Xây dựng định hướng chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần xây dựng Hải Phát giai đoạn 2013-2018

Để làm tốt công tác xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh các doanh nghiệp cần phải xác định sứ mệnh và mục tiêu của mình một cách chính xác; phân tích môi trườn[r]

TÓM TẮT LUẬN VĂN

1 Giới thiệu

Bước vào năm 2013, do tiếp tục chịu hậu quả từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu nên kinh tế thế giới diễn biến không thuận, tăng trưởng của hầu hết các nền kinh tế phát triển và đang phát triển đạt mức thấp, thị trường việc làm bị thu hẹp, thất nghiệp gia tăng Ở Việt Nam, những vấn đề bất ổn tồn tại nhiều năm qua trong nội tại nền kinh tế chưa được giải quyết triệt để, thiên tai dịch bệnh liên tiếp xảy ra, cùng với bối cảnh bất lợi của tình hình thế giới đã ảnh hưởng mạnh đến sản xuất kinh doanh và đời sống dân

cư Vốn huy động thiếu, thị trường tiêu thụ giảm sút gây sức ép cho sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Cùng với sự khan hiếm các nguồn lực cho phát triển, nhu cầu thị trường luôn biến đổi làm cho môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và chứa đựng nhiều rủi ro Do vậy, việc xây dựng và định hướng chiến lược kinh doanh có ý nghĩa quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp xác định rõ mình muốn đi đâu, phải đi như thế nào, những khó khăn, thách thức nào phải vượt qua Và quan trọng hơn cả là làm thế nào để mọi thành viên trong doanh nghiệp cùng đồng tâm, nhất trí, nỗ lực hết mình vì thành công chung của doanh nghiệp Thực tế đã cho thấy, nhiều doanh nghiệp nhờ làm tốt việc xây dựng và định hướng chiến lược kinh doanh đã rất thành công trong lĩnh vực kinh doanh của mình và ngược lại cũng không ít các công ty đã phải phá sản do sai lầm trong chiến lược kinh doanh

Trong những năm qua, cùng với sự đổi mới của cơ chế quản lý kinh tế, hệ thống cơ

sở hạ tầng ở nước ta có sự phát triển vượt bậc Đóng góp đáng kể vào sự phát triển nhanh chóng của đất nước là ngành xây dựng cơ bản – là ngành sản xuất tạo ra cơ sở vật chất kỹ thuật cho nền kinh tế quốc dân, sử dụng rất lớn lượng vốn tích lũy cũng như vốn vay để đầu tư xây dựng, nhằm thực hiện chủ trương đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước

là công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Bên cạnh những mặt đã đạt được, ngành xây dựng cơ bản cũng còn những hạn chế như việc đầu tư tràn lan, thiếu tập trung, quản lý yếu kém, công trình dở dang nhiều gây ra thất thoát lãng phí lớn Thêm nữa, đặc điểm nổi

bật của ngành là đầu tư một lượng vốn lớn, thời gian thi công kéo dài qua nhiều khâu nên vấn đề đặt ra là làm thế nào để quản lý các công trình xây dựng cơ bản, quản lý vốn đầu

tư có hiệu quả, khắc phục tình trạng lãng phí, thất thoát trong quá trình sản xuất, thi công giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm, tăng hiệu quả kinh doanh

Để làm tốt vấn đề trên, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược kinh doanh phù hợp Chiến lược kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện những vấn đề còn tồn tại, tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra giải pháp để điều chỉnh chiến lược cho phù hợp giai đoạn sau nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện chiến lược, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Là một công ty có uy tín trong lĩnh vực xây dựng các công trình dân dụng và công nghiệp, Công ty cổ phần xây dựng Hải Phát đã xây dựng chiến lược kinh doanh cho mình một cách khá bài bản như: Xây dựng đội ngũ cán bộ công nhân lao động hùng mạnh có trình độ chuyên môn cao, tay nghề giỏi; huy động các nguồn tài chính đảm bảo mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, liên tục cập nhật tiến bộ mới cả về máy móc thiết

bị và trình độ sử dụng của công nhân viên Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược công ty vẫn tồn tại một số hạn chế như : Hoạt động tài chính không đạt chỉ tiêu đề ra, chính sách lương chưa đáp ứng nhu cầu của công nhân viên Xuất phát từ vấn đề trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: "Xây dựng định hướng chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần Xây dựng Hải Phát giai đoạn 2013-2018"

2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Xây dựng định hướng chiến lược là một trong các bước rất quan trọng của quá trình xây dựng chiến lược Nó có ảnh hưởng mang tính quyết định tới sự thành công của quá trình quản trị chiến lược trong các doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp thường chú trọng đến công tác xây dựng định hướng chiến lược cho doanh nghiệp mình Các doanh nghiệp dù kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực nào và ở đâu thì cũng chỉ phát triển và phát triển bền vững khi xác định cho mình hướng đi đúng đắn và có các biện pháp hợp lý để thực hiện từng bước đi của mình, nói cách khác là xây dựng và thực hiện tốt chiến lược kinh doanh

Để làm tốt công tác xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh các doanh nghiệp cần phải xác định sứ mệnh và mục tiêu của mình một cách chính xác; phân tích môi trường kinh doanh cặn kẽ; xây dựng các chiến lược phù hợp với đặc điểm của từng doanh nghiệp

Qua các tài liệu đã nghiên cứu, tác giả nhận thấy chưa có tài liệu nào nghiên cứu về xây dựng định hướng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp Trên cơ sở như vậy, luận văn sẽ nghiên cứu xây dựng định hướng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp dưới góc độ các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Qua đó đề xuất những giải pháp, khắc phục những hạn chế để việc thực hiện chiến lược kinh doanh tốt hơn trong thời gian tới giúp công ty cổ phần Xây dựng Hải Phát đạt được mục tiêu đặt ra Việc xây dựng định hướng chiến lược kinh doanh cho Công ty chưa được tác giả nào

nghiên cứu Chính vì vậy, đề tài Xây dựng định hướng chiến lược cho công ty cổ phần

Xây dựng Hải Phát giai đoạn 2013-2018 được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu cho

luận văn

3 Cơ sở lý luận về chiến lược và xây dựng chiến lược kinh doanh

Chiến lược là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dựng trong quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: “Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế” Một xuất bản của từ điển Larous coi: “Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng” Học giả Đào Duy Anh đã viết:

“Chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận” Như vậy, trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược nói chung đã được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến tranh

Chiến lược kinh doanh có vai trò xác định hướng đi cho doanh nghiệp trong tương lai, làm kim chỉ nam cho doanh nghiệp Xác định đúng hướng đi là yếu tố cơ bản quan trọng đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp Hướng đi đúng sẽ khuyến khích các lãnh đạo và nhân viên làm tốt phần việc của mình trong kế hoạch ngắn hạn cũng như những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp Nếu không có chiến lược, hoặc chiến lược không rõ ràng sẽ làm cho các hoạt động của doanh nghiệp mất phương hướng

Có thể tóm tắt quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp theo sơ

đồ dưới đây:

Sơ đồ 2.1: Mô hình quản trị chiến lược của F.David

Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược (2011)–Ngô Kim Thanh

Tác động đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp Có thể tóm tắt theo sơ đồ dưới:

