Tác động các yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh tại việt nam

Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: Sự lựa chọn cá nhân bị tác động bởi sự hạn hẹp của ngân sách, giới hạn khả năng tiêu dùng của con người với những giá cả mà họ phải trả cho những hàng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

TRẦN VINH

TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM HÀNG TIÊU DÙNG

NHANH Ở VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Hồng Nga

Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Văn Ngãi

Phản biện 3: PGS.TS Nguyễn Ngọc Vinh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực, khách quan và chưa từng được bảo vệ ở bất kỳ cấp học nào

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ của các nhà khoa học và chuyên gia cho việc thực hiện luận án đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận án này đều được chỉ rõ nguồn gốc

HCM, ngày 09 tháng 09 năm 2018

Tác giả luận án

Trần Vinh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH xii

DANH MỤC SƠ ĐỒ xiii

DANH MỤC ĐỒ THỊ xiv

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của luận án 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài .3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

4.2.1 Phạm vi không gian nghiên cứu 4

4.2.2 Phạm vi thời gian 4

5 Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu cho đề tài 4

5.1 Phương pháp nghiên cứu 4

5.2 Nguồn dữ liệu cho đề tài 5

6 Những điểm mới của đề tài 5

7 Kết cấu của đề tài 6

CHƯƠNG 1 7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÁC ĐỘNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 7

1.1 Cơ sở lý thuyết về văn hóa, cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu 7

1.1.1 Cơ sở lý thuyết về văn hóa 7

1.1.1.1 Khái niệm về văn hóa 7

1.1.1.2 Nhánh văn hóa 8

1.1.1.3 Các thành tố của văn hóa 8

1.1.1.4 Khía cạnh văn hóa 12

1.1.2 Cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu 15

1.1.2.1 Khái niệm về cầu 15

1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu của người tiêu dùng 16

1.1.2.3 Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng 25

1.2 Hàng tiêu dùng nhanh và đặc điểm của ngành hàng 30

1.2.1 Khái niệm về hàng tiêu dùng nhanh 30

1.2.2 Đặc điểm của hàng tiêu dùng nhanh 32

1.3 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 33

1.3.1 Yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 34

1.3.1.1 Những công trình nghiên cứu ở nước ngoài 34

1.3.1.2 Những công trình nghiên cứu trong nước 39

1.3.2 Yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến cầu của người tiêu dùng 39

1.3.2.1 Những công trình nghiên cứu ở nước ngoài 39

1.3.2.2 Những công trình nghiên cứu trong nước 43

1.3.3 Khoảng trống nghiên cứu và hướng đi của đề tài 48

1.3.3.1 Khoảng trống nghiên cứu 48

1.3.3.2 Hướng đi tiếp theo của đề tài 48

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 49

1.5 Định nghĩa các biến và giả thuyết nghiên cứu 56

1.5.1 Định nghĩa các biến được sử dụng trong mô hình 56

1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 57

Tóm tắt chương 1 60

CHƯƠNG 2 61

PHƯƠNG PHÁP VÀ DỰ LIỆU NGHIÊN CỨU 61

2.1 Khung nghiên cứu của đề tài 61

2.2 Qui trình nghiên cứu của đề tài 62

2.3 Khung phân tích của đề tài 63

2.4 Phương pháp nghiên cứu 63

2.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 63

2.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 64

2.5 Thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu 65

2.5.1 Lựa chọn thang đo cho nghiên cứu 65

2.5.2 Thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu 65

2.6 Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu cho nghiên cứu 67

2.6.1 Phương pháp chọn mẫu 67

2.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 68

2.6.3 Phương pháp xác định cỡ mẫu 68

2.7 Hiệu chỉnh và mã hóa số liệu 69

2.7.1 Hiệu chỉnh số liệu 69

2.7.2 Mã hóa số liệu 70

2.8 Ý nghĩa của các tham số trong nghiên cứu 70

2.9 Kiểm định kết quả nghiên cứu 72

Tóm tắt chương 2 72

CHƯƠNG 3 74

THỰC TRẠNG CẦU VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM HÀNG TIÊU DÙNG NHANH 74

3.1 Thực trạng cầu của một số ngành hàng tiêu dùng nhanh 74

3.1.1 Thực trạng cầu của ngành hàng sữa (sữa bột và sữa nước) 74

3.1.2 Thực trạng cầu của ngành mì gói 79

3.1.3 Thực trạng cầu của ngành bánh kẹo 82

3.1.4 Thực trạng cầu của ngành nước mắm, nước tương 86

3.1.5 Đánh giá thực trạng cầu ngành hàng tiêu dùng nhanh 88

3.2 Phân tích ảnh hưởng yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh 89

3.2.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ lần 1 (n = 50) 89

3.2.2 Kết quả nghiên cứu chính thức 90

3.2.2.1 Thống kê mô tả nhóm biến quan sát về nhân khẩu học 90

3.2.2.2 Mức cầu cá nhân của các mặt hàng trong nghiên cứu 92

3.2.2.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’ Alpha 96

3.2.2.4 Phân tích EFA 104

3.2.2.5 Phân tích hồi quy 114

3.2.2.6 So sánh hàm hồi quy của tổng bốn ngành với từng ngành hàng 120

3.2.2.7 Phân tích ANOVA 126

3.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 137

3.3.1 Nhóm biến có ảnh hưởng đến cầu của người tiêu dùng 137

3.3.2 Những biến không có ảnh hưởng đến cầu của người tiêu dùng 139

3.3.3 So sánh kết quả với các nghiên cứu trước và thực tế 140

3.3.3.1 Các điểm giống nhau 140

3.3.3.2 Các điểm khác nhau 141

3.3.4 So sánh kết quả với các giả thuyết nghiên cứu 142

Tóm tắt chương 3 142

CHƯƠNG 4 144

HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TRÊN CƠ SỞ KHAI THÁC ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA 144

4.1 Cơ sở hình thành các chính sách 144

4.1.1 Các quyết định, nghị quyết và định hướng phát triển của Nhà nước 144

4.1.1.1 Ngành sữa 144

4.1.1.2 Ngành mì gói 149

4.1.1.3 Ngành bánh kẹo 151

4.1.1.4 Ngành nước tương, nước mắm 153

4.1.2 Kết quả nghiên cứu thực tế 154

4.2 Xây dựng các hàm ý chính sách 155

4.3 Kiến nghị về thực thi các chính sách của Nhà nước 163

Tóm tắt chương 4 164

KẾT LUẬN 166

Những đóng góp của đề tài 166

Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 167

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO i

DANH SÁCH PHỤ LỤC ĐÍNH KÈM viii

Phụ lục 1: Danh sách Học giả và chuyên gia viii

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi dành cho các chuyên gia ix

Phụ lục 3 xvii

BIÊN BẢN TÓM TẮT Ý KIẾN HỌC GIẢ VÀ CHUYÊN GIA xvii

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi dành cho người tiêu dùng xxi

Phụ lục 5 Kết quả phân tích lần một n = 50 xxxi

Phụ lục 6: Bảng ma trận xoay (n = 1221) xxxiv

Phụ lục 7: Bảng đánh giá tính cá nhân hóa của Hosftede xxxvi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AGROINFO: Agricutural Information (thông tin về nông nghiệp)

Bộ NN & PTTN: Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: So sánh tổ chức xã hội Việt Nam và phương Tây ………13

Bảng 1.2: Kết quả của nghiên cứu……… …38

Bảng 1.3: Tổng kết tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước……… 46

Bảng 1.4 : Nguồn gốc của các biến trong mô hình……… …51

Bảng 1.5: Kỳ vọng dấu của các biến giải thích……… 59

Bảng 3.1: Kết quả phân tích hồi quy lần một (n = 50) ……… 90

Bảng 3.2: Chi tiêu cho sữa……….… 92

Bảng 3.3: Chi tiêu cho mì gói……….…… 92

Bảng 3.4: Chi tiêu cho bánh kẹo……….…… 93

Bảng 3.5: Chi tiêu cho nước mắm, nước tương……… …… 9 4 Bảng 3.6: Chi tiêu theo GT, KVSS……….… 94

