Luận văn áp dụng phương pháp định tính và định lượng trong việc thu thập, xử lý thông tin từ các nguồn thứ cấp cũng như sơ cấp (cụ thể, tác giả đã thực hiện.. khảo sát lấy ý kiến của 23[r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
Hiện nay, cung cấp dịch vụ Internet là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao về cả số lượng phát triển thuê bao, dung lượng khai thác cũng như doanh thu hàng năm Công ty Cổ phần Viễn thông FPT là một trong ba nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất thị trường Việt Nam, trong đó Chi nhánh Hà Nội là Chi nhánh có thời gian hoạt động lâu năm nhất, với số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ lớn thứ hai trên cả nước Tuy Chi nhánh Hà Nội tiếp tục giữ tốc độ tăng trưởng ổn định về số lượng thuê bao mới nhưng lại gặp phải khá nhiều khó khăn trong việc giữ chân các khách hàng cũ, trung bình số lượng khách hàng rời mạng hàng tháng thường chiếm khoảng 40% số lượng khách hàng đăng ký mới Yêu cầu đặt ra đối với Chi nhánh là phải duy trì một cách ổn định nguồn doanh thu từ cước sử dụng hàng tháng của các khách hàng cũ đồng thời giới thiệu các dịch vụ giá trị gia tăng, các gói cước mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng nhằm tăng doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao
Trước những yêu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng cũng như áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp viễn thông trong ngành, yêu cầu đặt ra đối với hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại FPT Telecom là phải liên tục được nâng cấp và cải tiến hướng tới mục đích duy trì và thu hút những khách hàng có khả năng sinh lời cũng như duy trì khai thác và tăng cường các mối quan hệ với
họ Vì vậy, luận văn lựa chọn thực hiện đề tài “Quản trị Quan hệ khách hàng (CRM) với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) - Chi nhánh Hà Nội” Việc thực hiện đề tài này
nhằm nghiên cứu lý thuyết về Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM) nói chung và đặc điểm của CRM tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam, đồng thời đánh giá thực trạng CRM tại FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội để
từ đó đề xuất một số biện pháp hoàn thiện công tác CRM tại Chi nhánh này
Luận văn áp dụng phương pháp định tính và định lượng trong việc thu thập,
xử lý thông tin từ các nguồn thứ cấp cũng như sơ cấp (cụ thể, tác giả đã thực hiện
Trang 2khảo sát lấy ý kiến của 236 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom trên địa bàn Hà Nội)
Trong chương 1, tác giả đã nghiên cứu lý luận chung về quản trị quan hệ
khách hàng (CRM) và đặc điểm của CRM tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam Mặc dù có rất nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, luận văn đã chọn hướng tiếp cận “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” Mục đích căn bản của CRM là giúp các doanh nghiệp và tổ chức gia tăng được hiệu quả hoạt động qua quản trị hiệu quả các mối quan hệ Hệ thống CRM của doanh nghiệp chịu chi phối bởi các yếu tố bên ngoài như: đặc điểm ngành, thị trường - khách hàng, cạnh tranh cũng như các yếu tố bên trong gồm con người, quy trình và công nghệ Xuyên suốt đề tài, luận văn tiếp cận CRM với năm thành phần:
- Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng: hồ sơ chi tiết về từng khách hàng
mà doanh nghiệp có thể tiếp cận bao gồm những thông tin cần biết, nên biết và không nhất thiết phải biết Nguồn thông tin để thu thập có thể từ bên ngoài như các báo cáo của chính phủ, tổ chức khác hoặc từ các bộ phận bên trong doanh nghiệp như marketing, bán hàng, dịch vụ, kế toán,…
- Chiến lược CRM: bao gồm một tập hợp các mục tiêu và định hướng
hoạt động của doanh nghiệp trong việc xây dựng, phát triển, duy trì quan hệ lâu dài và chặt chẽ với khách hàng Căn cứ theo mức độ đầy đủ thông tin về khách hàng và mức độ cá biệt hóa khách hàng, có bốn kiểu chiến lược CRM bao gồm:
+ Bán hàng lấy sản phẩm làm trung tâm: doanh nghiệp chỉ tập trung vào hoạt động bán hàng và các kênh phân phối
Trang 3+ Quản lý dịch vụ và hỗ trợ: bên cạnh việc bán hàng, doanh nghiệp cung cấp thêm các dịch vụ và hỗ trợ khách hàng
+ Marketing lấy khách hàng làm trung tâm: doanh nghiệp khai thác thông tin chi tiết để hiểu rõ nhu cầu của các nhóm khách hàng
+ CRM cá nhân hóa từng khách hàng: doanh nghiệp phục vụ và mang lại giá trị khác nhau cho mỗi khách hàng
- CRM phân tích: khai thác thông minh cơ sở dữ liệu khách hàng cho
những mục tiêu chiến lược và chiến thuật CRM phân tích bao gồm hệ thống các chỉ tiêu phân tích chi tiết tình hình kinh doanh của doanh nghiệp thông qua phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng, quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý các quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ưu hoá chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng…
- CRM tác nghiệp: bao gồm tổng thể các hoạt động giao tiếp với khách
hàng trong một hệ thống các quá trình xử lý mối quan hệ với khách hàng, tự động hoá hoạt động và cải thiện quá trình kinh doanh hỗ trợ và phục vụ khách hàng Quá trình này nói đến các kênh tiếp xúc với khách hàng trong quy trình tác nghiệp nhằm phục vụ nhu cầu của khác hàng
- CRM phối hợp: đề cập tới việc phối hợp với các tổ chức bên ngoài
nhằm tối đa hoá giá trị của khách hàng, doanh nghiệp và các đối tác CRM phối hợp có thể sử dụng tất cả các công cụ được sử dụng để tác động đến khách hàng để cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng
Luận văn đã nhận định một số đặc điểm của ngành kinh doanh dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam như thị trường có quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng cao, nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng khá đa dạng; sản phẩm có tính vô hình, chất lượng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan và độ khác biệt không cao
Trang 4trong khi doanh nghiệp phải chịu sức ép cạnh tranh phải từ các dịch vụ thay thế, các doanh nghiệp trong ngành cũng như yêu cầu ngày càng cao của khách hàng Tương tự, các yếu tố chi phối CRM tại doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Internet
cá nhân tại Việt Nam có đặc điểm như sau: số lượng lớn, trình độ chuyên môn cao; quy trình đầy đủ, đồng bộ, phối hợp được tất cả các bộ phận liên quan và một
hệ thống công nghệ hiện đại với các phần mềm tiên tiến phục vụ cho mục tiêu tự động hóa các hoạt động tác nghiệp
Từ đó, luận văn nhấn mạnh một số đặc điểm các thành phần CRM tại doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam:
- Cơ sở dữ liệu khách hàng đồ sộ với số lượng khách hàng lên tới hàng triệu thuê bao và nội dung thông tin chi tiết và được cập nhật liên tục theo tình trạng phục vụ khách hàng
- Chiến lược CRM chuyển dần từ chỗ CRM quản lý dịch vụ và hỗ trợ sang CRM lấy khách hàng làm trung tâm
- CRM tác nghiệp chú trọng nhiều vào việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng có liên quan đến chất lượng đường truyền trong suốt quá trình sử dụng
- CRM phân tích đòi hỏi tính đa dạng và tính chính xác cao
- CRM phối hợp chưa thực sự phát triển, công tác CRM chủ yếu dừng lại trong phạm vi nội bộ mà chưa được mở rộng phạm vi trong việc phối hợp với các doanh nghiệp và tổ chức khác
Trong chương 2, tác giả tìm hiểu một số thông tin chung về FPT Telecom
và Chi nhánh Hà Nội trước khi tập trung phân tích và đánh giá thực trạng CRM tại Chi nhánh này FPT Telecom là nhà cung cấp lớn thứ ba với thị phần chiếm 12,61%, chỉ đứng sau VNPT (61,26%) và Viettel (18,95%) Sau hơn 15 năm hoạt động, FPT Telecom đã mở rộng quy mô với trên 3.500 nhân viên, 45 Chi nhánh trong và ngoài nước So với dịch vụ Internet của các nhà cung cấp còn lại, FPT không tập trung cạnh tranh bằng giá mà chủ yếu khai thác ưu thế về tốc độ đường
Trang 5truyền cao Tuy nhiên, theo một khảo sát của diễn đàn Vnzoom – một cộng đồng trên mạng bao gồm các thành viên quan tâm đến công nghệ thông tin, đánh giá của khách hàng đối với các mạng Internet cho thấy FPT chưa thực sự ở mức cao Trong số các Chi nhánh của FPT Telecom, Chi nhánh Hà Nội là một trong những Chi nhánh hoạt động đầu tiên và hiện nay là Chi nhánh đứng thứ 2 trên cả nước (chỉ sau thành phố Hồ Chí Minh) về số thuê bao Với lợi thế là trung tâm Kinh tế - Văn hóa – Chính trị của cả nước, diện tích của thành phố đã tăng gấp 3,6 lần từ năm 2008 cùng với chính sách mở rộng vùng phủ của dịch vụ Internet của FPT,
dự kiến số lượng thuê bao của Chi nhánh sẽ còn tăng lên trong thời gian tới Tuy
số lượng khách hàng mới của Chi nhánh Hà Nội tiếp tục tăng qua các năm nhưng
số lượng phát triển thuê bao ròng thấp do số lượng khách hàng rời mạng tăng cao Khách hàng tại Chi nhánh Hà Nội chủ yếu sử dụng các gói cước ở mức trung bình
từ 200 - 300 nghìn đồng (trên 70%) và có thời gian sử dụng dưới 1 năm (khoảng 40%) Vì vậy giữ chân khách hàng cũ đồng thời cải thiện giá trị của khách hàng trở thành mục tiêu hàng đầu của Chi nhánh và CRM được chủ trương hoàn thiện hơn để thực hiện được mục tiêu nói trên
Về thực trạng CRM tại FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội, tác giả tiếp tục phân tích và đánh giá theo từng thành phần của CRM:
- Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng: Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội
đang quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng luôn sẵn sàng trên hệ thống với quyền xem thông tin được phân định rõ ràng, nguồn nhân lực được đảm bảo cập nhật thông tin của khách hàng khi có sự bổ sung, thay đổi Mặc
dù cơ sở dữ liệu khá đầy đủ nhưng Chi nhánh vẫn gặp một số khó khăn
và tồn tại trong việc theo dõi và quản lý thông tin như sau: chưa hoàn toàn đầy đủ và đáng tin cậy, còn thiếu nguồn thông tin từ bên ngoài và các khách hàng tiềm năng
- Chiến lược CRM tại Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội đã định hướng
được cho các hoạt động tác nghiệp cụ thể và tập trung hoàn thiện các yếu tố chi phối CRM như đào tạo nhân lực, hoàn thiện quy trình thực
Trang 6hiện và đánh giá cũng như cải tiến hệ thống công nghệ hỗ trợ Tuy nhiên, hệ thống CRM vẫn còn mang nhiều điểm của CRM quản lý dịch
vụ và hỗ trợ, việc phục vụ nhu cầu và gia tăng lợi ích cho khách hàng chưa thực sự đạt đến mức độ cá nhân hóa
- CRM phân tích: tuy các báo cáo có tính cập nhật, linh hoạt và bảo mật
cao nhưng chủ yếu số liệu ở dạng thô, thiếu các kết quả phân tích cụ thể
có sẵn trên hệ thống cũng như thiếu đội ngũ nhân sự tại Chi nhánh có
thể thực hiện công tác phân tích và đánh giá
- CRM tác nghiệp
+ Quy trình phát triển khách hàng mới: FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội tập trung nguồn lực vào hoạt động nghiên cứu thị trường, qua đó xác định được các chương trình Marketing hiệu quả vừa đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng lại đồng thời giúp tăng doanh thu cho Chi nhánh Tuy vậy, các hoạt động Marketing hiện nay tập trung vào việc thu hút khách hàng mới mà chưa thực sự khai thác thông tin một cách hiệu quả để có thể tăng giá trị từ các khách hàng cũ cũng như chưa khai thác cơ hội thu hút khách hàng mới thông qua hình thức khách hàng cũ giới thiệu nhà cung cấp sử dụng dịch vụ đang sử dụng cho bạn bè, người thân
+ Quy trình quản lý khách hàng hiện có được theo dõi hoàn toàn tự động trên hệ thống Tỷ lệ triển khai đúng hạn liên quan liên tục đảm bảo yêu cầu nhưng theo khả năng lắp đặt, triển khai nhanh (dưới 2 ngày) của Chi nhánh chưa cao Cũng theo khảo sát của đề tài, phần lớn khách hàng có nhu cầu xử lý sự cố nhanh trong khi Chi nhánh chưa đáp ứng được Bên cạnh đó, một loạt các chính sách ưu đãi dành cho các khách hàng trung thành được áp dụng nhằm giữ chân khách hàng cũ nhưng công tác chăm sóc khách hàng chưa thực sự làm hài lòng khách hàng
Trang 7+ Quy trình thông tin tương tác với khách hàng: Chi nhánh tiến hành phối hợp tất cả các công cụ tác động đến khách hàng nhằm khai thác tối
đa tính hiệu quả của mỗi hình thức đối với khách hàng, từ tiếp xúc trực tiếp đến email, website, tin nhắn, thư tay, Portal (Cổng thông tin) và các hình thức khác như điện thoại, fax…, có thể đáp ứng được việc thông báo, cập nhật các thông tin liên quan đến sản phẩm – dịch vụ cho khách hàng Theo kết quả khảo sát, khách hàng chưa thực sự hài lòng
về tác phong và kiến thức chuyên môn của các nhân viên của FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội Mặc dù Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội
đã triển khai khá nhiều hình thức quan hệ với khách hàng song thực tế chưa khai thác một cách hiệu quả như thông tin trên website, trang thông tin cá nhân member.fpt.vn, đặc biệt chưa quan tâm đến các kênh tương tác mới đang trở thành xu hướng trong giới trẻ - đối tượng khách hàng chính sử dụng dịch vụ internet (các mạng xã hội như facebook, twitter…)
- CRM phối hợp: Chi nhánh bước đầu phối hợp với một số tổ chức nhằm
xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng trong một số dịch vụ liên quan đến việc thanh toán cước, hỗ trợ khách hàng có nhiều hình thức thanh toán thuận tiện hơn Tuy vây, Chi nhánh còn gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng số lượng chương trình và hình thức phối do đòi hỏi nhiều yếu tố như nhân sự, thời gian, chi phí, thủ tục… cũng như phải được các bên tham gia nhất trí về mặt lợi ích và trách nhiệm Chi nhánh cũng không hoàn toàn chủ động trong việc đưa ra các chương trình riêng mà phụ thuộc vào bộ phận chức năng thuộc công ty mẹ đưa
ra để áp dụng đồng loạt tại các Chi nhánh
Sau khi phân tích thực trạng CRM tại Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội, nhận định các kết quả đạt được, tìm hiểu nguyên nhân của các hạn chế, luận văn
đã nhắc lại định hướng về việc nâng cao số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, cải
Trang 8thiện công tác giữ chân khách hàng cũ, cải thiện doanh thu trên mỗi thuê bao sử dụng dịch vụ của Chi nhánh đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
CRM tại Chi nhánh trong chương 3 như sau:
- Giải pháp về cơ sở dữ liệu khách hàng: nâng cao độ tin cậy và tính
đầy đủ của thông tin bằng cách xây dựng và chuẩn hóa vào các biểu mẫu, giấy tờ giao dịch, yêu cầu bộ phận tiếp nhận thông tin chịu trách nhiệm tư vấn, thu thập thông tin một cách đầy đủ; duy trì hoạt động cập nhật thông tin thường xuyên bao gồm thông tin bên trong lẫn bên ngoài
để có thể sẵn sàng ứng phó với những thay đổi và kịp thời điều chỉnh các hoạt động, chính sách phù hợp Ngoài ra, Chi nhánh còn cần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng
- Giải pháp về chiến lược CRM: xác định nhóm khách hàng mục tiêu
chính là các khách hàng đem lại giá trị gồm các khách hàng VIP sử dụng các gói cước cao trong thời gian dài cũng như khách hàng có thâm niên sử dụng lâu dài nhưng không nhận được ưu đãi theo hướng theo hướng củng cố chiến lược CRM định hướng khách hàng và thực hiện CRM cá nhân hóa một phần
- Giải pháp về CRM phân tích: cần đầu tư cải tiến hệ thống Inside để
đáp ứng các yêu cầu cao hơn về mặt phân tích, xây dựng hệ thống dự báo phục vụ cho một số hoạt động quản lý đồng thời Chi nhánh hủ động khai thác báo cáo theo nhu cầu
- Giải pháp về CRM tác nghiệp
+ Đối với quy trình tìm kiếm khách hàng mới: đẩy mạnh hình thức bán hàng tại văn phòng giao dịch và các điểm bán hàng lưu động, khai thác thông tin một cách hiệu quả để có thể tăng giá trị từ các khách hàng cũ,
áp dụng các chính sách hoa hồng khi giới thiệu được khách hàng cũ nâng cấp lên gói dịch vụ cao hơn; xây dựng chính sách thu hút khách
Trang 9hàng mới thông qua hình thức ưu đãi cho các khách hàng cũ giới thiệu nhà cung cấp sử dụng dịch vụ đang sử dụng cho bạn bè, người thân
+ Đối với quy trình phục vụ khách hàng hiện tại: tối giản hóa quy trình giữa các bên, đặc biệt trong khâu phối hợp với các đơn vị đối tác; đào tạo đội ngũ tư vấn, hỗ trợ cho khách hàng đầy đủ kiến thức về kỹ thuật,
có thể xử lý nhanh các tình huống cho khách hàng Bên cạnh đó, Chi nhánh cần xây dựng một chương trình hướng tới lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet FPT
+ Đối với quy trình tương tác thông tin với khách hàng: cần cải thiện chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, đặc biệt
là xây dựng tác phong làm việc chuyên nghiệp và kiến thức chuyên môn vững Ngoài ra, Chi nhánh cần phải quản lý và khai thác hiệu quả các công cụ Intenet trong việc tiếp xúc khách hàng như thực hiện thống nhất một website, khai thác trang thông tin cá nhân member.fpt.vn, đưa các kênh tương tác như facebook, twitter… để duy trì quan hệ với khách hàng, đồng thời là kênh tiếp nhận thông tin phản hồi, giải đáp thắc mắc cho khách hàng
- Giải pháp về CRM phối hợp: không chỉ giới hạn ở việc khai thác các
đối tác trong tập đoàn FPT mà còn mở rộng hợp tác với nhiều đối tác trong lĩnh vực, ngành nghề khác nhau bằng cách chủ động phối hợp với công ty mẹ trong việc đề xuất nội dung chương trình, thông qua phương
án thực hiện Hơn nữa, các chương trình cần phủ hợp với nhu cầu của khách hàng
- Các giải pháp bổ trợ khác như xây dựng tổ chức theo định hướng
khách hàng liên quan tới việc xây dựng văn hóa cũng như một hệ thống khuyến khích và đào tạo nhân viên trong Chi nhánh, đầu tư công nghệ mới trong ứng dụng CRM để khai thác hiệu quả những lợi ích của quy
Trang 10trình và công nghệ hiện đại cũng như đầu tư hạ tầng cải thiện chất lượng sản phẩm
Kết luận: Qua kết quả nghiên cứu dựa trên các nguồn thông tin thứ cấp và
sơ cấp, luận văn đã chỉ ra những kết quả nhất định của Chi nhánh FPT Telecom
Hà Nội trong việc thực hiện đầy đủ các nội dung của một hệ thống CRM tiêu biểu cũng như yêu cầu cần tiếp tục đầu tư hoàn thiện các yếu tố từ quy trình, nguồn lực
và công nghệ hỗ trợ cho việc xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin đầy đủ và tin cậy để từ đó phục vụ cho công tác xây dựng chiến lược CRM và các nội dung CRM phân tích, tác nghiệp cũng như phối hợp một cách hiệu quả
Tuy vậy, luận văn vẫn còn nhiều thiếu sót khi chưa có điều kiện tiến hành phân tích các thông tin đa biến, chẳng hạn như kết quả khảo sát theo các nhóm khách hàng khác nhau về mục đích sử dụng Internet, hình thức trả cước, chi phí thanh toán hay thời gian sử dụng Những nghiên cứu này nếu được Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội đầu tư thời gian và nguồn lực thực hiện trên quy mô mẫu lớn hơn
sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chính xác và đưa ra các biện pháp phù hợp