Phân tích và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô toyota việt nam

Luận văn tốt nghiệp QUẢN TRỊ KINH DOANH LỜI CAM ĐOAN Sau quá trình học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại Lớp Cao học Quản trị kinh doanh, khóa 2008 – 2010, Khoa Kinh tế và Quản lý, Trườn

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

VŨ THÙY LINH

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY Ô TÔ

TOYOTA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :

TS NGUYỄN THỊ MAI ANH

Trang 2

Luận văn tốt nghiệp QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Sau quá trình học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại Lớp Cao học Quản trị kinh doanh, khóa 2008 – 2010, Khoa Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, do nhu cầu thực tiễn của việc xây dựng các hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô

tô Toyota Việt Nam, tôi đã chọn đề tài luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh:

“Phân tích và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô Toyota Việt Nam”

Tôi xin cam đoan đây là lần đầu tiên hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô Toyota Việt Nam được đánh giá một cách khoa học và toàn bộ những nội dung cũng như số liệu trong luận văn này do tôi tự nghiên cứu, khảo sát và thực hiện

Hà Nội, ngày 01 tháng 10 năm 2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ LỚP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA 2008 – 2010

Vũ Thùy Linh Học viên thực hiện luận văn

Trang 3

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý Thầy Cô khoa Quản lý Kinh tế trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy Cô khoa Quản lý Kinh tế trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình dậy bảo tôi những kiến thức kinh tế hết sức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường

Tôi cũng xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sỹ Nguyễn Thị Mai Anh đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn quý Anh, Chị và các bạn đồng nghiệp đang cùng làm việc tại phòng Marketing Dịch vụ của công ty ô tô Toyota Việt Nam đã tạo điều kiện cho tôi điều tra khảo sát ý kiến khách hàng cũng như chia sẻ kinh nghiệm làm việc để tôi thu thập dữ liệu viết luận văn này

Mặc dù, tôi đã cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định, vì vậy, tôi rất mong nhận được những đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và các bạn

Hà Nội, tháng 9 năm 2010

Học viên thực hiện luận văn

Vũ Thùy Linh

Trang 4

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN 2

MỤC LỤC 3

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 6

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU 7

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ 8

LỜI MỞ ĐẦU 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 12

1.1.CÁCKHÁINIỆMVỀKHÁCHHÀNGVÀHOẠTĐỘNGCHĂMSÓC KHÁCHHÀNG 12

1.1.1 Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng 12

1.1.2 Nhu cầu khách hàng – thỏa mãn nhu cầu khách hàng và sự hài lòng khách hàng 13

1.1.3 Khái niệm về hoạt động chăm sóc khách hàng 18

1.2.TẦMQUANTRỌNGCỦAHOẠTĐỘNGCHĂMSÓCKHÁCHHÀNG 19

1.3.CÁCYẾUTỐẢNHHƯỞNGĐẾNCHẤTLƯỢNGHOẠTĐỘNGCHĂM SÓCKHÁCHHÀNG 21

1.4.HAIHỆTHỐNGTIÊUCHÍĐÁNHGIÁCHẤTLƯỢNGHOẠTĐỘNG CHĂMSÓCKHÁCHHÀNGCỦADOANHNGHIỆPSẢNXUẤTÔTÔ 23

1.5.CÁCPHƯƠNGPHÁPĐÁNHGIÁHOẠTĐỘNGCHĂMSÓCKHÁCH HÀNGDỊCHVỤÔTÔ 38

Trang 5

TỔNG KẾT CHƯƠNG 1 41

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY Ô TÔ TOYOTA VIỆT NAM 43

2.1 GIỚITHIỆUCHUNGVỀCÔNGTYÔTÔTOYOTAVIỆTNAM 43

2.1.1 Đường lối phát triển 43

2.1.2 Đối tác 44

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động chính 44

2.1.4 Sản phẩm và dịch vụ chính 45

2.1.5 Đánh giá về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 45

2.2 HOẠTĐỘNGCHĂMSÓCKHÁCHHÀNGTẠICÔNGTYÔTÔ TOYOTAVIỆTNAM 52

2.2.một Mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô Toyota Việt Nam 52

2.2.2 Nội dung hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô Toyota Việt Nam 55

2.2.3 Một số hoạt động chăm sóc khách hàng mà công ty ô tô Toyota Việt Nam đã triển khai 56

2.2.4 Kết quả khảo sát sự hài lòng khách hàng Toyota tại Việt Nam năm 2009 59 TỔNG KẾT CHƯƠNG 2 71

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY Ô TÔ TOYOTA VIỆT NAM 73

3.1.GIẢIPHÁP1 73

3.1.1 Cơ sở đề xuất 74

Trang 6

3.1.2 Nội dung đề xuất 78

3.1.3 Kết quả kỳ vọng 86

3.2.GIẢIPHÁP2 87

3.2.1 Cơ sở đề xuất 87

3.2.2 Nội dung đề xuất 88

3.2.3 Kết quả kỳ vọng 92

TỔNG KẾT CHƯƠNG 3 94

KẾT LUẬN 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

Trang 7

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TMV Toyota Motor Viet Nam (Công ty ô tô Toyota Việt Nam)

CBU Complete Build Unit (Xe nhập khẩu)

CKD Complete Knock Down (Xe lắp ráp trong nước)

CSI Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách hàng về hoạt động

dịch vụ) CSKH Chăm Sóc Khách Hàng

SSI Sales Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách hàng về hoạt động bán

hàng)

VAMA Viet Nam Autormobile Manufacturer Association (Hiệp hội các nhà sản

xuất ô tô Việt Nam) VOC Voice Of Customer (Khiếu nại khách hàng)

Trang 8

Bảng 2.3 Bảng thị phần doanh nghiệp sản xuất ô tô có vốn đầu tư nước ngoài tại thị

trường Việt Nam

Bảng 2.4 Bảng kết quả điều tra ý kiến khách hàng về hoạt động liên hệ, nhắc bảo

dưỡng và đặt hẹn của các đại lý Toyota

Trang 9

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Biểu đồ mô tả tổng số xe làm dịch vụ từ năm 1997 – 2009

Hình 2.2 Biểu đồ mô tả doanh thu phụ tùng chính hiệu từ năm 2003 – 2009

Hình 2.3 Biểu đồ mô tả luồng xử lý thông tin khách hàng

Hình 3.1 Biểu đồ kết quả tìm hiểu ý kiến khách hàng tháng 4 -8 năm 2010

Hình 3.2 Biểu đồ phân tích ý kiến khách hàng không hài lòng tháng 8/2010

Hình 3.3 Quy trình giải quyết ý kiến khách hàng giữa TMV và đại lý

Hình 3.4 Biểu đồ so sánh kết quả đánh giá sự hài lòng khách hàng Toyota từ 2006

Trang 10

LỜI MỞ ĐẦU

Sự hài lòng của khách hàng tuy vô hình nhưng là vô giá, cùng với thời gian nó sẽ tạo ra cho nhãn hiệu một giá trị hữu hình to lớn Giá trị nhãn hiệu gắn kết mật thiết và tác động theo quan hệ tỷ lệ thuận với giá trị doanh nghiệp Trên thực tế, giá trị nhãn hiệu đôi lúc là nhân tố quan trọng nhất trong việc đánh giá giá trị doanh nghiệp.Vậy bên cạnh thời gian, tiền bạc, tính kiên nhẫn và phương pháp quản lý thương hiệu hợp lý, các nhà Marketing còn có thể làm gì để nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng

để từ đó thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, đặc biệt khi khách hàng có quá nhiều lựa chọn trên một thị trường toàn cầu phát triển mạnh mẽ như hiện nay?

"Khách hàng là trên hết" là phương châm của tập đoàn Toyota trên thế giới cũng như công ty ô tô Toyota Việt Nam trong định hướng phát triển của mình để đảm bảo quyền lợi và sự hài lòng cao nhất cho khách hàng Đó cũng chính là lý do tại sao sản phẩm thương hiệu Toyota đã và đang chiếm được niềm tin và là sự lựa chọn của nhiều khách hàng tại Việt Nam

Công ty ô tô Toyota Việt Nam luôn coi việc tư vấn, chăm sóc để đảm bảo quyền lợi khách hàng, xây dựng lòng tin của khách hàng đối với các sản phẩm Toyota là một trong những mục tiêu quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mình Đây cũng là lý

do vì sao tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài luận văn của mình về: “Phân tích và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô Toyota Việt Nam” để mong ứng dụng những kiến thức đã học vào thực tế

Trang 11

- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về hoạt động chăm sóc khách hàng trong một doanh nghiệp, các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực hoạt động chăm sóc khách hàng và các tiêu chí đánh giá năng lực hoạt động chăm sóc khách hàng của một doanh nghiệp

- Phân tích và đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô Toyota Việt Nam

- Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty

ô tô Toyota Việt Nam

2 Đối tượng nghiên cứu

- Những lý luận cơ bản về hoạt động chăm sóc khách hàng trong một doanh nghiệp

- Hiện trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô Toyota Việt Nam

- Giải pháp nhăm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô Toyota Việt Nam

3 Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động tại công ty ô tô Toyota Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, kết hợp với các phương pháp thống

kê, so sánh, tổng hợp, phân tích…nhằm làm rõ các vấn đề nghiên cứu

- Phương pháp thu thập và xử lý số liệu: số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thường niên trong công ty, bản thông cáo báo chí, bản kết quả khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường JD.Power châu Á Thái Bình Dương, và đã được

xử lý trên máy tính

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Trang 12

Những kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ được góp phần bổ sung và hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng, của một doanh nghiệp trong thời gian sắp tới, đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu, những thời cơ và thách thức của công ty ô tô Toyota Việt Nam, đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng góp phần nắm bắt nhu cầu khách hàng cũng như thỏa mãn tối đa những nhu cầu đó

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia làm 3 chương, bao gồm:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng

- Chương 2: Phân tích về hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô Toyota Việt Nam

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô Toyota Việt Nam

Trang 13

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng

“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ một công ty nào” Nhận định của nhà kinh

tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh

Việc hiểu biết đầy đủ về khách hàng là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp

Có nhiều cách để hiểu khái niệm về khách hàng:

- Khách hàng là nhân tố định hướng kinh doanh quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào, quy mô thị trường ra sao?

- Khách hàng là mục tiêu cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn cạnh tranh với nhau để giành và giữa khách hàng Khách hàng cũng là vũ khí cạnh tranh vì khách hàng có thể trở thành những tuyên truyền viên tích cực cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có khả năng lôi kéo các khách hàng tiềm năng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó tăng doanh thu và thị phần của doanh nghiệp

- Khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp vì chỉ khi có khách hàng và khách hàng trả tiền thì doanh nghiệp mới có thể trang trải các khoản chi phí, đảm bảo sự hoạt động của doanh nghiệp

Như vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng, nhưng có một khái niệm chung nhất được nhà kinh tế Howard Senter thuộc dự án NEBS Management đưa ra như sau:

Trang 14

“Khách hàng của chúng ta là những người chúng ta phục vụ họ dù họ là người hay nhân viên của doanh nghiệp, dù họ có trả tiền cho chúng ta hay không” [2]

Như vậy, đối tượng khách hàng của doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở những người

có nhu cầu và có khả năng mua hàng của doanh nghiệp (khách hàng bên ngoài) mà còn được mở rộng là những người doanh nghiệp đang phục vụ (khách hàng nội bộ)

 Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến Đây là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại được

 Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là các khách hàng của nhau Khách hàng nội bộ tham gia vào quy trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng bên ngoài Nếu các nhà cung cấp nội bộ không phục vụ được khách hàng nội bộ tốt, thì họ cũng không thể phục vụ tốt khách hàng bên ngoài

Bằng cách mở rộng khái niệm về khách hàng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một doanh nghiệp hoàn hảo hơn Và chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp, thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt nhất, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả và thống nhất

Tùy từng mục tiêu mà doanh nghiệp phân khúc khách hàng và lựa chọn phương pháp Marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng

1.1.2 Nhu cầu khách hàng – thỏa mãn nhu cầu khách hàng và sự hài lòng khách hàng

Trang 15

Chính sách của Chính phủ, thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ mới, tình hình kinh tế

và cả nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi Vì vậy, đối với hoạt động kinh doanh, phân tích nhu cầu khách hàng là một công việc hết sức quan trọng Hiểu được nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể đưa ra các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng và làm tăng cường độ tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp Từ đó, doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lâu dài, hướng tới tối đa hóa giá trị doanh nghiệp

Nhu cầu khách hàng: nhu cầu khách hàng căn cứ trên 5 cấp độ kỳ vọng của khách

hàng đối với một loại sản phẩm, hoặc dịch vụ nào đó

Hình 1.1 Mô hình kỳ vọng của khách hàng

5 cấp độ kỳ vọng đó là:

- Dịch vụ lý tưởng: là mức độ cao nhất mà khách hàng kỳ vọng có thể nhận được

- Dịch vụ mong đợi: là mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn hay hy vọng nhận được

- Dịch vụ đầy đủ: là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận

- Vùng trung gian chấp nhận: là mức độ kỳ vọng giữa kỳ vọng về dịch vụ mong đợi và dịch vụ đầy đủ

Trang 16

- Kỳ vọng dự đoán: tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng: sự thỏa mãn khách hàng được hiểu là mức độ của

trạng thái cảm giác của một khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó

Thỏa mãn khách hàng thường dựa trên 3 trụ cột cơ bản như sau:

- Các yếu tố về sản phẩm, dịch vụ

- Các yếu tố thuận tiện

- Các yếu tố con người

Trong nhóm 3 trụ cột trên, nhóm các yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được đặt lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Tất cả nhóm yếu tố còn lại chỉ hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng

- Địa điểm

- Điều kiện giao hàng

- Điều kiện đổi hàng

- Giờ mở cửa

- Phương thức thanh toán

Các yếu tố con người:

- Kỹ năng và trình độ nhân viên

- Thái độ và hành vi của nhân viên

Trang 17

Sự hài lòng khách hàng: được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi

mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bacheket – 1995) Theo Zeitham và Britner (Đại học North Carolina) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm và dịch vụ

Xung quanh sự hài lòng khách hàng là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Chúng ta cùng nghiên cứu 2 mô hình sự hài lòng khách hàng của Mỹ và châu Âu để hiểu rõ về những yếu tố chủ yếu cấu thành nên sự hài lòng khách hàng

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng

có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Trang 18

ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Trang 19

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

Như vậy, giữa nhu cầu, kỳ vọng và sự hài lòng của khách hàng có mỗi quan hệ nhân

quả, nghĩa là: mức độ kỳ vọng của khách hàng càng cao thì mong đợi của khách hàng

càng nhiều, mong đợi đó được thỏa mãn nhiều khi giá trị mang lại cho khách hàng lớn hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để có được giá trị đó, kết hợp với tình cảm và thái

độ tốt của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ

1.1.3 Khái niệm về hoạt động chăm sóc khách hàng

Trong một thế giới cạnh tranh ngày càng khốc liệt, áp lực cạnh tranh khiến các doanh nghiệp ngày càng phải phục vụ khách hàng tốt hơn Những doanh nghiệp không chịu nổi áp lực cạnh tranh sẽ thất bại

Người ta thường nghĩ chăm sóc khách hàng là sự đón tiếp niềm nở, lịch sự, thái độ ân cần, chu đáo mà các nhân viên bán hàng dành cho khách hàng Thực ra thì không hẳn

là như vậy Xu hướng hiện nay của các doanh nghiệp là thoả mãn khách hàng toàn diện Điều này chỉ có thể đạt được nếu mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ thiết kế sản phẩm đến thông tin khách hàng, và mọi thành viên, từ tổng giám đốc đến những nhân viên tập sự, đều hướng tới và quyết tâm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Vậy chăm sóc khách hàng là gì? Có nhiều khái niệm về chăm sóc khách hàng

- Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm

để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

- Chăm sóc khách hàng là những hoạt động tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trên cơ sở các quyết định của Nhà nước và ngành nghề dịch vụ

Trang 20

- Chăm sóc khách hàng là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán trong việc dành cho khách hàng đúng những gì họ mong muốn và họ cần

Theo định nghĩa trên, chăm sóc khách hàng có nội dung hoạt động rất rộng, nhưng có một điểm nổi bật mà ta có thể nhận thấy thông qua các khái niệm, đó là đề cao khách hàng, luôn hướng tới sự thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng nhằm mục tiêu làm cho khách hàng hài lòng, tin cậy và do vậy sẽ không chỉ đảm bảo khả năng phát triển mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Tất cả những vấn đề này suy cho cùng phụ thuộc vào yếu tố con người và hiệu quả làm việc của nhân viên lại phụ thuộc vào chất lượng của quản lý Nhiệm vụ của các nhà quản lý là phải duy trì được một sự căn bằng thiết yếu: họ phải thoả mãn khách hàng dồng thời phải đảm bảo rằng doanh nghiệp đạt được các mục tiêu lợi nhuận Tuy nhiên, rất khó để duy trì thế cân bằng này

1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Trong môi trường cạnh tranh, khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mà họ tin cậy nhất, làm họ hài lòng nhất Các doanh nghiệp có thể mua công nghệ để tạo ra sản phẩm tương tự nhau, nhưng chăm sóc khách hàng tốt hay xấu lại phải phụ thuộc vào khả năng tổ chức bộ máy và thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp vì:

Chăm sóc khách hàng tạo ra những khách hàng trung thành: khi khách hàng hài lòng,

họ sẽ thường xuyên quay lại và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Khi khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nhanh chóng trở thành khách hàng trung thành và gắn

bó lâu dài với doanh nghiệp

Chăm sóc khách hàng tốt sẽ là phương pháp quảng cáo miễn phí và hiệu quả cho doanh nghiệp Một khách hàng hài lòng thường kể với ít nhất 6 khách hàng khác về sự hài

Trang 21

lòng của họ, một khách hàng không hài lòng họ sẽ phàn nàn với ít nhất 10 khách hàng khác

Chăm sóc khách hàng tốt giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh: chăm sóc khách hàng tốt thì khách hàng sẽ ít than phiền, khiếu nại, do vậy sẽ không tốn thời gian, chi phí để xử lý các khiếu nại đó Khách hàng hài lòng thì sẽ có thêm khách hàng trung thành vì vậy sẽ giảm chi phí để tiếp thị khách hàng

Chăm sóc khách hàng tốt sẽ tạo động lực cho đội ngũ nhân viên: nếu doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt thì doanh nghiệp sẽ tăng trưởng, mọi nhân viên có thu nhập cao như vậy sẽ khuyến khích được nhân viên làm việc Đồng thời, chăm sóc khách hàng cũng thúc đẩy nhân viên phải thường xuyên rèn luyện kỹ năng để có cơ hội thăng tiến

Chăm sóc khách hàng là yếu tố nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng bù đắp chi phí, duy trì lợi nhuận và được

đo bằng thị phần sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, năng lực cạnh tranh thể hiện qua các tiêu chí như giá, chất lượng dịch vụ, xúc tiến kinh doanh, cơ cấu tổ chức lao động, sự trung thành của khách hàng và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Như vậy, chăm sóc khách hàng là một trong những giải pháp chiến lược để có được sự trung thành của khách hàng, giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị phần, nâng cao uy tín và tạo lợi thế cạnh tranh cho khách hàng

Chăm sóc khách hàng góp phần tạo giá trị dành cho khách hàng và tăng giá trị của doanh nghiệp

Trong chuỗi giá trị dành cho khách hàng có giá trị dịch vụ và giá trị con người Để tăng giá trị dành cho khách hàng thì phải tăng giá trị dịch vụ và giá trị con người, giảm phí tổn tinh thần tức là phải tạo được sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng bằng mối

quan hệ con người với con người và chất lượng dịch vụ

Trang 22

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Theo định nghĩa về chăm sóc khách hàng, đó là các hoạt động nhằm thỏa mãn khach hàng Trong đó để thỏa mãn khách hàng trên cả ba phương diện: yếu tổ sản phẩm, yếu

tố thuận tiện và yếu tố con người

Để thỏa mãn khách hàng toàn diện trên cả ba phương tiện trên rất cần phải có sự phối hợp tốt giữa các bộ phận trong doanh nghiệp để cung cấp dịch vụ chất lượng, đúng lúc, đúng thời điểm, giá cả phù hợp Đồng thời để hoạt động chăm sóc khách hàng có hiệu quả thì hai nhân tố sau ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng chăm sóc khách hàng: Yếu

tố con người và quản trị công tác chăm sóc khách hàng

 Yếu tố con người:

Yếu tố con người là yếu tố quan trọng nhất quyết định chất lượng chăm sóc khách hàng

Bởi vì con người quyết định Hành vị - Thái độ và Năng lực trong quá trình phục vụ khách hàng:

Thái độ: là cách nhìn nhận của mỗi người về vấn đề mà họ đang quan tâm Ở đây nền

tảng của thái độ chăm sóc khách hàng tốt là xem khách hàng là quan trọng nhất và thỏa mãn nhu cầu của họ là nhiệm vụ quan trọng nhất Và chỉ khi nhân viên nhận thức rõ thỏa mãn nh ucầu khách hàng là quan trọng nhất, họ mới sẵn sàng coi phục vụ khách hàng là nhiệm vụ quan trọng hơn tất cả các nhiệm vụ khác

Hành vi: là cách cư xử mà chung ta thực sự thể hiện với khcá hàng Nhân viên của

doang nghiệp có thể có thái độ tốt với khác hàng nhưgn lại không biết cách thể thiện thái độ tốt đó thì cũng bị xem là thất bại Cơ sở của hành vi tốt khi tiếp xúc với khách hàng là:

Trang 23

 Chú ý đến khách hàng ngay lập tức

 Chào khách hàng mỗi khi gặp họ

 Thể hiện sự thân thiết bằng nụ cười, ánh mắt

Năng lực: là khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng Nó là thành tố

cốt yếu để quyết định chất lượng dịch vụ, đôi khi còn được xem là thành phần quan trọng nhất Năng lực không phải tự nhiên mà có mà nó là sản phẩm của quá trình trau dồi, học hỏi và tích lũy Người có năng lực luôn có khả năng nhận định và giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng ngay cả khi những vấn đề đó là những vấn đề mới phát sinh và không lập trình sẵn trong một quy trình có trước.\

 Quản trị công tác chăm sóc khách hàng

Chất lượng chăm sóc khách hàng phụ thuộc vào quản trị công tác chăm sóc khách hàng Việc quản trị chăm sóc khách hàng có vai trò vừa định hướng, tổ chức thực hiện, giám sát, kiểm tra và đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng Nội dung quản trị chăm sóc khách hàng bao gồm các hoạt động sau:

I Lập kế hoạch chăm sóc khách hàng

(1) Quyết định nội dung chăm sóc khách hàng (2) Quyết định mức độ chăm sóc khách hàng (3) Quyết định hình thức chăm sóc khách hàng (4) Quyết định phương thức chăm sóc khách hàng

II Thực hiện kế hoạch chăm sóc khách hàng

III Kiểm soát, điều chỉnh kế hoạch chăm sóc khách hàng

Muốn làm khách hàng hài lòng, điều kiện tiên quyết là doanh nghiệp phải nắm được nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ đề ra các nội dung chăm sóc khách

Trang 24

hàng phù hợp “ Chăm sóc những điều mà khách hàng cần” vừa là một nguyên tắc, vừa

là một mục tiêu của các doanh nghiệp trong công tác chăm sóc khách hàng

Nhu cầu của khách hàng ngày càng nhiều và mong muốn của khách hàng ngày càng tăng lên cùng với mức độ cạnh tranh và sự phát triển của nền kinh tế Tuy nhiên, v ới nguồn lực có hạn, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể đi sâu chăm sóc khách hàng trên mọi lĩnh vực Do đó doanh nghiệp cần có những quyết định về mức độ chăm sóc khách hàng như thế nào? Mức độ chăm sóc khách hàng ở mức bao nhiêu? Hình thức chăm sóc khách hàng ra sao?

Quyết định hình thức chăm sóc khách hàng phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, dịch vụ

và quy mô của doanh nghiệp Có 2 hình thức chăm sóc khách hàng:

 Chăm sóc khách hàng trực tiếp tại các điểm cung cấp dịch vụ: hoạt động chăm sóc khách hàng này thực hiện kèm theo tất cả các hoạt động giao dịch tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của doanh nghiệp Do đó ở bất cứ quầy giao dịch nào, khách hàng cũng được chăm sóc nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách hàng khi giải thích, hướng dẫn, tư vấn, hỗ trợ với thái độ thân thiện, nhiệt tình, nhạy cảm, tin cậy

 Chăm sóc khách hàng gián tiếp: doanh nghiệp có thể tiếp nhận yêu cầu của khách hàng qua điện thoại, email, hộp thư góp ý, qua các phương tiện thông tin đại chúng và bằng hình thức này doanh nghiệp cũng sẽ cung cấp thông tin đến với khách hàng

1.4 HAI HỆ THỐNG TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Ô TÔ

Để đánh giá được chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải dựa trên nền tảng là thỏa mãn khách hàng và làm khách hàng hài lòng Đối với doanh nghiệp sản xuất ô tô cũng vậy, hoạt động chăm sóc khách hàng được coi

Trang 25

là tốt chỉ khi có được đánh giá tốt của khách hàng về chất lượng dịch vụ và có được sự tin cậy của khách hàng, điều đó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có ngày càng nhiều khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ

Chất lượng, sự thuận tiện nhanh chóng và thương hiệu là ba yếu tố chính khi người tiêu dùng chọn dịch vụ sửa chữa ô tô, trong đố chất lượng chiếm 80% Cũng theo đánh giá của người tiêu dùng, chất lượng dịch vụ sửa chữa ô tô bao gồm trình độ, tay nghề của

kỹ thuật viên, sự phục vụ tận tình chu đáo của trạm sửa chữa, phụ tùng thay thế chính hãng, giá cả hợp lý Trong các tiêu chí về chất lượng thì tay nghề kỹ thuật viên và sự phục vụ là mối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng, chiếm đến 91,5% so với 8,5% quan tâm đến cơ sở vật chất Có đến 63% khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ sửa chữa ô tô là cách họ được phục vụ chứ không phải kết quả của việc phục vụ như vậy việc chăm sóc khách hàng được thể hiện trong cả quá trình sửa chữa, trong tất cả các khâu từ khi bắt đầu cho đến khi kết thúc quá trình đó

Do đặc thù của dịch vụ ô tô, các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng là các chỉ tiêu được lượng hóa cụ thể dựa trên các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ trong các khâu của một quá trình mua và sửa chữa xe Các tiêu chí đánh giá chăm sóc khách hàng dịch vụ ô tô bao gồm 2 hệ thống tiêu chí, cụ thể như sau:

SSI (Sales satisfaction index): chỉ số hài lòng khách hàng trong quá trình mua và

nhận xe mới Chỉ số này được xác định dựa trên 7 yếu tố then chốt tạo nên sự thỏa mãn Xếp theo mức quan trọng, các yếu tố đó là: quá trình giao xe, thời gian giao xe, bắt đầu mua xe, thủ tục giấy tờ, nhân viên bán hàng, cơ sở vật chất của đại lý bán xe và sự thỏa thuận

CSI (Customer satisfaction index): chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ chăm sóc khách hàng của các hãng xe tại Việt nam Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng mua xe mới đối với dịch vụ hậu mãi của các đại lý được ủy quyền đánh giá trên 5 tiêu chí chính Theo thứ tự quan trọng, bao

Trang 26

gồm: Chất lượng dịch vụ, giao nhận xe, tiện nghi tại trung tâm bảo dưỡng, người cố vấn dịch vụ ở đại lý, khởi đầu của việc mang xe đi bảo dưỡng

Để hiểu chi tiết về 2 tiêu chí đánh giá này, chúng ta cùng xem xét các nhân tố chính ảnh hưởng đến việc đánh giá 2 tiêu chí cũng như cách phân chia điểm theo từng tiêu chí đánh giá

Hệ thống thang điểm tối đa SSI và CSI

Về chỉ số hài lòng khách hàng nói chung, hệ thống điểm tối đa cho cả 2 tiêu chí SSI và CSI là 1000 điểm trong đó việc phân chia thang điểm của mỗi tiêu chí cụ thể như sau:

Cấu trúc điểm của các nhân tố SSI

SSI hoặc CSI

SSI và CSI

(Chỉ số: Hệ thống điểm tối đa

là 1,000 điểm)

Trang 27

Quy trình giao xe; 29%

Thời gian giao xe; 17%

Khởi đầu bán xe; 15%

sự thỏa thuận Thang điểm cũng như nội dung cơ bản của từng nhân tố được trình bày

Trang 28

đánh giá số điểm tối đa là 100 điểm Trong trường hợp xe giao cho khách hàng không đảm bảo các yêu cầu như trên sẽ bị trừ số điểm tương ứng với quy định của từng yêu cầu (sạch sẽ: 35 điểm, nguyên vẹn không trầy xước:

40 điểm, đầy đủ phụ kiện: 25 điểm)

 Nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng nhiệt tình làm cho quá trình giao

xe thêm thú vị, giải thích cận kẽ cho khách hàng về chính sách bảo hành, chế

độ bảo dưỡng định kỳ, và có khả năng trả lời các câu hỏi trong quá trình giao xe được đánh giá số điểm 100 điểm Trong tiêu chí đánh giá nhân viên bán hàng, thái độ nhân viên bán hàng (nhiệt tình, chuyên nghiệp) chiếm 50 điểm, trình độ nhân viên bán hàng (khả năng giải đáp thắc mắc của khách hàng, hoàn thành mọi yêu cầu bắt buộc trong quy trình giao xe chuẩn) chiếm

50 điểm Nếu khách hàng không hài lòng bất kỳ về bất kỳ tiêu chí đánh giá nào sẽ bị trừ đi số điểm tương ứng với quy định của từng tiêu chí

 Tổng thời gian thực tế để hoàn tất việc giao xe: nhanh chóng, hoàn thành các thủ tục cần thiết trong thời gian quy định (không quá một giờ) được đánh giá

số điểm là 90 Nắm bắt tâm lý khách hàng thường mong muốn được sở hữu

và trải nghiệm với chiếc xe mới của mình, đại lý phải thực hiện quy trình giao xe nhanh chóng và đầy đủ để mang lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất Nếu thời gian giao xe bị kéo dài, khách hàng rất dễ phản ứng tiêu cực, làm giảm sự hấp dẫn sở hữu sản phẩm mới của khách hàng, điểm đánh giá cho tiêu chí thời gian thực hiện việc giao xe sẽ bị trừ tương ứng với từng mức thời gian vượt quá quy định (quá 15 – 45 phút: trừ 30 điểm, quá 45 – 90 phút: trừ 50 điểm, quá 90 phút trừ 90 điểm)

Thời gian giao xe

Trang 29

Thời gian giao xe là yếu tố quan trọng thứ 2 sau quy trình giao xe, chiếm 17% (170 điểm) trong quỹ điểm đánh giá Việc thực hiện tốt thời gian giao xe cho khách hàng được quy định như sau:

 Thời gian chờ cần thiết để được nhận xe: Giảm thiểu thời gian khách chờ đợi nhận xe là tiêu chí đánh giá đầu tiên trong thời gian mua xe, được đánh giá

90 điểm Trong đó, nếu khách hàng bị chờ quá “thời gian mong muốn cho phép” (đa số khách hàng có tâm lý muốn nhận xe ngay, tuy nhiên để đảm bảo việc tồn kho cũng như giảm thiểu rủi ro, nhà sản xuất luôn muốn sản xuất xe theo nhu cầu của khách hàng, do đó, khách hàng thường phải chấp đồng ý một thời gian nhận xe cho phép mà khách hàng chấp nhận được), tiêu chí đánh giá này sẽ bị trừ đi số điểm tương ứng như sau: vượt quá 7 – 10 ngày: trừ 20 điểm, vượt quá 11 – 20 ngày: trừ 50 điểm, vượt quá 21 – 30 ngày: trừ 90 điểm)

 Khả năng giao xe vào thời gian đã hứa chiếm 80 điểm Nếu đại lý không giao xe đúng hẹn như đã cam kết với khách hàng, đại lý sẽ bị trừ toàn bộ số điểm quy định cho tiêu chí đánh giá này

Khởi đầu bán xe

Khởi đầu bán xe chiếm 15% (150 điểm) quỹ điểm đánh giá SSI và được đánh giá cụ thể như sau:

 Giảm thiểu thời gian khách hàng chờ đợi để được tiếp đón (10 điểm)

 Nhân viên tiếp đón giải thích về tính năng, ưu điểm và lợi ích của xe chi tiết,

tỉ mỉ (50 điểm)

 Việc trưng bày bắt mắt và thể hiện xe (cho phép khách hàng lái thử xe) chuyên nghiệp, tận tình chiếm 70 điểm

Trang 30

 Nhân viên bán hàng có thái độ chu đáo trong việc đáp ứng yêu cầu khách hàng trước khi mua xe (chiếm 30 điểm)

Thủ tục giấy tờ:

Thủ tục giấy tờ là một trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi có ý định mua

xe, nhân tố này chiếm 11% (110 điểm) trong quỹ điểm đánh giá Thủ tục giấy tờ bao gồm thủ tục bảo hiểm nhưng không bao gồm thủ tục tài chính Các điểm cần chú ý khi đánh giá nhân tố này như sau:

- Dễ dàng hoàn tất giấy tờ mua xe (30 điểm)

- Nhân viên bán hàng nhanh chóng hoàn tất thủ tục mua xe (40 điểm)

- Nhân viên bán hàng có thể giải thích rõ ràng về giấy tờ mua xe (20 điểm)

- Nhân viên bán hàng có khả năng trả lời đầy đủ các câu hỏi về giấy tờ mua xe (20 điểm)

Nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng chiếm 110% (109 điểm) trong quỹ điểm đánh giá SSI Nhân viên bán hàng là người tiếp xúc với khách hàng từ đầu đến cuối quy trình mua xe Một nhân viên bán hàng tốt được đánh giá theo thang điểm như sau:

- Kiến thức về ô tô (20 điểm): nhân viên bán hàng phải có kiến thức cơ bản về dòng xe, đời xe, quy định vận hành xe, các thông số kỹ thuật của từng dòng xe Nhân viên bán hàng không chỉ được yêu cầu có kiến thức về các dòng xe hãng mình mà phải có hiểu biết về các dòng xe của đối thủ cạnh tranh Điều này giúp nhân viên bán hàng có khả năng trả lời câu hỏi của khách hàng khi khách hàng

so sánh với các hãng xe khác, giải thích cho khách hàng hiểu về những tính năng, ưu điểm và lợi ích mà sản phẩm hãng mình mang lại cho khách hàng

- Thái độ nhã nhặn, thân thiện, nhiệt tình đúng mực với khách hàng (30 điểm)

Trang 31

- Thực hiện tất cả các cam kết trong quá trình bán xe (40 điểm): nhân viên bán hàng được yêu cầu bắt buộc phải thực hiện đầy đủ các cam kết với khách hàng trong quá trình mua xe ví dụ như: cam kết về thời gian giao xe, cam kết về mức giá, cam kết về phụ kiện đi kèm xe, cam kết về các chế độ dịch vụ hậu mãi sau khi mua xe…

- Có khả năng chờ đợi khách hàng đủ thời gian để quyết định mua xe (10 điểm): thời gian quy định cho việc chờ đợi khách hàng ra quyết định mua xe là 15 ngày Trong trường hợp nhân viên bán hàng hối thúc khách hàng ra quyết định mua xe sẽ bị trừ hoàn toàn số điểm quy định cho tiêu chí đánh giá này

- Không gây áp lực cho khách hàng trong quá trình mua xe (10 điểm) Việc gây

áp lực cho khách hàng trong quá trình mua xe cũng được cân nhắc khi đánh giá nhân viên bán hàng Khách hàng có toàn quyền quyết định mua hay không mua, nhân viên bán hàng không được phép đưa ra những áp lực như thời gian giao xe chậm, khan hiếm xe,… để ép khách hàng đồng ý mua xe ngay lập tức

Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất của đại lý là yếu tố được khách hàng cân nhắc khi lựa chọn hãng xe, gây

ấn tượng về hình ảnh đến khách hàng Cơ sở vật chất chiếm 10% (100 điểm) quỹ điểm đánh giá SSI Các câu hỏi để đánh giá yếu tố cơ sở vật chất được xác định thang điểm như sau:

• Vị trí đại lý thuận tiện (20 điểm): ví trị đại lý thuận tiện là những vị trí trung tâm khu vực, giao thông thuận lợi, khách hàng dễ dàng đi đến Ngoài ra, đại lý phải

có khu vực đỗ xe rộng rãi, sạch sẽ, gần khu vực trưng bày để khách hàng thuận tiện di chuyển từ bãi đỗ xe đến đại lý

• Khu vực xung quanh đại lý (10 điểm): khu vực xung quanh đại lý phải an toàn, sạch xe, tránh trường hợp mất mát đồ đạc cho khách hàng Khu vực xung quanh

Trang 32

đại lý phải có biển báo hướng dẫn vào đại lý và có người trông coi phương tiện của khách hàng

• Bố trí bên ngoài thân thiện và lôi cuốn (10 điểm): vẻ bề ngoài của đại lý yêu cầu phải có bảng hiệu rõ ràng, theo đúng tiêu chuẩn quy định của hãng xe đại diện Hình thức bên ngoài thể hiện hình ảnh của đại lý và hãng xe đại diện, được trang trí bắt mắt, lôi cuốn sự chú ý của khách hàng

• Trưng bày thông tin về xe (20 điểm): thông tin xe được trưng bày đầy đủ dưới nhiều hình thức như thông tin tên xe, giá cả, kích thước, màu sắc, thông tin xe đối thủ cạnh tranh Các thông tin này được trình bày thông qua brochure, tờ rơi, bảng biển, …

• Nhiều xe trưng bày (10 điểm): đại lý phải lựa chọn những xe trưng bày đảm bảo

sự phong phú cả về dòng xe cũng như màu sắi xe, nhằm mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khi tham khảo ở phòng trưng bày

• Xem xe dễ dàng (10 điểm): xe trưng bày phải được đậu ở những vị trị dễ tiếp cận nhất phòng trưng bày, việc sắp xếp cũng phải thuận tiện cho khách hàng (tránh để những xe có kích thước lớn ở vị trí chính giữa che tầm nhìn của khách hàng về những xe kích thước nhỏ, không thuận tiện cho sự di chuyển của khách hàng)

• Tiện nghi văn phòng giao dịch (10 điểm): văn phòng giao dịch với khách hàng phải thiết lập một khu vực riêng biệt (bàn đàm phán), có không gian sang trọng, chuyên nghiệp, có cung cấp wifi, đồ uống miễn phí, tạp chí ô tô chuyên ngành,…

• Giờ giấc hoạt động thuận tiện (10 điểm): giờ giấc hoạt động của đại lý phải thuận tiện cho khách hàng Trong trường hợp khách hàng không tham quan đại

lý được trong giờ hành chính, khách hàng được cung cấp số điện thoại liên lạc

Trang 33

của nhân viên bán hàng phụ trách, nhân viên bán hàng và khách hàng sẽ thu xếp thời gian hợp lý cho khách hàng để khách hàng có thể tham quan đại lý ngoài giờ hành chính

• Các điều kiện thương lượng dễ hiểu (10 điểm): các điều kiện khi mang ra thương lượng với khách hàng phải dễ hiểu, hợp đồng mua bán phải minh bạch,

rõ ràng

• Thương lượng hợp đồng nhanh chóng (10 điểm): việc thương lượng diễn ra nhanh chóng giúp khách hàng hài lòng khi đàm phán mua xe với nhân viên bán hàng

• Mức độ ảnh hưởng của khách hàng trong việc thay đổi các điều khoản hợp đồng (10 điểm): việc tạo điều kiện cho khách hàng có thể thay đổi các điều khoản trong hợp đồng mua xe được đánh giá 10 điểm Khách hàng có thể thay đổi một

số điểm trong hợp đồng trong khoảng thời gian 3 ngày từ ngày ký hợp đồng Trong trường hợp khách hàng quyết định hủy hợp đồng, khách hàng sẽ chịu bị phạt 50% số tiền đặt cọc

• Số tiền khách hàng trả so với dự kiến (20 điểm): khách hàng mua xe thường phải trả mức giá cao hơn so với mức dự kiến ban đầu khi tham khảo giá tại các phòng trưng bày hoặc trên tạp chí ô tô Tùy theo mức độ chênh lệch giữa mức

Trang 34

giá dự kiến của khách hàng và thực tế, khách hàng sẽ chấp nhận mức giá cuối cùng được hay không?

Tổng kết các yếu tố xác định tiêu chí SSI

Cấu trúc điểm của các nhân tố CSI

Chất lượng dịch vụ; 36%

CSI được đánh giá dựa trên 5 tiêu chí chính Theo thứ tự quan trọng, bao gồm: Chất lượng dịch vụ, giao nhận xe, tiện nghi tại trung tâm bảo dưỡng, người cố vấn dịch vụ ở đại lý, khởi đầu của việc mang xe đi bảo dưỡng Thang điểm cũng như nội dung cơ bản của từng nhân tố được trình bày cụ thể như sau:

Chất lượng dịch vụ

Trang 35

Chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng nhất, được khách hàng quan tâm nhất, chiếm

số điểm cao nhất trong quỹ điểm đánh giá CSI (36% tức 360 điểm) Các hạng mục đánh giá trong nhân tố chất lượng dịch vụ:

• Tổng thời gian cần thiết để làm dịch vụ (60 điểm): tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá thời gian cần thiết để làm dịch vụ là việc sửa chữa hoàn tất ngay lần đầu tiên Khi khách hàng mang xe đến đại lý làm dịch vụ, cố vấn dịch vụ tiếp đón khách hàng, giải thích hạng mục công việc, thông báo về chi phí và thời gian cần thiết để hoàn thành công việc Khách hàng sẽ căn cứ trên lịch hẹn thời gian mà cố vấn dịch vụ cung cấp để theo dõi việc thực hiện dịch vụ Thời gian làm dịch vụ ngắn nhất mà vẫn đảm bảo được chất lượng dịch vụ là yêu cầu đầu tiên của khách hàng

• Hoàn thành bảo dưỡng/ sửa chữa chu đáo (150 điểm): khách hàng đánh giá việc bảo dưỡng, sửa chữa chu đáo thông qua các tiêu chí sau: nhân viên dịch vụ đại

lý xác định đúng nguyên nhân hỏng hóc, trục trặc sau khi kiểm tra xe, các hạng mục công việc không phát sinh nhiều so với thông báo ban đầu cho khách hàng, cung cấp phụ tùng chính hãng và không bắt khách hàng chờ đợi thời gian cung ứng phụ tùng, công việc được hoàn thành và khắc phục toàn bộ hỏng hóc đã phát hiện ra

• Tình trạng xe khi nhận lại (150 điểm): tình trạng xe là kết quả đánh giá quá trình làm dịch vụ của khách hàng Tình trạng xe tốt sau khi làm dịch vụ được thể hiện qua các tiêu chí như sau: khắc phục toàn bộ hỏng hóc, tình trạng sạch sẽ (sạch hơn, không sạch hoặc sạch như lúc khách hàng mang xe đến), xe được hút bụi, rửa sạch khi giao xe cho khách hàng

Nhận xe

Tình trạng xe cũng như quy trình giao, nhận xe sau bảo dưỡng là yếu tố quan trọng thứ

2 sau chất lượng phục vụ, được khách hàng quan tâm, đánh giá khi đến đại lý làm dịch

Trang 36

vụ sửa chữa hoặc bảo dưỡng định kỳ, chiếm 19% (190 điểm) trong quỹ điểm đánh giá với hạng mục khách hàng quan tâm sau:

• Nhanh chóng hoàn thành công việc như đã hứa (60 điểm): khách hàng phải được đại lý thông báo khi xe đã làm dịch vụ xong (bằng nhiều hình thức như thông báo trên bảng điện tử lắp đặt trong phòng chờ khách hàng, qua loa đài phát thanh trong xưởng, qua lịch hẹn đã thông báo lúc đầu,…), xe khách hàng phải được hoàn thành đúng thời gian như đã hứa, nếu chậm trễ, khách hàng phải được nhân viên đại lý thông báo lý do cũng như thời gian vượt để khách hàng nắm được thời gian chính xác nhận xe

• Công khai chi phí (60 điểm): các chi phí của dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa phải được công khai và được sự đồng ý của khách hàng trước và sau khi làm dịch vụ Các chi phí này được giải thích theo từng hạng mục công việc cụ thể Việc giảm giá, khuyến mãi phải được làm rõ trong trường hợp khách hàng được hưởng nhữn ưu đãi này Các chi phí phụ trội phải được thông báo đến khách hàng ngay thời điểm phát sinh và được sự đồng ý của khách hàng mới được tính vào chi phí dịch vụ

• Nhân viên giúp đỡ hiệu quả khi nhận xe (70 điểm): nhân viên dịch vụ hoặc cố vấn dịch vụ phải có trách nhiệm giúp đỡ khách hàng khi giao xe cho khách hàng sau khi đã hoàn thành xong công việc dịch vụ Nhân viên dịch vụ hoặc cố vấn dịch vụ phải đi cùng khách hàng ra xe, giải thích lại một lần nữa các hạng mục công việc đã thực hiện, xác nhận lại với khách hàng tình trạng xe, tư vấn kỹ thuật cho khách hàng nếu khách hàng có nhu cầu, nhắc khách hàng về cấp bảo dưỡng tiếp theo để khách hàng tiện theo dõi

Cơ sở vật chất

Trang 37

Cơ sở vật chất của đại lý là yếu tố được khách hàng cân nhắc khi lựa chọn trạm dịch

vụ, gây ấn tượng về hình ảnh đến khách hàng Cơ sở vật chất chiếm 16 % (160 điểm) quỹ điểm đánh giá CSI

• Dễ dàng chạy xe ra vào đại lý (40 điểm): khách hàng sẽ hài lòng với việc dễ dàng chạy xe ra vào đại lý Việc hài lòng của khách hàng được thể hiện ở việc thỏa mãn các tiêu chí sau: có biển chỉ dẫn vào khu vực dịch vụ, có nhân viên đại

lý hướng dẫn, có lối vào và lối ra riêng biệt tránh hiện tượng đối đầu và ùn tắc tại khu vực vào/ra ở đại lý

