Xây dựng kế hoạch marketing quốc tế đối với sản phẩm gạo xuất khẩu trong đó chỉ rõ chiến lược marketing mix; dự đoán lượng bán và ước lượng các chi phí nghiên cứu thị trường, phát triể[r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XUẤT KHẨU CỦA DOANH
NGHIỆP 1.1 Tổng quan về marketing quốc tế
1.1.1 Khái niệm về marketing quốc tế
1.1.1.1 Các định nghĩa về marketing quốc tế
Các định nghĩa của Gerald Albaum, Joel R Evans, Philip R.Cateora, Warren J.Keegan
1.1.1.2 Đặc trưng của marketing quốc tế
- Các đặc trưng riêng biệt của Marketing quốc tế: dữ liệu, giao dịch, thị trường, phân phối…
- Những lợi ích mà Marketing quốc tế mang lại: mở rộng hoạt động kinh doanh, tạo ra giá trị tối ưu
- Những nguyên nhân giúp đẩy mạnh việc tăng cường marketing quốc tế: xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa, đối thủ cạnh tranh quốc tế, công nghệ thông tin phát triển
1.1.2 Vai trò của marketing quốc tế đối với doanh nghiệp
Marketing quốc tế quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, làm thích nghi các hoạt động kinh doanh đó trên thị trường quốc tế nhằm đảm bảo lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp
- Chức năng cơ bản của Marketing quốc tế: thiết lập hệ thống quan sát hữu hiệu và theo dõi kết quả cũng như hiệu quả hoạt động, xác lập khả năng phản ứng nhanh, hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng
Trang 2- Mục tiêu thúc đẩy hoạt động Marketing quốc tế: tận dụng lợi thế so sánh, phát huy và khai thác tối đa vòng đời sản phẩm, tận dụng những ưu đãi
về thuế hay chi phí và phương tiện vận chuyển
1.2 Nội dung hoạt động marketing quốc tế đối với sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp
1.2.1 Xác định mục tiêu marketing quốc tế đối với sản phẩm xuất khẩu
Khâu đầu tiên, giữ vị trí quan trọng Mục tiêu của marketing quốc tế có thể là doanh số, thị phần, lợi nhuận, an toàn với các cách tiếp cận mục tiêu khác nhau
Trang 31.2.2 Lập kế hoạch marketing quốc tế đối với sản phẩm xuất khẩu
1.2.2.1 Phân tích hoàn cảnh và cơ hội marketing
Thực chất là phân tích sức mạnh, điểm yếu, thời cơ và thách thức trên thị trường để làm cơ sở xây dựng kế hoạch marketing
1.2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường có thể được tiến hành theo nhiều tiêu chí và cách thức Đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu và tiềm năng theo các tiêu chuẩn như quy mô thị trường, sự phát triển kinh tế, môi trường kinh doanh, các phương tiện kho bãi và vận chuyển, các lý do chính trị và sự cạnh tranh khu vực
1.2.2.3 Xác định nội dung của marketing mix
Tiến hành lập kế hoạch hành động để phát triển marketing mix bao gồm: chiếnlược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông xúc tiến hỗn hợp, nhân sự, dịch vụ khách hàng, cơ sở cung cấp dịch vụ
1.2.2.4 Dự báo kết quả thực hiện, kiểm tra và điều chỉnh
Dự đoán lượng bán và ước lượng các chi phí marketing như các chi phí phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, thiết kế bao gói, chi phí cho quảng cáo xúc tiến và khuyến mãi, lực lượng bán hàng, phát triển kênh phân phối
1.2.3 Tổ chức thực hiện kế hoạch marketing quốc tế đối với sản phẩm xuất khẩu
1.2.3.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
- Nghiên cứu tại bàn
