Bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần bán được sản phẩm và thu được lợi nhuận từ các hoạt động kinh doanh của mình. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải thu hút được sự chú ý của khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng, định vị thương hiệu trong tâm trí, làm thay đổi nhận thức và hành động của họ với thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng được một chiến lược marketing phù hợp với tình thế thị trường và truyền thông nó tới đúng đối tượng khán giả mục tiêu. Một chương trình truyền thông marketing tích hợp muốn đạt được hiệu quả cần có hỗ trợ bởi nhiều nhiều công cụ. Trong đó, xúc tiến bán là một trong những công cụ đem lại kết quả nhanh chóng, rõ ràng nhất khi triển khai chương trình. Do đó, hầu hết các doanh nghiệp đều nỗ lực đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán nhằm tăng hiệu quả bán hàng. Tuy nhiên, các hoạt động xúc tiến bán chỉ thực sự được coi là hiệu quả khi nó đáp ứng được các mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và phù hợp với tình thế marketing của doanh nghiệp tại thời điểm triển khai. Vậy chương trình xúc tiến bán của Pepsi Cola triển khai ở thị trường Việt Nam có thực sự hiệu quả? Và quy trình lập kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp này diễn ra như thế nào?Để trả lời câu hỏi này, nhóm 10 xin phép được thực hiện nghiên cứu đề tài: “Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán sản phẩm dịch vụ hoặc thương hiệu của Pepsi Cola với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thế của doanh nghiệp đó. Đề xuất các nội dung cơ bản của quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing của Pepsi Cola”.
Trang 1BÀI THẢO LUẬN
Đề tài 2: Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán
sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc thương hiệu của một doanh nghiệp với mục tiêu marketing; mục tiêu truyền thông marketing; tình thế marketing của doanh nghiệp đó? Đề xuất các nội dung cơ bản của quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing của doanh nghiệp này
Mục lục
Lời mở đầu 7
Nội dung 7
1 Cơ sở lý thuyết 7
1.2 Mục tiêu marketing 8
1.3 Mục tiêu truyền thông marketing 8
1.4 Tình thế marketing 8
2 Thực trạng chương trình xúc tiến bán của PepsiCola và PepsiCo 8
2.1 Giới thiệu chung về PepsiCo và các sản phẩm Pepsi Cola 8
2.2 Tình thế marketing của sản phẩm Pepsi Cola 10
2.3 Mục tiêu marketing của sản phẩm PepsiCola 12
2.4 Mục tiêu truyền thông của sản phẩm PepsiCola 12
2.5 Các chương trình xúc tiến bán của PepsiCo 13
Trang 23 Đánh giá mức độ đáp ứng của các chương trình xúc tiến bán với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của
PepsiCola 14
3.1 Đối với mục tiêu marketing 14
3.2 Đối với mục tiêu truyền thông 15
3.3 Đối với tình thế marketing 16
4 Đề xuất các nội dung cơ bản của quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing của PepsiCo 16
4.1 Xem xét lại kế hoạch marketing 16
4.2 Phân tích tình thế chương trình xúc tiến 17
4.3 Phân tích quá trình truyền thông và mục tiêu 17
4.4 Xác định ngân sách 18
4.5 Phát triển chương trình IMC 18
4.6 Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông 19
4.7 Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC 20
Kết luận 20
Trang 3Lời mở đầu
Bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần bán được sản phẩm và thu được lợi nhuận từ các hoạt động kinh doanh của mình Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải thu hút được sự chú ý của khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng, định
vị thương hiệu trong tâm trí, làm thay đổi nhận thức và hành động của họ với thương hiệu
và sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng được một chiến lược marketing phù hợp với tình thế thị trường và truyền thông nó tới đúng đối tượng khán giả mục tiêu Một chương trình truyền thông marketing tích hợp muốn đạt được hiệu quả cần
có hỗ trợ bởi nhiều nhiều công cụ Trong đó, xúc tiến bán là một trong những công cụ đem lại kết quả nhanh chóng, rõ ràng nhất khi triển khai chương trình Do đó, hầu hết các doanh nghiệp đều nỗ lực đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán nhằm tăng hiệu quả bán hàng Tuy nhiên, các hoạt động xúc tiến bán chỉ thực sự được coi là hiệu quả khi nó đáp ứng được các mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và phù hợp với tình thế marketing của doanh nghiệp tại thời điểm triển khai Vậy chương trình xúc tiến bán của Pepsi Cola triển khai ở thị trường Việt Nam có thực sự hiệu quả? Và quy trình lập kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp này diễn ra như thế nào?
Để trả lời câu hỏi này, nhóm 10 xin phép được thực hiện nghiên cứu đề tài: “Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán sản phẩm/ dịch vụ hoặc thương hiệu của Pepsi Cola với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thế của doanh nghiệp đó Đề xuất các nội dung cơ bản của quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing của Pepsi Cola”
Nội dung
1 Cơ sở lý thuyết
1.1 Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể
là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng, …Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hóa ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:
Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ mua nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và
mở ra những khách hàng mới
Trang 4Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện
dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường
Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty
1.2 Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định Thường thì mục tiêu marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra khi quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình tới người tiêu dùng tiềm năng cần đạt được trong một khung thời gian nhất định Mục tiêu tiếp thị của một công ty cho một sản phẩm
cụ thể có thể bao gồm tăng nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng, cung cấp thông tin về các tính năng của sản phẩm và giảm sức đề kháng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm
1.3 Mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu định lượng: Thường quan tâm đến kết quả doanh số bán, ROI, thị phần tiềm năng Có thể lượng hóa được – xác định sự thành công của chiến dịch bằng việc hoàn thành mục tiêu (hành vi) Những tình huống thích hợp:
Khi Marcom là yếu tố duy nhất trong kế hoạch Marketing có ảnh hưởng đến việc tăng doanh số (sản phẩm, giá, và phân phối không đổi)
Khi tác động của marcom là tức thời
Mục tiêu định tính: Tác động về đáp ứng của khách hàng mục tiêu, như: tạo sự quan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu, và khuynh hướng mua hàng
Khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của các nhà marcom – cung cấp các thông tin cần thiết và tạo ra sự dẫn dắt, hướng tâm trí khách hàng vào thương hiệu trước khi hành vi mua hàng xảy ra
Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông
1.4 Tình thế marketing
Tình thế marketing của 1 doanh nghiệp được thể hiện qua: đặc điểm thị trường; sản phẩm của doanh nghiệp; khả năng cạnh tranh; nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp; trung gian và các kênh phân phối; môi trường marketing
2 Thực trạng chương trình xúc tiến bán của PepsiCola và PepsiCo
2.1 Giới thiệu chung về PepsiCo và các sản phẩm Pepsi Cola
2.1.1 Giới thiệu chung về PepsiCo
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của
Trang 5người tiêu dùng, từ những thực phẩm mang tính năng động vui nhộn cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh
Lịch sử hình thành PepsiCo toàn cầu:
1965, Frito-Lay sáp nhập với tập đoàn nước giải khát Pepsi-Cola, lập thành công ty PepsiCo – công ty nước giải khát và thực phẩm quốc tế Năm 1998, PepsiCo mua lại Tropicana với giá 3,3 tỷ đôla Năm 2001, PepsiCo mua lại công ty Quaker Oats bao gồm
cả nhãn hiệu Gatorate
Từ đó đến nay những mảng kinh doanh chính của PepsiCo bao gồm Pepsi, Quaker, Tropicana, Gatorade và Frito-Lay, cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phẩm mang lại sự vui thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới mỗi năm
Lịch sử hình thành PepsiCo Việt Nam:
1994 – Pepsico gia nhập thị trường Việt Nam với 2 nhãn hiệu Pepsi và 7Up PepsiCo liên doanh cùng IBC với số vốn góp là 30% Năm 2003, Pepsico mua 3% cổ phần còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam và bổ sung thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea
Năm 2004, công ty nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt nam trở thành công ty có thị phần nước giải khát lớn nhất Việt Nam và năm 2005 chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam
Năm 2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, công ty
mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton, Twister dứa Năm 2011, PepsiCo Việt Nam trở thành BU Năm 2012, công ty khai trương nhà máy nước giải khát PepsiCo Đồng Nai tháng 4 tại Biên Hòa-Đồng Nai đồng thời khánh thành nhà máy nước giải khát - thực phẩm tại Bắc Ninh và ra mắt sản phẩm Twisties
Tháng 04/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc trong đó Suntory chiếm 51%
và PepsiCo chiếm 49%
2.1.2 Các sản phẩm Pepsi Cola
Pepsi Cola chính là sản phẩm làm nên thương hiệu cho Pepsico, mang lại nguồn thu khổng lồ với hơn 20 tỷ USD hàng năm cho công ty mẹ (khoảng 1/5 tổng doanh thu của tập đoàn mẹ)
Thức uống có gas Pepsi có hương vị lôi cuốn, vị ngọt nhẹ, không gắt, mang đến cảm giác sảng khoái trong những ngày hè nóng bức và sau những giờ hoạt động mạnh Để có được chất lượng này bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần Sau đó, các thành phần này được pha chế với quy trình công nghệ hiện đại Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Pepsi luôn đa dạng hóa hình thức đóng gói sản phẩm từ lon, chai nhựa đến chai thủy tinh với đủ các loại thể tích khác nhau từ 300ml, 500ml đến 1,5l, Bên cạnh đó,
Trang 6logo Pepsi chính là một vũ khí lợi hại giúp nhãn hiệu nước giải khát này phân biệt được với Coca Cola Sau nhiều lần cải tiến, hiện nay hình dáng của logo Pepsi là một hình tròn gồm 3 phần, phần màu đỏ ở phía trên, phần màu xanh dương ở phía dưới, và trung tâm là một dãy sóng màu trắng, nhìn ở các góc độ khác nhau đều cho cảm giác đó là một hình mặt cười, thể hiện được tính trẻ trung và tươi mới, đây cũng chính tinh thần mà Pepsi theo đuổi
Sắp tới đây, PepsiCola dự tính ra mắt công chúng sản phẩm Pepsi Coffee
2.2 Tình thế marketing của sản phẩm Pepsi Cola
Đặc điểm thị trường: Trong năm 2018, nước giải khát hiện là 1 trong 3 nhóm tăng
trưởng nhanh nhất của ngành hàng tiêu dùng nhanh – FMCG với sức tăng trưởng ấn tượng, liên tục duy trì ở mức 6 – 7%/năm Theo một số liệu từ vtown.vn thì nước ngọt có
ga chiếm tới 23,74% thị phần nước giải khát Quý 1 năm 2019, lượng tiêu thụ ngành tăng 73% so với quý 1/2018, tuy nhiên lượng tiêu thụ sản phẩm nước giải khát có ga chỉ chiếm 0,5% tổng lượng tiêu thụ toàn ngành
Sản phẩm PepsiCola: Chiến lược sản phẩm đưa ra với quy mô lớn cùng kế hoạch kinh
doanh cụ thể đã giúp cho Pepsi Cola tạo được những thị phần nhất định trên thị trường sản phẩm mới lúc bấy giờ Sản phẩm PepsiCola được đánh giá là phù hợp với khẩu vị của người Việt hơn CocaCola như: vị ngọt đậm hơn, chai có cảm giác to hơn, … Các chiến lược sản phẩm đều đáp ứng những câu hỏi: Sản phẩm có thực sự mới khi đưa ra thị trường hay không? Pepsi Cola có đáp ứng được nhu cầu nước uống giải khát của khách hàng hay không? Pepsi Cola có gì nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh và sản phẩm cũ trên thị trường? Tất cả sản phẩm đều thường xuyên được kiểm tra bởi nhiều tiêu chuẩn do tập đoàn PepsiCo và Suntory đặt ra, và tuân thủ đầy đủ quy định pháp luật Việt Nam về
vệ sinh an toàn thực phẩm
Nguồn lực của doanh nghiệp:
Sức mạnh thương hiệu: Thành lập từ năm 1898, Pepsi đã trải qua gần một thế kỷ phát
triển và thành công trên nhiều quốc gia khác trước khi gia nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 1991 Có thể nói, thương hiệu lớn đã giúp cho Pepsi thành công khi tiếp cận với đại bộ phận khách hàng Việt Nam
Nguồn vốn dồi dào: Không chỉ có sức mạnh thương hiệu mà Pepsi Co còn có nguồn vốn
dồi dào Chính vì vậy mà Pepsi không ngại chi mạnh tay cho các hoạt động truyền thông (Đặc biệt là giảm giá) trên thị trường để có thể chiếm được thị phần đồ uống ở Việt Nam,
có thể “đè bẹp” các đối thủ nước ngọt trong nước
Sự am hiểu về con người Việt Nam: Một yếu tố giúp cho Pepsi Cola thành công trên thị
trường Việt Nam chính là sự am hiểu, nắm bắt được sở thích, thói quen tiêu dùng của người Việt Điều này đã giúp cho Pepsi đưa ra các chiến lược kinh doanh, truyền thông
“đậm chất Việt Nam”
Trang 7Trung gian và các kênh phân phối: Pepsi lựa chọn các kênh trung gian là đại lý, siêu thị
(BigC, Vinmart, Co.opmart, ), các cửa hàng đồ ăn nhanh (KFC, Pizza Hut, ) và quán cafe từ lớn đến nhỏ Chính nhờ ưu điểm vào hệ thống phân phối rộng khắp này đã giúp sản phẩm Pepsi Cola dễ dàng tiếp cận được với phần lớn khách hàng mục tiêu, chiếm được thị phần tại Việt Nam
Tuy nhiên, khi phân phối bán hàng Pepsi Cola đã bỏ qua các nhà bán lẻ địa phương - một trong những nhà phân phối lớn mà giúp cho sản phẩm tiếp cận được gần hơn với tập khách hàng mục tiêu của mình Đây cũng được xem là một trong những điểm yếu của Pepsi Co khi phát triển trên thị trường Việt Nam
Môi trường marketing của doanh nghiệp:
Khách hàng: Giữa bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đang ngày càng được
đẩy mạnh, ngay từ khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Pepsi Co đã xác định rõ về tập khách hàng là lứa tuổi từ 13 - 25 Pepsi hướng đến đối tượng khách hàng này là do đánh vào hành vi sử dụng đồ uống có gas, vào tâm lý và sự thích thử cái mới của lứa tuổi này Ngoài ra, với đặc điểm lứa tuổi năng động, trẻ khỏe, thích khám phá và tham gia các hoạt động ngoài trời nên sử dụng đồ uống có vị ngọt, có gas đem đến cảm giác đã hơn đã khiến cho Pepsi thành công chinh phục được tập khách hàng này trên thị trường mục tiêu Tuy nhiên, do sự phát triển của ngành công nghiệp thực phẩm với những loại đồ ăn
“sạch” khiến cho Pepsi Co gặp nhiều thách thức Khi mà tập khách hàng trẻ này có xu hướng sợ béo phì, hạn chế đồ uống có gas thay vào đó là các loại đồ uống healthy, ít calo
Cạnh tranh: Ngành đồ uống - nước giải khát luôn tồn tại sự cạnh tranh khắc nghiệt Đối
với sản phẩm có gas thì là Pepsi phải cạnh tranh với ông lớn như Coca Cola Ngoài ra còn là các loại nước uống thay thế khác như: C2, trà Dr Thanh, nước ép healthy, Và giá cả của Pepsi Cola cũng là vấn đề mà Pepsi Co cần phải cạnh tranh, bởi các sản phẩm trong nước thường đa dạng kích thước, mẫu mà mà giá thành cũng hợp với tiêu dùng của người dân Việt Nam hơn Chính vì thế mà Pepsi Cola cần phải cạnh tranh gay gắt hơn để
có thể phát triển được thị phần
Môi trường vĩ mô:
Môi trường dân số học: Hiện nay dân số nước ta khoảng 94 triệu người, dân số trẻ hóa
cao nên khả năng tiêu thụ sản phẩm đồ uống có gas cao Cùng với đó là xu hướng thành thị hóa cũng là yếu tố giúp gia tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm đồ uống đóng chai nói chung hay đồ uống có gas nói riêng
Môi trường kinh tế: Việt Nam là quốc gia đang phát triển, thu nhập GDP bình quân đầu
người tương đối thấp (63 triệu đồng/người) nên Pepsi Co đã phát triển dòng sản phẩm Pepsi Cola với giá thành phải chăng trung bình từ 8.000 - 10.000 đồng/lon, phù hợp với
cả khách hàng ở nông thôn và thành thị Bên cạnh đó, tình trạng lạm phát ở Việt Nam tương đối cao nên ngoài giảm giá để đưa được sản phẩm ra thị trường phù hợp với kinh tế của khách hàng ngoài việc hạ giá thành sản phẩm thì Pepsi Co đã tìm cách tiết kiệm các
Trang 8chi phí đầu vào, để đảm bảo chất lượng sản phẩm mà giá thành phải chăng đến tay người tiêu dùng
Môi trường công nghệ: Công nghệ ngày càng phát triển, đây cũng là điều kiện để giúp
cho PepsiCo nâng cấp, cải tiến công nghệ, máy móc để tối ưu chi phí, nâng cao chất lượng của mình để không ngừng cạnh tranh với các hãng đồ uống khác
Môi trường chính trị - pháp luật: Ở Việt Nam pháp luật còn chưa được chặt chẽ và chưa
được thực hiện một cách hiệu quả Nên không chỉ Pepsi Co mà còn đối với rất nhiều doanh nghiệp khác thì đây cũng là một bất lợi Ngoài ra, nhiều sản phẩm đồ uống không
rõ nguồn gốc, xuất xứ hay đồ uống bị làm giả trên thị trường khiến lượng tiêu thụ sản phẩm giảm, và giảm uy tín của hãng đối với các sản phẩm làm giả
Môi trường văn hóa - xã hội: Với nền văn hóa ẩm thực Á Đông, mặc dù vị ngọt phù hợp
với phần lớn khẩu vị người dùng song hiện nay, những tiêu chuẩn về an toàn chất lượng, thực phẩm hay xu hướng sống khỏe với các đồ ăn thanh đạm, tươi xanh cũng chính là thách thức lớn với sản phẩm nước ngọt có gas như Pepsi Cola Đứng trước tình hình đó, Pepsi Co đã đưa ra dòng sản phẩm Pepsi 0 calories để đáp ứng được thị yếu đó
2.3 Mục tiêu marketing của sản phẩm PepsiCola
Gia tăng nhận thức của khách hàng về sản phẩm: cung cấp thông tin về sản phẩm mới, những lợi ích khác biệt mà sản phẩm đem lại cho khách hàng mà sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không có
Tăng mức độ xâm nhập thị trường: thông qua các chương trình tặng hàng dùng thử, chơi game tặng quà, …thu hút thêm khách hàng mới sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Tăng lượng tiêu thụ từ đó tăng doanh thu và thị phần: khuyến khích khách hàng, đặc biệt
là giới trẻ tăng lượng tiêu thụ và tần suất sử dụng sản phẩm, từ đó tăng doanh số và thị phần cao hơn so với đối thủ trực tiếp là CocaCola
Tăng mức độ trung thành: tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bằng cách thuyết phục họ về ưu thế của Pepsi cola và dành riêng cho những khách hàng trung thành
2.4 Mục tiêu truyền thông của sản phẩm PepsiCola
Mục tiêu truyền thông của Pepsi là quảng bá hình ảnh thương hiệu, vươn lên vị trí dẫn đầu so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Coca cola Xác định rằng, đối tượng khách hàng trực tiếp là giới trẻ từ 18-24 tuổi cần thường xuyên giữ các mối quan hệ tương tác qua lại
để đạt được từng trạng thái Biết – Hiểu – Thích – Ưa chuộng – Tin của công chúng mục tiêu
Các mục tiêu truyền thông của PepsiCo cho sản phẩm PepsiCola
Awareness: trở thành thương hiệu top of mind - thương hiệu nước giải khát có ga xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của người dùng
Retention rate: Tỷ lệ khách hàng mua lại sản phẩm đạt 50%
Trang 9Key attributes: 75% công chúng nhớ về đặc trưng gắn liền với thương hiệu là Pepsi -nước giải khát dành cho giới trẻ
Creative quality: Tăng lượng khán giả xem các TVC truyền thông cho chương trình xúc tiến bán Những khán giả từng tiếp xúc hoặc trải nghiệm các hoạt động xúc tiến bán tiếp tục theo dõi các chương trình tiếp theo Mỗi TVC đặt KPI về lượt xem là ít nhất 3 triệu view trên Youtube Viral clip đạt trên 200.000 lượt xem trên Facebook và các mạng xã hội khác
Channel quality: Khả năng tiếp cận hơn 3 triệu người, và lượt tương tác cần đặt hơn 1 triệu người trên mạng xã hội, nhất là các quảng cáo cho chương trình xúc tiến bán
Pepssi sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông nhằm:
Củng cố hình ảnh tốt đẹp về 1 loại nước giải khát có gas hàng đầu trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng
Nắm được các ý kiến phản hồi của khách hàng về dòng sản phẩm Pepsi
Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến Pepsi và tạo ra hành vi mua cho khách hàng
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về các hoạt động hiện có của Pepsi
2.5 Các chương trình xúc tiến bán của PepsiCo
Thị trường ngành hàng đồ uống cạnh tranh cực kì gay gắt vì vậy để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường công ty phải chấp nhận cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp khác Đứng trước những đối thủ cạnh tranh mạnh như vậy, Pepsi đã lựa chọn cho mình những công cụ cạnh tranh hiệu quả, trong đó có chiến lược xúc tiến bán Đây được coi là công
cụ quan trọng để Pepsi có thể đẩy mạnh mức tiêu thụ sản phẩm và từng bước chiếm lĩnh thị phần
2.5.1 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
Đối với việc kích thích tiêu dùng, Pepsi sử dụng nhiều hình thức khác nhau để khuyến khích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của mình
Phát hàng mẫu:
Công ty thường xuyên phát hàng mẫu cho khách hàng dùng thử ở các địa điểm công cộng như: Công viên, ngã tư, khu dân cư, trên khắp các địa bàn tỉnh thành trong cả nước Sản phẩm hàng mẫu thường là sản phẩm mới hoặc có công thức mới, thời gian 1 đợt phát hàng mẫu thường kéo dài khoảng 15 ngày đến 1 tháng
Những năm gần đây, nhu cầu sử dụng các sản phẩm lành mạnh, tốt cho sức khoẻ, ít calo của người tiêu dùng tăng cao Nhận thấy tiềm năng đó, vào đầu năm 2020, Pepsi tung sản phẩm mới “Pepsi vị chanh không calo”, doanh nghiệp đã phát hàng dùng thử miễn phí trên địa bàn các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, để giới thiệu sản phẩm và quan sát hành vi tiêu dùng của khách hàng, thu thập các ý kiến về sản phẩm mới
Trang 10Coupon giảm giá:
Pepsi luôn đưa ra các coupon giảm giá cho các khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp để tạo cho người tiêu dùng cơ hội mua sản phẩm với giá ưu đãi, nhằm giới thiệu sản phẩm mới, kích thích tiêu dùng và hấp dẫn khách hàng mới của doanh nghiệp Pepsi thường liên kết với các trang thương mại điện tử để phân phối các phiếu coupon khiến người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và sử dụng chúng
Hiện tại trên trang shopee chính thức của Pepsi đang có voucher khuyến mãi GRO1TET giảm 10% cho đơn hàng 150 nghìn đồng để kích thích khách hàng mua sản phẩm, tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại khác
Quà tặng:
Pepsi thường xuyên có các quà tặng miễn phí để khuyến khích khách hàng, nhất là khi diễn ra các sự kiện lễ, tết như:
Tết 2018: Chương trình “Đã quá Pepsi ơi!” tặng ly cao cấp
Tết 2019: Chương trình “Mở Tết đậm đà” mua 1 thùng tặng 6 lon pepsi cùng loại
Tết 2020: Chương trình “Rước Lân đón lộc” tặng hộp nhựa cao cấp
Ngoài ra, Pepsi sử dụng một số công cụ phổ biến khác với tần suất thường xuyên như: Chương trình thân quen, gói giảm giá, hoàn tiền, … để tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, giữ chân khách hàng trung thành và tìm kiếm khách hàng mới cho doanh nghiệp
2.5.2 Xúc tiến bán định hướng thương mại
Với mục tiêu xúc tiến bán nhằm mục tiêu doanh số, Pepsi sử dụng một công cụ vô cùng hữu hiệu là đặc phẩm quảng cáo: Các món đồ tiện dụng như: Móc khoá, áo mưa, túi có in hình thương hiệu được các nhân viên kinh doanh tặng cho các khách hàng và khách hàng tiềm năng của Pepsi để nâng cao hiệu quả bán hàng và đẩy mạnh doanh thu
Đối với khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp: Pepsi cũng có các chương trình khuyến mãi riêng cho nhà phân phối như: Giảm giá, chiết khấu phần trăm, khuyến mãi câu lạc bộ khách hàng, thưởng theo doanh số bán,
Pepsi khuyến khích các nhà bán lẻ trưng bày các sản phẩm của công ty ở vị trí đẹp, bắt mắt, dễ nhìn thấy bằng các hình thức khác nhau như: chiết khấu phần trăm cao hơn, tài trợ trưng bày, cử người giám sát theo dõi các cửa hàng, để nhằm nâng cao doanh số bán
Hàng tháng, hàng quý, công ty tổ chức các cuộc thi đua bán hàng cho các nhân viên kinh doanh và các đại lý hoặc các nhà phân phối trong 1 khu vực nhất định Các nhân viên và đại lý đạt doanh thu cao nhất sẽ nhận được giải thưởng tương xứng Các cuộc thi khuyến khích tinh thần làm việc cho các nhân viên đồng thời nâng cao hiệu quả bán hàng