SeABank trong đánh giá của khách hàng: nhằm tìm hiểu về đánh giá của khách hàng cá nhân mục tiêu của dự án đối với SeABank sau khi dự án đƣợc triển khai, tác giả đã nghiên cứu về [r]
Trang 1MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ DỰ ÁN “MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN NGỪNG GIAO DỊCH (INACTIVE)” TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á (SEABANK) 7
1.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) …7
1.2 Dự án “ Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (Inactive)” tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeaBank) 15
CHƯƠNG 2 HIỆU QUẢ DỰ ÁN " MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN NGỪNG GIAO DỊCH (INACTIVE)” TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á (SEABANK) NĂM 2012 33
2.1 Đánh giá hiệu quả dự án dựa trên nhóm chỉ tiêu thái độ khách hàng 33
2.2 Đánh giá hiệu quả dự án dựa trên nhóm chỉ tiêu tài chính 46
2.3 Đánh giá hiệu quả dự án dựa trên nhóm chỉ tiêu thị trường 50
2.4 Nhận định chung về hiệu quả dự án 53
2.5 Các nghiên cứu bổ sung 55
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ DỰ ÁN " MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN NGỪNG GIAO DỊCH (INACTIVE)" TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á (SEABANK) GIAI ĐOẠN 2013-2015 65
3.1 Giải pháp về nhân sự 66
3.2 Giải pháp về sản phẩm 70
3.3 Giải pháp về giá 73
3.4 Giải pháp về truyền thông 75
3.5 Giải pháp về phân phối 79
3.6 Nâng cao chất lượng giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng 80
3.7 Triển khai hệ thống phần mềm lấy ý kiến của khách hàng 81
KẾT LUẬN 82
Trang 2TÓM TẮT LUẬN VĂN
Kết cấu luận văn bao gồm phần mở đầu, phần kết luận và 03 chương:
Trong phần mở đầu, tác giả đề cập tới tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu của
nghiên cứu; nhiệm vụ nghiên cứu; đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu; tổng quan nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu trong bối cảnh Thị trường ngân hàng Việt Nam đã và đang đặt trong tình trạng cạnh tranh rất khốc liệt SeABank không nằm ngoài xu thế chung của các ngân hàng thương mại cổ phần là phát triển theo hướng ngân hàng bán lẻ Cùng với những biến động kinh tế, giai đoạn tăng trưởng tín dụng nóng 2010, giai đoạn kinh tế suy thoái 2011-2012 là tình trạng khách hàng ngừng giao dịch tại SeABank tăng lên nhanh chóng Vấn đề bức xúc tại SeABank là tính đến 31/12/2011, tỷ lệ khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (Inactive) đang có xu hướng gia tăng và chiếm tỷ lệ hơn 50% trong hệ thống khách hàng hiện hữu Hiện tượng khách hàng ngừng giao dịch gia tăng mạnh ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả kinh doanh của SeABank Để giảm nhanh tình trạng khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ, tăng số lượng khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ và đa dạng hóa dịch vụ đối với mỗi khách hàng; tháng 3/2012, SeABank đã triển khai dự án “Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)” Đối tượng tham gia dự án là call center và một số chi nhánh lớn tại Hà Nội, Đà Nẵng và đã đạt được một số kết quả nhất định, đóng góp vào hiệu quả kinh doanh của ngân hàng trong năm
2012 Năm 2013, dự án sẽ tiếp tục được triển khai trên toàn hệ thống chi nhánh của SeABank Vì vậy, với tư cách là một nhân viên kinh doanh đang tham gia vào dự án, tác giả nhận thấy cần có đánh giá cụ thể về những kết quả mà dự án đã đạt được, những khó khăn còn tồn tại, trên cơ sở đó ban quản trị dự án sẽ có những điều chỉnh thích hợp để dự
án đạt được mục tiêu đề ra.Xuất phát từ những lý do nêu trên, Tác giả đã lựa chọn đề tài:
“Tăng cường hiệu quả dự án “Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch
Trang 3(inactive)" tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á (SeABank)” làm chủ đề cho luận văn thạc sĩ ngành marketing của mình
Mục tiêu của đề tài là: làm rõ mục tiêu, nội dung của dự án “Marketing tới khách
hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)" tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank); đánh giá kết quả đạt được của dự án dựa trên các nhóm chỉ tiêu: thái độ của khách hàng, tài chính và thị trường; từ đó đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả của dự án khi triển khai trên toàn hệ thống SeABank
Để thực hiện mục tiêu của đề tài, tác giả đã: tìm hiểu hệ thống lý thuyết về lập kế hoạch marketing, đánh giá hiệu quả marketing; đánh giá tình hình kinh doanh sản phẩm, dịch vụ bán lẻ của SeABank giai đoạn 2010-2012; phân tích các mục tiêu, nội dung của
dự án “Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)" tại SeABank; nghiên cứu phản ứng của khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive) đối với dự án này của SeABank thông qua việc nghiên cứu khảo sát mẫu điều tra gồm 500 khách hàng tại Hà Nội và Đà Nẵng; đánh giá kết quả của dự án “Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)" tại SeABank đối với hoạt động kinh doanh của SeABank trong năm 2012 Cuối cùng, Tác giả đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả của
dự án khi triển khai trên toàn hệ thống SeABank
Chương 1 của luận văn tập trung nghiên cứu để làm rõ các mục tiêu và nội dung
của dự án“Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)" tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank); trên cơ sở nghiên cứu của tác giả về lịch sử hình thành
và phát triển của SeABank, tình hình kinh doanh các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân, thực trạng khách hàng ngừng giao dịch, mục tiêu của dự án, đối tượng tham gia và vai trò của từng đối tượng trong dự án; chiến lược marketing: làm rõ các yếu
tố về thị trường mục tiêu của dự án, chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông; và cuối cùng là chương trình hành động cụ thể của
dự án trong năm 2012
Chương 2 của luận văn, Tác giả đánh giá hiệu quả của dự án “Marketing tới
khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)" tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á
Trang 4(SeABank) năm 2012 tại 04 chi nhánh triển khai thử nghiệm là: Sở Giao Dịch, chi nhánh Láng Hạ, chi nhánh Đống Đa và chi nhánh Đà Nẵng Để có thể đánh giá hiệu quả dự án
một cách khách quan, Tác giả đã phân tích các chỉ tiêu thái độ của khách hàng; chỉ tiêu tài chính và chỉ tiêu thị trường
Để đánh giá hiệu quả dự án dựa trên các chỉ tiêu thái độ khách hàng, Tác giả xác
định rằng, đối với dự án này, hiệu quả đạt được lớn nhất là phải thay đổi được thái độ tiêu cực của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SeABank trên cơ sở tác động tổng hợp nhiều yếu tố: chất lượng tại quầy giao dịch, chất lượng dịch vụ online, sự hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi, ưu đãi về lãi suất, phí dịch vụ… Do đó, môhìnhnghiên cứu marketingđượcxâydựngnhằm mục tiêu xácđịnhcácthang đolườngảnhhưởngđếnhành
vi, thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ của SeABank nói riêng Theo thống kê, tổng thể nghiên cứu là các khách hàng cá nhân ngừng giao dịch tính đến 31/12/2011 của 04 chi nhánh triển khai thử nghiệm dự án có số lượng phần tử khoảng 21.000 người.Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất chọn phần Với đề tài này, do giới hạn về tài chính và thời gian, vấn đề nghiên cứu hành vi, thái độ của khách hàng là khá phức tạp, qui mô tổng thể gồm trên 21.000, cỡ mẫu được lựa chọn theo dự kiến là 500 Căn cứ vào tỉ lệ khách hàng phân theo tiêu chí độ tuổi thực
tế tại 04 chi nhánh thử nghiệm, Tác giả tiến hành lựa chọn các phần tử của mẫu điều tra với số lượng khách hàng cá nhân được điều tra ở độ tuổi 18-22 là 53 người, độ tuổi 23-35
là 199 người, độ tuổi 36-199 là 164 người và trên 50 tuổi là 84 người
Số liệu điều tra sau khi thu thập, được xử lý và phân tích qua các quá trình sau: Làm sạch và mã hóa dữ liệu: Các bảng trả lời được thu nhận từ khách hàng được phân loại Những bảng trả lời không đầy đủ hoặc có lỗi trả lời bị loại bỏ để đảm bảo dữ liệu sau khi làm sách có đủ độ tin cậy đưa vào phân tích Sau đó, tác giả nhập vào cơ sở
dữ liệu trong phần mềm SPSS phiên bản 16
Phân tích thống kê mô tả: để đưa ra các đánh giá cũng như mức độ hài lòng của khách hàng bằng các chỉ số: tần suất, trung bình, độ lệch chuẩn …
Với thang đo likert và thang đo đối nghịch, ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối
Trang 5với thang đo 5 cấp độ để đưa ra nhận định kết quả
Nhóm chỉ tiêu thái độ của khách hàng được nghiên cứu chi tiết dưới các góc độ: Thực trạng hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng:Tác giả đã nghiên cứu vềmức độ giao dịch tập trung của khách hàng; các mối quan hệ ảnh hưởng đến quyết định giao dịch của khách hàng; mức độ quan trọng khi khách hàng đánh giá các yếu tố về chất lượng dịch vụ; hình thức ưu đãi được khách hàng yêu thích
Thực trạng hành vi sử dụng dịch vụ của SeABank: Tác giả đã nghiên cứu về lịch
sử giao dịch của khách hàng để tìm hiểu các sản phẩm khách hàng đã sử dụng trước khi ngừng giao dịch; mức độ hiểu biết của khách hàng về SeABank và nguyên nhân khách hàng ngừng giao dịch tại SeABank
SeABank trong đánh giá của khách hàng: nhằm tìm hiểu về đánh giá của khách hàng cá nhân mục tiêu của dự án đối với SeABank sau khi dự án được triển khai, tác giả
đã nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SeABank sau khi dự án được triển khai; những yếu tố tác động khiến khách hàng tiếp tục giao dịch và tỷ lệ khách hàng giới thiệu về SeABank cho người thân, bạn bè
Nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng: nghiên cứu này được thực hiện nhằm bổ sung cho kết quả đánh giá hiệu quả dự án, làm cơ sở để Tác giả đưa ra các giải pháp tăng cường hiệu quả dự án Tác giả đã tìm hiểu quan điểm của khách hàng mục tiêu về nhu cầu cập nhật thông tin qua các kênh khác nhau, tần suất cập nhật thông tin và mức độ ưu tiên cải thiện cho một số yếu tố dịch vụ của SeABank trong giai đoạn tiếp theo
Để đánh giá hiệu quả dự án dựa trên nhóm chỉ tiêu tài chính và chỉ tiêu thị trường, nghiên cứu đãsử dụng dữ liệu thứ cấp từ báo cáo của ban quản trị dự án về kết
quả kinh doanh của 04 chi nhánh năm 2012 và tham khảoý kiến của các nhân viên tham gia dự án về tình hình thực hiện dự án làm cơ sở đánh giá về: doanh thu từ dự án, lợi nhuận từ dự án; mức độ đa dạng hóa sản phẩm/khách hàng;số lượng khách hàng mục tiêu tiếp tục giao dịch và tần suất sử dụng dịch vụ
Ngoài các nghiên cứu để đánh giá hiệu quả dự án, tại chương 2, Tác giả đã thực hiện các nghiên cứu bổ sung để có căn cứ đưa ra các giải pháp tăng cường hiệu quả dự án
Trang 6trong giai đoạn 2013-2015 khi triển khai trên toàn hệ thống SeABank Các nghiên cứu bổ sung bao gồm: Một là, nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng: tìm hiểu quan điểm của khách hàng mục tiêu về nhu cầu cập nhật thông tin qua các kênh khác nhau, tần suất cập nhật thông tin và mức độ ưu tiên cải thiện cho một số yếu tố dịch vụ của SeABank trong giai đoạn tiếp theo Hai là, đánh giá năng lực cạnh tranh của SeABank so với các ngân hàng thương mại cổ phần trên thị trường để định hình lại vị trí của SeABank
