Trên cơ sở phân tích thực trạng CRM trong quản trị huy động vốn tại Vietcombank Hoàn Kiếm, tác giả đã đánh giá những lợi thế cho sự phát triển CRM trong quản trị huy động[r]
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
- -
ĐINH THỊ MAI PHƯƠNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN TRỊ HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƯƠNG – CHI NHÁNH HOÀN KIẾM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Người hướng dẫn khoa học:GS.TS NGUYỄN ĐÌNH PHAN
HÀ NỘI, NĂM 2012
Trang 3TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng trong quản trị huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Hoàn Kiếm” nêu lên lý luận về hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng (CRM), ứng dụng lý thuyết này vào các ngân hàng thương mại, thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong quản trị huy động vốn của Vietcombank Hoàn Kiếm và từ đó đưa ra một số giải pháp về việc hoàn thiện công tác CRM trong quản trị huy động vốn tại Vietcombank Hoàn Kiếm
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VỀ CRM VÀ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Luận văn có nêu đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của tác giả Phan Sỹ Đồng Luận văn tổng quan quá trình phát triển CRM trên thế giới và Việt Nam, các kinh nghiệm phát triển CRM tại một số ngân hàng ở Việt Nam và trên thế giới và rút ra một số bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển CRM Đồng thời, đề tài cũng phân tích được thực trạng hoạt động CRM giai đoạn 2006 – 2009 về cách thức
tổ chức, thực hiện, các trang thiết bị, cơ sở hạ tầng công nghệ bổ trợ và công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực cũng như đánh giá, chỉ ra những tồn tại, hạn chế trong hoạt động CRM tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam
Luận văn có nêu một số đề tài luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh của một
số tác giả tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân viết về lý luận của quản trị quan hệ khách hàng, các mô hình quản trị quan hệ khách hàng áp dụng trong doanh nghiệp, ngân hàng; các kinh nghiệm và bài học được rút ra để phục vụ công tác quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp, ngân hàng
Cuối cùng tác giả đưa ra các vấn đề còn tồn tại và các hướng nghiên cứu sau khi tham khảo các công trình luận văn thạc sỹ có liên quan đến đề tài của mình Tác giả nhận thấy cần tiếp tục nghiên cứu và trình bày trong luận văn của mình các nội dung như: Tiêu chí đánh giá các hoạt động CRM của ngân hàng thương mại, Quy
Trang 4trình phát triển CMR ở các ngân hàng thương mại, Đánh giá hiệu quả CMR như thế nào
Trên cơ sở các nghiên cứu đã nêu trên, tác giả luận văn nghiên cứu một đề tài
mới được đề cập tới đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng trong quản trị huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Hoàn Kiếm”
CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CMR TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN CỦA NHTM
Trong Chương II: tác giả nêu lên những lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng: sự ra đời, khái niệm về CRM, tổng hợp các quan điểm nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng, nội dung của quản trị quan hệ khách hàng, chỉ ra vai trò của quản trị quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp và với khách hàng
Ngoài ra, trong phần này tác giả trình bảy cơ sở lý luận về quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng bao gồm:
- Phân tích các yếu tố, điều kiện ảnh hưởng đến CRM:
Các doanh nghiệp trước khi thực hiện bất kỳ một chiến lược kinh doanh nào
cũng cần phải nghiên cứu, phân tích thị trường… Sự kỳ vọng về cùng một sản phẩm, dịch vụ của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố
- Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp
Chiến lược CRM phải thể hiện rõ mục tiêu của doanh nghiệp, các định hướng hoạt động và trọng tâm xây dựng quản trị quan hệ với khách hàng Ví dụ, nếu chiến lược CRM tập trung vào xây dựng quan hệ chặt chẽ với khách hàng lớn
và thường xuyên mua thì các chương trình hoạt động cụ thể phải tập trung phục vụ
các khách hàng này
- Lựa chọn công nghệ
Sau khi đã có hướng đi cơ bản về chiến lược, doanh nghiệp cần xác định nhu cầu quản lý của mình để lựa chọn phần mềm CRM phù hợp Những lựa chọn này sẽ
Trang 5căn cứ trên những mục tiêu, nhu cầu, đặc điểm kinh doanh và điều kiện cụ thể, rõ ràng đã xác định ở trên của doanh nghiệp Về việc lựa chọn phần mềm CRM, hiện nay trên thị trường đang có rất nhiều các hãng cung cấp phần mềm CRM với nhiều tiện ích khác nhau
- Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp, bao gồm:
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Phân tích và phân đoạn thị trường để lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu cho xây dựng quan hệ dài hạn
Xây dựng quan hệ với khách hàng
Thiết lập cơ chế và tiêu chuẩn dịch vụ phục vụ khách hàng
Xây dựng cơ chế thông tin qua lại với khách hàng
- Đánh giá hiệu quả của CRM
Đánh giá hiệu quả được coi là quá trình quan trọng nhất của CRM, nó là những gì mà gặt hái sau khi phát triển hệ thống CRM, thể hiện ở hai góc độ: đánh giá hiệu quả CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xét theo góc độ nội bộ doanh nghiệp (đánh giá bên trong), và đánh giá hiệu quả của CRM dưới góc đọ của khách hàng (đánh giá bên ngoài)
Sau khi trình bảy quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và những điều kiện đảm bảo sự thành công của CRM, tác giả
đi vào phân tích CRM với quản trị huy động vốn tại NHTM Hoạt động huy động vốn của NHTM được hiểu là hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong đó khách hàng chuyển giao một phần giá trị cho ngân hàng trên nguyên tắc có hoàn trả và có lãi Vì vậy, quản trị huy động vốn là một bộ phận quan trọng trong quản trị hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung, nó tập trung hướng vào tạo nền tảng vốn huy động vững chắc, đảm bảo cho các nhu cầu kinh doanh của NHTM Nó tạo điều
Trang 6kiện để tiến hành các hoạt động quản trị khác của ngân hàng như rủi ro tín dụng, thanh khoản…
Vì vậy, tác giả nêu các nội dung của quản trị huy động vốn tại NHTM bao gồm:
- Xác lập mục tiêu, chiến lược huy động vốn cả trong ngắn hạn và dài hạn
- Xây dựng hệ thống chính sách, biện pháp huy động vốn nhằm đạt các mục tiêu đề ra
- Tổ chức bộ máy và mạng lưới huy động vốn
- Xác định hệ thống chính sách Marketing bổ trợ
- Điều hành mối quan hệ giữa huy động vốn và sử dụng vốn
Dựa vào nội dung của hoạt động quản trị huy động vốn, tác giả phân tích sự cần thiết của CRM trong quản trị huy động vốn tại NHTM; từ đó nêu lên những yêu cầu, đặc điểm của CRM trong quản trị huy động vốn, nội dung và các tiêu chí đánh giá CRM trong quản trị huy động vốn, các nhân tố ảnh hưởng đến CRM trong quản trị huy động vốn tại NHTM với 3 nhân tố chính đó là:
+ Công nghệ thông tin
+ Con người
+ Môi trường kinh doanh
Những lý luận này là cơ sở cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của mỗi doanh nghiệp nói chung và của các ngân hàng nói riêng Đồng thời cũng là cơ
sở để phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong quản trị huy động tại Vietcombank Hoàn Kiếm, đánh giá quá trình quản trị quan hệ khách hàng trong quản trị huy động vốn tại Vietcombank Hoàn Kiếm trong phần trình bày tiếp theo
Trang 7CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CMR TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI VIETCOMBANK HOÀN KIẾM
Trong phần này, trước hết tác giả giới thiệu những nét tổng quan về ngân hàng Vietcombank Hoàn Kiếm: bối cảnh thành lập ngân hàng Vietcombank, quá trình hình thành và phát triển của Vietcombank Hoàn Kiếm với những cột mốc đáng nhớ Trải qua gần 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu Gần nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank luôn giữ vững vị thế là nhà cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án… cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công cụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…
Đồng thời tác giả phân tích tình hình hoạt động của Vietcombank Hoàn Kiếm qua các năm 2008 – 2011 thông qua các báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh hàng năm với kết quả hoạt động kinh doanh: được kế thừa các thuận lợi từ
Sở giao dịch, cùng với sự nỗ lực, cố gắng và đoàn kết của toàn thể cán bộ công nhân viên, Vietcombank Hoàn Kiếm tự hào là chi nhánh đứng thứ 6 trong toàn hệ thống và đứng thứ 3 trên địa bàn Hà Nội trong việc hoạt động huy động vốn
Sau đó, tác giả đi vào phân tích thực trạng CRM trong quản trị huy động vốn tại Vietcombank Hoàn Kiếm với những nội dung chính:
- Chiến lược CRM trong quản trị huy động vốn của Vietcombank Hoàn Kiếm: Với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu, hiện nay Vietcombank đã
có định hướng chiến lược về huy động vốn với nhóm khách hàng mục tiêu là khách hàng cá nhân Đây là nhóm khách hàng có nguồn vốn nhàn rỗi lớn hơn nhiều so với khách hàng tổ chức, tuy nhiên lại là nhóm khách hàng không ổn định, ít trung thành hơn Việc xác định rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu đã tạo điều kiện thuận lợi
Trang 8cho việc ban hành các chính sách chủ trương chiến lược cũng như triển khai các công việc tập trung nguồn lực để thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ lâu dài với đặc trưng của nhóm khách hàng này
- Quá trình triển khai hoạt động tìm kiếm, thu hút khách hàng: Thông thường,
để xem xét dịch vụ của mình có làm hài lòng khách hàng hay không thì ngân hàng
sẽ thực hiện tìm hiểu, nghiên cứu về thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của họ, sau đó tiến hành cải tiến, hoàn thiện các thủ tục, quy trình cung cấp dịch vụ, thời gian giao dịch và địa điểm giao dịch Đồng thời, ngân hàng cố gắng nắm bắt các yêu cầu của khách hàng về chất lượng và phong cách phục vụ của các nhân viên ngân hàng để ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nhằm đạt được mục đích tối đa hóa lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng Như vậy, phải có một phòng chuyên trách thực hiện các công việc như trên, thông thường là phòng marketing của ngân hàng Tuy nhiên, cho đến nay Vietcombank Hoàn Kiếm vẫn chưa có bộ phận marketing thực hiện chuyên trách công tác tìm kiếm, thu hút, nghiên cứu và chăm sóc khách hàng Các hoạt động này hiện nay đều do ban lãnh đạo và cán bộ giao dịch tại các phòng phục vụ khách hàng vận dụng các mối quan
hệ cá nhân để lôi kéo khách hàng về ngân hàng và chăm sóc khách hàng theo kinh nghiệm của cá nhân
- Cơ sở dữ liệu khách hàng của Vietcombank Hoàn Kiếm: Đặc thù của quản trị huy động vốn mang tính chất không ổn định, nhanh thay đổi nên cần phải có sự quan tâm, chăm sóc khách hàng cận thẩn, chu đáo Hơn nữa, hiện nay có rất nhiều ngân hàng với các dịch vụ chăm sóc tốt, chuyên nghiệp nên các khách hàng cá nhân
có thêm nhiều lựa chọn trong việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào, dễ dàng từ
bỏ ngân hàng quen để sang ngân hàng có lãi suất cao hơn, chất lượng dịch vụ tốt hơn Vì vậy, việc xây dựng được một cơ sở dữ liệu khách hàng là công việc rất cần thiết
- Xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng chiến lược: cho đến nay công tác quan hệ với khách hàng mới chỉ được chú trọng ở giai đoạn xây dựng để
Trang 9tiếp thị, lôi kéo khách hàng gửi tiền tại ngân hàng, sau đó giai đoạn duy trì mối quan
hệ với khách hàng khá lỏng lẻo và giai đoạn phát triển để khai thác thêm nhu cầu và bán chéo sản phẩm thì hầu như đang bị bỏ ngỏ
- Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM đối với quản trị huy động vốn:Việc đánh giá hiệu quả hiện nay chủ yếu chú trọng vào các kết quả kinh doanh như số dư tiền gửi, tăng trưởng vốn huy động… chứ chưa chú trọng vào tăng trưởng khách hàng
và mức sinh lời thực tế từ khách hàng Do vậy, Vietcombank Hoàn Kiếm vẫn chưa xác định được hiệu quả mà CRM mang lại cho quản trị huy động vốn của mình, chưa thấy được tình trạng hiện tại của công việc CRM như thế nào và xu hướng tương lai sẽ ra sao để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược trong quản trị huy động vốn
Trên cơ sở phân tích thực trạng CRM trong quản trị huy động vốn tại Vietcombank Hoàn Kiếm, tác giả đã đánh giá những lợi thế cho sự phát triển CRM trong quản trị huy động vốn tại Vietcombank Hoàn Kiếm trên trị trường các ngân hàng Việt Nam như có đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp, trình độ nghiệp vụ tốt cùng với việc được kế thừa lượng khách hàng truyền thống của Vietcombank Sở giao dịch kể từ khi tách ra khỏi Sở giao dịch năm 2008
Đồng thời chỉ ra những hạn chế của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong quản trị huy động vốn tại Vietcombank Hoàn Kiếm như:
- Số lượng các sản phẩm tiền gửi ít
- Chưa có bộ phận chuyên trách thực hiện CRM
- Chưa có giải pháp phần mềm hỗ trợ việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
- Chưa có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban trong công tác quản trị quan hệ khách hàng
Từ đó tác giả đưa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng ở phần tiếp theo
Trang 10CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CRM TẠI VIETCOMBANK HOÀN KIẾM
Trong phần này tác giả nêu lên những định hướng phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank Hoàn Kiếm của ban lãnh đạo trong thời gian tới và nêu lên một loạt các giải pháp cần thiết để phục vụ cho hoạt động đẩy mạnh xây dựng
mộ hình quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank Hoàn Kiếm Bao gồm các giải pháp sau:
Trước hết, giải pháp được chú trọng hàng đầu là xây dựng chương trình CRM đồng bộ, tập trung cả vào ba bộ phận của CRM bao gồm CRM hoạt động, CRM hợp tác và CRM phân tích Do tất cả những công việc trên đòi hỏi phải được thực hiện đan xen với nhau, tác động lẫn nhau và hỗ trợ nhau trong công tác phục
vụ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng, nâng cao hình ảnh và tính chuyên nghiệp của Vietcombank nên đòi hỏi Vietcombank phải chú trọng thực hiện đồng
bộ toàn bộ các công việc trên chứ không chỉ thiên về bất cứ công việc nào
Giải pháp tiếp theo được tác giả đề xuất đó là thành lập bộ phận chuyên trách thực hiện CRM CRM cần phải được xem xét như một chiến lược của ngân hàng, và
do đó cần phải có một bộ phận chuyên biệt là đầu mối thực hiện công việc này CRM là một bộ phận của marketing, là bộ phận liên kết hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng của tổ chức Tuy nhiên, với cơ cấu tổ chức của hệ thống Vietcombank hiện nay thì công việc marketing hiện đang do Phòng Kế hoạch tổng hợp tại Hội sở chính thực hiện, do đó, mục tiêu của việc thành lập Phòng Quan
hệ khách hàng tại Vietcombank Hoàn Kiếm chính là để phòng này thực hiện toàn
bộ vai trò của nó
Giải pháp xây dựng mô hình thực hiện công tác CRM mục đích là để công tác CRM được thực hiện một cách đầy đủ và hiệu quả, do đó Vietcombank Hoàn Kiếm cần thiết phải nghiên cứu và triển khai một mô hình CRM trong quản trị huy động vốn với đầy đủ các khâu từ đầu đến cuối Có thể xem xét mô hình triển khai CRM như trong phần chi tiết Các bước của mô hình này cần được triển khai đầy