“Từ những tồn tại hạn chế trong công tác xây dựng thương hiệu của du lịch Hạ Long, đồng thời trên cơ sở quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch của thành phố Hạ Long, tác giả đã đề xuất[r]
Trang 1MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Error! Bookmark not defined 1.1 Tổng quan về thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.2 Vai trò của thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.3 Chức năng của thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.4 Phân loại thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.2 Thương hiệu trong hoạt động du lịch Error! Bookmark not defined 1.2.1 Khái niệm về du lịch Error! Bookmark not defined 1.2.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch Error! Bookmark not defined 1.2.3 Khái niệm về thương hiệu du lịch Error! Bookmark not defined 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịchError! Bookmark not defined.
1.3.1 Yếu tố bên ngoài Error! Bookmark not defined 1.3.2 Yếu tố bên trong Error! Bookmark not defined 1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu du lịch Error! Bookmark not defined 1.4.1 Sơ đồ Quy trình xây dựng thương hiệu du lịchError! Bookmark not defined.
1.4.2 Nội dung các bước trong quy trình xây dựng thương hiệu du lịch Error! Bookmark not defined.
1.5 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch trên thế giới và Việt NamError! Bookmark not defined.
1.5.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch trên thế giớiError! Bookmark not defined.
Trang 21.5.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch của Đà Nẵng, Việt NamError! Bookmark not defined.
1.5.3 Bài học kinh nghiệm cho Hạ Long trong đẩy mạnh xây dựng thương hiệu du
lịch Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH HẠ LONG Error! Bookmark not defined 2.1 Tổng quan về Du lịch Hạ Long Error! Bookmark not defined 2.1.1 Giới thiệu chung về Hạ Long Error! Bookmark not defined 2.1.2 Một số kết quả của Du lịch Hạ Long Error! Bookmark not defined 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long Error! Bookmark not defined.
2.2.1 Các yếu tố bên ngoài Error! Bookmark not defined 2.2.2 Yếu tố bên trong Error! Bookmark not defined 2.3 Các hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch Hạ LongError! Bookmark not defined.
2.3.1 Công tác nghiên cứu, phân tích thị trường du lịch Hạ LongError! Bookmark not defined.
2.3.2 Tầm nhìn và định vị thương hiệu du lịch Hạ LongError! Bookmark not defined.
2.3.3 Thực trạng thiết kế các biểu trưng trực quan của du lịch Hạ Long Error! Bookmark not defined.
2.3.4 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và tên miền du lịch Hạ LongError! Bookmark not defined.
2.3.5 Thực hiện Marketing-Mix Error! Bookmark not defined 2.3.6 Đánh giá thương hiệu du lịch Error! Bookmark not defined 2.4 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng thương hiệu Du lịch Hạ LongError! Bookmark not defined.
2.4.1 Kết quả đạt được Error! Bookmark not defined 2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH
HẠ LONG Error! Bookmark not defined 3.1 Định hướng phát triển Du lịch Hạ Long Error! Bookmark not defined.
Trang 33.1.1 Quan điểm phát triển Error! Bookmark not defined 3.1.2 Mục tiêu phát triển Error! Bookmark not defined.
3.1.3 Tầm nhìn đến năm 2030 Error! Bookmark not defined.
3.2 Các giải pháp Error! Bookmark not defined 3.2.1 Các giải pháp đẩy mạnh xây dựng thương hiệu Du lịch Hạ Long Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Các giải pháp hỗ trợ Error! Bookmark not defined 3.3 Kiến nghị Error! Bookmark not defined 3.3.1 Đối với chính quyền địa phương Error! Bookmark not defined 3.3.2 Đối với Sở Du lịch Quảng Ninh Error! Bookmark not defined 3.3.3 Đối với các doanh nghiệp du lịch Error! Bookmark not defined 3.3.4 Đối với người dân địa phương Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined DANH MỤC THAM KHẢO Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined.
