« Cụ thể, DEKA là một nhãn hàng hoàn toàn mới trên thị trƣờng, công ty mới chú trọng tới những hoạt động sản xuất và kinh doanh sao cho có lãi mà thiếu những tính toán, định hƣớng mang[r]
Trang 1TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1 Lý do chọn đề tài
Xem xét lại quá trình vận hành và xâm nhập thị trường của sản phẩm DEKA tôi nhận thấy có nhiều bất cập trong công tác định hướng thị trường « Cụ thể, DEKA là một nhãn hàng hoàn toàn mới trên thị trường, công ty mới chú trọng tới những hoạt động sản xuất và kinh doanh sao cho có lãi mà thiếu những tính toán, định hướng mang tính chiến lược lâu dài Thiếu định hướng thị trường, không định vị sản phẩm DEKA, thiếu bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm đây là những sai lầm cơ bản có thể khiến cho công ty thất bại trên thị trường, và nhãn hàng DEKA có thể sẽ bị biến mất trong một thời gian không xa «Với mong muốn áp dụng được những lý thuyết mà tôi đã được học về định hướng chiến lược thị trường và qua nghiên cứu thực tế tại công ty CP XD và TM Hoàng
Long, tôi quyết định chọn đề tài » “Định hướng chiến lược thị trường sản phẩm giấy
vệ sinh và khăn giấy cao cấp DEKA của công ty CP Xây dựng và Thương mại Hoàng Long” làm đề tài luận văn tốt nghiệp và là phương hướng hoạch định giúp công
ty phát triển ổn định trong thời gian tới
2 Tổng quan nghiên cứu:
Tác giả nghiên cứu các tài liệu về chiến lược thị trường và phương pháp định hướng chiến lược từ các giáo trình về chiến lược và marketting Từ lý thuyết chung về chiến lược phát triển thị trường và định hướng chiến lược, tác giả rút ra được khung lý thuyết chung về thị trường và chiến lược thị trường Nắm được quy trình lập chiến lược thị trường và sử dụng các công cụ như lý thuyết thị trường của trường bên trong EFE và IFE
làm công cụ lựa chọn chiến lược.”
Ngoài ra, tác giả có thảm khảo các công trình nghiên cứu về số liệu ngành giấy để
có các nhận định, đánh giá về cơ hội thách thức của môi trường đối với ngành giấy nói chung và với nhãn hàng DEKA nói riêng
Trang 23 Mục tiêu nghiên cứu
3.1 Mục tiêu chung
Xác đinh được định hướng chiến lược cho thị trường tiêu thụ sản phẩm giấy vệ sinh
và khăn giấy cao cấp của công ty Hoàng Long trong bối cảnh ngành giấy Việt Nam giai đoạn 2017 -2020
3.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung, luận văn dự kiến sẽ giải quyết những mục tiêu cụ thể sau
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về xác định định hướng chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm, và cách thức vận dụng lý thuyết đó vào việc hoạch định chiến lược cho doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất giấy vệ sinh cao cấp
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu hoạt hoạt động thị trường và công tác định hướng chiến lược thị trường của công ty cổ phần xây dựng và thương mại Hoàng Long
4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian:
Nghiên cứu sâu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm giấy DEKA của công ty CP XD và
TM Hoàng Long trên phạm vi toàn quốc, tập trung sâu hơn vào khu vực miền Bắc và so sánh với hoạt động tại các công ty là đối thủ cạnh tranh
Phạm vi thời gian:
Nghiên cứu hoạt động cung cấp sản phẩm DEKA trong giai đoạn 2014-2016
Định hướng chiến lược cho công ty giai đoạn 2017-2020
Nhận định về cơ hội và thách thức trong việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giấy DEKA của công ty Hoàng Long
5 Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn
- Phương pháp phân tích tổng hợp
- Phương pháp thống kê so sánh
Trang 3- Phương pháp phân tích tổng hợp
- Phương pháp thống kê so sánh
- Phương pháp chuyên gia
- Phương pháp phân tích dựa trên ma trận SWOT, lựa chọn chiến lược bằng ma trận QSPM, phương pháp đanh giá bằng ma trận IFE và EFE
6 Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở bài, kết luận và danh mục tà liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường sản phẩm của doanh
nghiệp
Bố cục chương I gồm 3 phần
Lý thuyết về thị trường
Lý thuyết về chiến lược phát triển thị trường
Công cụ lựa chọn chiến lược
Chương 2: Thực trạng thị trường nhãn hàng DEKA của công ty CP XD và TM Hoàng Long
Bố cục của chương II tác giả phân tích thực trạng hoạt động phát triển thị trường theo đúng quy trình lập chiến lược thị trường Từ đó có những phân tích nhận định điểm mạnh điểm yếu, những mặt đúng và chưa đúng trong công tác định hướng chiến lược phát triển thị trường
Tổng quan về công ty CP XD và TM Hoàng Long (Sau đây gọi tắt là công ty Hoàng Long)
Thông tin chung về doanh nghiệp
Công ty CP XD và TM Hoàng Long là một công ty khá nổi tiếng tại Thanh Hóa
Là công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực : Xây Dựng, sản xuất, thương mại và dịch vụ Tên đầy đủ của công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HOÀNG LONG
Địa chỉ: Khu mới, Xã Lộc Tân, Huyện Hậu Lộc, Tỉnh Thanh Hóa
Giám đốc: Nguyễn Văn Sự
Trang 4Điện thoại: 0373.831.888
Fax: 0373.832.888
Email: Hoanglong-co@gmail.com
Diện tích công ty quản lý : 12.000 m2
Vốn điều lệ: 10.000.000.000 đồng
Trụ sở: Khu mới, xã Lộc Tân, Huyện Hậu Lộc, tỉnh Thanh Hóa
Lịch sử hình thành và phát triển
“Công ty CP XD và TM Hoàng Long được thành lập từ năm 2009 và được Sở kế hoạch đầu tư tỉnh Thanh hoá cấp giấy đăng ký kinh doanh số 2801335040 ngày 15 tháng
04 năm 2009 với vốn điều lệ 3.100.000.000 VNĐ Lĩnh vực hoạt động chính của doanh nghiệp là thầu xây dựng dân dụng và công trình công cộng, kinh doanh vật liệu xây dựng.”
“Ngày 25 tháng 10 năm 2010 thành lập nhà máy gạch không nung công suất 12.000-15.000 viên / ngày Với tổng vốn đầu tư 3.7 tỷ đồng, nâng tổng vốn điều lệ của công ty lên mức 7 tỷ đồng, và là danh sách các công ty có quy mô vừa tại Thanh Hóa.”
“Công ty Hoàng Long đăng ký thay đổi lần 1 vào ngày 15 tháng 11 năm 2013 và chính thức sản xuất kinh doanh ngành giấy Nhà máy giấy vệ sinh và khăn giấy DEKA với tổng công suất thiết kế 2.000 tấn / năm Tổng đầu tư cho dự án sản xuất và kinh doanh sản phẩm giấy Tissue là 3 tỷ VNĐ Nâng tổng vốn điều lệ của doanh nghiệp lên mức 10 tỷ đồng Sản phẩm DEKA bắt đầu đi vào thị trường từ tháng 02 năm 2014 Là Sản phẩm giấy Tissue thân thiện với môi trường và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.”
Trong chương II, luận văn đề cập sơ qua về hoạt động chung của công ty
Kết quả của hoạt động kinh doanh sản phẩm giấy vệ sinh và khăn giấy cao cấp DEKA trong các năm 2014-2016
Phân tích kết quả tăng trưởng doanh thu qua các năm
Phân tích các chỉ tiêu tài chính
Cơ sở vật chất của công ty
Tình hình lao động
Trang 5Và tập trung phân tích hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp Bao gồm các hoạt động:
Công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường
Nghiên cứu phân khúc khách hàng của công ty
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chiến lược sản phẩm của công ty
Chiến lược giá của công ty
Mạng lưới phân phối của công ty
Từ đó tổng kết những kết quả đạt được của công tác phát triển thị trường trong thời gian qua trên các kết quả về :
Doanh thu theo vùng địa lý
Doanh thi theo cơ cấu sản phẩm
Kết quả về thương hiệu và uy tín của nhãn hàng
Đánh giá về kết quả đạt được của công tác phát triển thị trường:
Thành tựu
Hạn chế
Chương III: Chiến lược phát triển thị trường của nhãn hàng DEKA của công ty Hoàng Long
Trong chương này tác giả phân tích sâu về môi trường kinh doanh, bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường ngành của công ty nhằm nhận định về cơ hội và thách thức của nhãn hiệu DEKA khi ra nhập thị trường
Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp nhằm nhận định được điểm mạnh, điểm yếu của công ty Kết hợp với lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff và công cụ lựa chọn chiến lược EFE, IFE và ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược đúng đắn cho công ty trong thời gian tới
Từ những phân tích và áp dụng công cụ lựa chọn chiến lược công ty định hướng
cho mình chiến lược: Thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại, mở rộng thị trường mới
Tác giả đưa ra quy trình và giải pháp để có thể thực hiện được chiến lược thị trường
đã đề ra
Trang 6Để thâm nhập sâu và mở rộng thị trường Công ty cần nghiên cứu phản ứng tiêu dùng của khách hàng sau khi dùng thử sản phẩm, và nghiên cứu kỹ về thị trường mới Khai thác thêm nhu cầu của khách hàng về nhu cầu sử dụng sản phẩm giấy tissue bằng các bảng điều tra
“Địa điểm thực hiện: Từ đại lý của công ty và các nguồn thông tin trên mạng điện
tử, báo, tạp chí.”
“Phương tức thực hiện: thu thập thông tin trực tiếp tại các đại lý hoặc có thể từ kết quả bán hàng Thu thập thông tin gián tiếp thông qua các kết quả thống kê của ngành và các cơ quan chức năng.”
“Ngân sách thực hiện: nguồn vốn cho nghiên cứu và tiếp cận thị trường được trích
từ quỹ phát triển kinh doanh (10%), và thưởng cho cán bộ công nhân viên làm tốt nhiệm
vụ là 10% (trích từ quỹ khen thưởng).”
Phân đoạn thị trường
“Phân đoạn thị trường theo vùng địa lý và theo nhân khẩu học.”
- “Trong nước mở rộng ra thị trường miền Bắc, miền Trung và miền Nam.”
- “Tại các tỉnh đang hoạt động, cần phủ kín và sâu hơn nữa, cần dùng tới các công
cụ bán hàng, quảng cáo, để bám chăc thị trường trước các đối thủ cạnh tranh.”
Theo nhân khẩu học:
-Tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập từ trung bình và khá trở lên
- Khu vực dân cư có cơ sở hạ tầng phát triển, dân trí cao
Lựa chọn thị trường mục tiêu
-Tập trung vào các khu vực thị xã, thị trấn của các huyện thuộc các tỉnh lân cận có khoảng cách địa lý gần nhất với nhà máy, nhằm hạn chế được chi phí logistic Công ty cũng cần phải đặt mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sang các tỉnh thành lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Quảng Ninh, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Lạt, và nhiều tỉnh thành phố trên cả nước Trong đó tập trung vào các trung tâm thương mại và đại lý
có quy mô Việc lựa chọn các trung tâm thương mại và các đại lý có quy mô lớn là cách thức để doanh nghiệp quảng bá thương hiệu và đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất Thâm nhập và phát triển thị trường
Trang 7Công ty sử dụng các chiến lược, kế hoạch của mình để đạt được những mục tiêu đặt
ra
- Tăng khối lượng hàng hóa trên thị trường cũ gồm:Tăng các dòng sản phẩm giấy
vệ sinh, các dòng khăn giấy ăn, khăn lau tay, khăn lau bếp, khăn ví…
- Tăng khối lượng hàng hóa từ các thị trường tiềm năng mới gồm: các thị trường là các tỉnh lân cận, các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Quảng Ninh, Huế, TP HCM, Đà Lạt, Vũng Tàu….,Và có thể hướng tới xuất khẩu sang các nước Lào, Campuchia Giải pháp của công ty khi thực hiện chiến lược thị trường
Phát triển thị trường là chiến lược vô cùng quan trọng, bởi vì DN nào cũng muốn ngày càng phát triển và trở thành một công ty mạnh có uy tín trên thị trường mà nó tham gia Tuy nhiên có mấy công ty làm được điều đó, vì để làm được điều đó thì phải có rất nhiều yếu tố trong đó chiến lược phát triển thị trường là một yếu tố mang tính chất định hướng then chốt
Giải pháp tác động trực tiếp
Chiến lược về giá
Giá cả là một yếu tố mang tính cạnh tranh rất cao, nhất là khi mức sống của dân cư tuy ngày càng tăng nhưng yếu tố giá vẫn rất quan trọng và nhiều khi nó mang tính quyết định
- Với các khách hàng truyền thống, công ty có các chính sách đãi ngộ về giá như: mức thay đổi giá rất hạn chế, giá có chiết khấu giảm tùy vào khối lượng mua hàng
- Các chính sách giá vẫn được duy trì như giai đoạn trước gồm: chính sách giảm giá, chiết khấu, hình thức thanh toán với từng loại khách hàng
- Giảm giá bằng rất nhiều cách: trong đó Công ty đã sử dụng một vài biện pháp sau trong việc giảm chi phí sản xuất và quản lý chung
+ Giảm chi phí hành chính văn phòng trong Công ty bằng cách cắt giảm một số bộ phận và nhân sự không hiệu quả
+ Tìm nguồn nguyên liệu mới, liên kết với các doanh nghiệp khác trong việc tìm kiếm nguyên vật liệu nhằm tận dụng lợi thế giá nguyên vật liệu nhằm giảm chi phí đầu vào
Trang 8+ Mở rộng sản xuất nhằm tận dụng lợi thế quy mô…
Chiến lược sản phẩm
- Nâng cao chất lượng sản phẩm
- Đa dạng hóa sản phẩm
- Cải tiến mẫu mã hợp thời trang và tạo nên sự khác biệt trong thương hiệu DEKA với các thương hiệu khác nhằm tăng uy tín đối với khách hàng trong nước và nước ngòai
- Đa dạng, phong phú cải tiến bao bì, đóng gói sản phẩm nhằm vừa tạo sự gọn nhẹ lại thu hút khách hàng
- Sản phẩm phải mang tính đột phá
Kênh phân phối:
Công ty có cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp
Phát triển rộng hơn kênh phân phối như tăng số lượng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thiết lập các mối quan hệ khách hàng mới
Phát triển hệ thống bán lẻ nhằm mang thương hiệu của Công ty tới khách hàng nhanh hơn
Phát triển các hệ thống đại lý cấp 2 nhằm lan rộng và giảm chi phí đưa sản phẩm tới người tiêu dùng
Xúc tiến thương mại
Các chương trình khuyến mại cũng thường xuyên được thực hiện nhằm kích thích
sự tiêu dùng tăng lên của khách hàng như: Giảm giá trong các dịp đặc biệt, quà tặng, phiếu tặng quà…Theo thống kê thì khuyến mại là hình thức khuyến mại được ưa thích nhất với 73.1 %, tặng phiếu mua hàng là 16%, tặng quà là 10.9% Hiểu được tâm lý khách hàng vì vậy mà Công ty đã có các chiến dịch khuyến mãi phù hợp nhằm tiêu thụ được một khối lượng sản phẩm theo mong đợi
Dịch vụ khách hàng ngày càng được Công ty quan tâm vì đây là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, kể cả khách hàng lớn hay là khách hàng bán lẻ thì cần phải có phong cách chuyên nghiệp
Có các chế độ thưởng phạt rõ ràng với các nhân viên trong các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, nhằm tạo được tác phong bán hàng chuyên nghiệp
Trang 9Giải pháp cho hoạt động nghiên cứu và phát triển
Nhận biết được tầm quan trọng của Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường nên hàng năm Công ty chi khoảng 0.8% DT cho hoạt động này, và con số chi phí này càng ngày càng tăng nhằm tăng hiệu quả
Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường rất quan trọng, giúp DN lựa chọn được sản phẩm tiêu thụ chủ yếu, đoạn thị trường mục tiêu tiềm năng phù hợp năng lực sản xuất của DN
Theo chức năng của từng phòng, nên phòng kế hoạch sẽ đảm nhận nhiệm vụ này Hoạt động nghiên cứu là đầu tàu cho các hoạt động tiếp theo, vì vậy các nhân viên làm nhiệm vụ này phải có trình độ nhất định, được đào tạo bài bản để có thể đưa ra được những căn cứ chính xác và cập nhật nhất cho hoạt động sản xuất và tiêu thụ của Công ty Thành lập bộ phận chức năng Marketing
Marketing là yếu tố vô cùng quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của mỗi DN sản xuất hay kinh doanh Trong khi Công ty cổ phần XD và TM Hoàng Long vẫn chưa
có một phòng Marketing hòan chỉnh, phòng kế hoạch và kinh doanh kiêm luôn nhiệm vụ này, vì vậy thành lập một phòng chức năng như vậy là vô cùng cần thiết và cấp thiết Chính vì mức độ quan trọng của Marketing nên Công ty đang rất đầu tư cho đợt tuyển dụng sắp tới
Hoạt động thiết kế mẫu mã sản phẩm
Đây là bộ phận tạo nên sự vượt trội về hình ảnh DN trong khách hàng, sản phẩm phải mang tính sang tạo, đột phá nhưng phải phù hợp với thị hiếu, phong tục tập quán của người tiêu dùng
Đầu tư từ khâu tuyển dụng đến phát triển tay nghề cho nhân viên thiết kế, vì đây chính là bộ phận tạo ra sự đột phá cho sản phẩm của Công ty
Các bộ phận trên Công ty đã có các chính sách đãi ngộ hợp lý tạo động lực cho hoạt động nghiên cứu và phát triển của Công ty
Giải pháp về nguồn đầu vào cho sản xuất
Nguyên liệu đảm bảo đúng tiêu chuẩn
Trang 10Nhận biết được tầm quan trọng của nguyên vật liệu, trong khi có rất nhiều những nhà cung cấp với nguyên vật liệu có chất hóa học gây ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng Do đó công đoạn lựa chọn nhà cung cấp và kiểm nghiệm nguyên liệu đã được Công ty kiểm tra chặt chẽ
Tìm kiếm nguồn nguyên liệu để công ty có thể chủ động trong việc sản xuất, không
bị gò ép bởi các nhà cung cấp gây ảnh hưởng trong quá trình sản xuất và LN của Công ty Liên kết với các Công ty khác trong việc mua nguyên vật liệu nhằm tạo được lợi thế về giá
Kết luận
Chương 3: Định hướng chiến lược thị trường sản phẩm giấy DEKA của công ty
CP Xây dựng và thương mại hoàng long