- Nghiên cứu hiện trường
1.2.3.2 Thực hiện marketing hỗn hợp
- Chính sách sản phẩm với việc lựa chọn các chiến lược bành trướng hay tiêu chuẩn hóa sản phẩm và truyền thông, thích nghi hay đổi mới
Trang 4- Chính sách phân phối tuỳ thuộc vào đặc điểm thị trường và chính sách vận hành hệ thống phân phối, việc lựa chọn kênh trung gian cần phải xem xét thị trường mục tiêu cụ thể bên trong và giữa các quốc gia
- Chính sách giá cả: có thể lựa chọn các chiến lược (giá hớt váng sữa hay giá cao, giá thâm nhập, giá duy trì hay củng cố thị trường) hay giá duy nhất hoặc giá thích ứng theo từng khu vực thị trường
- Chính sách quảng cáo, xúc tiến bán hàng
+ Thông điệp quảng cáo
+ Chiến dịch quan hệ công chúng
+ Xúc tiến bán hàng
- Chính sách về ứng dụng công nghệ thông tin và tổ chức hoạt động thông tin quốc tế
1.2.4 Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh kế hoa ̣ch marketing quốc tế
- Tiến hành tiến kiểm tra định kỳ và toàn diện một cách có hệ thống
- Xây dựng các chỉ tiêu đánh giá, tiến hành đo lường kết quả thực hiện
1.3 Các nhân tố tác động đến hoạt động marketing quốc tế với sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp
1.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
1.3.1.1 Các nhân tố thuộc môi trường nội địa
Những yếu tố của môi trường nội địa bao gồm các yếu tố tại sân nhà có thể tác động trực tiếp lên sự thành công của những chi nhánh nước ngoài như các yếu tố về môi trường chính trị và pháp luật, môi trường kinh tế và mức độ cạnh tranh
1.3.1.2 Các nhân tố thuộc môi trường quốc tế
Nhóm các yếu tố đặc trưng trong môi trường quốc tế bao gồm: các yếu
tố môi trường chính trị và pháp luật, kinh tế, cạnh tranh, trình độ công nghệ,
cơ cấu phân phối, địa lý và hạ tầng cơ sở, văn hóa
1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Trang 5Chính là nguồn lực của doanh nghiệp về vốn, công nghệ, con người, chiến lược kinh doanh, nguồn lực và cơ cấu tổ chức, kỹ năng quản lý, văn hoá
và hình ảnh công ty, hiệu quả và năng lực hoạt động
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠO XUẤT KHẨU CỦA TỔNG CÔNG TY
LƯƠNG THỰC MIỀN BẮC GIAI ĐOẠN 2011-2015
2.1 Phân tích các nhân tố tác động đến hoạt động marketing quốc tế đối với sản phẩm gạo xuất khẩu của Tổng công ty Lương thực miền Bắc giai đoạn 2011-2015
2.1.1 Đặc điểm của Tổng công ty Lương thực miền Bắc ảnh hưởng đến hoạt động marketing quốc tế đối với sản phẩm gạo xuất khẩu
2.1.1.1 Nguồn lực tài chính
Thể hiện thông qua việc xem xét kết quả sản xuất kinh doanh, cơ cấu vốn và cơ cấu nguồn vốn
2.1.1.2 Nguồn nhân lực
Được tuyển lựa và phát triển để đảm bảo những phẩm chất và kỹ năng phù hợp với từng hoạt động
2.1.1.3 Cơ sở vật chất – kỹ thuật
- Máy móc thiết bị
- Hệ thống thông tin
2.1.1.4 Nguồn lực tổ chức
Bộ máy tổ với những chức năng và nhiệm vụ riêng biệt
2.1.2 Các nhân tố bên ngoài tác động đến hoạt động marketing quốc tế đối với sản phẩm gạo xuất khẩu của Tổng công ty Lương thực miền Bắc
2.1.2.1 Yếu tố thị trường cạnh tranh
- Đặc điểm thị trường
- Đặc điểm về nhà cung cấp
Trang 62.1.2.2 Một số yếu tố khác
- Môi trường chính trị, quân sự và luật pháp của nước nhập khẩu
- Hàng rào kỹ thuật và vệ sinh kiểm dịch động thực vật
- Môi trường tự nhiên và công nghệ