Bảng 3.7: Chi tiêu theo KVSS……….95

Bảng 3.8: Chi tiêu theo tình trạng gia đình……… … 9 6 Bảng 3.9: Kết quả phân tích CA lần 1 của biến NTSP……… 97

Bảng 3.10: Kết quả phân tích CA lần 4 biến của biến NTSP……… …… 97

Bảng 3.11: Kết quả phân tích CA của biến NTMT……….……… 9 8 Bảng 3.12: Kết quả phân tích CA lần 4 của biến TD……… ……… 99

Bảng 3.13: Kết quả phân tích CA của biến CN……….……… 9 9 Bảng 3.14: Kết quả phân tích CA của biến QG……… ……….100

Bảng 3.15: Kết quả phân tích CA của biến MH ……….……100

Bảng 3.16: Kết quả phân tích CA lần 4 của biến AH……….……101

Bảng 3.17: Tóm tắt kết quả phân tích CA của các biến….……….…… 102

Bảng 3.18: Kết quả thống kê hệ số KMO and Bartlett's Test………….….…… 104

Bảng 3.19: Bảng thống kê phần chung của các biến (Communalities)….….…….105

Bảng 3.20: Bảng tổng phương sai trích (Total Variance Explained)….…….… 106

Bảng 3.21: Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích EFA ……….… 108

Bảng 3.22: Bảng tổng hợp các biến định tính …….……….… 113

Bảng 3.23: Kết quả phân tích hồi qui……….…… 115

Bảng 3.24: Kết quả phân tích ANOVA……….… 116

Bảng 3.25: Kết quả các hệ số hồi quy……… …….116

Bảng 3.26: Kết quả phân tích hồi quy ngành sữa……… ……120

Bảng 3.27: Kết quả phân tích ANOVA ngành sữa……….…… 121

Bảng 3.28: Kết quả các hệ số hồi quy ngành sữa……… …………121

Bảng 3.29: Kết quả phân tích hồi quy ngành mì gói……… …… 122

Bảng 3.30: Kết quả phân tích ANOVA ngành mì gói……….…….122

Bảng 3.31: Kết quả các hệ số hồi quy ngành mì gói……… ……… 122

Bảng 3.32: Kết quả phân tích hồi quy ngành bánh kẹo……… …… 123

Bảng 3.33: Kết quả phân tích ANOVA ngành bánh kẹo……… ……123

Bảng 3.34: Kết quả các hệ số hồi quy ngành bánh kẹo……… … 123

Bảng 3.35: Kết quả phân tích hồi quy ngành nước tương, nước mắm…… ……12 4 Bảng 3.36: Kết quả phân tích ANOVA ngành nước tương, nước mắm … ……124

Bảng 3.37: Kết quả các hệ số hồi quy ngành nước tương, nước mắm …… … 125

Bảng 3.38: Các chỉ số thống kê của biến giới tính (GT) ……….… 126

Bảng 3.39: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của biến giới tính…… … 127

Bảng 3.40: Các chỉ số thống kê của biến độ tuổi (TT) ……… … 128

Bảng 3.41: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của biến độ tuổi ………… 128

Bảng 3.42: Phân tích ANOVA của biến độ tuổi ……… ……… 128

Bảng 3.43: Các chỉ số thống kê của biến hôn nhân (HN)……… ……… 129

Bảng 3.44: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của biến hôn nhân……… 129

Bảng 3.45: Phân tích ANOVA của biến hôn nhân …….……….….… 129

Bảng 3.46: Các chỉ số thống kê của biến học vần (HV)….……… 130

Bảng 3.47: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của biến học vần ……… 130

Bảng 3.48: Phân tích ANOVA của biến học vần ……… …… 130

Bảng 3.49: Các chỉ số thống kê của biến nghề nghiệp (NGN)……….….….… 131

Bảng 3.50: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của biến nghề nghiệp … 132

Bảng 3.51: Phân tích nhiều nhóm (Mulitple comparation) ……… … …132

Bảng 3.52: Các chỉ số thống kê của biến chức vụ công tác (CV)……… …… 134

Bảng 3.53: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của biến chức vụ … …… 134

Bảng 3.54: Phân tích ANOVA của biến chức vụ……… ………… … ……135

Bảng 3.55: Các chỉ số thống kê của biến tôn giáo (TG).……….…… 135 Bảng 3.56: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của biến tôn giáo … …….136 Bảng 3.57: Phân tích nhiều nhóm (Mulitple comparation) ……….….…136 Bảng 3.58: Giá trị trung bình của các nhân tố……… ….… 137 Bảng 4.1: Quy hoạch phát triển sản các xuất sản phẩm sữa……….… ….14 6 Bảng 4.2: Quy hoạch phân bố công suất chế biến sữa theo 6 vùng lãnh thổ 147 Bảng 4.3: Danh mục các dự án phát triển ngành mì gói đến 2020……… ….151 Bảng 4.4: Danh mục dự án phát triển ngành bánh kẹo đến 2020………… … 153

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các thành tố văn hóa……… … … 9

Hình 1.2: Các thành tố của văn hóa (BPP) ……… … … 11

Hình 1.3: Mô hình chi tiết về hành vi của người mua……… ……….… 2 7

Hình 1.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng… ……2 7

Hình 4.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu ……… …….….155

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Qui trình mua hàng của người tiêu dùng……… ….… 2 6

Sơ đồ 1.2: Mô hình tổng quát các yếu tố ảnh hưởng đến cầu………….… ……49

Sơ đồ 2.1: Khung nghiên cứu của đề tài … ……….….… 61

Sơ đồ 2.2: Qui trình nghiên cứu của đề tài ……….….… 62

Sơ đồ 2.3: Khung phân tích của đề tài……… ….… 63

DANH MỤC ĐỒ THỊ

Đồ thị 1.1: Đồ thị hàm cầu……… … 15

Đồ thị 1.2: Mối quan hệ giữa giá cả và sản lượng ……….………….… 17

Đồ thị 1.3: Mối quan hệ giữa thu nhập và sản lượng ……….……….… 19

Đồ thị 1.4: Tác động của giá cả hàng hóa liên quan ……… ……….….21

Đồ thị 1.5: Ảnh hưởng của thị hiếu đến lựa chọn của người tiêu dùng…………23

Đồ thị 1.6: Sự dịch chuyển của đường cầu ……….… 2 4 Đồ thị 3.1: Doanh thu và tăng trưởng của ngành sữa qua các năm……… ……7 5 Đồ thị 3.2: Mức tiêu thụ sữa bình quân của người Việt Nam………… ….… …76

Đồ đồ 3.3: Cơ cấu doanh thu ngành sữa theo miền……….… 77

Đồ thị 3.4: Doanh thu và tăng trưởng của ngành mì gói qua các năm……….… 80

Đồ thì 3.5: Cơ cấu doanh thu ngành mì gói theo vùng, miền……… ….…81

Đồ thị 3.6: Cơ cấu nguồn cung của ngành mì gói năm 2016……….……82

Đồ thì 3.7: Doanh thu và tăng trưởng của ngành bánh kẹo qua các năm ….… 83

Đồ thì 3.8: Cơ cấu doanh thu ngành bánh, kẹo theo vùng……….… …84

Đồ thị 3.9: Cơ cấu nguồn cung của ngành bánh kẹo năm 2016……….……85

Đồ thị 3.10: Doanh thu của nước mắm, nước tương qua các năm……….… 86

Đồ thì 3.11: Cơ cấu doanh thu ngành nước mắm, nước tương theo vùng…….… 8 7 Đồ thị 3.12: Cơ cấu nguồn cung của ngành nước mắm năm 2016……… 8 8 Đồ thị 3.13: Nghề nghiệp của người tham gia khảo sát……….….…….91

