Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp: Đối với những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ dành cho khách. hàng trong[r]
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
- -
TRẦN HẢI YẾN
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM DÀNH CHO KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
Chuyên ngành: MARKETING
TÓM TẮT LUẬN VĂN Người hướng dẫn khoa học: TS.Vũ Minh Đức
Hà Nội - 2012
Trang 2TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài “Đánh giá chất lượng
dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam dành cho khách hàng doanh nghiệp vừa
và nhỏ” đã thực hiện dựa trên yêu cầu cần thiết của Khối KHDN – Ngân hàng TMCP
Quốc Tế trong tình hình cạnh tranh ngày một gay gắt của các ngân hàng đối thủ trên thị trường để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị phần
Luận văn bao gồm 5 chương, là các chương sau :
- Chương 1: Giới thiệu chung
- Chương 2: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Thực trạng về chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
- Chương 5: Một số kiến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ dành cho khách
hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam
1.Nội dung chính của chương 1
Lý do lựa chọn đề tài
- Trong điều kiện nền kinh tế mở cửa hiện nay, các định chế ngân hàng hoạt động dưới sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến để tranh giành thị phần ngày càng diễn ra khốc liệt trên cả thị trường trong và ngoài nước đặc biệt trên phân khúc khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ thì mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng Thách thức này đòi hỏi các ngân hàng phải thay đổi trong chiến lược kinh doanh và dịch vụ là hướng phát triển mang tính chiến lược của các ngân hàng
- Cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng tài chính hiện nay không còn nằm
ở tiêu chí giá, lãi suất, … mà chuyển sang cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng Vì vậy, các ngân hàng thương mại cổ phần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, chú trọng đẩy mạnh các hoạt động liên quan đến thị trường sản phẩm dịch
Trang 3vụ ngân hàng hiện đại nhằm gia tăng tiện ích để cạnh tranh và lôi kéo khách hàng từ các ngân hàng quốc doanh
- Doanh nghiệp SME ở Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, rất năng động, đang tăng trưởng nhanh về số lượng và chất lượng trong thời gian qua SME
là một trong đối tượng doanh nghiệp nhận được nhiều chính sách ưu tiên hỗ trợ từ chính phủ
- Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) thành lập năm 1997, trải qua gần 15 năm hoạt động, đứng trong top 7 Ngân hàng TMCP hàng đầu và đạt được nhiều thành tựu đáng kể Mục tiêu chiến lược tổng thể của VIB sẽ trở thành Top 3 ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam sau năm 2015 với phương châm là ngân hàng sáng tạo và hướng tới khách hàng nhất Việt Nam
- SME luôn đối tượng khách hàng trọng tâm, đem lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng ,
số lượng doanh nghiệp SME có quan hệ giao dịch với VIB lên tới khoảng 20.000 doanh nghiệp, đóng góp hơn 40% tổng thu thuần của VIB Vì vậy, việc đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ mà VIB mang đến cho doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi quan hệ giao dịch tại VIB là việc làm cần thiết để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng
Mục tiêu
- Hệ thống hóa lý thuyết và mô hình và các nhân tố để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, nghiên cứu và áp dụng vào đánh giá tại ngân hàng TMCP
- Đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam đối với khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ đang có quan hệ giao dịch với VIB
- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam dành cho khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ trong giai đoạn 2013-2017
2.Nội dung chính của chương 2
Chương 2 hệ thống một số khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đang được sử dụng hiện nay
Các mô hình được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng:
Trang 4Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988):
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, và sự cảm thông
Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992):
Mô hình SERVPERF được kế thừa và phát triển trên nền tàng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận
Mô hình FQS và TSQ (Gronroos, 1984):
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp
Kết luận: Mô hình được sử dụng để phân tích & đánh giá chất lượng dịch vụ tại VIB
là mô hình SERVQUAL
3.Nội dung chính của chương 3
Chương 3 đề cập đến phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp: Đối với những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ dành cho khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong nghiên cứu Marketing Mô hình này rất hữu ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ, đó là lý do mà tác giả sử dụng mô hình này trong việc nghiên cứu để đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ của VIB dành cho khách hàng SME
Dữ liệu được sử dụng để phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng SME tại VIB gồm 2 nguồn:
- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra phỏng vấn các khách hàng lựa chọn - những khách hàng
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VIB từ 3 tháng trở lên
Trang 5- Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin thu thập từ các tạp chí tài chính ngân hàng, tạp chí marketing, báo cáo thường niên và báo cáo tài chính của VIB,…
Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Công cụ sử dụng để phân tích cụ thể:
- Phần mềm sử dụng phân tích dữ liệu thu thập được thông qua bảng hỏi là phần mềm SPSS phiên bản 16.0
- Phương pháp thống kê các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các tài liệu/báo cáo của VIB để đánh giá và phân tích chất lượng dịch vụ mà VIB đang cung cấp cho khách hàng
Để thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của VIB dành cho khách hàng SME, tác giả đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, bao gồm: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu phân tích, nghiên cứu mô tả,… trên cơ sở tìm hiểu khung lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về chất lượng dịch vụ, mối liên hệ tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cùng những thang đo chi tiết đã được trình bày trong chương cơ sở lý luận-chương 2
Cách thức đánh giá:
- Đánh giá thực trạng về chất lượng dịch mà VIB cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ căn cứ theo mức điểm bình quân của thang đo 5 mức được xây dựng theo thứ tự tăng dần từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ hài lòng của khách hàng theo mức
độ tăng dần
- So sánh giữa kỳ vọng mà khách hàng mong đợi khi sử dụng dịch vụ và thực trang chất lượng dịch vụ tại VIB , từ đó phân tích những hạn chế và nguyên nhân để cần khắc phục
4.Nội dung chính của chương 4
Phần đầu của chương 4: Giới thiệu tổng quan về VIB và phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Khối SME để từ đó thấy được khái quát hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ tại VIB dành cho khách hàng doanh nghiệp và nhỏ Trong 3 năm qua, phân khúc khách hàng SME tăng trưởng rất nhanh cơ sở khách hàng từ 1.300 khách hàng vay vốn vào năm 2008 lên đến hơn gần 3.000 khách hàng vào
Trang 6cuối năm 2010 Tốc độ tăng trưởng dư nợ và huy động của SME luôn tăng cao từ 35%
và doanh thu từ nhóm khách hàng này chiếm tỷ trọng lớn từ 25%- 30% trong tổng doanh thu của VIB Chính vì vậy năng lực phục vụ và uy tín của VIB đối với phân khúc SME ngày càng được khẳng định
Tác giả phân tích và đưa ra những đánh giá chung về mong đợi và độ hài lòng tổng thể của khách hàng SME khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại VIB Tiếp đến, tác giả sử dụng mô hình SERQUAL để phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại VIB dành cho khách hàng SME theo các nhóm tiêu chí cụ thể:
1 Mức độ tin cậy
2 Mức độ đáp ứng nhiệt tình
3 Sự đồng cảm thấu hiểu khách hàng
4 Độ tiếp cận, cơ sở vật chất hữu hình
5 Mức độ đảm bảo
Kết luận:
1 Kết quả đạt được chất lượng dịch vụ của VIB dành cho khách hàng SME trong thời gian qua:
10 tiêu chí liên quan đến chất lượng dịch vụ của VIB mang đến cho khách hàng sự hài lòng nhất cần được ngân hàng tiếp tục duy trì:
STT Yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị lớn nhất
Giá trị trung bình
Trang 7dịch với khách hàng
5
NV VIB luôn tuân thủ quy định ứng
xử về đạo đức nghề nghiệp khi tiếp
xúc khách hàng
7
NV VIB nỗ lực tư vấn để cung cấp
sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng
đang mong muốn
2 Hạn chế về chất lượng dịch vụ của VIB dành cho khách hàng SME và nguyên nhân:
Theo kết quả điều tra khảo sát của tác giả, 10 nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ
của VIB chưa thỏa mãn được nhu cầu và mong đợi của khách hàng như sau:
STT Yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị lớn nhất
Giá trị trung bình
2.46
2.96
3.13
3.39
Trang 85 Callcenter luôn luôn hỗ trợ KH 24/24h 1 5
3.52
3.67
3.70
8 Thủ tục thực hiện tại VIB đơn giản,
3.76
3.76
10 Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng,
3.80
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng của tác giả)
5.Nội dung chính của chương 5
Dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích thực trạng tại chương 4, kết hợp với khung lý thuyết ở chương 2, tác giả đưa ra các kiến nghị đề xuất để cải thiện chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng SME tại VIB trong ngắn hạn và dài hạn
Giải pháp trong ngắn hạn:
Các giải pháp trong ngắn hạn được tác giả đề xuất dựa trên đánh giá về các nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ của VIB dành cho khách hàng SME với tính khả thi ở mức độ cao và thực hiện được ngay trong năm tài chính 2013, cụ thể:
- Nhóm giải pháp nâng cao mức độ tiếp cận và cơ sở hữu hình của dịch vụ: Chú trọng vào phát triển mạng lưới đơn vị kinh doanh và mạng lưới ngân hàng đại lý để tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch: VIB cần chú trọng phát triển mạng lưới đơn vị kinh doanh tại các tỉnh thành được đánh giá là có tiềm năng phát triển để thu hút khách hàng và tạo sự thuận tiện khi khách hàng đạt quan hệ giao dịch
- Nhóm giải pháp cải thiện sự đồng cảm – thấu hiểu khách hàng: Tiếp tục duy trì và tăng cường chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là lực lượng bán hàng
Trang 9- VIB cần chú trọng tăng cường hoạt động kiểm soát rủi ro để cải thiện mức độ đảm bảo về dịch vụ cung cấp cho khách hàng
- Rà soát quy trình phối hợp giữa các phòng ban để sửa đổi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và hỗ trợ nhân viên kinh doanh đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả nhất
Giải pháp trong dài hạn:
Để giữ chân khách hàng trung thành cũng như thu hút các khách hàng doanh nghiệp mới trong thời kỳ kinh tế khó khăn như hiện nay, VIB cũng cần xây dựng những giải pháp dài hạn nhằm không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ:
- Tăng cường cải tiến hệ thống công nghệ áp dụng trong hoạt động ngân hàng
- Tăng cường định vị và xây dựng thương hiệu VIB đối với Doanh nghiệp mục tiêu
là ngân hàng tốt nhất và được lựa chọn dành cho doanh nghiệp SME
- Đa dạng hoá sản phẩm và gia tăng tiện ích cho sản phẩm, chú trọng xây dựng gói sản phẩm chuyên biệt cho từng phân khúc khách hàng mục tiêu
Một số kiến nghị khác: Thường xuyên thăm hỏi và duy trì dịch vụ chăm sóc các
khách hàng hiện hữu có chất lượng tốt và sử dụng sản phẩm của VIB là ngân hàng chính, đồng thời có kế hoạch tiếp cận những khách hàng tiềm năng, chưa sử dụng nhiều sản phẩm của VIB để chuyển đổi họ thành khách hàng chính và thân thiết của VIB; Thiết lập đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp phục vụ “độc quyền”, có nhiệm vụ chỉ thực hiện chăm sóc cho các khách hàng VIP – mang lại doanh thu lớn cho VIB hàng năm; Nỗ lực nghiên cứu thị trường tại khu vực TP.HCM để hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên địa bàn này, nhằm cải thiển các dịch vụ còn chưa thỏa mãn được họ
