Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại chi nhánh viettel hòa bình

Qua các năm năm xây dựng, trưởng thành, Chi nhánh Viettel Hòa Bình đã đạt được những kết quả to lớn về quy mô cũng như chiều sâu, tuy nhiên với việc cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa c

1

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường Viễn thông tại Việt Nam đã bùng nổ, và đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt nhất đó là thực tế không ai có thể phủ nhận Ở một đất nước hơn 80 triệu dân, trong đó 2/3 dân số dưới 30 tu

ổi, tiềm năng về viễn thông sẽ rất lớn Có thể nói thị trường di động tại Việt nam rất hấp dẫn cho các nhà cung cấp dịch vụ mạng nhưng cũng là nơi cạnh tranh vô cùng khốc liệt Sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ hơn và sẽ đem lại cho người sử dụng nhiều sự lựa chọn tốt hơn

Viettel ra đời sau các mạng khác như VinaPhone, MobiFone, nhưng chỉ một thời gian ngắn Viettel đã khẳng định được vị thế của mình với những con số về thuê bao cùng vùng phủ sóng liên tục tăng từng ngày, từng giờ Viettel đến nay trở thành hiện tượng của ngành viễn thông của Việt Nam Đặc biệt trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ di động Viettel đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông số một tại Việt Nam, vượt trên các đối thủ khác đi trước cả hàng chục năm Người tiêu dùng được hưởng lợi nhờ sự phát triển mạnh mẽ của Viettel, các nhà cung cấp lớn không còn thế độc quyền mà phải tiến hành các chiến lược cạnh tranh mới có thể duy trì và tiếp tục phát triển với sự tham gia thị trường Viễn thông của Viettel, tỷ lệ người Việt Nam được sử dụng dịch vụ viễn thông tăng lên nhanh chóng và thị trường viễn thông của Việt Nam trở nên sôi động

Vậy vì sao viettel làm được điều đó? Trước hết đó chính là việc Tập

đoàn VTQĐ và TCT Viễn thông Viettel đưa ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn và tận dụng tốt các nguồn lực để thực hiện nhanh chóng chiến lược

ấy một cách thành công cùng với những nhân tố khác như chính trị, luật pháp cũng như sự phát triển của nền kinh tế Hơn nữa Chi nhánh Viettel các Tỉnh thực hiện, triển khai linh hoạt các chiến lược ấy đã đem lại thành công cho Viettel ngày hôm nay Từ nhận thức thực trạng kinh doanh viễn thông trên địa

2

bàn Tỉnh Hòa Bình trong những năm qua đã có sự phát triển nhanh chóng và dần đã đi tới bão hòa Qua các năm năm xây dựng, trưởng thành, Chi nhánh Viettel Hòa Bình đã đạt được những kết quả to lớn về quy mô cũng như chiều sâu, tuy nhiên với việc cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các đối thủ, miếng bánh thị phần ngày càng nhỏ đi và gần như hết đòi hỏi Chi nhánh Viettel Hòa Bình phải tìm kiếm Thuê bao và Doanh thu các thị trường ngách và các sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời phải lựa chọn cho mình phương pháp bán hàng đúng đắn và hiệu quả để thực hiện mục tiêu của mình Vì vậy với mong muốn tìm giải pháp để hoàn thiện hơn nữa công tác bán hàng phát triển Thuê bao, doanh thu cho đơn vị, tác giả chọn đề tài: “Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Chi nhánh Viettel Hòa Bình” để làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ

 Mục tiêu nghiên cứu:

Trên cơ sở phân tích thực trạng công tác Marketing của chi nhánh cũng

như các chính sách marketing mà chi nhánh đang áp dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing tại chính nhánh, từ đó đề xuất một

số giải pháp xúc tiến bán hàng để hoàn thiện công tác marketing, nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Chi nhánh Viettel Hoà Bình

Để thực hiện mục đích nghiên cứu trên, tiểu luận thực hiện các nhiệm vụ

cụ thể sau:

1 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing

2 Phân tích thực trạng công tác Marketing tại chi nhánh, các chính sách marketing và các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing tại chi nhánh Viettel Hoà Bình

3 Đề xuất một số giải pháp xúc tiến bán hàng để hoàn thiện hoạt động marketing tại Chi nhánh

 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là kết quả

- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu các nội dung liên quan đến công tác

Marketing để phát triển kinh doanh dịch vụ viễn thông của Chi nhánh Viettel Hòa Bình

- Thời gian nghiên cứu: Đề tài đƣợc thực hiện trong thời gian 06 tháng:

từ 01/3/2014 đến 31/8/2014

Số liệu thu thập qua 02 năm từ 2012 đến 2013

- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Chi nhánh Viettel Hòa Bình, thời

gian từ năm 2012 đến năm 2013

 Những đóng góp mới của đề tài:

Kết quả của luận văn sẽ đóng góp những vấn đề sau:

- Về lý luận: Góp phần khẳng định hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh là yếu tố sống còn đối với một doanh nghiệp viễn thông trong đó công tác Marketing đóng vai trò quan trọng để có đƣợc kết quả đó

- Về thực tiễn: Phân tích kết quả kinh doanh đã đạt đƣợc năm 2013, Nêu thực trạng về công tác Marketing của đơn vị, từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm và những vấn đề cần giải quyết

- Đề xuất một số giải pháp xúc tiến bán hàng để hoàn thiện hoạt động Marketing của chi nhánh

- Luận văn sẽ là tài liệu tham khảo đáng tin cậy cho công tác triển khai các hoạt động Marketing trong thời gian tới của Chi nhánh Viettel Hòa Bình

 Bố cục của Luận văn:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc trình bày gồm 3

4

chương:

- Chương 1:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing, những lý luận cơ bản về hoạt

động kinh doanh dịch vụ viễn thông và thực trạng kinh doanh viễn thông

Đề xuất một số giải pháp xúc tiến bán hàng để hoàn thiện hoạt động

Marketing tại Chi nhánh

Tác giả xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Ái Đoàn - Người đã

trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tác giả để hoàn thành đề tài này, xin chân thành cảm ơn các giáo sư, tiến sĩ giảng viên Khoa Kinh tế và Quản lý trường Đại học Bách khoa Hà Nội, các bạn bè đồng nghiệp tại Chi nhánh Viettel Hòa Bình, Tập đoàn Viễn thông Quân đội đã giúp tôi trong quá trình thực hiện đề tài

5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm cơ bản về marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại

Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển Tiếng Anh năm 1944 Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "Market" có nghĩa là " cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn

ra của thị trường

Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, là địa điểm để trao đổi hàng hoá thường hiểu là hàng tiêu dùng thông thường

Market với nghĩa rộng là "thị trường" là nơi thực hiện khâu lưu thông hàng hoá, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hoá nói chung

Hiện nay, một số tài liệu dịch Marketing sang tiếng Việt thành: "Tiếp thị", "Làm thị trường", "Nghệ thuật thương mại", "Nghệ thuật bán hàng",

"Chiến lược thương mại" Từ nào cũng dịch đúng nhưng chỉ phản ánh vẻn vẹn một phạm vi hẹp của Marketing và không thể coi là thuật ngữ chuẩn tương đương của Marketing trong tiếng Việt Hiện nay, thống nhất không dịch Marketing sang tiếng Việt Vậy Marketing nên được hiểu cụ thể như thế nào?

