Phân tích hoạt động đào tạo của trường trung cấp kinh tế và kỹ thuật hà nội dưới góc độ marketing dịch vụ

Cho phép tôi nghiên cứu đề tμi Phân tích hoạt động đμo tạo trường Trung cấp Kinh tế Kỹ thuật Hμ Nội dưới góc độ Marketing dịch vụ , nhằm góp một phần công sức nhỏ bé vμo việc nâng cao

Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan luận văn nμy được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Phạm Thi Thanh Hồng – Khoa Kinh tế vμ Quản lý – Trường Đại học Bách khoa Hμ Nội vμ sự nghiên cứu độc lập của tôi

Ngoμi tμi liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn tôi không hề sao chép bất

cứ công trình khoa học nμo của người khác

Người thực hiện

Vũ Thị Thu

Tôix in cảm ơn các đồng chí lãnh đạo, các đồng chí trưởng, phó phòng ban các khoa vμ các em học sinh, sinh viên trường Trung cấp Kinh tế – Kỹ thuật Hμ Nội đã giúp đỡ vμ tạo điều kiện cho tôi hoμn thμnh luận văn nμy

Do hạn chế về trình độ lý luận, kinh nghiệm nghiên cứu thực tế vμ thời gian, luận văn không tránh khỏi thiếu sót nhất định Tôi mong nhận được ý kiến đóng góp của các nhμ khoa học, các thầy cô giáo, các đồng nghiệp vμ các bạn để luận văn được hoμn thiện hơn

Xin chân thμnh cảm ơn!

Hμ nội, Tháng 10 năm 2010

Học viên

Vũ Thị Thu

Danh mục chữ viết tắt

3 Cnh- hđh Công nghiệp hoá hiện đại hoá

Danh mục hình vẽ vμ bảng biểu

Hình 1.5 Sơ đồ quan niệm về chất lượng đμo tạo 22 Hình 1.6 Sơ đồ quan hệ giữa mục tiêu đμo tạo vμ chất lượng đμo

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy trường Trung cấp Kinh tế Kỹ thuật

Hình 2.2 Tốc độ phát triển về quy mô đμo tạo 41 Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả đμo tạo về số lượng học sinh qua các

Biểu 2.6

Đánh giá của cán bộ, giáo viên về công tác quản lý thực

Bảng 2.7 Kết quả điều tra số học sinh cũ của trường 54 Bảng 2.8 Kết quả điều tra người sử dụng lao động 55

Bảng 2.13 Thống kê độ tuổi, số năm công tác của giáo viên 65 Bảng 2.14 Thống kê nghiệp vụ sư phạm của giáo viên 65

Bảng 2.15

Đánh giá của cán bộ giáo viên trong trường về công tác quản lý, sử dụng vμ bồi dưỡng đội ngũ giáo viên 68 Bảng 2.16 Mô tả kết quả phiếu thăm dò học sinh khoá 72 Bảng 2.17 Hoạt động giờ lên lớp của giáo viên 75

Bảng 2.18

Phân tich đánh giá thực trạng hoạt động giảng dạy của

Mục lục

Lời nói đầu 1

1 Lý do chọn đề tμi 1

2 ý nghĩa khoa học vμ thực tiễn 2

3 Mục đích nghiên cứu 3

4 Đối tợng phạm vi nghiên cứu 3

5 Phơng pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu của luận văn 4

Chơng I: Cơ sở lý luận về Maketing dịch vụ vμ Maketing dịch vụ trong đμo tạo Trung cấp 5

1.1 Lý luận chung về Maketing dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 7

1.1.3 Phân loại dịch vụ 10

1.1.4 Bản chất của Maketing dịch vụ 12

1.2 Đμo tạo vμ chất lợng đμo tạo 22

1.2.1 Đμo tạo 22

1.2.2 Chất lợng đμo tạo 22

1.2.3 Đánh giá 23

1.3 Quản lý đμo tạo vμ mô hình quản lý hoạt động đμo tạo 25

1.3.1 Quản lý chất lợng đμo tạo 25

1.3.2 Mô hình kiểm soát chất lợng 25

1.3.3 Những nhân tố chủ yếu ảnh hởng đến hoạt động đμo tạo trong các trờng trung cấp chuyên nghiệp 26

Chơng II: Phân tích thực trạng hoạt động đμo tạo tại trờng Trung Cấp Kinh Tế-Kỹ Thuật Hμ Nội 35

2.1 Giới thiệu chung về trờng Trung Cấp Kinh Tế-Kỹ Thuật Hμ Nội 35

2.1.1 Lịch sử hình thμnh vμ phát triển trờng 35

2.1.2 Chức năng vμ nhiệm vụ của trờng 35

2.1.3 Giới thiệu bộ máy tổ chức quản lý nhμ trờng 38

2.1.4 Phân tích quy mô vμ hoạt động đμo tạo của trờng Trung cấp Kinh tế Kỹ thuật Hμ Nội 40

2.2 Phân tích môi trờng Marketing dịch vụ của trờng Trung cấp Kinh tế Kỹ thuật Hμ nội 45

2.2.1 Môi trờng vĩ mô 45

2.2.2 Môi trờng ngμnh 46

2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hởng đến hoạt động đμo tạo của trờng 47

2.3.1 Sản phẩm dịch vụ 47

2.3.2 Chính sách phí dịch vụ 56

2.3.3 Hệ thống phân phối 57

2.3.4 Xúc tiến dịch vụ 60

2.3.5 Yếu tố con ngời 62

2.3.6 Quá trình cung cấp dịch vụ 69

2.3.7 Chứng cứ hữu hình 83

Chơng III: những giải pháp hoμn thiện hoạt động đμo tạo tại trờng Trung cấp kinh tế kỹ thuật Hμ Nội 92

3.1 Định hớng phát triển đμo tạo của nhμ trờng trong thời gian tới 92

3.1.1 Phơng hớng phát triển chung 92

3.1.2 Các nhiệm vụ trọng tâm 92

3.1.3 Kế hoạch vμ chỉ tiêu đμo tạo của trờng đến năm 2015 93

3.2 Đề xuất các giải pháp hoμn thiện hoạt động đμo tạo dới góc độ

Marketing dịch vụ 93

3.2.1 Giải pháp cho sản phẩm đμo tạo 93

3.2.2 Giải pháp nâng cao trình độ giáo viên 98

3.2.3 Giải pháp đổi mới phơng pháp đμo tạo 103

3.2.4 Các giải pháp khác 105

KếT LUậN 111 TμI Liệu tham khảo

Phụ lục

Lời nói đầu

1 Lý do chọn đề tμi

Ngμy nay, trên thế giới tiềm lực một quốc gia không còn phụ thuộc vμo nguồn tμi nguyên thiên nhiên sẵn có nữa, sức mạnh đó giờ đây phụ thuộc vμo kiến thức, kỹ năng vμ chất lượng của nguồn ngân lực mμ họ sở hữu Hơn nữa, xu hướng toμn cầu hóa vμ hội nhập kinh tế quốc tế đang lμ thời cơ cũng lμ thách thức, mở ra cơ hội giao lưu vμ phát triển Các quốc gia kém phát triển có thể tranh thủ thời cơ, bằng chiến lược đi tắt đón đầu để tiếp cận, tiếp nhận khoa học công nghệ tiên tiến vμ học tập những kinh nghiệm quản lý, điều hμnh của quốc gia phát triển Các nước phát triển mở rộng thị trường, thị phần vμ giảm chi phí sản xuất bằng việc sử dụng nhân công bản địa với giá rẻ, tăng dịch vụ bán vμ chuyển giao công nghệ, chuyên gia Trong bối cảnh đó, để trở thμnh cường quốc chính lμ đμo tạo được, sở hữu được lực lượng lao động có trình độ, thích ứng nhanh với sự thay đổi của khoa học công nghệ vμ nền kinh tế toμn cầu hóa

Dưới sự lãnh đạo của Đảng, đất nước ta đang tiến hμnh công cuộc đổi mới, nhanh chóng chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa vμ đẩy mạnh sự nghiệp CNH, HĐH Đại hội

Đảng toμn quốc lần thứ IX đã khẳng định : Đưa đất nước ta ra khỏi tình trạng

kém phát triển, nâng cao rõ rệt đời sống vật chất, văn hóa tinh thần tạo nền tảng

để đến năm 2020 nước ta cơ bản trở thμnh nước công nghiệp theo hướng hiện

đại Nguồn lực con người, năng lực khoa học vμ công nghệ, kết cấu hạ tầng,tiềm lực kinh tế, quốc phòng, an ninh được tăng cường ; thể chế kinh tế thị trường

định hướng xã hội chủ nghĩa được hình thμnh về căn bản ; vị thế của nước ta trên trường quốc tề được nâng cao”

Bước vμo thế kỷ 21, do bước tiến nhảy vọt của khoa học – công nghệ ,

đặc biệt lμ công nghệ thông tin thế giới đi vμo nền văn minh trí tuệ với sự hình thμnh vμ phát triển của kinh tế tri thức Toμn cầu hóa vμ hội nhập kinh tế quốc tế vừa mở ra thời cơ vừa đặt các nước đang phát triển đứng trước những thách thức lớn của quá trình cạnh tranh mang tính toμn cầu

Trong bối cảnh chung đó, các nước đều coi trọng nguồn lực con người vμ coi giáo dục lμ quốc sách hμng đầu, vμ đầu tư cho giáo dục được coi như sự đầu tư cho sự phát triển bền vững với nhận thức giáo dục lμ cánh cửa đi vμo CNH – HĐH

Trong những năm qua ta nhận thấy giáo dục vμ đμo tạo ở Việt nam đã đạt

được những thμnh tựu rất đáng tự hμo Đó lμ kết quả của việc đầu tư đúng đắn của Đảng vμ Nhμ nước Tuy nhiên bên cạnh đó chúng ta cũng nhận thấy rằng trong những năm qua sự chuyển biến trong giáo dục vμ đμo tạo ở nước ta vẫn còn chậm vμ vẫn còn trong tình trạng yếu kém mang tính bất cập Trước hết có thể nói chất lượng đμo tạo còn thấp, học chưa gắn với hμnh Năng lực, phẩm chất, đạo đức của người học còn thấp Mặt khác sự nghiệp đμo tạo còn đứng trước một mâu thuẫn lớn đó lμ vừa phải phát triển nhanh về quy mô đμo tạo, vừa phải gấp rút nâng cao chất lượng đμo tạo trong khi đó khả năng vμ điều kiện thực

tế lại có hạn

Với ý nghĩa trên vμ sự giúp đỡ, hướng dẫn của TS Phạm Thị Thanh

Hồng, sự đồng ý của Trung tâm sau Đại học vμ Khoa Kinh tế vμ Quản lý thuộc

Đại học Bách khoa Hμ Nội Cho phép tôi nghiên cứu đề tμi Phân tích hoạt

động đμo tạo trường Trung cấp Kinh tế Kỹ thuật Hμ Nội dưới góc độ Marketing dịch vụ , nhằm góp một phần công sức nhỏ bé vμo việc nâng cao

hoạt động đμo tạo của trường Trung cấp Kinh tế – Kỹ thuật Hμ Nội nói riêng vμ các trường TCCN của cả nước nói chung trong giai đoạn hiện nay

2 ý nghĩa khoa học vμ thực tiễn

- Luận văn tập trung nghiên cứu lμm sáng tỏ thêm một số vấn đề lý luận

có liên quan đến hoạt động đμo tạo, chất lượng đμo tạo TCCN

- Phân tích đánh giá có căn cứ khoa học vμ có hệ thống dựa trên các phiếu điều tra thực tế vμ những chính sách có liên quan ở nước ta

- Trình bμy có căn cứ khoa học quan điểm lμm cơ sở cho việc nâng cao hoạt động đμo tạo của trường Trung cấp Kinh tế – Kỹ thuật Hμ Nội

- Từ cơ sở lý luận vμ thực tiễn, luận văn trình bμy rõ một số giải pháp vμ những kiến nghị nhằm thực hiện nâng cao hoạt đμo tạo của trường Trung cấp Kinh tế – Kỹ thuật Hμ Nội

3 Mục đích nghiên cứu

- Từ phân tích thực trạng hoạt động đμo tạo của trường Trung cấp Kinh tế – Kỹ thuật Hμ Nội chỉ ra những ưu điểm, nhược điểm của công tác đμo tạo học sinh của trường

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động đμo tạo của trường Trung cấp Kinh tế – Kỹ thuật Hμ Nội

4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

Việc đánh giá vμ đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động đμo tạo

lμ một công việc có ý nghĩa rất quan trọng hiện nay đối với các đơn vị trường học trong cả nước nhằm cung cấp cho xã hội nguồn nhân lực có trình độ, phẩm chất, tư duy vμ đạo đức Đó lμ chìa khóa để phát triển sự nghiệp CNH- HĐH trong giai đoạn hiện nay

Nâng cao hoạt động đμo tạo lμ một đề tμi lớn, phức tạp vμ mang tính thời

đại Do thời gian, kinh nghiệm còn hạn chế, luận văn chỉ tập trung vμo

nghiên cứu về thực trạng hoạt động đμo tạo của trường Trung cấp Kinh tế – Kỹ thuật Hμ Nội từ năm 2004 đến năm 2010

5 Phương pháp nghiên cứu

Để tiếp cận mục đích vμ đối tượng nghiên cứu, luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp sau:

6 Kết cấu của luận văn

Ngoμi phần mở đầu, kết luận, danh mục tμi liệu tham khảo, luận văn

được kết cấu thμnh ba chương được sắp xếp có quan hệ mật thiết với nhau đi từ cơ sở lý luận đến cơ sở thực tiễn vμ giải pháp

Chương I: Lý luận về Marketing dịch vụ vμ Marketing dịch vụ trong

đμo tạo Trung cấp chuyên nghiệp

Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động đμo tạo tại trường Trung cấp

Kinh tế – Kỹ thuật Hμ Nội

Chương III: Một số giải pháp nâng cao hoạt động đμo tạo tại trường

Trung cấp Kinh tế – Kỹ thuật Hμ Nội

Chương I: Cơ sở lý luận về MaRketing dịch vụ vμ Marketing dịch vụ trong đμo tạo

1.1 Lý luận chung về Marketing dịch vụ

1.1.1 khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ lμ một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hμng hoặc tμi sản của khách hμng mμ không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Trên giác độ hμng hóa, dịch vụ lμ hμng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nμo đó của thị trường[9,19]

Từ quan niệm trên thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó Các nhân tố cấu thμnh dịch vụ không như những hμng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật Ngμy nay, có trường phái cho rằng tất cả những hμng hóa mua vμ sử dụng tại nơi sản xuất, khách hμng không mang theo

được đều thuộc dịch vụ

Dịch vụ lμ một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau mỗi khâu mỗi bước có thể lμ dịch

vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính Khi vμo nghỉ trong khách sạn,

ta sẽ được nghỉ ngơi thoải mái, ăn uống ngon rẻ Vậy chất lượng ăn nghỉ lμ dịch

vụ chính của khách sạn song trong khách sạn ta có thể gọi điện thoại đi khắp nơi trên thế giới, ta có thể uống rượu ngon ở quầy bar, có người phục vụ giặt lμ quần áo theo tiêu chuẩn quốc tế, có buồng tắm hơi vμ mát xa Những dịch vụ đó

được gọi lμ dịch vụ phụ

Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nμo đó Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mμ nó nhận được từ dịch vụ Như vậy, ở đây chưa bμn tới giá trị của hμng hóa dịch vụ mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị, cũng chưa phải lμ giá trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn

Giá trị ở đây thỏa mãn nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm vμ động cơ mua dịch vụ.Nếu như chúng ta tiêu

dùng toμn bộ các dịch vụ khách sạn như nêu trên, chúng ta sẽ nhận được nhiều giá trị khác nhau của hệ thống dịch vụ đó Những giá trị của hệ thống dịch vụ

