Ảnh hưởng của thương hiệu dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng trường hợp viettel

Xuất phát từ thực tế trên, cộng với những hiểu biết về sản phẩm dịch vụ của Viettel trong quá trình sử dụng, vì vậy tôi mạnh dạn chọn đề tài “Ảnh hưởng của thương hiệu dịch vụ đến lòng t

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TSKH PHẠM ĐỨC CHÍNH

TP HỒ CHÍ MINH - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của thương hiệu dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng – trường hợp Viettel” là công trình nghiên cứu riêng

của tôi Các số liệu trong luận văn này là trung thực Kết quả nghiên cứu của luận văn chưa được công bố ở bất kỳ tài liệu nào

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2018

Tác giả Nguyễn Thị Thanh Nhàn

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CFA Confirmatory factor analynis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative fit index Chỉ số thích hợp so sánh

EFA Exploratoryfactor analysis Phân tích nhân tố khám phá GFI Goodness of fix index Chỉ số thích hợp mô hình KMO Kaiser Meyer Olkin Kiểm định Kaiser Meyer Olkin

RMSEA Root mean square error

SBL Service Brand Loyalty Lòng trung thành thương hiệu dịch vụ SBV Service Brand Verdict Sự quyết định thương hiệu dịch vụ SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính TLI Tucker lewis index Chỉ số Tucker Lewis

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình lòng trung thành thương hiệu dịch vụ 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 56

Hình 4.2 Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 59

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 30

Bảng 3.2 Thang đo các biến nghiên cứu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của thương hiệu dịch vụ 32

Bảng 4.1: Hình thức thu thập dữ liệu 43

Bảng 4.2: Mô tả mẫu nghiên cứu (n=1080) 44

Bảng 4.3: Hãng viễn thông Viettel tham được tham khảo thông tin 46

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thang đo ban đầu 48

Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thang đo sau khi loại biến 50

Bảng 4.6 Kết quả EFA của các thang đo 54

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình tới hạn 57

Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 58

Bảng 4.9 Hệ số hồi quy của các mối quan hệ (chưa chuẩn hóa) 61

Bảng 4.10 Kết quả ước lượng bằng boostrap với N = 1000 62

Bảng 4.11 Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 63

Bảng 4.12 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo giới tính 66

Bảng 4.13 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo độ tuổi 66

Bảng 4.14 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo trình độ học vấn 67

Bảng 4.15 Mối quan hệ giữa các khái niệm theo thu nhập 68

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC HÌNH iii

DANH MỤC BẢNG iv

MỤC LỤC v

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

Tính cấp thiết của đề tài 1

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 4

1.3 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

1.6 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 6

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 6

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 7

1.7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

Cơ sở lý thuyết 9 2.1

2.1.1 Lòng trung thành thương hiệu 9

2.1.2 Thương hiệu 10

2.1.3 Dịch vụ 11

2.1.4 Thương hiệu dịch vụ 12

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 16

2.2 2.2.1 Lòng trung thành thương hiệu 16

2.2.2 Đặc trưng thương hiệu 18

2.2.3 Truyền thông thương hiệu 21

2.2.4 Sự hài lòng thương hiệu 23

2.2.5 Tính cách thương hiệu 24

2.2.6 Mô hình nghiên cứu 25

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

Thiết kế quy trình nghiên cứu 28

3.1 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 28

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 29

Phương pháp nghiên cứu định tính 30

3.2 3.2.1 Mục đích 30

3.2.2 Cách tiến hành 30

3.2.3 Điều chỉnh thang đo 31

3.2.4 Mã hóa thang đo 35

Nghiên cứu định lượng 35

3.3 3.3.1 Mục đích 35

3.3.2 Cách tiến hành 35

3.3.2.1 Bảng câu hỏi 35

3.3.2.2 Đối tượng khảo sát và mẫu nghiên cứu 36

3.3.3 Phương pháp xử lý số liệu 37

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 43

4.1 4.1.1 Thông tin nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu 43

4.1.1.1 Giới tính 43

4.1.1.2 Độ tuổi 43

4.1.1.3 Khu vực 44

4.1.1.4 Trình độ học vấn 45

4.1.1.5 Thu nhập 45

4.1.2 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn thương hiệu Viettel và thông tin được người tiêu dùng biết đến trước khi sử dụng dịch vụ 45

4.1.2.1 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn thương hiệu Viettel 45

4.1.2.2 Thông tin về hãng viễn thông Viettel 45

4.1.3 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu 46

Đánh giá thang đo 47

4.2 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 47

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 52

4.2.3 Kiểm định thang đo bằng CFA 55

4.2.4 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết bằng SEM 58

4.2.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 58

4.2.4.2 Kiểm định giả thuyết 59

4.2.4.3 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 61

4.2.4.4 Đánh giá tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 62

Kiểm định mô hình cấu trúc đa nhóm 64

4.3 4.3.1 Phương pháp kiểm định mô hình cấu trúc đa nhóm 64

4.3.2 Kết quả kiểm định mô hình đa nhóm 65

4.3.2.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 65

4.3.2.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 66

4.3.2.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 66

4.3.2.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 67

4.3.2.5 Kiểm định sự khác biệt theo khu vực sống 68

Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ 69

Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 69

5.1 5.1.1 Kết quả và đóng góp về phương pháp nghiên cứu 69

5.1.2 Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết 70

Hàm ý cho nhà quản trị 72

5.2 5.2.1 Gia tăng tác động của đặc trưng thương hiệu lên sự hài lòng và tính cách thương hiệu 72

5.2.2 Gia tăng tác động của truyền thông thương hiệu lên đặc trưng thương hiệu, sự hài lòng và tính cách thương hiệu 73

5.2.3 Gia tăng tác động của sự hài lòng thương hiệu lên tích cách thương hiệu 74

5.2.4 Gia tăng tác động của tính cách thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu 74

Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 75 5.3

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

PHỤ LỤC 89

PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI VÀ KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM 89

PHỤ LỤC 2 MÃ HÓA CÁC THANG ĐO VÀ XÂY DỰNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 94

PHỤ LỤC 3 BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 97

PHỤ LỤC 4 THỐNG KÊ MÔ TẢ 105

PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH EFA 108

PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG CFA 114

PHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG BOOTSTRAP 131

PHỤ LỤC 9 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐA NHÓM 135

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi và biểu tượng, mà là tiêu biểu cho nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng Làm thế nào để người tiêu dùng sẵn lòng lựa chọn sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh? Ngay cả khi các thương hiệu khác bán sản phẩm dịch vụ đó với mức giá rẻ hơn hoặc chất lượng cao hơn, người tiêu dùng vẫn lựa chọn thương hiệu

họ trung thành và tin tưởng? Trong lĩnh vực dịch vụ, nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu là một yếu tố thành công quan trọng cho các tổ chức dịch vụ và nó phải được coi là nền tảng của tiếp thị dịch vụ trong thế kỷ 21 (Berry, 2000) Xây dựng thương hiệu dịch vụ cũng cần những nguyên tắc như xây dựng một thương hiệu sản phẩm

hàng hóa, tuy nhiên sản phẩm dịch vụ có những đặc thù cần lưu tâm khi đầu tư Để tạo một thương hiệu dịch vụ không quá khó nhưng để duy trì sự tồn tại và phát triển thương hiệu dịch vụ đó thì không hề đơn giản, đặc biệt là xây dựng một thương hiệu dịch vụ mạnh Sự thành công của một thương hiệu dịch vụ phụ thuộc vào mức độ đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng các sản phẩm dịch vụ và cách phục vụ của thương hiệu đó Thương hiệu dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hàng không, ngân hàng, du lịch, viễn thông , Trong đó ngành viễn thông với các tập đoàn lớn như Viettel, Moibifone, FPT hay VNPT họ không ngừng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường, không ngừng tung ra các sản phẩm dịch vụ chất lượng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đòi hỏi cao của người tiêu dùng Họ

có rất nhiều các hệ thống cửa hàng phân phối trên cả nước, nhưng có một điều thực

tế là hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ đó vẫn chưa đáp ứng đúng, đủ nhu cầu của khách hàng, vẫn chưa giải quyết tốt các yêu cầu mà khách hàng mong muốn, điều đó khiến người tiêu dùng thay đổi dịch vụ của các thương hiệu khác liên tục Xuất phát từ thực tế trên, cộng với những hiểu biết về sản phẩm dịch vụ của Viettel

trong quá trình sử dụng, vì vậy tôi mạnh dạn chọn đề tài “Ảnh hưởng của thương hiệu dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng – trường hợp Viettel” để làm

luận văn thạc sĩ nhằm xác định được các thành phần để đo lường sự ảnh hưởng của đặc điểm thương hiệu dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng, cũng như biết được đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu sản phẩm dịch vụ Viettel tại Việt Nam

Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Lisa Wood (2000) cho thấy rằng thương hiệu phải được quản lý như tài sản dài hạn của công ty Tác giả đề xuất để đạt được một tư duy tài sản thương hiệu đúng cách, mối quan hệ giữa sự trung thành của thương hiệu và giá trị thương hiệu cần được công nhận trong hệ thống kế toán quản trị Bên cạnh đó, tác giả còn thiết lập các mối quan hệ giữa các cấu trúc và khái niệm xây dựng thương hiệu, và cung cấp một khuôn khổ và từ vựng giúp truyền thông hiệu quả giữa các chức năng quản trị và tiếp thị Theo đó, giá trị của thương hiệu được thể hiện thông qua niềm tin và

sự trung thành của khác hàng

Krystallis et al (2014) sử dụng phiên bản sửa đổi của mô hình thương hiệu dịch vụ (SBV) của Grace & O’Cass (2005) để phân tích lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ Mục tiêu của nghiên cứu là kết hợp lòng trung thành của thương hiệu như một phương pháp đo dựa vào kết quả đánh giá của khách hàng về các đặc điểm của thương hiệu dịch vụ và kiểm tra tính tổng quát của

mô hình cải tiến của SBV trong lĩnh vực dịch vụ và văn hóa Hai nghiên cứu sử dụng số liệu điều tra trực truyến được tiến hành ở Đan Mạch và Na Uy trong hai ngành dịch vụ khác nhau (các hãng hàng không và ngân hàng tương ứng) Những nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, thái độ và hành vi của lòng trung thành đối với thương hiệu dịch

vụ Hơn thế nữa, các yếu tố truyền thông được kiểm soát (tức là quảng cáo và chương trình khuyến mãi) không có bất kỳ ảnh hưởng nào đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ Tuy nhiên các yếu tố truyền thông cũng ảnh hưởng đến định hướng của khách hàng về các khía cạnh thương hiệu khác nhau

và thái độ chung của họ đối với thương hiệu

Jumiati Sasmita et al (2015) đánh giá các ảnh hưởng của sự liên tưởng, lòng trung thành, nhận biết và hình ảnh thương hiệu lên giá trị thương hiệu của những người tiêu dùng trẻ ở Malaysia Kết quả thực nghiệm qua nhiều hồi quy khẳng định rằng những yếu tố trên cùng nhau ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa sự liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu là tích cực (Pouromid & Iranzadeh, 2012) Người tiêu dùng trẻ tuổi tin tưởng vào công ty sở

hữu một sản phẩm hoặc thương hiệu thường xuất hiện trong các phương tiện truyền thông xã hội hoặc quen thuộc với họ Nghiên cứu này cũng phát hiện ra rằng giá trị thương hiệu cũng bị ảnh hưởng bởi lòng trung thành của thương hiệu Kết quả song hành với các kết quả nghiên cứu (Atilgan & et al., 2005, Binninger, 2008, Ling,

2013, Vogel & et al., 2008; Zhang & et al., 2014) Người tiêu dùng trẻ tuổi thường đặt thương hiệu và sản phẩm quen thuộc như lựa chọn đầu tiên của họ để đánh giá

và lựa chọn so với các sản phẩm khác hoặc thương hiệu khác để giảm thiểu rủi ro khi mua hàng hóa Dựa trên kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, họ sẽ giới thiệu những sản phẩm hoặc thương hiệu này cho người khác thông qua phương tiện truyền thông

xã hội Nếu người mới hài lòng với sản phẩm hoặc thương hiệu được giới thiệu thì

họ sẽ không chuyển sang sản phẩm hoặc thương hiệu khác vào lần tới Các ảnh hưởng xã hội như áp lực từ bạn bè và gia đình cũng ảnh hưởng đến việc đánh giá thương hiệu (Norazah & Norbayah, 2013)

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn hướng đến giải quyết các mục tiêu sau:

Xác định các đặc trưng của thương hiệu dịch vụ

Xác định mức độ ảnh hưởng thương hiệu dịch vụ - Viettel đến lòng trung thành của khách hàng

Đề xuất hàm ý quản trị cho tập đoàn Viettel hiểu rõ sự ảnh hưởng của thương hiệu dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó hoạch định chiến lược kinh doanh hiệu quả để giữ lòng trung thành từ khách hàng

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đặc trưng của thương hiệu dịch vụ có ý nghĩa gì với người tiêu dùng khi đánh giá các thương hiệu dịch vụ - Viettel?

Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu dịch vụ - Viettel đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng như thế nào?

Những hàm ý quản trị nào có thể đưa ra để giữ lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ - Viettel?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của thương hiệu dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng

Đối tượng khảo sát: Tất cả mọi người đang sinh sống, học tập và làm việc tại Việt Nam, đã, đang và có ý định sử dụng dịch vụ của tập đoàn viễn thông Viettel

Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 1/2018 đến tháng 7/2018

Phương pháp nghiên cứu

đó kỹ thuật thảo luận nhóm khách hàng đã từng tìm hiểu hay sử dụng dịch vụ của hãng viễn thông Viettel được sử dụng với mục tiêu kiểm tra và đánh giá lại cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng quan sát nhằm đảm bảo các đối tượng khi được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi hiểu đúng và rõ Nghiên cứu sơ bộ thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với 10 người đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Viettel

Đối tượng tham gia thảo luận nhóm gồm: nhân viên văn phòng (7 người), sinh viên (2 người), quản lý (1 người), trong độ tuổi từ 18 – 45 tuổi, cuộc thảo luận kéo dài 60 phút

Phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng cách thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu hỏi sử dụng công cụ Google Docs Trong đó, phương pháp sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến là phương pháp thu thập thông tin chính Đối tượng trả lời bảng hỏi là những người đã và đang sử dụng dịch của Viettel Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và thang

đo của mô hình, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Sau khi hoàn thành khảo sát, số liệu khảo sát sẽ được xử lý và chạy trên phần mềm thống kê SPSS 23.0 (kiểm định Cronbach Anphal và EFA) và AMOS 22.0 (kiểm định CFA

và mô hình lý thuyết và giả thuyết bằng SEM)

Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.6.

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Xác định sự ảnh hưởng của thương hiệu dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua các biến số về đặc trưng thương hiệu, truyền thông thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và tính cách thương hiệu

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài xây dựng mô hình lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ và thang đo lường chúng Từ đó góp phần giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam và cả trong khu vực

Đề tài cung cấp mức độ đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu dịch vụ

- Viettel tại Việt Nam Đây có thể là nguồn dữ liệu cần thiết cho tập đoàn viễn thông này trong việc nghiên cứu thị trường

Đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, mở rộng phạm vi nghiên cứu hoặc thay đổi đối tượng nghiên cứu

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

1.7.