Marketing theo khái niệm của I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy Marketing hiện đại và đang được

6

chấp nhận rộng rãi:

" Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng"

Từ khái niệm này, Marketing bao gồm một nội dung tương đối rộng, khâu đầu tiên là nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau đó đầu tư sản xuất trên cơ

sở quy mô thị trường hay lượng cầu đã xác định được, đồng thời phải tính đến nhu cầu trong tương lai, tiếp đến là các hoạt động sản xuất, định giá, phân phối, yểm trợ và tất nhiên là gồm cả các hoạt động sau bán hàng của một công

ty, một tổ chức

Cũng có thể hiểu Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh dựa trên nhu cầu thị trường, đó cũng chính là lấy thị trường làm định hướng cho hoạt động kinh doanh của công ty Đấy chính là xuất phát điểm của thuật ngữ Marketing mà ngày nay đã trở nên phổ biến trên khắp thế giới

Trong đời sống hàng ngày, người ta hay nhầm lẫn Marketing chính là việc tiêu thụ hay kích thích tiêu thụ, hoặc đơn giản hơn là tiếp thị, là quảng cáo Cho nên là nhiều người sẽ hết sức ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của Marketing không phải việc tiêu thụ Tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng Marketing, tiêu thụ chỉ là một trong những chức năng của Marketing, hơn nữa lại không phải là chức năng quan trọng nhất

Về vấn đề này, một trong số các lý luận hàng đầu về quản lý là Peter F,

Drucker (một nhà nghiên cứu quản lý hàng đầu người Mỹ) đã phát biểu: "Mục

đích của Marketing là làm cho những nỗ lực nhằm tiêu thụ sản phẩm trở nên không cần thiết Mục đích của nó là nhận thức và hiểu biết khách hàng tốt đến mức khiến cho hàng hoá hay dịch vụ cung ứng sẽ thích hợp với khách hàng và sẽ tự bán được"

7

Theo giáo sư Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng trên thế giới về

Marketing: “Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu

và mong muốn của khách hàng bằng phương thức trao đổi”

Nói khác đi, Marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ chức và cá nhân đạt được những cái họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác Đây là một trong những định nghĩa đơn giản nhất và dễ hiểu nhất về Marketing, mà vẫn nêu rõ được nội dung cơ bản của nó là hướng tới việc thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng Nhấn mạnh đến vấn đề cốt lõi của Marketing thoả mãn nhu cầu thế nào là tốt nhất để mang lại lợi nhuận như mong muốn

Hiện nay có rất nhiều tài liệu viết về Marketing đang được sử dụng rộng rãi do đó có rất nhiều định nghĩa về Marketing Theo con số thống kê không chính thức có khoảng vài nghìn định nghĩa Marketing, tuy nhiên các định nghĩa đó không khác nhau lắm và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình, và còn vì Marketing theo đúng phương châm của nó, luôn vận động và phát triển cho phù hợp với tình hình mới nên định nghĩa của Marketing cũng biến đổi theo điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… Tuy nhiên, tóm lại chúng ta

có thể hiểu marketing như sau:

- Marketing là hoạt động hướng tới thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tốt hơn

- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại Ở đây nhấn mạnh rằng quá trình này được lặp lại, tức là tiếp tục nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng để thoả mãn nhu cầu ngày một tốt hơn

- Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình

8

kinh doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường

1.1.2 Vai trò của marketing

Có thể thấy, công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu Quan trọng hơn, marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai

và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng Nhờ đó, mà công ty có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ viễn thông cụ thể như sau:

- Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường: Thông qua hoạt động marketing ta có thể nắm bắt được nhu cầu của thị trường thể hiện thông qua yêu cầu của sản phẩm (tên gọi của dịch vụ viễn thông, thông tin về kỹ thuật ), từ đó phải thiết kế đáp ứng được nhu cầu của thị trường để thực hiện các hoạt động mua bán, phát triển thị trường

- Marketing giúp lựa chọn, thực hiện phân phối: Đưa dịch vụ viễn thông đến đúng khách hàng, vào đúng thời điểm với chi phí hợp lý nhất Marketing thực hiện nhiệm vụ: xây dựng cơ sở hạ tầng mạng viễn thông, tổ chức công tác bán hàng, làm công tác sau bán hàng…

- Marketing thực hiện chức năng xúc tiến bán sản phẩm: thông qua các hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, tại trợ, tự thiên… các doanh

9

nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông có thể đánh bóng thương hiệu, đưa thông tin tới khách hàng và tạo niềm tin… Do vậy sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng

1.2 Nội dung của hoạt động marketing

1.2.1 Nghiên cứu và dự báo thị trường

* Công tác nghiên cứu thị trường:

Phân đoạn thị trường khách hàng: Là cách chia thị trường tổng thể, đa dạng, phức tạp thành những đoạn, khúc thị trường khác nhau sao cho đảm bảo hai điều kiện sau:

- Những khách hàng nằm trong cùng một đoạn thị trường có phản ứng tương đối đồng nhất với sản phẩm của nhà cung cấp

- Những đoạn thị trường khác nhau thì có phản ứng khác nhau đối với sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà người bán (nhà cung cấp) cần tìm các chính sách để nôi kéo họ Đây là đoạn thị trường đem lại lợi nhuận hấp dẫn nhất

* Phân tích thị trường cạnh tranh:

- Thị trường cạnh tranh là sự ganh đua giữa tất cả các doanh nghiệp để dành lợi thế về các yếu tố sản xuất, khách hàng, thị phần, lợi nhuận…

- Công cụ cạnh tranh:

10

+ Cạnh tranh về giá: Các doanh nghiếp sẽ đưa ra các mức giá khác nhau cho sản phẩm dịch vụ của mình để lôi kéo khách hàng Chẳng hạn với những đoạn thị trường khác nhau sẽ được áp dụng các mức giá khác nhau, hay nhà cung cấp sẽ đưa ra nhiêu sản phẩm dịch vụ khác nhau với mức giá khác nhau

để khách hàng có thêm sự lựa chọn

+ Cạnh tranh về chất lượng dịch vụ: Các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng chú trọng vào xu thế cạnh tranh này vì nó bền vững và tạo được nhiều khách hàng trung thành Do nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, do vậy khách hàng không chỉ đòi hỏi mức giá thấp mà còn đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng của dịch vụ mà mình sử dụng, do vậy để giữ và lôi kéo thêm khách hàng thì nhà cung cấp phải chú trọng tới chất lượng dịch vụ

+ Cạnh tranh thông qua hoạt động xúc tiễn hỗn hợp: xây dựng quảng bá thương hiệu, quảng cáo, tài trợ, từ thiện… nhằm đưa thông tin về sản phẩm dịch vụ tới khách hàng và khuếch trương thương hiệu

- Nội dung phân tích cạnh tranh:

+ Nhận diện đầy đủ đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đối thủ trực tiếp, tiềm ẩn…

+ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu từng đối tác cạnh tranh, cơ hội và nguy cơ… để từ đó đưa ra các chính sách marketing phù hợp với từng thời điểm, tận dụng mọi cơ hội đê phát huy các điểm mạnh và hạn chế các nguy cơ

11

là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bổ sung Dịch vụ cốt lõi là các dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường thỏa mãn một nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể… Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông thì dịch vụ cốt lõi là đàm thoại, các dịch vụ bổ sung như: gửi tin nhắn, GPRS, nhạc chờ, cuộc gọi nhỡ, chuyển tiền… các nhà quản trị marketing sử dụng công cụ sản phẩm dựa trên một số chính sách sau:

- Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung đạt đến một mức độ nào đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh toán

- Quyết định về dịch vụ tổng thể: cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại

- Quyết định đa dạng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhiều nhu cầu của khách hàng

- Các quyết định liên quan đến quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ

- Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở mức độ nhất định

1.2.3 Chính sách giá

+ Giá có vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ, nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời quyết định mức giá trị của dịch

vụ sơ đẳng mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và định vị dịch vụ

12

Giá dịch vụ giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng Với tác động này giá cả tạo thuận lợi để doanh nghiệp tạo thị phần lớn nhất trên thị trường Doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá thấp chiếm lĩnh thị trường, với lợi thế quy

mô, dịch vụ vẫn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong marketing hỗn hợp công cụ giá luôn giữ vị trí quan trọng, hỗ trợ tích cực các công cụ khác và mang lại hiệu quả rõ rệt Giá cả một số loại dịch vụ rất nhạy cảm, rất được xã hội quan tâm

+ Căn cứ để ra quyết định: Đó là những vấn đề thường đề cập, song không phải tât cả đều phụ thuộc mục tiên định giá Để thực hiện định giá có hiệu quả doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề có liên quan tới những nội dung như:

- Khả năng cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp

Trong các yếu tố trên có những vấn đề ảnh huởng trực tiếp tới các quyết định về giá của các thành viên tham gia thị trường dịch vụ: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh

+ Một số phương pháp định giá áp dụng hiện nay là: Nhu cầu, chi phí, giá và chi phí của các hãng cạnh tranh cùng những nhân tố liên quan khác là những căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn phương pháp định giá cho thích hợp Chúng ta có thể tham khảo một số

13

phương pháp sau:

- Định giá trọn gói dịch vụ: đó là tận dụng chi phí cố định, tăng hiệu quả của chi phí đầu tư nên hoạt động nhiều loại dịch vụ kết hợp, các dịch vụ có thể san sẻ chi phí chung cho nhau Dịch vụ tác động lẫn nhau trong cung ứng

và tiêu dùng phổ biến là dịch vụ trọn gói

- Định giá kiểm soát nhu cầu: Để thực hiện phương pháp định giá này, các hãng dịch vụ đứng trước rất nhiều vấn đề như: quản lý nguồn lực, kỹ năng dịch vụ, trình độ quản lý… Nhu cầu dịch vụ rất khó dự đoán và thường thay đổi đột ngột Do vậy doanh nghiệp cần nắm được các thời điểm nhu cầu khác nhau

- Định giá bằng chi phí cộng thêm

- Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhiận mục tiêu

- Định giá dựa trên người mua

- Định giá dựa trên cạnh tranh

- Định giá đấu thầu

1.2.4 Chính sách phân phối

Hệ thống phân phối bao gồm tất cả các họat động thương mại, dịch vụ,

kỹ thuật, vật chất, pháp lý… nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dung

Tùy thuộc đặc điểm của sản phẩm mà mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một hình thức phân phối hợp lý

+ Các loại kênh phân phối trong dịch vụ

- Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia và quá trình đư hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng

- Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiêp và loại kênh phân

14

phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng Kênh trực tiếp có ưu điểm quan trọng là tạo thuận lợi xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, thường xuyên giữa người cung ứng và người tiêu dùng

Hình 1: Kênh phân phối trực tiếp.

- Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh này có sự tham gia của trung gian là các đại lý và môi giới..

Hình 2: Kênh phân phối trung gian.

+ Những quyết định trong phân phối dịch vụ: Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi Trên cơ sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề:

- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp

- Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

- Điều kiện hạ tầng

- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

- Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh

- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp

Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kĩ thuật hoặc sự hỗ

1.2.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing mix mà doanh nghiệp có thể sửa dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

- Quảng bá bao gồm mọi hình thức truyền thông chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí Thông qua quảng cáo doanh nghiệp sẽ truyền tới khách hàng các thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch

vụ hay doanh nghiệp và thúc đẩy họ mua hàng Quảng cáo có nhiều hình thức

và được thiết kế nhằm đạt những mục tiêu rất khác nhay Việc thông qua quyết định quảng cáo là một quá trình 5 bước gồm xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định phương tiện truyền thông

và đánh giá hiệu quả của quảng cáo

- Khuyến mại (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảm giá, quà tặng và trò chơi Để xây dựng một

16

chương trình khuyến mại, doanh nghiệp phải: xác định khách hàng mục tiêu

và đặc điểm của họ; xác định mục tiêu khuyến mại; lựa chọn kênh truyền thông; xác định ngân sách khuyến mại; đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại

- Tuyên truyền (quan hệ cộng đồng - PR) là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng Đây là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn để tạo nên mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo

vệ vị trí đã có Những công cụ tuyên truyền chủ yếu là các ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, tư liệu nghe nhìn… Việc lập kế hoạch tuyên truyền bao gồm xác định mục tiêu lựa chọn thông điệp, phương tiện thích hợp và đánh giá kết quả tuyên truyền

- Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hoá và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hoá và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng ngay lập tức Các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có

kỹ năng và nghệ thuật và phải được tiến hành theo một quy trình nhất định Doanh nghiệp phải tổ chức lực lượng bán hàng thông qua những quyết định

về mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô và chế độ thù lao Việc quản lý lực lượng bán hàng bao gồm việc tuyển chọn nhân viên bán hàng, đào tạo, hướng dẫn, động viên và đánh giá họ

- Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, Marketing qua điện thoại, qua vô tuyến truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào Nó có những ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng cá nhân, tính liên tục, có thể thử nghiệm, đảm

17

bảo bí mật cho doanh nghiệp

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing

1.3.1 Đánh giá thông qua kiểm tra kế hoạch năm

Mục đích của kiểm tra kế hoạch năm nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức tiêu thụ, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch của mình Cốt lõi của việc kiểm tra kế hoạch năm là việc quản lý theo mục tiêu Quá trình kiểm tra có 4 bước: Thứ nhất là quản lý những chỉ tiêu hàng tháng hay hàng quý, thứ hai là quản lý việc theo dõi kết quả thực hiện các chỉ tiêu đó trên thị trường, thứ ba là quản lý việc xác định nguyên nhân không đạt chỉ tiêu, thứ tư là quản lý việc thi hành những biện pháp chấn chỉnh để thu hẹp khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện

Những người quản lý sử dụng năm công cụ để kiểm tra kết quả thực hiện

kế hoạch nămlà: Phân tích mức tiêu thụ; phân tích thị phần; phân tích chi phí marketing trên doanh số bán; phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng:

Phân tích mức tiêu thụ: Là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ

thực tế so với chỉ tiêu mức tiêu thụ Phương pháp này có hai có hai công cụ cụ thể là:

- Phân tích phương sai của mức tiêu thụ: Tức là đo phần đóng góp tương đối của các yếu tố khác nhau vào khoảng chênh lệch của kết quả tiêu thụ

- Phân tích mức tiêu thụ vi mô: Là phân tích các yếu tố làm nên khoảng chênh lệch của kết quả tiêu thụ nhưng xem xét từng sản phẩm, nhóm khách hàng, địa bàn cụ thể

Phân tích thị phần: Mức tiêu thụ của công ty không thể hiện rõ thành

tích của công ty khá hơn đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh Để đạt

- Thị phần tương đối (so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu): Là mức tiêu thụ của nú tính bằng tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh dẫn đầu

- Phân tích mức tiêu thụ vi mô: Là phân tích các yếu tố làm nên khoảng chênh lệch của kết quả tiêu thụ nhưng xem xét từng sản phẩm, nhóm khách hàng, địa bàn cụ thể

Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số bán: Việc kiểm tra kế

hoạch năm còn bao gồm việc xem xét các khoản chi phí marketing so với doanh số để đảm bảo công ty không chi quá mức để đạt mục tiêu doanh số của mình

Phân tích tài chính: Các tỷ số chi phí trên doanh số bán cần được phân

tích trong một khung cảnh tài chính chung để xác định xem công ty kiếm được tiền như thế nào và tại đâu Người làm marketing sử dụng phương pháp này để tìm ra những chiến lược sinh lời chứ không chỉ có những chiến lược tạo mức tiêu thụ

Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng: Đây là phương pháp nhằm

định lượng, giúp các nhà lãnh đạo biết những biến động thị phần sắp xảy ra Nhờ theo dõi sự biến động của các mức độ ưa thích và hài lòng của khách

19

hàng trước khi chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể thi hành các biện pháp của mình sớm hơn

1.3.2 Các chỉ tiêu về sinh lợi

Ngoài kiểm tra kế hoạch năm, doanh nghiệp cần tiến hành kiểm tra khả năng sinh lời của các mặt hàng khác nhau, của các địa bàn, các phần thị trường, các kênh thương mại và các đơn hàng với khối lượng khác nhau Điều

đó sẽ giúp ban lãnh đạo quyết định phát triển, thu hẹp hay ngưng hoàn toàn việc sản xuất mặt hàng nào đó, cần hay không cần mở rộng thị trường, thực hiện các hoạt động Marketing như thế nào để có hiệu quả

Có thể phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm, địa bàn, khách hàng, khúc thị trường, kênh thương mại và quy mô đơn hàng

Người kiểm tra marketing thường sử dụng các công cụ sau để kiểm tra khả năng sinh lời của hoạt động marketing: Phân tích lợi nhuận theo sản phẩm, phân tích lợi nhuận theođịa bàn, phân tích lợi nhuận theo từng nhóm khách hàng, phân tích lợi nhuận theo khúc thị trường, theo kênh thương mại và phân tích lợi nhuận theo quy mô đơn hàng

Các bước tiến hành phân tích khả năng sinh lời của hoạt động marketing được tiến hành như sau:

+ Bước 1: Phát hiện những chi phí chức năng

+ Bước 2: Phân bổ các chi phí chức năng cho các thực thể marketing + Bước 3: Chuẩn bị báo cáo lời lỗ của từng thực thể marketing

Sau khi phân tích khả năng sinh lời của từng biến số, ban lãnh đạo marketing có thể đánh giá, xem xét, cân nhắc và xác định biện pháp chấn chỉnh tốt nhất

Còn một yếu tố xét đoán nữa có ảnh hưởng đến việc phân tích khả năng sinh lời , đó là vấn đề sẽ phân bố chi phí toàn phần hay chỉ có chi phí trực tiếp

và có thể theo dõi được khi đánh giá thành tích của một thực thể

20

marketing Có ba kiểu chi phí cần phân biệt:

+ Chi phí trực tiếp: Đó là chi phí có thể trao trực tiếp cho các thực thể marketing tương ứng Ví dụ, tiền hoa hồng bán hàng là chi phí bán hàng trực tiếp trong phân tích khả năng sinh lời của các địa bàn bán hàng, các đại diện bán hàng hay khách hàng

+ Chi phí chung có thể theo dõi được: Đó là những chi phí có thể trao một cách gián tiếp, nhưng trên một cơ sở đáng tin cậy, cho các thực thể marketing

+ Chi phí chung không theo dõi được: Đó là những chi phí có thể phân

bổ hết sức ngẫu nhiên cho các thực thể marketing

1.3.3 Các chỉ tiêu về năng suất hoạt động

Mục đích của kiểm tra hiệu suất là đánh giá chi phí và tác dụng của marketing nhằm tăng hiệu suất của những hoạt động marketing

Các phương pháp để kiểm tra hiệu suất là kiểm tra hiệu suất của: lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối

Những người quản lý tiêu thụ cần theo dõi những chỉ số quan trọng sau đây về hiệu suất của lực lượng bán hàng trên địa bàn của họ:

+ Số lần chào hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày

+ Thời gian trung bình của một lần chào hàng

+ Doanh thu trung bình trên một lần chào hàng

+ Chi phí tiếp khách của một lần chào hàng

+ Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 lần chào hàng

21

Những người quản lý thường theo dõi các chỉ số sau:

+ Chi phí quảng cáo trên một ngàn khách hàng mục tiêu trong tầm bao quát của phương tiện truyền thông

+ Tỷ lệ phần trăm công chúng chú ý, nhìn thấy, liên tưởng và đọc phần lớn nội dung quảng cáo

+ Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả

+ Số đo thái độ đối với sản phẩm trước và sau

+ Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích tiêu thụ

+ Chi phí trên một yêu cầu

Ban lãnh đạo có thể thi hành một số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo và tiến hành kiểm tra sau quảng cáo

- Hiệu suất của kích thích tiêu thụ

Để nâng cao hiệu suất tiêu thụ ban lãnh đạo cần ghi chép những chi phí

và mức độ tác động đến mức tiêu thụ của từng biện pháp kích thích tiêu thụ Ban lãnh đạo cần theo dõi những số liệu thống kê sau:

+ Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng

+ Chi phí trưng bày hàng trên một đồng doanh số bán

+ Tỷ lệ phần trăm phiếu đặt hàng của khách hàng thu về

+ Số khách hàng muốn tìm hiểu thông tin do trưng bày sản phẩm

- Hiệu suất của kênh phân phối

Ban lãnh đạo cần tìm cách tiết kiệm trong kênh phân phối, cần tăng cường kiểm tra lượng dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng và cách thức vận chuyển một cách tối ưu, tiết kiệm chi phí và thuận tiện cho người tiêu dùng

1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing

1.4.1 Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1.4.1.1 Môi trường kinh tế:

22

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường Sự tác động của các nhân tố kinh tế có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự diễn biến của cung, cầu và mối quan hệ cung - cầu trên thị trường, ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mối quan

hệ trao đổi trên thị trường Môi trường kinh tế được phản ánh thông qua tốc

độ tăng trưởng của nền kinh tế, xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập của khách hàng và tốc độ tăng thu nhập của họ, cơ cấu chi tiêu và sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của khách hàng…

1.4.1.2 Môi trường nhân khẩu học:

Môi trường nhân khẩu học là yếu tố quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị Marketing bởi vì con người tạo ra thị trường Các yếu tố thuộc về môi trường nhân khẩu học tác động tới thị trường bao gồm quy mô và mật độ dân

số, sự phân bố của dân cư, tốc độ tăng dân số, độ tuổi, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp

Quy mô và tốc độ tăng dân số là mối quan tâm thường xuyên của các nhà Marketing Bởi vì các yếu tố này quyết định quy mô của thị trường ở hiện tại và tương lai Đồng thời đây cũng là một trong những nhân tố quan trọng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường

Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp doanh nghiệp biết được cơ cấu thi trường theo độ tuổi cũng như hành vi của khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau Cơ cấu dân cư theo giới tính cũng là một trong những yếu tố cần quan tâm Ngoài ra một số yếu tố khác liên quan đến sự biến đổi của thị trường và ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó là sự thay đổi

về cơ cấu và quy mô của các hộ gia đình, tình trạng hôn nhân, quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân cư

1.4.1.3 Khách hàng:

Khách hàng là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan

23

trọng nhất quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh Doanh nghiệp có chiến lược thị trường tốt đồng nghĩa với việc họ có một kế hoạch khai thác khách hàng một cách có hiệu quả Lượng khách hàng trên thị trường sẽ quyết định quy mô của thị trường Sự biến động nhu cầu có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp Khi nghiên cứu khách hàng cần lưu ý:

Khách hàng vừa là người mua hàng của công ty, nhưng họ cũng là người mua hàng của các công ty khác Vì vậy phải biết họ cần gì để phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh

Có nhiều dạng khách hàng khác nhau, cách ứng xử của họ hay hành vi của họ thường có sự khác biệt Thông thường doanh nghiệp thường tập trung vào các loại khách hàng là cá nhân, các hộ gia đình, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các trung gian phân phối, các cơ quan, các tổ chức kinh tế xã hội khác, khách hàng quốc tế

Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian Vì vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu và dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó để kịp thời phục vụ nhu cầu khách hàng

Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị trường như sau:

24

1.4.1.4 Đối thủ cạnh tranh:

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh đối đầu trực diện thường tác động rất lớn đến mọi quyết định Marketing của doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh trên thị trường bao gồm: đối thủ cạnh tranh thuộc các nhóm ngành khác nhau, các đối thủ cạnh tranh thuộc cùng một ngành, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau

Trong các loại cạnh tranh trên, mức độ cạnh tranh sẽ tăng dần từ cạnh tranh thuộc các nhóm ngành khác nhau đến cạnh tranh giữa các nhãn hiệu, có nghĩa là loại cạnh tranh cuối cùng là gay gắt và khốc liệt hơn cả Doanh nghiệp cần phải tính đến mức độ cạnh tranh của cả 4 loại trên để đưa ra được các quyết định Marketing hữu hiệu nhất

1.4.2 Những yếu tố bên trong doanh nghiệp

1.4.2.1 Quy mô doanh nghiệp, năng lực tài chính:

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp Đặc biêt quy mô của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến các chính sách Marketing của doanh nghiệp, chi phí cho việc thực hiện Marketing Quy mô của doanh nghiệp thể hiện ở số vốn kinh doanh, tài sản hiện có của doanh nghiệp, doanh thu và lợi nhuận hàng năng, hay số lao động của doanh nghiệp Năng lực tài chính của doanh nghiệp thể hiện khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, một chiến lược Marketing luôn luôn được cân nhắc và xây dựng dựa trên khả năng tài chính hiện tại và tương lại của doanh nghiệp

1.4.2.2 Chiến lược của doanh nghiệp:

25

Chiến lược marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp Do vậy hoạt động marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp của Ban giám đốc Chức năng marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệp như Tài chính, kế toán, nhân lực, R&D, sản xuất, vật tư, kế hoạch Do vậy, người phụ trách marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan Ví dụ, nếu nhà quản trị marketing

dự định tung ra thị trường một số sản phẩm mới, anh ta phải thảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, công nghệ, thiết bị, nhân lực để thực hiện dự định đó không? Ngoài ra còn có những cản trở do mâu thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong công ty Nhà quản trị sản xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá Nhà quản trị marketing thì thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thị trường khác nhau, nhà quản trị tài chính thì không muốn chi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo… Chiến lược marketing muốn thành công thì cần phải

có sự phối hợp hài hòa với các chiến lược khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược nhân sự, tổ chức cơ cấu, chiến lược tài chính Do vậy các chiến lược của doanh nghiệp đều có ảnh hưởng nhất định tới sự thành công của công tác Marketing trong doanh nghiệp

Để thực hiện thành công chiến lược marketing, cần phải xây dựng sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối với mọi thành viên trong công

ty Đó chính là công tác marketing bên trong

1.4.2.3 Năng lực đội ngũ nhân sự Marketing:

Nhân sự chính là Con người là P5 trong Marketing mix, đây là yếu tố rất quan trọngvà đóng vai trò không nhỏ trong hiệu quả của hoạt động Marketing Năng lực và trình độ của đội ngũ nhân sự này nếu tốt sẽ mang lại hiệu quả rất cao cho các hoạt động Marketing, ngược lại nếu năng lực của đội ngũ nhân sự làm Marketing mà kém thì chỉ làm cho bộ máy của Doanh nghiệp thêm cồng

26 kềnh và hoạt động kém hiệu quả, gây lãng phí cho Doanh nghiệp

27

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHI NHÁNH

VIETTEL HOÀ BÌNH 2.1 Giới thiệu tổng quan về chi nhánh Viettel Hoà Bình

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh Viettel Hoà Bình

Ngày 01 tháng 6 năm 1989 Đồng chí Võ Văn Kiệt - Phó Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng đã ký Nghị định số 58/HĐBT thành lập Tổng Công ty Điện

tử thiết bị thông tin trực thuộc Bộ Tư lệnh Thông tin liên lạc,

Ngày 14/12/2009, Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng đã ký quyết định số 2079/QĐ-TTg về việc thành lập Công ty mẹ - Tập đoàn Viễn thông Quân đội tên giao dịch quốc tế bằng tiếng Anh là VIETTEL GROUP, viết tắt là VIETTEL

Ngành nghề kinh doanh chính: Kinh doanh các dịch vụ viễn thông, viễn thông – công nghệ thông tin trong nước và nước ngoài; khảo sát, tư vấn, thiết

kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình viễn thông – công nghệ thông tin; sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, cung ứng vật tư, thiết bị viễn thông – công nghệ thông tin

Ngành nghề kinh doanh liên quan: Đầu tư tài chính, kinh doanh vốn và dịch vụ ngân hàng, truyền thông và nội dung thông tin; thương mại điện tử và dịch vụ kho vận; đầu tư và kinh doanh bất động sản; các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật và quyết định của Thủ tướng Chính phủ

Tổ chức quản lý, điều hành của Tập đoàn Viễn thông Quân đội gồm:

- Quản lý và điều hành Tập đoàn Viễn thông Quân đội: Tổng giám đốc Tập đoàn; Giúp việc Tổng giám đốc có các Phó Tổng giám đốc, Kế toán trưởng; Bộ máy giúp việc cho Tập đoàn là các phòng ban nghiệp vụ

Tổng Công ty Viễn thông Viettel thuộc khối đơn vị hạch toán phụ thuộc thực hiện kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ viễn thông trên toàn quốc, thực

28

hiện theo quy chế phân cấp của Tập đoàn Công ty căn cứ các nội dung được Tập đoàn phân cấp và chỉ tiêu sản xuất kinh doanh Tập đoàn giao để phân cấp

và giao cho các chi nhánh Viettel trên toàn quốc

Chi nhánh Viettel Hòa Bình được thành lập tháng 10 năm 2004 được lấy tên ban đầu là Trung tâm Viễn thông Hòa Bình - Trực thuộc Trung tâm điện thoại di động

Ngày 15/11/2005: Bộ trưởng Bộ quốc phòng ra quyết định số

2982/QĐ-BQP về việc thành lập các Chi nhánh của Tổng công ty Viễn thông Quân đội ở 62 tỉnh, TP trong cả nước

Ngày 12/7/2006: Trung tâm Viễn thông Hòa Bình đổi tên thành: Chi nhánh Hòa Bình trực thuộc Tổng Công Ty Viễn thông Quân Đội

Tháng 4 năm 2008: Chi nhánh Hòa Bình thay đổi mô hình tổ chức: Tách

thành Chi nhánh kinh doanh và Chi nhánh kỹ thuật, hoạt động độc lập có con dấu và pháp nhân riêng

Tháng 11/2009: Sáp nhập 64 Chi nhánh Kinh doanh và 64 Chi nhánh Kỹ thuật và lấy tên là Chi nhánh Viettel tỉnh/ TP Tại Hòa Bình là Chi nhánh Viettel Hòa Bình

Vị trí, vai trò, mối quan hệ của Chi nhánh Viettel Hòa Bình trong cơ cấu

tổ chức của Tập đoàn Viễn thông Quân đội như sau:

Các Chi nhánh Viettel tỉnh thực hiện kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ viễn thông trên toàn quốc, thực hiện theo quy chế phân cấp của Tổng Công ty Tổng Công ty căn cứ các nội dung được Tập đoàn phân cấp và chỉ tiêu sản xuất kinh doanh Tập đoàn giao để phân cấp và giao cho các chi nhánh Viettel trên toàn quốc Cụ thể:

+ Công tác tổ chức:

Mô hình Chi nhánh tỉnh do Tổng Công ty Viễn thông xây dựng và áp dụng triển khai cho Chi nhánh Tỉnh tuân theo định hướng của Tập đoàn và

29

phù hợp với tình hình thực tế của nhóm tỉnh được quy định, cũng như phù hợp với sự thay đổi của công nghệ

+ Quản lý và đạo tạo nguồn nhân lực:

Chi nhánh lập kế hoạch nhu cầu đào tạo hàng năm, trình Tổng Công ty phê duyệt và triển khai thực hiện, đồng thời Chi nhánh cũng tự xây dựng kế hoạch đào tạo nội bộ đối với các nội dung nghiệp vụ được Tổng Công ty ủy quyền

+ Công tác lao động, tiền lương: Chi nhánh được chủ động bố trí nhân lực phù hợp với mô hình và có quyền tuyển dụng nhân viên theo định biên, đối với cán bộ lãnh đạo cấp Phòng ban, Trung tâm do chi nhánh đề xuất lên cấp Công ty phỏng vấn, đánh giá tuyển dụng

+ Công tác kế hoạch: Hàng năm Chi nhánh xây dựng kế hoạch năm trình theo định hướng kinh doanh của Tổng Công ty, trình Tổng Công ty phê duyệt triển khai thực hiện Hàng tháng trên cơ sở chỉ tiêu năm, Tổng Công ty sẽ phân bổ cho các tỉnh và có sự điều chỉnh phù hợp tình hình thực tế

+ Công tác quản lý đầu tư xây dựng: Các công trình Viễn thông (Trạm BTS, tổng đài PSTN, ADSL, …) do Tập đoàn đầu tư, Chi nhánh chỉ được đầu

tư, cải tạo các công trình có giá trị từ 50 triệu trở xuống

+ Công tác hạch toán kế toán: Chi nhánh hạch toán phụ thuộc tất cả các hoạt động

+ Công tác tài chính: Tổng Công ty quản lý nguồn vốn và phân bổ cho các Chi nhánh thực hiện, Chi nhánh không chủ động huy động nguồn vốn phục vụ SXKD mà phải thông qua sự phân bổ của Tổng Công ty

+ Về khoa học công nghệ: Chi nhánh thực hiện áp dụng các công nghệ,

kỹ thuật mới do Tổng Công ty chọn

+ Công tác kinh doanh sản phẩm, dịch vụ viễn thông: Viettel Hòa Bình

có trách nhiệm vận hành khai thác mạng lưới và triển khai kinh doanh các sản

30

phẩm do Công ty cung cấp

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Viettel Hòa Bình

Tổ chức hệ thống kinh doanh của Chi nhánh Viettel Hòa Bình trực thuộc điều hành của Tổng Công ty Viễn thông Viettel, trong cơ cấu tổ chức có Ban

Kế hoạch kinh doanh tham mưu cho Ban giám đốc trong triển khai các hoạt động sản xuất kinh doanh Dưới cấp Chi nhánh là các Trung tâm Viettel huyện/TP là đơn vị sản xuất trực tiếp điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối gồm: Kênh Cửa hàng trực tiếp, Cửa hàng ủy quyền, Điểm giao dịch

xã, Điểm bán, Nhân viên địa bàn

Hình 3: Mô hình tổ chức của Chi nhánh Viettel Hòa Bình

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Viettel Hòa Bình

- Hoạt động Viễn thông không dây

- Hoạt động Viễn thông có dây

- Hoạt động cung cấp các dịch vụ Giải pháp công nghệ thông tin

- Sửa chữa thiết bị: Sửa chữa máy tính và thiết bị liên lạc khác; Sửa chữa, bảo dưỡng và lắp đặt máy móc, thiết bị

GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH

PGĐ NỘI CHÍNH

- B Băng rộng

- P Ngoại vi

P Tổ chức lao động

11 TRUNG TÂM VIETTEL HUYỆN/TP

31

- Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác

- Bán lẻ máy vi tính, thiết bị ngoại vi, phần mềm và thiết bị viễn thông trong các của hàng chuyên doanh: Thiết bị thông tin liên lạc

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh:

Từ khi thành lập cho tới nay, Viettel Hòa Bình luôn là đơn vị đạt được kết quả kinh doanh tốt và hợp lý với đường hướng kinh doanh của Tập đoàn, Công ty đã đặt ra Cụ thể, số liệu về kinh doanh trong 2 năm gần đây là 2012

1 Chi phí nguyên vật liệu 6.939 5.818 1.121 119%

3 Chi phí nhân công 53.640 48.609 5.031 110%

4 Chi phí sản xuất chung 8.900 7.980 920 112%

32

(Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh chi nhánh Viettel Hòa Bình)

Cụ thể Doanh thu bán hàng năm 2013 chi nhánh thực hiện 343.884 triệu, hoàn thành 187% kế hoạch năm tăng trưởng 4% so với năm 2012 tương ứng 213,1 tỷ Cụ thể:

Trong đó doanh thu bán kit: 4,311 tỷ đồng, hoàn thành 117% kế hoạch năm, bằng 32% so với năm 2012 Doanh thu bán thẻ cào (không gồm doanh thu thẻ cào của Đại lý tại tỉnh do VTT quản lý): 263,278 tỷ đồng, hoàn thành 207.% kế hoạch năm, tăng 12% so với năm 2012 Doanh thu thiết bị đầu cuối (Sumo, USB, Lowend, Highend, Máy CĐKD): 12,577 tỷ đồng, hoàn thành 78.% kế hoạch năm, tăng 48% so với năm 2012 Doanh thu làm dịch vụ (trượt sim, đang ký thông tin, thay đổi thông tin ): 3,923 tỷ đồng, hoàn thành 75%

so với kê hoạch giảm 26% so với năm 2012

Doanh thu thực của chi nhánh được thể hiện qua bảng 02 sau:

Bảng 02: Doanh thu thực năm 2013 của Chi nhánh

ảm

Delta tăng thêm

(Nguồn: Báo cáo SXKD - CNVT Hòa Bình năm 2013)

Doanh thu thực: năm 2013 đạt 465 tỷ/495 tỷ tăng trưởng 7,41% so với thực hiện năm 2012 ( tương ứng tăng 32 tỷ đồng), hoàn thành 94% kế hoạch Trong đó:

- DT di động: đạt 454 tỷ, tăng 7,4% so với năm 2012 (tăng 31,4 tỷ) hoàn thành 95% kế hoạch năm (495 tỷ)

- DT Dcom: đạt 4 tỷ đồng hoàn thành 69% kế hoạch năm 2013 giảm 1,6% so với năm 2012 (67 triệu)

- DT Homephone: đạt 2 tỷ hoàn thành 79% kế hoạch năm giảm 25,8% so với năm 2012 (725 triệu)

- DT cố định: đạt 3,9 tỷ đồng, tăng 21,3% so với năm 2012 (tương ứng

663 triệu) chiếm 2.1% tỷ trọng doanh thu tăng trưởng trong năm 2013

Trong đó:

 DT ADSL: đạt 956 triệu giảm 16,5% so với năm 2012 (tương ứng 188 triệu)

 DT FTTH: đạt 1,8 tỷ tăng 60,8% so với năm 2012 (tương ứng

683 triệu) chiếm 103% tỷ trọng tăng thêm của dịch vụ cố định

 DT NextTV: đạt 241 triệu tăng 103,8% so với năm 2012 (tương ứng 123 triệu)

 DT kênh truyền: đạt 211 triệu tăng 11,1% so với năm 2012 (tương ứng 21 triệu)

 DT PSTN đạt 566 triệu tăng 4,5% so với năm 2012 (tương ứng

24 triệu)

- DT giải pháp: đạt 698 triệu tăng 374% tương đương 551 triệu so với

34

năm 2012

- DT Bankplus: đạt 302 triệu tăng 634% so với năm 2012 tương ứng 261

triệu

2.2 Thực trạng hoạt động marketing ở chi nhánh Viettel Hoà Bình

2.2.1 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing

2.2.1.1 Các chỉ tiêu về doanh thu:

Doanh thu tiêu thụ các sản phẩm của chi nhánh không ngừng tăng qua các năm là kết quả của hoạt động marketing, các chính sách marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối hay các chính sách thương mại của chi nhánh

2.2.1.2 Các chỉ tiêu về tăng trưởng thuê bao:

+ Register di động: đạt 487.665 thuê bao tăng 42.875TB tăng trưởng 9,6% so với cuối năm 2012 Tăng 9% so với tốc độ thực hiện năm 2012 (năm

2012 tăng thêm 39.319TB)

+ Register Dcom: đạt 3.980TB giảm 196TB so với năm 2012

+ Register Homephone: đạt 8.501TB tăng 8.501 TB so với năm 2012 Tốc độ tăng trưởng register năm 2013 tăng tốt hơn so với năm 2012 tương ứng 1,6 lần, tuy nhiên xu thế tăng trưởng đang dịch chuyển từ 2G sang 3G thể hiện qua việc register 3G (21.854TB) tăng tương đương thuê bao 2G (21.021TB)

Bảng 03: Thuê bao Register Của Chi nhánh năm 2013 - 2012

Register Năm 2012 Năm 2013 % tăng

trưởng

Tăng/giảm số tuyệt đối

2.2.1.3 Các chỉ tiêu về sinh lợi:

Năm 2013, DTT chi nhánh hoàn thành 98% kế hoạch, tăng 119% so với thực hiện năm 2012 Trong đó, Tiêu dùng gốc hoàn thành 102% kế hoạch tăng 119% so với 2012; Cước PSTS hoàn thành 94% tăng 130% so với 2012

DT kít thẻ cào hoàn thành 200% tăng 217% so với 2011

- Đối với doanh thu thiết bị đầu cuối: hoàn thành 45% kế hoạch bằng 64% so với thực hiện 2011 Nguyên nhân chính là dòng sản phẩm Smartphone giá rẻ mới chính thức kinh doanh từ cuối tháng 10/2012

- Đối với Doanh thu hòa mạng: hoàn thành 149% KH năm tăng 225%

so với TH năm 2011

- Tỷ lệ doanh thu bán hàng/ doanh thu thực = 70.62% phản ánh được

độ phủ thị trường, phủ kênh của CN

- Tổng chi phí Chi nhánh 2012: 18.887.000.00 đồng, bằng 135% kế hoạch (KH năm 2012 là 80.626.00.000 đ)

2.2.1.4 Các chỉ tiêu về năng suất hoạt động:

- Lao động bình quân trong danh sách: 395 đ/c Năng suất lao động theo doanh thu bán hàng: Năng suất lao động trong DS: Đạt 1,88 tỉ/ng/năm, giảm 4,2 triệu/ng/năm so với 2012

TH

2012

TH 2013/2012

3 Thu nhập

bình quân

Triệu đồng/ng/tháng 18.38 18.16 98.8% 16.6 112,0%

(Nguồn: Báo cáo SXKD - CNVT Hòa Bình năm 2013) 2.2.1.5 Uy tín của doanh nghiệp:

Sự thành công đầu tiên phải kể đến trong chiến lược marketing của Viettel Telecom là xây dựng thành công thương hiệu với ấn tượng về thương hiệu Viettel: Thương hiệu hướng tới lợi ích người tiêu dùng, trẻ trung, mạnh

mẽ Viettel đã lần đầu tiên lọt vào top 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới Năm 2008, Viettel đã khẳng định tên tuổi của mình trên bản đồ viễn thông thế giới với một loạt giải thưởng: tháng 12, Viettel được Informa Telecoms and Media – một công ty có uy tín hàng đầu thế giới về phân tích viễn thông, đánh giá xếp hạng 83/100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới, vượt qua cả Singapore Telecom (công ty viễn thông lớn nhất ASEAN); tháng 10, tập đoàn truyền thông Terrapin (Anh), sở hữu tạp chí Total Telecom, đã bình chọn Viettel là 1 trong 4 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất ở các quốc gia đang phát triển trong khuôn khổ giải thưởng Viễn

37

thông thế giới (World Communication Awards – WCA) Ngoài ra, Viettel cũng liên tục thăng hạng trên bảng số liệu các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông dựa trên số lượng thuê bao di động do tổ chức WI (Wireless Intelligence) đưa ra, (Quý I xếp thứ 53; Quý II xếp thứ 42 và hiện nay đứng thứ 41/650 Đây là thành công không chỉ của Viettel mà còn của cả ngành viễn thông Việt Nam bởi với thương hiệu Viettel, Việt Nam lần đầu tiên trở thành một quốc gia được xếp hạng và có tên tuổi trên bản đồ viễn thông thế giới