Thực hiện đánh giá

bên ngoài, chỉ ra cơ

hội và thách thức

Nêu ra

nhiệm

vụ

hiện

tại,

mục

tiêu

chiến

lược

Xem xét lại nhiệm

vụ của công

ty

Thực hiện đánh giá

bên trong, chỉ ra

điểm mạnh và điểm

yếu

Đặt ra mục tiêu dài hạn

Đặt ra mục tiêu thường

Lựa chọn chiến lược

để theo đuổi

Chính sách bộ phận

Phân bổ nguồn lực

Đo lường

và đánh giá mức độ thực hiện

CHIẾN LƯỢC

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC

Sơ đồ 2.2 Các yếu tố tác động đến chiến lược kinh doanh

Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược(2011) – Ngô Kim Thanh

Trên cơ sở xác định được cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài cũng như những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, mô hình SWOT đưa ra 4 chiến lược cơ bản: Chiến lược nhóm S-O, chiến lược nhóm S-T, chiến lược nhóm WO, chiến lược nhóm WT

Bảng 2-1: Mô hình phân tích SWOT

Kinh

tế

Công

hóa –

xã hội

Điều kiện tự nhiên

Chính trị - pháp luật

Cạnh tranh tiềm tàng

Sản phẩm thay thế

Đối thủ cạnh tranh

Áp lực người mua

Áp lực nhà cung cấp Nội bộ doanh

nghiệp

Ng uồn: Giáo trình Quản trị chiến lược (2011) –Ngô Kim Thanh

Từ việc phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược kinh doanh, tác giả đưa ra các chiến lược phát triển cụ thể cho Công ty nhằm cạnh tranh với các đối thủ khác Cụ thể như sau: Chiến lược chi phí thấp được lựa chọn trên cơ sở trên lợi thế lâu dài về chi phí, có thể do doanh nghiệp có được thị phần cao, do mua được giá nguyên liệu rẻ, do thiết bị sản xuất hiện đại Mục tiêu của doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp là phát triển những năng lực mà cho phép doanh nghiệp tăng hiệu quả và giảm chi phí so với các đối thủ cạnh tranh Phát triển năng lực khác biệt trong quản lý sản xuất và nguyên liệu là vấn

đề cốt lõi để đạt mục tiêu này

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là cung cấp cho khách hàng một thứ giá trị mà đối thủ cạnh tranh không cung cấp Doanh nghiệp sẽ giành được lợi thế cạnh tranh trên thương trường bằng cách tạo ra sản phẩm - hàng hóa hoặc dịch vụ - mà khách hàng cho rằng có những điểm đặc biệt Với chiến lược khác biệt hóa, khách hàng sẽ không còn quan tâm nhiều đến giá cả, do đó khả năng tăng thu nhập bằng cách đặt giá cao cho phép doanh nghiệp theo chiến lược này có lợi thế hơn với các đối thủ và có được lợi nhuận cao hơn nhiều doanh nghiệp khác trong ngành Tuy nhiên doanh nghiệp có thể không tăng giá bán mà chỉ cốt chiếm được sự trung thành của khách hàng với sản phẩm của mình

O1, O2…

Thách thức (T)

T1, T2…

Ðiểm mạnh

(S)

S1, S2…

Chiến lược S-O

Tận dụng thế mạnh của doanh nghiệp để khai thác các cơ hội trong môi trường kinh doanh bên ngoài

Chiến lược S-T

Tận dụng điểm mạnh bên trong doanh nghiệp nhằm giảm bớt tác động của các nguy cơ bên ngoài

Ðiểm yếu

(W)

W1, W2

Chiến lược W-O

Tận dụng các cơ hội bên ngoài để khắc phục các điểm yếu bên trong doanh nghiệp

Chiến lược W-T

Cố gắng khắc phục điểm yếu và giảm tác động nguy cơ bên ngoài

Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược trọng tâm nhằm tác động vào một phân đoạn thị trường nhất định mà ở đó doanh nghiệp sẽ tránh được một phần nào sức ép cạnh tranh của các doanh nghiệp đang cùng hoạt động trong ngành vì đây có thể là lỗ hổng của thị trường mà các doanh nghiệp khác chưa chú ý tới hoặc không muốn khai thác do hạn chế

