Xây dựng thương hiệu Trường đại học Hạ Long

và sinh viên trong trường, kết quả cho thấy công tác tổ chức, quản lý đào tạo và sau đào tạo của trường còn một số bất cập, chưa có được sự thống nhất của các bên liên. quan.[r]

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN Error! Bookmark not defined LỜI CẢM ƠN Error! Bookmark not defined DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Error! Bookmark not defined PHẦN MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined.

1 Tính cấp thiết của đề tài Error! Bookmark not defined.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Error! Bookmark not defined.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined.

4 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined.

5 Bố cục của luận văn Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC Error! Bookmark not defined.

1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trường Đại họcError! Bookmark

not defined

1.1.1 Quan niệm về thương hiệu của trường đại họcError! Bookmark not

defined.

1.1.2 Đặc điểm và những thành tố cơ bản tạo nên thương hiệu của trường đại học

Error! Bookmark not defined 1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với trường đại họcError! Bookmark not

defined.

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của trường đại học Error!

Bookmark not defined.

1.2 Đánh giá thương hiệu trường đại học Error! Bookmark not defined 1.3 Xây dựng thương hiệu của trường đại học Error! Bookmark not defined.

defined.

1.3.2 Định vị thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.3.3 Thiết kế các bộ phận của thương hiệu Error! Bookmark not defined.

1.3.4 Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệuError! Bookmark not defined.

1.3.5 Tạo lập giá trị thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.3.6 Xúc tiến và quảng bá thương hiệu Error! Bookmark not defined.

1.4 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu trường đại họcError! Bookmark not

defined

1.4.1 Mô tả kinh nghiệm của các trường Error! Bookmark not defined 1.4.2 Bài học kinh nghiệm dành cho Trường Đại học Hạ Long Error!

Bookmark not defined.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU CƠ BẢN CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẠ LONG Error! Bookmark not defined 2.1 Đặc điểm và kết quả của Trường Đại học Hạ LongError! Bookmark not

defined

2.1.1 Giới thiệu trường Đại học Hạ Long Error! Bookmark not defined 2.1.2 Kết quả đào tạo của trường đại học Hạ LongError! Bookmark not

defined.

2.2 Các thành tố thương hiệu cơ bản của trường đại học Hạ Long Error!

Bookmark not defined

2.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu của trường Đại học Hạ Long

Error! Bookmark not defined 2.2.2 Công tác định vị thương hiệu của trường đại học Hạ Long Error!

Bookmark not defined.

2.2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu của trường đại học Hạ Long

Error! Bookmark not defined 2.2.4 Lựa chọn mô hình thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.2.5 Tạo lập giá trị thương hiệu trường đại học Hạ LongError! Bookmark

not defined.

2.3 Các hoạt động xây dựng thương hiệu mà nhà trường đã thực hiện Error!

Bookmark not defined

2.4 Đánh giá các thành tố thương hiệu cơ bản của trường Đại học Hạ Long Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẠ LONG Error! Bookmark not defined 3.1 Định hướng phát triển của trường đại học Hạ Long đến năm 2025 và những vấn đề đặt ra cho xây dựng thương hiệu Error! Bookmark not defined.

3.1.1 Định hướng phát triển của trường đại học Hạ Long đến năm 2025

Error! Bookmark not defined.

3.1.2 Những vấn đề đặt ra cho xây dựng thương hiệu trường đại học Hạ Long

trong giai đoạn từ nay đến năm 2025 Error! Bookmark not defined.

3.2 Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Trường Đại học Hạ Long Error!

Bookmark not defined

3.2.1 Tiến hành định vị thương hiệu Trường Đại học Hạ Long Error!

Bookmark not defined.

defined.

not defined.

3.2.4 Đẩy mạnh đổi mới chương trình đào tạo, phương pháp giảng dạy, công

tác tổ chức và quản lý đào tạo Error! Bookmark not defined.

