Mặc dù vậy, do sự hạn chế về thời gian và tầm hiểu biết của tác giả, luận văn vẫn còn một số vấn đề chưa hoàn chỉnh như: các số liệu và minh chứng cụ thể cho thực trạng quản trị tr[r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank là ngân hàng tiên phong trong hoạt động phát hành cũng như thanh toán thẻ tại thị trường Việt Nam
từ những năm 1990 tới nay Trong xu thế phát triển chung của thương mại điện tử
và giao lưu hàng hóa, du lịch toàn cầu, hoạt động thẻ của Vietcombank càng có cơ hội mở rộng nhờ sự ủng hộ của khách hàng đối với những phương thức thanh toán không dùng tiền mặt Tuy vậy, cơ hội đó không chỉ dành riêng cho Vietcombank, ngày càng có nhiều ngân hàng tham gia vào lĩnh vực phát hành thẻ và đầu tư nhiều nguồn lực để phát triển số lượng thẻ và kích thích người tiêu dùng sử dụng thẻ Mỗi khách hàng hiện nay không chỉ sử dụng thẻ của một ngân hàng duy nhất, mà khách hàng có quyền lựa chọn sử dụng nhiều ngân hàng cùng một lúc, tùy theo nhu cầu và
sở thích Chính vì vậy, mức độ cạnh tranh trên thị trường thẻ ngày càng trở nên gay gắt, khách hàng ngày càng nhận nhiều thông tin hơn về thẻ ngân hàng cũng như nhiều sản phẩm dịch vụ khác
Trước tình hình này, hoạt động truyền thông của Vietcombank đóng vai trò hết sức quan trọng, đòi hỏi Vietcombank phải tận dụng tối đa các công cụnhư quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng… Tuy nhiên, nhiệm vụ của truyền thông chưa dừng lại ở việc tận dụng hết các công cụ, Vietcombank còn cần biết khéo léo tích hợp và quản trị các công cụđó để tạo nên những chương trình truyền thông marketing tích hợp, có thể tác động được tới khách hàng Xuất phát từ thực
tiễn trên, đề tài “Quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm
thẻ của Vietcombank”được chọn làm đề tài nghiên cứu của luận văn này
Luận văn nhằm mục đích nghiên cứu, hệ thống hoá các vấn đề lý thuyết cơ bản về quản trị truyền thông marketing tích hợp Đồng thời nghiên cứu thực tiễn, phân tích đánh giá thực trạng, nguyên nhân những vấn đề tồn tại của hoạt động quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank, từ
đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank
Trang 2Về cơ sở lý luận, luận văn sử dụng những lý thuyết cơ bản về truyền thông
marketing, truyền thông marketing tích hợp và quản trị truyền thông marketing tích hợp làm cơ sở lý luận cho luận văn Theo đó, luận văn trình bày khái niệm, bản
chất, vai trò và các công cụ của truyền thông marketing tích hợp Lý thuyết về quản trị truyền thông marketing tích hợp trình bày: quá trình lập kế hoạch, phát triển, tổ chức thực hiện, theo dõi, kiểm soát và đánh giá các hoạt động truyền thông marketing tích hợp Cơ sở lý luận của luận văn chủ yếu dựa trên nội dung và kết luận của các giáo trình, sách chuyên khảo như Giáo trình truyền thông marketich tích hợp (Trương Đình Chiến, 2016), Truyền thông marketing tích hợp (Trần Thị Thập, 2015), Advertising and Promotion: An integrated marketing communications perspective (George E.Belch & Michael A.Belch, 2003) Mặc dù hiện nay có rất nhiều các công cụ truyền thông marketing, tuy nhiên, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu sự tích hợp của bốn công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng
Về phương pháp nghiên cứu của luận văn,luận văn thu thập các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp bao gồm chủ yếu các tài liệu của Vietcombank, các tổ chức thẻ quốc tế, công ty nghiên cứu thị trường, báo đài, giáo trình, sách chuyên khảo…Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các bảng hỏi, kết quả khảo sát Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh và phương pháp nghiên cứu điển hình đối với các chương trình truyền thông marketing tích hợp thực tế của sản phẩm thẻ Vietcombank
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, đề tài có kết cấu gồm 3 chương Những nội dung lý thuyết về quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với một doanh nghiệp là nội dung chính của Chương 1 Trước hết, Chương 1 chỉ ra rõ truyền thông marketing tích hợp là gì, và tại sao truyền thông marketing tích hợp ngày càng trở nên quan trọng Tiếp đó, Chương 1 trình bày cụ thể từng bước trong quá trình lập kế hoạch, phát triển, tổ chức thực hiện, theo dõi, kiểm soát và đánh giá các hoạt động truyền thông marketing tích hợp Những câu hỏi như: xác định mục tiêu và ngân sách truyền thông bằng cách nào, phân tích quá trình truyền thông là gì, quá trình tổ
Trang 3chức thực hiện truyền thông marketing tích hợp bao gồm những bước như thế nào
và những thước đo nào được dùng để đánh giá hoạt động truyền thông marketing tích hợp đều có thể tìm thấy câu trả lời trong Chương 1
Chương 1 cũng trình bày khái niệm, bản chất, vai trò và các công cụ của truyền thông marketing tích hợp trước khi đi vào nội dung chính như trên Ngoài ra, Chương 1 còn bao gồm cả kinh nghiệm về quản trị truyền thông marketing tích hợp của ngân hàng như Citibank, Vietinbank đối với sản phẩm thẻ làm bài học tham khảo cho Vietcombank thực hiện các hoạt động truyền thông marketing tích hợp
Thực trạng quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank sẽ được trình bày ở Chương 2 Trước hết, Chương 2 giới thiệu một cách tổng quan nhất về Vietcombank, hoạt động kinh doanh thẻ của Vietcombank và thị trường thẻ Việt Nam hiện tại Mặc dù là một ngân hàng lớn và
đi đầu trong lĩnh vực thẻ, Vietcombank cũng gặp những thuận lợi - khó khăn trong hoạt động kinh doanh thẻ như tất cả các ngân hàng khác, có thể kể đến như: thanh toán trực tuyến phát triển, ngày càng nhiều ngân hàng đầu tư phát triển cho hoạt động bán lẻ và thẻ, số lượng thẻ tại thị trường Việt Nam tăng nhưng người dân vẫn
có thói quen sử dụng tiền mặt, cơ sở hạ tầng phục vụ thanh toán phân bổ chưa đồng đều,
Thực trạng quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank là nội dung chính của Chương 2 Luận văn trình bày được thực trạng kèm theo các phân tích, đánh giá về những kết quả đạt được và hạn chế của Vietcombank trong quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ Thực trạng này được phân tích theo các nội dung về cơ sở lý luận tại Chương 1 Có thể nói, tại Vietcombank, hoạt động quản trị truyền thông marketing tích hợpđược thực hiện tốt và bài bản
Vietcombank có bộ phận chuyên trách đối với hoạt động marketing của các sản phẩm thẻ, ngoài ra, còn có sự hỗ trợ của khối tài chính, công nghệ thông tin… Những hoạt động như xây dựng kế hoạch marketing tổng thể, xác định ngân sách và phân bổ ngân sách cho từng công cụ marketing, tổ chức thực hiện chương trình,
Trang 4theo dõi, kiểm soát và đánh giá đều được tiến hành đầy đủ tại Vietcombank Tuy vậy, quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank vẫn còn một số hạn chế như: các nghiên cứu về chủ thẻ chưa được thực hiện chuyên sâu, dẫn đến những khó khăn trong công tác truyền thông, mục tiêu các chương trình truyền thông marketing tích hợp mới chỉ thể hiện ở những con
số như số lượng thẻ phát hành, doanh số sử dụng thẻ, mà chưa thể hiện được theo quá trình truyền thông
Chương 2 cũng đã nêu được một số nguyên nhân dẫn đến các hạn chế trong quản trị truyền thông marketing tích hợp của Vietcombank như: nguồn nhân lực còn chưa hoàn thiện, các nghiên cứu về khách hàng chưa được thực hiện đúng mức, hệ thống công nghệ thông tin còn chưa theo kịp với những nhu cầu của quản trị truyền thông marketing tích hợp, hoạt động truyền thông cho sản phẩm thẻ chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng thể hoạt động của ngân hàng
Từ cơ sở lý luận tại Chương 1 và thực trạng tại Chương 2, luận văn đã đưa ra được những giải pháp để hoàn thiện quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank tại Chương 3 Những giải pháp được trình bày theo tiến trình quản trị: tăng cường phân tích tình huống thực hiện chương trình như phân tích khách hàng, phân tích sản phẩm cùng đối thủ cạnh tranh… nâng cao đội ngũ sáng tạo để phát triển thông điệp truyền thông hiệu quả, ứng dụng công nghệ thông tin để theo dõi, đánh giá tự động
Ngoài ra, định hướng chiến lược truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm thẻ của Vietcombank giai đoạn 2017 – 2020 cũng là một nội dung quan trọng của Chương 3, định hướng chiến lược bao gồm: nghiên cứu và triển khai truyền thông marketing online, tăng cường lực lượng bán hàng cá nhân cả về số lượng và chất lượng, sử dụng đa dạng và linh hoạt các công cụ truyền thông
Về tổng quan, luận văn đã tổng hợp và trình bày lại các cơ sở lý luận liên quan đến quản trị truyền thông marketing tích hợp Tiếp đó, luận văn đã phân tích, đánh giá được thực trạng quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank, và đóng góp một số giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động quản
Trang 5trị truyền thông trong lĩnh vực kinh doanh thẻ của Vietcombank
Thực trạng quản trị truyền thông đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank không chỉ được nghiên cứu riêng biệt, mà còn được đặt trong bối cảnh toàn thị trường thẻ Việt Nam và trước sự cạnh tranh của các ngân hàng đối thủ Đối với phần giải pháp, luận văn đã đưa ra một số định hướng chung cho quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank, và từ đó phát triển ra những giải pháp phù hợp với thực tiễn tại Vietcombank và thị trường thẻ Việt Nam
Mặc dù vậy, do sự hạn chế về thời gian và tầm hiểu biết của tác giả, luận văn vẫn còn một số vấn đề chưa hoàn chỉnh như: các số liệu và minh chứng cụ thể cho thực trạng quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ tại Vietcombank và nhiều ngân hàng khác còn chưa phong phú do vấn đề bảo mật thông tin, phần khảo sát mới chỉ được thực hiện ở 200 khách hàng, cỡ mẫu còn nhỏ
so quy mô về thẻ của Vietcombank nên khả năng tổng quát của đề tài nghiên cứu chưa cao mà chỉ mang tính chất minh họa cho luận văn, các giải pháp cần được trình bày chuyên sâu hơn nữa để có thể phát triển và áp dụng ngay trong tương lai