được gọi lμ chuỗi giá trị Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tiêu dùng tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ Trong chuỗi gía trị có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra vμ mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên vμ mang lại lợi ích phụ thêm Đối với cùng một loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình mμ xã hội có thể đạt được vμ được thừa nhận Song bên cạnh chuỗi giá trị chung đó có chuỗi giá trị cá biệt của từng nhμ cung cấp Cùng lμ khách sạn hai sao, thiết kế vμ trang bị phòng theo đúng tiêu chuẩn quy định Song cách bố trí đồ đạc trong phòng, trang trí nội thất, hướng mặt tiền, giữa các vùng có môi trường cảnh quan khác nhau đều mang lại giá trị khác nhau

Để hiểu sâu hơn dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề liên quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ:

* Dịch vụ cơ bản: Lμ hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản(chính) của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó Đó chính lμ mục tiêu tìm kiếm của người mua

* Dịch vụ bao quanh: Lμ những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ

được hình thμnh nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hμng Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản vμ tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể lμ những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm

*Dịch vụ tổng thể: Lμ hệ thống dịch vụ bao gồm : Dịch vụ cơ bản, dịch

vụ bao quanh Dịch vụ tổng thể thường không ổn định , nó phụ thuộc vμo các dịch vụ thμnh phần hợp thμnh Doanh nghiệp cung ứng cho khách hμng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích cũng thay đổi theo

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ lμ loại hμng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mμ hμng hóa hiện hữu không có

Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật lμ:

• Dịch vụ có tính vô hình: Đây lμ đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc

điểm nμy cho thấy dịch vụ lμ vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất(chẳng hạn nghe bμi hát hay, bμi hát không tồn tại dưới dạng vật thể nμo, không cầm được nó, nhưng âm thanh lμ vật chất) Tính vô hình được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoμn hảo vμ các mức độ trung gian giữa dịch vụ vμ hμng hóa hiện hữu

Trên thực tế từ hμng hóa hiện hữu tới dịch vụ vô hình có bốn mức độ như sau:

Hμng hóa hiện hữu hoμn hảo(đường, xμ phòng) Hμng hóa hoμn hảo bao gồm hμng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải

có dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn(đồ uông nhẹ, đồ trang sức )

Tiếp đến lμ dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hμng hóa hiện hữu(khách sạn, hμng không, chữa bệnh )

Cuối cùng lμ dịch vụ hoμn hảo, hoμn toμn không hiện hữu (đμo tạo, trông trẻ, tư vấn pháp luật )

Hình 1.1 Quan hệ giữa hμng hóa hiện hữu vμ dịch vụ

Không Hiện hữu

Hiện Hữu

Tính vô hình của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ vμ cho việc nhận biết dịch vụ

Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ, chẳng hạn các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất,ánh sáng, mμu sắc, âm thanh vμ con người có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

• Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm không tiêu chuẩn hóa

được Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch

vụ như nhau trong những thời gian lμm việc khác nhau Chẳng hạn nhân viên lễ tân khách sạn phải luôn mỉm cười thân thiện với khách Song chúng ta đều thừa nhận rằng nụ cười buổi sáng tươi tắn hơn vμ có nhiều thiện cảm hơn nụ cười buổi trưa vμ buổi tối vì cơ thể đã nhiều giờ lμm việc Khách hμng tiêu dùng lμ người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vμo cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hμng khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hμng, do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế Điều đó cμng lμm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng

Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường vμ quy chuẩn hóa được Vì những nguyên nhân trên mμ dịch vụ luôn luôn không đồng nhất Dịch vụ không đồng nhất còn do dịch vụ bao quanh vμ môi trường vật chất hay thay đổi Dịch vụ khác loại do dịch vụ cơ bản khác nhau Những dịch vụ cùng loại chúng không những khác nhau về lượng mμ còn khác nhau về phẩm cấp do dịch vụ bao quanh vμ kỹ năng nghề nghiệp khác nhau, đó lμ cơ sở để phân biệt dịch vụ của các nhμ cung cấp

• Dịch vụ có tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt

động sản xuất vμ phân phối chúng.Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng

đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thμnh Một sản phẩm dịch vụ gắn liền với cấu trúc của nó vμ lμ kết quả của quá trình hoạt

động của hệ thống cấu trúc đó Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vμo hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình Dịch vụ lμ liên tục vμ có hệ thống Từ đặc điểm trên cho thấy việc sản xuât cung ứng dịch vụ không được tùy tiện, trái lại phải rất thận trọng Phải có nhu cầu có khách hμng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được

Hình 1.2: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ [9,12]

• Dịch vụ có tính không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ

vμ không thể vận chuyển từ khu vực nμy tới khu vực khác Dịch vụ không tồn trữ như vậy nên việc sản xuất mua bán vμ tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc điểm nμy mμ lμm mất cân đối cung cầu cục bộ giữa các thời

điểm khác nhau trong ngμy, trong tuần hoặc trong tháng

Không hiện hữu

Không đồng nhất

vụ

Đặc tính không tồn trữ của dịch vụ quy định sản xuất vμ tiêu dùng dịch

vụ phải đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ

điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán vμ tiêu dùng chúng(vé máy bay sẽ không có ý nghĩa gì cả với khách hμng vμ người bán khi máy bay đã cất cánh)

Bốn đặc tính nêu trên vμ được mô tả ở sơ đồ 1.2 lμ chung nhất cho các loại dịch vụ Mức độ biểu lộ các đặc tính đó sẽ khác nhau ở từng loại

1.1.3 Phân loại dịch vụ

Phân loại dịch vụ lμ một công việc của Marketing vμ giữ vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ Chúng ta đều thừa nhận rằng do đặc điểm của dịch vụ mμ bản thân nó rất trừu tượng Giữa các loại dịch vụ rất khó phân biệt, chẳng hạn như khách sạn vμ nhμ nghỉ, giữa tư vấn vμ cố vấn, giữa thẩm định vμ giám sát kiểm tra vv Cần phải xác định được phạm vi của từng loại vμ thỏa mãn nhu cầu nμo thuộc lớp người nμo, tổ chức nμo trong đời sống kinh tế xã hội

Sự phân loại dịch vụ giúp cho các nhμ doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh doanh đúng đắn vμ có hiệu quả đồng thời khai thác triệt để các nguồn tμi nguyên cho sản xuất cung ứng dịch vụ, thu hút khách hμng vμ thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ Sau đây lμ một số phương pháp phân loại :

- Phân loại theo phương pháp loại trừ Dịch vụ lμ một bộ phận của nền kinh tế ngoμi công nghiệp sản xuất hμng hóa hiện hữu, nông nghiệp vμ khai khoáng Như vậy bất cứ loại sản xuất nμo không rơi vμo ba ngμnh trên đều thuộc dịch vụ, bao gồm:

*Dịch vụ y tế, giải trí *Dịch vụ đμo tạo, trông trẻ

-Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hμng Hoạt động dịch vụ luôn

có sự liên hệ với khách hμng mức độ rất khác nhau Có loại người cung ứng phải thường xuyên liên lạc trực tiếp với khách hμng,thu nhận thông tin để thực hiện dịch vụ Ngược lại, có loại liên hệ thấp, dịch vụ được thực hiện không có thông tin phản hồi Sau đây lμ các loại dịch vụ từ mức liên hệ cao đến tới mức liên hệ thấp với người tiêu dùng

Bưu điện Dịch vụ tang lễ

Dịch vụ bao hμm sản xuất:

Hμng không Dịch vụ chuyển khối công quyền Dịch vụ sửa chữa

1.1.4 Bản chất của Marketing dịch vụ

Phạm vi hoạt động của Marketing trong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hμng hóa hiện hữu Vì thế với t− duy về Marketing hμng hóa hiện hữu sẽ không thích hợp đối với dịch vụ Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự

đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ vμ phương thức hoạt động của các nhμ Marketing Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập tới những nguyên

lý mới, những công cụ Marketing vμ những công việc để quản lý các ý tưởng mới cùng với một cấu trúc tổ chức Marketing mới Để đạt được yêu cầu nμy chúng ta cần có sự đổi mới nhận thức về Marketing nói chung

Có ý kiến cho rằng:Marketing lμ phương pháp tổ chức quản lý bằng quá

trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên nhằm thỏa mãn nhu cầu vμ mong muốn của các thμnh viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức

Với quan điểm như trên đã mở rộng khái niệm về Marketing Khái niệm không còn bị bó khuôn bởi ngôn từ vμ thoát khỏi quan niệm cứng nhắc của Marketing truyền thống

Từ quan điểm trên, lý thuyết hệ thống thích nghi với những quy luật riêng của môi trường sẽ lμ hệ thống Marketing môi trường, thích nghi với quy luật nμo đó của xã hội (dân số) sẽ cho ta Marketing xã hội

Marketing dịch vụ lμ sự thích nghi lý thuyêt hệ thống vμo thị trường dịch

vụ, bao gồm quá trình thu nhận tìm hiểu, đánh giá vμ thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống, các chính sách, các biện pháp tác động vμo toμn

bộ quá trình sản xuất cung ứng vμ tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các

nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng vμ những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp , người tiêu dùng vμ xã hộ[9,17]

1.1.4.2 Bản chất hoạt động của Marketing dịch vụ

Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toμn bộ quá trình sản xuất vμ tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng vμ sau tiêu ding

Quá trình nμy bao gồm Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thμnh phần tạo nên một chương trình Marketing của doanh nghiệp Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp , chính sách cụ thể với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoμi như khách hμng, các đối thủ cạnh tranh, chính phủ vμ thể chế kèm theo chi phối

thị trường chi phối hoạt động Marketing của công ty

Marketing – mix dịch vụ: Để phù hợp với kinh doanh dịch vụ người ta

đã thừa nhận 7 công cụ của marketing-mix trong dịch vụ Đó lμ:

Sản phẩm (Product) Phí dịch vụ (Price) Xúc tiến dịch vụ (Promotion) Phân phối (Place)

Con người (People) Quá trình cung cấp dịch vụ (processes) Chứng cứ hữu hình (Physical evidence)

Sử dụng phối hợp 7P trên với các mức độ quan trọng khác nhau tạo thμnh hoạt động marketing của công ty dịch vụ Trong quá trình thực hiện cần phải

đảm bảo tính thích ứng, tính thống nhất của từng P để hiệu quả nhất

Sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ lμ tập hợp các hoạt động gồm các nhân tố không hiện hữu tạo ra chuỗi giá trị thoả mãn người tiêu dùng Trong dịch vụ người ta phân lμm hai mức:

Dịch vụ cơ bản: lμ dịch vụ chủ yếu mμ doanh nghiệp cung cấp cho thị

trường nó quyết định bản chất dịch vụ vμ gắn liền với hệ thống sản xuất vμ cung ứng dịch vụ (Servuction) Dịch vụ cơ bản có thể chiếm 70%chi phí của dịch vụ tổng thể song tác động để khách hμng nhận biết chỉ khoảng 30%

Dịch vụ bao quanh tạo ra giá trị phụ thêm cho khách hμng lμm họ cảm

nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản Dịch vụ bao quanh chiếm 30% chi phí nhưng gây tới 70% ảnh hưởng tác động vμo khách hμng Điều nμy các nhμ marketing chú ý tới chính sách dịch vụ khách hμng để tăng lợi ích dịch vụ vμ tạo sự khác biệt với dịch vụ cạnh tranh

-Những quyết định cơ bản về dịch vụ:

Xác định loại dịch vụ cung ứng cho thị trường phù hợp với bối cảnh vμ dịch vụ cạnh tranh trên thị trường Phát triển dịch vụ mới đòi hỏi mọi nguồn lực của công ty, ảnh hưởng tới sự thμnh bại của kinh doanh dịch vụ

Khi đã xác định dịch vụ cung ứng cho thị trường thì phải quyết định thμnh phần dịch vụ tổng thể lμ dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng Nghiên cứu định hướng vμo khách hμng để thoả mãn nhu cầu của họ vμ phù hợp với chi phí

-Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vμo nhu cầu thị trường vμ đối thủ cạnh tranh Hoạt động nμy rất quan trọng trong ngμnh dịch vụ

-Khác biệt hoá các thuộc tính cạnh tranh lμm người tiêu dùng nhận biết

được dịch vụ của công ty với dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh Hoạt

động marketing thường cố gắng lμm cho khách hμng nhận biết được qua lợi ích phụ thêm của dịch vụ bao quanh vμ các đầu mối vật chất để nhận biết giá trị dịch

vụ như: cơ sở vật chất, giấy tờ, khuyến mại Những hoạt động nμy lμm khách

hμng cảm nhận chi phí bỏ ra hợp lý, giá trị nhận được gia tăng sẽ quyết định mua dịch vụ

Ngoμi ra chiến lược sản phẩm dịch vụ còn phải quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hμng vμ tạo sự liên kết quan hệ với khách hμng

Phí dịch vụ

Giá dịch vụ lμ một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing-mix Việc định giá dịch vụ yêu cầu phải bảo đảm các vấn đề liên quan: vị trí dịch vụ trên thị trường; mục tiêu marketing; chu kỳ sống của dịch vụ; nhu cầu; chi phí; thực trạng nền kinh tế; đầu vμo Bởi vì các yếu tố nμy luôn tạo ra cơ hội cũng như mâu thuẫn với mức giá mμ công ty đã định Có hai cách định giá chính trong kinh doanh dịch vụ

-Giá trọn gói: Nhiều ngμnh công nghiệp dịch vụ khi khách hμng tiêu dùng

dịch vụ nμy thì họ cũng cần phải tiêu dùng thêm dịch vụ liên quan, ví dụ như các khách sạn đưa ra phòng nghỉ, các món ăn vμ chương trình tham quan giải trí hay dịch vụ kỳ nghỉ cung ứng trọn gói nơi ở tạm, ăn uống, đi lại Khi khách hμng mua tất cả các dịch vụ thì họ sẽ được công ty áp dụng giá trọn gói, mức giá nμy thấp hơn tổng số tiền mμ khách hμng bỏ ra để mua từng dịch vụ Giá trọn gói lμm kích thích nhu cầu của khách hμng vμ tăng khối lượng dịch vụ bán của công

ty bằng việc chiết khấu một phần chi phí

-Giá kiểm soát nhu cầu: Nhu cầu dịch vụ khó dự đoán vμ thường thay đổi

đột ngột theo thời điểm từng ngμy, từng tuần Giá cả được xác định nhằm khuyến khích khách hμng dịch chuyển nhu cầu từ thời kỳ cao điểm đến thấp

điểm tạo nhu cầu ổn định, thuận tiện cho hoạt động cung ứng dịch vụ Bản chất của việc định giá nμy lμ công ty thực hiện mức giá thấp trong thời điểm ít khách, giá cao khi đông khách Tuy nhiên một số công ty thường cố gắng thiết kế một cấu trúc dịch vụ hợp lý để quản lý nhu cầu thay vì áp dụng mức giá kiểm soát nhu cầu

Hệ thống phân phối

Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ thường gồm hai loại chính:

-Kênh phân phối trực tiếp: lμ loại kênh thích hợp nhất với dịch vụ, có hai

loại lμ kênh phân phối tại doanh nghiệp vμ kênh phân phối tới tận nhμ khách hμng theo hợp đồng Hai loại nμy thích hợp với dịch vụ thuần tuý, tính vô hình cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng vμ khách hμng cao Chẳng hạn như chăm sóc sức khoẻ, chữa bệnh, đμo tạo, mỹ viện

-Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của trung gian, thực tế cho thấy

một số loại dịch vụ kênh phân phối gián tiếp hiệu quả hơn như hμng không, du lịch, khách sạn, ngân hμng, bảo hiểm có thể sử dụng hệ thống đại lý, văn phòng, người môi giới chμo hμng Đối với những doanh nghiệp lớn thực hiện phát triển đa khu vực, đa dịch vụ thì hệ thống kênh rất phức tạp, có thể sử dụng kết hợp cả kênh trực tiếp vμ gián tiếp, sử dụng nhiều loại trung gian phân phối

Để có được hệ thống phân phối hiệu quả doanh nghiệp phải giải quyết các vấn

đề:

+ Lựa chọn kiểu koại kênh thích hợp

+ Số lượng trung gian vμ tổ chức trung gian

Xúc tiến dịch vụ

Xúc tiến dịch vụ gồm các hoạt động: quảng cáo, giao tiếp cá nhân dịch vụ, khuyến khích tiêu thụ, truyền miệng, hoạt động giao tế Nó cung cấp thông tin cho khách hμng vμ những giải pháp về mối quan hệ nội bộ, quan hệ thị trường

Truyền thông thiết lập sự rõ rμng, sự định vị vμ giúp khách hμng nhận thức đầy

đủ hơn giá trị dịch vụ

-Quảng cáo: Đây lμ hình thức chính, phổ biến Chức năng của quảng cáo

trong dịch vụ lμ xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng vμ số lượng dịch vụ, hình thμnh mức độ mong

đợi vμ thuyết phục khách hμng mua hμng Do dịch vụ không hiện hữu nên quảng cáo rất khó, quảng cáo không trực tiếp vμo dịch vụ nên phải tập trung vμo các

đầu mối hữu hình, vμo các dấu hiệu vật chất Chẳng hạn các khách sạn thường quảng cáo vμo tiêu chuẩn thiết bị, cơ sở vật chất phòng nghỉ Quảng cáo dịch vụ phải gây ấn tượng, dễ thu hút, tạo sự khác biệt hình ảnh dịch vụ trong khách hμng

Phương tiện quảng cáo thường dùng như: tivi, radio, tap chí, báo, panô-áp phích, thư từ Tuỳ theo từng dịch vụ vμ mục tiêu quảng cáo, marketing để lựa chọn phương tiện phù hợp

Quảng cáo cần chú ý sử dụng thông tin truyền miệng Thông tin truyền miệng giữ vị trí quan trọng vμ đặc thù trong hoạt động kinh doanh dịch vụ Khách hμng tham gia vμo việc phân phối dịch vụ vμ trao đổi những kinh nghiệm của mình với các khách hμng khác Những gợi ý cá nhân qua những lời truyền miệng lμ một nguồn tin quan trọng nhất vμ ưu chuộng nhất

-Giao tiếp cá nhân: Đó lμ bán hμng trong dịch vụ, thực hiện chuyển giao

dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hμng Giao tiếp cá nhân phải

đảm nhận đồng thời ba chức năng lμ bán hμng, hoạt động tạo ra dịch vụ, kiểm soát dịch vụ Người cung ứng vμ khách hμng trao đổi các thông điệp để thoả mãn những mong muốn vμ bμy tỏ ý kiến, đó lμ quá trình phức tạp, liên tục, được diễn

đạt bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ Để tạo ấn tượng dịch vụ của công ty trong tâm trí khách hμng thì dịch vụ cung ứng phải thoả mãn nhu cầu mong đợi của

họ, vì vậy trong sản xuất cung ứng nhân viên dịch vụ cần quản lý sự mong đợi của khách hμng để chất lượng dịch vụ cảm nhận luôn bằng hoặc vượt quá nhu

cầu mong đợi của cá nhân Giao tiếp cá nhân nhằm truyền đạt thông tin tới khách hμng, lắng nghe suy nghĩ của họ, xử lý phản đối vướng mắc, truyền đạt nội dung quảng cáo, nghiên cứu thị trường khách hμng

-Khuyến khích tiêu thụ: Lμ việc sử dụng những công cụ vμ những giải

pháp thích hợp trong điều kiện cụ thể của công ty vμ thị trường để đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn, hoạt động nμy thường tập trung vμo ba đối tượng:

+ Khách hμng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của

công ty bằng tạo ra những lợi ích phụ thêm, cải tiến quy chế, hình thức tiếp cận, hướng dẫn sử dụng, phiếu dự thưởng, giảm giá, bảo hμnh

+Lực lượng trung gian: khuyến khích lực lượng nμy phân phối nhiều

hơn dịch vụ công ty bằng các hoạt động như: hoa hồng cao, chiết khấu cao, cuộc thi phân phối, giải thưởng

+Nhân viên cung ứng: khuyến khích họ nâng cao chất lượng dịch vụ vμ

năng suất dịch vụ cao hơn Các công cụ áp dụng lμ: phần thưởng, tăng lương, nghỉ mát du lịch, các giải thưởng cho nhân viên cung ứng giỏi

Yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ

Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toμn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất.Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ vμ trong marketing dịch vụ Do sản phẩm dịch vụ không đồng nhất khó tiêu chuẩn hoá, cùng một người cung ứng nhưng cho các khách hμng khác nhau vμ các khách hμng thoả mãn với cùng một dịch vụ ở các mức rất khác nhau vì vậy nhân viên cung ứng dịch vụ phải thường xuyên tiếp xúc với khách hμng, hiểu được tâm lý

vμ nhu cầu của họ để cung ứng dịch vụ thoả mãn nhất nhu cầu của họ Cán bộ quản lý kinh doanh dịch vụ cần phải có kinh nghiệm về việc dùng người sử dụng nhân viên tốt nhất, động viên khuyến khích họ sáng tạo trong dịch vụ, phát triển dịch vụ, tăng năng suất dịch vụ Do vậy công tác tuyển chọn, đμo tạo, quản lý con người chi phối rất lớn tới sự thμnh công của marketing dịch vụ

Quá trình dịch vụ

Quá trình dịch vụ lμ tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt

động cung cấp các dịch vụ riêng biệt một cách logic vμ hợp thμnh dịch vụ tổng thể cho khách hμng Người lμm marketing phải thiết kế quá trình dịch vụ của doanh nghiệp với yêu cầu thời gian cung ứng dịch vụ, chi phí hợp lý vμ dịch vụ

đạt chất lượng cao Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm 2 nội dung:

Thiết kế môi trường vật chất: Bố trí các cơ sở vật chất, trang bị kỹ thuật

một cách logic phù hợp với không gian diện tích, cơ sở vật chất của doanh nghiệp, đảm bảo sản xuất cung ứng dịch vụ, quan hệ tương tác giữa các phòng ban,

Thiết kế quá trình tác động tương hỗ: Sắp đặt các hoạt động tương tác giữa

các bộ phận nhân viên sao cho hiệu quả lao động cao, yêu cầu phải sử dụng nhân viên đúng vị trí, ăn khớp để dịch vụ cung ứng chất lượng cao, đảm bảo thời gian hμi hoμ không phải chờ đợi

Ví dụ như nhμ hμng cμ phê phải thiết kế các phòng pha chế, bμn ghế, thanh toán, chỗ để xe, khu vệ sinh, trang trí các phòng, trên cơ sở diện tích của nhμ hμng sao cho hợp lý, thời gian phục vụ không phải chờ đợi giữa các phòng vμ khách hμng, mang phong cách lịch sự, ấn tượng

Doanh nghiệp thiết kế tốt quá trình dịch vụ sẽ đảm bảo cung ứng dịch vụ cả về

số lượng vμ chất lượng, năng suất dịch vụ cao, thời gian cung ứng vμ chi phí nhỏ nhất, nhân viên lμm việc hiệu quả với sự tác nghiệp chặt chẽ Đó lμ những gì mμ bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nμo cũng muốn đạt được nhưng không phải dễ thực hiện được

Chứng cứ hữu hình

Thực chất lμ hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vμo khách hμng, đó lμ quá trình phân tích tìm hiểu vμ giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ vμ khách hμng Khách hμng ngμy cμng trở lên phức tạp, nhu cầu ngμy cμng tinh tế hơn, chất lượng cao hơn

Dịch vụ khách hμng bao gồm rất nhiều các hoạt động, trải khắp trong quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ như trước giao dịch, trong giao dịch vμ sau giao dịch không những lμm cho khách hμng bên ngoμi có sản phẩm chất lương vượt trội, thoả mãn nhu cầu hơn mμ còn lμm cho khách hμng bên trong lμ đội ngũ trung gian, nhân viên cung ứng dịch vụ lμm việc thuận lợi hiệu quả hơn

Ngμy nay công tác dịch vụ khách hμng ở các doanh nghiệp dịch vụ luôn được quan tâm coi lμ vũ khí cạnh tranh vμ biện pháp quan trọng để mở rộng thị trường khi mμ thị trường dịch vụ đang cạnh tranh sôi động, sản phẩm dịch vụ của các công ty có xu hướng đồng nhất nhau

Quá trình diễn tiến: Các nhμ quản trị Marketing thực hiện phát triển một chương trình Marketing lμ việc sử dụng các Marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp vμ môi trường của thị các trường bên ngoμi

Trong quá trình nμy cần nhận biết đầy đủ các nhân tố của Marketing hỗn hợp, tăng cường khả năng kiểm soát của các nhμ quản trị đối với diễn biến các yếu tố trong vμ ngoμi công ty cùng với kiểm soát các tổ chức cơ chế hoạt động, như hình 1.3

Hình 1.3 Quá trình diễn biến Marketing [9,19]

Thực hiện quá trình tiếp cận giữa năng lực bên trong của doanh nghiệp với các yếu tố của môi trường thị trường bên ngoμi quá trình nμy quyết định sự thμnh công của chương trình Marketing Thị trường luôn thay đổi vμ vận động nhanh chóng đó lμ khó khăn cho Marketing.Các hoạt động Marketing phải nắm bắt các nhân tố bên ngoμi bất định vμ duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong

Các yếu tố Maketing Bên trong

Các yếu tố thị trường Diễn

Biến

với sự bất định đó bằng việc các thay đổi phối thức Marketing cùng với những phương thức tiếp cận tốt hơn

1.2 Đμo tạo vμ chất lượng đμo tạo

1.2.1 Đμo tạo

Đμo tạo lμ một quá trình hoạt động có mục đích, có tổ chức nhằm hình thμnh một cách có hệ thống các tri thức, kỹ năng, thái độ để hoμn thiện nhân cách cho mỗi cá nhân, tạo tiền đề cho họ có thể vμo đời hμnh nghề, có năng suất vμ hiệu quả [6,25]

1.2.2 Chất lượng đμo tạo

Trong lĩnh vực đμo tạo chất lượng được đảm bảo vμ đánh giá theo cả quá trình, từ đầu vμo- đến quá trình dạy - đầu ra theo sơ đồ (hình 1.4)

Hình 1.4 Sơ đồ chu trình đμo tạo[11,35]

Chất lượng đμo tạo luôn lμ vấn đề được quan tâm vμ quan trọng nhất trong nhμ trường Tầm quan trọng của nó đối với sự nghiệp phát triển đất nước Chất lượng đμo tạo hướng tới mục đích cuối cùng lμ góp phần tạo nên một nền giáo dục có chất lượng

Hình 1.5 Sơ đồ quan niệm về chất lượng đμo tạo[6,32]

(Sảm phẩm)

Khách hμng

(Các yêu cầu)

Quá trình dạy học

Khách hμng(sự thỏa mãn)

Nhu cầu xã hội

Kết quả đμo tạo

1.2.3 Đánh giá

1.2.3.1 Mục đích của sự đánh giá

Đánh giá trong giáo dục lμ một quá trình hoạt động được tiến hμnh có hệ thống nhằm xác định mức độ đạt được của đối tượng quản lý về mục tiêu đã

định, nó bao gồm sự mô tả định tính vμ định lượng kết quả đạt được thông qua những nhận xét, so sánh với những mục tiêu

Mục đích của đánh giá trong giáo dục hết sức đa dạng, nó có thể liên quan đến mặt định tính vμ định lượng của toμn ngμnh giáo dục(đánh giá tổng thể), một ngμnh trong hệ thống giáo dục(giáo dục phổ thông), một khu vực(nông thôn hay miền núi), một cấp học (bậc phổ cập giáo dục), một trường học, đội ngư cán bộ quản lý, giáo viên, học sinh, giờ học, chất lượng dạy học Cần phải

rõ rμng cụ thể, có phân định ranh giới với những mục đích khác

Mục đích đánh giá liên quan đến mục tiêu giáo dục; Lμm rõ thực trạng, quy mô, chất lượng vμ hiệu quả các hoạt động đμo tạo, nghiên cứu vμ dịch vụ xã hội theo chức năng, nhiệm vụ của nhμ trường Xác định rõ chiến lược, tầm nhìn của nhμ trường trong tương lai chuẩn bị vμ giúp đỡ người học tiến bộ

1.2.3.2 Các nội dung đánh giá

Đánh giá chất lượng đμo tạo lμ công việc có đặc thù riêng bởi sản phẩm giáo dục không thể có thứ phẩm hay sản phẩm phụ Vì vậy đòi hỏi phải có phương pháp, kỹ thuật khoa học, khách quan Trong đμo tạo có 6 loại đánh giá chính: [6,52]

 Đánh giá mục tiêu đμo tạo đáp ứng với yêu cầu kinh tế-xã hội

 Đánh giá chương trình, nội dung đμo tạo

 Đánh giá sản phẩm đμo tạo đáp ứng mục tiêu đμo tạo

 Đánh giá quá trình đμo tạo

 Đánh giá tuyển dụng

 Đánh giá kiểm định công nhận cơ sở đμo tạo

1.2.3.3 Các tiêu chí đánh giá

Trong lĩnh vực đμo tạo, chất lượng đμo tạo với các đặc trưng sản phẩm lμ con người lao động- có thể hiểu lμ kết quả (đầu ra) của quá trình đμo tạo vμ được thể hiện cụ thể ở các phẩm chất, giá trị nhân cách vμ giá trị sức lao động hay tỷ

lệ có việc lμm sau tốt nghiệp, năng lực hμnh nghề của người tốt nghiệp tương ứng với mục tiêu đμo tạo của từng ngμnh đμo tạo trong hệ thống đμo tạo Xuất phát từ quan niệm về chất lượng đμo tạo nêu trên, hệ thống các tiêu chí đánh giá chất lượng đμo tạo đối với từng ngμnh đμo tạo nhất định có thể bao gồm các tiêu chí sau :

 Phẩm chất về xã hội-nghề nghiệp(đạo đức,trách nhiệm, uy tín )

 Giá trị sức khỏe (các chỉ số về sức khỏe, tâm lý )

 Trình độ kiến thức, kỹ năng chuyên môn

 Năng lực hμnh nghề(cơ bản vμ thực tiễn)

 Khả năng thích ứng với thị trường lao động

 Năng lực nghiên cứu vμ tiềm năng phát triển nghề nghiệp

Hình 1.6 Sơ đồ quan hệ giữa mục tiêu đμo tạo vμ chất lượng đμo tạo[6,34]

(Theo chương trình đμo tạo)

Quá trình đμo tạo

- Giá trị sức lao động

- Năng lực hμnh nghề

- Trình độ chuyên môn nghề nghiệp

- Năng lực thích ứng với thị trường lao động

- Năng lực phất triển nghề nghiệp

1.3 Quản lý đμo tạo vμ mô hình kiểm soát chất lượng

1.3.1 Quản lý chất lượng đμo tạo

Quản lý chất lượng đμo tạo lμ quá trình tổ chức thực hiện có hệ thống các biện pháp quản lý toμn bộ quá trình đμo tạo nhằm đảm bảo không ngừng nâng cao chất lượng đμo tạo, đáp ứng yêu cầu người sử dụng lao động [6,28]

Trong đμo tạo hệ thống chất lượng được xem như một phương tiện cần

thiết để thực hiện chức năng quản lý Hệ thống chất lượng lμ cơ cấu tổ chức

trách nhiệm, thủ tục, quá trình vμ nguồn lực cần thiết để quản lý chất lượng (TCVN 5814-1994)

Hình 1.7 Giản đồ nhân quả của ISHIKAWA [6,48]

Quản lý chất lượng đμo tạo lμ quá trình tổ chức thực hiện có hệ thống các biện pháp quản lý toμn bộ quá trình đμo tạo nhằm đảm bảo không ngừng nâng cao chất lượng đμo tạo, đáp ứng yêu cầu người sử dụng lao động

1.3.2 Mô hình kiểm soát chất lượng

Đây lμ mô hình quản lý truyền thống chất lượng giáo dục Nhμ nước với tư cách lμ tổ chức quyền lực công cụ kiểm soát chất lượng giáo dục vμ đầu tư lớn

Nguyên vật liệu

(con người cho

quá trình đμo tạo)

Thiết bị công nghệ, nội dung chương trình Tổ chức quản lý

Chỉ tiêu chất lượng đμo tạo

Cơ chế quản lýCon người

vμo giáo dục Mô hình kiểm soát chất lượng của nhμ nước lμ mô hình chủ yếu gồm có cả hai loại mô hình cơ bản sau:

- Mô hình kiểm soát đầu vμo (Input) : Thông qua chính sách phát triển giáo dục đμo tạo, hệ thống pháp luật, thanh tra giáo dục để kiểm soát đầu vμo,

từ quy mô đμo tạo các bậc học, chỉ tiêu tuyển sinh, định mức kinh phí đμo tạo, chương trình đμo tạo, đội ngũ giáo viên, cơ sở vật chất

- Mô hình kiểm soát đầu ra(Output): Lμ mô hình hướng trọng tâm quản

lý, kiểm soát vμo kết quả đμo tạo thông qua chính sách giáo dục, đánh giá, kiểm soát chặt chẽ thi cử, tốt nghiệp, văn bằng chứng chỉ quôc gia

Ví dụ như: Thái Lan đánh giá quốc gia chất lượng tốt nghiệp, hμng năm

có khoảng 10% học sinh đỗ tốt nghiệp đại học Còn đầu vμo không hạn chế, không quan tâm đến người học ở đâu vμ học khi nμo Mô hình kiểm soát chất lượng có ưu điểm lμ chuẩn hóa được các điều kiện vμ kết quả đμo tạo, nhờ hệ thống các quy định, chế độ, tiêu chuẩn để tổ chức quá trình đμo tạo; đồng thời thông qua công tác thanh tra, kiểm tra sẽ chấn chỉnh kịp thời những tồn tại, sai phạm của các cơ sở đμo tạo Thông qua đánh giá kiểm soát đầu ra sẽ đảm bảo

được chất lượng học sinh ra trường đạt mục tiêu đμo tạo

1.3.3 Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động đμo tạo trong các trường trung cấp chuyên nghiệp

1.3.3.1 Chương trình đμo tạo

Chương trình đμo tạo vừa lμ chuẩn mực đμo tạo, vừa lμ chuẩn mực để

đánh giá chất lượng đμo tạo Điều kiện tiên quyết để đảm bảo chất lượng đμo tạo

ở các trường TCCN trong giai đoạn hiện nay Đó lμ chương trình đμo tạo của các trường TCCN có phù hợp với nhu cầu thị trường lao động không? Người sử dụng học sinh sau khi ra trường chính lμ người đánh giá chất lượng giáo dục của nhμ trường Điều đó đòi hỏi các cơ sở đμo tạo TCCN phải coi đμo tạo lμ sự phù hợp ở kết quả sản phẩm đầu ra- lao động của học sinh, với những yêu cầu của người sử dụng lao động

Với ý nghĩa nμy, chương trình đμo tạo phải đảm bảo mục tiêu đμo tạo, phải thiết kế sao cho phù hợp cả điều kiện chung (chương trình khung) “phần cứng“ do Bộ Giáo dục vμ Đμo tạo phê duyệt Bên cạnh đó các trường phải xây dựng “phần mềm“ để tạo tính đa dạng vμ phong phú, theo từng ngμnh cụ thể của mỗi trường Chính điều nμy tạo cho “sản phẩm” của mỗi trường đa dạng phong phú đáp ứng yêu cầu của sử dụng lao động cũng như nền kinh tế xã hội

Chương trình đμo tạo phải tùy theo từng ngμnh nghề mμ bố trí số môn học phù hợp với mục tiêu đμo tạo Việc sắp xếp các môn học cũng phải đảm bảo tính thừa kế trình tự logic tạo thuận lợi cho học sinh tiếp thu một cách hệ thống,

đặc biệt lμ các môn lý thuyết cơ sở lμ cơ sở cho các môn lý thuyết chuyên ngμnh, thực hμnh nghề nghiệp vμ thực tập tránh xếp đảo lộn vμ chồng chéo

1.3.3.2 Cơ sở vật chất vμ các phương tiện phục vụ giảng dạy, học tập

Cơ sở vật chất vμ các phương tiện phục vụ giảng dạy, học tập lμ điều kiện tối thiểu, đầu tiên của quá trình đμo tạo Cơ sở vật chất vμ các phương tiện phục vụ giảng dạy bao gồm : hệ thống phòng học, phòng thực hμnh, thư viện, các thiết bị phục vụ cho giảng dạy như giáo trình, giáo án, đèn chiếu, máy chiếu đa năng, máy tính, mạng Internet, bảng biểu, mô hình

Đối với đμo tạo bậc trung cấp thì nội dung thực hμnh lμ rất quan trọng Vì vậy, hệ thống phòng thực hμnh với đầy đủ trang thiết bị phục vụ thực hμnh lμ

điều kiện cần để đảm bảo tay nghề cho học sinh Hiện nay chi phí phục vụ thực hμnh vμ thí nghiệm lμ rất lớn, do đó có ít trường trung cấp có phòng thực hμnh

đạt tiêu chuẩn để rèn tay nghề cho học sinh, thậm trí có những trường cắt bỏ nội dung thực hμnh trong chương trình đμo tạo Vì thế mỗi ca thực hμnh, mỗi học sinh chỉ được trực tiếp thao tác một vμi lần, mới đủ để nhớ chứ lμm sao có thể rèn luyện kỹ năng tay nghề được

Đầu tư mua sách vμ tμi liệu lμ để cho việc phục vụ vμ nghiên cứu, giảng dạy vμ học tập của thầy vμ trò Đối với trường trung cấp chuyên nghiệp hiện nay học sinh ít có cơ hội mượn sách để học tập, tham khảo Trang bị sách được đến

đâu lμ tùy vμo khả năng của mỗi trường Điều nμy có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả đμo tạo

Máy chiếu đa năng, máy tính, phòng học chuyên dùng chưa phải lμ phổ biến đối với các trường trung cấp chuyên nghiệp Cùng với sự phát triển của khoa học, công nghệ vμ đặc biệt lμ công nghệ thông tin đã trang bị cho giáo dục

đμo tạo những phương tiện, thiết bị giảng dạy rất hiệu quả góp phần rất lớn vμo việc thay đổi phương pháp giảng dạy vμ nâng cao chất lượng đμo tạo Trường nμo đầu tư trang thiết bị vμ khai thác tốt các trang thiết bị đó thì sẽ thu hút được học sinh học tập hμo hứng, hăng say hơn vμ có chất lượng hơn

Hệ thống giáo trình, bμi tập, bμi thực hμnh lμ những tμi liệu cần thiết tối thiểu để tạo điều kiện cho học sinh học tập đạt hiêu quả Thực tế hiện nay rất nhiều trường, do mở rộng quy mô, đội ngũ giáo viên chưa đáp ứng được nhu cầu tăng quy mô

1.3.3.3 Trình độ, kinh nghiệm vμ phương pháp giảng dạy của giáo viên

Dạy học lμ quá trình người thầy truyền dạy cho học sinh hệ thống những tri thức, kỹ năng, kỹ sảo nhằm phát triển năng lực trí tuệ vμ hình thμnh thế giới quan cho họ Đối tượng của quá trình dạy học lμ học sinh – con người với sự đa dạng về nhận thức, quan điểm, tình cảm lμm cho quá trình dạy học trở thμnh hoạt động rất khó khăn vμ phức tạp Người thμy không thể dạy tốt được nếu chỉ nắm vững kiến thức của một môn học, có nghĩa ngoμi kiến thức của môn học người thầy phải hiểu biết nhiều lĩnh vực khác như: kiến thức của môn học liên quan, kiến thức về tâm lý, giao tiếp, xử lý các tình huống sư phạm Vì vậy, đối với giáo viên thời gian vμ kinh nghiệm giảng dạy lμ một vốn quý, có vai trò rất lớn trong việc nâng cao hiệu quả đμo tạo

Giảng dạy lμ quá trình truyền đạt tri thức, vấn đề quan trọng lμ người thầy phải nắm vững kiến thức; biết mười dạy một Tuy nhiên một điều quan trong hơn lμ phải lμm cho kiến thức của thầy trở thμnh kiến thức của trò Điều nμy có quan hệ mật thiết đến phương pháp giảng dạy Để đạt được mục đích cuối

cùng mỗi người khác nhau sẽ chọn những phương pháp khác nhau Ngay cả khi cùng sử dụng cùng một phương pháp thi do khả năng vμ trình độ của mỗi người khác nhau nên kết quả lμ hiệu quả giảng dạy sẽ khác nhau

Ngoμi ra phương pháp không chỉ ảnh hưởng đến hiệu quả đμo tạo mμ còn giúp cho học sinh tự học vμ giải quyết các công việc sau nμy Đây chính lμ dạy cho học sinh biết nghiên cứu Quá trình tự học của học sinh sẽ có hiệu quả hơn

vμ chất lượng đμo tạo vì thế tăng lên rất nhiều Điều nμy rất quan trọng, bởi vì ngμy nay nhμ trường đμo tạo ra những người chủ động nghiên cứu, giải quyết công việc, chứ không chỉ học thuộc những kiến thức thầy dạy

Vấn đề đặt ra với hệ thống giáo viên nói chung vμ giáo viên trung cấp chuyên nghiệp nói riêng trong thời đại ngμy nay chính lμ vấn đề tự học, tự nghiên cứu Chỉ có tự học, tự nghiên cứu thường xuyên mới có thể trao dồi đủ kiến thức để truyền đạt cho học sinh một cách dễ hiểu nhất

1.3.3.4 Chất lượng học sinh đầu vμo

Đối tượng tuyển sinh ở các trường trung cấp chuyên nghiệp có trình độ văn hóa tốt nghiệp phổ thông trung học, phổ thông cơ sở Để tiếp thu tốt kiến thức chuyên môn nghiệp vụ, đòi hỏi học sinh phải có nhận thức xã hội nhất lμ các chuyên ngμnh kinh tế, thương mại, dịch vụ, quản trị Hầu hết các trường TCCN tuyển sinh đầu vμo đều dựa trên việc xét tuyển học bạ do yêu cầu cần đủ

số lượng học sinh nên cũng không tránh khỏi đầu vμo yếu, các em thường bị hổng kiến thức cơ bản

Do sự phát triển của các trường về quy mô do vậy việc tổ chức lên lớp thường la học lý thuyến 5 đến 6 tiết một buổi Số lượng học sinh từ 50 đến 60 học sinh/lớp do vậy việc quản lý học sinh lμ yêu cầu rất quan trọng Nhiều lúc các em còn xem nhẹ việc học tập trên lớp, nếu không quản lý tốt sẽ có học sinh

có hiện tượng đi muộn, trốn tiết vμ không tích cực trong học tập Do vậy, việc quản lý của giáo viên bộ môn, giáo viên hướng dẫn thực hμnh lμ yếu tố rất quan trọng trong quá trình học tập nμy

Vấn đề tự học ở học sinh TCCN lμ vấn đề còn nan giải, ý thức tự học của các em còn hạn chế đôi khi còn buông xuôi, chưa xác định đúng nhiệm vụ học tập Về phía giáo viên rất khó có thể quản lý được thời gian tự học của các em

1.3.3.5 Công tác tổ chức quản lý trong nhμ trường

Công tác tổ chức quản lý ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động đμo tạo của nhμ trường Hệ thống tổ chức trong nhμ trường hình thμnh nên các bộ phận, quan

hệ công việc giữa các bộ phận Sự phân công nhiệm vụ giữa những con người trong từng bộ phận sẽ cho phép đánh giá chính xác khối lượng vμ chất lượng công việc của từng người trong một thời gian nhất định Đó lμ cơ sở để khen thưởng, sử phạt vμ phân phối thu nhập một cách chính xác

Hiệu quả công tác quản lý chính lμ hiệu quả công tác của nhμ trường, trong đó có hiệu quả đμo tạo Hiện nay, các tổ chức, doanh nghiệp đều chú trọng vμo việc tổ chức lại bộ máy, đơn giản hóa thủ tục giải quyết công việc, giải quyết công việc theo cơ chế “một cửa“ đó chính lμ góp phần vμo việc nâng cao hiệu quả công tác tổ chức

Công tác quản lý học sinh bao gồm nhiều vấn đề : tổ chức kế hoạch đμo tạo cho từng khóa học, năm học, học kỳ, hμng tuần, tổ chức các cuộc họp, sinh hoạt, tọa đμm, giao lưu cho từng lớp, phổ biến, triển khai thực hiện vμ kiểm tra việc thực hiện các quy chế, nội dung, quy định liên quan đến học tập vμ rèn luyện của học sinh ; giải quyết những vướng mắc của học sinh về học tập vμ rèn luyện Đây lμ công việc góp phần hình thμnh nề nếp, phong thái, đạo đức nghề nghiệp của người lao động tương lai, đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả đμo tạo

Việc tổ chức các hoạt động sinh hoạt tập thể góp phần hình thμnh kỹ năng giao tiếp, ứng xử Đây lμ một kỹ năng không thể thiếu được của học sinh khi bước vμo cuộc sống sau nμy Đồng thời qua các buổi tọa đμm, thảo luận, giao lưu góp phần hình thμnh kiến thức tổng hợp của học sinh giúp học sinh nâng cao tầm hiểu biết của mình

Tổ chức thực hiện vμ kiểm tra học sinh chấp hμnh nội quy, quy chế học tập vμ rèn luyện sẽ góp phần hình thμnh đạo đức nghề nghiệp của học sinh Kiểm tra, thi cử sẽ hình thμnh tính chủ động, tự giác của học sinh ; các hoạt

động Đoμn, lớp sẽ hình thμnh tinh thần đoμn kết, phối hợp, hợp tác với nhau để hoμn thμnh nhiệm vụ

1.3.3.6 Môi trường học tập, sinh hoạt trong nhμ trường

Môi trường học tập, sinh hoạt trong nhμ trường lμ một tập hợp rất nhiều yếu tố Trước hết, đó lμ hệ thống phòng ở với các dịch vụ điện, nước, điện thoại đi kèm Hiện nay, học sinh thường chỉ chỉ chấp nhận phòng ở từ 4- 6 người/phòng, chứ không phải 10-12 người/phòng như trước kia Khu vệ sinh phải kép kín trong phòng ở Ngoμi nhu cầu điện thắp sáng học sinh còn có nhu cầu quạt điện,nghe nhạc Đó lμ những dịch vụ góp phần ổn định điều kiện sống của học sinh Trật tự trị an trong nhμ trường nói chung vμ khu ký túc xá nói riêng lμ một yêu cầu quan trọng của học sinh Cảnh quan môi trường trong khuân viên trường học : cây xanh, thảm cỏ, vườn hoa vμ vệ sinh sạch sẽ lμ một môi trường tốt , đem lại cảm giác thư thái vμ yên bình cho học sinh nghỉ ngơi để học tập tốt hơn Các khu vui chơi, sân tập, câu lạc bộ thanh niên tạo ra môi trường sinh hoạt lμnh mạnh cho học sinh trong thời gian nghỉ ngơi

Cuối cùng lμ mối quan hệ giữa học sinh với giáo viên, giáo viên chủ nhiệm, cán bộ quản lý, phục vụ Đây lμ mối quan hệ thường ngμy giữa học sinh

vμ cán bộ, giáo viên trong trường Những tác động đó có ảnh hưởng rất lớn đến tinh thần, tình cảm vμ tâm lý học sinh

1.3.3.7 Mối quan hệ nhμ trường với doanh nghiệp

Mối quan hệ nhμ trường với doanh nghiệp thực chất lμ mối quan hệ học

đi đôi với hμnh, gắn lý luận với thực tiễn Vai trò của doanh nghiệp trong giáo dục đμo tạo nói chung vμ trong việc nâng cao hiệu quả đμo tạo nói riêng lμ rất quan trọng Vai trò đó được thể hiện trong việc tiếp nhận học sinh tham quan, thực tập, doanh nghiệp tham gia báo cáo thực tế, tham gia hội thảo về xây dựng