Một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội. Các đề xuất nâng cao sự hài hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ t[r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
1 Giới thiệu
Tiền mặt đã xuất hiện từ lâu và là một phương thức thanh toán không thể thiếu ở bất cứ một quốc gia nào Tuy nhiên, khi xã hội càng phát triển, có rất nhiều phương thức thanh toán nhanh chóng, tiện dụng và hiện đại hơn ra đời và được gọi chung là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt Trong các phương thức đó, Thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích, thẻ ngân hàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng xã hội Với tính linh hoạt và các tiện ích mà nó mang lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả cộng động và ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Vì vậy sau một thời gian dài bỏ ngỏ để mặc cho các đối thủ chiếm lĩnh thị phần, BIDV Bắc Hà Nội bắt đầu chuyển định hướng lĩnh vực thẻ mà trong
đó dịch vụ thẻ tín dụng ( Bao gồm thẻ Visa và thẻ Master Credit) là một trong những mũi nhọn chính trong lĩnh vực kinh doanh thẻ của ngân hàng
Trong năm 2012, cả thị trường đã phát hành hơn 1 triệu thẻ tín dụng, trong đó Vietinbank lần đầu tiên vượt lên để chiếm thị phần lớn nhất 29,2% với gần 300.000 thẻ, Vietcombank xếp thứ 2 với hơn 276.000 thẻ, tương đương 27% thị phần Tiếp theo là Sacombank với hơn 60.000 thẻ (6%) và Techcombank với gần 54.000 thẻ (5,3%) Nhóm
NH nước ngoài sở hữu gần 145.000 thẻ, giữ 14% thị phần, BIDV với 30.000 thẻ tín dụng chiếm chưa tới 4% thị phần của thị trường
Đối với các chỉ tiêu về quy mô dịch vụ thẻ tín dụng, tính đến 30/09/2013 kết quả lũy kế dịch vụ thẻ về số lượng của các Chi nhánh của BIDV tại khu vực Thành phố Hà Nội như sau
Bảng 1.1: Số lượng thẻ tín dụng các Chi nhánh của BIDV trên địa bàn thành
Trang 2phố Hà Nội
Nguồn
: Báo
cáo
ngành
9/2013 của BIDV
Như vậy số lượng thẻ tín dụng phát hành cũng như số lượng lũy kế của Chi nhánh hiện nay thấp hơn với số lượng trung bình trên địa bàn rất nhiều Để tìm hiểu nguyên nhân tại sao khách hàng không hài lòng về dịch vụ thẻ tín dụng của Chi nhánh, đề tài
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại Chi nhánh Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bắc Hà Nội” được chọn làm đề tài nghiên cứu cho
luận văn này
Mục tiêu của luận văn là tìm ra những mặt nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó thông qua khảo sát đánh gia mức độ hài lòng của các khách hàng hiện tại về dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội Từ
đó đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội trong thời gian tới
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Mức độ hài lòng về sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng của BIDV Bắc Hà Nội
Phạm vi nghiên cứu của luận văn : Tại BIDV Bắc Hà Nội, sử dụng số liệu về khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội trong 3 năm (2010 - 2013) đặc biệt trong năm 2013 làm cơ sở minh chứng
Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng Tác giả sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dựa trên mô hình chất lượng SERVQUAL tác giả sẽ xây dựng bảng câu hỏi
Chi nhánh
Số lượng thẻ tín dụng
Số lượng thực hiện đến 30/9/2013
Số lượng lũy kế
Xếp hạng trên địa
bàn
Trung bình địa bàn Hà
Trang 3khảo sát và đưa số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi vào chương trình phân tích dữ liệu SPSS để từ đó có thể đánh giá được mức độ hài lòng của dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng
2 Tổng quan về đo lường sự hài của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh thẻ tín dụng
Nghiên cứu hệ thống hóa các khái niệm, đặc điểm và phân loại về thẻ tín dụng và
sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng Dựa trên mô hình SERVQUAL gồm năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), Sự phản hồi (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy) Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng
Sự phản hồi
H1
Sự cảm thông
Sự hài lòng về thẻ tín dụng BIDV
Độ tin cậy
Sự hữu hình
Sự đảm bảo
H2
H3
H4
H5
Trang 4Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về
chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại
hình dịch vụ khác nhau Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể Chính vì thế tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần để đo lường sự hài lòng chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng VN Thông qua khảo sát tác giả điều chỉnh thang đo gồm 5 thành phần và 27 biến như sau:
Bảng 4.1 Tổng hợp các thang đo các biến độc lập được mã hoá
I DTC Sự tin cậy (reliability)
1 DTC1 BIDV cung cấp thẻ đúng thời gian cam kết với khách hàng
2 DTC2 Thủ tục làm thẻ nhanh chóng, đơn giản, thuận lợi
3 DTC3 BIDV gửi bảng sao kê đều đặn, kịp thời
4 DTC4 BIDV thực hiện cung cấp tiện ích đúng như cam kết
5 DTC5 Thẻ tín dụng BIDV thanh toán hàng hóa, dịch vụ dễ dàng
6 DTC6 Tiện ích thẻ đa dạng (rút tiền, thanh toán tiền, )
7 DTC7 Ngân hàng tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng
II KN Sự phản hồi (responsiveness)
2 KN2 Thời gian để thực hiện giao dịch ngắn, thuận tiện
3 KN3 Nhân viên tư vấn và trả lời thoả đáng các thắc mắc của khách hàng
Trang 54 KN4 Nhân viên thẻ giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
5 KN5 Nhân viên thẻ xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
6 KN6 Nhân viên thu nợ lịch sự, nhã nhặn
7 KN7 Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp về thẻ
III AT Sự đảm bảo (assurance)
1 AT1 Khách hàng thấy an toàn khi dùng thẻ tín dụng BIDV
2 AT2 Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, thanh toán tiền,…) cao
4 AT4 Thẻ tín dụng của BIDV thanh toán được hầu hết máy POS ngân hàng khác
nhanh chóng, thuận tiện, chính xác, an toàn
IV SCT Sự cảm thông (empathy)
2 SCT2 Chính sách phí và khuyến mãi tốt
3 SCT3 Hạn mức thẻ phù hợp với nhu cầu của khách hàng
5 SCT5 Địa điểm đặt các máy ATM, POS hợp lý, thuận tiện cho giao dịch
V TSHH Sự hữu hình (tangibles)
1 TSHH1 Ngân hàng có hệ thống máy POS, ATM tốt, hiện đại
Trang 62 TSHH2 Nhân viên ngân hàng ăn mặc tươm tất, lịch sự, chuyên nghiệp
3 TSHH3 Mẫu mã thẻ trông rất bắt mắt
Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả
Dựa vào mô hình trên tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến thật sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ra mô hình phù hợp nhất
3 Hiện trạng kinh doanh thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội
Tác giả tiến hành giới thiệu về lịch sử hình thành, quy mô và cơ cấu hoạt động, định hướng chiến lược của BIDV Bắc Hà Nội nói chung và trình bày về thực trạng kết quả hoạt động cho kinh doanh thẻ tín dụng tại thị trường Hà Nội, từ năm 2010 đến năm 2013
- Về quy mô, hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng:
Bảng 3.3 : Các chỉ tiêu thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội
2010
Năm
2011
Năm
2012
Tháng 6/2013
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh 9/2013 của BIDV Bắc Hà Nội
Tác giả cũng nêu lên một số tồn tại trong hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại Chi nhánh
4 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc
Trang 7Hà Nội
Dựa vào qui trình do Nguyễn Đình Thọ đề xuất đưa ra, tác giả đưa ra quy trình đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội Qui trình nghiên cứu bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu định lượng
Hình 4.1:Qui trình xử lý số liệu
Từ phiếu khảo sát thăm dò ý kiến của 158 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội, bao gồm đối tượng khách hàng VIP và khách hàng chuẩn của
Cơ sở lý thuyết
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số anpha.