Đồ thị 3.14: Đồ thị Scree Plot……… … 107

Đồ thị 3.15: Histogram……… 119

Đồ thị 3.16: Đồ thị P – P……….……….…… 119

Đồ thị 3.17: Scatter Plot……… ……… 120

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của luận án

Việt Nam bắt đầu mở cửa từ năm 1986, tuy nhiên nền kinh tế nói chung và thị trường hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods - FMCG) nói riêng chỉ thực sự cạnh tranh khốc liệt trong vòng 25 năm trở lại đây Để khai thác thế mạnh và tồn tại trên thị trường hơn 94 triệu dân như Việt Nam là điều hết sức phức tạp Hàng năm, nước ta có rất nhiều doanh nghiệp, công ty mở ra kinh doanh và cũng có không

ít trong số đó phải đóng cửa và phá sản Một trong những lý do để giải thích sự thất bại là doanh nghiệp không xác định được cầu của ngành hàng mà mình đang kinh doanh Xác định cầu đã khó, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cầu càng khó hơn Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: Sự lựa chọn cá nhân bị tác động bởi sự hạn hẹp của ngân sách, giới hạn khả năng tiêu dùng của con người với những giá cả mà họ phải trả cho những hàng hóa và dịch vụ khác nhau, hay nói cách khác cầu cá nhân bị ảnh hưởng bởi ngân sách, thu nhập của họ Bên cạnh đó cầu cá nhân còn ảnh hưởng bởi các ngoại ứng mạng lưới (Network Externalities), đó là với một số hàng hóa, cầu của người này phụ thuộc vào cầu của những người khác, là ước muốn làm theo mốt, mong muốn có một hàng hóa do phần lớn những người khác đều có hàng hóa đó và hiệu ứng chơi trội, tức là mong muốn có được những hàng hóa đặc biệt hoặc độc nhất

vô nhị (Robert S Pindyck, Daniel L Rubinfeld, 1999)

Ngoài ra, khi nghiên cứu sâu về thị trường và người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu còn chỉ ra rằng, cầu của người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi những yếu

tố nêu trên mà còn bị ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa như tôn giáo, tín ngưỡng, độ tuổi, giới tính, chức vụ, vùng, miền, khu vực sống và nhiều yếu tố khác nữa

Việt Nam, một quốc gia với nghìn năm văn hiến, có một nền văn hóa đa dạng, phức tạp và trải dài qua nhiều thế kỷ Mỗi vùng, miền, mỗi dân tộc đều có những nét văn hóa đặc sắc và lối sống khác biệt

Vì vậy, việc xem xét ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng Việt Nam với ngành hàng tiêu dùng nhanh là hết sức cần thiết

Hơn thế, cho đến nay, trong giới hạn tìm hiểu của mình, tác giả chỉ mới tìm thấy một số ít công trình nghiên cứu về vấn đề nói trên nhưng chỉ dừng lại ở kết luận

định tính như văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Do đó, một nghiên cứu chuyên sâu, ứng dụng các mô hình toán nhằm lượng hóa rõ ràng mức độ ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng cho ngành hàng tiêu dùng nhanh sẽ có giá trị tham khảo cho các doanh nghiệp cũng như các nhà hoạch định chính sách Kết quả đồng thời là cơ sở giúp các doanh nghiệp hình thành chiến lược phát triển, tận dụng các nguồn lực một cách hiệu quả cũng như hạn chế những rủi ro

trong kinh doanh

Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, yếu tố văn hóa hay

bị lãng quên Mong muốn cung cấp cho doanh nghiệp một bức tranh tổng thể về thị trường, đặc biệt là thị trường hàng tiêu dùng nhanh dưới ảnh hưởng của các yếu tố

văn hóa ở Việt Nam, tác giả chọn đề tài: Tác động của yếu tố văn hóa đến cầu của

người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam làm luận án tiến

sĩ kinh tế, chuyên ngành kinh tế học

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam, so

sánh sự khác nhau về cầu của người tiêu dùng khi họ khác nhau về văn hóa Qua đó,

đề xuất các hàm ý chính sách phát triểncho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh, cũng như các nhà hoạch định chính sách vĩ mô

2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu tổng quát đã nêu trên, nghiên cứu này phải thực hiện các mục tiêu cụ thể sau đây:

Thứ nhất, củng cố lý thuyết về cầu cũng như lý thuyết về văn hóa nhằm làm

rõ mối liên hệ và ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng

Thứ hai, xây dựng mô hình hồi qui đa biến, phân tích ANOVA nhằm đo lường

mức độ tác động, ảnh hưởng của văn hóa đến cầu của người tiêu dùng một cách có khoa học với độ tin cậy cao nhất

Thứ ba, xây dựng các hàm ý chính sách nhằm phát triển cầu cho ngành hàng

tiêu dùng nhanh một cách bền vững trên cả phương diện vi mô và vĩ mô

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện tốt mục tiêu cụ thể nêu trên, đề tài phải trả lời các câu hỏi sau đây:

Thứ nhất, yếu tố văn hóa bao gồm những gì và có tác động đến cầu của người

tiêu dùng hay không? Nếu có thì ở mức độ nào?

Thứ hai, liệu có thu thập thông tin, đo lường, lượng hóa được mức độ ảnh

hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu bằng các mô hình toán hay không? Nếu được, đó

là mô hình như thế nào?

Thứ ba, việc sử dụng kết quả đã lượng hóa có giúp gì trong việc hoạch định

các chính sách vĩ mô cũng như vi mô hay không? Nếu có, đó là những chính sách,

định hướng gì?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu tác động của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng Việt Nam Trong phạm vi đề tài, cầu của người tiêu dùng chỉ xem xét bốn ngành hàng sau đây: Sữa (sữa bột và sữa nước); mì gói; bánh, kẹo

và nước tương, nước mắm Đây là bốn ngành hàng có những đặc điểm rất khác nhau

và có ảnh hưởng nhất định đến đời sống người tiêu dùng Việt Nam Sữa là sản phẩm dinh dưỡng cần thiết cho mọi lứa tuổi; mì gói là sản phẩm không phải là bữa ăn chính thức trong gia đình nhưng thường xuyên được sử dụng và có dung lượng thị trường rất lớn; bánh kẹo là sản phẩm ăn chơi, việc sử dụng hay không sử dụng không ảnh hưởng nhiều đến đời sống của người dân; cuối cùng, nước mắm, nước tương là sản phẩm sử dụng hàng ngày và không thể thiếu trong bữa cơm của gia đình Việt Ngoài

ra, bốn ngành hàng này có đóng góp lớn vào GDP, nguồn dữ liệu phong phú cho nghiên cứu, là những ngành hàng sử dụng nhiều lao động và gần gũi với thế mạnh của Việt Nam là nông nghiệp Đối tượng khảo sát là công dân Việt Nam có độ tuổi

từ 20 tuổi trở lên và sinh sống ở các thành phố, địa phương được khảo sát

4.2 Phạm vi nghiên cứu

4.2.1 Phạm vi không gian nghiên cứu

Đề tài tiến hành khảo sát các thành phố, địa phương ở các vùng, miền như sau: (1) Miền Nam: Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Sóc Trăng, Tiền Giang, An Giang, Kiên Giang, Bình Dương, Bình Thuận, Tây Ninh, Vũng Tàu (2) Miền Trung và Tây Nguyên: Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Khánh Hòa, Đắc Lắk, Lâm Đồng (3) Miền Bắc: Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Ninh Bình, Bắc Giang, Hưng Yên, Thái Bình, Nghệ An, Thanh Hóa

Trong điều kiện lý tưởng, việc lấy mẫu trên 63 tỉnh thành là tốt nhất, tuy nhiên,

do hạn chế về nguồn lực và thời gian nên tác giả chỉ lấy mẫu trên 26 tỉnh thành, chiếm gần 60% dân số (Tổng cục thống kê, 2016) và hơn 80% dung lượng thị trường của các ngành hàng nêu trên (AC Nielsen Việt Nam, 2016)

4.2.2 Phạm vi thời gian

Số liệu sơ cấp được thu thập vào đầu năm 2016 Số liệu thứ cấp là số liệu từ năm 2010 - 2016

5 Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu cho đề tài

5.1 Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu đó là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Việc sử dụng cả hai phương pháp là kết quả tham khảo, đúc kết từ các nghiên cứu trước đó, các tài liệu về nghiên cứu thị trường và lý thuyết thống kê

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng ở hai giai đoạn (1) Phỏng vấn chuyên sâu nhóm học giả và các nhà quản lý nhằm mục đích xây dựng khung lý thuyết và thiết kế, chỉnh sửa bảng câu hỏi (2) Phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong việc xây dựng hàm hồi qui, phân tích ANOVA cũng như kiểm định các kết quả tìm được Nội dung cụ thể về phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết trong chương 2 của luận án

5.2 Nguồn dữ liệu cho đề tài

Thứ nhất, dữ liệu thứ cấp được thu thập bởi các công ty hay các đơn vị nghiên

cứu thị trường liên quan đến các ngành hàng trong nghiên cứu như Bộ Nông Nghiệp

và Phát Triển Nông Thôn, công ty AC Nielsen Việt Nam, công ty Euromonitor International, công ty Metro Cash & Carry Việt Nam, công ty bánh kẹo Phạm Nguyên, công ty thực phẩm Masan, công ty Vina Acecook và một số công ty khác được công bố trong các báo cáo thường niên hoặc trên các tạp chí chuyên ngành, tạp chí đại chúng tại Việt Nam

Thứ hai, dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng

http://tranvinhkhaosat.vuaviet.com

6 Những điểm mới của đề tài

Một là, xác định rõ ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng

qua kết quả phân tích hồi qui, phân tích ANOVA là cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh Kết quả đồng thời giúp các doanh nghiệp hiểu hơn về tác động của văn hóa

và dễ dàng nhận thấy sự khác nhau về cầu của người tiêu dùng tại các địa phương khác nhau của Việt Nam

Hai là, về phương diện chính sách, một số hàm ý chính sách giúp cho doanh

nghiệp có thể dự báo được xu hướng tác động của các yếu tố văn hóa và chủ động đưa ra những định hướng, giải pháp phát triển cho ngành hàng Ngoài ra, các hàm ý chính sách hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách vĩ mô có một bức tranh rõ nét về ngành hàng tiêu dùng nhanh, từ đó, họ có thể đưa ra chính sách phát triển cho ngành

hàng một cách hợp lý hơn

7 Kết cấu của đề tài

Đề tài bao gồm các chương sau:

Mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về tác động của văn hóa đến cầu của người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2: Phương pháp và dữ liệu nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng cầu và ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến cầu của người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Chương 4: Hàm ý chính sách cho ngành hàng tiêu dùng nhanh trên cơ sở khai thác ảnh hưởng của yếu tố văn hóa

Kết luận

Danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÁC ĐỘNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.1 Cơ sở lý thuyết về văn hóa, cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu

1.1.1 Cơ sở lý thuyết về văn hóa

1.1.1.1 Khái niệm về văn hóa

Về khái niệm văn hóa, tính đến nay đã có hàng trăm định nghĩa Nói như vậy

để thấy rằng, ở mỗi góc nhìn khác nhau, người ta có những suy nghĩ khác nhau về văn hóa Người đưa ra định nghĩa có đủ lý do để giải thích tại sao văn hóa là thế này hay thế kia Tuy nhiên, với hàng trăm định nghĩa ấy, chúng ta vẫn có thể chọn ra những ý kiến có khả năng bổ trợ kiến thức cho việc thực hiện đề tài này

Khái niệm về văn hóa xuất hiện khá sớm, từ thế kỷ thứ 19, nhà nhân loại học người Anh, Edward Burnett Taylor (1832 – 1917), định nghĩa về văn hóa như sau:

“Văn hóa là một chỉnh thể phức hợp gồm kiến thức, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, phong tục tập quán và bất kỳ năng lực và thói quen nào mà con người là một thành viên trong xã hội” (Ida Magli, 1980, trang 111)

Đoàn Văn Chúc (1997, trang 25), đã viết: “ Tất cả những sáng tạo của con người trên nền của thế giới tự nhiên là văn hóa; nơi nào có con người nơi đó có văn hóa”

Trần Ngọc Thêm (1999, trang 10), nhà nghiên cứu về văn hóa Việt Nam, đã định nghĩa văn hóa như sau: “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong

sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội”

Phan Ngọc (1998, trang 17), lại có định nghĩa rất khác về văn hóa như sau:

“Văn hóa là mối quan hệ giữa thế giới biểu tượng trong óc một cá nhân hay một tộc người với cái thế giới thực tại ít nhiều đã bị cá nhân này hay tộc người này mô hình hóa theo cái mô hình tồn tại trong biểu tượng Điều biểu hiện rõ nhất chứng tỏ mối

quan hệ này, đó là văn hóa dưới hình thức dễ thấy nhất, biểu hiện thành một kiểu lựa chọn riêng của cá nhân hay tộc người, khác với kiểu lựa chọn của các cá nhân hay tộc người khác”

Theo Đại từ điển Tiếng Việt (1999, trang 1796), văn hóa là: (1) Những giá trị vật chất, tinh thần do con người tạo ra trong lịch sử; (2) Là đời sống tinh thần của con người; (3) Là tri thức khoa học, trình độ học vấn; (4) Là lối sống, cách ứng xử có trình độ cao

Trong một tuyên bố chung về văn hóa, tổ chức UNESCO (1982), đã nói rằng:

“Văn hóa hôm nay có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần và vật chất, trí tuệ và xúc cảm hay một nhóm người trong xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người những hệ thống giá trị, những tập tục và những tín ngưỡng”

Như vậy, khái niệm về văn hóa rất đa dạng, mỗi người đều có cách nhìn khác nhau và thể hiện qua suy nghĩ cũng khác nhau Theo tác giả luận án, văn hóa có thể hiểu đơn giản là sự khác nhau tương đối giữa cá nhân hay nhóm người này với cá nhân hay nhóm người khác trong một xã hội cụ thể

1.1.1.2 Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa hay còn gọi là á văn hóa, là khái niệm chỉ sự khác biệt tương đối của một nhóm người này và nhóm người khác cùng tồn tại trong một cộng đồng, quốc gia lớn hơn Nhánh văn hóa được Schiffman, L.G Kanuk (2004, trang 36), định nghĩa như sau: “Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn” Ở Việt Nam, với những đặc điểm vốn có, nhánh văn hóa thể hiện rõ qua vùng, miền, nông thôn, đô thị, tầng lớp xã hội, tôn giáo, dân tộc, độ tuổi, giới tính và những yếu tố khác

1.1.1.3 Các thành tố của văn hóa

Theo thời gian, văn hóa được tạo thành bởi nhiều thành tố, Trần Quốc Vượng (2011) cho rằng các thành tố của văn hóa bao gồm: tín ngưỡng, tôn giáo, phong tục, tập quán, lễ hội, ngôn ngữ, kiến trúc, văn chương, lối sống, nghệ thuật v.v Mỗi thành

tố mang những đặc điểm chung của văn hóa, nhưng cũng có những đặc điểm riêng của nó, được thể hiện qua hình 1.1 dưới đây

Hình 1.1: Các thành tố văn hóa

Nguồn: Trần Quốc Vượng, 2011, trang 106

Việt Nam, một quốc gia có hàng nghìn năm lịch sử, có một nền văn hóa mang

bản sắc riêng thể hiện qua 8.000 lễ hội hàng năm (Nguyễn Hoàng, 2014) Số lễ hội

này trải dài và xuất hiện ở đủ các dân tộc cũng như vùng, miền của đất nước và có ảnh hưởng đáng kể đến đời sống của người dân

Điểm lại nét văn hóa của Việt Nam từ những thiên niên kỷ đầu công nguyên, chúng ta có văn hóa ở châu thổ Bắc Bộ thời thuộc Bắc, văn hóa Chămpa ở Trung Bộ

và văn hóa Óc Eo ở Nam Bộ Đến những năm đầu thế kỷ XX, miền Bắc xây dựng xã hội chủ nghĩa đã chịu ảnh hưởng sâu sắc các nước cùng hệ thống Miền Trung thì còn chịu ảnh hưởng tàn dư chế độ phong kiến nhà Nguyễn rơi rớt lại Miền Nam đi theo hướng phát triển tư bản chủ nghĩa Trong thời gian dài, Việt Nam đã chia làm ba miền riêng biệt với những đặc điểm văn hóa khác nhau và được tạo thành bởi những yếu

tố lịch sử khác nhau

Ngày nay, việc phân chia vùng, miền theo địa giới hành chính có nhiều khác biệt nhưng tựu trung có sáu vùng văn hóa đặc trưng như sau: vùng văn hóa Tây Bắc, vùng văn hóa Việt Bắc, vùng văn hóa châu thổ Bắc Bộ, vùng văn hóa Trung Bộ, vùng văn hóa Trường Sơn – Tây Nguyên và vùng văn hóa Nam Bộ (Trần Ngọc Thêm, 2000) Thông thường, người ta chia Việt Nam thành ba miền: miền Bắc bao gồm vùng văn hóa Tây Bắc, Việt Bắc và châu thổ Bắc Bộ; miền Trung gồm vùng văn hóa Trung Bộ và Tây Nguyên; miền Nam là vùng văn hóa Nam Bộ

Gắn liền với văn hóa vùng, miền là tôn giáo Việt Nam hiện có 13 tôn giáo khác nhau, trong đó Phật giáo chiếm đa số Phật giáo phát triển khá sớm và có ảnh hưởng rất lớn đến đời sống tinh thần của người dân, từ phong tục tập quán đến hệ tư tưởng Kế đến là Nho giáo, Nho giáo lấy “ngũ luân” (cách ứng xử trong xã hội) và

“ngũ thường” (năm điều mà người quân tử cần có gồm: nhân, lễ, nghĩa, trí, tín) làm trọng Trong xã hội người nào có ngũ luân và ngũ thường sẽ được xã hội tôn trọng và trở thành thần tượng của mọi người Ngày nay, tư tưởng tôn sư trọng đạo, thần tượng nhân vật nào đó vẫn có Đặc biệt là chữ “hiếu” trong Nho giáo vẫn còn được duy trì Vai trò bố mẹ, người thân và hình ảnh thần tượng có ảnh hưởng rất lớn đến đời sống cũng như suy nghĩ của con cái trong gia đình

Theo các nhà nghiên cứu, ngôn ngữ với nghĩa rộng, là một thành tố văn hóa, nhưng nó có vai trò quan trọng có thể chi phối các thành tố khác, là phương tiện duy nhất có khả năng giải mã tất cả các loại hình nghệ thuật gắn với phạm trù văn hóa Hơn thế nữa, ngôn ngữ là công cụ có tác động nhạy cảm đến việc phát triển của văn hóa Việt Nam có 54 dân tộc anh em, mỗi dân tộc có một ngôn ngữ riêng, dân tộc Kinh chiếm hơn 87% dân số (Tổng cục Thống kê, 2016), vì vậy, tiếng Kinh được xem là quốc ngữ và được dùng rộng rãi trong đời sống hàng ngày

Một nghiên cứu của tổ chức giáo dục Anh Quốc, BPP Learning Media (2010), cho rằng ngoài các thành tố đã nêu trên, văn hóa còn có các thành tố khác là giáo dục, luật pháp, chính trị, niềm tin, thái độ và giá trị

Hình 1.2: Các thành tố của văn hóa (BPP)

Nguồn: BPP Learning Media, 2010, trang 96

Mỗi quốc gia đều có một nền giáo dục, một thể chế chính trị riêng, nên nó có vai trò và ảnh hưởng là điều dễ hiểu Tuy nhiên, niềm tin là yếu tố đặc biệt, Avner Greif (1994), nhà xã hội học, cho rằng tổ chức xã hội là một hình ảnh phản chiếu của văn hóa, trong đó thành phần quan trọng nhất là niềm tin Niềm tin thường là những phán đoán của bản thân về thế giới xung quanh, niềm tin của cá nhân được hình thành

từ các giá trị, chuẩn mực và kỳ vọng của từng thành viên trong một xã hội Niềm tin thường chia làm hai loại, niềm tin vào môi trường xung quanh như môi trường vĩ mô (kinh tế, xã hội, chính trị, giáo dục, việc làm v.v ) và niềm tin vào các hàng hóa mà người dân sử dụng hằng ngày

Trong khi các nghiên cứu trong và ngoài nước thường nghiên cứu về lịch sử hình thành, các thành tố, cấu trúc, chức năng cũng như diễn trình của văn hóa thì nghiên cứu dưới đây được xem là một khám phá mới có giá trị lớn khi nghiên cứu về khía cạnh của văn hóa vốn dĩ chưa được đề cập trước đó

1.1.1.4 Khía cạnh văn hóa

Khác với các nghiên cứu về văn hóa trước đó, Gerard Hendrik Hofstede (1984, 2001) có góc nhìn khác về văn hóa và đã đưa ra khái niệm khía cạnh văn hóa (dimension of culture) Để có được kết quả này, Hofstede đã tiến hành khảo sát và phân tích 116.000 bảng câu hỏi ở 64 quốc gia Năm khía cạnh văn hóa của các quốc gia từ cuộc nghiên cứu đã giải thích 49% phương sai trong dữ liệu khảo sát.Khía cạnh văn hóa bao gồm: (1)Tính cá nhân hóa (individualism); (2) Khoảng cách quyền lực (power distance); (3) Tính mạo hiểm (uncertainty avoidance); (4) Quan điểm về giới (masculinity); (5) Tầm nhìn dài hạn (long term orientation)

Tính cá nhân hóa là một khía cạnh dùng để mô tả mức độ độc lập của các thành viên trong xã hội thể hiện qua các hành động của bản thân Các quốc gia có tính cá nhân cao là Mỹ, Anh, Úc và Hà Lan Trong khi Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan, Pakistan và Trung Mỹ thì ngược lại (tính cá nhân hóa thấp) Ở các nước có tính cá nhân hóa cao thì quan hệ giữa các thành viên thường không khăng khít (lỏng lẻo), mọi người ít bị ảnh hưởng bởi những thành viên trong gia đình và ngoài xã hội Ngược lại, thành viên có tính cá nhân hóa thấp thì thường bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi những

cá nhân trong gia đình hoặc xã hội

Khoảng cách quyền lực được hiểu là mức độ các thành viên trong một quốc gia cụ thể xem việc phân bố quyền lực không bình đẳng (unequality) là điều bình thường (điểm của tất cả các nước trong cuộc khảo sát có thể được tìm thấy ở website

bao gồm Trung Quốc, Mexico, Ấn Độ, và thế giới Ả Rập Israel, New Zealand, Ireland, các nước Bắc Âu có điểm số thấp Chỉ số khoảng cách quyền lực thể hiện sự khác biệt giữa các quốc gia trong việc xem xét sự bất bình đẳng về quyền lực, và đặc quyền Các nước có chỉ số cao chấp nhận những bất bình đẳng một cách dễ dàng hơn, người ta đồng ý với sự tập trung quyền lực và lãnh đạo chuyên quyền

