Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về quản trị khách hàng sau bán, tác giả sẽ đánh giá thực trạng tại Ngân hàng thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam[r]
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Lý Thường Kiệt là một chi nhánh thuộc Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam, được thành lập đã hơn 10 năm, Techcombank chi nhánh Lý Thường Kiệt đã tạo dựng cho mình một vị thế, hình ảnh nhất định, là một chi nhánh chuẩn điển hình trong hệ thống Nằm trong khối các ngân hàng thương mại, cũng như các Ngân hàng khác, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam cũng đang trong quá trình tìm kiếm những giải pháp tốt nhất để có thể phát triển hơn nữa nguồn khách hàng có sẵn Xuất phát từ nhận thức nói
trên, tác giả đã chọn vấn đề : “Quản trị khách hàng sau bán tại Ngân hàng thương mại
cổ phần Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Lý Thường Kiệt” làm đề tài nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về quản trị khách hàng sau bán, tác giả sẽ đánh giá thực trạng tại Ngân hàng thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Lý Thường Kiệt, từ đó tác giả sẽ đề xuất kiến nghị, giải pháp nhằm tăng cường quản trị khách hàng sau bán tại đơn vị nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 3 chương
Trong chương 1, luận văn nghiên cứu về lý luận chung về quản trị khách hàng sau bán tại Ngân hàng thương mại Tác giả đưa ra 3 vấn đề là Sự cần thiết và vai trò của quản trị khách hàng sau bán tại ngân hàng thương mại , Nô ̣i dung quản tri ̣ khách hàng sau bán tại ngân hàng thương mại và Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị khách hàng sau bán tại ngân hàng thương ma ̣i Theo đó , nội dung trong quản trị khách hàng sau bán tại ngân hàng thương mại liên quan đến việc hoa ̣ch đi ̣nh chiến lược k ế hoạch, chương trình quản trị khách hàng sau bán , tổ chức hệ thống quản tri ̣ khách hàng sau bán và quản tri ̣ quan hê ̣ khách hàng sau bán; kiểm tra, giám sát khách hàng
Dựa trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu tại chương 1, trong chương 2, tác giả nghiên cứu
về thực trạng quản trị khách hàng sau bán của đơn vị nghiên cứu bám sát theo khung lý thuyết của chương 1 Tác giả đã giới thiệu chung về đặc điểm của Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Lý Thường Kiệt về các khía cạnh nguồn lực, nhiệm vụ, đặc điểm, kết quả kinh doanh, sau đó đi sâu vào phân tích tình hình khách hàng sau bán của chi
Trang 2nhánh, thực trạng thực hiện nội dung quản trị khách hàng sau bán của chi nhánh và ảnh hưởng của việc quản trị khách hàng sau bán đến hoạt động kinh doanh Qua việc phân tích các vấn đề trên, tác giả rút ra được những kết quả bên cạnh các hạn chế trong việc quản trị khách hàng sau bán của Ngân hàng Thương ma ̣i cổ phần Kỹ Thương Viê ̣t Nam- Chi nhánh Lý Thường Kiê ̣t
Chi nhánh đã xây dựng được kế hoạch và quy trình khá cụ thể về quản trị khách hàng sau bán Như đã phân tích về thực trạng ở trên, ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam chi nhánh Lý Thường Kiệt đang đi đúng hướng trong quá trình hoàn thiện những chiến lược, chính sách đã đề ra Bên cạnh đó, chi nhánh đã bước đầu xây dựng và triển khai quy trình về chăm sóc khách hàng sau bán Đây là mô hình rất mới mẻ trong hệ thống ngân hàng tại Việt Nam Chăm sóc khách hàng, ngân hàng nào cũng triển khai, nhưng chăm sóc khách hàng sau bán một cách chuyên nghiệp, có chỉ đạo tập trung, chuyên môn hóa thì chưa ngân hàng nào làm được Ba là, quản trị khách hàng sau bán được chú trọng nâng cao chất lượng và hiệu quả Bằng những công nghệ và chất lượng nguồn nhân lực ngày càng được nâng cao, ngân hàng đã nhanh chóng có những bước đi lớn trong quá trình quản trị khách hàng sau bán một cách có hiệu quả Chuyên viên khách hàng sau bán được thiết lập một chương trình đào tạo riêng, bao gồm kỹ năng cứng và kỹ năng mềm để có thể thực hiện tốt nhiệm vụ của mình, không chỉ là chăm sóc khách hàng, bán thêm sản phẩm mà còn là những nghiệp vụ liên quan đến giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng
Bên cạnh kết quả đạt được, quản trị khách hàng sau bán của ngân hàng thương mại
cổ phần Kỹ thương Việt Nam chi nhánh Lý Thường Kiệt vẫn còn những hạn chế ảnh hưởng đến tình hình khách hang nói riêng và đến kết quả kinh doanh của chi nhánh nói chung
Những hạn chế đó là:
Thứ nhất, thiếu tầm nhìn chiến lược về quản trị khách hàng nói chung, quản trị khách hàng sau bán nói riêng Dù chiến lược về quản trị khách hàng sau bán đã được cải thiện trong thời gian gần đây nhưng do nguồn cán bộ nhân viên và công nghệ nên chiến lược vẫn chưa được nhìn nhận một cách rõ ràng Chiến lược mới được triển khai trong một thời gian, ngân hàng vẫn đang tiếp tục truyền thông tích cưc đến toàn hệ thống, nâng cao nhận thức, nhìn nhận chiến lược, không chỉ đối với các chuyên viên thuộc bộ phận
Trang 3khách hàng sau bán, mà toàn bộ các nhân viên của các bộ phận khác cũng phải nắm rõ, phối hợp cùng nhau khi có nhiều trường hợp cần đến sự hỗ trợ của các phòng ban, đảm bảo cả hệ thống hiểu được chiến lược, chủ trương, mục đích của ngân hàng
Thứ hai, thiếu tính chủ động trong việc đề xuất và thực thi chương trình khách hàng tại chi nhánh Chi nhánh Lý Thường Kiệt vẫn đang triển khai theo các chương trình chung của hội sở, điều này khiến chi nhánh phụ thuộc vào hội sở, từ đó quy trình quản trị
sẽ giảm tính chủ động và sẽ gặp một số sai sót nhất định Chi nhánh có đề xuất, muốn cải tiến quy trình, sẽ mất một khoảng thời gian tương đối để đề xuất được thông qua
Thứ ba, hệ thống tổ chức quản trị khách hàng sau bán thiếu tính độc lập, nguồn lực
và hiệu quả chưa cao, còn phụ thuộc vào nhiều bộ phận khác liên quan, nguồn nhân lực mới, đang dần hoàn thiện các kỹ năng, tập trung chuyên môn hóa
Thứ tư, hê thống thu thập, xử lý thông tin về khách hang còn hạn chế Với công nghệ đã được đầu tư, tuy nhiên vẫn chưa đủ để phục vụ cho công tác quản trị sau bán, ngân hàng sẽ gặp khó khăn trong việc thu thập và xử lý thông tin từ đó có thể gặp phải rủi
ro không đáng có
Thứ năm, khâu kiểm tra, giảm sát khách hàng vẫn còn những hạn chế dù đã có nhiều biện pháp nhằm hạn chế những rủi ro có thể xảy ra, nhưng không có điều gì là tuyệt đối, đặc biệt là những lĩnh vực vận hàn theo con người, không phải máy móc Các vấn đề liên quan đến thiếu trung thực trong khâu kiểm soát, giám sát vẫn diễn ra Lượng khách hàng lớn, tuy nhiên lực lượng giám sát mỏng, không đủ nguồn lực đi sâu sát như chiến lược kỳ vọng
Thứ sáu, thu hút và giữ nhóm khách hàng doanh nghiệp lớn chưa tốt Đối với khách hàng doanh nghiệp lớn, cần có đội ngũ chăm sóc chuyên nghiệp, kiến thức sâu rộng, có thể giải quyết được toàn bộ các yêu cầu của khách hàng đúng hạn, yêu cầu về công việc cao
Từ đó, tác giả đã đưa ra phương hướng và giải pháp tăng cường quản trị khách hàng sau bán tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam – CN Lý Thường Kiệt
Các chính sách quản trị khách hàng sau bán được lập ra trong thời gian qua của
Trang 4ngân hàng có những mục tiêu như sau:
- Giữ chân khách hàng cũ, chủ yếu là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp vì đây là nguồn khách đem lại nguồn thu lớn cho ngân hàng, sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng như tiền gửi, cho vay, thanh toán Đồng thời đẩy mạnh thu hút các khách hàng mới và tiến tới chuyển họ thành khách hàng trung thành của ngân hàng thông qua các chính sách chăm sóc khách hàng sau bán
- Giữ vững thị phần của thị trường khách mục tiêu của ngân hang, đem lại sự hài lòng cao cho khách hàng trong thời gian họ giao dịch với ngân hàng
- Tạo được những lời quảng cáo truyền miệng tốt từ khách hàng cũ, góp phần nâng cao uy tín và vị thế của ngân hàng trên thị trường nhằm tạo nên công cụ cạnh tranh sắc bén với các ngân hàng trên cùng địa bàn
Trong chiến lươ ̣c hoa ̣t đô ̣ng , Chi nhánh tâ ̣p trung vào chất lượng di ̣ch vu ̣ vì chất lươ ̣ng di ̣ch vu ̣ có thể giúp Chi nhánh xây dựng được mô ̣t hình ảnh mới , tạo sự khác biệt
và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thương trường Mô ̣t di ̣ch vu ̣ tốt phải hô ̣i tu ̣ các yếu tố:
- Chiến lược ph át triển dịch vụ rõ ràng , hữu ích , phù hợp với nhu cầu khách hàng
- Hệ thống cung ứng di ̣ch vu ̣ hữu hiê ̣u , hiê ̣n đa ̣i và thuâ ̣n tiê ̣n, tiếp câ ̣n khách hàng
mô ̣t cách dễ dàng, hiê ̣u quả
- Đội ngũ cán bộ nhân viên luôn hướng đến k hách hàng , vớ i phương châm phu ̣c
vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp và nhiệt tình
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết đi ̣nh đối với sự sống còn của ngân hàng Trong bối cảnh ca ̣nh tranh gay gắt và quyết liê ̣t nh ư hiê ̣n nay , vai trò ấy càng trở nên quan tro ̣ng hơn bao giờ hết Khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại dịch vụ của ngân hàng mà còn nói tốt về ngân hàng với người khác và chính ho ̣ đã làm tăng đáng kể doanh số, thị phần, lơ ̣i nhuâ ̣n kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đe ̣p của ngân hàng trong lòng mo ̣i khách hàng Đem la ̣i sự hài lòng cho khách hàng chính là giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận ngân hàng Bởi mất khách hàng đồng nghĩa vớ i mất doanh thu và
Trang 5mô ̣t khách hàng không hài lòng có thể làm giảm uy tín của ngân hàng Vì vậy ngân hàng không làm thỏa mãn mô ̣t khách hàng thì không những ngân hàng đánh mất khách hàng đó mà còn mất đi rất nhiều khách h àng tiềm năng Từ đó chúng ta cần hiểu rõ hơn tầm quan tro ̣ng của viê ̣c chăm sóc khách hàng sau bán
- Chiến lược tập trung:
Cách tiếp cận chiến lược quản tri ̣ khách hàng này bắt đầu từ chu trình quản lý
khách hàng sau bán hiệu quả Chu trình này bao gồm: xác định, phân loại, lập mục tiêu và tương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở thông tin liên tục nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu hơn và tốt hơn với khách hàng Chiến lược kinh doanh này cần phải thỏa mãn các yêu cầu "đúng": đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thông điệp và đúng chi phí
Tất nhiên, để thỏa mãn các yêu cầu "đúng" không phải dễ dàng Tại rất nhiều công
ty, dữ liệu về khách hàng thường bị phân mảnh trong nhiều hệ thống lưu trữ khác nhau với rất ít khả năng mang lại một cái nhìn tổng quát về khách hàng Việc dữ liệu bị phân mảnh không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ mà còn làm giảm hiệu quả của kênh quan hệ khách hàng Giải pháp cho vấn đề này là đưa tất cả dữ liệu về khách hàng đặt tại một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất Từ cơ sở dữ liệu khách hàng này, doanh nghiệp có thể tìm hiểu khách hàng, từ đó đề ra các chiến lược tiếp thị đúng để bán hàng và cung cấp dịch vụ Techcombank cũng cần phải tập hợp lại các dạng dữ liệu của mình đang còn bị phân tán và không kết xuất để được sử dụng hiệu quả
- Quan hệ đúng:
Thế nào là quan hệ đúng? Quan hệ khách hàng đúng là xác lập được các mối quan hệ cần thiết với từng khách hàng trong từng thời điểm cụ thể Để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những lợi ích của các cấp độ khách hàng khác nhau và sử dụng nó để tạo thành những đối tượng khách hàng riêng biệt
Thông thường các phân loại khách hàng thường xuyên dựa trên: nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân ), phong cách sống không còn phù hợp và không
Trang 6có tính khả thi khi triển khai Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất Từ đây, các nhà tiếp thị có thể vạch
ra một chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận Xác định, phân biệt, lập mục tiêu tương tác với khách hàng đúng thời điểm với thông điệp thích hợp là vô cùng quan trọng để nâng cao kết quả kinh doanh
Không phải mọi giao dịch với khách hàng đều dẫn đến một mối quan hệ tốt Một khách hàng có thể chỉ giao dịch một lần với ngân hàng như một tổ chức trung gian lưu chuyển tiền tệ, rồi họ sẽ không bao giờ quay lại giao dịch tiếp với ngân hàng Cũng có thể
tư lần giao dịch đó, họ lại có ấn tượng tốt với ngân hàng, tiếp tục quay trở lại giao dịch và trở thành khách hàng của ngân hàng Nhưng cũng có những khách hàng đã thành khách hàng lâu năm của ngân hàng, vì một lí do không thoả mãn nào đó, họ sẵn sang rời bỏ ngân hàng để đến với một ngân hàng khác Do vậy, đánh giá được một mối quan hệ đúng với khách hàng là một điều không dễ dàng và nó phụ thuộc rất nhiều vào khả năng giao dịch cũng như đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ phía ngân hàng
- Công nghệ tốt:
Các dữ liệu chính xác chỉ có được khi bắt nguồn từ nền tảng công nghệ đúng đắn Các quy tắc cơ bản của việc quản lý khách hàng hiệu quả nên được thực nghiệm ở tất cả các tổ chức, dù nhỏ hay lớn Nhân tố khác nhau nhất giữa 2 thái cực này chỉ là nhu cầu về công nghệ hỗ trợ cho các nỗ lực quản tri ̣ khách hàng sau bán Theo đó , với các ngân hàng lớn như Techcombank, nhu cầu về quản tri ̣ khách hàng sẽ là lớn nhất và đa dạng nhất Tuy nhiên, công nghệ đồ sộ nhưng ứng dụng không hiệu quả sẽ dẫn đến hệ quả đau thương cho ngân hàng Có rất nhiều công ty lớn hiện nay đã phải đầu tư hàng triệu đô la
để dọn dẹp và tổ chức lại các khối dữ liệu khổng lồ nhằm xây dựng một nền tảng dữ liệu
và giải pháp hợp lý hỗ trợ hoạt động kinh doanh
Như vậy, Techcombank cần phải có một chiến lược CRM tập trung và đúng đắn,
Trang 7cần phải đào tạo từ trong nhận thức của công nhân viên chứ không phải trong việc mất công đi tìm một giải pháp phần mềm tiên tiến để rồi biến nó thành kho lưu giữ dữ liệu đổ nát của ngân hàng Những phân tích rõ hơn về phương hướng và giải pháp tác giả xin được phân tích trong bài luận văn này