Nghiên cứu này nhằm góp phần giúp các đài truyền hình, đặc biệt là đài truyền hình Công an nhân dân có thêm cơ sở trong việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự thoả mãn c[r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
LỜI MỞ ĐẦU
"Khách hàng là thượng đế", đó là phương châm làm việc của tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt Các doanh nghiệp hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc thiết kế và cung cấp những sản phẩm - dịch vụ, không đem lại sự thoả mãn cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng không mang lại thành công cho công ty Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao các công ty luôn đảm bảo được sự thoả mãn cho khách hàng? Họ đo lường và kiểm soát sự thoả mãn của khách hàng ra sao? Những yếu tố nào tác động đến sự thoả mãn của khách hàng?
Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã tập trung nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng và tìm ra những thang đo, những chỉ số để giúp các công ty đo lường và kiểm soát sự thoả mãn của họ
Do nhu cầu tuyên truyền cũng như để phù hợp với xu thế phát triển chung của lĩnh vực truyền thông, ngày 11 tháng 12 năm 2011 truyền hình Công an nhân dân (ANTV) đã chính thức phát sóng trở thành một kênh độc lập Hiện nay ANTV
là một bộ phận quan trọng nhất, chiếm tỷ trọng trên 90% về mô hình tổ chức, kinh phí của Trung tâm Phát thanh, Truyền hình, Điện ảnh Công an nhân dân Cũng giống như các đài truyền hình hiện nay, việc tìm ra những yếu tố tác động vào sự thoả mãn của khán giả khi xem truyền hình và đo lường các yếu tố này là thực sự cần thiết cho việc hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng chương trình và gia tăng khả năng cạnh tranh của đài truyền hình Công an nhân dân trong việc thu hút
khán giả Từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: " ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐẦU THU TRUYỀN HÌNH AN VIÊN TẠI
HÀ NỘI ĐỐI VỚI KÊNH TRUYỀN HÌNH CÔNG AN NHÂN DÂN" để
nghiên cứu
Trang 2Nghiên cứu này nhằm góp phần giúp các đài truyền hình, đặc biệt là đài truyền hình Công an nhân dân có thêm cơ sở trong việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự thoả mãn của khán giả tại khu vực Hà Nội đối với kênh ANTV, từ
đó xây dựng cải tiến chất lượng chương trình để phục vụ công chúng tốt hơn
và nâng cao chất lượng phục vụ đời sống văn hóa tinh thần cho nhân dân trên toàn quốc
Nghiên cứu nhằm vào các mục đích sau:
(1) Xác định các yếu tố có khả năng tác động vào sự thoả mãn của khách hàng sử dụng đầu thu truyền hình An Viên tại Hà Nội khi xem kênh ANTV (2) Xây dựng thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố trên với sự thoả mãn của khách hàng sử dụng đầu thu truyền hình An Viên tại Hà Nội đối với kênh ANTV
(3) Kiến nghị các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khán giá đối với kênh ANTV
Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khán giả sử dụng đầu thu Truyền hình An Viên tại Hà Nội đối với Kênh Truyền hình Công an nhân dân
Đối tượng nghiên cứu: sự thỏa mãn của khán giả sử dụng đầu thu Truyền hình
An Viên tại Hà Nội
Phương pháp nghiên cứu: được thực hiện qua hai bước - nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cả hai nghiên cứu này đều tiến hành tại Hà Nội
Đề tài này đem lại một ý nghĩa thực tiễn cho các đài truyền hình, các trung tâm quảng cáo của đài, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các tổ chức kinh doanh đang và sẽ quảng cáo sản phẩm của mình trên truyền hình Cụ thể như sau:
- Đối với các đài truyền hình nói chung và truyền hình Công an nhân dân nói riêng, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các đài truyền hình xác định rõ các yếu
tố tác động đến sự thoả mãn của khán giả xem truyền hình cũng như cách thức đo lường các yếu tố này Từ đó đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để cải tiến
Trang 3nâng cao chất lượng chương trình, mang lại sự thoả mãn cho khán giả, thu hút khán giả nhằm thực hiện tốt công tác thông tin, tuyên truyền và làm phong phú đời sống tinh thần nhân dân, đồng thời cũng làm tăng nguồn thu từ quảng cáo giảm bớt chi ngân sách nhà nước cho ngành truyền hình
- Nghiên cứu này giúp cho các trung tâm quảng cáo của các đài có hướng điều tra, đo lường sự thỏa mãn của khán giả đối với đài mình, từ đó đưa ra khung giá quảng cáo hợp lý, tránh đưa giá quảng cáo quá cao làm mất đi lượng khách hàng hoặc đưa giá quá thấp gây lãng phí
Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố tác động mạnh đến sự thoả mãn của khán giả xem truyền hình Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu, xây dựng các chương trình quảng cáo, tuyên truyền nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo ra hình ảnh tốt, thu hút khán giả để tăng tính hiệu quả cho việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu cho khách hàng của họ Nghiên cứu này có thể giúp ích cho các doanh nghiệp đang và sẽ quảng cáo trên truyền hình có thể kiểm nghiệm