Nghiên cứu được trình bày gồm 5 chương chính:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Mục tiêu chương này mô tả tổng quan về nghiên cứu, gồm tính cấp thiết của

đề tài, mục tiêu, đối tượng nghiên cứu và quan trọng nhất là tổng quan tình hình nghiên cứu về các đề tài đã được thực hiện

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Mục tiêu chương này là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết làm nền tảng để thực hiện luận văn nghiên cứu này gồm giải thích khái niệm thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, lòng trung thành thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ Và mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng từ những nghiên cứu trước đây

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này nhằm trình bày mô hình nghiên cứu, phác thảo các thang đo lường các khái niệm trong mô hình và thiết kế nghiên cứu cho luận văn Thiết kế nghiên cứu, bao gồm những nội dung: thảo luận về khung mẫu, cỡ mẫu, quá trình thu thập dữ liệu, và kỹ thuật phân tích dữ liệu Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu sơ

bộ để điều chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát các hệ số Cronbach alpha, EFA, CFA, SEM cũng được thảo luận ở chương này

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này nhằm trình bày kết quả nghiên cứu định lượng, kiểm định thang

đo và mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết trong nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả nghiên cứu chính thức được thể hiện cụ thể qua: kết

quả phân tích nhân tố khẳng định; phân tích mô hình hoá cấu trúc tuyến tính; kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý quản trị

Mục tiêu chương này nhằm tổng hợp những khám phá có ý nghĩa, các kết quả chính và các đóng góp của nghiên cứu Bên cạnh đó, những đề nghị hàm ý giải pháp nhằm sử dụng sức ảnh hưởng của thương hiệu dịch vụ Viettel đến ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ cũng sẽ được thảo luận trong chương này

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về những vấn đề: (1) Tính cấp thiết của đề tài đề tài, (2) Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài (3) Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, (4) Đối tượng và phạm vị nghiên cứu, (5) Phương pháp nghiên cứu, (6) Ý nghĩa nghiên cứu và (7) Cấu trúc luận văn Các lý thuyết, cơ sở lý luận nền tảng của đề tài sẽ được trình bày trong Chương 2

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.

2.1.1 Lòng trung thành thương hiệu

Các nghiên cứu trước đây cho thấy có ba cách tiếp cận lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ: và (3) tổng hợp hành

vi và thái độ

Hallowel (1996), cho rằng lòng trung thành thương hiệu theo hành vi biểu hiện việc mua liên tục, mua thường xuyên, hoặc gắn bó lâu năm với thương hiệu đó Còn lòng trung thành thương hiệu theo thái độ thì biểu hiện dự định mua tiếp sản phẩm, dịch vụ, nói tốt về thương hiệu đó cho những khách hàng tiềm năng khác (Julander & Soderlund, 2003) Từ quan điểm hành vi, lòng trung thành thương hiệu

là một cách hành xử Mua lặp lại là chỉ số báo mức độ trung thành Theo cách tiếp cận thái độ, lòng trung thành thương hiệu là một thái độ cá nhân trong những cảm xúc khác nhau tạo nên sự trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch

vụ của thương hiệu đó Ngay cả khi khách hàng không lặp lại việc mua hàng nhưng

đề xuất các dịch vụ của các nhà cung cấp của họ cho các khách hàng khác, sự trung thành về thái độ là rõ ràng (Kursunluoglu, 2011) Tình trạng này đề cập đến sở thích của khách hàng đối với nhà cung cấp, ý định mua hàng và đề xuất của họ cho bên thứ ba Lòng trung thành thương hiệu về mặt thái độ không đảm bảo rằng khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ Tuy nhiên, truyền miệng góp phần tạo ra một hình ảnh tích cực của doanh nghiệp Trung thành thương hiệu về hành vi là một yếu

tố đáng kể, trong khi lòng trung thành thương hiệu theo thái độ là một cấu trúc tâm

lý (Cheng, 2011) Nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa lòng trung thành thái độ và hành vi (Baldinger & Rubinson, 1996; Dick & Basu, 1994) Khi khách hàng trải nghiệm sự tham gia mạnh mẽ trong việc phân phối một dịch vụ, họ

có xu hướng sử dụng một phần thời gian của họ để tìm kiếm thông tin (Beatty, Homer & Kahle, 1988) Nếu dịch vụ thỏa mãn khách hàng, tần số mua tăng lên trong khi giảm tìm kiếm các lựa chọn thay thế xảy ra (Yang & et al., 2014)

Theo Oliver (1999), lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là một cấu trúc phức tạp do các quan điểm cùng tồn tại khác nhau trong khái niệm hóa của nó (Majumdar, 2005) Trong khi đó, Kandampully & Suhartanto (2000), định nghĩa chung về lòng trung thành thương hiệu là cam kết mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ được ưu tiên như là một cách để quảng cáo mua hàng lặp lại của nó Khách hàng trung thành mua lại từ các nhà cung cấp dịch vụ tương tự bất cứ khi nào có thể, giới thiệu các nhà cung cấp đó và duy trì thái độ tích cực đối với họ Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng có thể được xác định từ một biểu hiện của lòng trung thành và quy trình trong mối quan hệ giữa một diễn viên và một thực thể khác, với

sự hiện diện của các thực thể thay thế (Dick & Basu, 1994; Melnyk et al., 2009; Oliver, 1999) Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là thái độ và hành vi trung thành của người tiêu dùng đối với một công ty dịch vụ cụ thể, mặc dù các đối thủ cạnh tranh cung cấp các dịch vụ thay thế trên thị trường Duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại được coi là chiến lược duy trì lợi thế cạnh tranh (Gronroos, 2009) Giữ một khách hàng trung thành với thương hiệu cũng có chi phí thấp hơn so với việc thu hút thêm một khách hàng mới (Reichheld, 2001)

2.1.2 Thương hiệu

Theo David Ogilvy (1985), thương hiệu được định nghĩa là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo

Theo Ambler T & Styles C (1996) thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ

yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng Và các thành phần khác của tiếp thị hỗn hợp như giá cả, phân phối hay xúc tiến thương mại lànhững yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường

Philip Kotler (2003), một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Như vậy, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và trong nhiều trường hợp, tài sản vô hình còn lớn hơn cả tài sản hữu hình

2.1.3 Dịch vụ

Khái niệm dịch vụ đã được xác định theo nhiều cách khác nhau Heskett (1986) định nghĩa nó như là cách thức mà “tổ chức muốn có các dịch vụ của mình được nhận thức bởi khách hàng, nhân viên, cổ đông và người cho vay”, tức là đề xuất kinh doanh của tổ chức Nó cũng được định nghĩa là các thành phần của gói dịch vụ, hoặc Collier (1994) gọi là “gói lợi ích của khách hàng”, tức là những thứ mang lại lợi ích và giá trị cho khách hàng Cách tiếp cận này để xác định bản chất của một dịch vụ về các bộ phận cấu thành của nó cũng đã xuất hiện trong các tài liệu tiếp thị Lovelock & Wright (1999) sử dụng “8P” tiếp thị bao gồm các yếu tố của sản phẩm, quy trình, địa điểm, bằng chứng vật lý, con người, năng suất và chất lượng, cộng với các yếu tố tiếp thị, giá cả và khuyến mãi bổ sung

Edvardsson & Olsson (1996) đề cập đến khái niệm dịch vụ làm nguyên mẫu cho dịch vụ và xác định nó như là mô tả chi tiết về những gì sẽ được thực hiện cho khách hàng (nhu cầu và mong muốn được thỏa mãn) và cách đạt được điều này Họ nhấn mạnh việc phát triển khái niệm dịch vụ như một giai đoạn quan trọng trong thiết kế và phát triển dịch vụ Điều này liên quan đến sự hiểu biết nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu và điều chỉnh điều này với chiến lược của tổ chức và

