Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam

Với mức ý nghĩa α = 0,05, kết quả kiểm định Khi bình phương (Chi-Square) cho phéo rút ra kết luận về các yếu tố có liên quan đến quyết định tái tục hợp đồng bảo hiểm của khách hàng bao[r]

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài:

Ngày nay, các doanh nghiệp có xu hướng tập trung vào việc thiết lập, duy trì

và khai thác các mối quan hệ khách hàng hơn là việc mở rộng thị phần Do đó, marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng đang được các học giả cũng như các doanh nghiệp quan tâm nghiên cứu Ở Việt Nam, lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng vẫn còn khá mới mẻ đối với cả các nhà nghiên cứu cũng như ứng dụng Nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng vẫn chưa đầy đủ

Các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài mới tham gia vào lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ nói chung và lĩnh vực bảo hiểm xe cơ giới rói riêng trong một khoảng thời gian ngắn (sau năm 2007) Tuy nhiên, với kinh nghiệm và khả năng kinh doanh chuyên nghiệp, tốc độ tăng trưởng của các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài cao hơn hẳn các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam cần tìm kiếm các biện pháp duy trì và gìn giữ khách hàng

Trong các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, bảo hiểm xe cơ giới chiếm tỷ trọng khá lớn Khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới thường là khách hàng của nhiều sản phẩm bảo hiểm khác Trên thực tế không có rào cản nào đối với việc chuyển đổi nhà bảo hiểm của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới Trước sức hút cạnh tranh của của các công ty bảo hiểm nước ngoài, nguy cơ mất khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam là rất lớn Chính vì lẽ đó, quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới có ý nghĩa rất to lớn đối với việc duy trì ổn định khách hàng của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam

Vì những lý do trên đây mà tác giả quyết định lựa chọn đề tài "Quản trị quan

hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam" làm đề tài luận án tiến sĩ

1.2 Bối cảnh nghiên cứu

1.2.1 Tổng quan về dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới

Bảo hiểm vật chất xe cơ giới là loại hình bảo hiểm tự nguyện, bảo hiểm cho những thiệt hại vật chất xe xảy ra do những tai nạn bất ngờ ngoài mong muốn, ngoài

sự kiểm soát của chủ xe, lái xe Mọi chủ xe cơ giới đều là khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng của dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới Quy trình kinh doanh dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới được thực hiện thông qua ba giai đoạn: Ký kết hợp đồng; thực hiện hợp đồng; kết thúc và tái tục hợp đồng

Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm vật chất xe cơ giới: có sự linh động tương đối trong thỏa thuận giữa công ty bảo hiểm với khách hàng Phí bảo hiểm cơ bản được xác định bằng giá trị xe nhân với tỷ lệ phí bảo hiểm Giá trị xe tham gia bảo hiểm sẽ do đại diện của công ty bảo hiểm thương lượng và thống nhất với khách hàng Khách hàng cũng có thể tham gia bảo hiểm 100% giá trị xe hoặc thấp hơn (khi

đó mức trách nhiệm của công ty bảo hiểm cũng giảm tương ứng) Tỷ lệ phí bảo hiểm

cơ bản được xác định dựa vào số năm sử dụng xe, mục đích sử dụng xe và loại xe (xe

du lịch, xe khách, xe tải ) Mức tỷ lệ phí bảo hiểm vật chất xe cơ giới được các công

ty bảo hiểm Việt Nam xác định trong khoảng 1,25% - 4,5% giá trị xe

Ngoài ra, khách hàng cũng có thể quyết định tham gia hay không tham gia một

số điều khoản bổ sung: không trừ khấu khao, thủy kích, lựa chọn cơ sở sửa chữa Như vậy, trong quá trình thương thảo hợp đồng bảo hiểm, ngoài những điều khoản bảo hiểm cơ bản nhân viên khai thác bảo hiểm còn cần thỏa thuận và thống nhất với khách hàng về các điệu kiện và điều khoản bổ sung

1.2.2 Thị trường dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại Việt Nam

Tiềm năng thị trường bảo hiểm xe cơ giới Việt Nam rất lớn vì hai lý do: thứ nhất, tốc độ tăng trưởng xe cơ giới cao (tăng bình quân 33,2% trong các năm 2006-2010); thứ hai, hiện nay tỷ lệ tham gia bảo hiểm xe cơ giới của chủ xe còn thấp (15% đối với xe máy và 85% đối với ô tô, số xe ô tô tham gia bảo hiểm vật chất chỉ đạt khoảng 30%, số

xe máy và các phương tiện giao thông đường bộ tham gia bảo hiểm vật chất chiếm tỷ lệ không đáng kể) Bảo hiểm xe cơ giới chiếm tỷ trọng lớn trong kinh doanh bảo hiểm (bằng 27,81% tổng doanh thu phí bảo hiểm gốc của toàn ngành) với doanh thu năm

2012 là 6.329 tỷ đồng (trong đó bảo hiểm trách nhiệm dân sự đạt 1.606 tỷ đồng phần còn lại chủ yếu là doanh thu bảo hiểm vật chất xe cơ giới) Chi bồi thường trong lĩnh vực xe

cơ giới khá lớn Năm 2012, chi bồi thường bằng bằng 53,44% doanh thu Tỷ lệ chi bồi thường trong lĩnh vực bảo hiểm vật chất xe cơ giới còn lớn hơn (khoảng 70% doanh thu) Điều này cho thấy mặc dù hiệu quả kinh doanh dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các doanh nghiệp thấp, song đây là một lĩnh vực kinh doanh có tiềm năng phát triển lớn chính vì vậy cuộc đua dành thị phần của các doanh nghiệp bảo hiểm diễn ra khá gay gắt

Tính đến năm 2012, trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam có 29 công ty kinh doanh trong đó có 18 doanh nghiệp của Việt Nam và 11 công ty bảo hiểm nước ngoài Theo báo cáo tổng kết năm 2012 của hiệp hội các nhà kinh doanh bảo hiểm Việt Nam, các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước vẫn chiếm lĩnh thị trường bảo hiểm xe cơ giới với thị phần 93,32% Các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài tuy

mới tham gia kinh doanh tại Việt Nam (sau năm 2007) nhưng cũng đã nhanh chóng thâm nhập thị trường và phát triển với tốc độ đáng kể Năm 2011, tốc độ tăng trưởng bình quân của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam là 17,56% trong khi tốc độ tăng trưởng bình quân của các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài là 55,23% Các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài có kinh nghiệm, hoạt động chuyên nghiệp, uy tín do đó nhanh chóng giành được sự ủng hộ của khách hàng Việt Nam Hiện nay, các công ty bảo hiểm nước ngoài khác vẫn chưa thực sự chú trọng đến dịch vụ bảo hiểm vật chất

xe cơ giới Việt Nam nhưng khi họ quan tâm đến dịch vụ này thì sức ép đối với các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam sẽ rất lớn

Trong khi các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam vẫn còn mải miết với công cụ cạnh tranh bằng giá cả và kiểm soát hiệu quả bằng cách cắt giảm chi phí bồi thường thì các công ty bảo hiểm nước ngoài lại tăng cường cạnh tranh bằng chất lượng dịch

vụ và chấp nhận chi phí bồi thường để nâng cao chất lượng hoạt động khắc phục tổn thất Trước sức ép cạnh tranh của các công ty bảo hiểm nước ngoài, các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam không còn cách nào khác là phải nâng cao chất lượng dịch vụ, thực hiện các chiến lược và giải pháp nhằm duy trì và phát triển khách hàng

1.3 Mục đích nghiên cứu:

Luận án được thực hiện nhằm một số mục đích sau:

9 Tổng hợp, phân tích và đưa ra lý thuyết cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng theo cách tiếp cận tổng quát và đầy đủ nhất

9 Nghiên cứu, đánh thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam; mong muốn của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệm bảo hiểm Những kết quả nghiên cứu, những tri thức đúc rút được sẽ là cơ sở cho các doanh nghiệp bảo hiểm xây dựng chiến lược và giải pháp quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới cũng như các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ khác

9 Xác định định hướng chiến lược và giải pháp quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

¾ Doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam: Tìm hiểu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam và nhận thức của các công ty bảo hiểm Việt Nam về quản trị quan hệ khách hàng

¾ Khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới: Tìm hiểu nhận thức và đánh giá của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam và đặc điểm hành vi của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới (liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng) Doanh thu bảo hiểm vật chất xe máy và các phương tiện cơ giới khác không đáng kể Chính vì lẽ đó, luận án chỉ tập trung nghiên cứu những khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe ô tô

Phạm vi nghiên cứu:

¾ Về mặt địa lý: nghiên cứu tập trung trên địa bàn Hà Nội và một số tỉnh lân cận

¾ Về đối tượng nghiên cứu: hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe ô tô

