Tuy nhiên, việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng ở Việt Nam chưa phổ biến, đặc biệt, đối với các công ty chứng khoán.Trong khi đó, áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, [r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
Theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện
đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng” Chính vì vậy, bất kỳ một đơn vị kinh doanh nào cũng đều ý thức
được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có thu hút được khách hàng hay không? Có thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay không? Có duy trì được lòng trung thành của khách hàng hay không? Vấn đề đặt ra là làm như thế nào để có thể kết hợp việc sử dụng chiến lược, công nghệ, nhân lực để hiểu thấu đáo về thái
độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt
Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng ra đời để giúp các công ty, doanh nghiệp giải quyết vấn đề đó Quản trị quan hệ khách hàng - CRM (Customer Relationship Management ) là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan
hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn
Tuy nhiên, việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng ở Việt Nam chưa phổ biến, đặc biệt, đối với các công ty chứng khoán.Trong khi đó, áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, với đề án tái cơ cấu thị trường chứng khoán, số lượng các công ty ngày càng giảm do không đáp ứng được các tiêu chí hoạt động Thị trường chứng khoán chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 chưa lấy lại được vị thế của mình, không thu hút được nhiều nhà đầu tư và dòng tiền vào thị trường Hiện nay, công ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam là một trong những công ty hàng đầu trên thị trường chứng khoán về nghiệp
vụ môi giới, tư vấn đầu tư Với mục tiêu top 5 thị phần môi giới trên cả 2 sàn HSX
và HNX trong thời gian tới, khiến cho áp lực chăm sóc, duy trì khách hàng hiện tại cũng như thu hút khách hàng tiềm năng, khách hàng có doanh số giao dịch lớn ngày càng lớn Do vậy nên tác giả chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty
Trang 2cổ phần chứng khoán Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam ” làm đề tài nghiên nghiên cứu cho luận văn này
CHƯƠNG 1- LÝ THUYẾT CƠ BẢN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CHỨNG KHOÁN
Tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải chú trọng tới quản trị công chúng, đó là việc quản trị giao tiếp với cộng đồng để tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp, để tạo mối liên hệ với môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Trong quản trị công chúng thì phần không thể thiếu chính là quản trị quan
hệ khách hàng Trên thực tế, ta thấy có rất nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh
một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có doanh nghiệp thì thành công còn doanh nghiệp khác thì thất bại Lý do vì sao? Đơn giản vì, doanh nghiệp đó có nhiều khách hàng và nhờ đó họ bán được nhiều sản phẩm, bí mật nằm trong câu trả lời
“chính là nhờ có Quản trị quan hệ khách hàng - CRM ”
Theo sách Quản trị Quan hệ khách hàng của PGS TS Trương Đình Chiến có
ghi rõ:”CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn,
thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp.” CRM là một mô hình quản trị trong đó khách hàng
là trung tâm mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
có hiệu quả.”
Nói đến quản trị quan hệ khách hàng thì CTCK cũng giống như các công ty hoạt động kinh doanh dịch vụ khác, cần coi trọng và tập trung vào tất cả nội dung
cơ bản của CRM: Quản trị thông tin khách hàng; quản trị chăm sóc khách hàng trước, sau và trong khi bán
Trang 3Tuy nhiên, đối với thị trường chứng khoán Việt Nam hiện nay so với các nước trên thế giới chỉ được coi như một thị trường mới nổi Một thị trường với những sự giới hạn nhất định của số nhà đầu tư tham gia trong khi đó có đến gần 100 CTCK đang hoạt động Dẫn đến áp lực cạnh tranh của các CTCK ngày càng gia tăng Chính vì vậy khách hàng được coi là chuẩn mực đánh giá sức cạnh tranh giữa các CTCK Như vậy đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động kinh doanh của công ty chứng khoán bao gồm các đặc điểm chung của CRM và các đặc điểm khác riêng biệt như sau:
- CRM của CTCK mang tính nghệ thuật thể hiện qua tất cả các hoạt động quan
hệ với khách hàng bên ngoài, qua việc chăm sóc khách hàng trước và trong qúa trình giao dịch, đòi hỏi các nhân viên tư vấn, chăm sóc khách hàng phải được trang
bị những kiến thức, kỹ năng nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng
- CRM của CTCK mang tính khoa học, thể hiện trong quá trình tổ chức, lên kế hoạch thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây dựng, duy trì và phát trình quan hệ khách hàng
- CRM của CTCK mang tính công nghệ, thể hiện qua các phần mềm quản trị quan hệ thông tin khách hàng Để xây dựng mối quan hệ lâu bền với khách hàng, CTCK phải nắm bắt được rất nhiều các thông tin khác nhau của các khách hàng khác nhau, đảm bảo đủ để phục vụ cho việc hiểu thấu những nhu cầu và mong muốn khác nhau của khách hàng Chính các phần mềm CRM đã hỗ trợ rất nhiều cho mục đích trên và thực sự là một công cụ hiệu quả với các CTCK
CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
BSC được cấp phép thành lập ngày 26/11/1999, với tên giao dịch: Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BSC), Công ty vinh dự trở thành Công ty chứng khoán đầu tiên trong ngành ngân hàng tham gia kinh doanh trong lĩnh vực chứng khoán và cũng là một trong hai công ty chứng khoán đầu tiên tại Việt Nam Cuối năm 2010, với định hướng phát triển của BIDV,
Trang 4đồng thời để đáp ứng được nhu cầu và đòi hỏi của thị trường, BSC tiến hành cổ phần hóa và đấu giá thành công 10.195.570 cổ phần Ngày 01/01/2011, Công ty chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam với số vốn điều lệ là 865 tỷ đồng Hiện BSC có một trụ sở chính tại
Hà Nội, một chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh, mạng lưới đại lý giao dịch trên toàn quốc, với hơn 200 nhân viên làm việc trong cả khối hỗ trợ và khối nghiệp vụ
15 năm qua, với sự hậu thuẫn toàn diện, mạnh mẽ và có hiệu quả của BIDV, bằng
nỗ lực tự thân của đội ngũ cán bộ nhân viên, BSC đã không ngừng vươn lên với mục tiêu trở thành một trong những Công ty chứng khoán hàng đầu tại Việt Nam Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam được phân tích dựa trên hai khía cạnh là thực trạng quản trị thông tin khách hàng và thực trạng chăm sóc khách hàng đang áp dụng hiện tại ở BSC Tác giả thực hiện tổng hợp, phân tích đánh giá thông tin khách hàng, nguồn thu thập thông tin khách hàng, cách thức quản trị thông tin khách hàng, ưng dụng thông tin khách hàng vào thực tế quản lý hoạt động để thấy được thực trạng quản trị thông tin khách hàng của Công ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam Bên cạnh đó, việc nghiên cứu thực trạng chăm sóc khách hàng lại được phân tích dựa trên rất nhiều phương diện từ việc nhận dạng khách hàng ra sao, phân biệt khách hàng như thế nào, các hình thức tương tác với khách hàng, việc cá biệt hóa theo cá nhân, quy trình bán hàng, các sản phẩm dịch
vụ, việc giải quyết xung đột và duy trì sự trung thành của khách hàng Từ đó, rút ra kết luận về những ưu điểm trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của BSC như BSC đang sở hữu một cơ sở dữ liệu khách hàng tương đối mạnh, hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, giao dịch Core chứng khoán, cách thức quản lý thông tin khách hàng khoa học, và việc ứng dụng các thông tin dữ liệu trên các báo cáo, thống kê liên quan đến khách hàng và tài sản của khách hàng luôn sẵn có trên hệ thống giao dịch của BSC Việc phân loại khách hàng cũng được BSC thực hiện rất nghiêm túc khi định kỳ 6 tháng lại đánh giá một lần để đưa ra những chính sách hợp
lý Việc tương tác với khách hàng được BSC chi tiết hoá thành các chính sách cho
Trang 5từng nhóm khách hàng, thể hiện sự chuyên nghiệp trong hoạt động quản trị cũng như tăng cường được sự tương tác hai chiều với khách hàng Việc tương tác với khách hàng của các nhân viên môi giới tại BSC đang thực hiện các hình thức và nội dung tương tác đa chiều từ các thông tin cá nhân, thông tin đầu tư, thông tin đánh giá, thông tin tài khoản… Việc thực hiện bán hàng tại BSC luôn tuân thủ theo các quy định của nhà nước, Uỷ ban chứng khoán, Trung tâm lưu ký chứng khoán Sở giao dịch chứng khoán Hồ Chí Minh và Hà Nội nên khách hàng luôn có thể yên tâm
về sự minh bạch, tính an toàn cao khi giao dịch tại BSC Hệ thống các sản phẩm, dịch vụ đa dạng, tiện lợi bậc nhất trên thị trường chứng khoán Việt Nam Các xung đột của BSC khi phát sinh sẽ được giải quyết ngay
Ngoài những ưu điểm kể trên thì hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của BSC vẫn có nhiều nhược điểm đó là Dữ liệu thông tin hiện tại trong hệ thống của BSC vẫn còn nhiều hạn chế Nhóm thông tin phi tài chính, các thông tin liên quan đến thu nhập, chi tiêu cũng như các thông tin về đời sống, sở thích của từng khách hàng chưa được chuẩn hoá thành hồ sơ khách hàng để tạo điều kiện cho quá trình tiếp xúc với khách hàng lâu dài Nguồn thu thập thông tin từ nhân viên môi giới trong quá trình giao dịch trực tiếp với khách hàng đang được diễn ra một cách không chính thức BSC chưa có một hệ thống báo cáo thống kê chéo Việc tương tác với khách hàng của BSC gặp nhiều hạn chế, ngoài các gói ưu đãi tài chính được quy định cụ thể thì các gói ưu đãi phi tài chính cũng chưa tạo được sự khác biệt với nhiều công ty khác Việc tương tác với khách hàng của các nhân viên môi giới BSC cũng chưa đạt được kết quả tốt Nguồn nhân lực môi giới BSC đang quá ít so với lượng khách hàng dẫn đến việc tương tác với khách hàng chưa tốt Ngoài ra, việc tương tác cá biệt hoá theo cá nhân được thực hiện rất ít, chỉ mới thực hiện trên một nhóm khách hàng, cũng không có một chính sách nào cụ thể, chủ yếu dựa theo đề nghị của nhân viên môi giới mà BSC thực hiện giải quyết và cung cấp dịch vụ, khiến BSC bị thụ động trong quá trình điều hành quản lý tương tác BSC không có một quy trình bán hàng chuyên nghiệp với những chiến lược marketing hỗ trợ, các phương thức tiếp cận khách hàng đa dạng nên việc phát triển khách hàng còn là một
Trang 6điểm yếu của BSC Sản phẩm dịch vụ đa dạng nhưng có những sản phẩm được đưa
ra mà rất ít sử dụng đặc biệt là các dịch vụ tài chính như dịch vụ hỗ trợ lãi suất, cầm
cố tiền gửi, tiền gửi cho vay
Nguyên nhân của những nhược điểm này chủ yếu là (1) Thiếu sự định hướng của ban lãnh đạo trong việc xây dựng một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng cụ thể cho BSC (2) Chưa khai thác được hệ thống công nghệ thông tin vào quản trị quan hệ khách hàng tại BSC một cách hiệu quả (3)Chưa có một sự phối hợp hiệu quả giữa các bộ phận hoạt động tại BSC trong việc xây dựng chính sách
ưu đãi với khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh (4)Trình độ chuyên môn và ý thức đạo đức nghề nghiệp chưa được nâng cao thường xuyên, nguồn nhân lực cho quá trình quản trị quan hệ khách hàng còn thiếu và còn yếu (5) Năng lực quản lý của ban lãnh đạo BSC chưa phát huy được hiệu quả
CHƯƠNG 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
Thị trường chứng khoán Việt Nam tuy được đánh giá là sẽ phát triển một cách tích cực trong tương lại nhưng cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, áp lực cạnh trạnh Nền kinh tế chưa bứt phá khỏi giai đoạn khó khăn, những nguy cơ bất ổn vẫn luôn rình rập, áp lực lạm phát, bội chi ngân sách, tăng nợ công Do đó dòng tiền đổ vào thị trường chứng về dài hạn vẫn sẽ bị hạn chế Quy mô của thị trường chứng khoán xấp xỉ 56 tỷ đô, vẫn còn quá nhỏ so với các nước trong khu vực Trong khi số lượng CTCK quá nhiều, việc cạnh tranh gay gắt giữa các CTCK buộc họ giảm phí giao dịch, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ… nhằm mục đích cuối cùng là thu hút được càng nhiều khách hàng càng tốt Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự sống còn của các CTCK Câu hỏi mà tất cả các CTCK cần phải trả lời là: làm thế nào để luôn giữ được lòng tin yêu của khách hàng, làm thế nào để khách hàng đến với công ty mình, làm thế nào để đạt được hiệu quả tối đa nhất trong hoạt động quản trị của công ty, làm thế nào để cải thiện thu nhập của các nhân viên trong
Trang 7công ty… Tất cả câu hỏi này sẽ được trả lời khi thực hiện được tốt nhất , hiệu quả nhất việc quản trị quan hệ khách hàng của công ty Do đó, yêu cầu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại BSC là cần thiết và cấp bách hơn bao giờ hết
Từ việc nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của công ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam Tác giả xin đề xuất 5 nhóm giải pháp như sau: Giải pháp một là xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng Giải pháp 2 là xây dựng phần mềm giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại BSC Giải pháp 3: Gia tăng sự hỗ trợ giữa các bộ phận hoạt động trong việc xây dựng chính sách ưu đãi với khách hàng đặc biệt là nhóm khách hàng trung thành Giải pháp 4: Phát triển, nâng cao năng lực trình độ chuyên môn nghiệp vụ và
ý thức đạo đức nghề nghiệp cho nhân viên môi giới, tuyển chọn bổ sung nguồn nhân lực môi giới Giải pháp 5: Nâng cao năng lực quản trị của ban lãnh đạo BSC Bên cạnh đó tác giả cũng đề xuất các điều kiện để thực hiện giải pháp đối với các ban ngành, đơn vị có liên quan như đối với Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam cần hỗ trợ công tác xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược quản trị quan
hệ khách hàng của BSC, hỗ trợ vốn cho quá trình thực hiện công tác quản trị của BSC hệ thống hóa cơ chế bán chéo sản phẩm giữa các đơn vị thành viên trong Ngân hàng Đối với Ủy ban chứng khoán Nhà Nước cần hoàn thiện khung pháp lý tạo điều kiện cho sự phát triển của công ty chứng khoán, đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ mới để tạo sự hấp dẫn cho thị trường, nâng cao trình độ nhận thức cho nhà đầu tư