Chương 3 của luận văn, Tác giả đưa ra các giải pháp tăng cường hiệu quả dự án
“Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)" tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) trong giai đoạn 2013 - 2015 Từ những kết quả nghiên cứu về
dự án và hiệu quả dự án ở các chương trước, tác giả nhận thấy dự án đã đạt được nhiều kết quả tích cực khi tác động đến khách hàng mục tiêu thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh bán hàng cá nhân và tăng mức độ tương tác giữa ngân hàng với khách hàng Tuy nhiên, sự thay đổi ở SeABank là chưa đủ lớn và chưa đồng bộ, do đó khách hàng vẫn đánh giá SeABank kém hơn một số ngân hàng TMCP khác trên thị trường như: MB, Techcombank, ACB, Eximbank, SHB…Bên cạnh đó, dự án vẫn chưa đưa ra được cải giải pháp mang tính lâu dài để có thể duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu thông qua các yếu tố nêu trên Các giải pháp marketing được đưa ra nhằm mục
đích chính là nâng cao chất lượng dịch vụ theo hướng phục vụ nhanh, tư vấn hiệu quả, ưu đãi khách hàng thân thiết Để thực hiện mục đích này, dự án cần triển khai các giải pháp
tập trung vào 05 yếu tố marketing là: sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông và con người Trong đó, yếu tố con người là trung tâm, thực hiện và phát triển các yếu tố còn lại
Giải pháp về nhân sự bao gồm: nâng cao trình độ nhân viên tham gia dự án thông qua hoạt động tuyển dụng và đào tạo chuyên sâu; trao quyền cho nhân viên; tạo tính cá nhân cho dịch vụ của SeABank; tăng khả năng giao tiếp của giao dịch viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng; nâng cao hiệu quả liên kết giữa Call Center và chi nhánh; ban hành mẫu tình huống cho nhân viên call center khi gọi điện cho khách hàng mục tiêu của dự
án
Giải pháp về sản phẩm bao gồm: phát triển gói sản phẩm ưu đãi dành cho khách
Trang 7hàng duy trì sử dụng dịch vụ, khách hàng sử dụng đa dạng dịch vụ trên cơ sở phân biệt giá; phát triển các sản phẩm đặc thù
Giải pháp về giá bao gồm: thực hiện chính sách phân biệt phí dịch vụ; thực hiện chính sách phân biệt lãi vay; liên kết với các tổ chức để giảm giá dịch vụ
Giải pháp về truyền thông bao gồm: tăng cường các hoạt động marketing online; đẩy mạnh hoạt động Hội thảo tiếp xúc khách hàng cá nhân theo định hướng sản phẩm
Giải pháp về phân phối bao gồm: điều chỉnh mạng lưới chi nhánh, PGD; liên kết dịch vụ để tăng điểm giao dịch; điều chỉnh chính sách cung cấp dịch vụ tại nhà
Giải pháp nâng cao chất lượng việc giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định giao dịch của khách hàng Do đó, cần hoàn thiện quy trình giải quyết thắc mắc, khiếu nại, đặc biệt là giảm thời gian giải
quyết
Giải pháp triển khai hệ thống phần mềm lấy ý kiến phản hồi từ khách hàng Dự án
đã triển khai việc lấy ý kiến về chất lượng dịch vụ thông qua khách hàng bí mật nhưng chưa thực hiện thống kê ý kiến của khách hàng như một hệ thống dữ liệu làm cơ sở điều chỉnh các hoạt động dự án, cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn Do đó, việc triển khai hệ thống phần mềm lấy ý kiến khách hàng là hết sức cần thiết
Phần kết luận: Tác giả nhận định lại tính cần thiết của việc nghiên cứu đề tài
Tăng cường hiệu quả dự án “Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)” tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) và nếu rõ các mục tiêu nghiên cứu đã hoàn thành