3.2.5 Đào tạo, nâng cao chất lượng của đội ngũ giảng viên, nhân viên và cán

bộ quản lý Error! Bookmark not defined.

3.2.6 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu khoa học, tăng cường hợp tác với các tổ chức giáo dục đào tạo và các tổ chức kinh tế - xã hội trong và ngoài nước

Error! Bookmark not defined 3.2.7 Tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệuError! Bookmark not

defined.

3.3 Kiến nghị với cơ quan quản lý Error! Bookmark not defined.

3.3.1 Đối với chính quyền địa phương Error! Bookmark not defined.

3.3.2 Đối với Sở Giáo dục Đào tạo Quảng NinhError! Bookmark not defined.

KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN

biến tích cực Đặc biệt, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, các loại hình đào tạo đại học ngày càng đa dạng, nhiều loại hình đào tạo, phương thức đào tạo được

mở rộng đã tạo điều kiện được tiếp cận tri thức cho nhiều đối tượng khác nhau trong xã hội, trong đó chủ lực là khối các trường đại học ngoài công lập Cũng chính vì lý do đó mà số lượng các trường đại học nói chung và trường đại học địa phương nói riêng gia tăng ngày càng nhiều Cạnh tranh giữa các trường càng

gay gắt đã ảnh hưởng lớn tới kết quả tuyển sinh của các trường đại học Trong lĩnh vực giáo dục, lựa chọn trường đại học là một quyết định có rủi ro lớn vì người học phải tốn nhiều công sức, thời gian và chi phí để chọn trường hay thay đổi trường, chính vì vậy xu hướng của người học là lựa chọn trường đại học có

uy tín, có thương hiệu đã được công nhận Qua đây có thể nhận thấy tầm quan trọng của thương hiệu tới sự tồn tại và phát triển của các trường đại học, trong

đó có trường Đại học Hạ Long Là một trường mới thành lập nên chưa có đề tài nào tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng thương hiệu của trường đại học

Hạ Long Vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu Trường

Đại học Hạ Long” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình.”

Mục đích nghiên cứu của luận văn là đề ra các giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu Trường Đại học Hạ Long nhằm khẳng định vị thế, góp phần vào sự phát triển bền vững trong tương lai của trường Để thực hiện được mục đích đó, luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu của trường Đại học để phân tích và đánh giá thực trạng, rút ra những kết quả đạt được và những tồn tại của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của trường đại học Hạ Long trong giai đoạn 2014 – 2017 Dựa trên kết quả đó để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu Trường Đại học Hạ Long, tiếp tục củng

cố uy tín và thương hiệu của trường

được tổng hợp và đúc kết từ các giáo trình, các báo cáo, bài viết chuyên ngành, các đề tài nghiên cứu có liên quan đến thương hiệu của trường đại học

Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, giáo dục được coi là một dịch vụ, hoạt động theo nguyên tắc thương mại Tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục đại học là trường đại học Thương hiệu trường đại học đã được nhiều nhà nghiên cứu

đề cập tới, tuy cách diễn đạt khác nhau nhưng tựu chung lại, thương hiệu trường đại học có thể hiểu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng đào tạo, dịch vụ hỗ trợ đào tạo và giá trị đào tạo trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua

“Tuy giáo dục được coi là một dịch vụ, song dịch vụ giáo dục đào tạo lại có những khác biệt so với các dịch vụ khác Cụ thể: người học vừa là khách hàng lại vừa là sản phẩm của trường đại học Mục tiêu của trường đại học không phải chỉ là thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người học mà là đảm bảo chất lượng đào tạo, đáp ứng tối đa nhu cầu của xã hội về nguồn nhân lực chất lượng cao Chất lượng của dịch vụ giáo dục phụ thuộc vào sự tương tác giữa người dạy và người học, do đó ý thức rèn luyện của sinh viên là một yếu tố quan trọng, góp phần nâng cao hiệu quả đào tạo, thúc đẩy uy tín của trường Thương hiệu của trường đại học được tạo nên bởi các yếu tố: đội ngũ giảng dạy, chất lượng giảng dạy, chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, cách thức tổ chức và quản lý đào tạo, văn hoá của trường, mối quan hệ giữa nhà trường và các tổ chức giáo dục, các doanh nghiệp trong và ngoài nước Có tạo dựng và phát triển được các yếu tố này thì thương hiệu của trường đại học mới