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
“Trước yêu cầu của quá trình toàn cầu hóa và sức ép cạnh tranh về điểm đến trên thế giới, việc xây dựng thương hiệu đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong công tác xúc tiến, quảng bá du lịch ở mỗi quốc gia, trong đó có Việt Nam Có thể nói thương hiệu là một trong những tài sản giá trị, quyết định sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của các điểm đến du lịch
So với các quốc gia khác trong khu vực, Việt Nam có nhiều lợi thế về cảnh quan thiên nhiên đặc sắc, văn hóa đa dạng và người dân thân thiện Tuy nhiên, thương hiệu du lịch Việt Nam trên trường quốc tế còn khá mờ nhạt mặc dù Chính phủ Việt Nam những năm qua đã dành nhiều nguồn lực cho phát triển du lịch, đồng thời ưu tiên tập trung cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia Du lịch Hạ Long cũng không nằm ngoài xu thế đó Đó là do sự phát triển không đồng bộ, chất lượng dịch
vụ du lịch chưa cao, chưa có những sản phẩm du lịch độc đáo, khác biệt để cạnh tranh với các điểm đến khác; sản phẩm tuyên truyền du lịch còn nghèo nàn, thiếu cảm xúc; kênh hỗ trợ tiếp thị hạn chế Do vậy, việc xây dựng thương hiệu du lịch là rất quan trọng
Trang 4đối với các điểm đến, trong đó có Hạ Long Đã có một số công trình nghiên cứu, đề tài luận văn thạc sĩ nghiên cứu về thương hiệu du lịch tại một số địa phương và điểm đến du lịch của Việt Nam, ngoài ra cũng có một số tham luận, đề án nghiên cứu về chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương cho tỉnh Quảng Ninh, tuy nhiên những nghiên cứu này mới chỉ đưa ra những định hướng cho việc xây dựng thương hiệu nói chung cho tỉnh Quảng Ninh thông qua việc thay đổi hành vi, nhận thức của chính quyền, nhân dân tỉnh Quảng Ninh Đến nay, chưa có một công trình nghiên cứu nào về việc xây dựng thương hiệu Du lịch Hạ Long Do vậy, trên cơ sở thương hiệu sẵn có kỳ quan – di sản vịnh Hạ
Long, tác giả đã lựa chọn đề tài “Đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch
Hạ Long” làm luận văn cao học của mình.”
Luận văn đứng trên góc độ tiếp cận của Sở Du lịch tỉnh Quảng Ninh Mục đích nghiên cứu của luận văn là đề ra các giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu
Du lịch Hạ Long nhằm góp phần đưa thương hiệu du lịch Hạ Long tiếp cận đến nhiều thị trường khách du lịch trên thế giới Để thực hiện được mục đích dó, luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu để phân tích, đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long giai đoạn 2013 - 2017, từ đó rút ra những kết quả đạt được, những mặt hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đó Trên
cơ sở đó, đưa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch
Hạ Long trong thời gian tiếp theo
“Luận văn đã sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp, là các báo cáo, niên giám thống
kê, tạp chí chuyên ngành, các nguồn thông tin được công bố chính thức trên Internet có liên quan đến du lịch Việt Nam nói chung và du lịch Quảng Ninh nói riêng Bên cạnh đó,
sử dụng các nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát thực địa, phỏng vấn cán bộ quản lý
du lịch tại địa phương, các doanh nghiệp du lịch và điều tra xa hội học đối với khách du lịch trong nước và quốc tế
Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 5 năm, từ năm 2013 - 2017, tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh
Nội dung của Luận văn gồm 3 chương: chương 1 - cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu; chương 2 - phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Hạ
Trang 5Long; chương 3 - các giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long
Trong chương 1, tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận chung về thương hiệu , xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu du lịch, các nhân tố ảnh hưởng bao gồm cả nhân tố bên trong và bên ngoài, đồng thời cũng đưa ra một số trường hợp điển hình trong nước và quốc tế, trên cơ sở đó rút ra bài học kinh nghiệm cho Hạ Long trong công tác xây dựng thương hiệu du lịch
Từ cơ sở lý luận trên, tác giả đã tiến hành phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch của Hạ Long giai đoạn 2013 – 2017 Ngoài các thông tin tổng hợp từ các nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả tiến hành khảo sát thực tế tại các điểm du lịch, phỏng vấn các bên liên quan và điều tra thông tin từ khách du lịch trong nước và quốc tế phục
vụ công tác nghiên cứu, qua đó đã đánh giá về công tác xây dựng thương hiệu du lịch một cách tổng quan như sau:”
“ Về kết quả đạt được:
- Tổng lượng khách du lịch đến Hạ Long từ 2013 đến tháng 6 tháng 2017 đạt trên
26 triệu lượt khách với mức tăng bình quân đạt 9 – 10%; tổng thu từ du lịch đạt gần 24.000 tỷ đồng, tăng bình quân 18 – 20%
- Hạ tầng giao thông, công nghệ thông tin và hạ tầng du lịch bắt đầu đầu tư có trọng tâm
- Một số sản phẩm du lịch đã thu hút du khách: tham quan di sản Hạ Long trên tàu du lịch, lưu trú ngủ đêm trên vịnh với nhiều hoạt động trải nghiệm câu cá, câu mực, tập dưỡng sinh, chèo thuyền kayak, trải nghiệm làm dân chài, công viên giải trí…
- Công tác tiếp thị thương hiệu du lịch đã từng bước gắn với nghiên cứu thị trường, định vị dòng sản phẩm du lịch phù hợp với thị trường cụ thể
- Đào tạo nghề đã được chú trọng và đẩy mạnh phù hợp với từng đối tượng
- Công tác quản lý giá cả được quan tâm, hạn chế được tình trạng tăng giá đột
ngột, gây bất ổn môi trường kinh doanh
Trang 6Tuy nhiên hạn chế vẫn còn nhiều, có tác động không nhỏ đến quá trình xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long, cụ thể như:
- Công tác định vị thương hiệu du lịch Hạ Long thiếu chuyên nghiệp; thông điệp tiếp thị hình ảnh thiếu nhất quán, thiếu cảm xúc
- Chưa có bộ nhận diện thương hiệu chuẩn Du lịch Hạ Long
- Chưa có nhiều sản phẩm độc đáo, khác biệt
- Sản phẩm tuyên truyền về du lịch chưa ấn tượng, chưa đa dạng loại hình
- Các kênh tiếp thị du lịch còn hạn chế, hiệu quả chưa cao
- Hạn chế về nguồn nhân lực du lịch chất lượng cao
- Quản lý và kiểm soát môi trường kinh doanh du lịch của chính quyền địa phương chưa đạt hiệu quả cao
-Vệ sinh môi trường tại các bãi biển và điểm tham quan chưa được đảm bảo
thường xuyên
Nguyên nhân của những hạn chế trên là do:
- Nhận thức của các cấp, ngành, doanh nghiệp và toàn xã hội về sự quan trọng của phát triển thương hiệu du lịch chưa thật đầy đủ
- Chưa có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long dài hạn
- Chưa có đội ngũ chuyên nghiệp để triển khai công tác xây dựng thương hiệu du lịch
- Cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật phục vụ cho hoạt động du lịch thiếu đồng bộ
- Sự tham gia của một số doanh nghiệp du lịch vào các hoạt động chung của ngành du lịch còn hạn chế Chưa có nhiều doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu riêng
- Sự phối hợp giữa các cơ quan chức năng chưa được gắn kết, trao đổi thông tin một cách kịp thời
- Nguồn kinh phí dành cho các hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch còn hạn chế Chưa phát huy hiệu quả nguồn lực xã hội hóa.”
Trang 7“Để du lịch phát triển bền vững, đạt hiệu quả cao theo tinh thần chỉ đạo của tỉnh Quảng Ninh, thành phố Hạ Long đã đưa ra quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch đến năm 2020, tầm nhìn 2030 như sau:
- Về quan điểm phát triển du lịch của thành phố Hạ Long: “Xây dựng và phát triển du lịch
Hạ Long bền vững theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại, hiệu quả, có trọng tâm, trọng điểm; để Du lịch Hạ Long là động lực trên hết thúc đẩy du lịch các địa phương trong tỉnh cùng phát triển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh Quảng Ninh”
- Về mục tiêu: Xây dựng thành phố Hạ Long trở thành thành phố du lịch hiện đại
và văn minh, là Trung tâm du lịch chất lượng cao của khu vực, góp phần xây dựng Quảng Ninh trở thành trung tâm du lịch quốc tế, một trọng điểm du lịch hàng đầu quốc gia; phấn đấu đến năm 2020, tổng khách du lịch đạt 12 triệu lượt, trong đó có 6 triệu khách quốc tế; Thời gian lưu trú trung bình đạt từ 3 ngày trở lên, tổng doanh thu đạt 25.000 tỷ đồng Thu ngân sách từ hoạt động du lịch đạt 10 – 15% thu nội địa” ”
“Từ những tồn tại hạn chế trong công tác xây dựng thương hiệu của du lịch Hạ Long, đồng thời trên cơ sở quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch của thành phố Hạ Long, tác giả đã đề xuất xây dựng tầm nhìn và một số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long như sau:
- Về tầm nhìn Hạ Long cần hướng đến, đó là “Du lịch Hạ Long hướng tới trở thành một trung tâm du lịch đẳng cấp quốc tế, có thương hiệu mạnh và sức hấp dẫn toàn cầu đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách du lịch”
- Về các giải pháp:
+ Thứ nhất, Hạ Long phải xác định được thị trường khách mục tiêu là ai bao gồm
cả khách trong nước và quốc tế, trên cơ sở đó nghiên cứu xây dựng các dòng sản phẩm dịch vụ du lịch phù hợp Đồng thời đặt mục tiêu tăng trưởng đối với các thị trường khác hàng đầu hiện có
+ Thứ hai, xác định lợi thế để định vị thương hiệu Hạ Long có kỳ quan – di sản vịnh Hạ Long là lợi thế tuyệt đối do vậy nên định vị thương hiệu thông qua lợi thế này
Do vậy, định vịnh thương hiệu du lịch Hạ Long cần chuyển tải đó là một kỳ quan thiên nhiên của Việt Nam và cả thế giới
Trang 8+ Thứ ba, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu du lịch ấn tượng Theo nghiên cứu của tác giả, về logo nên giữ lại hình ảnh hòn Trống mái và bóng núi mờ như trong logo
du lịch hiện nay, chỉnh sửa lại thiết kế và đưa câu khẩu hiệu du lịch xuống phía dưới hình
hòn Trống mái “Vịnh Hạ Long – Thực sự một Kỳ quan thiên nhiên” (tiếng Việt) và “Ha Long Bay – A Truly Natural Wonder” (tiếng Anh) Phiên bản tiếng Anh và tiếng Việt
được tách riêng Bởi những giá trị ngoại hạng mang tính toàn cầu về mặt cảnh quan và
địa chất, địa mạo, do vậy vịnh Hạ Long đã được cả thế giới công nhận và tôn vinh “Vịnh
Hạ Long – Thực sự một Kỳ quan thiên nhiên” hàm ý bởi vì hấp dẫn, thú vị, độc đáo và
khác biệt sẽ mang đến cho du khách những cảm xúc, cảm hứng chân thật nhất và điều đó
sẽ kích thích sự tò mò và mong muốn được đến tham quan Hạ Long của du khách Logo được sử dụng 03 gam màu (xanh, vàng, đỏ), được lấy cảm hứng từ sự hòa trộn giữa thiên nhiên và văn hóa của một vùng đất kỳ quan – di sản, là sắc màu của biển trời, núi non Hạ Long, lễ hội carnaval Hạ Long Các gam màu phối hợp với nhau tạo nên một logo đầy sức hút Các ấn phẩm, sản phẩm tuyên truyền nên đa dạng hóa, sử dụng nhiều ngôn ngữ để dễ tiếp cận đến các thị trường khách.”
+ Thứ tư, cần đăng ký bản quyền biểu tượng du lịch và tên miền internet đối với các trang web chính thống Sử dụng đăng ký tên miền theo kiểu “bao vây” để du khách
dễ dàng tiếp cận thông tin về du lịch Hạ Long Nên thành lập một bộ phận quản trị thương hiệu để đánh giá hiệu quả hoạt động của ngành du lịch thành phố để giúp cho thành phố đưa ra được các định hướng tiếp theo cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch của mình
+ Thứ năm, phải xây dựng chiến lược marketing-mix cho du lịch Hạ Long, cụ thể: (1) về phát triển sản phẩm du lịch nên tập trung vào sản phẩm khai thác thế mạnh của vịnh Hạ Long như khám phá thiên nhiên, tàu lưu trú nghỉ đêm, trải nghiệm văn hóa làng chài trên vịnh Hạ Long; (2) về chính sách giá cần đưa ra và kiểm soát chặt chẽ các quy định về giá trong các hoạt động du lịch, đặc biệt phải kết nối sự vào cuộc đồng bộ của các ban ngành liên quan để đảm bảo ổn định môi trường kinh doanh; (3) về kênh phân phối tăng cường cập nhật và cung cấp thông tin cho cơ quan truyền thông, báo chí, phối hợp chặt chẽ với các đối tác trong nước và quốc tế, các đại lý du lịch, văn phòng đại diện ;
Trang 9(4) về hỗ trợ tiêu thụ, nên nghiên cứu đề xuất cơ chế thuê một đơn vị marketing chuyên nghiệp xây dựng chiến lược marketing tới các thị trường mục tiêu và thành lập Đội marketing chuyên phụ trách triển khai chiến lược marketing du lịch cho Hạ Long Sự kiêm nhiệm như hiện nay sẽ không có hiệu quả
“Công tác quảng bá nên tập trung sử dụng truyền hình và kỹ thuật công nghệ số, thế giới hiện nay là thế giới phẳng, do vậy tận dụng quảng cáo các kênh thông tin như trang web, kênh truyền hình quốc tế (CNN), đặc biệt những trang mạng xã hội được sử dụng phổ biến ở các thị trường weibo, whatapp, facebook , mua quảng cáo banner trên Tripadvisor hay Google Search Đồng thời tiếp tục quảng bá du lịch trên các tạp chí trong nước, quốc
tế, các kênh truyền hình, pano tấm lớn, sự kiện du lịch, đón các đoàn báo chí, lữ hành đến khảo sát và tuyên truyền hình ảnh du lịch.”
(5) Về đào tạo nguồn nhân lực, tích cực đào tạo cho cán bộ quản lý về du lịch, nhân viên trong ngành kỹ năng nghề phù hợp; đào tạo tại chỗ hoặc cử tham dự các khóa tập huấn trong và ngoài nước Đẩy mạnh đào tạo ngoại ngữ với nhiều thứ tiếng để đáp ứng yêu cầu của nhiều thị trường khách
“+ Thứ sáu, ngoài ra còn có các giải pháp hỗ trợ khác như: (1) Tăng cường bảo vệ môi trường tự nhiên, đảm bảo môi trường đầu tư, kinh doanh ổn định, an toàn; (2) tăng cường công tác quản lý nhà nước đối với tất cả các hoạt động du lịch (3) hoàn thiện các
cơ chế, chính sách, luật pháp du lịch về phát triển du lịch để đảm bảo môi trường du lịch lành mạnh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp du lịch kinh doanh và mang đến sự hài lòng cho khách du lịch
Để thực hiện thành công các giải pháp, tác giả cũng đưa ra các kiến nghị đối với chính quyền địa phương, Sở Du lịch Quảng Ninh, các doanh nghiệp du lịch và cộng đồng dân cư cùng nỗ lực vì sực phát triển chung của du lịch Hạ Long
Như vậy, từ khung lý thuyết về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, tác giả đã tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu du lịch Hạ Long và
đề ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long
Trang 10Trong quá trình tiến hành nghiên cứu, với lợi thế công tác tại Sở Du lịch Quảng Ninh do vậy, việc tiếp xúc, phỏng vấn, điều tra khách và lấy thông tin về du lịch Quảng Ninh có nhiều thuận lợi Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn gặp khó khăn về thời gian nghiên cứu do đó không tránh khỏi những thiếu sót Tác giả rất mong nhận được những đánh giá, góp ý từ thầy cô giáo cùng các độc giả.”