kế hoạch quảng cáo trên truyền hình của mình có phù hợp với tâm lý, thị hiếu của khán giả hay không
Kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận này được chia thành 3
chương
Chương 1: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khán giả đối với kênh truyền hình
Chương 2: Phương pháp thống kê phân tích sự thỏa mãn của khán giả đối với kênh truyền hình
Chương 3: Phân tích nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng đầu thu truyền hình An Viên tại Hà Nội đối vói kênh truyền hình Công an nhân dân
CHƯƠNG 1
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁN GIẢ ĐỐI VỚI
Trang 4KÊNH TRUYỀN HÌNH
Mục đích của đề tài là đo lường sự thỏa mãn của khán giả, nhưng cơ sở lý thuyết được sử dụng là lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, bởi vì đề tài này
coi khán giả xem truyền hình là khách hàng của đài truyền hình
Một đài truyền hình thành công hay không được thể hiện ở lượng khán giả của đài đó Lượng khán giả lớn không những giúp nhà đài thực hiện tốt được chức năng chính là chức năng thông tin, tuyên truyền, mà còn có nguồn thu lớn từ quảng cáo là nguồn kinh phí để sản xuất và nâng cao chất lượng chương trình Đối với các kênh truyền hình trả tiền, thì rõ ràng khán giả chính là khách hàng Đối với các kênh truyền hình không trả tiền, thì khán giả xem chương trình kèm quảng cáo cũng đem lại nguồn thu cho đài, nên cũng có thể coi khán giả là khách hàng Vì vậy, luận văn này sẽ nhắc đến khán giả như là khách hàng, và dựa vào lý thuyết về
sự thỏa mãn của khách hàng để đo lường sự thỏa mãn của khán giả xem truyền hình
Trong chương 1 của đề tài tác giả đề cập đến các khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các nghiên cứu sẵn có của các nhà khoa học, nhà kinh tế như Kotler (2001), Bachelet (1995), Oliver (1997), Tse và Wilton (1988) Từ đó có thể khái quát về sự thỏa mãn của khách là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng
Do vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ đó với những kỳ vọng của họ Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không thỏa mãn nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng thỏa mãn nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất thỏa mãn nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi
Trang 5Tiếp đó, tác giả đưa ra các mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng
đã có như: mô hình Kano (1984); mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI); mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994; mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng của Zeithmal & Bitner (2000), từ đó xác định được mô hình lý thuyết phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả
Mô hình nghiên cứu được đề nghị nhằm phân tích các ba yếu tố ảnh hưởng
sự thỏa của khán giả đối với kênh truyền hình, bao gồm : chất lượng kênh truyền hình, nhân tố hoàn cảnh, và nhân tố cá nhân Trong đó, tác giả đi sâu phân tích hai yếu tố chất lượng kênh, và nhân tố cá nhân
Bằng phương pháp định tính thông qua tổng quan tư liệu và thảo luận, lấy ý kiến chuyên gia, nghiên cứu đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khán giả đối với kênh truyền hình Công an nhân dân, qua đó xây dựng được thang
đó đánh giá sự thỏa mãn của khán giả đối với kênh truyền hình Công an nhân dân
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ PHÂN TÍCH SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁN GIẢ ĐỐI VỚI KÊNH TRUYỀN HÌNH
Tiếp tục với những nghiên cứu đã có tại chương 1, chương 2 tác giả đề cập
Trang 6đến những phương pháp thống kê phân tích sự thỏa mãn của khán giả đối với kênh truyền hình Bao gồm các phương pháp nghiên cứu
- Thiết kế bảng hỏi
Thông qua phương pháp xây dựng bảng hỏi, kết hợp thăm dò thử, tác giả xây dựng được bảng hỏi căn cứ vào các thang đo đánh giá sự thỏa mãn của khán giả đối với kênh truyền hình Công an nhân dân
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Bằng kết quả thăm dò thử, sử dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, nghiên cứu đã loại ra các biến (nhân tố) không phù hợp Đây là cơ sở xây dựng bảng hỏi chính thức
Thông qua kết quả mẫu thu được từ điều tra thử và phân tích độ tin cậy của thang đo, ta đã xác định được năm yếu tố cấu thành chất lượng của Kênh Truyền hình CAND, ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khán giả Kênh Truyền hình CAND, đồng thời xác định các chỉ báo nhằm đánh giá được sự thỏa mãn đó
- Xác định mẫu điều tra
Tổng thể nghiên cứu là những khán giả đã từng xem kênh truyền hình Công