Vai trò của thương hiệu với một trường đại học thể hiện ở những khía cạnh như sau: thương hiệu giúp nhà trường gia tăng sức hút với học sinh, sinh viên, củng

cố và giữ chân nguồn nhân lực chất lượng cao, mở rộng cơ hội lựa chọn nghề nghiệp cho sinh viên, tăng cường các mối liên kết với các viện nghiên cứu, các tổ chức giáo dục, các doanh nghiệp trong và ngoài nước, gia tăng cơ hội phát triển trình độ lý luận cũng như thực tế cho cả giáo viên cũng như sinh viên trong trường

tạo nên sức mạnh thương hiệu của trường đại học đó Trong đó, hoạt động vô cùng quan trọng mà nhà trường cần thực hiện đó là bảo vệ thương hiệu của trường, bao gồm: đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu và xây dựng hệ thống rào cản để ngăn chặn khả năng tấn công của đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, trường cần chú ý phát triển các yếu tố tạo nên sức mạnh cho thương hiệu của trường: chất lượng đào tạo, hệ thống học liệu, cơ sở vật chất, cam kết chuẩn đầu ra… Để làm được điều này, nhà

 Nhận thức về thương hiệu của đội ngũ giáo viên và cán bộ công nhân viên

Từ cơ sở lý luận trên, tác giả đã tiến hành phân tích thực trạng công tác xây dựng thương hiệu Trường Đại học Hạ Long, bằng việc xây dựng bảng hỏi và phỏng vấn sâu với các đối tượng: sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Hạ Long, học sinh của các trường PTTH tại Quảng Ninh và các vùng lân cận, đội ngũ giáo viên và nhân viên trong trường

Về công tác xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu của trường: ngay từ khi mới thành lập, trường đã xác định:

Tầm nhìn:

- Phấn đấu xây dựng trường trở thành một trung tâm văn hóa, giáo dục, khoa học và công nghệ

Sứ mệnh:

- "Đào tạo sinh viên ở bậc đại học và sau đại học với chất lượng tốt nhằm đáp ứng yêu cầu về nguồn nhân lực có trình độ cao của xã hội, đóng góp hiệu quả

Về công tác định vị thương hiệu: Cho đến nay, trường vẫn duy trì hình ảnh định vị là một trường đại học có môi trường đào tạo trung thực, với văn hóa "học thật, thi thật" Văn hóa này được toàn bộ đội ngũ nhân viên, giảng viên và sinh viên ủng hộ và yêu thích Tuy nhiên với các nhóm công chúng bên ngoài trường thì hình ảnh định vị này chưa thật sự rõ ràng, ý nghĩa của nó chưa được nhìn nhận tích cực và đánh giá cao

Về công tác thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: Hiện nay, hệ thống nhận diện thương hiệu của trường chỉ mới bao gồm: tên trường, logo và slogan Tên gọi và logo của trường được đánh giá là dễ nhận biết, dễ nhớ và có ý nghĩa Cá tính thương hiệu là một yếu tố giúp hình ảnh của trường được định vị dễ dàng hơn, nhưng lại chưa được trường quan tâm xây dựng và phát triển

Về công tác lựa chọn mô hình thương hiệu: Trường Đại học Hạ Long lựa chọn mô hình thương hiệu gia đình, nghĩa là mọi dịch vụ đào tạo mà nhà trường cung cấp đều chung nhau một thương hiệu là Trường Đại học Hạ Long Qua khảo sát, nhận thấy mô hình thương hiệu mà nhà trường lựa chọn là hoàn toàn phù hợp với quy mô đào tạo và định hướng phát triển trong tương lai của trường

Về công tác tạo lập giá trị thương hiệu: để tạo lập giá trị thương hiệu cho Trường Đại học Hạ Long thì các công cụ mà trường sử dụng là marketing 7P, bao gồm:

tạo thì còn có sinh viên, là đối tượng quan tâm của người sử dụng lao động Hiện nay trường đang thực hiện đào tạo bậc đại học Chương trình đào tạo của Trường Đại học Hạ Long được xây dựng dựa trên cơ sở chương trình khung do Bộ giáo dục và đào tạo ban hành, phù hợp với sứ mạng, mục tiêu và chức năng, nhiệm vụ của nhà trường Các môn học trong chương trình đào tạo của trường khá phong phú tuy

Cơ sở đào tạo của trường hiện nay nằm ở 2 thành phố là Thành phố Uông Bí

và thành phố Hạ Long, rộng 9,3 ha tuy không quá lớn nhưng được thiết kế khoa học

và phù hợp với quy mô đào tạo của trường

Với các trang thiết bị và hệ thống học liệu phong phú, hiện đại, việc học tập

và nghiên cứu khoa học cũng như các hoạt động ngoại khoá của sinh viên trong trường diễn ra rất thuận tiện và được hỗ trợ tối đa

Toàn bộ công tác quản lý đào tạo, quản lý học tập theo tín chỉ, tuyển sinh, quản lý giảng dạy, quản lý điểm thi, tổ chức thi học kỳ, quản lý học phí và các khoản thu chi khác vv… đều được quản lý nghiêm túc, phân quyền chặt chẽ nhờ sự hỗ trợ của các phần mềm quản lý chuyên dụng Tuy nhiên qua khảo sát hai đối tượng là giáo viên

và sinh viên trong trường, kết quả cho thấy công tác tổ chức, quản lý đào tạo và sau đào tạo của trường còn một số bất cập, chưa có được sự thống nhất của các bên liên quan Một số hoạt động như: đăng ký học trên mạng của sinh viên còn gây nhiều khó khăn, các hoạt động định hướng và tư vấn nghề nghiệp còn sơ sài đã làm giảm

mức độ hài lòng của sinh viên trong trường Điều đó sẽ tác động không ít tới việc đánh giá chất lượng đào tạo cũng như gây khó khăn cho hoạt động giảng dạy của giảng viên."

Tính đến năm học 2017 -2018, trường ĐHHL có 221 giảng viên cơ hữu (22 giảng viên chính, 199 giảng viên) 100% trình độ thạc sĩ trở lên, trong đó có 15 người trình độ tiến sĩ, 24 thạc sĩ đang làm nghiên cứu sinh Bên cạnh đó, trường cũng đầu tư để xây dựng đội ngũ giảng viên trẻ Đội ngũ này nhiệt tình, tâm lý với sinh viên tuy nhiên phương pháp sư phạm chưa được đánh giá cao, đỏi hòi được đầu tư và phấn đấu nhiều hơn nữa trong tương lai Các tiêu chí như: cung cấp tài liệu đầy đủ và chất lượng, giảng viên thường xuyên cập nhật kiến thức và liên hệ thực tiễn, tổ chức, hướng dẫn và tư vấn hoạt động cho SV chưa nhận được nhiều đánh giá tích cực cho thấy sự liên kết giữa môn học với các vấn đề phát sinh trong thực tế chưa được chú trọng, cần có nhiều thay đổi hơn trong thời gian tới Về đội ngũ nhân viên trong các phòng ban phần lớn được đánh giá tốt, tuy nhiên vẫn nhiều

ý kiến cho rằng đội ngũ này chưa thực sự lắng nghe ý kiến phản hồi của sinh viên

Do vậy trong thời gian tới, trường cần quán triệt mạnh mẽ hơn về thái độ và trách nhiệm trong thực hiện công viêc của đội ngũ này nhằm nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên trong trường

hiện nay, công cụ chủ yếu mà trường ĐHHL sử dụng là quảng cáo và tuyên truyền Website của trường hay các trang báo điện tử dành cho giới trẻ là những phương tiện được sử dụng nhiều nhất để quảng cáo hình ảnh của trường Các hoạt động tuyên truyền: tổ chức sự kiện, tham gia tài trợ và thi đấu các hoạt động văn hóa, nghệ thuật…là kênh để nhà trường kết nối với cộng đồng, quảng bá cho hình ảnh của trường Sau khi nghiên cứu tổng quan về hoạt động quảng bá thương hiệu của ĐHHL, có thể thấy các hoạt động quảng bá này được sinh viên trong trường hưởng ứng và có khả năng lan truyền, tuy nhiên do tần suất ít, thông điệp chưa

cụ thể, các kênh quảng bá thông tin ít dẫn tới nhận thức của khách hàng mục tiêu

về thương hiệu trường còn mờ nhạt, hình ảnh của trường chưa tạo được dấu ấn

"Đối với các hoạt động phát triển thương hiệu, trường ĐHTL cũng đã quan tâm tới việc bảo vệ thương hiệu như đăng ký với Cục sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học

và công nghệ trong năm 2017 để bảo hộ logo của trường Để đảm bảo chất lượng đào tạo, trường thường xuyên kiểm tra, đánh giá cả sinh viên và giảng viên trong trường nhưng việc đánh giá còn phụ thuộc vào việc ghi chép của cán bộ phòng Công tác học sinh sinh viên, và đánh giá của sinh viên với giáo viên, vì thế nên kết quả chưa đảm bảo tính khách quan cao nhất Để nâng cao uy tín và khẳng định vị thế, tạo tiền đề cho sự phát triển thương hiệu của mình, trường đại học Hạ Long ngày càng chú trọng hơn tới thiết kế và điều chỉnh chương trình đào tạo của mình Ngoài việc tìm hiểu chương trình đào tạo, hệ thống các môn học của các trường đại học trong và ngoài nước, trường còn tham khảo ý kiến của giảng viên và sinh viên nhằm xây dựng một chương trình đào tạo theo hướng mở, theo kịp xu hướng đào tạo tiên tiến trên thế giới và bám sát với nhu cầu học tập của sinh viên Chất lượng đào tạo của trường cũng được chú trọng và phát triển, thể hiện qua cam kết

về chất lượng đào tạo của trường: chuẩn đầu ra về ngoại ngữ và tin học, cam kết

trường ĐHHL trong giai đoạn 2014 -2017 đã đạt được một vài kết quả đáng khích lệ: tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu và mô hình thương hiệu mà nhà trường xác định hoàn toàn phù hợp với mục tiêu và định hướng phát triển của trường trong tương lai Cơ sở vật chất được quan tâm đầu tư, được đánh giá là hiện đại, hỗ trợ tốt cho hoạt động giảng dạy và nghiên cứu khoa học của cả giảng viên cũng như sinh viên trong trường

Bên cạnh đó, vẫn còn những tồn tại như: Công tác định vị thương hiệu chưa bài bản Hình ảnh định vị chưa tạo được dấu ấn trong tâm trí khách hàng Hệ thống nhận diện thương hiệu chưa đầy đủ, làm giảm hiệu quả nhận diện và khắc hoạ hình ảnh thương hiệu của trường trong mắt công chúng Chương trình đào tạo tuy được xây dựng theo hướng mở, nhưng hoạt động xác định nhu cầu đào tạo để thiết kế chương trình học chưa được thực hiện nghiêm túc vì vậy chương trình đào tạo vẫn nặng lý thuyết, thiếu sự liên hệ thực tiễn Hệ thống tổ chức và quản lý đào tạo còn