Kết thúc chƣơng 2, luận văn đã đánh giá chung, rút ra định hƣớng của hoạt động marketing trong năm 2018 cho sản phẩm: cần có những nỗ lực hƣớng vào hoạt động truyền thôn[r]
Trang 1MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING - MIXError! Bookmark not defined.
1.1 Khái niệm về các giải pháp marketing, mối quan hệ với kế hoạch marketing và chiến lược tổng thể
Error! Bookmark not defined
1.1.1 Khái niệm về các giải pháp marketing cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệpError!
Bookmark not defined
1.1.2 Mối quan hệ giữa các giải pháp marketing với kế hoạch marketing và chiến lược tổng thể
Error! Bookmark not defined
1.2 Quy trình xây dựng các giải pháp marketing Error! Bookmark not defined
1.2.1 Tiếp cận theo cấp chiến lược và chiến thuật Error! Bookmark not defined 1.2.2 Tiếp cận theo quy trình quản trị marketing Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI UNIAQUA TRONG GIAI ĐOẠN 2015-2017 CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI (HABECO) Error! Bookmark not defined.
2.1 Giới thiệu về Habeco và sản phẩm nước uống đóng chai UniAquaError! Bookmark not defined
2.1.1 Giới thiệu về Habeco Error! Bookmark not defined
2.1.2 Giới thiệu về thị trường nước uống đóng chai khi Habeco tham gia và sản phẩm nước uống
đóng chai UniAqua Error! Bookmark not defined
2.2 Phân tích các giải pháp marketing trong giai đoạn 2015-2017 của HabecoError! Bookmark not defined
2.2.1 Về hoạt động phân tích các cơ hội marketing Error! Bookmark not defined 2.2.2 Về công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêuError! Bookmark not defined 2.2.3 Về việc hoạch định chiến lược marketing Error! Bookmark not defined
Trang 22.2.4 Về các giải pháp marketing giai đoạn 2015-2017 Error! Bookmark not defined 2.2.5 Về công tác tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều chỉnh Error! Bookmark not defined
2.3 Đánh giá chung Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 3 - CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI UNIAQUA TRONG NĂM 2018 Error! Bookmark not defined.
3.1 Dự báo những cơ hội và thách thức trong kinh doanh nước uống đóng chai UniAqua Error! Bookmark not defined
3.1.1 Phân tích và dự báo môi trường marketing Error! Bookmark not defined 3.1.2 Triển vọng nguồn lực của Habeco Error! Bookmark not defined
3.2 Xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu Error! Bookmark not defined 3.3 Điều chỉnh chiến lược marketing Error! Bookmark not defined
3.3.1 Về chiến lược kinh doanh tổng thể Error! Bookmark not defined 3.3.2 Điều chỉnh chiến lược marketing cho sản phẩm UniAquaError! Bookmark not defined
3.4 Điều chỉnh các công cụ marketing mix Error! Bookmark not defined
3.4.1 Quyết định về sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.4.2 Quyết định về giá Error! Bookmark not defined 3.4.3 Quyết định về kênh phân phối Error! Bookmark not defined 3.4.4 Quyết định về truyền thông Error! Bookmark not defined
3.5 Tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều chỉnh Error! Bookmark not defined
3.5.1 Kế hoạch triển khai thực hiện Error! Bookmark not defined 3.5.2 Ngân sách dự kiến Error! Bookmark not defined 3.5.3 Tiêu chí đánh giá Error! Bookmark not defined 3.5.4 Dự kiến hiệu quả thực hiện Error! Bookmark not defined
KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined Phụ lục 1 Error! Bookmark not defined Phụ lục 2 Error! Bookmark not defined
Trang 3DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Công ty MTV Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại
Habeco
Habeco Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội
Trang 4DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 1 Những hướng phát triển chiến lược chủ yếu của doanh nghiệp: Error! Bookmark not defined
Bảng 2 Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh chính giai đoạn 2012-2016
Error! Bookmark not defined Bảng 3 Một số nhãn hiệu nổi bật và dung tích cung cấpError! Bookmark not defined Bảng 4 Dân số Việt Nam giai đoạn 2012-2015 Đơn vị tính: triệu người Error! Bookmark not defined
Bảng 6 Kế hoạch thực hiện ra mắt sản phẩm UniAqua 2015 Error! Bookmark not defined
Bảng 7 Đánh giá đối thủ cạnh tranh của UniAqua năm 2017 Error! Bookmark not defined
Bảng 5 Cơ cấu sản phẩm của công ty mẹ năm 2017-2018 Error! Bookmark not defined
Bảng 8 Kế hoạch triển khai hoạt động Marketing cho sản phẩm UniAqua 2018Error! Bookmark not defined
Bảng 9 Bản dự kiến kết quả tiêu thụ UniAqua năm 2018Error! Bookmark not defined
HÌNH
Hình 1 Các giai đoạn của tiến trình STP Error! Bookmark not defined Hình 2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M PorterError! Bookmark not defined Hình 3 Tiến trình định vị Error! Bookmark not defined Hình 4 Tổ chức kênh liên kết dọc Error! Bookmark not defined Hình 5 Mô hình tổ chức của Công ty mẹ từ 01/4/2017Error! Bookmark not defined Hình 6 Thiết kế chai và vỏ hộp UniAqua 500ml Error! Bookmark not defined.
Hình 7 Giá bán và chiết khấu của các đối thủ cạnh tranh 2017 qua thu thập của 2 giám
sát thị trường Error! Bookmark not defined Hình 8 Mô hình quản lý và phân phối đối với sản phẩm UniAqua 2015 Error! Bookmark not defined.
Hình 9 Hệ thống phân phối đối với sản phẩm UniAquaError! Bookmark not defined Hình 10 Hình ảnh và thông điệp truyền thông sản phẩm UniAquaError! Bookmark not defined.
Hình 11 Đề xuất mô hình quản lý kênh phân phối đối với sản phẩm UniAqua năm 2018
Error! Bookmark not defined.
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1 Tiêu thụ nước khoáng và nước tinh khiết năm 2009-2014Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2 Thị phần các nhãn hiệu ngành nước uống đóng chai năm 2014 Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 3 Xu hướng cắt giảm chi tiêu của khách hàng năm 2013Error! Bookmark not defined.
Trang 5Biểu đồ 4.Tỷ lệ sử dụng nước uống đóng chai theo dung tích (%)Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 5 Tiêu thụ sản phẩm UniAqua 350ml (ĐVT: thùng) Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 6 Tiêu thụ sản phẩm UniAqua 500ml (ĐVT: thùng) Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 7 Dự báo tăng trưởng ngành thực phẩm và đồ uống đến năm 2019 Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 8 Xu hướng lựa chọn đồ uống của nữ giới Error! Bookmark not defined Biểu đồ 9 Kiểu ăn kiêng phổ biến của nữ giới tại Việt Nam 2016Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 10 Cơ cấu Ngân sách hoạt động Marketing - Sản phẩm UniAqua 2018
Lý do chọn đề tài:
Những thay đổi mới trong xu hướng tiêu dùng, những quan tâm của khách hành mục tiêu đã khiến thị trường nước uống đóng chai ngày càng trở nên sôi động Sau cạnh tranh về mặt công nghệ để hướng đến những khách hàng mục tiêu ở thị trường cao cấp, các doanh nghiệp trong ngành đã triển khai các hoạt động marketing – mix với những chiến dịch truyền thông đắt đỏ đã khiến cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên gay gắt Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong giai đoạn này cần nắm bắt được
cơ hội mới đến từ môi trường vĩ mô, lựa chọn, tiếp cận khách hàng mục tiêu và xây dựng một chương trình marketing – mix thống nhất, đồng bộ thì mới có thể sự thành công, giữ được thị phần và thu về lợi nhuận được
Tuy nhiên, sau 02 năm ra mắt, sản phẩm UniAqua của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội vẫn chưa tiếp cận được tới sâu rộng khách hàng mục tiêu, chưa có chỗ đứng trên thị trường, hình ảnh có phần mờ nhạt, không tận dụng được những điểm mạnh (về hệ thống phân phối, về thương hiệu…) mà mình có, sản lượng tiêu thụ có
xu hướng sụt giảm so với giai đoạn ra mắt
Chính vì vậy, em đã quyết định nghiên cứu và lựa chọn đề tài: “Các giải pháp marketing của Tổng công ty CP Bia – Rượu – NGK Hà Nội cho sản phẩm nước uống đóng chai UniAqua năm 2018”
Trong khuôn khổ hơn 80 trang giấy, luận văn hướng tới nghiên cứu ứng dụng các
Trang 6lý thuyết về các giải pháp marketing vào việc phân tích việc thực hiện cũng như kết quả
áp dụng các giải pháp marketing hiện tại của Habeco đối với sản phẩm UniAqua, đồng thời trên cơ sở các dự báo những cơ hội và thách thức đến từ môi trường kinh doanh để xây dựng những giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp có thể áp dụng và cải thiện tình hình kinh doanh
Nội dung chính của từng chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các giải pháp marketing - mix
Luận văn đã trích dẫn khái niệm về các giải pháp marketing theo Philip Kotler như sau: “Các giải pháp marketing (hay còn gọi là chương trình marketing - mix) là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing
của mình trên thị trường mục tiêu” (Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing, Trang
114)
Từ đó, phân tích và đặt các giải pháp marketing trong mối quan hệ với Bản kế hoạch marketing và chiến lược tổng thể của doanh nghiệp: Những giải pháp marketing cụ thể là bộ phận cốt lõi của Bản kế hoạch marketing và phải phù hợp với những định hướng
mà chiến lược tổng thể đã đặt ra (mục tiêu chung của doanh nghiệp, tầm nhìn, sứ mệnh
và hướng phát triển chiến lược của doanh nghiệp)
Để có được các giải pháp marketing phù hợp với định hướng của doanh nghiệp, xu hướng của thị trường với nguồn ngân sách hợp lý và đem lại hiệu quả cao, quy trình xây dựng các giải pháp marketing cần được xây dựng bài bản qua nhiều bước Có hai cách tiếp cận về các giải pháp marketing
Cách tiếp cận theo cấp chiến lược và chiến thuật
Ở cấp chiến lược, bao gồm 3 giai đoạn cơ bản gọi tắt là công thức STP Kết thúc giai đoạn 2 của tiến trình STP, có thể có rất nhiều doanh nghiệp cùng nhận thấy một đoạn thị trường có tiềm năng, phù hợp với mục tiêu của mình, nhưng điều kiện cần để doanh nghiệp thành công, đứng ở vị trí nào trên thị trường và trong tâm trí khách hàng, các giải pháp marketing sẽ được định hướng như thế nào, tất cả phụ thuộc vào giai đoạn 3 – định
vị thị trường
Trang 7Ở cấp cấp chiến thuật, doanh nghiệp sẽ vạch ra chiến thuật marketing cụ thể trong một giai đoạn chính là các giải pháp marketing bao gồm: quyết định về sản phẩm, định giá, thiết kế và quản trị kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến bán
Cách tiếp cận theo quy trình quản trị marketing
Theo Philip Kotler tại cuốn Quản trị Marketing: “Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết
kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing”
- Bước 1: phân tích các cơ hội marketing sẽ bao gồm phân tích môi trường vĩ mô
(môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên,môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị, môi trường văn hóa) và môi trường vi mô (Các lực lượng bên trong công ty, các lực lượng thuộc về môi trường ngành) Dù lựa chọn phân tích theo mô hình nào, sử dụng các yếu tố nào thì môi trường vĩ mô và vi mô cũng là những thứ mà doanh nghiệp khó kiểm soát, luôn thay đổi Các nhà quản trị marketing cần tìm hiểu, lựa chọn và phân tích kỹ sự tác động của các yếu tố để nhìn nhận đánh giá những cơ hội và thách thức để khai thác các cơ hội thị trường và vượt qua những thách thức
- Bước 2: Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu: có 05 phương án lựa chọn
thị trường mục tiêu Đó là, tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hoá tuyển chọn, chuyên môn hoá theo sản phẩm, chuyên môn hoá theo thị trường, bao phủ toàn bộ thị trường
- Bước 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh và chiến lược cho sản phẩm: chiến
lược cho sản phẩm sẽ phải thống nhất với chiến lược kinh doanh tổng thể và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp
- Bước 4: Thiết kế các giải pháp marketing cho sản phẩm
+ Quyết định về sản phẩm, bao gồm: chủng loại, chất lượng, mẫu mã, tính năng, tên nhãn, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, trả lại
+ Quyết định về giá, bao gồm: xác định mức giá cơ bản và xác định chiến lược giá + Quyết định về kênh phân phối, bao gồm: quyết định về cấu trúc kênh và hình thức tổ chức kênh Từ đó xây dựng các tiêu chí lựa chọn thành viên kênh
Trang 8+ Quyết định về xúc tiến hỗn hợp, bao gồm: thiết kế thông điệp truyền thông, xác định công chúng mục tiêu và phương tiện truyền thông (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng PR và bán hàng cá nhân)
- Bước 5:Tổ chức thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh
Việc tổ chức thực hiện nhằm thiết kế chi tiết các đầu công việc của từng bộ phận, thời gian triển khai/hoàn thành, để đảm bảo các giải pháp marketing được phối kết hợp, cộng hưởng với nhau tạo nên hiệu quả marketing ở mức cao nhất
Việc xây dựng được bộ tiêu chuẩn đánh giá đối với hiệu quả truyền thông, hiệu quả phân phối, đánh giá nhân sự thực hiện, đánh giá kết quả kinh doanh chung giúp doanh nghiệp điều chỉnh các giải pháp của mình đúng hướng và hiệu quả hơn
Kết thúc chương 1, luận văn khẳng định, luận văn sẽ phân tích và tiếp cận các giải pháp marketing cho sản phẩm UniAqua tại Habeco theo quy trình quản trị marketing
Chương 2: Thực trạng marketing sản phẩm nước uống đóng chai UniAqua trong giai đoạn 2015-2017 của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco)
Sau khi giới thiệu về Habeco, thị trường nước uống đóng chai khi Habeco gia nhập ngành và sản phẩm UniAqua của công ty, luận văn đã phân tích các giải pháp marketing trong giai đoạn 2015-2017 của doanh nghiệp
Về hoạt động phân tích các cơ hội marketing: Habeco đã tiến hành phân tích
02 yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô (môi trường kinh tế và môi trường nhân khẩu học)
và phân tích môi trường vi mô (phân tích về đối thủ cạnh tranh và phân tích khách hàng)
Từ đó, đánh giá chung về môi trường ngành trong giai đoạn này: Nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi, nhu cầu của giới trẻ ngày gia tăng, vì vậy, xu hướng cắt giảm chi tiêu sẽ giảm, nhu cầu tiêu thụ vẫn tiếp tục tăng trong dài hạn, đặc biệt là khu vực thành thị
Về công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu: Habeco đã lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án tập trung vào một đoạn thị trường – thị trường cao cấp Quy mô của đoạn thị trường này là rất lớn, tiềm năng phát triển cao Tuy nhiên, việc lựa chọn và tập trung nỗ lực marketing vào đoạn thị trường đã có 02 doanh nghiệp chiếm lĩnh và làm rất tốt là tương đối mạo hiểm
Trang 9 Về việc hoạch định chiến lược marketing: Do sản phẩm UniAqua được sản xuất tại Nhà máy bia Hà Nội - Hoàng Hoa Thám nên Habeco không xây dựng chiến lược kinh doanh của xí nghiệp
- Chiến lược kinh doanh tổng thể của Habeco: “Định hướng phát triển giai đoạn
2016-2020 của Tổng công ty là tập trung phát triển thị trường, nâng cao sức cạnh tranh, mang đến cho khách hàng sự hài lòng về các sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ hoàn hảo và trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Châu Á về sản xuất kinh doanh bia - rượu - nước giải khát”
- Habeco đã xây dựng chiến lược kinh doanh cho từng SBU (bia, rượu, nước giải khát) Đối với sản phẩm UniAqua, Tổng công ty cũng xây dựng chiến lược marketing riêng Tầm nhìn thương hiệu tới năm 2017: UniAqua sẽ trở thành nhãn hiệu nước uống đóng chai đứng thứ 3 trên thị trường phía Bắc với 10% thị phần Định hướng ban đầu cho các giải pháp marketing là tập trung những nỗ lực marketing vào khu vực Hà Nội
Về các giải pháp marketing giai đoạn 2015-2017:
- Quyết định về sản phẩm
Sản phẩm: được người tiêu dùng đánh giá không có hương nhưng có vị đặc trưng
thanh mát Sản phẩm không có ga, không bổ sung vi chất, chỉ là nước đóng chai từ nguồn nước tại 183 Hoàng Hoa Thám được xử lý qua quy trình hiện đại
Bao gói: Dung tích đóng chai 500ml được khách hàng đánh giá là phù hợp, thiết
kế màu sắc trên thân chai cũng được khách hàng đánh giá cao
Chất lượng: Nước uống đóng chai UniAqua phù hợp với quy chuẩn kỹ thuật:
QCVN 6-1:2010/BYT, Quy chuẩn kỹ thuật Quốc gia đối với nước khoáng thiên nhiên và nước uống đóng chai
Thương hiệu: UniAqua – nguồn nước duy nhất Habeco muốn gợi lên câu chuyện
về nguồn nước nổi tiếng tại 183 Hoàng Hoa Thám
Tuy nhiên, cần có những cải tiến về sản phẩm để sản phẩm bớt “nhàm chán” và trở nên “cũ hơn” đối với người tiêu dùng có đặc điểm ưa thích những cái mới
- Quyết định về giá: UniAqua đã được định giá trên hai cơ sở là giá thành sản xuất
và giá cạnh tranh/giá hiện hành của các đối thủ cạnh tranh là Aquafina và Lavie
Trang 10Việc Habeco chưa đánh giá được vai trò của kênh phân phối qua các nhà hàng để đưa ra chính sách giá phù hợp đã không tận dụng được điểm mạnh sở hữu 700 nhà hàng tài trợ của mình Đồng thời, khi doanh nghiệp không lựa chọn cạnh tranh bằng giá thì cần
có những hình thức hỗ trợ khác để tạo động lực cho nhà phân phối, đem lại lợi nhuận cho
họ
- Quyết định về kênh phân phối: Sản phẩm được phân phối trên kênh truyền thống của Habeco (kênh phân phối các sản phẩm bia chai)
Nước uống đóng chai là mặt hàng có mức độ trung thành với thương hiệu không cao Do đó, để thành công thì độ phủ và mức độ ủng hộ trong hệ thống bán lẻ có vai trò quyết định Vì vậy, khi chưa đưa sản phẩm UniAqua vào danh mục sản phẩm bắt buộc của Nhà phân phối (trong hệ thống đại lý cấp 1 của Habeco), không đầu tư cho nhân viên kinh doanh quản lý và tiếp nhận đơn hàng (trong khi các đối thủ làm rất tốt), dẫn đến thời gian xử lý đơn hàng chậm, các nhà phân phối không có động lực đầu tư vào sản phẩm, sau thời gian đầu đại lý được tặng để bán thử đã không đặt hàng nữa Đến tháng 7 năm
2017, việc xây dựng hệ thống kênh phân phối cho UniAqua vẫn chưa thể bước sang giai đoạn 2
Đồng thời, khách hàng mục tiêu ngày càng quen dần hơn với việc mua nước uống đóng chai tại cửa hàng tiện lợi, siêu thị Như vậy, việc hoàn toàn phụ thuộc vào các khách hàng C1 (đã là đại lý của đối thủ cạnh tranh), bỏ qua kênh phân phối qua 700 nhà hàng tài trợ hiện có, không xây dựng chính sách phân phối chăm sóc kênh hiện đại đã khiến UniAqua không tiếp cận được đến khách hàng, sản phẩm ít người biết đến và sụt giảm sau thời gian ra mắt
- Quyết định về truyền thông:
+ Thông điệp truyền thông: “Thỏa sức đam mê” và câu chuyện Marketing mà
Habeco xây dựng chưa thực sự ấn tượng, Slogan thỏa sức đam mê còn ít được khách hàng mục tiêu biết đến do chưa có các chương trình truyền thông tích hợp nào nhấn mạnh
và truyền tải được thông điệp này Khách hàng còn nhầm lẫn giữa slogan và lời quảng cáo “Thật sự sảng khoái” trên nhãn chai Vì vậy, Habeco cần có những nỗ lực cao hơn trong xây dựng, phát triển và phổ biến hơn nhãn hiệu UniAqua