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing quốc tế đối với sản phẩm gạo xuất khẩu của Tổng công ty Lương thực miền Bắc giai đoạn
2011-2015
2.2.1 Mục tiêu marketing quốc tế đối với sản phẩm gạo xuất khẩu
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của
kế hoạch chiến lược của tổng công ty, nhưng chưa được phân loại đo lường việc thực hiện chúng Việc đề ra các mục tiêu marketing quốc tế đối với sản phẩm gạo xuất khẩu được hiểu đơn giản chỉ là sản lượng và kim ngạch gạo xuất khẩu dựa trên kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm của Tổng công ty
2.2.2 Lập kế hoạch marketing quốc tế đối với sản phẩm gạo xuất khẩu
Phân tích hoàn cảnh và cơ hội marketing, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu hay việc dự kiến lãi lỗ cho kế hoạch marketing, xác định hệ thống chỉ tiêu và cơ chế kiểm tra đánh giá kế hoạch marketing trong quá trình thực hiện từ đó đối phó với những thay đổi hay những yêu cầu mới của thị trường chưa được tiến hành một cách hợp lý
2.2.3 Tổ chức thực hiện kế hoạch marketing quốc tế đối với sản phẩm gạo xuất khẩu
2.2.3.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Chủ yếu phát triển thị trường xuất khẩu gạo trên cơ sở xúc tiến các quan hệ thương mại Chính phủ được các bộ ngành giao Cuba, Trung Quốc và thị trường châu Phi là những nước/ khu vực có sản lượng và kim ngạch nhập khẩu gạo lớn
2.2.3.2 Chính sách sản phẩm
Gạo xuất khẩu chủ lực là gạo có phẩm chất trung bình Tuy nhiên chất lượng gạo qua các năm đều tăng dù là dòng gạo cao cấp hay thấp cấp
Trang 7Chú trọng các chủng loại gạo: Jasmine 85, Nàng Hoa, ST 5, ST 20, OM
4900, VD 20…
Chưa có bao bì mẫu của riêng công ty
Công tác thu mua gạo tận gốc từ người nông dân và mô hình cánh đồng mẫu lớn được thử nghiệm thành công và ngày càng được áp dụng rộng rãi
2.2.3.3 Chính sách giá cả
Giá bán linh hoạt tuỳ từng thị trường và từng thời điểm giao hàng khác nhau
Cơ cấu giá xem xét: chi phí thu mua gạo, vận chuyển từ nơi thu mua đến nơi chế biến, chi phí chế biến, bao bì xuất khẩu có mã hiệu, bốc xếp vận chuyển trong nhà máy, vận chuyển tới cảng, phí trả cho dịch vụ cảng và lệ phí, phí vận đơn và chứng từ, phí hải quan và kiểm nghiệm, phí bảo hiểm, cước phí vận chuyển đường thuỷ, phí bốc dỡ tại cảng đến, phí và lệ phí cảng
2.2.3.4 Chính sách phân phối
+ Xuất khẩu trực tiếp
+ Xuất khẩu theo hình thức nghị định thư
+ Chuyển khẩu
2.2.3.5 Chính sách quảng cáo, xúc tiến bán hàng
Các phương tiện quảng cáo chủ yếu: Cataloge, thư chào hàng hoặc quảng cáo thông qua đại sứ quán, thương vụ Việt Nam tại nước ngoài, thông qua các bạn hàng truyền thống lấy năm trên cơ sở tín nhiệm đã giới thiệu sản phẩm của công ty cho một số khách hàng mới; tham gia hội chợ thương mại quốc tế nhằm giới thiệu sản phẩm ở các thị trường
2.2.3.6 Chính sách về ứng dụng công nghệ thông tin thị trường và tổ chức hoạt động thông tin quốc tế
Trang bị Internet cho toàn bộ các phòng ban và đội ngũ nhân viên phụ trách tìm hiểu và xử lý thông tin trên mạng, thông tin về thị trường gạo thế giới
Trang 8Thương mại điện tử đối với gạo xuất khẩu mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu thị trường, tiến hành đàm phán và ký kết hợp đồng những bước đầu tiên thông thư tín (email) hoặc điện thoại trước khi tiến hành nghiên cứu hiện trường hay đàm phán và ký kết hợp đồng trực tiếp
2.2.4 Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh kế hoa ̣ch marketing quốc tế
Là một trong những khâu yếu kém Chưa có hệ thống các chỉ tiêu đánh giá, đo lường kết quả thực hiện chiến lược marketing như so sánh mức doanh
số thực tế đạt được so với chỉ tiêu đề ra cả về hiện vật và giá trị theo từng khu vực thị trường, từng nhóm khách hàng, từng nhóm sản phẩm; phân tích thị phần thực tế, thị phần tương đối, thị phần tiềm năng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh; phân tích chi phí marketing trên doanh số bán; theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
2.3 Đánh giá hoạt động marketing quốc tế đối với sản phẩm gạo xuất khẩu của Tổng công ty Lương thực miền Bắc giai đoạn 2011-2015
2.3.1 Những ưu điểm trong hoạt động marketing quốc tế đối với sản phẩm gạo xuất khẩu của Tổng công ty Lương thực miền Bắc giai đoạn 2011-2015
- Đánh giá tương đối hoàn chỉnh khả năng nguồn lực hiện tại và tiềm năng của Tổng công ty trên các mặt nhân sự, tài chính, công nghệ, marketing, sản xuất…
- Duy trì được sản lượng và kim ngạch xuất khẩu khá ổn định với những bạn hàng truyền thống nhất định với sản phẩm gạo ngày càng được cải thiện về mặt chất lượng và dần được đánh giá cao hơn
2.3.2 Những mặt hạn chế trong hoạt động marketing quốc tế đối với sản phẩm gạo xuất khẩu của Tổng công ty Lương thực miền Bắc giai đoạn
2011-2015
- Không có lập kế hoạch marketing bài bản trong ngắn hạn lẫn dài hạn
- Công tác nghiên cứu thị trường rời rạc, đơn lẻ
Chưa khai thác một cách có hiệu quả nhất các thị trường mới và tiềm năng
Trang 9Từ khâu sản xuất đến khâu mua vẫn thả nổi không được quản lý chặt chẽ, làm phát sinh tình trạng lô hàng xuất đi không đảm bảo chất lượng
Hệ thống kho chứa, bảo quản hàng hoá chỉ đảm bảo được về mặt số lượng chứ chưa đảm bảo được chất lượng
Trình độ kỹ thuật chế biến lúa gạo đã từng bước được cải tiến nhưng việc áp dụng chưa thống nhất, quá trình xay xát còn nhiều yếu kém, tỷ lệ hạt gãy cao, tỷ lệ lượng nước trong gạo thường cao hơn cho phép do công nghệ phơi sấy còn hạn chế… Chưa có nguồn cung cấp gạo chất lượng cao
Chưa có văn phòng đại diện ở nước ngoài
Hoạt động quảng bá và tiếp thị chưa thấy xuất hiện nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng quốc tế
- Không có hoạt động kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch
marketing cũng như không có hệ thống các chỉ tiêu đánh giá và đo lường kết quả thực hiện
2.3.3 Nguyên nhân của những mặt hạn chế trong hoạt động marketing quốc tế đối với sản phẩm gạo xuất khẩu của Tổng công ty Lương thực miền Bắc giai đoạn 2011-2015
2.3.3.1 Nguyên nhân khách quan
- Chính sách của Nhà nước
- Áp lực cạnh tranh từ Thái Lan, Ấn Độ, Pakistan…
- Gian lận thương mại
2.3.3.2 Nguyên nhân chủ quan
- Thiếu sự phối hợp đồng bộ
- Vốn lưu động ít
- Mức chi cho hoạt động xúc tiến thương mại còn ít Ngân sách marketing chưa được định lượng rõ ràng
- Chưa tạo được thị trường riêng ổn cho các dòngo cao cấp
Chưa xây dựng được chiến lược tạo nguồn nói chung, chiến lược liên kết tạo nguồn nói riêng
Trang 10- Chưa tiếp cận được với nguồn thông tin chính xác, đầy đủ, cập nhật
về thị trường xuất khẩu tiềm năng
- Trình độ canh tác của nông dân cũng như trình độ kỹ thuật, nghiệp vụ của doanh nghiệp trong chế biến gạo xuất khẩu không đồng đều
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠO XUẤT KHẨU CỦA TỔNG CÔNG TY LƯƠNG THỰC MIỀN BẮC
ĐẾN NĂM 2020 3.1 Phương hướng tăng cường hoạt động marketing quốc tế đối với sản phẩm gạo xuất khẩu của Tổng công ty Lương thực miền Bắc đến năm
2020
- Điều chỉnh phương thức kinh doanh theo hướng mua tận gốc bán tận ngọn
- Duy trì các thị trường xuất khẩu gạo tập trung
- Coi xúc tiến thương mại là nhiệm vụ hàng đầu
- Tập trung xây dựng thương hiệu sản phẩm gạo
- Tăng cường hàm lượng khoa học kỹ thuật trong hoạt động sản xuất, chế biến, bảo quản
- Giữ gìn và phát triển thương hiệu
- Không ngừng nâng cao chất lượng gạo xuất khẩu
3.2 Giải pháp tăng cường hoạt động marketing quốc tế đối với sản phẩm gạo xuất khẩu của Tổng công ty Lương thực miền Bắc đến năm
2020
3.2.1 Giải pháp về xác định mục tiêu và lập kế hoạch marketing quốc
tế
Xây dựng kế hoạch marketing quốc tế đối với sản phẩm gạo xuất khẩu trong đó chỉ rõ chiến lược marketing mix; dự đoán lượng bán và ước lượng các chi phí nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, thiết kế bao gói, chi phí cho lực lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phát triển kênh phân
Trang 11phối; kèm theo đó là xây dựng hệ thống chỉ tiêu và cơ chế kiểm tra đánh giá thường xuyên kế hoạch marketing trong suốt thời gian thực hiện; đồng thời xác định một số hành động để đối phó với những thay đổi hay những yêu cầu mới của thị trường trong thời gian thực hiện kế hoạch
3.2.2 Giải pháp về khâu tổ chức thực hiện kế hoạch marketing
3.2.2.1 Tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường
- Tổ chức đi khảo sát; tìm kiếm nguồn khách hàng mới qua internet, hội chợ thương mại quốc tế; gửi mẫu, catolog tới những khu vực tiềm năng; tham gia vào các chương trình xúc tiến thương mại
- Chú trọng công tác thu thập và xử lý thông tin về đối thủ cạnh tranh hay nhu cầu thị truờng
3.2.2.2 Giải pháp về sản phẩm
- Các biện pháp liên quan trực tiếp đến chất lượng sản phẩm
+ Phát triển chương trình cánh đồng lớn
+ Tăng cường đầu tư vào công tác dự trữ, chế biến, bảo quản
- Các biện pháp hỗ trợ: thay đổi, chỉnh sửa mẫu mã đóng gói; duy trì sản lượng tiêu thụ gạo cấp thấp và nâng cao chất lượng gạo; ký hợp đồng dài hạn bao tiêu lúa gạo với nông dân; cải tiến hệ thống quản lý chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm; cải tiến máy móc thiết bị
3.2.2.3 Giải pháp về chính sách giá
- Chính sách chi phí: giảm chi phí sản xuất, giảm chi phí chuyên chở, giảm chi phí marketing vô ích
- Chiến lược giá cả hợp lý: nâng cao chất lượng gạo cả về phẩm chất, quy cách và độ đồng đều để tăng giá gạo; nghiên cứu và đưa ra đơn giá thích hợp đối với từng loại gạo trên mỗi thị trường; tập trung chuyên sâu vào một
số thị trường truyền thống
3.2.2.4 Giải pháp về chính sách phân phối
- Đẩy mạnh xuất khẩu trực tiếp, giảm dần xuất khẩu qua trung gian
- Giao hàng xuất khẩu đúng thời hạn theo các nội dung: tổ chức thu mua lúa kịp thời cho nông dân để đảm bảo ổn định nguồn cung gạo đều đặn quanh năm; cải tiến các kênh xuất khẩu