Những chương trình marketing hướng về cộng đồng như: phổ cập internet trong học đường, tặng miễn phí máy Home phone cho nông dân và các đồng bào dân tộc thiểu số, tặng sim trả trước và hỗ trợ cước phí di động cho sinh viên và chiến sĩ bộ đội biên phòng, hải đảo, tài trợ cho các chương trình “chúng tôi là chiến sĩ”, “như chia từng có cuộc chia ly”….tất cả những chương trình đó tạo nên hình ảnh đẹp về tư chất người lính của thương hiệu Viettel trong cảm nhận của người tiêu dùng

Kết quả phát triển mạng 2G, 3G của năm 2012 trở về trước đã khai thác gần hết các vùng lõm sóng trên địa bàn tỉnh Trong năm 2013, việc xóa lõm gồm phát sóng 10 trạm 2G và di dời 2 trạm 2G mới xử lý ðược 29 vùng lõm,tương ứng 2117 hộ dân Việc phát triển mạng lưới của năm 2013 chủ yếu

là ổn định mạng lưới và tối ưu vùng phủ, nâng cao chất lượng mạng di động Đối với mạng cố định phát triển rất hạn chế, đặc biệt đối với PSTN không tăng trưởng so với năm 2012 Qua đó cũng làm tăng niềm tin của người sử dụng đối với các dịch vụ của Viettel

Tuy nhiên việc tạo dựng niềm tin về uy tín của doanh nghiệp vẫn còn một số hạn chế sau:

Những năm gần đây, tuy số lượng thuê bao di động của Viettel liên tục tăng rất nhanh nhưng lượng thuê bao ảo chiếm con số rất lớn không thể thống

38

kê nổi Thuê bao ảo dẫn đến những rủi ro: khó kiểm soát thuê bao, cạn kiệt kho số, giảm uy tín của thương hiệu Nguyên nhân là do luôn luôn có chương trình khuyến mại lớn dành cho thuê bao mới kích hoạt và chính sách khuyến khích điểm bán lẻ kích hoạt thuê bao

- Bên cạnh sự nâng cấp về phía cơ sở hạ tầng phục vụ cho mạng di động thì cơ sở hạ tầng mạng Internet & ADSL chưa được đầu tư và củng cố đúng mức Sự nôn nóng trong phát triển dịch vụ của Viettel khiến cho cơ sở hạ tầng mạng không theo kịp dẫn đến tình trạng quá tải, lỗi hệ thống, nghẽn mạng, hỏng hóc kỹ thuật

- Viettel vẫn luôn nhấn mạnh vào công cụ cạnh tranh thông qua giá để bao phủ thị trường Tuy nhiên chính sách chăm sóc khách hàng chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức nhất là chính sách chăm sóc khách hàng nội bộ Trong khi đó Mobifone đang làm khá tốt công tác này Hiện tại, Mobifone đang đề xuất chiến lược marketing nội bộ trong đó mỗi nhân viên đều là khách hàng, đều mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và được chăm sóc chu đáo

- Hầu hết các hoạt động truyền thông của Viettel Telecom đều hướng tới sản phẩm dịch vụ viễn thông di động và thương hiệu chung Viettel, trong khi

các sản phẩm dịch vụ khác như Internet lại chưa được chú trọng đúng mức

2.2.2 Phân tích công tác nghiên cứu và dự báo thị trường của công ty

39

thu nhập thấp đến khá cao trong xã hội Tới cuối năm 2013 chi nhánh viễn thông Viettel có khoảng 487.665 thuê bao di động, 3.980 thuê bao Dcom và 8.501 thuê bao HP đang hoạt động và đang đứng đầu trong làng viễn thông tại tỉnh Hòa Bình Công ty tiếp tục mở rộng vùng phủ sóng, tăng dung lượng, nâng cao chất lượng đồng thời tiếp tục phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng Khách hàng cá nhân được phân theo các nhóm độ tuổi dưới 10, từ 10 -

14 tuổi, từ 15 - 18 tuổi, từ 19 đến 24 tuổi, từ 25 - 39 tuổi, từ 40 - 60 tuổi và trên 60 tuổi Sau đó phân loại tiếp theo ngành nghề sinh viên, công nhân, nông dân, tiểu thương, nhân viên/doanh nhân (văn phòng), ngư dân, công chức nhà nước, đồng bào dân tộc, nội trợ, lao động tự do, học sinh Việc phân loại khách hàng như trên giúp cho Viettel tìm đúng được sản phẩm phù hợp với từng đối tượng theo đặc điểm, tính chất, trình độ và nhu cầu sử dụng Khách hàng tổ chức: bao gồm đại lý, cửa hàng, điểm bán hiện đang cung cấp Sim và thẻ cào của Viettel Tới cuối năm 2008, công ty viễn thông Viettel

có khoảng 28.000 khách hàng tổ chức, trong đó có khoảng 3.000 đại lý cấp 2

và 25.000 điểm bán…

2.2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh của chi nhánh Viettel Hòa Bình là những doanh nghiệp khác cùng cung cấp dịch vụ viễn thông hiện tại và tương lai trên địa bàn tỉnh Hòa bình Đó là VNPT (vinaphone, mobiphone), FPT và EVN, ( tương lai có HT mobile của Hà Nội Telecom), nhất là Mobiphone và Vinaphone (của VNPT)trong lĩnh vực thông tin di động có quy mô, tài chính lớn và phát triển rất mạnh Đây còn là hai mạng di động đầu tiên của Việt Nam, đã phủ sóng 63/63 tỉnh trong nước và hợp tác rất sớm với các mạng khác trên thế giới Vì thế công tác nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh tập trung vào hai đối thủ chính là vinaphone và mobiphone

40

2.2.2.3 Dự báo thị trường

Với những doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm dịch vụ đặc biệt lại là sản phẩm dịch vụ viễn thông vì thế công tác Nghiên cứu thị trường đóng vai trò vô cùng quan trọng không chỉ giúp các bộ phận khác trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ mà còn có tác động lớn tới hiệu quả của hoạt động quảng cáo và các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Với chi nhánh Viettel Hòa Bình cũng vậy Công tác nghiên cứu thị trường cũng đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc định hướng các chương trình quảng cáo, định hướng các chương trình Marketing do chi nhánh thực hiện

Bảng 05: Kinh phí cho nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin

cho hoạt động Marketing 1,31% 1,30% 1,31% 1,32%

Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh chi nhánh Viettel Hòa Bình

Qua bảng kinh phí cho các hoạt động nghiên cứu thị trường của Chi nhánh Viettel Hòa Bình chúng ta có thể thấy sự tăng trưởng tương đối ổn định trong việc chi tiêu cho các hoạt động nghiên cứu thị trường và thu thập thông tin của chi nhánh Trong năm 2010 chi nhánh đã chi hơn 134 triệu đồng cho nghiên cứu thị trường, đến năm 2011 tỉ lệ tăng trưởng là 9% so với năm 2010 tương ứng ở mức gần 12 triệu đồng Những con số trên lần lượt ở năm 2012 và