an nhân dân tại thành phố Hà Nội, thông qua danh sách khách hàng đang sử dụng đầu thu truyền hình An Viên (AVG) tại Hà Nội, mà trong đó Kênh Truyền hình Công an nhân dân là một trong những kênh truyền hình được giới thiệu và quảng
bá nhiều nhất trong các số kênh truyền hình được phát trên hệ thống truyền dẫn,
đầu thu AVG Tổng thể danh sách khách hàng thu thập được là 1500 khách hàng
Phương pháp chọn là chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận lợi đã được sử dụng và được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu
Trang 7Kích thước mẫu, nghiên cứu sử dụng công thức của Cochran (1977) để xác định, với mẫu nghiên cứu được đề nghị là 200
- Phương pháp phân tích thành phần chính PCA (Princible Component
Analysis)
Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến được giữ lại sẽ
được xem xét tính phù hợp thông qua phân tích thành phần chính PCA Trong nghiên cứu, số lượng biến thu thập được có thể khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng được giảm bớt xuống đến một số lượng có thể
sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản
- Phương pháp kiểm định sự bằng nhau giá trị trung bình của các tổng thể
con
Kiểm định sự giống nhau về trung bình của các tổng thể con: Có hay không
sự khác nhau về sự thỏa mãn của khán giả đối với kênh truyền hình Công an nhân dân giữa các nhóm nhân viên chia theo giới tính, độ tuổi, vị trí công việc, trình độ học vấn
- Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
Trước hết hệ số tương quan giữa sự thỏa mãn của khán giả đối với kênh truyền hình Công an nhân dân chung với các nhân tố của sự thỏa mãn sẽ được xem xét Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares - OLS) cũng được thực hiện, trong đó biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khán giả đối với Kênh Truyền hình Công an nhân dân nói chung, biến độc lập dự kiến sẽ là sự thỏa mãn đối với nội dung chương trình, hình thức thể hiện, kết cấu chương trình, chất lượng sóng, quảng cáo
Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để
Trang 8bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0
Cuối cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng
là phù hợp, một loạt các dò tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện Các giả định được kiểm định trong phần này gồm liên hệ tuyến tính (dùng biểu đồ phân tán Scatterplot), phân phối chuẩn của phần dư (dùng Histogram và Q-Q plot), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và
hệ số phóng đại VIF)
Trang 9CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐẦU THU TRUYỀN HÌNH AN VIÊN TẠI HÀ NỘI ĐỐI VỚI KÊNH TRUYỀN
HÌNH CÔNG AN NHÂN DÂN
Bằng việc vận dụng các phương pháp thống kê phân tích sự thỏa mãn của khán giả đối với kênh truyền hình đã nêu tại chương 2, trong chương 3 này tác giả trình bày các kết quả nghiên cứu của mình, từ đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khán giả đối với kênh truyền hình Công an nhân dân
Trước hết, tác giả trình bày sơ lược về về kênh truyền hình Công an nhân dân: nguồn gốc hình thành, hoạt động hiện nay của kênh, doanh thu, thị phần tại Hà Nội…
Tiếp đó, các nghiên cứu được trình bày cụ thể:
- Mô tả cơ cấu mẫu theo đặc điểm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn
- Phân tích các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khán giả đối với kênh truyền hình Công an nhân dân
Vận dụng phương pháp phân tích thành phần chính (PCA), nghiên cứu đã rút gọn không gian biến, đưa ra năm nhân tố tổng hợp tác động đến sự thỏa mãn của khán giả đối với kênh truyền hình Công an nhân dân: nội dung của kênh, kết cấu của kênh, chất lượng sóng của kênh, hình thức thể hiện của kênh, quảng cáo trên kênh
Vận dụng phương pháp phân tích hồi quy tác động của các nhân tố tổng hợp, nghiên cứu đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khán giả Theo đó, sự thỏa mãn nội dung chương trình có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là sự thỏa mãn đối với kết cấu chương trình, chất lượng sóng của kênh, hình thức thể hiện, sự thỏa mãn đối với quảng cáo trên kênh có ảnh hưởng thấp nhất Từ đó đưa ra những kiến nghị phù hợp đối với hướng phát triển nhằm nâng cao chất lượng kênh truyền hình Công an nhân dân
Trang 10Cuối cùng bằng phương pháp kiểm định ANOVA, nghiên cứu đã trả lời cho câu hỏi liệu có sự khác biệt về sự thỏa mãn của khán giả ở các nhóm khác nhau không Và kết quả đưa ra khẳng định, với độ tin cậy 95% không có sự khác biệt về sự thỏa mãn đối với kênh truyền hình Công an nhân dân giữa khán giả nam và nữ, giữa nghề nghiệp và trình độ học vấn Tuy nhiên có sự khác biệt về cảm nhận, sự thỏa mãn đối với kênh truyền hình Công an nhân dân ở những độ tuổi khác nhau
Cuối cùng, thông qua nghiên cứu định lượng trên, tác giả đề nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng kênh truyền hình Công an nhân dân, qua đó nâng cao sự thỏa mãn của khán giả đối với kênh truyền hình Công an nhân dân