Quan điểm về giới được hiểu là cách nhìn nhận của xã hội về vai trò và nhiệm

vụ của giới tính Một số nước đề cao vai trò của nam giới gồm Nhật Bản, Thụy Sĩ,

Áo, và Venezuela Ngược lại, Thụy Điển, Hàn Quốc, Uruguay, Bồ Đào Nha thì bình đẵng hơn và để cao vai trò của nữ giới Ngày nay, quyền bình đẳng giới cho phép

nam giới và nữ giới có cơ hội ngang nhau trong việc tiếp cận và thể hiện vai trò ở hầu hết cách lĩnh vực, ngành nghề Tuy nhiên, vẫn còn một số quốc gia trọng nam khinh

nữ Họ quan niệm rằng, nam giới cần đóng vai trò chi phối và quyết định nhiều hơn trong cuộc sống, còn nữ giới thì khuynh hướng chung làm nội trợ và chăm sóc gia đình

Tính mạo hiểm là mức độ chấp nhận rủi ro của từng thành viên trong cuộc sống Nhật Bản, Nga, Bỉ, Hy Lạp và Tây Ban Nha là những nước không thích mạo hiểm Ngược lại, Singapore, Thụy Điển, Hồng Kông, và Vương quốc Anh, là một trong những quốc gia có tính mạo hiểm cao hơn Chỉ số về tính mạo hiểm đánh giá mức độ của người dân cảm thấy bất an (bị đe dọa) bởi những vấn đề không chắc chắn

và mơ hồ, và cố gắng tránh những tình huống này

Cuối cùng là tầm nhìn dài hạn, một khía cạnh dùng mô tả cách làm thế nào để duy trì mối liên kết với quá khứ trong khi đối phó những thách thức hiện tại và tương lai của các thành viên trong cộng đồng

Dựa trên kết quả nghiên cứu này, Gerard Hendrik Hofstede kết luận rằng các quốc gia khác nhau thì có các chỉ số về năm khía cạnh văn hóa nêu trên khác nhau

Việt Nam, một quốc gia phương Đông, có những đặc điểm riêng, nên năm khía cạnh văn hóa có nhiều khác biệt so với các quốc gia khác Do ảnh hưởng của tôn giáo cũng như truyền thống lâu đời của gia đình Việt, mọi người xem gia đình là gốc, vai trò của bố mẹ có ảnh hưởng rất lớn đến con cái, do đó khía cạnh tính cá nhân hóa trong từng thành viên sẽ không cao khi so sánh với các quốc gia khác Khi nghiên cứu về tổ chức quốc gia, Trần Ngọc Thêm (2000) đã so sánh Việt Nam và phương Tây như sau:

Bảng 1.1: So sánh tổ chức xã hội Việt Nam và phương Tây

Nguồn:Trần Ngọc Thêm, 2000, trang 105

Như vậy, trong truyền thống Việt Nam, cá nhân luôn phụ thuộc và bị ảnh hưởng vào tập thể và ngược lại, phương Tây cá nhân luôn được khuyến khích và độc lập hơn Thực tế cũng cho thấy, người dân Việt cũng thường hành động theo đám đông, trước khi làm việc gì, mua sắm gì cũng thường hỏi ý kiến những người xung quanh

Tương tự tính cá nhân hóa, khía cạnh khoảng cách quyền lực thể hiện khá rõ trong tâm trí của người dân khi mọi người đều đồng ý với câu nói “Con vua thì lại làm vua…,” và kết quả này cũng giống như nghiên cứu của Hofstede khi Việt Nam

có điểm rất cao (70 điểm, điểm càng cao thì tính chấp nhận càng cao) Việc này được giải thích bởi ngũ luân của Nho giáo, đạo “vua tôi” vẫn còn ảnh hưởng

Tiếp đến là quan điểm về giới, người Việt quan niệm rằng, đàn ông phải là trụ cột trong gia đình, phụ nữ chuyên tâm vào nội trợ Quan điểm này đã thay đổi trong thời gian gần đây Quyền bình đẳng giới cũng được cải thiện đáng kể, tư tưởng trọng nam khinh nữ đã mờ nhạt hơn trong xã hội

Về tính mạo hiểm, khi nghiên cứu về quy luật chung của tổ chức xã hội Việt Nam truyền thống và so sánh với một số quốc gia, Trần Ngọc Thêm (2000) cho rằng,

do Việt Nam là quốc gia lấy nông thôn làm gốc, nên mọi thứ lấy sự bảo tồn, ổn định

và an toàn làm trọng Tư tưởng nhà nước Việt Nam cũng vậy, xem tiết kiệm là quốc sách Do đó, khía cạnh tính mạo hiểm nếu tính theo điểm số, Việt Nam sẽ có điểm thấp hơn một số quốc gia khác

Từ các nghiên cứu trên, có thể nói văn hóa là sản phẩm của loài người, văn hóa được tạo ra và phát triển trong quan hệ qua lại giữa con người và xã hội Song, chính văn hóa lại tham gia vào việc tạo nên con người, và duy trì sự bền vững và trật

tự xã hội Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua quá trình xã hội hóa Văn hóa được tái tạo và phát triển trong quá trình hành động và tương tác xã hội của con người Văn hóa là trình độ phát triển của con người và của xã hội được biểu hiện trong các kiểu và hình thức tổ chức đời sống và hành động của con người cũng như trong giá trị vật chất và tinh thần do con người tạo ra

Trong phạm vi đề tài này, yếu tố văn hóa gồm hai nhóm hai nhóm (1) Khía cạnh văn (2) các thành tố văn hóa Tác giả xin gọi các thành tố này là các đặc điểm

của văn hóa vì nó mang các đặc điểm của văn hóa

1.1.2 Cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu

1.1.2.1 Khái niệm về cầu

Cầu của người tiêu dùng được hiểu là số lượng hàng hóa mà người đó cần có

và đủ khả năng thanh toán cũng như sẵn sàng mua nó với giá của người bán quy định Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi giá hàng hóa tăng lên thì lượng cầu giảm xuống và ngược lại Đồ thị dưới đây thể hiện mối quan hệ giữa giá cả hàng hóa

và sản lượng bán được

Đồ thị 1.1: Đồ thị hàm cầu

Nguồn: N Gregory Mankiw, 2003, trang 85

Như vậy, dễ dàng nhận ra mối quan hệ giữa giá bán hàng hóa thông thường và sản lượng bán ra là mối quan hệ tuyến tính và nghịch biến Dưới đây là hàm cầu cho những hàng hóa thông thường

cầu do tăng giá là không nhiều, ngược lại những hàng hóa không quá quan trọng với đời sống người dân, khi tăng giá sẽ làm giảm đáng kể lượng cầu Hệ số co giãn của cầu phản ánh mức độ phản ứng của cầu trước sự thay đổi của giá

Ep = %Q/%P (1.2) Trong đó:

% Q là phần trăm thay đổi của lượng cầu

% P là phần trăm thay đổi của giá

Như vậy, ngoài yếu tố giá bán hàng hóa có ảnh hưởng rõ nét đến cầu, còn có các yếu tố nào khác? Phần trình bày dưới đây sẽ làm rõ câu hỏi này

1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu của người tiêu dùng

Tùy vào góc nhìn của nhà nghiên cứu mà nó được phân thành các yếu tố như thế nào Các nhà nghiên cứu mà điển hình là David Begg, Paul A Samuelson, Robert

S Pindyck và Gregory Mankiw cho rằng cầu của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau đây:

Thứ nhất, giá cả của hàng hóa, rất đơn giản, với thu nhập và các yếu tố khác

không đổi giá bán sản phẩm hàng hóa làm thay đổi lượng cầu Giá bán giảm làm tăng lượng cầu và ngược lại Để minh họa cho việc này, chúng ta giả sử rằng, người tiêu dùng cần hai loại hàng hóa: Thực phẩm A có giá ban đầu là 1đ/sản phẩm; quần áo B

có giá ban đầu là 2đ/sản phẩm; người tiêu dùng có thu nhập là 20đ Đồ thị 1.2 dưới đây cho thấy ảnh hưởng của giá đến lượng cầu của người tiêu dùng

Đồ thị 1.2: Mối quan hệ giữa giá cả và sản lượng

Nguồn: Robert S Pindyck & Daniel L Rubinfeld, 2000, trang 125

Giải thích:

Trường hợp 1: Ban đầu với giá cho như trên, người tiêu dùng sẽ lựa chọn tiêu dùng để tối đa hóa hữu dụng ở điểm B ở hình 1(a) Nhóm hàng hóa A và B gồm: 4B + 12A = 4 x 2đ + 12 x 1đ = 20đ, việc mua này đạt mức hữu dụng gắn với đường bàng quan U2, thể hiện rõ ở điểm E trên đồ thị 1(b)

Trường hợp 2: Giá thực phẩm A tăng từ 1đ lên 2đ/đơn vị sản phẩm, với thu nhập và giá quần áo B không đổi, người tiêu dùng sẽ chuyển từ điểm B sang điểm A

ở hình 1(a), tại đây người tiêu dùng đạt được tính hữu dụng tối đa tại điểm A và gắn

liền với đường bàng quan là U1 Nhóm hàng hóa A và B gồm: 4A + 6B = 4 x 2đ + 6

x 2đ = 20đ Quan sát ở đồ thị 1(b) ta thấy lựa chọn của người tiêu dùng ở điểm D

Trường hợp 3: Giá thực phẩm A giảm từ 1đ xuống 0.5đ/đơn vị sản phẩm, đường ngân sách xoay ra phía ngoài, người tiêu dùng có thể đạt được tính hữu dụng cao hơn, gắn liền với đường bàng quan U3 Ở hình 1a ta thấy người tiêu dùng lựa chọn tại điểm C với 20 đơn vị thực phẩm A và 5 đơn vị quần áo B Điểm F trong đồ thị 1(b) thể hiện giá cả ở mức 0.5đ/đơn vị sản phẩm thì số lượng thực phẩm A là 20 đơn

vị

Thứ hai, thu nhập của người tiêu dùng Thu nhập thay đổi kéo theo thay đổi

lượng cầu, thu nhập và lượng cầu thường có quan hệ đồng biến, nghĩa là thu nhập giảm thì lượng cầu giảm và ngược lại Tuy nhiên, đối với một số hàng hóa thiết yếu thì dù thất nghiệp (thu nhập bằng không) người tiêu dùng cũng phải chi tiêu cho hàng hóa đó Tương tự, với một số hàng hóa, thu nhập tăng cao thì cầu của hàng hóa đó cũng không tăng theo

Lý thuyết này dựa trên tiền đề là người tiêu dùng tối đa hóa tính hữu dụng theo ràng buộc ngân sách Ngân sách ràng buộc gồm toàn bộ thu nhập sẽ chi tiêu hết cho các hàng hóa cần thiết Để dễ dàng theo dõi, giả sử người tiêu dùng cần hai loại hàng hóa là thực phẩm A có giá ban đầu là 1đ/đơn vị sản phẩm; quần áo B có giá ban đầu

là 2đ/ đơn vị sản phẩm; thu nhập người tiêu dùng ban đầu chỉ có 10đ Đồ thị 1.3 dưới đây cho thấy tác động của việc thay đổi thu nhập sẽ dẫn đến thay đổi cầu của người tiêu dùng

Đồ thị 1.3: Mối quan hệ giữa thu nhập và sản lượng

Nguồn: Robert S Pindyck & Daniel L Rubinfeld, 2000, trang 129

Giải thích:

Trường hợp 1: Thu nhập của người tiêu dùng ban đầu là 10đ, sự lựa chọn tối

ưu của người đó tại điểm A ở hình 1(c), người đó mua được 4 đơn vị thực phẩm A

và 3 đơn vị quần áo B Sự lựa chọn 4 đơn vị thực phẩm A được thể hiện qua đồ thị 1(d) ở điểm D trên đường cầu D1

Trường hợp 2: Giá các hàng hóa không thay đổi, nhưng thu nhập của người

đó tăng lên, từ 10đ lên 20đ Khi đó đường ngân sách mới sẽ song song với đường ngân sách ban đầu cho phép người đó đạt mức hữu dụng gắn liền với đường bàng quan U2, sự lựa chọn của người đó tốt hơn thể hiện ở điểm B Người đó mua được

10 đơn vị thực phẩm A và 5 đơn vị quần áo B Trên đồ thị 1(d), tiêu dùng thực phẩm của người đó thể hiện ở điểm E trên đường cầu D2

Trường hợp 3: Giá các hàng hóa không thay đổi, nhưng thu nhập của người

đó tăng lên, từ 20đ lên 30đ Tương tự như trường hợp 2, người đó sẽ chọn tại điểm

C ở đồ thị 1(c) với 16 đơn vị thực phẩm A và 7 đơn vị quần áo B Mức tiêu dùng thực phẩm A ở điểm F trên đường cầu D3

Như vậy có thể thấy rằng, khi thu nhập tăng, giá cả hàng hóa và các điều kiện

khác không thay đổi, mức cầu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo chiều thuận

Thứ ba, giá các hàng hóa có liên quan Thật vậy, thu nhập cá nhân được dùng

để chi tiêu cho nhiều loại hàng hóa phục vụ cho đời sống, do đó, việc chi tiêu ít hay nhiều cho một mặt hàng cụ thể bị ảnh hưởng bởi giá bán của các mặt hàng khác có liên quan Một ví dụ cụ thể sẽ làm rõ nhận định trên Câu hỏi đặt ra là giữa mì ăn liền

và kem đánh răng có ảnh hưởng lẫn nhau hay không? Lượng cầu về mì gói bị ảnh hưởng bởi giá bán của phở ăn liền là điều dễ hiểu, thế nhưng liệu giá bán “sốc” (rất rẻ) của kem đánh răng có ảnh hưởng đến lượng cầu của mì gói hay không? Câu trả lời là có vì người tiêu dùng đã dùng một lượng tiền mua kem đánh răng do giá rẻ sẽ làm hạn chế (làm ít đi) lượng tiền để mua mì gói Như vậy, ngoài giá bán của những sản phẩm thay thế có ảnh hưởng trực tiếp đến lượng cầu, thì giá bán của những sản phẩm không phải cạnh tranh trực tiếp cũng có ảnh hưởng ít nhiều Đồ thị 1.4 dưới đây sẽ giải thích rõ hơn về ảnh hưởng này

Đồ thị 1.4: Tác động của giá cả hàng hóa liên quan

Nguồn: Robert S Pindyck & Daniel L Rubinfeld, 2000, trang 132

Trong hình 1(e), với đường ngân sách RS, giả sử chỉ có hai loại hàng hóa là kem đánh răng và mì gói, giá cả của hai loại hàng hóa cho trước Tại đó người đó tối

đa hóa tính hữu dụng bằng cách chọn gói hàng tại điểm A với số lượng F1 đơn vị kem đánh răng và C1 đơn vị mì gói và gắn với đường bàng quan là U1 Do giá kem đánh răng giảm xuống làm cho đường ngân sách xoay ra ngoài đến đường RT Bây giờ người đó chọn gói hàng tại điểm B trên đường bàng quan là U2 So sánh số lượng của hai loại hàng hóa trước và sau khi kem đánh răng giảm giá, chúng ta thấy rằng, số lượng kem đánh răng mà người đó tiêu dùng sau khi giảm giá nhiều hơn trước, thể hiện qua đoạn F1- F2 (F2> F1),phần tăng thêm là 0F2 - 0F1,ngược lại, số lượng mì gói giảm xuống sau khi kem đánh răng giảm giá là từ C1 xuống C2 (C1 > C2) Số lượng giảm là 0C1 – 0C2 Như vậy, cầu của của người tiêu dùng đối với một loại hàng hóa nào đó bị ảnh hưởng bởi giá cả của các loại hàng hóa có liên quan

Thứ tư, kỳ vọng của người tiêu dùng về tương lai sẽ ảnh hưởng đến lượng cầu

hiện tại Nếu một người tiêu dùng tin rằng công việc của họ sẽ ổn định trong tương lai thì họ sẽ sẵn sàng tăng chi tiêu cho hiện tại Ngược lại, nếu cảm thấy bất an về

công việc hay một yếu tố nào đó trong thời gian tới, họ sẽ hạn chế hoặc giảm chi tiêu cho hiện tại

Thứ năm, khi các chính sách vĩ mô được ban hành làm thay đổi thu nhập hoặc

làm thay đổi giá cả hàng hóa, lập tức các chính sách đó ảnh hưởng đến lượng cầu của người tiêu dùng Cụ thể là chính sách thuế, cho dù là thuế gián thu hay trực thu, kết quả làm cho hàng hóa trên thị trường có xu hướng tăng lên và làm giảm lượng cầu của người tiêu dùng, ngược lại, các chính sách trợ giá sẽ làm tăng lượng cầu của người dân

Thứ sáu, quy mô thị trường Quy mô thị trường được đo lường bằng dân số và

rõ ràng nó có ảnh hưởng đến cầu (Paul A Samuelson, William D Nordhalls, 2011)

Thứ bảy, ngoại ứng mạng lưới (Network Externalities), đó là đối với một số

hàng hóa, cầu của một người cũng phụ thuộc vào cầu của những người khác Hiệu

ứng mạng lưới bao gồm: hiệu ứng trào lưu, thuật ngữ này ám chỉ ước muốn làm theo mốt, mong muốn có một hàng hóa do phần lớn những người khác đều có hàng hóa

đó và hiệu ứng chơi trội, tức là mong muốn có được những hàng hóa đặc biệt hoặc độc nhất vô nhị Lượng cầu của một hàng hóa dành cho những người thích chơi trội càng cao nếu số người có hàng hóa đó càng ít (Robert S Pindyek, Daniel L Rubinfild,

1999)

Thứ tám, ngoài các yếu tố nêu trên, hai nhà nghiên cứu là Robert S Pindyck

và Daniel L Rubinfeld (1999) khẳng định rằng cầu cá nhân còn ảnh hưởng bởi thông tin của sản phẩm, dịch vụ mà người mua có được và mức độ chấp nhận rủi ro của họ

Trong điều kiện lý tưởng, thông tin về hàng hóa là rõ ràng và chính xác, tuy nhiên, trong thực tế việc này là rất khó và luôn xảy ra tình trạng thông tin bất cân xứng, thông tin bất cân xứng là tình trạng trong một giao dịch một bên có thông tin đầy đủ hơn và tốt hơn so với bên còn lại Người tiêu dùng sẽ có những chọn lựa khác nhau về lượng hàng hóa mà họ muốn có tùy thuộc vào tính minh bạch, rõ ràng của thông tin hàng hóa mà họ có được

Thông tin càng rõ ràng, chính xác thì tính rủi ro càng thấp và ngược lại Mỗi

cá nhân đều có mức độ chấp nhận rủi ro khác nhau và tùy thuộc vào nhận định, kỳ vọng và tính cách của họ Để tối ứu hóa việc lựa chọn cũng như giảm thiểu rủi ro, các

nhà kinh tế học đưa ra lời khuyên là nên đa dạng hóa sự lựa chọn của mình, nghĩa là một khi thông tin không rõ ràng, rủi ro có thể xảy ra thì người tiêu dùng nên đa dạng hóa sự lựa chọn thay vì chỉ chọn một loại hàng hóa như dự tính

Thứ chín, thị hiếu người tiêu dùng Thị hiếu theo nghĩa hẹp là xu hướng ham

thích, sự thích thú, sự lựa chọn của một cá nhân hoặc nhóm người nào đó về một vấn

đề gì đó Thị hiếu có thể bắt nguồn từ những vấn đề quen thuộc như ăn uống, giải trí, lao động, học tập hay đơn giản hơn là theo mốt, quảng cáo v.v Theo nghĩa rộng, thị hiếu là sự lựa chọn về chính trị, đạo đức, tôn giáo, khoa học v.v Như vậy, thị hiếu

là một vấn đề vô cùng phong phú, đa dạng, nó góp phần làm nên cái chung của xã hội, đồng thời nó cũng tạo ra cái riêng của mỗi cá nhân và làm cho cuộc sống nhiều hương vị, màu sắc hơn

Theo David Begg (2007), đường ngân sách chỉ ra rằng, người tiêu dùng phải đối mặt với những điều kiện thị trường như giá cả và thu thập, thì thị hiếu của người tiêu dùng lại cho thấy, thị thiếu khác nhau sẽ có những lựa chọn khác nhau trong khi ngân sách và giá cả hàng hóa không đổi Đồ thị 1.5 dưới đây sẽ giải thích vấn đề này

Đồ thị 1.5: Ảnh hưởng của thị hiếu đến lựa chọn của người tiêu dùng

Nguồn: David Begg, Fischer và Dornbusch, 2007, trang 73

Giải thích: Giá một lần xem phim là 10đ, một bữa ăn là 5đ Cả hai người đều

có đường ngân sách (AF) là 50đ Cả hai đều chọn C, điểm tối đa hóa độ thỏa dụng,

là tiếp điểm giữa đường bàng quan (U2) và đường ngân sách (AF) Người thích ăn uống có đường bàng quan dốc đứng và phải tiêu dùng nhiều cho bữa ăn Ngược lại, người thích xem phim có đường bàng quan thoải hơn và tiếp điểm phải ở xa về phía trái, ở đó có nhiều lần xem phim hơn, đồng thời ít bữa ăn hơn

Tương tự, Paul A Samuelson (2011) cũng nói rằng, thị hiếu thể hiện sự khác biệt về ảnh hưởng của tính văn hóa và lịch sử Chúng có thể phản ánh nhu cầu tâm

lý, sinh lý thuần túy, chúng có thể là những ước muốn do chủ quan con người tạo ra Chúng bao gồm cả những yếu tố truyền thống và tôn giáo

Thứ mười, những ảnh hưởng đặc biệt, là những tác động bao gồm sự xuất hiện

của các yếu tố bất ngờ làm tăng lượng cầu hoặc được dự báo giá hàng hóa đó sẽ tăng trong tương lai (Paul A Samuelson, William D Nordhaus, 2011)

Như vậy, có thể thấy rằng, có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến cầu Nhóm thứ nhất làm thay đổi lượng cầu (thay đổi lượng cầu được thể hiện bằng sự di chuyển dọc trên một đường cầu); nhóm thứ hai làm thay đổi cầu (thay đổi sức mua, được thể hiện bằng sự dịch chuyển toàn bộ đường cầu)

Việc làm thay đổi lượng cầu là do giá cả hàng hóa đó, trong khi sự thay đổi cầu thì do nhiều nguyên nhân như: thu nhập cá nhân, thị hiếu người tiêu dùng, kỳ vọng giá, giá hàng hóa thay thế, các chính sách vĩ mô của chính phủ Đồ thị 1.6 dưới đây thể hiện những khác biệt trên

Đồ thị 1.6: Sự dịch chuyển của đường cầu

Đồ thị 1a sự di chuyển dọc trên một đường cầu Đồ thị 1b sự dịch chuyển cả đường cầu

Nguồn: N Gregory Mankiw, 2003, trang 88-93