ý định cạnh tranh

Edvardsson et al (2000) xác định khái niệm dịch vụ như là một mô tả chi tiết của khách hàng cần phải được hài lòng, làm thế nào họ được hài lòng, những gì sẽ được thực hiện cho khách hàng, và làm thế nào để đạt được điều này Clark et al (2000), Johnston & Clark (2001) xác định thêm khái niệm dịch vụ như sau: (1) hoạt động dịch vụ: cách thức mà dịch vụ là đã giao hàng; (2) trải nghiệm dịch vụ: trải nghiệm trực tiếp của khách hàng về dịch vụ; (3) kết quả dịch vụ: lợi ích và kết quả của dịch vụ cho khách hàng và (4) giá trị của dịch vụ: những lợi ích mà khách hàng nhận thấy là vốn có trong dịch vụ được cân nhắc so với chi phí của dịch vụ Clark et

al (2000) dự tính khái niệm dịch vụ như là một hình ảnh tinh thần, tức là "dịch vụ trong tâm trí", không chỉ bởi khách hàng mà cả nhân viên và nhà thiết kế tốt, mà còn nhấn mạnh sự cần thiết phải căn chỉnh giữa các bên liên quan này để tạo ra một khái niệm dịch vụ được hiểu bởi tổ chức và chia sẻ với nhân viên và khách hàng để giảm thiểu khoảng cách giữa kỳ vọng và cung cấp dịch vụ

2.1.4 Thương hiệu dịch vụ

Khái niệm

Khái niệm về thương hiệu dịch vụ gần đây đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu (Boo & et al., 2009; Brian & Chunhui, 2011; Cliquet, 2012) Về mặt này, sự hiểu biết tốt hơn về các sự liên tưởng thương hiệu được hình thành là rất quan trọng và do đó là một thách thức đối với các nhà tiếp thị dịch vụ Trong nỗ lực điều tra các nguyên tắc xây dựng thương hiệu cho các dịch vụ và hàng hoá vật chất,

de Chernatony & Dall'Olmo Riley (1999) đã gợi ý rằng việc phát triển một thương hiệu tương tự cho cả hai ngành Theo quan điểm của họ, thương hiệu được coi là sự kết hợp của các thuộc tính về chức năng và cảm xúc tượng trưng cho lời hứa cho sự hài lòng của khách hàng trong tương lai, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu Đó là

ở cấp độ hoạt động trong đó biểu hiện cụ thể các yếu tố của thương hiệu dịch vụ cần được nhấn mạnh Tuy nhiên, những phát hiện của de Chernatony & Dall'Olmo Riley (1999) không phản ánh quan điểm của khách hàng Mặc dù thương hiệu dịch

vụ về cơ bản có thể được coi là "một sự kết hợp của những gì thương hiệu công ty

nói ra, những gì người khác nói, và cách công ty thực hiện dịch vụ" (Berry, 2000), nhưng nó vẫn là khách hàng người mà tạo thành các sự liên tưởng của đặc điểm liên quan đến dịch vụ khác nhau Do đó, cần có thông tin dựa trên khách hàng về đặc

điểm thương hiệu nào sẽ giữ ý nghĩa cho người dùng dịch vụ

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên, vì nó liên quan đến tất cả những liên kết mà khách hàng nắm giữ liên quan đến các thuộc tính khác nhau của sản phẩm và phi sản phẩm Theo đó, Davis et al (2000) đã chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu của một dịch vụ đề cập đến sự nhận thức của khách hàng về kinh nghiệm dịch vụ được tạo ra bởi các yếu tố dịch vụ gắn liền với thương hiệu dịch vụ

Đặc điểm và bản chất

Bản chất phi vật thể của các dịch vụ nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu dịch vụ đối nghịch với thương hiệu hàng hoá vật chất Các dịch vụ thiếu tính hữu hình cho phép đóng gói, dán nhãn hoặc trưng bày, do đó thương hiệu mạnh là một công cụ đặc biệt mạnh mẽ cho các tổ chức dịch vụ để tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với những sự mua hàng vô hình (Javalgi et al., 2006) Không có các tính chất vật lý trong các dịch vụ bổ sung, nhấn mạnh vai trò của việc xây dựng thương hiệu như một phương tiện để phân biệt (de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1999; McDonald et al, 2001)

Cần lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu dịch vụ liên quan đến việc truyền đạt những lợi ích của việc chào hàng, một thương hiệu mạnh được coi là yếu tố then chốt trong nỗ lực của một nhà cung cấp dịch vụ để phân biệt mình với sự cạnh tranh của trị trường Các thương hiệu dịch vụ thường liên quan đến nhãn hiệu của họ, dựa trên thực tế là các thuộc tính dịch vụ được coi là khó giao tiếp thông qua các phương tiện khác (Turley & Moore, 1995) Mặc dù ở cấp độ trừu tượng một thương hiệu đại diện cho một sản phẩm và giá trị của nó, khách hàng ở mức độ trừu tượng thấp hơn mong đợi sẽ đánh giá và phản ứng với một loạt các đặc điểm thương hiệu (Keller, 1993)

Sự khác biệt so với thương hiệu

Tương tự như các thương hiệu sản phẩm vật chất, thương hiệu dịch vụ là cơ

sở để xây dựng các mối quan hệ khách hàng đáng tin cậy, và do đó, nó thường được xem như là một thiết bị thông tin tiêu dùng do người tiêu dùng đóng góp như một lời hứa về trải nghiệm dịch vụ trong tương lai (Berry, 2000, Davis et al., 2000) Tuy nhiên, do tính vô hình và nhận thức về rủi ro liên quan đến dịch vụ, nhận thức của khách hàng về dịch vụ có thương hiệu là đặc biệt quan trọng, vì nó thúc đẩy hành vi cuối cùng của họ đối với thương hiệu (Davis et al., 2000) Do đó, xây dựng thương hiệu cũng không kém phần quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ như các nhà sản xuất hàng hóa vật chất (Arora & Stoner, 1996; McDonald et al., 2001) Hơn nữa, tầm quan trọng của một số khía cạnh thương hiệu nhất định sẽ thay đổi giữa loại hình dịch vụ và sản phẩm (Berry, 2000) Các công ty dịch vụ xây dựng thương hiệu mạnh thông qua việc xây dựng thương hiệu và tính nhất quán về thông điệp, bằng cách thực hiện các dịch vụ cốt lõi của họ, từ việc tiếp cận khách hàng một cách tình cảm và bằng cách kết hợp thương hiệu của họ với sự tin tưởng

Một trong những khác biệt cơ bản giữa thương hiệu sản phẩm và dịch vụ là trong lĩnh vực dịch vụ tên công ty trở thành tên thương hiệu, vì người tiêu dùng thường coi toàn bộ công ty là nhà cung cấp dịch vụ (Berry, 2000) Sức mạnh của một thương hiệu dịch vụ chủ yếu được xác định bởi các thuộc tính tổ chức, chẳng hạn như chất lượng dịch vụ do nhân viên của công ty cung cấp và mối quan hệ chung giữa công ty và khách hàng (Alexandris et al., 2008) Tuy nhiên, sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhân viên có thể gây ra những trải nghiệm khác biệt với một thương hiệu dịch vụ đặt ra những thách thức lớn cho các nhà tiếp thị dịch vụ (de Chernatony & Segal-Horn, 2003)

Grace & O'Cass (2002) so sánh tầm quan trọng của đặc điểm thương hiệu đối với các sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu Các tác giả gợi ý rằng đặc điểm thương hiệu có thể khác nhau giữa các dịch vụ và hàng hoá vật chất trong phạm vi

mà khách hàng thấy một số là duy nhất cho một ngành trong khi những người khác lại phổ biến cho cả hai ngành Cụ thể hơn, truyền thông truyền miệng (WOM), cũng như cơ sở vật chất và nhân viên của công ty, được xem là đặc biệt quan trọng đối

với việc đánh giá các dịch vụ có thương hiệu Mặt khác, các thuộc tính như cảm nhận của người tiêu dùng và sự tương đồng về hình ảnh của bản thân đối với hình ảnh thương hiệu chủ yếu quan tâm đến khách hàng của hàng hoá vật chất (Grace and O'Cass, 2002) Tất cả những điều trên gợi ý rằng các thương hiệu dịch vụ khác với hàng hoá vật chất và do đó có thể yêu cầu điều chỉnh tiếp thị, ít nhất đến một mức độ nhất định

Bên cạnh hiểu biết về cách khách hàng hình thành các sự liên tưởng thương hiệu, một điểm quan trọng trong xây dựng thương hiệu là hiểu tầm quan trọng của các sự liên tưởng và mức độ ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng Mặc

dù các khuôn khổ xây dựng thương hiệu trước đó (de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1998; Keller, 1993) cho rằng có liên quan đến cả sản phẩm và dịch vụ, có những lời chỉ trích về việc áp dụng các dịch vụ của họ (Berry, 2000; Grace & O'Cass, 2005) Ngoài ra, phần lớn các khuôn khổ xây dựng thương hiệu ban đầu thiếu kiểm nghiệm thực nghiệm, sử dụng thuật ngữ không nhất quán và xác định các yếu tố thương hiệu khác nhau Để giải quyết hạn chế này, Berry (2000) đề xuất một mô hình xây dựng thương hiệu dịch vụ giải thích mối quan hệ giữa đặc điểm thương hiệu dịch vụ và hiệu suất của một công ty Trong mô hình của mình, Berry cho rằng việc xây dựng thương hiệu mạnh có thể được tạo ra không chỉ bằng cách

sử dụng truyền thông thương hiệu hiệu quả mà còn thông qua trải nghiệm của khách hàng Grace & O'Cass (2005) đã đề xuất mô hình Thương hiệu Dịch vụ (SBV) mô

tả một thương hiệu dịch vụ bao gồm hai chiều cao bậc cao cơ bản (đặc trưng thương hiệu và truyền thông thương hiệu) rằng, trong lần lượt, được bao gồm bởi một số thuộc tính thứ tự thấp hơn mà khách hàng xây dựng hiệp hội thương hiệu Trong mô hình của mình, đặc trưng thương hiệu đề cập đến tất cả những thuộc tính thương hiệu mà khách hàng trải nghiệm trong giai đoạn mua hàng và sử dụng, trong khi đó truyền thông thương hiệu liên quan đến những loại thông tin liên lạc (tức là kiểm soát và không kiểm soát được) mà khách hàng nhận độc quyền trước khi mua hàng Như vậy, đặc trưng thương hiệu đại diện cho nhiều thứ chứ không chỉ là các đặc điểm hữu hình của thương hiệu (ví dụ: nhãn hiệu, giá cả) bằng cách bao gồm các

thuộc tính thương hiệu phi thương mại ảnh hưởng đến đánh giá thương hiệu của khách hàng (ví dụ như tình cảm, dịch vụ nhân viên)

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.2.

2.2.1 Lòng trung thành thương hiệu

Tác giả Aaker (1991) cho rằng lòng trung thành thương hiệu như một sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu Keller (1998) lại phân tích lòng trung thành thương hiệu ở một khía cạnh khác, đánh giá lòng trung thành thương hiệu qua bản chất của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu; và mức độ

mà người tiêu dùng cảm thấy rằng họ đồng hành cùng với thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 2 cách: (i) dựa vào thái độ của người tiêu dùng và (ii) dựa vào hành vi của người tiêu dùng (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Huang & Yu, 1999, Kabiraj & Shanmugan, 2011)

Theo Shang et al (2006) lòng trung thành thương hiệu là sự mua hàng lặp lại của khách hàng đối với một thương hiệu Có hai cách tiếp cận lòng trung thành: thái

độ trung thành và hành vi trung thành Lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng Lợi ích của lòng trung thành thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách hàng

và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổn định; tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Khi thực hiện nghiên cứu về sức mạnh của một thương hiệu thì tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) cho rằng có 2 cách để đánh giá: (i) Dựa trên thông tin từ thị trường như uy tín của thương hiệu, tính nhất quán và rõ ràng (Erdem & Swait, 1998) (ii) Dựa trên nhận thức của người tiêu dùng như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu (Aaker, 1991, 1996; Yoo & et al., 2000) Mặc dù có các cách tiếp cận khác nhau, nhưng điểm chung của các nghiên cứu là làm thế nào để làm mạnh thương hiệu, tức là làm gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng (Nguyễn

ĐìnhThọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Cách tiếp cận thứ nhất xem xét lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu dựa vào hành vi muốn nhấn mạnh đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua hành động mua lặp lại, sử dụng thường xuyên thương hiệu của một sản phẩm (Chaudhuri

& Holbrook, 2001; Kabiraj & Shanmugan, 2011) Oliver (1997) cho rằng lòng trung thành thương hiệu như một lời cam kết của khách hàng mua hoặc sử dụng thương hiệu một sản phẩm trong tương lai, mặc dù ảnh hưởng bởi những tình huống và tác động của thị trường có thể làm thay đổi hành vi bất thường của khách hàng Cách tiếp cận thứ hai xem xét lòng trung thành của người tiêu dùng dựa trên khía cạnh thái độ Cách tiếp cận này lòng trung thành dựa trên khía cạnh thái độ của người tiêu dùng muốn nhấn mạnh đến ý định của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm Rossiter & Percy (1987) cho rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được thể hiện qua thái độ thiện cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sẽ sử dụng thương hiệu đó qua thời gian Đồng thời, Yoo & et al (2001) cũng cho rằng lòng trung thành thương hiệu thể hiện khuynh hướng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có vai trò quan trọng đối với sự thành công của một thương hiệu, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận càng cao, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Lòng trung thành thương hiệu thường được hiểu là bao gồm cả hành vi và thái độ của khách hàng (Dick and Basu, 1994), do đó đề cập đến một cam kết mang tính định hướng sâu sắc, điều này khiến người dùng phải chống lại các ảnh hưởng

về tình huống và các nỗ lực tiếp thị có thể gây ra chuyển đổi hành vi thương hiệu (Oliver, 1999)

Như vậy, sự trung thành của thương hiệu dẫn đến mua hàng lặp đi lặp lại cũng như tích cực truyền miệng (WOM) và từ đó, dự kiến sẽ dẫn đến lợi nhuận trong tương lai của tổ chức (Caruana, 2002) Theo quan điểm của một công ty, các

nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng sự trung thành của thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tài sản thương hiệu (Yoo & et al., 2000), cái mà cho thấy tiềm năng của sự trung thành để tạo ra kết quả hiệu suất cao hơn, chẳng hạn như phí bảo hiểm giá hoặc thị phần lớn hơn Dựa trên giả định rằng đó là kết quả cuối cùng của việc đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng, lòng trung thành của thương hiệu được

kỳ vọng là kết quả của sự định hướng chung của một người đối với thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Dick & Basu, 1994) Về mặt này, nghiên cứu trước đây cho thấy phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với các thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001) Theo

lý do này, mô hình SBV đã sửa đổi cho thấy lòng trung thành của thương hiệu là phản ứng cuối cùng đối với một thương hiệu dịch vụ, trái với khái niệm ban đầu của SBV coi mục đích mua sắm là mục tiêu cuối cùng

Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những người trung thành Việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Hơn nữa, những khách hàng trung thành này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp họ đang sử dụng Sự trung thành thương hiệu cũng là một cản trở làm cho các đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới Có thể nhận định rằng, trung thành thương hiệu là tài sản lớn nhất của một thương hiệu, là trọng tâm của các chương trình tạo dựng thương hiệu

2.2.2 Đặc trưng thương hiệu

Đặc trưng thương hiệu được hiểu như là một cấu trúc cao hơn, bao gồm tất

cả các sự liên tưởng thương hiệu có ý nghĩa của khách hàng khi đánh giá thương hiệu dịch vụ Cụ thể hơn, các sự liên tưởng này dựa trên nhiều khía cạnh thương hiệu dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm trong cả giai đoạn mua hàng và sử dụng Trong giai đoạn trước khi mua hàng, khách hàng có thể chủ yếu đánh giá một thương hiệu dịch vụ thông qua các thuộc tính hữu hình hoặc được biết đến nhiều hơn, như tên thương hiệu, dịch vụ và giá cả (Arora & Stoner, 1996; Turley &

Moore, 1995) Trong giai đoạn sử dụng, quy trình đánh giá của khách hàng tiếp tục bằng cách đánh giá các thuộc tính của thương hiệu dịch vụ mà trước đây khách hàng không thể tiếp cận (tức là vô hình) Về khía cạnh này, đặc điểm thương hiệu, chẳng hạn như sự gặp gỡ thực tế với nhân viên dịch vụ (nghĩa là dịch vụ nhân viên),

sự tương đồng về hình ảnh của người dùng hoặc cảm nhận xảy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ là đặc biệt quan trọng Nhìn chung, đặc trưng thương hiệu của thương hiệu dịch vụ đại diện cho tất cả các đặc điểm thương hiệu dịch vụ đó ảnh hưởng đến việc đánh giá thương hiệu của khách hàng Như vậy, đặc trưng thương hiệu là nền tảng dựa trên những phản hồi của khách hàng Theo khái niệm của Grace & O'Cass (2005), đặc trưng thương hiệu trong mô hình SBV đã được sửa đổi được coi là một cấu trúc cao hơn bao gồm tất cả các sự liên tưởng thương hiệu có ý nghĩa với khách hàng khi đánh giá thương hiệu dịch vụ

Đặc trưng thương hiệu sẽ là những giá trị cơ bản để khách hàng dựa vào đó đưa ra những phản hồi hay có thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với thương hiệu dịch vụ và được mong đợi sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng thương hiệu Thang đo đối với nhân tố đặc trưng thương hiệu gồm 7 biến quan sát (Krystallis & Chrysochou, 2014): Nhãn hiệu, giá cả dịch vụ, dịch vụ cốt lõi, sự phục vụ của nhân viên, không gian dịch vụ, cảm nhận và đẳng cấp thương hiệu

Nhãn hiệu

Tên thương hiệu là một dấu hiệu bên ngoài thường được sử dụng để suy ra hoặc duy trì nhận thức chất lượng và có thể đại diện cho một tổng hợp thông tin về một sản phẩm (Richardson, Dick & Jain, 1994) Della Bitta et al., (1981) đã đề xuất rằng một thương hiệu mạnh giúp kiểm soát hoặc ổn định nhận thức chất lượng của một sản phẩm có thương hiệu ngay cả khi giá của nó được giảm giá Monroe et al., (1991) lưu ý rằng mọi người tạo thành một quy mô giá tham chiếu nội bộ dựa trên kinh nghiệm quá khứ với các kích thích Một thành phần của kinh nghiệm trong quá khứ sẽ được công nhận một thương hiệu Vì vậy, ngay cả khi người tiêu dùng chưa

có kinh nghiệm trực tiếp với sản phẩm, việc tiếp xúc với thương hiệu mang đến cho

họ một mức độ quen thuộc nhất định Ngoài ra, tên thương hiệu cũng có thể ảnh hưởng đến người mua bằng cách ảnh hưởng đến giá tham chiếu nội bộ của họ thông qua nhận thức về hàng hóa hoặc chất lượng thương hiệu của họ

Giá cả dịch vụ

Giá cả dịch vụ là biểu tượng giá trị của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động trao đổi Nó ảnh hưởng tới nhận thức và hành vi của khách hàng đối với sản phảm đồng thời biểu thị khả năng cạnh tranh của thương hiệu (Dodds et al., 1991)

Dịch vụ cốt lõi

Là các sản phẩm tạo nên thương hiệu dịch vụ Người tiêu dùng có thể liên tưởng đến thương hiệu dịch vụ khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ cốt lõi (Krystallis

et al., 2014)

Sự phục vụ của nhân viên

Thái độ và hành vi của nhân viên có vai trò quan trọng trong quá trình hình thành thương hiệu dịch vụ Họ mang bản sắc thương hiệu vào mắt người tiêu dùng (Ind, 1997; Gronroos, 1994) Do đó, nhân viên trong các công ty dịch vụ không chỉ nên hiểu thương hiệu là gì, tức là nhân dạng của nó, nhưng quan trọng hơn, nhân viên phải cam kết hỗ trợ thương hiệu của họ và cung cấp nhất quán lời hứa của nó cho khách hàng

Không gian dịch vụ

Không gian dịch vụ bao gồm thiết bị, các biển chỉ dẫn, các dịch vụ công cộng, nhân viên Đối với người tiêu dùng không gian dịch vụ là khía cạnh đầu tiên của dịch vụ được khác hàng cảm nhận và đánh giá về thương hiệu dịch vụ (Harris et al., 2008)

Cảm nhận: Krystallis et al (2014) chỉ ra rằng những cảm nhận của khách

hàng liên quan đến chất lượng của dịch vụ, có nghĩa là khách hàng luôn muốn cảm

thấy họ đang trong một môi trường dễ chiu tại thời điểm sử dụng dịch vụ

Đẳng cấp thương hiệu

Nhiều nghiên cứu đã phát hiện ra thực tế là người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ tốt như một phương tiện để thể hiện bản sắc của họ (Aaker, 1996) Các thương hiệu được coi là có tính cách phản ánh hình ảnh rập khuôn của người dùng điển hình của hình ảnh thương hiệu Người tiêu dùng cố gắng đánh giá thương hiệu bằng cách kết hợp hình ảnh người dùng thương hiệu với khái niệm hình ảnh bản thân họ Quá trình kết hợp này liên quan đến hình ảnh người dùng thương hiệu với khái niệm bản thân của người tiêu dùng được gọi là đẳng cấp thương hiệu (Sirgy, 1986) Đẳng cấp thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong động lực mua bán

và lòng trung thành thương hiệu (Malhotra, 1988)

2.2.3 Truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu đề cập đến các giao tiếp có liên quan đến thương hiệu dịch vụ mà khách hàng trải qua trong giai đoạn trước khi mua hàng, chẳng hạn như truyền thông được kiểm soát (quảng cáo, chương trình khuyến mãi) và truyền thông không kiểm soát được (ví dụ WOM, quảng cáo không trả tiền) (Grace & O'Cass, 2005) Trước khi mua, những nguồn thông tin này trực tiếp làm nên những mong đợi của khách hàng và do đó liên quan mật thiết đến sự hài lòng của khách hàng (Babin & Babin, 2001) Hơn nữa, quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, ý định mua hàng và nhận thức thương hiệu dịch vụ (Brodie et al., 2009 Kempf & Smith, 1998), trong khi WOM tác động đáng kể đến thái độ và hành vi mua bán của khách hàng (Bansal & Voyer, 2000; Mangold et al., 1999) Trong mô hình SBV sửa đổi, tin đồn thương hiệu bao gồm ba khía cạnh dựa trên thực tế WOM là nguồn thông tin cá nhân khác với quảng cáo không trả tiền, vì tính chất phi vật thể của dịch vụ cung cấp cho tầm quan trọng cao hơn đối với truyền thông WOM Bên cạnh mối quan hệ trực tiếp với sự hài lòng của khách hàng và tính cách thương hiệu, thương hiệu cũng được giả định là có ảnh hưởng đến đặc trưng thương hiệu, vì các biến số truyền thông thường được dự kiến sẽ ảnh hưởng đến việc đánh giá của khách hàng về đặc điểm thương hiệu Về mặt này, khó khăn chung trong

việc xác định mức độ tuyệt đối của chất lượng dịch vụ có thể dẫn đến sự nhận thức của khách hàng về các thuộc tính thương hiệu bị ảnh hưởng bởi nhiều nguồn thông tin nhận được trước khi mua hoặc khi sử dụng Thang đo đối với nhân tố truyền thông thương hiệu gồm 3 biến quan sát (Krystallis & Chrysochou, 2014): Quảng bá, truyền miệng, sự minh bạch của dịch vụ

Quảng bá

Về mặt dịch vụ, các giao tiếp được kiểm soát như quảng cáo được lập luận là một công cụ quan trọng được sử dụng để truyền đạt dịch vụ Quảng cáo dịch vụ áp dụng phương pháp hợp lý hoặc thông tin đã được chứng minh là làm giảm sự không chắc chắn và tăng khả năng mua hàng trong tương lai (Stafford & Day, 1995) Trong khi mục tiêu của bất kỳ liên lạc được kiểm soát nào là giao tiếp thông tin cho người tiêu dùng, đó là mức độ thông tin có ý nghĩa quan trọng đối với người tiêu dùng Do đó, cảm xúc và thái độ của người tiêu dùng càng thuận lợi đối với việc liên lạc, càng có nhiều khả năng là việc liên lạc sẽ có hiệu quả trong việc chuyển giao ý nghĩa có liên quan về thương hiệu, nó là thái độ của người tiêu dùng hoặc cảm xúc đối với các liên lạc được kiểm soát sẽ ảnh hưởng cuối cùng đến phản ứng của họ đối với thương hiệu, được thể hiện bằng sự hài lòng của họ với thái độ hoặc

ý định sử dụng thương hiệu

Truyền miệng

Theo Johan Arndt (1967) đã định nghĩa truyền miệng là truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại Trong lịch sử, truyền miệng

đã được công nhận là một trong những nguồn lực có ảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin (Breazeale, 2008; Godes & Mayzlin, 2004) Sự ảnh hưởng truyền miệng vào việc ra quyết định của người tiêu dùng cũng được hình thành trong các lý luận học thuật (Steffes & Burgee, 2009) Các đặc điểm chính của truyền miệng là nguồn độc lập - nguồn cung cấp truyền miệng không có lợi ích thương mại, và do đó quá

trình truyền thông này là đáng tin cậy hơn các thông tin công ty tạo ra (J Arndt, 1967) Truyền miệng đã được chứng minh có hiệu quả hơn các công cụ tiếp thị và phương tiện truyền thông quảng cáo thông thường khác (Cheung et al., 2008; Harrison-Walker, 2001)

Sự minh bạch của dịch vụ

Tính minh bạch là một trong những yếu tố chính để làm nên thành công của thương hiệu Để có sự tín nhiệm từ cộng đồng người tiêu dùng, chất lượng của các sản phẩm dịch vụ không có bất kỳ vần đề mờ ám nào (Krystallis et al., 2014) Các thông tin về sản phẩm dịch vụ phải nhất quán và rõ ràng để tạo nên một thương hiệu dịch vụ uy tín

2.2.4 Sự hài lòng thương hiệu

Sự hài lòng thương hiệu so với tính cách thương hiệu đề cập đến phản ứng tức thời của khách hàng đối với chất lượng của thương hiệu và là kết quả của việc xác nhận kỳ vọng của người tiêu dùng (Spreng et al., 1996) Sự hài lòng thương hiệu được coi là kết quả của việc đánh giá sau khi mua của khách hàng về các thuộc tính thương mại hữu hình và vô hình (đặc trưng thương hiệu) Cần lưu ý rằng sự hài lòng thường liên quan chặt chẽ đến chất lượng dịch vụ (Caruana et al., 2000), một

số khía cạnh thương hiệu dịch vụ đã được xác định là liên quan chặt chẽ đến sự hài lòng Sự tương tác với nhân viên dịch vụ, cũng như môi trường xung quanh của công ty ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ (Johns, 1999, Wu & Liang, 2009), trong khi những tác nhân kích thích khác như giá cả, tên thương hiệu

và dịch vụ cốt lõi tác động đến nhận thức của khách hàng (Berry, 2000) Ngoài sự hài lòng là một đánh giá về kết quả hoạt động của cá nhân, nó cũng bao gồm một đánh giá dựa trên sự kỳ vọng từ các nguồn thông tin khác nhau (Spreng et al., 1996) Dựa vào thực tế này, khung mô hình sửa đổi SBV về sự hài lòng thương hiệu như một đáp ứng gồm thuộc tính dịch vụ (nghĩa là đặc trưng thương hiệu) và thông tin dịch vụ (nghĩa là truyền thông thương hiệu) Hơn nữa, trong khi sự hài lòng thương hiệu về cơ bản được coi là kết quả đánh giá hiệu quả thương hiệu dịch vụ

của khách hàng, nó cũng được coi là một yếu tố quyết định quan trọng cho tích cách thương hiệu và hành vi trung thành của khách hàng (trung gian thông qua tính cách thương hiệu) Về mặt này, một số nghiên cứu ban đầu đã tìm ra ảnh hưởng mạnh

mẽ của sự hài lòng của khách hàng về tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu (Bowen & Chen, 2001; Caruana, 2002; Rust & Roland, 1993) Thang

đo đối với nhân tố sự hài lòng thương hiệu gồm 2 biến quan sát (Krystallis & Chrysochou, 2014): Đặc trưng thương hiệu, truyền thông thương hiệu

2.2.5 Tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu được định nghĩa là thái độ tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu dịch vụ và được mong đợi sẽ có tác động tích cực đến sự trung thành thương hiệu (Keller, 1998) Đối với các giai đoạn khác nhau trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (mua trước, sử dụng, mua sau), tính cách thương hiệu được hiểu là đánh giá tổng quan bền vững hơn của thương hiệu so với phản hồi của khách hàng đối với hiệu quả của nó (nghĩa là sự hài lòng) Ví dụ, một số các thuộc tính thương mại hữu hình và dễ tiếp cận hơn (ví dụ giá cả, dịch vụ) có thể trực tiếp định hướng cho sự định hướng chung của khách hàng đối với thương hiệu, trong khi các thuộc tính thương hiệu có kinh nghiệm trong giai đoạn sử dụng (ví dụ dịch vụ nhân viên, cảm xúc) có thể gián tiếp ảnh hưởng đến thái độ thông qua sự hài lòng của khách hàng Tương tự, các biến đổi truyền thông có thể liên quan đến sự hài lòng thương hiệu và thái độ thương hiệu, các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng quảng cáo có thể làm giảm nhẹ phần nào những ảnh hưởng bất lợi của việc thực hiện sản phẩm tiêu cực lên thái độ thương hiệu của khách hàng (Kempf & Smith, 1998) Trong mô hình SBV sửa đổi, tính cách thương hiệu bị ảnh hưởng bởi nhận thức và sự hài lòng của khách hàng đối với tất cả các tác nhân kích thích thương hiệu có kinh nghiệm trong giai đoạn mua hàng

và tiêu dùng, bao gồm các đặc trưng thương hiệu và truyền thông thương hiệu (Grace & O'Cass, 2005) Thang đo đối với nhân tố “Tính cách thương hiệu”: gồm 3 biến quan sát (Krystallis & Chrysochou, 2014): Đặc trưng thương hiệu, truyền thông thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu

Dựa trên các thảo luận và khái niệm nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu sau đây được thành lập:

Giả thuyết H1: Đặc trưng thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng

2.2.6 Mô hình nghiên cứu

Một số mô hình lý thuyết đã được đề xuất để giải thích cách thức người tiêu dùng đánh giá và hành xử theo các thương hiệu (Aaker, 1991; Berry, 2000; de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1998; Kapferer, 2008; Keller, 1993) Trong hầu hết các mô hình này, tập trung chủ yếu vào các sản phẩm và hàng hoá vật chất, trong khi sự chú ý đến các dịch vụ đã bị hạn chế Sự khác nhau giữa hàng hoá và dịch vụ

có thể đặt câu hỏi về sự liên quan của các mô hình thương hiệu hiện tại trong một môi trường dịch vụ (Berry, 2000, Brodie et al., 2009 Grace & O'Cass, 2005) Các đặc điểm của dịch vụ, chẳng hạn như tính phi vật thể, tính dễ hư hỏng, không đồng nhất và tính đồng nhất (Van Riel et al., 2001), đã dẫn đến một niềm tin phổ biến rằng đánh giá của khách hàng đối các thương hiệu dịch vụ có thể khác với các

thương hiệu sản phẩm vật chất cả về loại và mức độ, và do đó đòi hỏi những cách tiếp cận lý thuyết khác nhau (Berry, 2000, de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1998; McDonald et al, 2001, Zeithaml et al., 1985)

Hơn nữa, các mô hình thương hiệu hiện tại thường chứng minh những điểm yếu đáng kể do thiếu các kiểm nghiệm thực nghiệm, thiếu sự xác nhận và tập trung hạn hẹp (Grace & O'Cass, 2005) Chernatony & Dall'Olmo Riley (1998) đã điều tra việc xây dựng thương hiệu dịch vụ dựa trên các cuộc phỏng vấn chuyên gia mà không kết hợp quan điểm của người dùng Tương tự, mô hình công bằng thương hiệu dịch vụ được phát triển bởi Berry (2000) làm đơn giản hóa sự phức tạp của thương hiệu thành một số nguyên tố có thể quản lý được, nhưng các cấu trúc trọng tâm và các mối tương quan của chúng không được kiểm nghiệm thực nghiệm Đối phó với những hạn chế này, Grace & O'Cass (2005) đề xuất mô hình Thương hiệu Dịch vụ (SBV) giải thích cách thức người tiêu dùng đánh giá và đáp ứng với các thương hiệu dịch vụ Bên cạnh nhu cầu phát triển các mô hình thương hiệu được thử nghiệm thực nghiệm phù hợp với đặc điểm của các ngành dịch vụ, rõ ràng là để tận dụng giá trị của việc xây dựng thương hiệu, nghiên cứu không chỉ giải quyết được các khía cạnh có liên quan cho khách hàng khi đánh giá thương hiệu dịch vụ, mà còn ảnh hưởng của nó về phản ứng của người tiêu dùng Khi đề cập đến điểm cuối cùng, khái niệm về lòng trung thành đã nhận được sự quan tâm rộng rãi, đặc biệt là trong các ngành dịch vụ bởi vì nó thường được coi là yếu tố quyết định cuối cùng cho một doanh nghiệp thành công và có lợi nhuận (Caruana et al., 2000 Juhl et al., 2002)

Trên thế giới đã có một số mô hình về thương hiệu nhưng đo lường sự ảnh hưởng của thương hiệu dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng và các thang

đo lường chúng được xây dựng tại các thị trường đã phát triển, tuy nhiên tại Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ Nghiên cứu này sẽ dựa vào mô hình lòng trung thành thương hiệu dịch vụ (SBL) của Krystallis & Chrysochou (2014) để nghiên cứu trường hợp tập đoàn viễn thông Viettel

Hình 2.1 Mô hình lòng trung thành thương hiệu dịch vụ

Mô hình nghiên cứu của tác giả (hình 2.1), các khái niệm nghiên cứu khá rõ ràng, dễ dàng trong việc xây dựng thang đo cũng như dễ dàng cho các đối tượng nghiên cứu trong việc trả lời bảng câu hỏi

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày các lý thuyết có liên quan đến thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, lòng trung thành, các khái niệm của đặc trưng thương hiệu, truyền thông thương hiệu, sự hài lòng và tính cách thương hiệu Ngoài ra, kết quả nghiên cứu, những đóng góp cũng như các mô hình của các nhà nghiên cứu về thương hiệu dịch vụ cũng đã được đề cập ở chương này Để từ đó, trên cơ sở lý thuyết, chương 2 đưa ra mô hình nghiên cứu đã áp dụng ở các nghiên cứu trước đó và đưa ra các giả thuyết phù hợp để tiến hành nghiên cứu Trong các chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu cũng như kết quả của nghiên cứu tại thị trường Việt Nam

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Thiết kế quy trình nghiên cứu

3.1.

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thuật phỏng vấn chuyên gia là các nhà nghiên cứu, nhà quản lý, hiện đang làm việc liên quan đến dịch vụ, có kiến thức, kinh nghiệm về thương hiệu và dịch vụ, nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu, cho phù hợp tại Việt Nam Sau đó kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để kiểm tra và đánh giá lại cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng quan sát nhằm đảm bảo các đối tượng khi được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi hiểu đúng và rõ Những người tham gia thảo luận là những người đã từng có kinh nghiệm mua và sử dụng các dịch vụ của Viettel Mục đích của nghiên cứu định tính này nhằm bổ sung, điều chỉnh các thang đo, kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó điều chỉnh cho phù hợp Nghiên cứu sơ bộ thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với 10 người đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Viettel Đối tượng tham gia thảo luận nhóm gồm: nhân viên văn phòng (7 người), sinh viên (2 người), quản lý (1 người), trong độ tuổi từ

18 – 45 tuổi, cuộc thảo luận kéo dài 60 phút Sau bước này, bảng khảo sát sơ bộ sẽ được hoàn thành được tiến hành khảo sát thử khách hàng, sau đó có bước điều chỉnh lần cuối để hoàn thành bảng câu hỏi chính thức, và sẽ được dùng trong nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 5 năm 2018

Phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng cách thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu hỏi sử dụng công cụ Google Docs Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành trong tháng 6 năm 2018 Đối tượng trả lời bảng hỏi là những người

đã, đang và có ý định sử dụng dịch vụ của Viettel Mục đích của nghiên cứu này là

khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và thang đo của mô hình, mối tương quan giữa các biến, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Sau khi hoàn thành khảo sát, số liệu khảo sát sẽ được xử lý và chạy trên phần mềm thống kê SPSS 23.0 (kiểm định Cronbach Anpha và EFA) và AMOS 22.0, nhằm kiểm định

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý luận

Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn chyên gia, thảo luận nhóm)

Thang đo nháp (định tính)

Bảng câu hỏi Điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng(N=15* tổng số biến quan sát)

Cronbach Alpha(Kiểm tra sự tương quan biến tổng, hệ số tin cậy Cronbach Alpha)

Phân tích nhân tố khám phá EFA(Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích)

Phân tích yếu tố khẳng định CFA(Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, trọng số CFA, độ tin cậy phương sai, giá trị hội tụ và phân biệt)

SEM(Kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giả thuyết, kiểm định bootstrap, phân tích đa nhóm)

Hàm ý quản trị, kết luận