• Vị trí thuận tiện (50 điểm): tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về vị trí của đại lý được mô tả như sau: đại lý ở vị trí dễ dàng cho khách hàng đi đến, vị trí giao thông thuận tiện, có khu đỗ xe riêng biệt, rộng rãi gần vị trí đại lý

• Mức độ sạch sẽ của khu vực dịch vụ (30 điểm): khu vực dịch vụ yêu cầu phải sạch sẽ, có trang bị thùng rác, có nhân viên lau dọn thường xuyên đảm bảo sự sạch sẽ, chất lượng khi phục vụ khách hàng

• Tiện nghi của khu vực chờ (50 điểm): một khu vực phòng chờ phải mang lại cho khách hàng cảm giác thoải mái với đầy đủ các yêu cầu về tiện nghi như sau: trang bị máy tính có nối mạng internet, quầy bán thức ăn nhẹ, tivi, báo, tạp chí, điện thoại, khu vực sân chơi trẻ em, được phục vụ nước giải khát (cafe, trà, kẹo,…) miễn phí

Trang 38

xưng hô với khách hàng phù hợp, trang phục gọn gàng, thái độ nhã nhặn, thân thiện, lịch sự, đúng mực với khách hàng

• Tinh thần trách nhiệm (50 điểm): tinh thần trách nhiệm của cố vấn dịch vụ tốt được thể hiện qua các tiêu chí sau: dành thời gian tối thiểu là 15 phút để lắng nghe các yêu cầu của khách hàng, lặp lại mỗi yêu cầu của khách hàng để đảm bảo tất cả đã được hiểu rõ ràng, hoàn toàn tập trung chú ý vào khách hàng và những nhu cầu của khách hàng, đi vòng quanh và kiểm tra nhiều điểm trên xe trước khi đưa xe vào xưởng làm dịch vụ

• Giải thích cặn kẽ (50 điểm): việc giải thích cặn kẽ cho khách hàng của cố vấn dịch vụ tốt được thể hiện qua các tiêu chí sau: giải thích cho khách hàng các công việc cần làm cho khách hàng trước khi đưa xe vào xưởng làm dịch vụ, thông báo, giải thích và xác nhận sự đồng ý khách hàng về các chí phí sửa chữa, cung cấp cho khách hàng một bản sao về nội dung bảo dưỡng, sửa chữa trước khi làm dịch vụ

xe đến trước hay sau bao nhiêu ngày?) khách hàng dễ dàng sắp xếp qua điện thoại, tin nhắn, thời lượng cuộc điện thoại là bao nhiêu để khách hàng thuận tiện

Trang 39

• Khả năng linh động điều chỉnh lịch phù hợp (40 điểm): khách hàng có khả năng linh động để điều chỉnh lịch phù hợp nhất với mình sau khi được nhân viên đại

lý thông báo về thời gian bảo dưỡng kế tiếp Việc này sẽ ưu tiên do khách hàng

ấn định thời gian, đại lý dựa trên yêu cầu của khách hàng để sắp xếp và thỏa thuận với khách hàng khoảng thời gian thích hợp nhất trong trường hợp không thu xếp được đúng thời điểm mà khách hàng mong muốn

• Mức độ nhanh chóng giữa các công đoạn (40 điểm): việc thông báo thời gian

bảo dưỡng kế tiếp, việc sắp xếp thời gian thuận tiện cho khách hàng cũng như lên lịch đặt hẹn trước với khách hàng phải được tiến hành nhanh chóng, thông tin phản hồi từ phía đại lý không được quá 3 ngày kể từ ngày nhắc bảo dưỡng và lên lịch đặt hẹn

1.5 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ Ô TÔ

Để đánh giá được hoạt động chăm sóc khách hàng phải dựa trên cơ sở các tiêu chí đánh giá chăm sóc khách hàng như đã trình bày tại mục 1.4 Nguồn thông tin chủ yếu để đánh giá các chỉ tiêu này là nguồn thông tin từ khách hàng mua xe hoặc vào làm dịch

vụ, do đó phương pháp chính yếu cho việc đánh giá là phương pháp điều tra

Tuy nhiên, để thu thập được thông tin chính xác, đúng mục đích điều tra thì cần phải kết hợp với phương pháp chuyên gia để xác định mẫu điều tra, thiết kế bảng câu hỏi cho mỗi hạng mục đánh giá

Cuối cùng, để đánh giá một cách khách quan kết quả thu thập được phải có sự so sánh với tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cần đạt được để phân tích những hạn chế mà khách hàng chưa hài lòng để từ đó tìm ra những vấn đề cần cải thiện

Phương pháp chuyên gia

Phương pháp điều tra thực nghiệm

Trang 40

Để có được thông tin bằng phương pháp điều tra thực nghiệm cần phải tuân thủ các quy trình sau: Xác định mục tiêu nghiên cứu -> Xác định thông tin cần thu thập -> Thiết kế nghiên cứu -> Thu thập dữ liệu -> Phân tích dữ liệu và diễn đạt ý nghĩa -> Trình bày kết quả

Từ mục tiêu nghiên cứu sẽ xác định được cách thu thập thông tin Có nhiều cách thu thập thông tin nhưng với mục tiêu nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng dịch vụ

ô tô thì thông tin cần thu thập nên là thông tin định lượng Trong nghiên cứu định lượng, chất lượng dữ liệu phụ thuộc chủ yếu vào công việc như: xác định phương pháp thu thập dữ liệu, xây dựng bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu, xử lý dữ liệu Trong

đó, để xây dựng được bảng câu hỏi và cho điểm hợp lý cho từng chỉ tiêu đánh giá cần thiết phải có ý kiến của các chuyên gia (ở đây là các công ty nghiên cứu thị trường, khảo sát khách hàng)

Số liệu sau khi thu thập được phải xử lý, đưa vào bảng tổng hợp phục vụ cho việc đánh giá kết quả thực hiện

Phân tích chi tiết

Dựa vào bảng tổng hợp số liệu thu được từ phương pháp điều tra thực nghiệm, phân tích số liệu thu được để đưa ra các kết luận liên quan đến chất lượng dịch vụ, tìm hiểu vấn đề và nguyên nhân của các vấn đề để có thể đưa ra được giải pháp khắc phục, cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng Các bước tiến hành cụ thể như sau:

Bước 1: Thu thập thông tin theo mẫu bảng câu hỏi thiết kế sẵn

Bước 2: Cho điểm đối với từng mức độ hài lòng của khách hàng

Bước 3: Tổng hợp kết quả và phân tích chi tiết, so sánh với mức điểm chuẩn

Bước 4: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, tìm hiểu các vấn đề và nguyên nhân khiếm quyết

Định dạng
Số trang	99
Dung lượng	1,54 MB