Thang đo sơ
Điều chỉnh
Thang đo chính
Nghiên cứu
định lượng
Cronbach alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra yếu tố trích được
EFA
Loại các biến có trọng số Sig không phù hợp
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình
Tính hệ số tin cậy tổng hợp
Tính phương sai trích được
Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Kiểm tra phương sai trích được
Đưa ra phương trình hồi quy đo lường sự hài lòng của khách hàng
Phân tích hồi
quy tuyến tính
Trang 8BIDV Bắc Hà Nội Hà Nội Từ đó, tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến thật sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng Phương trình hồi quy cuối cùng của nghiên cứu được đưa ra
MDHL=-0.919+ 0.394*X1 + 0.210*X2+ 0.339*X3 + 0.202*X4
Trong đó:
X1: Sự phản hồi
X2: Sự tin cậy
X3: Sự cảm thông
X4: Sự hữu hình
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của sự hài lòng về thẻ tín dụng BIDV:
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của sự hài lòng thẻ tín dụng
Như vậy yếu tố Sự phản hồi có mức ảnh hưởng cao nhất (beta = 0.394) Có thể giải
Sự hài lòng về thẻ tín dụng BIDV
Sự tin cậy
Sự phản hồi
Sự cảm thông
Beta = 0.394
Be ta= 0.339
Beta= 0.210
Sự hữu hình
Beta= 0.202
Trang 9thích là đối với dịch vụ thẻ tín dụng BIDV thì các yếu tố về kỹ năng nhân viên, tiện ích
của thẻ tín dụng rất quan trọng đến sự hài lòng khách hàng Bên cạnh đó yếu tố sự
cảm thông cũng tác động khá mạnh đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ (beta
= 0.339) Mặc dù là yếu tố quan trọng thứ hai nhưng với so với mức quan trong thứ nhất chênh lệch rất ít, chứng tỏ sự những yếu tố như lãi suất, phí, khuyến mãi, hạn mức thẻ… của ngân hàng cũng quyết định tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín
dụng, bên cạnh đó yếu tố độ tin cậy và sự hữu hình bao gồm uy tín của ngân hàng, thủ
tục phát hành thẻ, những cam kết về chính sách thẻ, hệ thống tài sản của ngân hàng…, khi thực hiện tốt cũng góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Sau đó tác giả tiến hành đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng dựa trên mô hình hiệu chỉnh
Biểu 4.6: Đánh giá sự hài lòng của các nhân tố mô hình hiệu chỉnh
Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả
Dựa vào kết quả phân tích ta thấy, BIDV Bắc Hà Nội vẫn chưa có những chính sách hợp lý, hấp dẫn để làm hài lòng khách hàng dẫn đến sự hài lòng về sự cảm thông của khách hàng khá thấp, mức độ hài lòng về hiệu quả phục vụ của BIDV Bắc Hà Nội vẫn chưa cao, yếu tố sự hữu hình gần đạt tới mức độ hài lòng của khách hàng nhất, nhưng lại là yếu tố ít ảnh hưởng đến kết quả chung về sự hài
3.4
3.45
3.5
3.55
3.6
3.65
3.7
3.75
3.8
3.85
Sự hữu hình Sự cảm thông Sự tin cậy Hiệu quả phục vụ
Trang 10lòng của khách hàng.
5 Một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội
Các đề xuất nâng cao sự hài hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội: một số ưu điểm cần phát huy, một số nhược điểm cần cải thiện Đưa
ra một số biện pháp tổng quát nhằm thúc đẩy nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng: Xây dựng, duy trì môi trường làm việc chuyên nghiệp, tăng cường kỹ năng chăm sóc khách hàng, nâng cao, công nghệ, thay đổi chính sách quản lý, đầu tư vào các yếu tố hữu hình, …
6 Kết luận
Nghiên cứu này dựa vào mô hình nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988, 1991) với năm thành phần và 22 biến quan sát Để phù hợp với dịch vụ thẻ tác giả đã hiệu chỉnh thành năm thành phần với 27 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn thành phần là có ý nghĩa thống kê hay nói cách khác có bốn thành phần với 20 biến quan sát là
có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về thẻ tín dụng Thành phần Sự đảm bảo không
có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu này Theo kết quả nghiên cứu này có bằng chứng cho thấy khách hàng đánh giá cao về Kỹ năng nhân viên hơn chính sách về lãi suất, phí
và tin tưởng của khách hàng với BIDV khi giao dịch Tuy nhiên, khách hàng vẫn chưa đánh giá cao về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng BIDV Mô hình nghiên cứu này góp phần
bổ sung vào hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng cho thị trường VN Các nhà nghiên cứu có thể xem mô hình này như mô hình tham khảo cho nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu tiếp theo
Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế nhất định:
Mô hình nghiên cứu này chỉ giải thích được 86% cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ tín dụng BIDV Nghiên cứu sau nên đưa vào thêm các thành phần khác như: thành phần loại hình ngân hàng như: yếu tố ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng quốc doanh,
Và nghiên cứu này chỉ khảo sát trên địa bàn Hà Nội, nghiên cứu sau có thể mở rộng hơn địa bàn nghiên cứu, việc chọn mẫu theo hình thức thuận tiện nên kết quả chưa cao, và nên chọn mẫu theo phương pháp xác suất
