Chính vì vậy tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Ninh B[r]
Trang 1MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại hiện nay, việc sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông (ICTs)
đã thay đổi cách thức tiến hành các giao dịch kinh doanh của hầu hết các tổ chức với mục tiêu đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT)
là một loại dịch vụ ngân hàng ra đời trên nền tảng đó, là một dịch vụ độc đáo, hiện đại đã nhanh chóng khẳng định vị thế quan trọng của mình trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Dịch vụ NHĐT chính thức được triển khai tại Mỹ năm 1995, đến nay, đã và đang được nhân rộng đến tất cả các châu lục vì tính tiện ích và hiệu quả đã sớm trở thành một biện pháp chiến lược của các ngân hàng để gia tăng năng lực cạnh tranh Một số ngân hàng Việt Nam đã thực hiện đầu tư cho dịch vụ này từ những năm 2000, và đến nay hầu hết các ngân hàng trong nước và chi nhánh ngân hàng nước ngoài đều cung cấp cho khách hàng dịch vụ NHĐT và không ngừng phát triển dịch vụ tiện ích này Mặt khác, sự phổ biến của Internet và điện thoại di động trong những năm gần đây cũng mở ra một thị trường tiềm năng lớn cho hoạt động cung cấp dịch vụ NHĐT Do đó, phát triển các dịch
vụ NHĐT đã trở thành yêu cầu tất yếu và khách quan trong xu thế hội nhập kinh tế quốc
tế hiện nay
Đã có những đề tài nghiên cứu, hội thảo khoa học bàn về nâng cao chất lượng hoạt động của các NHTM Việt Nam trên nhiều góc độ khác nhau Tuy nhiên, phát triển dịch
vụ ngân hàng (DVNH) đặc biệt là DVNH hiện đại như dịch vụ NHĐT của các NHTM trong bối cảnh hội nhập kinh tế và cạnh tranh gay gắt trên thị trường tài chính hiện nay trở thành vấn đề mang tính thời sự và rất được quan tâm ở Việt Nam Do đó, việc nghiên cứu nâng cao, phát triển dịch vụ NHĐT là một vấn đề nghiên cứu có ý nghĩa cấp thiết và mang lại kết quả tích cực cho các NHTM nói riêng và đối với hệ thống TCTD và nền kinh tế nói chung
Vậy: “Làm thế nào để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam trong thời kỳ hiện nay?”
Trang 2Rất nhiều nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chính là yếu tố quan trọng nhất để tạo sự phát triển ổn định và bền vững đối với các dịch vụ Khách hàng hài lòng thường sẽ kéo theo nhiều hiệu ứng tích cực như: sự trung thành, sẵn sàng giới thiệu cho người khác, sự sẵn sàng trả chi phí cao hơn Chính vì thế, việc tìm hiểu và nâng cao sự hài lòng (SHL) của khách hàng về dịch vụ NHĐT là một vấn đề rất được chú trọng đối với hoạt động lĩnh vực ngân hàng nói riêng
Với vị trí đặc biệt về giao thông, địa hình, lịch sử văn hóa đồng thời được thiên nhiên và lịch sử ưu ái khi sở hữu các di tích lịch sử, văn hoá, du lịch đã được UNSESCO công nhận, Ninh Bình hiện là một trung tâm du lịch có tiềm năng phong phú và đa dạng Thành phố Ninh Bình hiện nay là thành phố có tốc độ đô thị hoá nhanh, có tuyến đường quốc lộ I đi qua và trở thành đầu mối du lịch của nhiều địa danh nổi tiếng của tỉnh Với
sự phát triển của hoạt động thương mại và làn sóng phát triển các NHTM hoạt động tại tỉnh Ninh Bình, BIDV chi nhánh Ninh Bình tận dụng lợi thế địa bàn đầy tiềm năng để phát triển dịch vụ NHĐT, là một trong những chi nhánh thuộc NHTM lớn, tiềm năng tại địa bàn tỉnh Ninh Bình hiện nay cũng đón đầu xu hướng, tiếp tục đẩy mạnh đầu tư hạ tầng kỹ thuật, công nghệ, triển khai mạnh mẽ các dịch vụ NHĐT nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, trong thời gian qua vì nhiều lý do mà người dân cũng như các tổ chức và doanh nghiệp chưa tiếp cận và sử dụng các dịch vụ NHĐT hoặc những người sử dụng vẫn chưa thật sự tin tưởng về tính năng, hiệu quả của về các dịch vụ NHĐT do ngân hàng cung cấp
Chính vì vậy tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Ninh Bình” với mục đích nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến SHL khách hàng đối với dịch vụ NHĐT và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, từ đó giúp các NHTM nói chung và đối với BIDV Ninh Bình nói riêng có định hướng, giải pháp tốt hơn trong việc áp dụng và phát triển dịch vụ NHĐT một cách có hiệu quả
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trang 32.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài
(1) Nghiên cứu của Simon Gyasi Nimako và cộng sự (2013), “Customer Satisfaction With Internet Banking Service Quality In The Ghanaian Banking Industry”
Nhóm tác giả đánh giá SHL khách hàng về chất lượng dịch vụ (CLDV) NHĐT trong ngành ngân hàng của Ghanaian gồm 2 loại: Merchant Bank (MBG) – ngân hàng đầu tư
và Commercial Bank (GCB) - NHTM Thông qua điều tra mẫu gồm 200 người trả lời thông qua liên lạc cá nhân Nghiên cứu kế thừa 17 thang đo CLDV được phát triển bởi
Ho và Lin (2011) với “thang đo 5 điểm: (1) Tệ hơn nhiều so với dự kiến, (2) Tệ hơn dự kiến; (3) Ngang bằng với kỳ vọng; (4) Tốt hơn dự kiến, (5) Tốt hơn nhiều so với dự kiến”
và sử dụng phân tích SPSS16.0 và phân tích ANOVA để xem xét sự khác biệt hài lòng giữa cá nhân dựa trên nhân khẩu học Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra“khách hàng của MBG cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụNHĐT hơn so với GCB” Người ta thấy rằng,
“nhìn chung, khách hàng của cả 2 loại ngân hàng đều không hài lòng với sự kịp thời của việc tiếp nhận các phản hồi đối với yêu cầu của khách hàng, khả năng được hướng dẫn trực tuyến giải quyết các vấn đề, đề nghị đưa ra các khoản phí/lệ phí thấp hơn và hợp lý với các giao dịch ngân hàng trực tuyến nhưng không hài lòng với sự nhanh chóng khi tải trang web trong khi sử dụng các giao dịch trực tuyến” Bên cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ
ra “yếu tố thu nhập dẫn đến sự khác biệt đáng kể củasự hài lòng của khách hàng nói chung nhưng đặc điểm giới tính, giáo dục và tình trạng hôn nhân thì có sự khác biệt không đáng kể”
(2) Nghiên cứu củaS Fatemeh Sakhaei, Ahmad J Afshari, Ezzatollah Esmaili
(2014), “The Impact of Service Quality on Customer Satisfaction in Internet Banking”
Nhóm tác giả đã nghiên cứu ảnh hưởng củaCLDV của NHĐT đối với SHL của khách hàng ở Iran Dữ liệu được thu thập từ những khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng internet tại Tehran, Iran (từ tháng 4 đến tháng 7 năm 2013) với cỡ mẫu 384 Khảo sát được tiến hành bằng cách sử dụng bảng câu hỏi Likert Based từ 1 = hoàn toàn không đồng ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý và sử dụng SPSS18 để phân tích Nghiên cứu kế thừa và phát triển mô hình đề xuất từ kết quả các công trình nghiên cứu trước đó và đưa ra mô hình đo lường CLDV gồm 06 yếu tố: độ tin cậy, tính hiệu quả, đáp ứng, hoàn thành, bảo
Trang 4mật/riêng tư và thiết kế trang web Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 06 tiêu chí CLDV đều
có ý nghĩa đối với SHL của khách hàng trong đó độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất và thiết kế trang web có ảnh hưởng ít nhất so với các yếu tố khác vì
SHL của khách hàng trung bình không khác nhau giữa các trang web của các ngân hàng khác nhau
(3) Nghiên cứu của Goh Mei Linga & cộng sự (2016), “Understanding Customer Satisfaction of Internet Banking: A Case Study In Malacca”.Với dữ liệu điều tra gồm 200
người trưởng thành ở Malacca Nghiên cứu chỉ ra 05 yếu tố có thể tác động đến SHL khách hàng đối với dịch vụ NHĐT bao gồm: CLDV, thiết kế web/nội dung, bảo mật/riêng tư, tiện lợi và tốc độ Kết quả cho thấy rằng thiết kế web/nội dung, tiện lợi và tốc độ là ba yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến SHL của khách hàng và kiến nghị các ngân hàng nên nỗ lực nhiều hơn để cải thiện ba yếu tố này để tăng SHL của khách hàng Mặc
dù các biến CLDV và bảo mật/riêng tư không có tác động đáng kể với SHL của khách hàng trong nghiên cứu này, tuy nhiên ngân hàng không thể bỏ qua tầm quan trọng của hai yếu tố này vì các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng hai biến số này rất quan trọng đối vớiSHL khách hàng đối với dịch vụ NHĐT
(4) Nghiên cứu của Areeba Toor et al (2016), “The Impact of E-Banking on Customer Satisfaction: Evidence from Banking Sector of Pakistan” Nhóm tác giả đã
điều tra tác động yếu tố về NHĐT đối với SHL khách hàng tại Pakistan Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 264 đối tượng sử dụng dịch vụ NHĐT từ các thành phố khác nhau của Pakistan Nghiên cứu sử dụng mô hình với 05 yếu tố CLDV bắt nguồn từ mô hình SERVQUAL tác động đến SHL khách hàng gồm: Độ tin cậy, sự đáp ứng, đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm Từ kết quả nghiên cứu đã cho thấy “khách hàng khá hài lòng với dịch vụ NHĐT tại Pakistan về CLDV Trong số các yếu tố tác động đến SHL thì yếu tố độ tin cậy có tác động đáng kể, sau đó là khả năng đáp ứng và đảm bảo còn các yếu tố phương tiện hữu hình và sự đồng cảm đã không có ảnh hưởng đáng kể”
2.2 Các công trình nghiên cứu trong nước
(1) Luận văn thạc sĩ kinh tế của Hoàng Xuân Bích Loan (2008), “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh thành phố
Trang 5Hồ Chí Minh” Nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng doanh nghiệp, đánh giá một cách khách quan nhu cầu cũng như chất lượng dịch vụ khách hàngthông qua dữ liệu thu được từ phỏng vấn trực tiếp 142 khách hàng Các biến độc lập trong nghiên cứu sử dụng gồm 06 biến: độ tin cậy, độ phản hồi, kỹ năng, độ tiếp cận, thông tin, chất lượng sản phẩm dịch vụ Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm dịch vụcó ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng tiếp đến là các yếu tố
độ tin cậy, kỹ năng, thông tin, độ tiếp cận và tác động ít nhất là độ phản hồi Dựa vào kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất ngân hàng có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động giúp khách hàng cảm thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hàng
(2) Nghiên cứu của Hồ Diễm Thuần (2012), “Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng” Nghiên cứu đánh giá hai mô hình đo lường CLDVSERVPERF và
GRONROOS và từ đó lựa chọn một mô hình đo lường CLDV với các biến nghiên cứu chính thức với nền tảng chính là mô hình SERVPERE Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra cả 6 thành phần đều có ảnh hưởng đến SHL khách hàng trong đó 2 thành phần có ảnh hưởng lớn nhất là năng lực phục vụ và sự tin cậy (36,3%)
(3) Nghiên cứu của Trần Phi Hoàng (2014), “Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Techcombank chi nhánh Nguyễn Oanh” Tác giả thực hiện khảo sát đối với 141 khách hàng và sử dụng mô hình
SERVPERF với mô hình đề xuất ban đầu gồm 05 yếu tố tác động đến SHL gồm phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, tính đáp ứng, độ tin cậy, sự đồng cảm Cuối cùng kết quả nghiên cứu chỉ ra “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào 03 yếu tố bao gồm: năng lực phục vụ, sự đáp ứng và sự đồng cảm, trong
đó yếu tố năng lực phục vụ có mức ảnh hưởng lớn nhất (44,1%)”
(4) Luận án của Trần Đức Thắng (2015), “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở Việt Nam” Tác giả thực hiện khảo sát 550 đối tượng bằng bảng hỏi sử dụng
thang đo Likert 7 điểm và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để chạy mô hình
và kiểm định các giả thuyết Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy mối quan hệ giữa chất
Trang 6lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng với sự thoat mãn của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành của khách hàng có mức tương quan rất cao Nghiên cứu của tác giả đã xây dựng mô hình cấu trúc mới toàn diện để giải thích cho mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và trung thành với khách hàng trong lĩnh vực NHĐT tại Việt Nam trong khi các công trình trước đây chủ yếu đề cập tới mối quan hệ cặp đôi, ngoài ra luận án còn khẳng định mối quan hệ dương chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT tổng thể với sự thỏa mãn của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành của khách hàng
3 Khoảng trống nghiên cứu và vấn đề nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu tổng quan các công trình nghiên cứu ở nước ngoài và tại Việt Nam thì chưa có mộtluận văn đi sâunghiên cứu một trường hợp điển hình về SHL đối với CLDV NHĐT nghiên cứu đối với các khách hàng cá nhân trường hợp ở một ngân hàng
cụ thể như BIDV ở Ninh Bình Các nghiên cứu trước tại Việt Nam chỉ đề cập tới SHL khách hàng về dịch vụ của ngân hàng truyền thống nói chung, hoặc có đề cập đến dịch vụ NHĐT nhưng chỉ là một phần nhỏ trong tổng thể các dịch vụ của ngân hàng Có nghiên cứu thì đối tượng là SHL khách hàng doanh nghiệp.Có nghiên cứu trong lĩnh vực NHĐT nhưng lại tập trung vào đánh giá so sánh các mô hình và trên cơ sở đó lựa chọn mô hình đánh giá CLDV NHĐT chứ không tập trung vào mối quan hệ giữa CLDV và SHL khách hàng.Bên cạnh đó có nghiên cứu tập trung giải thích mối quan hệ giữa CLDV NHĐT với
sự thỏa mãn của khách hàng nhưng là SHL khách hàng tạiViệt Nam nói chung
Xuất phát từ khoảng trống đó, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Ninh Bình”được lựa chọn làm vấn đề nghiên cứu của luận văn
4 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố tác động đến SHL khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHĐT tại BIDV Ninh Bình
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đối vớiSHL khách hàng về CLDV NHĐT tại BIDV Ninh Bình
Trang 7- Đánh giá sự khác nhau về các đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu nhập, ảnh hưởng như thế nào đối với sự hài lòng về CLDV NHĐT tại BIDV Ninh Bình
- Đưa ra một số hàm ý quản lý mang tính thực tế nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại BIDV Ninh Bình
5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố CLDV ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT của NHTM dành cho khách hàng cá nhân của ngân hàng BIDV
chi nhánh Ninh Bình
5.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Trong phạm vi đề tài luận văn, tác giả tập trung nghiên cứu các
nhân tố CLDV tác động tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT của NHTM dành cho khách hàng cá nhân Đối tượng nghiên cứu được lựa chọn là các khách hàng cá nhân bởi vì trong những năm gần đây, với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ
đầy tiềm năng thì đối tượng khách hàng lẻ là mục tiêu của các ngân hàng Mặt khác, đối
với các dịch vụ NHĐT đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, đối tượng phục vụ chủ yếu và đông đảo là các khách hàng cá nhân bởi hiện nay đây là nhóm khách hàng có nhu cầu rất lớn và thường xuyên sử dụng đồng thời có thể đa dạng các sản phẩm dịch vụ cung cấp do đó đem lại nhiều lợi nhuận cho ngân hàng Vì vậy, nghiên cứu tập trung vào
dịch vụ NHĐT cung cấp cho khách hàng cá nhân
- Về không gian và thời gian: Đề tài nghiên cứu nội dung trên tại BIDV chi
nhánh Ninh Bình trong thời gian từ 10/2016 đến 02/2017
6 Ý nghĩa của đề tài
- Về lý luận: Tổng hợp các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng và CLDV NHĐT
của NHTM, nghiên cứu nội dung các yếu tố CLDV và đánh giá SHL của khách hàng cá nhân đối với CLDVNHĐT của NHTM
- Về thực tiễn: Rút ra những nhận xét, đánh giá về sự hài lòng khách hàng đối với
CLDV NHĐT tại BIDV chi nhánh Ninh Bình dựa trên kết quả phân tích các nhân tố
Trang 8CLDV; Đề xuất hệ thống giải pháp và khuyến nghị nhằm nâng cao SHL của khách hàng
về CLDV NHĐT từ đó giúp phát triển dịch vụ NHĐT tại ngân hàng
7 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ, bắt đầu từ các cơ sở lý thuyết liên quan tác giả đưa ra mô hình
đề xuất ban đầu, sử dụng phương pháp định tính thông qua thảo luận với chuyên gia góp
ý đối với mô hình đề xuất, sau đó tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp và ngẫu nhiên10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại ngân hàng về sự đồng tình đối với bảng câu hỏi đề xuất xây dựng dựa trên mô hình đề xuất ban đầu Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp kết quả đưa ra mô hình nghiên cứu và thang đo hiệu chỉnh, đây là cơ sở để thiết lập bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu chính thức, được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
với việc thực hiện khảo sát trực tiếp tại ngân hàng và thông qua mạng internet với số lượng lớn đối tượng thông qua bảng câu hỏi đã được hoàn thiện từ nghiên cứu sơ bộ Kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích thông qua phần mềm SPSS23
Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp tổng hợp và so sánh để có thể đưa ra những kết luận đầy đủ chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu
8 Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, phụ lục, tóm tắt, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo nội dung của luận văn gồm bốn chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phân tích dữ liệu về sự hài lòng khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV chi nhánh Ninh Bình
Chương 4: Kết luận và khuyến nghị