về nguồn lực hoặc tiềm năng của phân đoạn này được đánh giá chưa thực sự lớn Khi đã lựa chọn được cho mình một phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược trọng tâm theo 2 con đường: Khác biệt hóa sản phẩm hoặc chi phí thấp Mặt khác vì quy mô nhỏ nên rất ít doanh nghiệp theo đuổi chiến lược trọng tâm có thể có được sự khác biệt và chi phí thấp cùng một lúc Do đó doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn theo một trong hai chiến lược trọng tâm: trọng tâm trên cơ sở khác biệt hóa hoặc trọng tâm trên cơ

sở chi phí thấp

4 Xác lập căn cứ phục vụ công tác xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty

cổ phần Xây dựng Hải Phát

Công ty cổ phần Xây dựng Hải Phát được thành lập tháng 8 năm 2009, cho đến nay Công ty đang hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0104084798 do Sở

Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp thay đổi lần 3 ngày 27/10/2011 với vốn đầu

tư của chủ sở hữu tính đến thời điểm 31/12/2012 là 106.804.094.899 đồng

Với mục tiêu phát triển ổn định, bền vững, gia tăng giá trị thương hiệu Công ty Cổ phần xây dựng Hải Phát luôn chú trọng đầu tư chiều sâu, đào tạo nâng cao chất lượng quản lý, cán bộ kỹ thuật, công nhân chuyên ngành, bổ sung và hiện đại hóa các trang thiết

bị máy móc, không ngừng nghiên cứu và áp dụng những công nghệ xây dựng tiên tiến nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường

Sứ mạng: Bằng năng lực, kinh nghiệm, sự năng động sáng tạo cùng cơ chế hoạt động linh hoạt luôn thích ứng với thị trường, Công ty cổ phần xây dựng Hải Phát khẳng định sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lòng về chất lượng sản phẩm, hiệu quả về giá trị đầu tư

và nâng cao giá trị thương hiệu

Tầm nhìn, mục tiêu chủ yếu: mang đến cho khách hàng sự tin cậy, hài lòng về các sản phẩm mang thương hiệu Hải Phát Đó chính là con đường đúng đắn nhất, bền vững nhất để gây dựng Hải Phát trở thành thương hiệu của chất lượng và niềm tin

Luận văn đã phân tích sự ảnh hưởng của môi trường vĩ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty bao gồm: Môi trường kinh tế, môi trường pháp luật và chính trị, môi trường văn hóa xã hội, môi trường công nghệ và môi trường tự nhiên Mỗi loại môi trường cho ta thấy được các cơ hội và thách thức tương ứng có ảnh hưởng đến doanh nghiệp

Bên cạnh đó, tác giả sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter để phân tích môi trường nội bộ ngành bao gồm: Phân tích áp lực của khách hàng, phân tích sức ép của nhà cung ứng, phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại, phân tích cạnh tranh tiềm ẩn, phân tích nguy cơ của sản phẩm thay thế Từ đó nhận định được các cơ hội và thách thức mà môi trường nội bộ ngành tác động lên hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Kế tiếp, tác giả sử dụng mô hình chuỗi giá trị để phân tích nội bộ doanh nghiệp, bao gồm hoạt động cơ bản và hoạt động hỗ trợ Từ đó tìm ra được các điểm mạnh và điểm yêu của doanh nghiệp

Kết hợp các kết quả phân tích ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài: Tổng số điểm quan trọng là 2,55 cho thấy Công ty có phản ứng với các yếu tố bên ngoài chỉ ở mức trung bình

Và kết quả phân tích ma trận đánh giá yếu tố bên trong: Doanh nghiệp có tổng số điểm quan trọng là 3,2 cho thấy Công ty tương đối mạnh về nội bộ

Tổng hợp kết quả từ 2 ma trận trên ta được ma trận bên trong – bên ngoài (IE) như sau:

Bảng 3-6 Ma trận bên trong – bên ngoài (IE)

IFE

EFE

Cao Tăng trưởng nhanh Tăng trưởng nhanh Tăng trưởng chọn

lọc

Trung bình Tăng trưởng

nhanh

Tăng trưởng chọn

Thấp Tăng trưởng chọn

(Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra của tác giả)

Nhận thấy Công ty phản ứng với môi trường bên ngoài ở mức độ trung bình, nhưng Công ty tương đối mạnh về nội bộ Dựa vào ma trận IE có thể thấy vị thế của Công ty đang ở vùng tăng trưởng nhanh

Và ma trận SWOT, tác giả đã đưa ra được các lựa chọn chiến lược cụ thể cho doanh nghiệp

Bảng 3-7: Ma trận SWOT

Cơ hội (O1 ÷ O5)

O1: Môi trường chính trị ổn định, hành lang pháp lý đang hoàn thiện

O2: Nhu cầu xây dựng tăng nhanh

O3: Nguồn cung ứng nhân công dồi dào, giá rẻ

O4: Nguyên vật liệu xây dựng sẵn có

O5: Công nghệ thi công ngành

Thách thức (T1 ÷ T3)

T1: Đối thủ cạnh tranh rất mạnh

T2: Giá cả liên tục biến động, khó kiểm soát, dễ bị nhà cung cấp ép giá

T3: Tốc độ giải ngân vốn các

dự án chưa đáp ứng được yêu cầu đề ra

xây dựng thay đổi không nhiều

Điểm mạnh (S1 ÷ S5)

S1: Lãnh đạo quản lý công ty tốt

S2: Quy trình quản lý cung ứng đầu

vào chặt chẽ và rõ ràng

S3: Kinh nghiệm thi công

vượt trội

S4: Có mối quan hệ mật thiết với một

số công ty xây dựng và thương mại

trong và ngoài nước

S5: Máy móc thiết bị thiết yếu phục vụ

thi công tương đối đầy đủ, đa dạng

Các chiến lược (S-O)

- Dẫn đầu về chi phí, đẩy mạnh phát triển thương hiệu

Các chiến lược (S-T)

- Quản lý tốt để cạnh tranh bền vững

- Liên kết với các công ty để thắng trong cạnh tranh

Điểm yếu (W1 ÷ W4)

W1: Tay nghề lao động chưa cao, nhân

viên các phòng ban chưa phát huy hết

khả năng

W2: Tài chính chưa mạnh

W3: Maketing chưa chuyên nghiệp

W4: Chưa có nhiều sáng kiến trong

lĩnh vực xây dựng dân dụng và công

nghiệp

Các chiến lược (W-O)

- Đẩy mạnh hoạt động đào tạo, nâng cao chất lượng lao động

- Đổi mới máy móc thiết bị, đầu

tư các công nghệ mới

Các chiến lược (W-T)

- Đầu tư marketing để cạnh tranh bền vững

- Phát huy khả năng sáng kiến, áp dụng khoa học công nghệ để đối phó với các công

ty nước ngoài

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

5 Định hướng chiến lược và một số kiến nghị triển khai chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần Xây dựng Hải Phát giai đoạn 2013-2018

Các mục tiêu chính cần đạt được cho các chiến lược kinh doanh của Công ty Để đạt được sứ mạng sẽ trở thành một trong những Công ty hàng đầu trong lãnh vực đầu tư xây dựng, kinh doanh địa ốc và phát triển đô thị mới, trong giai đoạn 2013 – 2018, Công ty

CP xây dựng Hải Phát có 04 nhóm mục tiêu chính: Tạo ra giá trị cho cổ đông, tạo ra giá trị cho khách hàng,tạo ra giá trị cho nhân viê, tạo ra giá trị cho xã hội

Từ kết quả có được khi sử dụng ma trận SWOT để đưa ra các chiến lược kinh doanh, kết hợp với các mục tiêu chiến lược giai đoạn 2013-2018 của Công ty Tác giả đề xuất một số giải pháp chiến lược kinh doanh cho Công ty như sau: