phán đoán thương hiệu của người tiêu dùng eWOM là một công cụ hiệu quả và có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng, eWOM giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt và có ảnh hưởng trực tiếp đến nó Bên cạnh đó, nghiên cứu của Bambauer et al., (2011) đã chỉ ra rằng eWOM đã trở thành yếu tố lâu dài của hỗn hợp tiếp thị trực tuyến bằng cách đóng góp rất nhiều vào hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H 1 : Chất lượng Truyền miệng điện tử có tác động tích cực lên hình ảnh thương hiệu

2.3.2 Chất lượng Truyền miệng điện tử và ý định mua hàng

Giao tiếp giữa những người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ

và có thể thay đổi ý định mua hàng của họ (Berger & Iyengar, 2013) eWOM đang thay đổi hành vi và quyết định của mọi người với sự tăng trưởng của Internet và thương mại điện tử, mọi người hiện tại đang sử dụng và tham khảo nhiều thông tin

từ những gợi ý, ý kiến của những người khác trong khi đưa ra quyết định mua hàng Chất lượng eWOM đang đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm của người tiêu dùng hiện nay

Truyền miệng điện tử thông qua phương tiện điện tử thúc đẩy mọi người thu thập thông tin về sản phẩm và dịch vụ, mong muốn của họ không chỉ từ số ít người

mà họ biết mà còn từ tập hợp những người đã từng trải nghiệm những sản phẩm và dịch vụ đó và cùng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Người

tiêu dùng đưa tin về các sản phẩm và dịch vụ lên Facebook và Twitter, điều này trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng của mọi người khi họ cảm thấy tin tưởng

Với tính chất ẩn danh thường trực trên mạng, người ta thường không tin tưởng vào việc xem xét ngẫu nhiên một cách dễ dàng nếu không có đủ thông tin cần thiết Theo Lin et al., (2013), các bài đánh giá trực tuyến, rõ ràng, dễ hiểu và hợp lý với đầy đủ các lý do hỗ trợ ý kiến, sẽ có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Mặt khác, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng đặc biệt của truyền miệng điện tử đối với các ý định mua của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu đã cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng trong cách người tiêu dùng tham gia vào truyền miệng và những ảnh hưởng của nó đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Almana & Mirza, 2013, Lamba & Aggarwal, 2014) Hiện tại, các công ty đang tập trung truyền tải thông tin và thông điệp của họ qua các phương tiện điện tử

để đáp ứng hiệu quả hơn Người tiêu dùng đang nhận được trợ giúp trong quyết định mua hàng của mình thông qua thông tin về kinh nghiệm của người khác Nhiều nghiên cứu tìm thấy tầm quan trọng của nội dung đánh giá eWOM trong việc nâng cao chất lượng của thông điệp Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng tin tưởng vào đánh giá nếu nó được viết theo cách hợp lý và thuyết phục Hơn nữa, số lượng các bài đánh giá cao, cung cấp phản hồi tích cực và khuyến nghị cho các sản phẩm và dịch vụ, thái độ người tiêu dùng thuận lợi hơn có khuynh hướng hướng tới các sản phẩm Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H 2 : Chất lượng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.3.3 Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Yếu tố cơ bản của nhận thức thương hiệu là tên thương hiệu (Davis et al., 2008) Thương hiệu trong tâm trí khách hàng là hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng khi nhắc lại về thương hiệu trong suốt quá trình mua hàng (Aaker, 1991) Một điều kiện cần thiết để tạo ra sự liên kết thương hiệu cho người tiêu dùng

là thương hiệu phải có mặt trong tâm trí của người tiêu dùng Nhận thức thương

hiệu tích cực tăng hình ảnh thương hiệu thông qua tiếp xúc liên tục và lặp đi lặp lại trong nút thắt bộ nhớ Trong khi đưa ra quyết định mua hàng, hình ảnh thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng, thể hiện sự nhận thức về thương hiệu cao của

họ Thực tế đã có nhiều nghiên cứu bàn luận về mối quan hệ tác động giữa nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, cụ thể:

Zhang & Watts (2008) cho rằng thông tin chất lượng cao trên các phương tiện truyền thông xã hội giúp người dùng hiểu rõ hơn về thương hiệu, cảm thấy được hỗ trợ từ những người dùng khác và đưa ra quyết định tốt hơn, cũng như tăng độ nhận biết và gợi nhớ về thương hiệu Hay Zheng et al., (2013) cho rằng chất lượng thông tin cao mang lại lợi ích cho người dùng muốn lấy thông tin liên quan đến một dịch

vụ hoặc sản phẩm và nhận được lời khuyên về một chủ đề cụ thể Chất lượng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhiều lợi ích cho người dùng và cho sự gia tăng nhận diện về thương hiệu Chất lượng thông tin ảnh hưởng đến mức độ nhận thức về thương hiệu của các cá nhân qua thời gian (Smith & Swinyard, 1982)

và cho phép những cá nhân này nhận ra và nhớ lại thương hiệu thông qua việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội liên quan Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H 3 : Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu

2.3.4 Nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng

Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng vì ba lý do chính Thứ nhất, điều quan trọng là người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu khi họ nghĩ đến loại sản phẩm Nâng cao nhận thức về thương hiệu làm tăng khả năng thương hiệu có thể là một thành viên của nhóm sản phẩm đang được cân nhắc Thứ hai, nhận thức về thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định về thương hiệu trong tập hợp xem xét, thậm chí nếu không có các hình ảnh thương hiệu khác Trong các trường hợp khó để đưa ra quyết định, mức độ nhận thức thương hiệu tối thiểu có thể đủ để lựa chọn sản phẩm, thậm chí khi không có thái độ đúng đắn Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng bằng cách ảnh hưởng đến sự hình thành và sức mạnh của các hình ảnh thương

hiệu Một điều kiện cần thiết cho việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu là một nút thắt thương hiệu đã được thiết lập trong bộ nhớ, và bản chất của nút thắt thương hiệu đó sẽ ảnh hưởng đến những loại thông tin không chính thức dễ dàng

Nhận thức thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận ra thương hiệu trong danh mục sản phẩm và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhà tiếp thị cố gắng xây dựng nhận thức thương hiệu thông qua khuyến mại, quảng cáo và các công cụ tiếp thị khác, do đó, khi nhận thức về thương hiệu tăng lên thì sự trung thành của thương hiệu cũng sẽ tăng lên và cuối cùng làm tăng

sở thích mua sắm và ý định mua hàng của thương hiệu Nhận thức về thương hiệu

có ảnh hưởng trực tiếp đến tình cảm, mối quan hệ và tư duy nhận thức cũng như ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng Nhận thức về thương hiệu có thể thay đổi quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì nhận thức thương hiệu giúp phát triển

và tăng cường liên kết thương hiệu cũng như giúp tạo ra hình ảnh thương hiệu mạnh

mẽ (Keller, 2008) Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H 4 : Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.3.5 Hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng

Bộ não người tiêu dùng có các nút thắt, trong đó thông tin được lưu trữ liên quan đến thương hiệu (Keller, 1993) Hình ảnh thương hiệu xây dựng thương hiệu bởi vì nó là điều kiện tạo ra uy tín và uy tín thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó (Wijaya, 2013) Sự tín nhiệm của công ty và thương hiệu mạnh là điều kiện tạo ra hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tích cực cũng như tăng vốn chủ sở hữu thương hiệu, cuối cùng làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng eWOM có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, cuối cùng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng (Jalilvand & Samiei, 2012)

Mục tiêu của các công ty là thiết lập kết nối thuận lợi và tích cực về thương hiệu mà kết quả thể hiện trong một hình ảnh tích cực của thương hiệu Người tiêu dùng có thể có nhiều mong muốn với một thương hiệu đơn giản chỉ vì nhãn hiệu này có hình ảnh khác với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh khác (Schiffman & Kanuk, 2010) Engel et al., (1995) chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định dựa trên thông tin hiện có và bên ngoài Khi có xung đột giữa hình ảnh thương hiệu

và nội dung thông tin, quyết định của người tiêu dùng sẽ khó thực hiện Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất rằng:

H 5 : Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.3.6 Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ giữa ý định mua hàng, chất lượng truyền miệng điện tử và nhận thức thương hiệu

Cùng với sự phát triển của Internet, khách hàng có thể đọc và tham khảo nhiều khuyến nghị trực tuyến cho sản phẩm mà họ quan tâm trực tiếp tại thời điểm mua hàng, từ đó ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng của họ Cũng trong nghiên cứu thực nghiệm của Jalilvand & Samiei (2012) đã cho thấy chất lượng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu và gián tiếp dẫn đến

ý định mua hàng Đồng thời nghiên cứu chỉ ra rằng các nhà quản lý có thể cải tiến hình ảnh thương hiệu bằng cách tăng sự đa dạng của sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, cung cấp các sản phẩm có giá trị xứng đáng và cung cấp các dịch vụ sau bán hàng Những cải tiến này làm tăng ý định mua hàng của khách hàng

Bên cạnh đó, truyền miệng điện tử đại diện cho nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm trong quá trình mua hàng, chất lượng truyền miệng điện tử càng tốt thì khả năng người tiêu dùng tiếp cận nguồn thông tin càng cao từ đó càng nảy sinh

ý định mua hàng nhiều hơn Tuy nhiên, để có được những nguồn thông tin tích cực thì bản thân các doanh nghiệp phải xây dựng được thương hiệu tốt và thể hiện rõ được những ưu điểm về các đặc tính và lợi ích của sản phẩm Hình ảnh thương hiệu tốt thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng và hơn nữa họ có thể sẽ giới thiệu,

bình luận tích cực cho chính sản phẩm và thương hiệu đó Những thông tin tiếp cận này có thể hình thành nhận thức, tình cảm tích cực về thương hiệu hoặc với chính các nhà cung cấp Điều này ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng trong tương lai Nhiều tác giả cũng đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa bốn yếu tố này

Mặt khác, theo Keller (1993), nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến

ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua liên kết thương hiệu và thông qua hình ảnh thương hiệu tích cực; với sự trợ giúp của các hoạt động tiếp thị thì người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu và một hình ảnh tích cực sẽ được tạo ra có ảnh hưởng đến ý định mua hàng Hình ảnh thương hiệu là quá trình tư duy nhận thức, thương hiệu tạo ra hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến khách hàng để tạo ra ý định mua hàng Hỉnh ảnh thương hiệu tốt đồng nghĩa với việc khách hàng có ấn tượng tốt với sản phẩm, với thương hiệu, từ đó nhận thức về thương hiệu cũng mang ý nghĩa nghĩa tích cực Như vậy, nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng có mối quan hệ tích cực với sự có mặt của hình ảnh thương hiệu trong vai trò trung gian (Shah et al., 2012)

Quá trình sử dụng để làm cho khách hàng quen thuộc hơn với thương hiệu cũng làm tăng kiến thức về thương hiệu của khách hàng và nhận thức về thương hiệu, giúp khách hàng quyết định mua hàng nhanh nhất Nhận thức thương hiệu có thể thay đổi quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì nhận thức về thương hiệu giúp phát triển và tăng cường liên kết thương hiệu và giúp tạo ra hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H 6 : Thông qua vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu, chất lượng truyền miệng điện tử sẽ gián tiếp tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

H 7 : Thông qua vai trò của hình ảnh thương hiệu, nhận thức thương hiệu

sẽ gián tiếp tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Từ các lập luận và giả thuyết hình thành mô hình nghiên cứu theo Hình 2.7 bên dưới

Trong đề tài này, mô hình nghiên cứu kế thừa từ nghiên cứu của Tariq et al., (2017) Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu của tác giả sẽ tiếp cận nghiên cứu theo hướng phân tích SEM để kiểm định tác động qua lại giữa các yếu tố thay vì chỉ sử dụng phân tích mô hình hồi quy để kiểm định tác động của chất lượng truyền miệng điện

tử, hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng Đặc biệt nghiên cứu này cũng sẽ cố gắng kiểm định mức độ tác động của hình ảnh thương hiệu trong vai trò trung gian đối với hai mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử hoặc nhận thức đến ý định mua hàng có khác biệt so với mức độ ảnh hưởng trực tiếp của hai yếu tố này đến ý định mua hàng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về truyền miệng (WOM), truyền miệng điện tử (eWOM), chất lượng truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu, nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu và đề ra các giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ giới thiệu về phương

Ý định mua hàng