Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm dịch vụ quảng cáo truyền hình của đài phát thanh truyền hình tỉnh hà nam giai đoạn 2010 2015

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ ĐỂ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - ĐÀI PHÁT THANH TRUYỀN HÌNH HÀ NAM...37 2.1.. Hình

MỤC LỤC

Trang phụ bìa……….……… … ………

Lời cam đoan ……… ………

Lời cảm ơn ……… ………

Danh mục bảng biểu…… … ……… ……….…4

Danh mục hình vẽ và biểu đồ……… ……… ……… ……5

PHẦN MỞ ĐẦU……… ……… ……….6

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 9

1.1.Một số vấn đề lý luận về chiến lược 9

1.1.1 Khái niệm chiến lược 9

1.1.2 Chiến lược kinh doanh 9

1.1.3.Ý nghĩa của hoạch định chiến lược kinh doanh…… … ….… 10

1.1.4 Yêu cầu của chiến lược kinh doanh……… ….……… 12

1.1.5 Các tính chất của chiến lược kinh doanh……… …………12

1.1.6 Phân loại chiến lược kinh doanh……… … … ….14

1.2 Quy trình hoạch định chiến lược 16

1.3 Phân tích môi trường kinh doanh 18

1.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài 18

1.3.2 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp 23

1.4 Hình thành chiến lược 24

1.4.1 Xác định mục tiêu chiến lược 24

1.4.2 Phân tích và lựa chọn chiến lược 24

1.5 Đặc điểm của quảng cáo truyền hình 27

1.5.1 Truyền hình là công cụ truyền thông 27

1.5.2 Vai trò của quảng cáo trên truyền hình 27

1.5.3 Đặc điểm cơ bản về dịch vụ quảng cáo truyền hình 30

1.5.4.Thông điệp quảng cáo trên truyền hình 32

1.5.5.Ưu nhược điểm của quảng cáo truyền hình 33

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ ĐỂ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO

VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - ĐÀI PHÁT THANH TRUYỀN HÌNH HÀ

NAM 37

2.1 Giới thiệu khái quát Trung tâm quảng cáo dịch vụ truyền hình - Đài Phát thanh truyền hình Hà Nam 37

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 37

2.1.2 Mô hình tổ chức, chức năng nhiệm vụ của Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình - Đài Phát thanh & Truyền hình Hà Nam .38

2.1.3 Khái quát về hoạt động kinh doanh của Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình 40

2.2 Phân tích sự ảnh hưởng môi trường kinh doanh đến việc hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ quảng cáo của Trung tâm quảng cáo và dịch vụ truyền hình - Đài Phát thanh & Truyền hình Hà Nam: 42

2.2.1.Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường bên ngoài 42

2.2.2 Phân tích ảnh hưởng của môi trường ngành 49

2.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại 49

2.2.2.2.áp lực từ các dịch vụ thay thế: 54

2.2.2.3.áp lực từ nhà cung cấp: 55

2.2.2.4.Áp lực từ phía khách hàng: 56

2.2.3 Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường nội bộ 58

2.2.3.1 Đội ngũ nhân lực 58

2.2.3.2 Hoạt động Marketing 59

2.2.4 Xây dựng ma trận SWOT của Trung tâm Quảng cáo dịch vụ truyền hình – Đài Phát thanh & truyền hình Hà Nam .70

2.2.5 Đánh giá của khán giả về các thông điệp quảng cáo trên sóng truyền hình ở Hà Nam năm 2010 72

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO DỊCH

VỤ TRUYỀN HÌNH - ĐÀI PHÁT THANH TRUYỀN HÌNH HÀ NAM GIAI

ĐOẠN 2010 – 2015 74

3.1 Hình thành mục tiêu chiến lược kinh doanh dịch vụ quảng cáo truyền hình của Trung tâm Quảng cáo dịch vụ truyền hình – Đài Phát thanh & truyền hình Hà Nam đến năm 2015 74

3.1.1 Xuất phát từ quan điểm của Đảng về phát triển phát thanh truyền hình trong cơ chế thị trường 74

3.1.2 Hình thành các mục tiêu chiến lược 74

3.1.3 Xây dựng chiến lược đến 2015 75

3.2 Các giải pháp để thực hiện chiến lược 77

3.2.1 Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng chương trình truyền hình và chất lượng chương trình quảng cáo: 77

3.2.2.Giải pháp 2: Tăng cường thiết bị kỹ thuật cho sản xuất chương trình truyền hình, chương trình quảng cáo, mở rộng vùng phủ sóng: 79

3.2.3 Giải pháp 3: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 81

3.2.4 Giải pháp 4: Hoàn thiện cơ chế tài chính, chính sách giá của hoạt động quảng cáo của Trung tâm quảng cáo dịch vụ truyền hình - Đài Phát thanh truyền hình Hà nam: 88

3.2.5.Giải pháp 5: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường và tăng cường hoạt động quảng bá, chăm sóc khách hàng 91

KIẾN NGHỊ 97

PHẦN KẾT LUẬN 100

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

TÓM TẮT LUẬN VĂN

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa quyết định chiến lược & quyết định tác nghiệp

Bảng 1.2 Quy trình hoạch định chiến lược

Bảng 1.3 Bảng ma trận SWOT

Bảng 2.1: Mô hình tổ chức của Đài PTTH Hà Nam

Bảng 2.2: Nguồn thu của Đài PTTH Hà nam từ năm 2006 - 2010

Bảng 2.3 Báo cáo diện phủ sóng của máy phát hình 20KW và lượng khán giả xem truyền hình Hà nam

Bảng 2.4 Đánh giá khả năng cạnh tranh của Báo Hà Nam năm 2010

Bảng 2.5 Đánh giá khả năng cạnh tranh của Đài Phát thanh & truyền hình Nam Định năm 2010

Bảng 2.6 Bảng điểm đánh giá vị thế cạnh tranh của Trung tâm quảng cáo dịch vụ truyền hình Ha Nam so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo năm

2010

Bảng 2.7 Tổng hợp ảnh hưởng của các yếu tố môi trường

Bảng 2.8 Quy trình sản xuất và phát sóng một clip quảng cáo

Bảng 2.9 Bảng giá thông tin quảng cáo năm 2011 của Trung tâm

Bảng 2.10 Bảng quy định mức giảm giá, khuyến mại quảng cáo năm 2011 của Trung tâm

Bảng 2.11 Ma trận SWOT của sản phẩm quảng cáo truyền hình Hà Nam

Bảng 3.1 Chỉ tiêu kinh doanh dự kiến trong giai đoạn 2011-2015

Biểu 3.1 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu dự kiến năm 2011-2015

Bảng 3.2 Mức giá đang áp dụng trong khung giờ từ 18h30 - 22h 20 năm 2011

Bảng 3.3 Dự kiến đơn giá điều chỉnh giảm trong khung giờ

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Chiến lược doanh nghiệp là sự tương hợp của 3E

Hình 1.2: Các chiến lược chức năng của doanh nghiệp

Hình 1.3 Năm yếu tố của môi trường cạnh tranh của M.Porter

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu 2.1 Biểu đồ doanh thu thực tế từ 2006-2010

Biểu 3.1 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu dự kiến năm 2011-2015

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ra nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), nền kinh tế Việt Nam bước vào thời kỳ phát triển năng động Thị trường mở ra nhiều cơ hội mới mẻ cho các doanh nghiệp: mở rộng thị trường, tăng xuất khẩu, tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài Bên cạnh đó, doanh nghiệp Việt Nam bước ra “biển lớn” cũng có nhiều thách thức không nhỏ: môi trường cạnh tranh gay gắt với nhiều “đối thủ” hơn, trên bình diện sâu hơn, rộng hơn Mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực rất nhiều để đứng vững trên thị trường

Ngày nay để thành công trong kinh doanh, một trong những điều quan trọng

là phải quảng bá sản phẩm đến với khách hàng, đưa hình ảnh của mình xâm nhập vào tâm trí khách hàng Do đó quảng cáo trở thành một nhu cầu tất yếu của doanh nghiệp

Cơn lốc quảng cáo ngày càng lan rộng, công nghệ quảng cáo phát triển từng ngày Quảng cáo trên truyền hình là một trong những kênh truyền thông hiệu quả để giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng, nâng cao vị thế, thương hiệu, sức cạnh tranh của doanh nghiệp

Quảng cáo truyền hình là cầu nối gắn kết doanh nghiệp với người tiêu dùng Quảng cáo truyền hình trong thời gian qua đã đạt được những thành tựu to lớn, có tác dụng thúc đẩy sự tăng trưởng của các thành phần kinh tế, quảng bá nhiều sản phẩm có chất lượng tốt đến với mọi tầng lớp người tiêu dùng, đồng thời làm tăng nguồn thu cho Đài Phát thanh truyền hình Hà Nam

Tuy nhiên, trong hoạt động quảng cáo truyền hình của Đài Phát thanh truyền hình Hà Nam còn có mặt hạn chế Để góp phần giải quyết một số vấn đề còn tồn tại, tác giả chọn đề tài “ Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm - dịch vụ quảng cáo truyền hình của Đài phát thanh & truyền hình tỉnh Hà Nam giai đoạn 2010 -2015” làm đề tài luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

2 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung chủ đạo nghiên cứu các yếu tố môi trường bên trong, bên ngoài, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức tác động đến hoạt động

quảng cáo, từ đó hình thành chiến lược kinh doanh dịch vụ quảng cáo tại Trung tâm quảng cáo dịch vụ truyền hình - Đài Phát thanh truyền hình Hà Nam

3 Mục đích nghiên cứu

Đánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo tại Trung tâm quảng cáo dịch vụ truyền hình - Đài Phát thanh truyền hình Hà Nam trong thời gian qua từ đó hình thành chiến lược kinh doanh sản phẩm quảng cáo truyền hình trong thời gian tới

Phấn đấu từ năm 2010-2015: Xây dựng Đài Phát thanh truyền hình Hà Nam thành một Đài vững mạnh, nâng cao đời sống văn hoá, tinh thần của nhân dân, phục

vụ đắc lực cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước

Tích cực đổi mới, nâng cao chất lượng các chương trình truyền hình Chăm

lo đào tạo đội ngũ cán bộ làm truyền hình có bản lĩnh chính trị vững vàng, phẩm chất đạo đức tốt và trình độ chuyên môn cao, phát huy hiệu quả cơ chế tự chủ tài chính và nâng cao đời sống của cán bộ, viên chức

Đảm bảo tối đa các hộ dân trong tỉnh được xem truyền hình, làm cho truyền hình thực sự trở thành người bạn tinh thần của mọi lứa tuổi

Chỉ tiêu doanh thu của đài Phát thanh truyền hình Hà nam nói chung và của hoạt động quảng cáo truyền hình nói riêng không ngừng gia tăng trong các năm tới

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm nền tảng, kết hợp thu thập số liệu và sử dụng các phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, điều tra thực tế để rút ra nguyên nhân của những thành tựu và những hạn chế Từ đó đề xuất chiến lược kinh doanh nhằm phát huy hiệu quả hoạt động quảng cáo truyền hình tại Trung tâm quảng cáo và dịch vụ truyền hình - Đài Phát thanh &

TH Hà Nam

5 Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu

tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương:

Chương I:Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và đặc điểm của quảng

cáo truyền hình

Chương II: Phân tích các căn cứ để hình thành chiến lược kinh doanh dịch

vụ quảng cáo truyền hình của Trung tâm quảng cáo và dịch vụ truyền hình - Đài Phát thanh truyền hình Hà Nam

Chương III: Một số giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh dịch vụ

quảng cáo truyền hình của Trung tâm quảng cáo và dịch vụ truyền hình - Đài Phát thanh truyền hình Hà Nam giai đoạn 2010-2015

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

1.1.Một số vấn đề lý luận về chiến lược

1.1.1 Khái niệm chiến lược

Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự thời xa xưa, với ý nghĩa là phương pháp, cách thức điều khiển và chỉ huy các trận đánh

Theo thời gian, nhờ vào tính ưu việt của nó chiến lược đã được phát triển sang các lĩnh vực khoa học khác như: chính trị, văn hóa xã hội, kinh tế, khoa học công nghệ…

Trong lĩnh vực quản lý doanh nghiệp, chiến lược phát triển muộn hơn, đến những năm 1950 xuất hiện một số các chủ trương, ý tưởng xây dựng chiến lược chủ yếu dựa trên cơ sở phân tích các tiềm lực tài nguyên

Chiến lược được xem như sứ mệnh của một tổ chức, đó chính là những định hướng nhằm đảm bảo hoàn thành tốt các mục tiêu dài hạn

1.1.2 Chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh là phương thức, chương trình hoạt động tổng thể mà doanh nghiệp sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được những thành công Bao gồm tập hợp các mục đích, mục tiêu kinh tế và cách thức lựa chọn để phân bổ các nguồn lực cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp và trong một khoảng thời gian nhất định

Cạnh tranh trên thương trường ngày càng khốc liệt và thương trường được ví như chiến trường Vì vậy, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến chiến lược kinh doanh của mình Có nhiều trường phái nghiên cứu cũng như những cách tiếp cận khác nhau về chiến lược kinh doanh do đó cũng có nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược kinh doanh

Theo Michale Porter: Chiến lược kinh doanh là xây dựng lợi thế cạnh tranh {2;Tr 8}

Theo James B.Quinn “ Chiến lược kinh doanh là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp với các mục tiêu, các chính sách và chương trình hành động thành một tổng thể kết dính với nhau” {2;Tr 9}

Theo Alfred Chandler “ Chiến lược kinh doanh là tiến trình xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp lựa chọn các chính sách, chương trình hành động và phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu đó” {2;Tr 9}

Cả ba quan niệm trên đều coi chiến lược kinh doanh là quá trình quản lý các vấn đề trong kinh doanh, là tập hợp các kế hoạch, các chính sách hướng dẫn doanh nghiệp đạt được mục tiêu xác định

Không có đối thủ cạnh tranh thì không cần chiến lược, mục đích của chiến lược là đảm bảo thắng lợi trước đối thủ cạnh tranh

Như vậy, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một nghệ thuật thiết kế,

tổ chức các phương tiện để phân bổ nguồn lực nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn, tạo ra lợi thế cạnh tranh tốt nhất cho doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh là công việc ấn định các nhiệm vụ và hệ thống các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp, lựa chọn và đưa ra các kế hoạch, chính sách phù hợp với xu thế biến động của nền kinh tế, phối hợp tối ưu các nguồn lực để giành thắng lợi trong cạnh tranh và đạt được các mục tiêu cơ bản

Căn cứ vào chiến lược kinh doanh để lập kế hoạch kinh doanh cho từng năm Quá trình này phải được thống nhất, có sự kiểm soát chặt chẽ và hiệu chỉnh trong từng bước đi Một chiến lược vững mạnh luôn cần đến khả năng điều hành linh hoạt, sử dụng các nguồn lực vật chất, tài chính và con người thích ứng

1.1.3.Ý nghĩa của hoạch định chiến lƣợc kinh doanh

Hoạch định chiến lược kinh doanh có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

- Chiến lược kinh doanh giúp duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa một bên là nguồn lực và mục tiêu của doanh nghiệp, một bên là các cơ hội và vị thế cạnh tranh trên thị trường

- Hoạch định chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ hướng đi của mình để xây dựng cơ sở cho mọi kế hoạch hành động cụ thể, tạo ra những phương

án kinh doanh tối ưu hơn, tăng sự gắn bó liên kết của các bộ phận quản lý điều hành trong tiến trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

- Giúp doanh nghiệp nhận biết được những cơ hội và thách thức trong tương lai, qua đó tạo sự thích nghi, giảm thiểu những tác động xấu, tận dụng những cơ hội

để đưa ra các quyết định sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất

- Giúp cho doanh nghiệp tạo ra thế chủ động trong việc ứng phó với sự tác động của môi trường kinh doanh cũng như phân phối một cách có hiệu quả thời gian và nguồn lực cho các lĩnh vực hoạt động cụ thể

- Hoạch định chiến lược kinh doanh tạo động lực khuyến khích doanh nghiệp hướng về tương lai, phát huy sự năng động sáng tạo, ngăn chặn tư tưởng ngại thay đổi Từ đó mở rộng thị phần, tăng vị trí cạnh tranh, tăng hiệu quả công tác quản lý, không ngừng gia tăng các chỉ tiêu lợi nhuận, nâng cao đời sống của người lao động, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững

Sự khác nhau giữa quyết định chiến lược với quyết định tác nghiệp được thể

hiện qua bảng như sau: (Bảng 1.1)

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa quyết định chiến lược với

Heureustique Sáng tạo

ít Lâu dài Nặng nề Lớn Khái quát vấn đề Không lặp lại

Cục bộ Ngắn hạn Xác định Cao

Cụ thể, rõ ràng Đầy đủ, chính xác Cao

Thuật toán Khai thác Nhiều Trước mắt

Có thể khắc phục Hạn chế

Tỷ mỷ, toàn diện Lặp lại

1.1.4 Yêu cầu của chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh được coi là hiệu quả cần đảm bảo các yêu cầu sau:

- Phải xác định rõ mục tiêu, phạm vi kinh doanh và những điều kiện cơ bản

để thực hiện mục tiêu đó trong từng thời kỳ và cần quán triệt ở mọi cấp, mọi lĩnh vực hoạt động nhằm khắc phục việc dàn trải nguồn lực

- Đảm bảo huy động tối đa và kết hợp một cách tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp, dự đoán được môi trường kinh doanh trong hịên tại và tương lai đồng thời phải có chiến lược kinh doanh dự phòng để đảm bảo

an toàn trong kinh doanh, hạn chế rủi ro ở mức thấp nhất

- Chiến lược kinh doanh được xây dựng trong một khoảng thời gian tương đối dài thường là 3 năm, 5 năm hay 10 năm, phản ánh một quá trình liên tục từ xây dựng đến thực hiện, đánh giá, kiểm tra và điều chỉnh

- Chiến lược kinh doanh phải đạt được mục đích mở rộng thị phần, giành lợi thế cạnh tranh, nâng cao vị thế thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường

1.1.5 Các tính chất của chiến lược kinh doanh

1.1.5.1 Chiến lược kinh doanh là sự tương hợp của 3 yếu tố đặc trưng: 3E

Chiến lược kinh doanh là sự tương hợp của 3 yếu tố (3E): Doanh nghiệp - Môi trường - Chủ doanh nghiệp

- E1: Enterprise (doanh nghiệp): Là những điểm mạnh, điểm yếu so với

đối thủ cạnh tranh

- E2: Environnemen (môi trường): Môi trường ngành, môi trường vĩ mô,

môi trường quốc tế là những cơ hội và đe dọa của môi trường đối với sự phát triển của doanh nghiệp

- E3: Entrepreneur (Chủ doanh nghiệp): Là sự mong muốn, giá trị, niềm

tin tạo nên văn hoá doanh nghiệp Thể hiện giá trị văn hóa, các thể thức, các mối quan hệ trong tiến trình sản xuất kinh doanh