¾ Về vấn đề nghiên cứu: luận án tập trung nghiên cứu thực trạng nội dung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam; nhận thức và mong muốn của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp và đặc điểm hành vi của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới (liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng)

¾ Về thời gian: Toàn bộ nghiên cứu được thực hiện trong bốn năm từ năm

2009 đến năm 2012 Hoạt động thu thập dữ liệu sơ cấp (điều tra khách hàng và phỏng vấn sâu nhân sự của các công ty bảo hiểm) được tiến hành trong năm 2012 (từ tháng

8 đến tháng 11) nhằm thu thập được những thông tin cập nhật nhất

Phương pháp nghiên cứu:

¾ Bên cạnh việc nghiên cứu tại bàn, để hoàn thành luận án hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng trong nghiên cứu

1.5 Những đóng góp mới của đề tài:

Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận

9 Phát hiện mức độ mong muốn của khách hàng về hoạt động CRM trong

kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam trên các nhóm yếu tố: chất lượng thông tin khách hàng nhận được trước khi tham gia bảo hiểm, chất lượng thực hiện các cam kết của công ty bảo hiểm, các hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng thường xuyên, chất lượng các hoạt động của công ty bảo hiểm khi có phát sinh tổn thất, chất lượng nhân sự của công ty bảo hiểm (so sánh giữa các nhóm khách hàng đã từng phát sinh tổn thất và khách hàng chưa từng phát sinh tổn thất)

9 Phát hiện một số đặc điểm hành vi của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe

cơ giới: tính thu động tham gia bảo hiểm, mức độ ưa thích về các phương thức liên hệ tham gia bảo hiểm, các yếu tố chi phối đến quyết định mua bảo hiểm và việc lựa chọn giao dịch với doanh nghiệp/nhân viên khai thác bảo hiểm

9 Phát hiện yếu tố chi phối lớn nhất đối với quyết định tái tục hợp đồng bảo

hiểm vật chất xe cơ giới của khách hàng Việt Nam: các cam kết của công ty bảo hiểm

Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu

9 Chỉ ra thực trạng nhận thức của cán bộ quản lý và nhân viên các công ty

bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam về quản trị quan hệ khách hàng: không đúng và không đầy đủ

9 Chỉ ra thực trạng thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh

doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam: không có chiến lược rõ ràng, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng được thực hiện manh mún ở các bộ phận khác nhau, thiếu sự gắn kết giữa các

bộ phận, đơn vị trong việc thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

9 Chiến lược CRM trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các

doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam: cam kết và thực hiện cam kết giá trị cá nhân hóa từng khách hàng

9 Các giải pháp CRM trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các

doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam gồm các nội dung: xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng; quản trị danh mục khách hàng; tạo trải nghiệm cho khách hàng; tạo giá trị cho khách hàng; quản trị vòng đời khách hàng

1.6 Kết cấu của luận án

Luận án được kết cấu như sau:

Sơ đồ 1.2: Kết cấu của luận án

Chương 1: Mở đầuChương 2 Tổng quan nghiên cứuChương 3: Các nội dung và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứuChương 5: Đề xuất kiến nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm

Tại Việt Nam, tác giả chưa tìm thấy một công trình nghiên cứu nào về quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm được công bố Kết quả khảo cứu nguồn tài liệu nước ngoài cho thấy có ba nghiên cứu được công bố liên quan đến lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm Các nghiên cứu này liên quan đến một số vấn đề: ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng bảo hiểm; nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng của nhân viên doanh nghiệp bảo hiểm và khách hàng; các tiêu thức đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm

2.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực bảo hiểm vật chất xe cơ giới và quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam

2.2.1 Các công trình nghiên cứu về bảo hiểm vật chất xe cơ giới

Tác giả chưa tìm thấy một công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu hay luận án tiến sỹ, luận văn cao học nào về bảo hiểm vật chất xe cơ giới mà chỉ có một

số luận văn tốt nghiệp của sinh viên viết liên quan đến vấn đề này Các nghiên cứu trên cũng chỉ viết về khía cạnh nghiệp vụ kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới mà không có đề tài nào viết về quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới

2.2.2 Các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng ở Việt Nam

Qua khảo cứu các nguồn tài liệu trong nước tác giả thấy có hai công trình nghiên cứu lớn về quản trị quan hệ khách hàng: sách chuyên khảo "Quản trị quan

hệ khách hàng" do PGS.TS Trương Đình Chiến làm chủ biên, (2009) và đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ được thực hiện tại Đại học Ngoại thương với đề tài

“Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam"do PGS.TS Nguyễn Thanh Bình làm chủ nhiệm Ngoài hai nghiên cứu trên, tác giả chỉ thấy có các luận văn cao học, chuyên đề tốt nghiệp của sinh viên và một số bài báo, bài viết tham gia hội thảo Các nghiên cứu chỉ đề cập đến một khía cạnh nào

đó của quản trị quan hệ khách hàng và việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng trong một lĩnh vực cụ thể (chưa có ứng dụng trong lĩnh vực bảo hiểm)

2.3 Tổng quan nghiên cứu về lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng

2.3.1 Marketing quan hệ

Các học giả đã phân tích và chỉ ra những điểm hạn chế của marketing truyền thống với việc tập trung vào các công cụ marketing (Ps) và chỉ ra những nguyên nhân dẫn đến xu hướng ứng dụng marketing quan hệ Thực chất, marketing quan hệ chỉ là một hướng làm marketing nhấn mạnh vào việc thiết lập duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng còn marketing-mix chính là công cụ để thực hiện mục tiêu của marketing quan hệ Ngày nay, xu hướng marketing quan hệ đang trở nên phổ biến trong các doanh nghiệp Marketing quan hệ gắn liền với sự ra đời của quản trị quan

hệ khách hàng

2.3.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng được nhắc đến từ những năm cuối của thế kỷ XX Có ba nhóm quan điểm tiếp cận về quản trị quan hệ khách hàng

Quan điểm nhấn mạnh yếu tố công nghệ thì cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp áp dụng công nghệ thông tin để sử dụng và khai thác cơ sở

dữ liệu khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing quan hệ Dưới nhãn quan của các nhà quản trị kinh doanh, các học giả định nghĩa khái niệm quản trị quan

hệ khách hàng là quy trình kinh doanh Dưới nhãn quan chiến lược, quản trị quan hệ khách hàng được được các học giả định nghĩa là định hướng chiến lược gắn kết giữa doanh nghiệp, quy trình hoạt động của các bộ phận bên trong doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cùng với việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Tóm lại, nhìn nhận một cách tổng quát, quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược định hướng, nó có thể chi phối tất cả các cấp độ hoạt động của doanh nghiệp Ở cấp tầm nhìn chiến lược chung, quản trị quan hệ khách hàng chi phối phong cách lãnh đạo doanh nghiệp, giá trị xã hội và giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng

Ở cấp chiến lược kinh doanh, quản trị quan hệ khách hàng quyết định mục tiêu chiến lược kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như những tương tác chiến lược khác Ở cấp chiến thuật, quản trị quan hệ khách hàng chi phối quy trình kinh doanh

và hoạt động tác nghiệp Nhìn một cách toàn diện, quản trị quan hệ khách hàng bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm và ý tưởng cho hoạt động quản trị khách hàng có hiệu quả Phần mềm quản trị quan hệ khách hàng hay là quy trình quản trị quan hệ khách hàng chỉ là một phần trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng mà thôi

2.3.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

Với các quan điểm tiếp cận khác nhau, các học giả nhấn mạnh lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng ở các khía cạnh khác nhau Tuy nhiên, có thể tổng hợp các lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm:

• Thứ nhất, quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp nâng cao hiệu quả của sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp

• Thứ hai, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu một cách xác đáng hơn

• Thứ ba, quản trị quan hệ khách hàng giúp giảm chi phí bán hàng

• Thứ tư, quản trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao lợi ích của khách hàng

• Thứ năm, quản trị quan hệ khách hàng giúp duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng

• Thứ sáu, quản trị quan hệ khách hàng cho phép doanh nghiệp đánh giá được mức độ sinh lời của khách hàng

Nói tóm lại, quản trị quan hệ khách hàng sẽ hướng tới tạo ra giá trị cung ứng cho khách hàng, tạo sự hài lòng khách hàng, duy trì và tạo ra khách hàng trung thành

2.3.4 Các mô hình và cấp độ quản trị quan hệ khách hàng

Mô hình IDIC: (Peppers và Rogers,1996): Mô hình này chỉ ra rằng để xây

dựng mối quan hệ chặt chẽ với một khách hàng, công ty cần thực hiện bốn bước sau: xác định khách hàng, phân loại khách hàng, tương tác với khách hàng và cá nhân hóa khách hàng