Ngoài ra còn có mối quan hệ với các bên hữu quan, những tác nhân có ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp, đồng thời lợi ích của họ cũng bị chi phối bởi chiến lược phát triển của doanh nghiệp như ngân hàng,

cổ đông, các đối tác kinh doanh …

Hình 1.1: Chiến lược doanh nghiệp là sự tương hợp của 3E

1.1.5.2 “5P” của chiến lược kinh doanh

- Plan (kế hoạch): Chiến lược kinh doanh đó là các toan tính, các ý tưởng

mà doanh nghiệp đã dự định trong tương lai (có chủ định), vì vậy nó mang tính kế hoạch

- Ploy (mưu lược): Chiến lược kinh doanh là mưu lược, sự mềm mại trong

kinh doanh

- Pattern (hình mẫu): Chiến lược kinh doanh luôn mang tính khuôn mẫu,

tính chuẩn mực, trong điều kiện như nhau thì doanh nghiệp có chiến lược gần như nhau

- Position (vị thế): Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là việc xác định

ví trị của doanh nghiệp trong tương lai, xác định vị thế trong môi trường kinh doanh

và luôn phải được so sánh với đối thủ

- Perspective (triển vọng): Chiến lược kinh doanh vẽ ra viễn cảnh mà doanh

nghiệp cần đạt được trong tương lai Đó là tiêu điểm, là chân dung mà doanh nghiệp hướng tới

Từ 5P trên ta có thể thấy:

- Chiến lược có tính kế hoạch vì chiến lược là những dự định, những toan tính mà doanh nghiệp sẽ thực hiện trong tương lai

E2- Môi trường

(Cơ hội và đe dọa

E1- Doanh nghiệp

(Điểm mạnh, điểm yếu)

- Chiến lược có tính mưu lược vì chiến lược mang tính sáng tạo, nghệ thuật

- Chiến lược mang tính sáng tạo nhưng đôi khi cũng có những khuôn mẫu nhất định

- Chiến lược kinh doanh có mục đích xây dựng vị trí của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh

- Chiến lược kinh doanh nói lên triển vọng của doanh nghiệp vì chiến lược

vẽ ra viễn cảnh, tiêu điểm nhằm hướng sự hoạt động của doanh nghiệp để đạt được mục đích

1.1.5.3 Tính thống nhất giữa 3 vấn đề của chiến lƣợc kinh doanh: Kinh doanh - Kỹ thuật - Quản lý

- Vấn đề kinh doanh: Là việc lựa chọn các lĩnh vực hoạt động của doanh

nghiệp, các sản phẩm sẽ cung cấp, thị trường mà doanh nghiệp sẽ phục vụ

- Vấn đề về kỹ thuật: Việc lựa chọn các phương án công nghệ sản xuất và

phân phối sản phẩm

- Vấn đề về quản lý: Là việc hình thành cơ cấu, bộ máy quản lý sao cho phù

hợp với chiến lược kinh doanh

1.1.6 Phân loại chiến lƣợc kinh doanh

Có nhiều cách phân loại chiến lược, căn cứ vào phạm vi, tác dụng của chiến lược kinh doanh thì có thể phân loại thành các loại hình chiến lược sau:

1.1.6.1 Chiến lƣợc chung (chiến lƣợc công ty)

Đây là chiến lược quan trọng, bao trùm và có ý nghĩa lâu dài nhất Chiến lược chung quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp

Chiến lược tổng thể trả lời câu hỏi cơ bản: Tổ chức cần đạt được những mục tiêu cơ bản nào? Phân bổ nguồn lực ra sao để đạt các mục tiêu đó? Phối hợp hoạt động giữa các ngành như thế nào ?

1.1.6.2 Chiến lƣợc ở cấp đơn vị kinh doanh (SBU):

Là chiến lược xác định cách thức hoạt động cho từng lĩnh vực, từng sản phẩm - dịch vụ, nắm giữ quyền tự chủ về thị trường và nguồn lực của doanh nghiệp Chiến lược này chủ yếu là các chiến lược cạnh tranh bằng giá thấp, quyết định phòng thủ hay tấn công, sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ hoặc tạo ra một khúc chiến lược riêng

1.1.6.3 Chiến lƣợc bộ phận

Là các chiến lược chức năng, bao gồm: Chiến lược Marketing, chiến lược kinh tế, chiến lược tài chính, chiến lược phát triển nguồn nhân lực, chiến lược hậu cần cung cấp

Chiến lược của doanh nghiệp là sự kết hợp thống nhất của 6 chiến lược chức năng sau:

Hình 1.2: Các chiến lược chức năng của doanh nghiệp {2,Tr 23}

- Chiến lƣợc Marketing: là tập hợp các chính sách nhằm thuyết phục khách

hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp

Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện 4P: chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và chính sách xúc tiến bán và chia thị trường thành phân khúc để phục vụ tốt hơn

Bí quyết thành công của doanh nghiệp là nâng cao chất lượng sản phẩm dịch

vụ, đổi mới cải tiến sản phẩm tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ, nâng cao giá trị thương hiệu, xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ

- Chiến lƣợc sản xuất: Là tập hợp các chính sách nhằm xác định cơ cấu sản

phẩm cần kinh doanh đối với từng loại thị trường, số lượng sản phẩm sản xuất ra cũng như phân bổ các nguồn lực để sản xuất sản phẩm một cách hiệu quả nhất để

có sản phẩm tốt cung ứng cho thị trường

- Chiến lƣợc tài chính: Là tập hợp các chính sách nhằm đảm bảo nhu cầu

nguồn vốn để theo đuổi các mục tiêu thương mại, xây dựng cơ cấu nguồn vốn và chính sách tài chính hợp lý trước sự biến đổi của thị trường vốn

- Chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực: Là tập hợp các chính sách xác lập

hành vi của doanh nghiệp đối với thị trường lao động, nói rộng hơn là đối với môi trường kinh tế, văn hóa xã hội Từ đó xây dựng các chính sách đào tạo, tuyển dụng đãi ngộ đảm bảo chất lượng và hiệu quả sử dụng nguồn nhân lực

- Chiến lƣợc công nghệ: Là tập hợp các chính sách nhằm nghiên cứu vòng

đời công nghệ để phát triển sản phẩm mới, hoàn thiện các sản phẩm hiện có hoặc lựa chọn những dây chuyền công nghệ phù hợp

- Chiến lƣợc Logistics: Là tập hợp các chính sách nhằm đảm bảo cho doanh

nghiệp thiết lập mạng cung cấp bán hàng, mua các yếu tố đầu vào đảm bảo chất lượng và giá cả, sử dụng hợp lý các nguồn lực vật chất từ khâu mua sắm đến khâu sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

Các chiến lược này tác động qua lại bổ trợ cho nhau, chiến lược này là tiền

đề xây dựng chiến lược khác, thực hiện chiến lược này ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến lược còn lại

Chiến lược chung, chiến lược ở cấp đơn vị và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh, thống nhất của doanh nghiệp

1.2 Quy trình hoạch định chiến lƣợc

Hoạch dịnh chiến lược kinh doanh là vô cùng quan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Chính vì vậy việc hoạch định chiến lược cần phải xây dựng một cách khoa học dựa trên những phân tích, dự báo

có thể tin cậy được Tuy nhiên, để đảm bảo việc lựa chọn chiến lược đúng đắn, phù hợp, quá trình lựa chọn chiến lược cần quán triệt một số yêu cầu sau:

- Đảm bảo tính hiệu quả lâu dài của quá trình kinh doanh

- Đảm bảo tính liên tục và kế thừa của chiến lược

- Chiến lược phải mang tính toàn diện, rõ ràng

- Đảm bảo tính nhất quán và tính khả thi

- Đảm bảo thực hiện mục tiêu ưu tiên

Quy trình hoạch định chiến lược cần phải tuân theo những bước sau:

Bảng 1.2 Quy trình hoạch định chiến lược

Ước vọng cao nhất của người chủ doanh nghiệp là mong muốn doanh nghiệp

sẽ “như thế nào” trong tương lai xa Muốn vậy doanh nghiệp phải xác định đúng đắn lý tưởng theo đuổi: có thể là mục đích lợi nhuận cao nhất, mục đích phục vụ xã hội, hoặc mục đích tạo công ăn việc làm cho gia đình

Bắt đầu từ mục đích hướng đi để hình thành cơ sở cho mọi kế hoạch hành động cụ thể Nhận biết được các cơ hội và nguy cơ trong tương lai, thích nghi, giảm thiểu sự tác động xấu từ môi trường, tận dụng những cơ hội tốt của môi trường khi

Phân tích môi trường bên ngoài

- Phân tích môi trường vĩ mô

- Phân tích môi trường ngành

Phân tích môi trường bên trong

- Phân tích hoạt động sản xuất

- Chiến lược kinh doanh

Phân tích ma trận (SWOT, BCG, ANSOFF…)

Xác định mục đích và mục tiêu chiến lược

Hình thành chiến lược kinh doanh

Giải pháp thực hiện

- Phân phối một cách có hiệu quả về thời gian, nguồn lực cho các lĩnh vực hoạt động khác nhau

- Khuyến khích doanh nghiệp hướng về tương lai, phát huy sự năng động sáng tạo, ngăn chặn tư tưởng ngại thay đổi, làm rõ trách nhiệm cá nhân, tăng cường tính tập thể

- Tăng vị thế cạnh tranh, cải thiện các chỉ tiêu về doanh số, nâng cao đời sống người lao động, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh

1.3 Phân tích môi trường kinh doanh

1.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài

Doanh nghiệp bao gồm một hệ thống và quá trình hoạt động nội tại có quan

hệ chặt chẽ và bổ sung lẫn nhau, có sự tương tác với môi trường bên ngoài Doanh nghiệp phải thích ứng với môi trường để có thể duy trì và phát triển hiệu quả, đồng thời phải có những điều chỉnh cho phù hợp với môi trường khi cần thiết

Môi trường kinh doanh bên ngoài bao gồm tất cả các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Môi trường bên ngoài của một doanh nghiệp được chia làm 2 cấp: môi trường vĩ

mô, môi trường vi mô

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô:

Bao trùm lên mọi hoạt động và có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Mức độ và tính chất tác động của môi trường khác nhau tùy theo từng ngành Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội tự nhiên

- Các yếu tố kinh tế: xu hướng tăng trưởng GDP, xu hướng tăng giảm thu nhập của người dân, tỷ lệ lạm phát

- Các yếu tố chính trị và luật pháp: hành lang pháp lý, định hướng chính trị, các chính sách của Chính Phủ

- Các yếu tố văn hóa xã hội: lối sống, quan điểm tiêu dùng, dân số

- Các yếu tố tự nhiên: môi trường tự nhiên, tài nguyên

- Xu hướng phát triển công nghệ: sự ra đời của các công nghệ mới tạo ra những áp lực và đe dọa là:

+ Làm tăng ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống, làm cho các công nghệ hiện tại bị lỗi thời, buộc doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh

+ Tạo điều kiện cho những doanh nghiệp tham gia mới, tăng đối thủ cạnh tranh và làm cho vòng đời công nghệ rút ngắn, giảm thời gian khấu hao

+ Giảm chi phí sản xuất, nâng cao chất lượng, đa dạng hóa tính năng của sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh mạnh mẽ hơn

- Xu hướng quốc tế về toàn cầu hóa và hội nhập: tính phụ thuộc lẫn nhau về nhiều mặt giữa các quốc gia ngày càng rõ rệt Vì vậy, xu hướng quốc tế hóa chắc chắn có những tác động làm thay đổi điều kiện môi trường trong nước

- Áp lực từ các tổ chức, hiệp hội thương mại và các chuyên ngành quốc tế: khi doanh nghiệp có tham gia vào các tổ chức chuyên ngành phải tuân theo điều lệ, quy định của các tổ chức đó

1.3.1.2 Môi trường ngành (vi mô):

Môi trường ngành bao gồm các yếu tố của một ngành kinh doanh có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp Đó là các yếu tố quan

hệ trực tiếp với các quá trình sản xuất kinh doanh, nhiệm vụ của các nhà chiến lược

là phải phân tích, phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội và mối đe dọa đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu yếu tố cạnh tranh, các lực lượng chính ảnh hưởng đến doanh nghiệp phải kể đến là: đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, khách hàng, nhà cung ứng và các sản phẩm thay thế

Theo M.Porter, khi nghiên cứu về các yếu tố cạnh tranh được thể hiện theo

mô hình như sau:

Hình 1.3 Năm yếu tố của môi trường cạnh tranh của M.Porter {2, Tr2}

* Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, 4 câu hỏi sau phải được trả lời: “Mục tiêu của đối thủ là gì?, chiến lược hiện tại của đối thủ là gì?, điểm mạnh và điểm yếu của

đối thủ cạnh tranh là gì?, phản ứng của đối thủ cạnh tranh như thế nào?”

Trong hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau về giá cả, chất lượng sản phẩm - dịch vụ Cạnh tranh đem lại lợi ích cho người tiêu dùng, là động lực thúc đẩy nền kinh tế phát triển nhưng làm cho lợi ích ngành bị suy giảm

Theo M Porter, có những vấn đề sau quyết định đến sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:

- Các nhà cạnh tranh đông và cân bằng

- Mức tăng trưởng của ngành chậm

- Chi phí cố định và chi phí bảo quản cao

- Không có sự khác biệt hóa sản phẩm và chi phí chuyển dịch

- Các nhà cạnh tranh có những đặc điểm giống nhau về quy mô, tiềm lực tài chính và sản phẩm

- Tăng năng lực sản suất bởi những nấc lớn

- Thách thức chiến lược lớn giữa cái được và cái mất

* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Đây là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định ra nhập ngành

Các điểm mạnh của đối thủ tiềm ẩn là khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được những thị phần và nguồn lực cần thiết Đặc biệt trong bối cảnh chống độc quyền, đôi khi đối tượng này được hưởng những chính sách ưu đãi của Chính Phủ Các điểm yếu là do mới ra đời nên còn non trẻ lại vấp phải rào chắn về tiết kiệm quy mô, nhu cấu vốn lớn cũng như khó đương đầu với sự chống trả quyết liệt của các doanh nghiệp chủ đạo đã tồn tại từ lâu

Để đánh giá mức độ đe dọa của lực lượng này M Porter đưa ra 2 khái niệm sau:

- Rào chắn nhập ngành: Đó là tập hợp tất cả các yếu tố nhằm cản trở dòng

di chuyển của các doanh nghiệp khác vào ngành Nếu rào chắn càng cao thì sự đe dọa của các đối thủ tiềm năng càng ít và ngược lại

- Chống trả của doanh nghiệp sản xuất hiện tại: Thông thường các nhà

sản xuất trong ngành cạnh tranh với nhau nhưng khi có người khác mới ra nhập hoặc dự định nhập ngành thì họ đoàn kết lại, thỏa thuận để chống lại sự ra nhập ngành của người mới

Vì vậy, để đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cần có biện pháp ngăn cản

sự xâm nhập như tạo ra rào cản bằng cách tạo lợi thế do sản xuất lớn, đa dạng hóa sản phẩm, quy mô tài chính, tạo ưu thế về giá mà đối thủ không thể có được

* Nhà cung ứng:

Các doanh nghiệp kinh doanh bao giờ cũng có quan hệ với các nhà cung ứng các nguồn vật tư, thiết bị, lao động và tài chính bằng các thỏa thuận bằng văn bản Quan hệ của doanh nghiệp với các nhà cung ứng là quan hệ thương mại, khi nhà cung ứng tăng giá bán đầu vào, giảm chất lượng sản phẩm - dịch vụ, thay đổi điều kiện giao hàng sẽ làm giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp

Vì vậy, M Porter đã coi các nhà cung ứng là một trong năm thế lực cạnh tranh cần xét tới, áp lực của các nhà cung ứng được thể hiện trong các tình huống sau:

- Tính độc quyền của nhà cung ứng

- Các nhà cung ứng không có sức ép của sản phẩm thay thế

- Doanh nghiệp mua yếu tố đầu vào không phải là khách hàng quan trọng và

ưu tiên của nhà cung ứng

- Loại nguyên vật liệu, vật tư của nhà cung ứng là quan trọng đối với quá trình sản xuất của doanh nghiệp

Kết quả phân tích yếu tố nhà cung ứng cho biết xu hướng tích cực cũng như tiêu cực đối với việc hoạch định và thực hiện các chiến lược hợp lý tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững

* Khách hàng:

Khách hàng là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ và trực tiếp đến chiến lược kinh doanh Có thể phân loại nhóm khách hàng như sau: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Khi nghiên cứu về khách hàng cần chú ý đến các vấn đề sau:

+ Mức độ tập trung của khách hàng: ở đâu tập trung nhiều khách hàng thì ở

đó mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt

+ Tỷ trọng mua sắm của khách hàng: là tỷ lệ giữa số tiền mua sắm và tổng chi phí của khách hàng Khi giá trị mua càng lớn thì khách hàng có xu hướng đòi hỏi giảm giá, thanh toán chậm, (quyền lực thương thuyết của khách hàng) và như vậy càng làm cho các doanh nghiệp phải cạnh tranh nhiều hơn

+ Sự khác biệt của các sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh và khả năng chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác

+ Khả năng thanh toán của khách hàng

* Sản phẩm thay thế:

Đa số các sản phẩm thay thế là kết quả của sự phát triển của khoa học công nghệ Đó là những sản phẩm mới tốt hơn, hoàn thiện hơn, rẻ hơn Vì vậy, để tránh tụt hậu và để thành công, doanh nghiệp cần chú ý dành nguồn lực phát triển hoặc vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình Để hạn chế sức ép của sản phẩm thay thế nhà quản trị chiến lược cần phải xem xét hết sức cẩn thận khuynh hướng giá cả và dự báo được các sản phẩm thay thế trong tương lai

1.3.2 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp

Phân tích môi trường nội bộ là quá trình xem xét, đánh giá tình hình cụ thể của doanh nghiệp Môi trường bên trong (hay môi trường nội bộ): là tập hợp các yếu tố tạo nên các hoạt động của doanh nghiệp và có ràng buộc lẫn nhau tạo thành một hệ thống nhất, hoạt động vì mục tiêu chung Mỗi yếu tố này đều có ảnh hưởng đến các yếu tố khác và đến toàn bộ hệ thống Các yếu tố của môi trường nội bộ bao

gồm:

- Yếu tố kinh tế:

Sản xuất là lĩnh vực hoạt động chính của doanh nghiệp, gắn liền với việc tạo

ra sản phẩm Các yếu tố sản xuất chủ yếu là: chất lượng sản phẩm, lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, chi phí kinh tế, năng lực công nghệ so với toàn ngành và các đối thủ cạnh tranh Các nhà quản trị sản xuất phải thấy được mức độ hợp lý trong bố trí máy móc, tính nhịp nhàng của hệ thống góp phần nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí sản xuất

- Yếu tố marketing:

Bộ phận marketing tiến hành phân tích các nhu cầu của thị trường và hoạch định các chiến lược hiện tại về sản phẩm, định giá và phân phối phù hợp với thị trường mà doanh nghiệp đang hướng tới Các yếu tố marketing là chủng loại sản phẩm dịch vụ, thị phần, kênh phân phối, mức độ am hiểu về nhu cầu của khách hàng, tính linh hoạt trong công việc định giá Hệ thống Marketing phải đảm bảo đem lại các thông tin chính xác, kịp thời về thị trường Mục tiêu của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Đảm bảo cung cấp sản phẩm dịch vụ ổn định với chất lượng theo yêu cầu

và giá cả phù hợp, giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường và thu được lợi nhuận cao

- Yếu tố tài chính:

Phòng tài chính thực hiện chức năng phân tích, lập kế hoạch, kiểm tra việc thực hiện kế hoạch và tình hình tài chính của doanh nghiệp Các yếu tố tài chính như khả năng huy động vốn, nguồn vốn, tỷ trọng giữa vốn vay và vốn chủ sở hữu, quan hệ với những người sở hữu, nhà đầu tư và cổ đông, Tình hình tài chính của doanh nghiệp đòi hỏi phải được phản ánh một cách trung thực, chính xác Mức độ

chính xác của các chỉ tiêu ảnh hưởng lớn đến các quá trình ra quyết định và mục tiêu trong quản trị chiến lược của doanh nghiệp

- Yếu tố nghiên cứu và phát triển:

Nghiên cứu sáng chế sản phẩm, công nghệ mới, sản xuất thử nghiệm, thăm

dò thị trường Nghiên cứu phát triển không chỉ giúp doanh nghiệp củng cố vị trí hiện tại mà còn giúp doanh nghiệp vươn tới tầm cao trong ngành bằng cách sản xuất

ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường, ứng dụng có hiệu quả những đổi mới về công nghệ

1.4 Hình thành chiến lƣợc

1.4.1 Xác định mục tiêu chiến lƣợc

Mục tiêu được hiểu là cái đích cần đạt tới Hệ thống mục tiêu chiến lược thể hiện các kết quả cụ thể nhất định cần phải đạt được trong thời kỳ chiến lược của doanh nghiệp

Mục tiêu của việc phân tích và hình thành chiến lược chính là việc thiết lập nên các chiến lược bộ phận, lựa chọn ra một vài chiến lược để theo đuổi

1.4.2 Phân tích và lựa chọn chiến lƣợc

Trong quá trình phát triển, mỗi doanh nghiệp đều phải trải qua 4 giai đoạn: giai đoạn mới hình thành, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung sức, giai đoạn suy yếu Chính vì vậy việc phân tích và hình thành các chiến lược phù hợp với mục đích chính doanh nghiệp là một điều hết sức cần thiết Từ đó đưa ra hàng loạt các hành động mà nó có thể giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu Phương án chiến lược được lựa chọn phải tính đến hiệu quả trước mắt và lâu dài cũng như đảm bảo

thực hiện mục tiêu ưu tiên Tuỳ thuộc vào đặc điểm ở mỗi thời kỳ mà mục tiêu của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể là mở rộng thị trường, tăng lợi nhuận, chuyên môn hóa hay đa dạng hóa hoặc duy trì vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp phải phù hợp với điều kiện môi trường, chính sách đối ngoại, phương pháp quản lý, khả năng tài chính, vật chất và nhân lực của doanh nghiệp từ đó lựa chọn được chiến lược tốt nhất, được ưu tiên thực hiện và là tinh hoa của một tổ chức

Trong thực tế các nhà kinh tế đưa ra nhiều phương pháp, mô hình phân tích chiến lược như phương pháp ma trận SWOT, BCG, MC Kinsey Căn cứ vào tình hình thực tế để áp dụng hoạch định chiến lược phù hợp sao cho có kết quả tốt nhất

Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn tôi lựa chọn phương pháp ma trận SWOT để phân tích chiến lược:

Ma trận SWOT là bảng tổng hợp điểm mạnh (Strenths), điểm yếu (Weaknes), Cơ hội (Opportunities), Đe dọa (Threats)

cơ hội bằng cách sử dụng điểm mạnh

Phối hợp S/T Chiến lược sử dụng điểm mạnh để vượt qua mối đe dọa

Điểm yếu (W)

W1

W2

Phối hợp W/O Chiến lược tận dụng

cơ hội để khắc phục điểm yếu

Phối hợp W/T Giảm thiểu các điểm yếu và tìm cách tránh mối đe dọa

Sau khi thu thập được các thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh cần phân tích các cơ hội, thách thức, các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Từ đó làm rõ các cơ hội, thách thức, các điểm mạnh và điểm yếu, đánh giá ảnh hưởng và ý nghĩa của các yếu tố đó đối với doanh nghiệp dưới dạng ngắn gọn và dễ quản lý

Các yếu tố được đánh giá là tốt cho thấy các cơ hội mà doanh nghiệp có thể nắm bắt, còn các yếu tố có ảnh hưởng xấu cho thấy các thách thức tiềm ẩn đối với doanh nghiệp

Xác định các cơ hội và thách thức chủ yếu: do nguồn lực có hạn nên doanh nghiệp không thể khai thác hết mọi cơ hội, cũng như không thể lo lắng đối phó với mọi thách thức có thể xảy ra Vì vậy, cần phải xác định rõ cơ hội cụ thể nào cần theo đuổi và các biện pháp nào cần thực hiện để đạt hiệu quả tối ưu nhất

Cách phối hợp các yếu tố chủ yếu của môi trường bên trong và bên ngoài với các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức là nhiệm vụ khó khăn nhất của việc xây dựng ma trận SWOT Nó đòi hỏi phải có sự phán đoán tốt, và thường sẽ không

có một sự kết hợp tối ưu Có thể đưa ra những chiến lược phối hợp một cách tổng thể cả điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức sao cho doanh nghiệp có thể phát huy được mặt mạnh, vừa tận dụng được cơ hội vừa có thể khắc phục được điểm yếu

và hạn chế tối đa các thách thức

Phối hợp các kết hợp trên theo các mục đích và mục tiêu ưu tiên trong từng thời kỳ để hình thành các phương án chiến lược cụ thể

8 bước để lập ma trận SWOT như sau:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội chính

Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa chủ yếu bên ngoài công ty

Bước 3: Liệt kê những điểm mạnh chủ yếu

Bước 4: Liệt kê những điểm yếu tiêu biểu của nội bộ doanh nghiệp

Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương án chiến lược SO thích hợp Chiến lược này phát huy điểm mạnh và để tận dụng cơ hội

Bước 6: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương

án chiến lược WO thích hợp Chiến lược này khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội

Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương án chiến lược ST thích hợp Chiến lược này lợi dụng thế mạnh của mình để đối phó với nguy cơ đe doạ từ bên ngoài

Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong và mối đe dọa bên ngoài và đề xuất phương án chiến lược WT, chiến lược này nhằm giảm thiểu tác dụng của điểm yếu

và phòng thủ trước các mối đe dọa từ bên ngoài

Ưu điểm của Ma trận SWOT:

- Là công cụ để tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng quan trọng, được ví như là một bàn cờ để các chiến lược gia thấy được thế và lực của mình, các cơ hội, thách thức, từ đó lực chọn những nước cờ chiến lược để tạo ra lợi thế cho mình

- Giúp các nhà chiến lược thực hiện sự kết hợp tốt nhất, đưa ra nhiều phương

án khả thi, các chiến lược đặc thù của doanh nghiệp, xuất phát từ cơ sở thực tế chứ không phải từ những mong ước chủ quan

- Giúp dễ dàng kiểm tra và phát hiện xem có nguy cơ nào bị bỏ qua mà chưa

có phương án phòng thủ, còn cơ hội nào quan trọng chưa tìm cách tận dụng

1.5 Đặc điểm của quảng cáo truyền hình

1.5.1 Truyền hình là công cụ truyền thông

Ngày nay, hầu hết các gia đình đều có máy thu hình Truyền hình đã trở thành phương tiện thông tin đại chúng phổ biến với tốc độ phát triển vũ bão nhất Quả thực, truyền hình có sức mạnh rất lớn vì nó là kênh truyền thông tổng hợp cả báo hình, báo chữ, báo tiếng và tiến bộ kỹ thuật Truyền hình có mặt ở khắp mọi nơi, từ những đô thị sầm uất đến những vùng nông thôn, miền núi hẻo lánh Tính hấp dẫn, thiết thực của truyền hình mau chóng lôi cuốn được phạm vi công chúng bao la

Khi truyền hình đã chiếm vị trí quan trọng trong đời sống xã hội, đã trở thành nhu cầu của mỗi con người thì những tiết mục phát hình không thể thiếu như các chương trình thể thao, ca nhạc, phim truyện đều được hầu hết các Đài Phát thanh truyền hình đáp ứng Hiện nay với sự ra đời của nhiều hình thức truyền thông khác nhưng truyền hình vẫn lôi cuốn sự chú ý của khán giả và là phương tiện có số lượng người xem nhiều nhất

1.5.2 Vai trò của quảng cáo trên truyền hình

Theo những người làm quảng cáo ở Việt Nam: “Quảng cáo là những thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ do các chủ thể sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng (phát thanh, truyền hình, báo in, tạp chí, bảng quảng cáo ngoài trời, trên

các phương tiện giao thông công cộng dưới dạng áp phích, tờ rơi…) để truyền tải đến khách hàng, nhằm tác động thuyết phục họ mua hàng hay sử dụng dịch vụ”

Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4P trong Marketing mix

(Product, Price, Place (Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi + truyền thông Khuyến mãi, truyền thông ở đây hiểu theo nghĩa rộng là tập hợp của bốn hoạt động bao gồm: quảng cáo (Advertising), khuyến mãi (Sales Promotion), quan hệ công chúng (Public Relations), chào hàng (Salesmanship) Quảng cáo trong thời đại cạnh tranh chỉ có hiệu lực khi người làm tiếp thị đã thành công trong chiến lược 4P của họ nghĩa là các hoạt động bắt đầu từ việc điều tra tường tận thị trường, chia cắt, phân đoạn thị trường để có thể tập hợp lực lượng tiến công, chọn mảng thị trường ưu tiên, để cuối cùng định vị và điều chỉnh vị trí, dành được ưu thế sản phẩm của mình đối với các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh trong điều kiện của thị trường đó

Quảng cáo trên truyền hình với nhiều ưu thế vốn có của mình có một vai trò quan trọng như sau:

Đối với người tiêu dùng:

Quảng cáo truyền hình giúp người tiêu dùng nhận biết được những thông tin

về sản phẩm, dịch vụ mới một cách nhanh chóng, thuận tiện nhất Chỉ cần ngồi trước máy thu hình, một người có thể biết được vô vàn các thông tin về mọi chủng loại sản phẩm, từ các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu như: bột giặt, kem đánh răng, nước giải khát… đến những sản phẩm điện tử, đồ gia dụng như: máy giặt, ti vi, điện thoại di động… Có thể nói, quảng cáo truyền hình được coi là phương tiện quảng cáo có ảnh hưởng nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, quảng cáo truyền hình tạo thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn vì nó mang đến thông tin và chỉ dẫn về hàng hoá Quảng cáo có vai trò hướng dẫn người tiêu dùng, mang đến toàn bộ kiến thức về một sản phẩm, giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hợp lý Nó thúc đẩy sự tự do và trình độ lựa chọn của khách hàng Nó giúp người tiêu dùng biết được lúc nào và ở đâu những hàng hoá mà họ mong muốn đã có sẵn

Quảng cáo truyền hình không hề ép buộc khách hàng mà thuyết phục họ mua hàng Quảng cáo truyền hình là một nghệ thuật bán hàng Nó sử dụng những lời kêu

gọi cảm động và hợp lý để thực hiện nhiệm vụ giữ lòng tin của khách hàng Quảng cáo tạo nên nhận thức của hàng hoá, cung cấp cho các khách hàng hiện tại và tương lai những hiểu biết về hàng hoá, làm tăng sự ưa thích hàng hoá đó, tạo sự hấp dẫn hơn cho sản phẩm Tất cả những điểm trên cuối cùng sẽ dẫn đến sự tin tưởng vào giá trị của sản phẩm và kết thúc là việc mua sản phẩm đó Vì vậy, quảng cáo là một quá trình dân chủ Do sức thuyết phục của mình, quảng cáo là công việc bán trước các loại hàng hoá nghĩa là khách hàng đã mua hàng hoá trong tâm trí từ trước khi thực hiện mua chúng

Đối với nhà sản xuất:

Quảng cáo là công cụ Marketing quan trọng giúp nhà sản xuất đạt được mục tiêu truyền thông Giúp thông tin về sản phẩm dịch vụ ( sự khác biệt của sản phẩm, địa điểm phân phối, giá cả, khuyến mại ) tạo sự chú ý, quan tâm và gợi mở nhu cầu cho sản phẩm mới, tăng doanh số bán hàng, duy trì thị phần, mở rộng thị trường

Thông qua quảng cáo áp lực cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bắt buộc phải nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, hạ giá bán để không ngừng đưa ra thị trường những sản phẩm tốt hơn Quảng cáo truyền hình là một yếu tố thúc đẩy kinh tế phát triển

Đối với phương tiện truyền thông:

Quảng cáo hỗ trợ đắc lực cho sự phát triển của các phương tiện truyền thông Doanh thu từ hoạt động quảng cáo cho phép các Đài truyền hình tăng thời lượng phát sóng, cải tiến nội dung chương trình làm cho công chúng gắn bó với nhà Đài hơn

Một chiến dịch quảng cáo lý tưởng phải đảm bảo các điều kiện:

- Quảng cáo đúng người, đúng chỗ và đúng lúc

- Một chiến dịch quảng cáo có hiệu quả phải khiến khách hàng nhận biết và chú ý đến thông điệp quảng cáo đó

- Quảng cáo cần tạo vị thế đúng đắn cho thương hiệu trên cơ sở các điểm khác biệt và điểm cân bằng mong muốn

- Quảng cáo phải thúc đẩy được khách hàng trong quá trình cân nhắc việc mua sắm sản phẩm thuộc thương hiệu đó

- Quảng cáo phải tạo ra được những mối liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và thương hiệu để tác động dến quyết định mua của khách hàng

1.5.3 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ quảng cáo truyền hình

Trên thế giới, quảng cáo trên báo chí là hình thức quảng cáo phổ biến nhất, còn ở Việt Nam truyền hình là phương tiện truyền thông nhanh nhạy nhất, thu hút nhiều khán giả nhất và gây ấn tượng mạnh mẽ nhất

Quảng cáo trên truyền hình đã phát huy được ưu điểm đặc tính âm thanh và hình ảnh Từ đó tạo cho truyền hình khả năng "không một hình thức nào so sánh được” trong phân phát thông điệp quảng cáo Vì vậy quảng cáo trên truyền hình thu hút sự quan tâm theo dõi của người xem hơn nhiều so với bất cứ phương tiện quảng cáo nào khác

Quảng cáo có thể nói tràn ngập trên các kênh truyền hình, mở kênh nào cũng thấy quảng cáo Có rất nhiều hình thức khác nhau để doanh nghiệp lựa chọn quảng cáo như: clip, thông báo bằng văn bản, logo, chạy chữ, panel… Hoạt động quảng cáo truyền hình diễn ra rất nhộn nhịp và đây có lẽ là hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp coi trọng nhất

Hiện nay các đài truyền hình cũng đang có xu hướng phát triển các trò chơi trực tuyến bằng cách gọi điện hay nhắn tin SMS… Các chương trình này có sự tương tác giữa người xem và chương trình Hình thức này sẽ đưa ra câu hỏi và khán giả sẽ trực tiếp gọi điện, nhắn tin vào hệ thống tổng đài, phần thưởng sẽ là các sản phẩm của doanh nghiệp tài trợ cho chương trình Đây cũng là một sân chơi hấp dẫn cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo

Ngoài loại hình quảng cáo theo các khung chương trình, tiết mục thì người quảng cáo còn có thể lựa chọn việc quảng cáo giữa các bộ phim, các chương trình

ca nhạc, thể thao, các chuyên đề… Trong chương trình phim truyện người quảng cáo thường sẽ tài trợ cho bộ phim theo từng tập hoặc thuê thời lượng phát sóng trong những khoảng thời gian cắt đoạn giữa bộ phim (thỏa thuận bằng hợp đồng kinh tế)

Nhìn chung, truyền hình là nơi có nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp quảng cáo Hiện nay, hầu hết các chương trình truyền hình đều có quảng cáo xen vào Nó vừa tạo điều kiện cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của mình vừa giúp cho

đài truyền hình thu được một khoản tiền để thực hiện các chương trình Đây là mối quan hệ tương hỗ giữa doanh nghiệp quảng cáo và các đài truyền hình

Đặc điểm của dịch vụ quảng cáo truyền hình::

a Tính vô hình

Dịch vụ quảng cáo trên sóng truyền hình mang tính vô hình, khách hàng

không thể sờ thấy được, không nhận biết được trước khi sử dụng dịch vụ Quảng

cáo truyền hình là hiệu quả có ích của một quá trình chuyển tải các thông điệp quảng cáo đến với khán giả xem truyền hình Chất lượng dịch vụ được đánh giá phần lớn phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng - một tiêu thức luôn luôn biến động vì nhận thức, sở thích của họ thường không giống nhau

b Tính không ổn định

Chất lượng dịch vụ quảng cáo thiếu ổn định do phụ thuộc vào môi trường dịch vụ của lĩnh vực truyền hình: đó chính là vùng địa lý, không gian phủ sóng Chính sự phát triển của các yếu tố thiết bị công nghệ không đồng đều, địa hình khu vực đồng bằng và miền núi, phương tiện thu phát truyền hình của nhân dân là khác nhau, dẫn đến chất lượng dịch vụ cung cấp có tính không đồng nhất.Vì thế, tại một thời điểm nào đó dịch vụ cung cấp là như nhau nhưng chất lượng dịch vụ tại các địa điểm lại khác nhau

c Tính không tách rời khỏi nguồn gốc

Quá trình sản xuất dịch vụ quảng cáo và tiêu thụ xảy ra đồng thời Vì tiêu thụ ngay sau khi sản xuất nên bất kể sai sót nào trong quá trình cung ứng dịch vụ sẽ ảnh hưởng và gây thiệt hại trực tiếp đến khách hàng quảng cáo và khán giả xem truyền hình

Đặc điểm này ảnh hưởng đến việc cung cấp dịch vụ quảng cáo truyền hình của Đài như sau:

- Khó cân bằng giữa cung và cầu

- Khó đạt được tính đồng đều về chất lượng

- Quá trình sản xuất của nhà cung cấp dịch vụ ( con người, phương tiện thiết

bị, môi trường …) có tác động mạnh đến tâm lý, tình cảm của khách hàng và góp phần hình thành cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

d.Tính không lưu trữ được

Quảng cáo chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được phát trên sóng truyền hình

Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán Điều này gây khó khăn cho nhà cung cấp trong việc cân đối hay vấn đề là sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng, quy mô, hiệu quả đầu tư

e.Tính không chuyển giao sở hữu

Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi Người tiêu dùng không thể nhận quyền sở hữu dịch vụ từ nhà cung cấp

1.5.4 Thông điệp quảng cáo trên truyền hình

Trong môi trường cạnh tranh, công chúng nhận tin đã tiếp xúc với hàng trăm thông điệp quảng cáo mỗi ngày Vì vậy không thể chú ý hết tất cả thông điệp, trí nhớ không có khả năng lưu trữ nhiều, chỉ có những thông điệp đặc sắc và có ích mới đi qua được hàng rào nhận thức để tạo ấn tượng riêng biệt

Thông điệp quảng cáo là biểu hiện của các mẫu quảng cáo muốn lưu lại trong tâm trí của công chúng mục tiêu Người quảng cáo luôn tin tưởng rằng thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến người tiêu dùng trên thị trường Quảng cáo truyền hình sẽ hướng vào quá trình quyết định của khách hàng Dù quảng cáo có hướng đến người tiêu dùng nào đi chăng nữa thì trong ngắn hạn nó cũng phải thực hiện yêu cầu cơ bản của một thông điệp quảng cáo đó là quá trình AIDMA, nghĩa là trình tự chú ý (A-attention), tạo sự hứng thú (I-Interest), gây sự ham muốn (D-Desire), ghi nhớ (M-memory) và cuối cùng dẫn người tiêu dùng tới hoạt động mua hàng (A-Action).Trong dài hạn, nó có nhiệm vụ thực hiện quá trình thứ 2, gọi tắt là AMTUL gồm các yếu tố sau: nhận thức (A-awarement), ký ức (M-memory) dùng thử (T-trial), sử dụng (U-usage), trung thành (L-loyalty) Một thông điệp quảng cáo thành công khi nó đưa người tiêu dùng đi theo hướng mong muốn của doanh nghiệp nghĩa

là làm sao bán được thật nhiều sản phẩm

Truyền hình luôn phát huy tối đa lợi thế về hình ảnh Kỹ thuật hình ảnh trong một quảng cáo có thể mang nhiều hình thức: cách giải thích lợi ích sản phẩm, mô tả tình huống trong thực tế cuộc sống, câu chuyện kể, so sánh sản phẩm, yếu tố hài hước và hoạt hoạ Người quảng cáo sẽ quyết định sử dụng kỹ thuật nào trong các kỹ

thuật trên còn phụ thuộc vào việc muốn định vị hình ảnh sản phẩm như thế nào đối với người tiêu dùng, việc đối thủ cạnh tranh đang sử dụng kỹ thuật nào, cũng như ngân sách dành cho quảng cáo đến đâu và nhiều yếu tố khác

Mặc dù lợi thế của quảng cáo truyền hình là yếu tố hình ảnh nhưng yếu tố

âm thanh cũng là một phần cơ bản và thống nhất trong một thông điệp quảng cáo Hình ảnh hiếm khi chuyển tải hết được ý nghĩa của thông điệp Chính lời nói, âm nhạc và hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ý nghĩa cho toàn bộ bức tranh quảng cáo Mục tiêu cơ bản của âm thanh là phát triển nên ý tưởng ẩn đằng sau hình ảnh

Một trong những yếu tố hấp dẫn của quảng cáo truyền hình đó là màu sắc Màu sắc đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc tăng hiệu quả của công cụ quảng cáo Nó tạo nên sự chú ý, tác động vào thị giác của con người làm thay đổi tình cảm, tâm trạng của họ Màu sắc có ngôn ngữ riêng của nó, giúp người quảng cáo truyền tải những ẩn ý mà mình muốn nói đến với khán giả

Thông điệp quảng cáo phải sử dụng tổng hợp sức mạnh màu sắc, hình ảnh, chuyển động, âm thanh để gây một ấn tượng mạnh, thu hút sự chú ý của người xem

Nó phải tạo ra trong đầu người xem "sự nhận thức" ban đầu về sản phẩm đó

Không chỉ thu hút sự chú ý, thông điệp quảng cáo cần phải tạo ra được sự quan tâm, thích thú Quảng cáo cần phải được nhắc đi nhắc lại thường xuyên để tạo nên ấn tượng kéo dài trong tâm trí người xem Các thông điệp quảng cáo có thể gợi

ý đến lợi ích của việc mua sản phẩm hoặc gây cảm xúc cho người xem

Sau khi tạo được sự quan tâm, thông điệp quảng cáo cần phải có khả năng thuyết phục khán giả về tính chân thực của người quảng cáo Điều này có thể được thực hiện bằng những lập luận hợp lý hay bằng cách đưa ra các ý kiến hoặc xác nhận của những nhân vật quan trọng đã từng sử dụng sản phẩm và hoàn toàn hài lòng về chúng Ngôn ngữ sử dụng phải đơn giản, ngắn gọn, có tính thuyết phục Sức thuyết phục có thể đi kèm với giá trị giáo dục Nó sẽ khuyên bảo người tiêu dùng vì sao nên dùng loại sản phẩm được quảng cáo đó

1.5.5 Ƣu nhƣợc điểm của quảng cáo truyền hình

* Ưu điểm

- Đối với những doanh nghiệp, truyền hình thực sự là một phương tiện tiếp cận được với hầu hết mọi đối tượng, thâm nhập được tất cả các thị trường khác

nhau (thành phố, nông thôn, miền núi…) Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người không kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập Hiện nay, truyền hình đã trở thành phương tiện giải trí phổ biến và cũng là hình thức thu hút

sự theo dõi của khán giả nhiều nhất Ở khu vực thành thị số hộ gia đình có máy thu hình rất cao (khoảng 90 - 95%) và tại các vùng khác, tỷ lệ này cũng khá lớn Không

có một phương tiện nào khác ngoài truyền hình trong giờ phát hình chính có thể tiếp cận được tới hơn 75% số hộ gia đình

+ So sánh với các phương tiện truyền thông khác như báo, tạp chí là những

ấn phẩm có khả năng truyền đạt qua chữ viết và hình ảnh Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là những ký sự bằng văn bản, những hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ Truyền hình thì khác, chủ yếu là hình ảnh động Nhờ đó truyền hình mang đến cho người xem sự sống động, hiện thực mà điều đó không thể nào tái hiện được qua báo

và tạp chí

+ Với phát thanh, truyền hình còn có những điểm tương đồng như việc nghe

và xem đều chưa phải bỏ tiền ra Tuy nhiên truyền hình có những đặc điểm ưu việt hơn phát thanh Khi nghe truyền thanh chỉ có thính giác làm việc trong khi truyền hình phải vận dụng cả hai giác quan là thính giác và thị giác nên khả năng thu nhận tín hiệu tăng gấp đôi

+ So với quảng cáo trên Internet, thì quảng cáo truyền hình vẫn có những ưu thế của mình Bởi vì tivi là loại phương tiện phổ biến hơn cả, việc xem truyền hình mang tính chất cộng đồng, sử dụng Internet lại mang tính cá nhân nhiều hơn Internet phù hợp với giới trẻ, mang đến cho người sử dụng nhiều thông tin văn hóa

xã hội, thể thao giải trí, thậm chí cả truyền hình qua nền tảng internet Nhưng người

sử dụng internet phải mất phí truy cập và số lượng người có điều kiện sử dụng internet không thể lơn hơn số lượng khán giả xem ti vi

+ Bên cạnh đó PR cũng được coi là công cụ sẽ thay thế cho quảng cáo Nhiều người nghĩ rằng quảng cáo sẽ thoái vị và PR (Public Relation – Quan hệ công chúng) lên ngôi Sau một vài năm khi mà PR bắt đầu phát triển ở Việt Nam thì hoạt động quảng cáo truyền hình vẫn giữ ưu thế Quảng cáo là sự hoạt động từ một phía còn PR có sự tương tác giữa hai phía người tiêu dùng và người làm PR Nhưng PR không thể tạo ra sự thu hút bằng quảng cáo truyền hình khi mà các hoạt động PR

diễn ra khá ồn ào và quá lộ liễu thì người tiêu dùng cũng sẽ dễ hoài nghi về tính trung thực của công cụ PR

- Lợi thế tuyệt đối của truyền hình về âm thanh, hình ảnh chuyển động cũng như màu sắc phong phú sẽ tạo cho truyền hình một khả năng độc đáo duy nhất trong việc phân phát thông điệp quảng cáo Sản phẩm có thể được giới thiệu trên truyền hình với những người biểu diễn sinh động và cách sắp xếp phù hợp,chứng tỏ một cách đầy đủ các lợi ích của sản phẩm sẽ lôi cuốn và thú vị hơn nhiều so với bất kỳ phương tiện nào khác

- Mặt khác, truyền hình còn giúp cho người quảng cáo tập trung vào một số khu vực lựa chọn nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp cũng như tiết kiệm chi phí Đài truyền hình có thể phục vụ cho các mục đích của doanh nghiệp về thử nghiệm tiếp thị, phân phối sản phẩm có chọn lọc theo khu vực để nâng cao doanh

số bán tại một vùng cụ thể nào đó…Một nhà quảng cáo không muốn trả tiền để tiếp cận những đối tượng không cần thiết Doanh nghiệp quảng cáo trên truyền hình có thể chọn ra những vùng địa lý bằng cách mua quảng cáo trên các Đài truyền hình địa phương

- Do có độ bao phủ rộng, khả năng tiếp xúc với một số lượng lớn người xem nên khi phân tích thấy rằng chi phí cho quảng cáo truyền hình là cao nhất trong các hình thức truyền thông nhưng chi phí tiếp cận với từng người là thấp

- Một bất lợi chính của quảng cáo truyền hình là một khi thông điệp đã được phát đi thì nó cũng biến mất luôn, không để lại tàn dư hay dấu tích hữu hình nào cả Hơn nữa, số lượng các quảng cáo và các chương trình khác lại rất nhiều khiến

người tiêu dùng dễ quên hay không chú ý đến thông điệp quảng cáo Để đảm bảo sự tác động tối đa, người quảng cáo phải phát hình lặp đi lặp lại nhiều lần tốn kém nhiều chi phí

- Quảng cáo truyền hình còn thiếu trung thực Những từ như “số 1”, “hàng đầu”, “thượng hạng”, “hoàn hảo”, “tẩy sạch mọi vết bẩn” vẫn còn sử dụng phổ biến gây ra mối hoài nghi ở người tiêu dùng không chỉ đối với các doanh nghiệp làm quảng cáo mà cả sản phẩm được quảng cáo Những quảng cáo thiếu tính trung thực như vậy làm người tiêu dùng cảm thấy mình bị lừa dối, từ đó họ có thể có những hành động tiêu cực như tẩy chay quảng cáo hoặc là quay lưng lại với sản phẩm Điều đó có thể chính là liều thuốc độc tiêu diệt thương hiệu đã được quảng cáo và khi đó khách hàng chuyển sang xem xét thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

- Đối tượng của truyền hình không được phân khúc rõ ràng Đặc trưng của truyền hình là phạm vi ảnh hưởng rộng lớn đến đối tượng người xem nói chung Nếu đối tượng của người quảng cáo không phải là đối tượng nói chung thì người quảng cáo có thể phải trả một số chi phí khá lớn để tiếp cận một nhóm đối tượng ít

có giá trị đối với chiến dịch quảng cáo

- Một hạn chế lớn khác của quảng cáo trên truyền hình là tuy chi phí phần ngàn thấp nhưng chi phí tuyệt đối là khá cao

KẾT LUẬN CHƯƠNG I

Nội dung trong chương 1 đưa ra một cái nhìn tổng quát về chiến lược kinh doanh, định nghĩa, các thuật ngữ, các hoạt động cơ bản và lợi ích của việc hoạch định chiến lược Bên cạnh đó cũng đã khái quát những nét chính về vai trò, đặc điểm và ưu nhược điểm của hoạt động quảng cáo trên truyền hình

Trong chương 2 tác giả sẽ đi sâu phân tích dựa trên những căn cứ để hình thành chiến lược kinh doanh dịch vụ quảng cáo truyền hình cho Trung tâm quảng cáo dịch vụ truyền hình - Đài Phát thanh & Truyền Hình Hà nam

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ ĐỂ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH -

ĐÀI PHÁT THANH TRUYỀN HÌNH HÀ NAM

2.1 Giới thiệu khái quát Trung tâm quảng cáo dịch vụ truyền hình - Đài Phát thanh truyền hình Hà Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Đài Phát thanh & truyền hình Hà Nam là đơn vị sự nghiệp công lập, thực hiện nhiệm vụ tuyên truyền chủ trương của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà nước và phục vụ nhu cầu hưởng thụ văn hóa của nhân dân Trải qua trên 15 năm hình thành và phát triển, từ những ngày phát sóng chương trình truyền hình đầu tiên 01/01/1997 đến nay Đài Phát thanh và truyền hình Hà Nam đang chuyển sang một thời kỳ phát triển nhanh chóng cả về số lượng và chất lượng chương trình

Hiện nay, Đài Phát thanh và truyền hình Hà Nam đang đứng trước đòi hỏi ngày càng cao hơn của khán giả xem truyền hình Theo quy hoạch phát triển đến năm 2015 Đài Phát thanh và truyền hình Hà Nam phấn đấu nâng cao đồng bộ chất lượng chương trình truyền hình

Trên cơ sở quy hoạch này, Đài Phát thanh và truyền hình Hà Nam cũng đã được Tỉnh ủy - HĐND - UBND tỉnh Hà Nam quan tâm, chăm lo và sự nghiệp truyền hình trong mấy năm qua có sự phát triển vượt bậc Những thành tựu mà Đài Phát thanh và truyền hình Hà Nam có được không thể không kể đến những đóng góp đáng kể do hoạt động quảng cáo truyền hình đem lại

Đài Phát thanh & Truyền hình Hà Nam có 01 đơn vị được phép tiếp nhận và thực hiện dịch vụ quảng cáo là Trung tâm Quảng cáo dịch vụ truyền hình Hà Nam Ngày 28/07/2008 UBND tỉnh Hà nam đã ký quyết định số 898/QĐ - UBND

về việc thành lập Trung tâm quảng cáo & dịch vụ truyền hình Hà nam (trên cơ sở củng cố, tổ chức lại phòng quảng cáo) thành một đơn vị trực thuộc Đài, chính thức trở thành một đơn vị sự nghiệp có thu, có con dấu và tài khoản giao dịch riêng Đây cũng là mốc đánh dấu cho sự phát triển toàn diện của Đài Phát thanh & Truyền hình

Hà Nam nói chung và Trung tâm Quảng cáo và dịch vụ truyền hình nói riêng cho đến ngày hôm nay

2.1.2 Mô hình tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm quảng cáo dịch vụ truyền hình – Đài Phát thanh & truyền hình Hà Nam

2.1.2.1 Mô hình tổ chức (Bảng 2.1)

2.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ

Đài Phát thanh & truyền hình Hà Nam là đơn vị sự nghiệp công lập, thực hiện tuyên truyền nhiệm vụ chính trị và nhu cầu hưởng thụ văn hóa của nhân dân trong tỉnh Năm 2011 UBND tỉnh Hà Nam giao cho Đài 70 biên chế và Đài đã ký kết 28 hợp đồng lao động ngắn hạn để thực hiện nhiệm vụ được giao Chức năng, nhiệm vụ của Ban giám đốc &các phòng quy định như sau:

Giám đốc - Tổng biên tập: là người phụ trách chung, chịu trách nhiệm toàn

diện trước Tỉnh ủy, Hội đồng nhân dân, Ủy ban nhân dân tỉnh, Bộ thông tin truyền thông và pháp luật về mọi hoạt động của cơ quan Đài Phát thanh & Truyền hình Hà Nam

Phó giám đốc nội dung: chịu trách nhiệm trước Giám đốc và pháp luật về

công tác nội dung phát thanh, truyền hình và trang thông tin điện tử Giúp giám đốc hoạch định chiến lược tuyên truyền và lộ trình báo chí đổi mới, hội nhập Phụ trách trực tiếp các phòng trong khối nội dung: Phòng thời sự, Phòng chuyên đề, Phòng Biên tập chương trình phát thanh, Phòng Biên tập chương trình truyền hình, Phòng văn nghệ, Phòng khai thác chương trình

Phó giám đốc kỹ thuật: chịu trách nhiệm trước Giám đốc và pháp luật về

công tác kỹ thuật Phát thanh, truyền hình, công nghệ thông tin điện tử Giúp Giám đốc xây dựng chiến lược phát triển công nghệ số hóa theo lộ trình của Đài tỉnh và toàn ngành Phụ trách trực tiếp Phòng kỹ thuật truyền dẫn phát sóng và phòng sản xuất chương trình

Phòng Tổ chức hành chính - Kế toán: Xây dựng kế hoạch về nhân sự, tài

chính phù hợp với quy hoạch và kế hoạch ngắn hạn, trung hạn và dài hạn của toàn Đài Hoàn thiện mô hình tổ chức nhân sự, cơ chế quản lý, điều hành, công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực Bộ phận Kế toán quản lý và đảm bảo nguồn vốn,

tổ chức công tác hạch toán kế toán thống kê theo đúng quy định

Bảng 2.1: Mô hình tổ chức của Đài PTTH Hà Nam

Phòng biên tập chương trình Phát thanh

Phòng

kỹ thuật sản xuất chương trình

Kế toán

Phòng biên tập chương trình truyền hình

Phòng văn nghệ

Trung tâm Quảng cáo dịch

vụ truyền hình

Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình có nhiệm vụ và quyền hạn:

+ Hàng năm xây dựng kế hoạch, chiến lược quảng cáo - dịch vụ truyền hình theo quy hoạch phát triển của Đài Phát thanh & Truyền hình Hà Nam và tổ chức thực hiện kế hoạch khi được phê duyệt

+ Tổ chức biên tập, sản xuất các chương trình quảng cáo cho các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước và các dịch vụ truyền hình khác theo quy định của pháp luật

+ Thực hiện việc mua bán phim truyện, trao đổi và khai thác bản quyền các chương trình truyền hình theo quy định của Nhà nước và kế hoạch của Đài Phát thanh & Truyền hình Hà Nam

+ Chủ trì, phối hợp với các đơn vị có liên quan để thực hiện các hợp đồng tài trợ và cung cấp các chương trình với khách hàng

+ Tổ chức khung thời gian và thời lượng phát quảng cáo trên sóng truyền hình; hệ thống thời lượng dành cho quảng cáo trên Đài; những điều kiện để các sản phẩm có thể quảng cáo trên truyền hình; các quy định về đơn giá quảng cáo; tỷ lệ giảm giá và chiết khấu

+ Xây dựng chiến lược marketing, tiếp thị, quảng bá nhằm thu hút khách hàng quảng cáo trên sóng Đài Phát thanh & Truyền hình Hà Nam

+ Tham mưu cho Lãnh đạo Đài Phát thanh & Truyền hình Hà Nam về các chủ trương, chính sách, chiến lược về quảng cáo và dịch vụ truyền hình

Giám đốc Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình được đàm phán, ký kết, thực hiện các hợp đồng kinh tế về lĩnh vực quảng cáo và dịch vụ truyền hình, các lĩnh vực kinh doanh thương mại khác theo quy định của Đài Phát thanh & Truyền hình Hà Nam và pháp luật của Nhà nước Xây dựng kế hoạch đào tạo và bồi dưỡng nghiệp vụ cho cán bộ, nhân viên thuộc Trung tâm để đáp ứng yêu cầu của công tác Quảng cáo & Dịch vụ trên truyền hình Quản lý công tác tổ chức cán bộ theo sự phân cấp của Đài và quản lý tài chính, tài sản theo quy định hiện hành

2.1.3 Khái quát về hoạt động kinh doanh của Trung tâm quảng cáo dịch vụ truyền hình Hà nam

Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình Hà nam là đơn vị cung cấp các

clip quảng cáo và dịch vụ truyền hình trên sóng truyền hình Hà nam