Mô hình chuỗi giá trị quản trị quan hệ khách hàng (Francis Buttle, 2004):

mô hình này chỉ ra các hoạt động chủ chốt (phân tích danh mục khách hàng, xác định khách hàng thân thiết, phát triển mạng lưới, phát triển đề xuất giá trị, quản trị chu kỳ sống của khách hàng) và các hoạt động hỗ trợ (tinh thần lãnh đạo và văn hóa; dữ liệu

và công nghệ thông tin; con người; quy trình)

Mô hình Payne (Payne & Frow, 2005): Mô hình này chỉ ra năm quy trình cốt

lõi trong quản trị quan hệ khách hàng: quy trình phát triển chiến lược, quy trình tạo ra giá trị, quy trình tích hợp đa kênh, quy trình đánh giá hiệu quả, quy trình quản lý thông tin

Mô hình Garthner (Buttle, 2009): Mô hình này cho rằng để thành công

trong quản trị quan hệ khách hàng, công ty cần có khả năng thực hiện vấn đề: xác định có tầm nhìn CRM, phát triển chiến lược CRM, tạo ra những trải nghiệm khách hàng có giá trị, tổ chức phối hợp tốt các bộ phận bên trong doanh nghiệp cũng như sự hợp tác với các lực lượng bên ngoài; quản lý quy trình CRM, liên

quan đến quản lý chu kỳ sống của khách hàng và sự hiểu biết; quản lý thông tin; công nghệ CRM; đo lường CRM

Sơ đồ 2.3: Mô hình Garthner

Mô hình Garthner đã cho thấy cách nhìn tổng thể về quản trị quan hệ khách hàng từ tầm nhìn chiến lược cho đến các tác nghiệp cụ thể Có thể nói quản trị quan

hệ khách hàng có thể chi phối đến tất cả các hoạt động của doanh nghiệp ở nhiều cấp

độ khác nhau

Bản thân CRM có thể nhìn nhận là một triết lý kinh doanh, một chiến lược kinh doanh, một công cụ, kỹ thuật sử dụng trong việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng Ở cấp quản lý cao nhất, CRM thể hiện triết lý kinh doanh định hướng vào việc xây dựng và khai thác các mối quan hệ có lợi đối với khách hàng Ở cấp chiến lược, CRM là một chiến lược kinh doanh làm nền tảng định hướng cho các kế hoạch và chương trình hành động nhằm hướng tới xây dựng các mối quan hệ với khách hàng Ở cấp tác nghiệp, CRM là những công cụ, là những kỹ thuật, công nghệ sử dụng trong việc tìm kiếm, gìn giữ và khai thác khách hàng Ở cấp

độ này người ta nhấn mạnh vào vai trò của công nghệ thông tin trong việc thu thập, phân tích và khai thác dữ liệu để xây dựng mối quan hệ với khách hàng

2 Chiến lược CRM: Các mục tiêu, các đoạn thị trường, tương tác hiệu quả

1 Tầm nhìn CRM: Sự lãnh đạo, giá trị xã hội, đề xuất giá trị

5 Các quy trình CRM: chu kỳ sống của khách hàng, quản lý tri thức

6 Thông tin CRM: Dữ liệu, phân tích…

7 Công nghệ CRM: Phần mềm, kiến trúc, hạ tầng

8 Đo lường CRM: chi phí phục vụ, sự hài lòng, lòng trung thành, chi phí xã hội

3 Những trải nghiệm khách hàng có giá trị

Hiểu biết yêu cầu Nắm bắt sự mong đợi Hài lòng và cạnh tranh Hợp tác và phản hồi

4 Sự hợp tác có tổ chức Văn hóa và tổ chức Hiểu biêt khách hàng Con người: kỹ năng, khả năng Khuyến khích và đối xử Giao tiếp với nhân viên Các đối tác và các nhà cung ứng

Công cụ

Triết lý

2.3.5 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng

Theo lý thuyết của F.Buttle (2009), nội dung của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm:

2.3.5.1 Xây dựng và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng

Nội dung của hoạt động xây dựng và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng bao gồm: quyết định tính năng của cơ sở dữ liệu, xác định yêu cầu thông tin, xác định nguồn thông tin, lựa chọn công nghệ và phần cứng, thu thập và lưu trữ dữ liệu, quản

lý và khai thác cơ sở dữ liệu

2.3.5.2 Quản trị danh mục khách hàng (Customer portfolio management, CPM)

CPM tập trung vào việc tối ưu hóa hoạt động kinh doanh bằng cách chào bán những giá trị lợi ích khác nhau cho các nhóm khách hàng dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng Quản trị danh mục khách hàng giúp: phân đoạn thị trường, dự báo bán hàng, tính toán chi phí phục vụ khách hàng, đánh giá giá trị suốt đời của khách hàng, nâng cao hiệu quả khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng

2.3.5.3 Quản trị trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là kết quả nhận thức có giá trị về những gì khách hàng nhận được khi tương tác với nhân sự, quy trình, công nghệ, sản phẩm, dịch vụ hay hoạt động của công ty Việc thực hiện các chiến lược CRM và việc triển khai các công nghệ CRM có thể mang lại những ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm của khách hàng

2.3.5.4 Tạo giá trị cho khách hàng

Francis Buttle (2009), giá trị cung ứng là những cam kết công khai hoặc bí mật của doanh nghiệp đối với khách hàng, nó thể hiện bởi gói giá trị lợi ích đặc thù mà công ty mang lại cho họ Các nguồn tạo ra giá trị cho khách hàng bao gồm: Giá trị tạo

ra từ sản phẩm, giá trị tạo ra từ dịch vụ, giá trị tạo ra từ quá trình hoạt động kinh doanh, giá trị tạo ra từ yếu tố con người, giá trị tạo ra từ môi trường vật chất, giá trị tạo ra từ các hoạt động truyền thông, giá trị tạo ra từ hệ thống phân phối CRM giúp tạo ra các giá trị cá nhân hóa cho từng khách hàng từ đó giúp tăng doanh thu và tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

2.3.5.5 Quản trị vòng đời khách hàng

CRM thực hiện các hoạt động nhằm: thu hút khách hàng mới (xác định khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu; xác định phương thức tiếp cận và cung ứng giá trị cho họ); duy trì khách hàng (đáp ứng tốt mong đợi của khách hàng để ngăn chặn khách hàng rời bỏ công ty); phát triển khách hàng (làm tăng giá trị của khách hàng hiện tại)

2.3.6 Quy trình quản trị quan hệ khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về quy trình CRM Với cách tiếp cận phổ quát coi quản trị quan hệ khách hàng như là một chiến lược kinh doanh, Francis Buttle (2009) coi quy trình quản trị quan hệ khách hàng như quy trình phát triển một dự án bao gồm 5 giai đoạn: phát triển chiến lược CRM, xây dựng các nền tảng cho dự án CRM, xác định các yêu cầu và lựa chọn đối tác, thực hiện dự án và đánh giá kết quả thực hiện dự án

2.3.7 Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm

2.3.7.1 Đặc điểm của khách hàng tham gia bảo hiểm

• Khách hàng thường thụ động trong việc mua bảo hiểm

• Khách hàng thường không chắc chắn về lợi ích của họ khi tham gia bảo hiểm

• Khách hàng đánh giá cao yếu tố thương hiệu của công ty bảo hiểm

• Khách hàng có xu hướng thích giao dịch trực tiếp

• Khách hàng khó đánh giá về giá của sản phẩm bảo hiểm

• Khách hàng mong muốn quy trình yêu cầu bồi thường đơn giản hơn

2.3.7.2 Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam

Các đặc trưng: xu hướng cá nhân hóa, xu hướng tập trung vào việc tìm kiếm khách hàng mới, phương thức duy trì khách hàng, đặc điểm trong bán hàng chéo, đặc điểm CRM qua các giai đoạn thực hiện

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quan điểm tiếp cận và các nội dung nghiên cứu

Luận án tiếp cận nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng theo lý thuyết của Francis Buttle Theo đó, nội dung nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng bao gồm: chiến lược quản trị quan hệ khách hàng và các nội dung thực hiện quản trị quan

hệ khách hàng Trên quan điểm tiếp cận đó, khung nội dung nghiên cứu của đề tài như sau:

Sơ đồ 3.1: Khung nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu 1: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm:

9 Tìm hiểu nhận thức của các công ty bảo hiểm về quản trị quan hệ khách hàng

9 Tìm hiểu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam

Nghiên cứu 2: Nghiên cứu khách hàng nhằm xây dựng chiến lược và giải pháp quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam Nghiên cứu này nhằm các mục tiêu sau:

9 Tìm hiểu nhận thức và đánh giá của khách hàng về hoạt động quản trị quan

hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới

9 Tìm hiểu mong muốn của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

9 Tìm hiểu đặc điểm hành vi của khách hàng (liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng)